運(yùn)用特性原則成為強(qiáng)使品牌不同類型企業(yè)取得利潤(rùn)狀況對(duì)比：17%的利潤(rùn)——生產(chǎn)型企業(yè)33%的利潤(rùn)——貿(mào)易型企業(yè)50%的利潤(rùn)——品牌型企業(yè)1品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品牌認(rèn)知度其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想2品牌營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營(yíng)銷為了滿足識(shí)別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。3

品牌切割為什么有些品牌幾乎與它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)？

品牌是否進(jìn)行了有效切割？4第一部分感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同？5營(yíng)銷究竟從哪兒著手？產(chǎn)品究竟賣什么？6切割案例我是青蘋果你是紅蘋果7低成本開發(fā)品牌低成本開發(fā)路線的幾個(gè)環(huán)節(jié)低成本開發(fā)路線品牌名稱品牌包裝成份品牌資質(zhì)標(biāo)志地域形象聯(lián)合品牌1.直接將在品牌名稱中反映出來(lái)英國(guó)航空/日本鋼鐵2.在名稱中間接體現(xiàn)3.商標(biāo)上標(biāo)注__制造4.品牌旁加一句標(biāo)語(yǔ)宜家_來(lái)自瑞典的令人難以置信的商家5.在品牌旁邊加一個(gè)改國(guó)家的象征物,如國(guó)旗資質(zhì)標(biāo)識(shí)：產(chǎn)品評(píng)估結(jié)果，綠色食品、免檢產(chǎn)品、純羊毛標(biāo)志認(rèn)證標(biāo)識(shí)：對(duì)產(chǎn)品工藝和流程的評(píng)估，ISO產(chǎn)品層面：兩個(gè)品牌商品為基礎(chǔ)產(chǎn)生新的品牌:飛利浦-阿萊西銷售層面:兩個(gè)不同的廠家在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū),同時(shí)出售兩家產(chǎn)品某一品牌只能作為另一品牌的一部分而不能獨(dú)立出來(lái)：米其林輪胎/英特爾技術(shù)概念******8第三節(jié)市場(chǎng)切割做小池塘中大魚不做大池塘中小魚如何用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系迅速轉(zhuǎn)換9問(wèn)題？“想掙錢到中國(guó)？想賠錢也到中國(guó)？一位農(nóng)村女孩怎樣一年賣出奶粉1000萬(wàn)？非?？蓸?lè)怎么就賣到幾十億？安利怎么就買到100個(gè)億？中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？10中國(guó)市場(chǎng)特征——總量龐大——混亂中高速成長(zhǎng)——綿延不斷的山頭

——龐大人口基數(shù)在中段當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)——人類史上絕無(wú)僅有的最偉大的舞臺(tái)11分銷策略——直面中國(guó)市場(chǎng)單中心市場(chǎng)雙中心市場(chǎng)多中心市場(chǎng)復(fù)雜型市場(chǎng)分銷的關(guān)鍵部位在哪？12跟隨性產(chǎn)品群輔推產(chǎn)品群主力產(chǎn)品群

產(chǎn)品線組合策略產(chǎn)品線格局13市場(chǎng)布局策略—直面中國(guó)市場(chǎng)例：張恒春市場(chǎng)布局策略其它擴(kuò)張型市場(chǎng)鞏固型市場(chǎng)增長(zhǎng)型市場(chǎng)拳頭市場(chǎng)安徽四川、河北江蘇、浙江提升市場(chǎng)覆蓋率，擴(kuò)大水平增長(zhǎng)市場(chǎng)集中與擴(kuò)張同步，水平與垂直增長(zhǎng)并進(jìn)14“高力嘉”困境！市場(chǎng)切割案例二15“高露潔”+“佳潔士”+“中華”=63%超壟斷格局下怎樣突破？競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是怎樣的市場(chǎng)？中心城市（強(qiáng)壟斷格局）二級(jí)城市（高競(jìng)爭(zhēng)格局）縣級(jí)市場(chǎng)（自由競(jìng)爭(zhēng)格局）農(nóng)村市場(chǎng)（無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)格局）16幾種市場(chǎng)布局的方式中心城市推動(dòng)式農(nóng)村包圍城市式局部重點(diǎn)市場(chǎng)集中突破式17將市場(chǎng)攔腰斬?cái)嘀行某鞘卸?jí)城市農(nóng)村市場(chǎng)縣級(jí)市場(chǎng)18市場(chǎng)切割對(duì)區(qū)域、渠道進(jìn)行切割，使強(qiáng)弱關(guān)系快速轉(zhuǎn)換聚焦有限資源，變被動(dòng)為主動(dòng)再弱小的企業(yè)也能夠進(jìn)行市場(chǎng)切割再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)也必須進(jìn)行市場(chǎng)切割我們的市場(chǎng)區(qū)域和渠道是否進(jìn)行過(guò)有效規(guī)劃19今年銷售額要增長(zhǎng)30%細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)加強(qiáng)廣告宣傳營(yíng)造銷售氣氛強(qiáng)化渠道管理提高促銷力度加強(qiáng)人員培訓(xùn)擴(kuò)大直銷比例規(guī)范終端管理改善激勵(lì)機(jī)制維護(hù)市場(chǎng)秩序提高管理水平20今年銷售額要增長(zhǎng)30%加強(qiáng)廣告宣傳

1、公關(guān)活動(dòng)

2、直接信函

3、報(bào)紙廣告

4、雜志廣告

5、電視廣告

6、戶外廣告

21今年銷售額要增長(zhǎng)30%電視廣告

1、選擇那些電視臺(tái)？

2、上那些節(jié)目時(shí)段？

3、廣告量多少（頻率、長(zhǎng)度）？

4、評(píng)估廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

5、費(fèi)用

6、行動(dòng)計(jì)劃表22步驟采購(gòu)流程行為

第一步發(fā)現(xiàn)采購(gòu)需求天氣越來(lái)越熱第二步內(nèi)部醞釀?wù)鞯谜煞虻耐獠⑸塘靠照{(diào)的主要特征第三步系統(tǒng)設(shè)計(jì)測(cè)量臥室的面積，并在銷售代表的指導(dǎo)下，確定采購(gòu)空調(diào)的基本指標(biāo)23第四步評(píng)估比較在幾個(gè)牌子的空調(diào)中比較第五步購(gòu)買承諾挑選品牌并商量?jī)r(jià)格、送貨和安裝時(shí)間第六步安裝實(shí)施商家的技術(shù)人員上門安裝24標(biāo)書目錄致辭對(duì)客戶表示感謝，承諾努力達(dá)到客戶的要求。通常由公司最高負(fù)責(zé)人簽字和蓋章，表示這份標(biāo)書中的承諾具有法律效應(yīng)。25配置和報(bào)價(jià)所建議產(chǎn)品的清單以及價(jià)格。所有的應(yīng)予收費(fèi)的項(xiàng)目都應(yīng)在這里列明，包括產(chǎn)品、服務(wù)、培訓(xùn)等。招標(biāo)書應(yīng)答對(duì)于重要的項(xiàng)目，客戶往往要求廠家針對(duì)標(biāo)書逐條應(yīng)答。26需求分析即廠家理解的客戶需求，是廠家可以自由發(fā)揮的地方。方案介紹根據(jù)客戶需求，廠家提供的解決方案的建議。廠家需要在這一部分強(qiáng)調(diào)自己方案的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品介紹方案中包含的所有產(chǎn)品的介紹。27公司介紹自己公司的基本情況，包括歷史、發(fā)展、信念等等。附錄客戶要求或者對(duì)自己有利的證明文件。包括公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照、ISO9000證明和產(chǎn)品說(shuō)明書等等。28客戶背景資料客戶組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系電話、通信地址、網(wǎng)址和郵件地址區(qū)分客戶的使用部門、采購(gòu)部門和支持部門了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶同類產(chǎn)品安裝和使用狀況客戶的業(yè)務(wù)情況客戶所在行業(yè)的主要應(yīng)用29競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品使用狀況客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售代表與客戶之間的關(guān)系30銷售機(jī)會(huì)客戶最近的采購(gòu)計(jì)劃客戶這個(gè)項(xiàng)目主要要解決的問(wèn)題采購(gòu)決策人和影響者：誰(shuí)做決定、誰(shuí)來(lái)確定采購(gòu)指標(biāo)、誰(shuí)負(fù)責(zé)合同條款、誰(shuí)負(fù)責(zé)安裝、誰(shuí)負(fù)責(zé)維護(hù)采購(gòu)時(shí)間表和采購(gòu)預(yù)算31失敗之后

案例眼淚銷售代表將一年的時(shí)間都花在一個(gè)定單上，連大多數(shù)客戶都認(rèn)為會(huì)選擇她的方案。在開標(biāo)之日，宣讀的中標(biāo)廠家竟是另外一家公司。這個(gè)結(jié)果太出乎預(yù)料，她控制不住自己的情緒，在會(huì)議室里哭了起來(lái)，聲音越來(lái)越大。會(huì)議室中的近百個(gè)客戶和廠家的代表都不知所措。32一個(gè)新加入公司的銷售代表剛上班，她的直接經(jīng)理就讓她負(fù)責(zé)一個(gè)銀行的總部。她在新員工培訓(xùn)之后就立即與客戶接觸?？蛻裟菚r(shí)沒(méi)有采購(gòu)計(jì)劃，但客戶聽說(shuō)國(guó)外的同行已經(jīng)開始試驗(yàn)網(wǎng)上銀行并看到很多這樣的報(bào)道。銀行的高層認(rèn)為網(wǎng)上銀行是一個(gè)重要的趨勢(shì)。信息中心開始研究，但由于缺乏資料，進(jìn)展緩慢。

33紀(jì)錄銷售代表通過(guò)郵件與美國(guó)的同事聯(lián)系，終于找到了在美國(guó)的案例。她將資料打印出來(lái)交給銀行的客戶。信息中心主任仔細(xì)研究了這些資料，認(rèn)為這是一個(gè)大有潛力的應(yīng)用，便打報(bào)告上去。管理層也很興奮，讓信息中心立即立項(xiàng)，并爭(zhēng)取在其他銀行之前首先推出這項(xiàng)服務(wù)。34

信息中心立即行動(dòng)起來(lái)，根據(jù)銷售代表提供的資料來(lái)設(shè)計(jì)方案?？蛻袅⒓从龅胶艽蟮膯?wèn)題，國(guó)內(nèi)的銀行系統(tǒng)與美國(guó)的完全不同，數(shù)據(jù)格式也不同。項(xiàng)目涉及到應(yīng)用軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)、存儲(chǔ)系統(tǒng)和服務(wù)器，信息中心對(duì)于方案沒(méi)有把握。最終，解決這個(gè)問(wèn)題的是這位銷售代表，她專門從美國(guó)請(qǐng)來(lái)了本公司設(shè)計(jì)過(guò)網(wǎng)上銀行的顧問(wèn)。美國(guó)的顧問(wèn)在國(guó)內(nèi)呆了一個(gè)月，幫助客戶設(shè)計(jì)方案。銷售代表雖然不懂，但是她總是與客戶在一起。客戶開會(huì)時(shí)，她就去買飲料。客戶晚上加班，她就給客戶定晚餐?？蛻羧〉昧诉M(jìn)展，她就與客戶一起去慶祝。35

一個(gè)月后，方案終于出來(lái)了。分管項(xiàng)目的副行長(zhǎng)非常高興，請(qǐng)大家一起聚餐來(lái)慶祝。信息中心的工程師們已經(jīng)將銷售代表當(dāng)成可愛(ài)的小妹妹，銷售代表和美國(guó)的顧問(wèn)也一起參加了。當(dāng)晚每個(gè)人都玩得很盡興，大醉而歸。36按照規(guī)定，所有的采購(gòu)必須采用招標(biāo)的形式。信息中心將方案做成招標(biāo)書，計(jì)劃好日期，準(zhǔn)備招標(biāo)。這個(gè)定單不會(huì)有意外，信息中心的工程師和主任已經(jīng)不將她看作外人，他們已經(jīng)是最好的朋友，每周都在一起聚會(huì)。分管的副行長(zhǎng)主抓這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)于銷售代表的幫助也非常感謝。37這個(gè)標(biāo)包含了很多產(chǎn)品，軟件開發(fā)商，數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)集成，服務(wù)器，臺(tái)式電腦和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。其中最重要的是服務(wù)器，也是銷售代表的公司投的部分。因?yàn)閺念^到尾參與了方案的設(shè)計(jì)，方案很快就做完了。為了保證采購(gòu)、實(shí)施和安裝不出問(wèn)題，信息中心的工程師們每天和銷售代表的工程師一起做標(biāo)書。不久，一份高質(zhì)量的投標(biāo)書就完成了。38標(biāo)書交上去了，客戶都聚集到一個(gè)秘密的賓館討論標(biāo)書。按照慣例，參與談判和交流的人不參加決策，他們將評(píng)比報(bào)告完成交給決策小組。決策小組由客戶的正行長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)，包括分管信息的副行長(zhǎng)和分管業(yè)務(wù)的副行長(zhǎng)，另外還包括了總工和計(jì)劃處的處長(zhǎng)。39開標(biāo)的時(shí)間終于到了，距離當(dāng)初項(xiàng)目的醞釀已經(jīng)將近一年。開標(biāo)由行長(zhǎng)主持，近百名廠家的代表、銀行的工程師和相關(guān)人員坐在臺(tái)下。銀行的主要領(lǐng)導(dǎo)在主席臺(tái)上。40行長(zhǎng)首先對(duì)廠家的代表表示感謝，然后逐個(gè)標(biāo)宣讀結(jié)果。會(huì)場(chǎng)非常寂靜，大家都認(rèn)真聽著結(jié)果。這位銷售代表也在其中，今天她非常高興，因?yàn)檫@是她做的第一個(gè)項(xiàng)目，她一年的時(shí)間都花進(jìn)去了，終于要收獲了。這個(gè)項(xiàng)目很重要，公司的相關(guān)人員也都來(lái)了，她的經(jīng)理，經(jīng)理的經(jīng)理都坐在她的身旁。行長(zhǎng)宣讀到服務(wù)器時(shí)，她不能相信她的耳朵，最終中標(biāo)的不是她的公司！41

她的大腦一片空白，其他的內(nèi)容都沒(méi)有聽進(jìn)去。當(dāng)她明白自己已經(jīng)失去這個(gè)定單時(shí)，她的眼淚一滴一滴地掉了下來(lái)。旁邊的經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了她的失態(tài)，在她耳邊講：“沒(méi)關(guān)系，以后我們還有機(jī)會(huì)?！?2她抬起頭，發(fā)現(xiàn)周圍的人都在看她。銀行的工程師似乎也不相信宣布的結(jié)果，朝她望過(guò)來(lái)。她告訴自己不要哭，但是她控制不住自己的眼淚，哭聲也傳了出來(lái)。

43

主席臺(tái)上正在宣讀中標(biāo)結(jié)果的行長(zhǎng)清楚地聽到了聲響。昨天，是他拍板選了另外一家公司。分管技術(shù)的副行長(zhǎng)堅(jiān)決反對(duì)，表示如果選了其他公司，他不保證這個(gè)項(xiàng)目的成功。行長(zhǎng)建議決策小組舉手表決的方法，最終選擇還是選了另一家。行長(zhǎng)其實(shí)也有不為別人了解的苦衷，上面打過(guò)電話，他沒(méi)有辦法。行長(zhǎng)看了一眼臺(tái)下，聽眾的注意力都被那個(gè)哭泣的女孩吸引了。他輕咳一聲繼續(xù)讀下去。44結(jié)果宣布了，下面是簽合同的儀式。沒(méi)有中標(biāo)的廠家默默離開了會(huì)場(chǎng)，銀行的工程師們和她的同事都聚在她的身邊安慰她。她的經(jīng)理也過(guò)來(lái)了，說(shuō)到：“我們這么大的公司，輸個(gè)項(xiàng)目沒(méi)關(guān)系。我們走吧。”45

她站起來(lái)，忍著自己的眼淚和每一個(gè)工程師握手，接著是信息中心的主任和其他所有她認(rèn)識(shí)的客戶，向他們表示感謝。銀行的客戶們都沒(méi)有走開，等待著她的到來(lái)。與每個(gè)人打過(guò)招呼以后，她的眼淚已經(jīng)干了，她走向主席臺(tái)。她的主管想擋她的時(shí)候，但她已經(jīng)來(lái)到副行長(zhǎng)的身邊?！?6謝謝您，行長(zhǎng)。我們沒(méi)有被選上，不能為您的項(xiàng)目服務(wù)了?！薄鞍?，上面的決定?！薄皼](méi)關(guān)系。雖然這次不能合作，但一定還有機(jī)會(huì)。我走了，再見。”“再見。”她離開副行長(zhǎng)那里，剛好遇到行長(zhǎng)的目光，就點(diǎn)了一下頭，向門口走去。47“等一下。”行長(zhǎng)叫住了她?！靶虚L(zhǎng)，您好。剛才真是對(duì)不起，我也不知道自己怎么會(huì)控制不住。”“你負(fù)責(zé)我們銀行？”“對(duì)?！薄澳阆炔灰?，等合同簽完，你來(lái)一下我的辦公室?！?8她不知道行長(zhǎng)為什么找她，其他同事們都離開了。她、經(jīng)理和公司的總經(jīng)理一起在行長(zhǎng)門口等待。大約一個(gè)小時(shí)以后，行長(zhǎng)回來(lái)了，身旁跟著負(fù)責(zé)計(jì)劃的處長(zhǎng)。打了招呼以后，幾個(gè)人一起進(jìn)入辦公室。49總經(jīng)理首先表示歉意：“我們的銷售代表沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)您原諒。”行長(zhǎng)仔細(xì)地詢問(wèn)了一遍她與銀行信息中心一起做過(guò)的工作。然后轉(zhuǎn)向處長(zhǎng)：“我們今年還有什么采購(gòu)計(jì)劃。我們來(lái)看一看。”不久，她簽了另外一個(gè)大定單，銷售額比第一個(gè)還大。50

做了銷售代表就要準(zhǔn)備面對(duì)失敗，怎么面對(duì)失??？對(duì)于銷售代表，失敗是一個(gè)絕佳的重新開始的機(jī)會(huì)。在遭遇失敗時(shí)，銷售代表應(yīng)該遵循下面的原則：51第一，客戶總是對(duì)的。銷售代表輸了定單時(shí)應(yīng)該具有認(rèn)賭服輸?shù)木?，不?yīng)指責(zé)客戶的不公平。銷售競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就是殘酷的，客戶有權(quán)做出自己的選擇。采取極端的措施是無(wú)能的表現(xiàn)，上訴、寫信投訴都不能挽回失敗，這樣只能使客戶永遠(yuǎn)與自己告別。52

當(dāng)然如果銷售代表發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有非法的不正當(dāng)行為，另當(dāng)別論。從廠家的角度有時(shí)不能完全了解客戶的采購(gòu)心理，因此銷售代表覺(jué)得不公平并不表示這個(gè)采購(gòu)就真的不公平。而且世界本身就是不公平的，采購(gòu)本身也是不公平的。即使客戶的決定真的不公平，銷售代表也不能責(zé)怪客戶。53第二，立即拜訪客戶?！皠儇?fù)兵家常事”，銷售也是一樣，沒(méi)有從來(lái)不輸?shù)匿N售代表。如果銷售代表做了很多工作，最終還是丟失了定單，這時(shí)客戶在內(nèi)心中會(huì)覺(jué)得有負(fù)于這個(gè)銷售代表。如果繼續(xù)努力，銷售代表將產(chǎn)品賣進(jìn)去的機(jī)會(huì)會(huì)因?yàn)橐郧暗氖《笤?。這個(gè)時(shí)候放棄客戶是最不劃算的。54

這就象農(nóng)民開墾出了一片荒地，播種的季節(jié)已經(jīng)過(guò)去，農(nóng)民不會(huì)放棄這塊耕耘好的土地，當(dāng)時(shí)節(jié)來(lái)到的時(shí)候就可以重新耕種進(jìn)行收獲了。輸了定單后，銷售代表應(yīng)立即拜訪客戶，詢問(wèn)失利的原因，并表示還是希望有機(jī)會(huì)向客戶提供服務(wù)。如果銷售代表有運(yùn)氣的話，客戶善心一發(fā)，就象案例中一樣，將獲得另外一個(gè)項(xiàng)目。55為什么立即拜訪客戶呢？因?yàn)榭蛻舻娜饲槲?。中?guó)人比西方人有人情味，西方人往往考慮的是制度，中國(guó)人更看重人與人之間的感情。在國(guó)內(nèi)，幾乎每個(gè)客戶采購(gòu)時(shí)不會(huì)只買一家的產(chǎn)品，他們往往選擇幾家供應(yīng)商。哪家表現(xiàn)好，客戶就多采購(gòu)一些。56因此，只要銷售代表對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，輸了也沒(méi)有關(guān)系。從哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)，最終會(huì)得到客戶的青睞。在案例中，行長(zhǎng)因?yàn)樯厦娴膲毫x擇了另一家公司，但他注意到了銷售代表與銀行的工作人員建立了互信的關(guān)系。他立即找來(lái)負(fù)責(zé)計(jì)劃的處長(zhǎng)，看看最近有沒(méi)有其他的機(jī)會(huì)。57第三，關(guān)注下一個(gè)定單。在案例中，行長(zhǎng)心中明白自己欠銷售代表一個(gè)人情，因此行長(zhǎng)立即將一個(gè)定單交給這個(gè)銷售代表。這是一個(gè)特殊的例子，在大多數(shù)情況下，銷售代表需要重新去打下一個(gè)定單，但是銷售代表在輸?shù)舻亩▎沃幸呀?jīng)清清楚楚地了解了客戶的資料，并與很多重要的客戶建立了互信的關(guān)系。58

這樣銷售代表在下一次競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先的地位。當(dāng)銷售代表發(fā)現(xiàn)自己要輸?shù)舳▎螘r(shí)候，就要考慮怎么能夠補(bǔ)償這個(gè)失去的定單，最佳的著眼點(diǎn)就是下一個(gè)定單。59克服客戶的不關(guān)心

案例：閉門羹

客戶就要發(fā)出招標(biāo)書了，可是銷售代表還沒(méi)有見到關(guān)鍵的決策人，客戶的局長(zhǎng)和計(jì)劃處的處長(zhǎng)。他的經(jīng)理匆匆飛到客戶所在的城市，希望能夠見到這兩位客戶。在電話中客戶拒絕了銷售主管的拜訪請(qǐng)求。于是銷售主管和銷售代表在上班前在辦公室門口堵到了局長(zhǎng)，局長(zhǎng)卻說(shuō)有一個(gè)重要的會(huì)議，沒(méi)有時(shí)間。銷售主管只能一事無(wú)成地返回北京嗎？602007年，全國(guó)的電信系統(tǒng)都在上電信綜合管理系統(tǒng)的項(xiàng)目，一個(gè)省電信客戶的決策人是郵電管理局的局長(zhǎng)。局長(zhǎng)通常只是在簽合同的時(shí)候才出面見一下廠家，主要的具體工作都是由相關(guān)的處室來(lái)辦理，其中計(jì)劃處是最關(guān)鍵的部門。銷售代表拜訪了相關(guān)部門，但是一直沒(méi)有見到局長(zhǎng)和計(jì)劃處的處長(zhǎng)。銷售代表先給計(jì)劃處打了電話，接電話的人讓他等一下，估計(jì)他是請(qǐng)示處長(zhǎng)去了，電話沉默了一下，對(duì)方說(shuō)處長(zhǎng)很忙。61

客戶就要發(fā)出需求書了，銷售代表必須在發(fā)出來(lái)之前拜訪局長(zhǎng)和計(jì)劃處的處長(zhǎng)。他的經(jīng)理立即從北京飛到客戶所在的城市，一定要見到客戶的決策人。

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他們決定直接去局長(zhǎng)的辦公室拜訪?？蛻羯衔绨它c(diǎn)半上班，他們?cè)诎它c(diǎn)十五就來(lái)到局長(zhǎng)辦公室門口。這是等到局長(zhǎng)的最好時(shí)機(jī)，等局長(zhǎng)一開始工作，就很難打斷他了。一會(huì)兒，一個(gè)四十多歲的男士朝辦公室走來(lái)，兩人猜他是局長(zhǎng)，就硬著頭皮上前打招呼?！罢?qǐng)問(wèn)，是張局長(zhǎng)嗎？”“你們是？”“63我是參與電信客戶綜合管理項(xiàng)目的XXX公司的銷售主管，我們是公司信息產(chǎn)業(yè)部電信綜合管理系統(tǒng)選型的廠家之一。我昨天拜訪了電信處，今天就要離開了，所以在離開之前上門拜訪您。事先沒(méi)有約好，請(qǐng)您原諒?！薄拔荫R上要去開會(huì)了。”“那好，我抓緊時(shí)間談幾分鐘。”“不行，我現(xiàn)在就要走了，我的會(huì)議很重要?！?4客戶斬釘截鐵地拒絕了他們的請(qǐng)求，甚至不肯讓他們進(jìn)辦公室。如果這時(shí)離開客戶的辦公室，就很難再有機(jī)會(huì)拜訪這位局長(zhǎng)了，就兩手空空地白來(lái)一趟?？墒蔷珠L(zhǎng)已經(jīng)講得很清楚了，再糾纏下去就顯得無(wú)理了。65“我今天就要回北京了，您非常忙我就不耽誤您的時(shí)間了，但是我能不能見一下相關(guān)部門呢？比如計(jì)劃處？”“行，這事歸他們管。你去見他們吧。”“他們也不見?！薄罢l(shuí)說(shuō)他們不見，我給你打個(gè)電話?！闭f(shuō)完，局長(zhǎng)拿出手機(jī)按起來(lái)?！袄蟿?，我這里有兩個(gè)XXX公司的人去見你，你接待一下。”“你去見計(jì)劃處的老劉吧。他在六樓?！本珠L(zhǎng)打完電話沖銷售代表和經(jīng)理說(shuō)。66兩人向局長(zhǎng)表示感謝之后，交換了名片并表示一定再次登門拜訪，握手之后，離開局長(zhǎng)的辦公室來(lái)到計(jì)劃處。銷售代表和他的主管剛到門口，劉處長(zhǎng)親自迎了出來(lái)，迎進(jìn)了貴賓室。寒暄過(guò)后，他們進(jìn)入了主題?！皠⑻庨L(zhǎng)，我們專程來(lái)拜訪您的目的是為了這次的電信客戶綜合管理系統(tǒng)的建設(shè)。我們?cè)谶@方面很有經(jīng)驗(yàn)，我們希望看到在貴局的項(xiàng)目中有合作的機(jī)會(huì)。您對(duì)全省的這個(gè)項(xiàng)目有什么要求呢？”“67電信綜合管理系統(tǒng)？那個(gè)項(xiàng)目歸電信處和信息中心?！薄皼](méi)錯(cuò)，電信處是最終的使用部門，信息中心負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和以后的維護(hù)。計(jì)劃處現(xiàn)在還沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)，但重要的項(xiàng)目都要經(jīng)過(guò)計(jì)劃處把關(guān)。是嗎？““那到是。”“這個(gè)項(xiàng)目是明年省局提高客戶服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)，是一個(gè)非常重要的項(xiàng)目，在關(guān)鍵時(shí)刻，您一定也會(huì)幫助他們把關(guān)。”“68那是下一步的事情了?！薄拔彝?，作為一個(gè)供應(yīng)商我們非常想聽一下您對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的看法，因?yàn)槟囊庖妼?duì)這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展非常重要。而且剛才張局長(zhǎng)也讓我們跟您談?wù)?，他也非常重視您的觀點(diǎn)?！薄笆菃幔繌埦珠L(zhǎng)這樣講？”69“對(duì)呀。要不然他為什么給您打電話呢？我看在這個(gè)項(xiàng)目中您的意見很重要。您對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的看法是什么呢？”劉處長(zhǎng)講完，叫來(lái)了相關(guān)人員來(lái)介紹項(xiàng)目的情況。一個(gè)小時(shí)之后會(huì)談結(jié)束了，銷售主管邀請(qǐng)劉處長(zhǎng)共進(jìn)晚餐，劉處長(zhǎng)接受了邀請(qǐng)。70客戶不會(huì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何疑慮就進(jìn)行采購(gòu)，銷售代表在簽到定單以前一定會(huì)遭遇到客戶的顧慮和拒絕，銷售代表首先在心態(tài)上要堅(jiān)信：執(zhí)著戰(zhàn)勝拒絕。71

客戶是否會(huì)對(duì)銷售代表不斷的拜訪和電話感到厭煩？這要看情況。如果客戶要進(jìn)行采購(gòu)并急于尋找供應(yīng)商，客戶會(huì)希望與銷售代表接觸并接聽銷售代表電話；如果現(xiàn)在沒(méi)有采購(gòu)計(jì)劃，而且客戶認(rèn)為這個(gè)銷售代表以后也不能向自己提供有益的產(chǎn)品和服務(wù)，銷售代表卻不斷地打電話給客戶，客戶便會(huì)在電話上拒絕銷售代表的拜訪；如果客戶現(xiàn)在雖然不采購(gòu)，但是這個(gè)銷售代表有可能以后提供服務(wù)，客戶會(huì)暫時(shí)拒絕。如果銷售代表持續(xù)打電話給客戶，客戶則可能會(huì)聽聽銷售代表的介紹。72

因此銷售代表的一次與客戶的接觸有三種可能：第一種可能是當(dāng)客戶正要購(gòu)買，而且銷售代表的產(chǎn)品能夠幫助客戶的時(shí)候，客戶會(huì)立即與之接觸；第二種可能是客戶覺(jué)得銷售代表根本對(duì)他毫無(wú)意義，這時(shí)他會(huì)直接拒絕銷售代表的拜訪請(qǐng)求，這時(shí)銷售代表就要想一想：“我能夠?qū)蛻舯救撕退跈C(jī)構(gòu)提供什么幫助？”如果銷售代表確信自己的判斷是正確的，便可以繼續(xù)拜訪客戶。73第三種，自己對(duì)客戶可能會(huì)有幫助，但現(xiàn)在客戶并不急于開始采購(gòu)，這時(shí)銷售代表千萬(wàn)不要放棄，只要找?guī)讉€(gè)借口再打幾次電話，客戶就會(huì)同意見面，談出計(jì)劃和需求。74

如果客戶即將有采購(gòu)，客戶有時(shí)也拒絕與銷售代表見面，這是為什么？因?yàn)榭蛻衄F(xiàn)在不了解銷售代表的價(jià)值對(duì)他有什么益處，但是為什么客戶沒(méi)有看到呢？第一個(gè)原因是因?yàn)椴煌目蛻粼诓煌牟少?gòu)階段中關(guān)心不同的事情。我們來(lái)仔細(xì)分析一下什么客戶在什么階段愿意與供應(yīng)商接觸。從下表中可以看出，技術(shù)部門始終有興趣與廠家接觸，因?yàn)樗麄兪冀K要了解技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。75

采購(gòu)部門通常也需要與廠家打交道，因?yàn)檫@是他們的工作。其他的客戶則是在不同的階段才有興趣與廠家接觸?；蛟S你的產(chǎn)品對(duì)客戶有益，但是現(xiàn)在對(duì)你不關(guān)心的客戶并不負(fù)責(zé)這件事。76另一種是因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)有了滿意的長(zhǎng)期性的供應(yīng)商，客戶沒(méi)有計(jì)劃選擇新的供應(yīng)商。客戶知道一旦與銷售代表接觸，就有可能被銷售代表纏上，而現(xiàn)在的供應(yīng)商還能夠滿足要求時(shí)，客戶不愿意花時(shí)間與其他供應(yīng)商接觸。77

既然客戶現(xiàn)在不關(guān)心，那么就先不要找客戶，等客戶關(guān)心的時(shí)候再與他們接觸，這樣行嗎？當(dāng)然不行。銷售就象打仗，如果銷售代表老老實(shí)實(shí)地一步一步地做，只有死路一條，因此銷售代表必須搶先一步得到客戶的支持。無(wú)論客戶由于什么原因?qū)︿N售代表不關(guān)心，只要銷售代表的產(chǎn)品確實(shí)對(duì)客戶有獨(dú)特的益處或者價(jià)值，銷售代表就應(yīng)該利用這個(gè)價(jià)值或者益處來(lái)使客戶對(duì)自己產(chǎn)生興趣，這樣對(duì)客戶也沒(méi)有壞處。78

對(duì)于因?yàn)樘幱诓少?gòu)流程中不關(guān)心采購(gòu)的客戶，銷售代表應(yīng)找出他們關(guān)心的地方，對(duì)他們進(jìn)行說(shuō)服。既然早晚都要參與，早參與不是更好嗎？一個(gè)優(yōu)秀的銷售代表會(huì)盡早地接觸客戶的最高層。79

而不談現(xiàn)在暫時(shí)不關(guān)心的客戶將來(lái)要對(duì)銷售造成影響，因此銷售代表應(yīng)當(dāng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先一步接觸客戶。首先你要克服客戶的不關(guān)心，克服客戶不關(guān)心的第一步還是要見到客戶，銷售代表往往各顯神通，通過(guò)熟人引見，或者邀請(qǐng)公司的高層主管拜訪。見面后，當(dāng)客戶表達(dá)出不關(guān)心時(shí)，銷售代表應(yīng)首先表示理解客戶的觀點(diǎn)，然后利用詢問(wèn)使客戶察覺(jué)自己的價(jià)值。80

顧客服務(wù)中處理爭(zhēng)端的雙贏步驟同顧客打招呼，說(shuō)明你是誰(shuí)什么職位保持鎮(zhèn)靜承認(rèn)反對(duì)意見或問(wèn)題運(yùn)用聽的技能，聽出顧客的弦外之音記錄下所有有用的事實(shí)和細(xì)節(jié)81先停頓，再開始此階段應(yīng)表達(dá)