淺析：電子書(shū)如何修成正果并改變整個(gè)出版業(yè)

經(jīng)過(guò)多年的默默無(wú)聞之后，現(xiàn)今電子書(shū)已經(jīng)對(duì)出版商產(chǎn)生了重大沖擊——在歐洲和北美，電子書(shū)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了印刷書(shū)籍，且這種趨勢(shì)正不斷向全世界擴(kuò)展。于出版商而言，隨著手持閱讀設(shè)備等移動(dòng)終端的普及以及價(jià)格供應(yīng)鏈模式的發(fā)展，電子書(shū)發(fā)展將機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?，F(xiàn)在要做的不是去預(yù)測(cè)未來(lái)，而是要認(rèn)真評(píng)估當(dāng)下行業(yè)現(xiàn)狀——電子書(shū)發(fā)展過(guò)程中依然面臨著采納和盈利能力問(wèn)題，從而至少在理論上幫助出版商及其合作者在新環(huán)境下依舊能夠蓬勃發(fā)展。電子書(shū)的發(fā)展史在此就不再贅述，但是我們可以注意其幾個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)：2007年，亞馬遜推出電子墨水閱讀器，電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿Ψ欠?。Kindle的流行使得電子書(shū)變成一種消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是對(duì)于敘事文本來(lái)說(shuō)。如今的問(wèn)題就是平板電腦的流行是否也會(huì)預(yù)示著類(lèi)似的趨勢(shì)，究竟是會(huì)帶來(lái)電子書(shū)消費(fèi)的質(zhì)變，還是只是其發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)量變而已呢。電子書(shū)采納的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越多的研究證實(shí)，電子書(shū)閱讀逐漸興起取代了紙質(zhì)書(shū)閱讀，這一現(xiàn)象在美國(guó)表現(xiàn)的尤為明顯。2012年12月，皮尤研究中心發(fā)現(xiàn)，有23%的16歲以上的美國(guó)人在去年閱讀過(guò)電子書(shū)，而前年這一數(shù)字只有16%。同一時(shí)期，美國(guó)紙版書(shū)籍的閱讀份額則從72%下降到了67%。成人書(shū)籍的數(shù)字化更為明顯，BookStats的數(shù)據(jù)顯示，2010年到2011年，成人書(shū)籍電子書(shū)收入占出版商總收入的比重從13%增至30%。當(dāng)然代價(jià)就是同期大眾市場(chǎng)紙質(zhì)書(shū)的收入從33%下降至24%。其他如未成年人書(shū)籍貿(mào)易中，也呈現(xiàn)出一派電子書(shū)增長(zhǎng)紙質(zhì)書(shū)下降的趨勢(shì)。隨著電子閱讀器的普及，這一現(xiàn)象將更為普遍。然而，高等教育的電子書(shū)采納走的卻是和大眾圖書(shū)完全不同的路線。燈塔數(shù)字化戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)分析師StevePaxhia指出，以往以高價(jià)出售紙質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)教育出版商現(xiàn)今并未采用出售紙質(zhì)內(nèi)容的電子版本的方式轉(zhuǎn)變，而是進(jìn)一步提供互動(dòng)式學(xué)習(xí)系統(tǒng)?！巴ㄟ^(guò)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向一體化學(xué)習(xí)系統(tǒng)，出版商可以以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格同時(shí)提供紙質(zhì)版和電子版學(xué)習(xí)內(nèi)容。傳統(tǒng)出版商就沒(méi)有這種優(yōu)勢(shì)?！盤(pán)axhia參與合著的《書(shū)業(yè)研究集團(tuán)》(BISG)半年度報(bào)告中就詳細(xì)記錄了印刷圖書(shū)和數(shù)字化課程中學(xué)生的互動(dòng)情況。消費(fèi)者態(tài)度2009年以來(lái)，BISG也在報(bào)道消費(fèi)者的電子書(shū)閱讀和購(gòu)買(mǎi)行為。該報(bào)告顯示便攜式設(shè)備的使用會(huì)繼續(xù)影響電子書(shū)采納行為。正如亞馬遜將專用電子閱讀器與電子商務(wù)結(jié)合成功地促進(jìn)了敘事小說(shuō)閱讀上漲，此后也有其它電子設(shè)備采用電子書(shū)格式來(lái)推動(dòng)非小說(shuō)文本的增長(zhǎng)。從2010年初到2011年中期，專用電子閱讀器取代PC成為最受歡迎的電子閱讀設(shè)備。然而，隨后平板電腦的崛起(主要以亞馬遜的KindleFire為主導(dǎo))，則改變了這一戰(zhàn)局。另一份3月的報(bào)告顯示，平板電腦和專用閱讀器的比重分別為43.9%和42%。(見(jiàn)下表)。BISG的研究還顯示了何種圖書(shū)受電子書(shū)格式影響最大。在2011年中期，小說(shuō)類(lèi)，尤其是“娛樂(lè)”小說(shuō)類(lèi)(例如神秘小說(shuō)，浪漫小說(shuō))電子書(shū)在專用電子閱讀器中占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，隨著平板電腦的興起，專用電子書(shū)閱讀器中的一般小說(shuō)電子書(shū)開(kāi)始流失，而且其他類(lèi)型小說(shuō)的電子書(shū)在平板電腦中也開(kāi)始受到歡迎(見(jiàn)下表)?？傮w而言，那些使用專用電子閱讀器的用戶更偏愛(ài)通俗小說(shuō)和神秘/驚悚風(fēng)格的小說(shuō)，選擇比率分別高出平均水平(63.3%和62.9%)的7.4%和6.4%。然而，奇怪的是，在使用平板電腦的用戶中這兩類(lèi)小說(shuō)的選擇比率則稍低于平均水平。另一方面，使用電腦閱讀電子書(shū)的用戶中，科幻小說(shuō)閱讀率高出平均水平(44.2%)達(dá)6.8%。BISG的學(xué)生態(tài)度調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在高等教育方面的數(shù)字采納遠(yuǎn)不是單純的電子書(shū)那么簡(jiǎn)單，而是更偏向于采納一體化學(xué)習(xí)系統(tǒng)，例如圣智的CengageBrain平臺(tái)或者是培生的MyLab系統(tǒng)。平板電腦和電子閱讀器，占據(jù)主導(dǎo)地位的臺(tái)式電腦和筆記本電腦，加之愈加復(fù)雜的學(xué)習(xí)環(huán)境，共同推動(dòng)教育出版向不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。另一個(gè)影響平板電腦電子書(shū)消費(fèi)的因素就是這些新設(shè)備本并不是專門(mén)為閱讀而設(shè)計(jì)的，而是可以做很多其他事情。有研究表明，諸如視頻、音頻、游戲和一般的網(wǎng)頁(yè)瀏覽、收發(fā)郵件等活動(dòng)都會(huì)影響到電子書(shū)的閱讀，相較于亞馬遜的KindleFire和巴諾的Nook平板電腦，這一點(diǎn)在蘋(píng)果的iPad和Android平板電腦上表現(xiàn)的更為明顯。讀者們正在從專用電子閱讀器閱讀轉(zhuǎn)向平板電腦閱讀。更重要的是，一點(diǎn)讀者們習(xí)慣了閱讀電子書(shū)，那么閱讀和購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)的讀者就會(huì)減少。閱讀設(shè)備、人口統(tǒng)計(jì)和印刷書(shū)籍的命運(yùn)相較于一般消費(fèi)者，年輕、受過(guò)良好教育和經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的消費(fèi)者更喜歡電子書(shū)和電子閱讀設(shè)備。BISG于2009年開(kāi)始電子書(shū)研究，當(dāng)時(shí)的電子采納者大體情況如下：男性，30歲至44歲之間，大學(xué)學(xué)歷，收入在50000至75000美元之間?，F(xiàn)如今，閱讀電子書(shū)的女性遠(yuǎn)多于男性。當(dāng)然其他年齡段、受教育程度、就業(yè)和收入群體的電子書(shū)閱讀率雖然比不上前者，但是也還是很高的。例如，相較于2010年，55歲以上的退休受訪者中的實(shí)力買(mǎi)家(至少每周讀一次電子書(shū))比2010年就多了很多。雖然，現(xiàn)今依然是年輕消費(fèi)者占據(jù)電子書(shū)消費(fèi)的主導(dǎo)，但是整個(gè)市場(chǎng)版圖正在擴(kuò)大之中。這就意味著，雖然短期內(nèi)印刷書(shū)籍依舊受到歡迎，但是受眾卻會(huì)逐漸縮小。印刷書(shū)籍最大的優(yōu)勢(shì)——舒適、無(wú)技術(shù)開(kāi)銷(xiāo)、低成本，將隨著閱讀設(shè)備成本下降，數(shù)字閱讀舒適體驗(yàn)增加而變得優(yōu)勢(shì)不再，從而無(wú)法存活。事實(shí)上，就像黑膠唱片之于唱片業(yè)一樣，印刷書(shū)籍可以找到一個(gè)可持續(xù)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)生存下去或者基于尚未被定義的價(jià)值主張進(jìn)行開(kāi)發(fā)。基于這種可能，不少分析師認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，印刷書(shū)籍依舊是圖書(shū)內(nèi)容的一種大眾傳播媒介。上述預(yù)測(cè)就警示我們，相對(duì)于電子書(shū)的一些缺陷，如技術(shù)故障、DRM和閱讀軟件壽命等，印刷書(shū)籍仍舊是一個(gè)更為開(kāi)放、穩(wěn)定的閱讀和存儲(chǔ)介質(zhì)。電子書(shū)要想完全取代印刷書(shū)籍，就必須要能夠滿足未來(lái)讀者、研究人員和檔案存儲(chǔ)人員的需求。電子書(shū)的發(fā)現(xiàn)渠道BISG的研究顯示，亞馬遜在電子書(shū)二次銷(xiāo)售的渠道上占據(jù)了主導(dǎo)地位。有73%的受訪者通過(guò)亞馬遜網(wǎng)站獲取電子書(shū)，而另外13%的受訪者通過(guò)Kindle應(yīng)用程序獲取電子書(shū)。當(dāng)然，亞馬遜不是一家獨(dú)大。另有21%的受訪者通過(guò)巴諾書(shū)店的網(wǎng)站獲取電子書(shū)，緊隨其后的獲取來(lái)源分別是公共圖書(shū)館，蘋(píng)果的iBooks/iTunes的應(yīng)用程序，以及其他一系列較小的電子書(shū)來(lái)源。人們大多通過(guò)安卓設(shè)備或者蘋(píng)果IOS商城購(gòu)買(mǎi)電子閱讀器應(yīng)用來(lái)發(fā)現(xiàn)電子書(shū)的，例如GooglePlayBooks、Kobo等閱讀程序。除了巴諾書(shū)店和一些公共圖書(shū)館外，人們很少在實(shí)體店發(fā)現(xiàn)電子圖書(shū)。一些出版商就恰好利用了這一點(diǎn)，他們與亞馬遜合作以使自己的書(shū)籍出現(xiàn)在亞馬遜的“新書(shū)榜單”中。不過(guò)，出版商的這種緊張是可以理解的，他們也在嘗試其他圖書(shū)發(fā)現(xiàn)技術(shù)，例如出版商或者作者通過(guò)社交媒體進(jìn)行推廣。不過(guò)目前成效不大。在線評(píng)論、印刷書(shū)評(píng)，以及來(lái)自朋友和家庭成員的推薦，樣章免費(fèi)下載試讀等，仍然是電子書(shū)購(gòu)買(mǎi)最具有影響力的因子。BISG關(guān)于電子書(shū)發(fā)現(xiàn)渠道的調(diào)查關(guān)注兩個(gè)相互獨(dú)立的問(wèn)題，一個(gè)是一般電子書(shū)信息的首要來(lái)源，另一個(gè)是受訪者最常用的獲取和閱讀電子書(shū)的具體方式。亞馬遜網(wǎng)站以47.4%的比例成為排名最高的一般電子書(shū)信息源，以25.2%的比例成為排名最高的具體電子書(shū)發(fā)現(xiàn)源。亞馬遜的電子郵件和簡(jiǎn)報(bào)也是獲取電子書(shū)信息的重要來(lái)源，占據(jù)26.1%的比例。來(lái)自家人和朋友的推薦排名也很靠前，一般信息源和具體發(fā)現(xiàn)源比例分別為24.4%和16.1%。社交網(wǎng)絡(luò)占一般圖書(shū)信息發(fā)現(xiàn)的比例為15.7%，但是具體電子書(shū)發(fā)現(xiàn)比例僅為3.5%。其他的二次銷(xiāo)售渠道，特別是巴諾和蘋(píng)果，是很好的一般電子書(shū)信息獲取來(lái)源，比例分占到14.7%和10.7%。但他們并不是具體圖書(shū)發(fā)現(xiàn)的主要渠道，所占比例僅有7.2%和3.7%。圖書(shū)館本該是讀者發(fā)現(xiàn)電子書(shū)的主渠道。然而，由于目前的出版商和圖書(shū)館就電子書(shū)的定價(jià)和可獲取性上的分歧，阻礙了這種潛力的發(fā)展。圖書(shū)館雜志的一項(xiàng)研究表明，圖書(shū)館用戶的經(jīng)?？卦V電子書(shū)目過(guò)小問(wèn)題。未來(lái)研究的將試圖探討如何打破目前的僵局，讓顧客通過(guò)他們的圖書(shū)館購(gòu)買(mǎi)想要的電子書(shū)。BISG的研究還發(fā)現(xiàn)，實(shí)力買(mǎi)家(每周都購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)的人)中，圖書(shū)館是第三大受歡迎的電子書(shū)獲取來(lái)源，比例為24.9%，僅落后于巴諾0.5%。在價(jià)格問(wèn)題上，電子書(shū)相對(duì)于印刷版本而言具有明顯的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)在蘋(píng)果試圖實(shí)現(xiàn)代理定價(jià)的措施時(shí)備受爭(zhēng)議就可以看出。但是，這種計(jì)算這并沒(méi)有將總成本考慮進(jìn)去。雖然專用的電子閱讀器價(jià)格在迅速的下降，但是平板電腦(日益受歡迎的電子書(shū)閱讀設(shè)備)的價(jià)格仍然是很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的障礙。電子書(shū)要想擊敗紙書(shū)，平板電腦就必須降價(jià)，或者智能手機(jī)的屏幕變大但是消費(fèi)者仍買(mǎi)得起。從表面上看，電子書(shū)的價(jià)格是其減少印刷成本和分銷(xiāo)成本的一種反映。消費(fèi)者就是這樣看的。BISG的調(diào)查研究中問(wèn)及受訪者能接受的最高電子書(shū)價(jià)格是多少。很多人表示硬拷貝類(lèi)電子書(shū)最多30美元，其他商店的電子書(shū)則最高不要超過(guò)17美元。他們認(rèn)為，9美元的電子書(shū)是“超值”，13美元的電子書(shū)“小貴但也算合理”，但是18美元的話就“太貴了”。2012年5月以來(lái)，“超值”、“小貴但也算合理”的比重緩慢上升。這也意味著，無(wú)論格式如何，公眾對(duì)書(shū)籍本身認(rèn)知正在逐漸發(fā)生變化。需要注意的是，印刷圖書(shū)和電子書(shū)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)、編輯和營(yíng)銷(xiāo)成本并無(wú)多大差異。電子書(shū)價(jià)格之所以很低，是為了迎合公眾過(guò)度低估了電子書(shū)成本從而對(duì)書(shū)價(jià)產(chǎn)生的預(yù)期，而像亞馬遜這樣的網(wǎng)上零售商采取激進(jìn)策略更是進(jìn)一步拉低了電子書(shū)價(jià)格。出版商們已經(jīng)簡(jiǎn)化內(nèi)部流程，在某些情況下可以來(lái)彌補(bǔ)電子書(shū)低價(jià)帶來(lái)的盈利能力不足。但是最終，還是需要作者和出版商開(kāi)發(fā)出不能被經(jīng)銷(xiāo)商復(fù)制的新的價(jià)值來(lái)源(包括內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)方面)。轉(zhuǎn)售困局與價(jià)格相關(guān)的另一個(gè)問(wèn)題是，電子書(shū)不能或者說(shuō)不應(yīng)該被轉(zhuǎn)售。GiantStepsMedia的分析師比爾·羅森布拉特指出，電子書(shū)交易和紙質(zhì)書(shū)完全不同，紙質(zhì)書(shū)交易是一種現(xiàn)實(shí)的交易，需要有買(mǎi)賣(mài)雙方，但是賣(mài)方并未擁有所售內(nèi)容的版權(quán)。相反，電子書(shū)交易則是一種權(quán)利使用許可協(xié)議，即需要有被許可人(買(mǎi)方)和授權(quán)人(賣(mài)方)。其中賣(mài)方即發(fā)行商和渠道合作伙伴對(duì)內(nèi)容有完全控制權(quán)。根據(jù)發(fā)行商/分銷(xiāo)商的政策，如果是受DRM保護(hù)的作品，將會(huì)嚴(yán)格禁止轉(zhuǎn)售，甚至連租借都不可以。今年1月，亞馬遜申請(qǐng)專利允許用戶轉(zhuǎn)售電子書(shū)的內(nèi)容，同時(shí)刪除了原始用戶的所有本地電子書(shū)副本。羅森布拉特指出，這一“數(shù)字優(yōu)先銷(xiāo)售”的策略是很有問(wèn)題的，比如，在多臺(tái)Kindle設(shè)備和應(yīng)用程序中刪除其所有的本地電子書(shū)副本頗有難度。雖然，圖書(shū)館和其他權(quán)利倡議者都希望推動(dòng)更為開(kāi)放的轉(zhuǎn)售實(shí)踐，但是鑒于混亂的DRM以及專有電子書(shū)平臺(tái)的現(xiàn)狀，這顯然不大可能實(shí)現(xiàn)。轉(zhuǎn)售會(huì)損害出版商的既得利益，因?yàn)槭蹹RM保護(hù)的電子書(shū)可以阻止電子書(shū)價(jià)格進(jìn)一步下降。如果亞馬遜這樣做了，那么作者和出版商之間的密切聯(lián)系也可能失去了。羅森布拉特認(rèn)為，出版商將就此問(wèn)題與其打一場(chǎng)長(zhǎng)久的官司。據(jù)BISG研究顯示，目前轉(zhuǎn)售問(wèn)題尚未成為影響電子書(shū)消費(fèi)的主要障礙。過(guò)去的四年調(diào)查表明，平均只有13%的受訪者表示“當(dāng)閱讀過(guò)后不能合法出售電子書(shū)”是個(gè)大問(wèn)題，還有17%的人認(rèn)為這只是或多或少有些影響。未來(lái)的調(diào)查將探討不能轉(zhuǎn)售問(wèn)題是如何影響那些因此而尚未開(kāi)始閱讀電子書(shū)的人的。另一方面，轉(zhuǎn)售問(wèn)題還可能涉及到作者和出版商的二級(jí)市