淺析：社會(huì)化時(shí)代CMO在想什么

文/JeremiahOwyang翻譯/趙菁菁譯者導(dǎo)讀：隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和工具的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在改變。他們不僅僅消費(fèi)產(chǎn)品，更影響著產(chǎn)品的消費(fèi)——他們通過(guò)自己的微博或微信，影響著其他消費(fèi)者的決策。在這個(gè)時(shí)代，簡(jiǎn)單的概述目標(biāo)消費(fèi)者的方式已經(jīng)無(wú)法有效指導(dǎo)營(yíng)銷的策略，計(jì)劃和執(zhí)行。我們必須意識(shí)到消費(fèi)者角色的變化，把消費(fèi)者作為影響者，從影響者的角度思考如何促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買和分享。企業(yè)社會(huì)化戰(zhàn)略實(shí)施也如文章預(yù)言的一樣，快速演變的環(huán)境帶來(lái)了很多新的挑戰(zhàn)。云計(jì)算和社會(huì)化媒體的發(fā)展，打通了各類數(shù)據(jù)，然而，大數(shù)據(jù)是否只停留在線上層面？大數(shù)據(jù)到底能挖掘出什么樣的洞察？這些洞察又如何落地成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略？我們?cè)絹?lái)越清楚，大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)僅僅將原有的商業(yè)模式電子化是行不通的。完全打破固有的思考模式，才能合理地應(yīng)對(duì)社會(huì)化的影響及需求。在社會(huì)化時(shí)代，用影響者的思路看待消費(fèi)者，用大數(shù)據(jù)的思維解讀消費(fèi)者的行為和態(tài)度，可能是CMO們思維方式調(diào)整的重點(diǎn)。譯文：2009年福布斯CMO峰會(huì)以東道主SteveForbes“為什么我們會(huì)陷入金融漩渦”一席演講開(kāi)始，盡管峰會(huì)的主題是“為增長(zhǎng)做準(zhǔn)備”，但我并沒(méi)有看到企業(yè)營(yíng)銷人員增加他們的營(yíng)銷預(yù)算或者為即將到來(lái)的營(yíng)銷增長(zhǎng)做準(zhǔn)備。現(xiàn)實(shí)情況是營(yíng)銷預(yù)算被削減，不過(guò)即使如此，營(yíng)銷人員也還在不斷尋找新的物美價(jià)廉的渠道來(lái)繼續(xù)投入營(yíng)銷費(fèi)用。CMO：傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響力逐漸減弱，消費(fèi)者自主意識(shí)加強(qiáng)幾年以前，當(dāng)大家談?wù)撈疬@個(gè)話題時(shí)，大多數(shù)人的反應(yīng)都是抵觸、爭(zhēng)論不休，或者恐懼。然而現(xiàn)在這群人已經(jīng)不再停留在過(guò)去的反感情緒中，更多的人開(kāi)始接受了這一變化，并且積極地采取行動(dòng)，改善渠道策略，從而在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中獲利。開(kāi)幕主持人之一GregWalsh也坦率地承認(rèn)，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)在逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。他把營(yíng)銷人員以前使用的營(yíng)銷策略比喻成“保齡球”——隨便在什么地方投放一個(gè)廣告或是促銷信息，都能精準(zhǔn)地?fù)糁邢M(fèi)者的需求。而現(xiàn)在的營(yíng)銷策略更像是“彈球”——裝載了各種信息，營(yíng)銷人員將彈球射出去，卻不知道它會(huì)被射到哪里，在哪里停下來(lái)。人人都在談?wù)撋鐣?huì)化也許并不是所有的組織和演講都在談?wù)撋鐣?huì)化，但許多演講人和企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人都提到，社會(huì)化已經(jīng)滲透到了工作的每一天。CharleneLi領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)總監(jiān)小組，小組成員來(lái)自麗思卡爾頓，保時(shí)捷，惠普等公司。這個(gè)小組并不討論常見(jiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題，取而代之的是各種前沿思考——營(yíng)銷中影響力的變遷、聲譽(yù)管理，以及社會(huì)化和企業(yè)已有資源的整合。例如，麗思卡爾頓已經(jīng)把社會(huì)化融入到他們的日常工作中，每個(gè)酒店管理者都會(huì)在每天早晨巡視酒店之前花一個(gè)多小時(shí)來(lái)瀏覽網(wǎng)上關(guān)于他們酒店的討論(甚至是微博)。即使社會(huì)化營(yíng)銷很難測(cè)量，營(yíng)銷人員也已經(jīng)意識(shí)到他們必須邁出這一步一個(gè)福布斯的參會(huì)者做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，在福布斯CMO小組里，參與調(diào)查的人中超過(guò)70%的CMO表示來(lái)年會(huì)在社會(huì)化領(lǐng)域做更多的事情。然而，當(dāng)問(wèn)起“那如何衡量社會(huì)化的成功”，沒(méi)有人能夠給出清晰的答案，這仍然是個(gè)讓人困惑的問(wèn)題。社會(huì)化營(yíng)銷的效果比傳統(tǒng)廣告的效果更容易衡量，而對(duì)比線上數(shù)字廣告效果，則難得多。盡管社會(huì)化營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告效果衡量有著相同的難點(diǎn)，但CMO并不在意，因?yàn)樗麄円呀?jīng)看到了社會(huì)化營(yíng)銷的巨大價(jià)值。社會(huì)化消費(fèi)者洞察有待進(jìn)一步加強(qiáng)社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)僅僅是嬰兒學(xué)步的開(kāi)始，大多數(shù)公司還沒(méi)挖掘出這些海量社會(huì)化數(shù)據(jù)的真正含義。Autonomy的CEO坐在我旁邊，他的愿景是將消費(fèi)者數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)重組、并進(jìn)行對(duì)接，從海量的、雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中挖掘有用的信息。數(shù)據(jù)挖掘、從非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中理解洞察、描繪出形象更立體的消費(fèi)者、畫出消