淺析：重估美國付費墻對報業(yè)轉(zhuǎn)型的價值

2012年，美國報業(yè)最搶眼的轉(zhuǎn)型舉措是數(shù)字報紙付費墻。自《紐約時報》付費墻取得成效以來，2012年美國已有25%的報紙建立了付費墻。陷于困頓中的報人們?nèi)缇让静菀话愕乜创顿M墻的嘗試，踴躍積極；國內(nèi)報業(yè)也躍躍欲試，紛紛高估付費墻的價值。但是，在仔細地分析付費墻的相關(guān)數(shù)據(jù)與案例后，我認為，付費墻在全球報業(yè)面臨急劇衰退中有被故意神化的現(xiàn)象，它的效果遠不如人們想象得那般美好，它對于報業(yè)轉(zhuǎn)型的價值需要重估。付費墻的必要性從這些年報業(yè)所遭遇的困境角度看，建立付費墻也是完全必要的。幾乎所有的報紙在網(wǎng)絡(luò)的裹挾下都上傳了數(shù)字版，剛開始時PDF版面直接上傳，后來是數(shù)字報，再后來是報紙網(wǎng)站，但這么多種類的數(shù)字版有一個共同的特點——免費。免費雖然提高了報紙的“時效性”，擴大了讀者群，也提升了影響力；但損害到報紙自身的利益，甚至在某種程度上加速了報紙的衰退。一個簡單的道理，讀者看了免費的電子報之后怎還會去訂報紙看呢？在網(wǎng)絡(luò)上可以獲得甚至更方便地獲得免費內(nèi)容，越來越多的人不訂報紙，報紙發(fā)行量持續(xù)下跌，報紙的內(nèi)容也因此不斷貶值，甚至被認為本來就應(yīng)該免費，收費反倒成了不應(yīng)該?，F(xiàn)在報業(yè)比較推崇的“全媒體戰(zhàn)略”，提倡“一個產(chǎn)品，多個出口”，每一個出口的定價、定價方式都完全不同，報紙收費，其他數(shù)字產(chǎn)品的出口卻是免費的，或收費較少；這都影響了數(shù)字時代報業(yè)產(chǎn)品的競爭力。報業(yè)數(shù)字版免費的本意是延續(xù)報紙的贏利模式，以免費吸引大量點擊，再以點擊來吸引廣告投放，這種贏利模式在網(wǎng)絡(luò)上卻慘遭敗局。首先是報紙的內(nèi)容還不足以吸引到足夠大的點擊，即使它是免費的；其次是網(wǎng)絡(luò)上的點擊率根本吸引不到多少廣告，即使數(shù)字大得驚人。國外的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗也已經(jīng)證明，企圖單純依靠網(wǎng)站廣告來彌補紙質(zhì)版廣告收入的下跌，是不切實際的幻想。根據(jù)美國報紙協(xié)會的統(tǒng)計，報紙網(wǎng)站廣告收入的增長遠不足以抵消紙質(zhì)版廣告收入的下降。2012年報紙紙質(zhì)版廣告每減少25美元，網(wǎng)站廣告僅增長1美元。2012年，美報紙網(wǎng)站廣告收入占數(shù)字廣告總體市場份額的比重越來越小，只有8%，而在2007年是15%。在這樣的情況下，對報紙電子版收費，豎起付費墻，以訂閱費收入彌報紙發(fā)行、廣告收入的下滑，這成為報業(yè)不得不選擇的策略。付費墻的必要性體現(xiàn)于此?！鞍l(fā)行超過廣告收入”是“數(shù)字游戲”《華爾街日報》很早就退出了付費墻，《紐約時報》曾在2011年3月推出數(shù)字付費計劃，但是2012年是數(shù)字報紙付費墻最突出的一年。實施數(shù)字付費的報紙在2012年增加到450家，是一年前的兩倍多。甘尼特報團旗下78家社區(qū)報紙在2012年年底實施數(shù)字付費計劃。李氏的47家報紙在2011年下半年開始實施付費墻；麥克拉奇的30家報紙在2012年實施；斯克里普斯的14家報紙在2013年實施?！都~約時報》目前有64萬數(shù)字訂戶，甘尼特有46000訂戶。再加上印刷版價格的上漲，報紙總發(fā)行收入大幅度增加。甘尼特希望數(shù)字付費計劃連同印刷版訂閱價格上漲能夠從2013年開始每年盈利1億美元。2012年第四季度，甘尼特數(shù)字付費計劃使其發(fā)行收入同比增長17%。更讓美國報業(yè)歡欣鼓舞的是，2013年2月8日，紐約時報公司公布財報指出，由于其數(shù)字版報紙的付費訂戶增加，其季度發(fā)行收入出現(xiàn)了16.1%的增長。這是《紐約時報》歷史上第一次發(fā)行收入超過了廣告收入。2012年美國“發(fā)行審計局”稱，《紐約時報》排名第三，發(fā)行量160萬份，較一年前大幅增加73.1%，其中電子版訂量807026份，傳統(tǒng)印刷版779731份。從這些表面數(shù)據(jù)看，美國報業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略確實形勢喜人。但是，我們認真仔細地分析一下美國報業(yè)數(shù)字化的相關(guān)數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)，情況遠不如看上去的那般美麗。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，美國數(shù)字付費的訂戶早2007年就開始被計算進報紙發(fā)行總量里。2012年美國報業(yè)發(fā)行量維持穩(wěn)定，沒有像前幾年那樣持續(xù)下降，這主要是由于數(shù)字版的發(fā)行也被計算在內(nèi)。2012年美國報紙工作日總發(fā)行量僅下降0.2%，基本與2011年持平，星期日發(fā)行量還上升了0.6%。這都主要得益于這個發(fā)行量計算方式以及“付費墻”，美國報刊發(fā)行量稽核局甚至同意從2010年開始將既購買了紙質(zhì)版又訂閱了數(shù)字版的讀者重復(fù)計算為報紙的發(fā)行量。可以說，這樣的數(shù)字是虛高的，甚至有些自欺欺人。而且，《紐約時報》發(fā)行收入超過廣告收入的成果是在廣告收入大幅下降的基礎(chǔ)上獲得的。從相對數(shù)字看，發(fā)行收入確實超過了廣告收入；但是從絕對數(shù)字看，報紙的總收入并沒有增加，而是急劇地減少?！都~約時報》2008年的總收入為29.49億美元，其中廣告收入17.80億美元，發(fā)行收入9.1億美元，2012年的業(yè)績與2008年相比，總收入下降9.59億美元，為19.90億美元，其中廣告收入大幅下滑了8.82億美元，而發(fā)行收入僅僅增長了0.43億美元。這樣依靠對比參照物的下降獲得的增長讓人們得到的僅僅是感情上的安慰而已，除此無他。報業(yè)轉(zhuǎn)型不是玩數(shù)字游戲，這種依靠數(shù)字游戲獲得的“實證數(shù)據(jù)”誤導(dǎo)了人們對于報業(yè)轉(zhuǎn)型方向的判斷。這不是“付費墻”的成功美國報人對付費墻寄予厚望，認為它將主導(dǎo)今后“報業(yè)轉(zhuǎn)型的方向”，是報業(yè)頹勢中報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最突出成績。但是，這顯然是高估了付費墻的價值。能依靠付費墻實現(xiàn)贏利的報紙很少很少。目前，除了《紐約時報》、《華爾街日報》和《經(jīng)濟學(xué)人》這樣具有聲望和影響力的傳統(tǒng)媒體之外，還沒有其它傳統(tǒng)媒體通過“付費墻”模式成功的案例。這幾家傳統(tǒng)媒體都具有特殊性，而不具有普遍性：《紐約時報》有著百年歷史，已經(jīng)成為了一種文化符號，具有極大的用戶黏性；《華爾街日報》在金融領(lǐng)域內(nèi)的報道影響巨大；《經(jīng)濟學(xué)人》則以獨到的經(jīng)濟觀察成為了經(jīng)濟評論領(lǐng)域的標(biāo)桿。這些都是比較頂尖的財經(jīng)類專業(yè)報紙，可以看出，這些傳統(tǒng)媒體之所以能夠通過“付費墻”模式成功，是因為它們能夠持續(xù)地提供高質(zhì)量和有針對性的內(nèi)容，專業(yè)的內(nèi)容具有一定程度上的不可替代性。在互聯(lián)網(wǎng)信息量如此巨大以至于供大于求的今天，獲取大而雜的信息已經(jīng)不是難事。一些內(nèi)容具有可替代性的傳統(tǒng)媒體即使采用了付費墻，也依然無法實現(xiàn)收費。2010年6月，英國的《泰晤士報》立起了“付費墻”，但是，之后的調(diào)查數(shù)據(jù)縣市，立起“付費墻”之后，《泰晤士報》流失了三分之二的讀者，收費之前，《泰晤士報》的網(wǎng)上讀者占英國同類讀者總數(shù)的15%，而收費之后這個數(shù)字下降到4.1%。僅僅只有15000位網(wǎng)上讀者支付了費用。實行收費后的2個月時間里，《泰晤士報》失去了高達120萬的巨額在線讀者。究其原因，《泰晤士報》是綜合類報紙，內(nèi)容的可替代性很高。因此，《紐約時報》在“付費墻”模式上的初步成功只能說明，成功的不是“付費墻”模式，而是《紐約時報》的內(nèi)容和招牌。在一點上，試圖借鑒的報人們必須有清醒認識。數(shù)字廣告價值遠低于報紙廣告價值廣告收入的大幅下滑則主要是由于數(shù)字訂閱的廣告吸附能力差的原因。數(shù)字報紙與紙質(zhì)報紙最大的區(qū)別并不在于訂閱價格，而在于對廣告的吸附能力。美國有調(diào)查顯示，紙質(zhì)版讀者帶來的廣告收益是網(wǎng)絡(luò)版讀者的20倍。美國的數(shù)字廣告目前已占報紙廣告總收入的15%，比重有所上升，但在過去兩年增長乏力。印刷廣告收入損失依然遠遠超過數(shù)字廣告的收益，二者比率為16:1，而在2011年這個比率為10:1。數(shù)字報紙的廣告在網(wǎng)絡(luò)上缺乏競爭力。從2011年底開始，報業(yè)數(shù)字廣告收入持續(xù)大幅下降，2012全年僅增長約3%。報業(yè)數(shù)字廣告增長乏力的原因主要有以下幾條：第一，新媒體成為強有力的競爭者。展示廣告是報紙網(wǎng)站的主要收入來源，在過去兩年強勁增長，其中2012年增長22%。但是谷歌和FACEBOOK已將復(fù)雜的廣告目標(biāo)定位技術(shù)引入展示廣告市場，這幫助它們在競爭中超過許多媒體機構(gòu)。谷歌在已經(jīng)成為展示廣告收入的領(lǐng)先者。第二，由于競爭而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告價格下降?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣告選擇空間巨大使廣告價格持續(xù)走低，結(jié)果導(dǎo)致展示廣告的量雖在2012和2013年上升，但收入下降。第三，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，與紙質(zhì)版相比，網(wǎng)絡(luò)廣告費率極低；廣告商為報紙周日版支付的千人成本(CPM)在35美元左右，而報紙網(wǎng)站的千人成本不到1美元。所以，《紐約時報》的發(fā)行收入超過廣告收入是以廣告收入大幅度下跌為前提的，雖然數(shù)字發(fā)行量有大幅增長，但是無法帶來相應(yīng)的廣告投放；而損失的紙質(zhì)的發(fā)行量卻帶來紙質(zhì)廣告的大量流失。因此，發(fā)行收入的增長無法彌補廣告收入的大幅度下滑帶來的缺口，其直接后果就是凈利潤大幅下滑。這樣的困境導(dǎo)致付費數(shù)字發(fā)行量的增長并沒有帶來相應(yīng)的廣告增長，2012年美國印刷廣告支出減少15億美元，自1982年以來首次低于200億美元?？梢哉f，如此巨幅的下滑，付費墻“功不可沒”。紙媒的未來不在網(wǎng)上數(shù)字付費用戶并沒有多少廣告吸附能力，付費墻試圖將紙質(zhì)讀者轉(zhuǎn)移到在線讀者的舉動，就相當(dāng)于以劣質(zhì)的資源來換取優(yōu)質(zhì)資源。建立付費墻收費，就像是使勁從一個不斷縮水的市場中擠壓出利潤。與其這樣，報紙還不如真正適應(yīng)市場，提供符合市場價值的內(nèi)容，在報紙上吸引廣告商更喜歡的更細分的讀者。從報業(yè)數(shù)字化這幾十年的經(jīng)驗來看，紙媒的出路仍未找到，但可以肯定的是，紙媒的出路絕不在網(wǎng)上。美國地方報紙《阿肯色民主黨人報》是家比較大型的報紙，與其他報紙不同，其紙質(zhì)報紙的發(fā)行量相比10年前不降反增；在美國愛達荷州，《PostRegister》的發(fā)行量也一直保持穩(wěn)定。這兩家報紙的網(wǎng)站一直以來只對那些訂閱了其印刷版報紙的讀者才免費開放，而其他的讀者必須付費才能閱讀其網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容?！栋⒖仙裰鼽h人報》設(shè)立付費墻的主要目的是以退為進，留住印刷版的訂戶?！栋⒖仙裰鼽h人報》在2009年的日平均發(fā)行量達到了18.0314萬份，但報紙網(wǎng)站只有3400個數(shù)字訂戶，它們每個月也僅僅支付4.95美元的訂閱費。但是，《阿肯色民主黨人報》的出版人赫斯曼認為，這樣做的唯一理由就是為了讓人們繼續(xù)閱讀紙質(zhì)版的報紙。如果人們讀不到免費的數(shù)字報紙，他們中的許多人都會轉(zhuǎn)而訂閱報紙。赫斯曼認為，他并不是在對抗網(wǎng)絡(luò)，如果在網(wǎng)絡(luò)上可以得到35美元的千人成本，他很樂意把報紙當(dāng)作廢物扔掉。現(xiàn)在，某種程度上，報紙仍然具有較高的價值，仍然值得重視，不應(yīng)自毀武功。巴菲特迄今已經(jīng)收購了29份報紙，它曾經(jīng)表示，即使收購來的這些報紙發(fā)行量下降，公司還是可以在報紙業(yè)務(wù)上獲得至少10%的稅后回報。收費是應(yīng)該的，但是不能指望收費墻能夠挽救報紙于頹勢，如果抱有這個念頭，那么收費墻將加速報紙的衰退。收費墻的目的應(yīng)是把讀者來回到報紙中來，而不是促使讀者更快地離開報紙。(作者是《中國記者》雜志值班主編，清華大學(xué)未來媒體研究中心研究員)注釋：范東升：《“付費墻”究竟是怎么一回事？》，騰訊財經(jīng)2013年2月22日，/a/20130222/004934_all.htm美國皮尤研究中心：《2012年度美國新聞業(yè)年度報告》，2013年3月18日。同2?？总姡骸都~約時報Q4收入增16.1%數(shù)字版訂戶增加