盤點(diǎn)：從業(yè)務(wù)到產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商要邁過(guò)7道坎

多年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)發(fā)展用戶、銷售業(yè)務(wù)獲得了一波又一波的高速增長(zhǎng)，在完成了原始資本積累的同時(shí)，還奠定了行業(yè)主導(dǎo)地位。然而，風(fēng)云突變，就在一切都"看上去很美"的時(shí)候，OTT企業(yè)虎視眈眈、虛擬運(yùn)營(yíng)商粉墨登場(chǎng)、營(yíng)改增、基礎(chǔ)通信業(yè)面向民營(yíng)資本開(kāi)放等利空政策相繼出臺(tái)，通信行業(yè)面臨前所未有等挑戰(zhàn)與危機(jī)。能否適應(yīng)并贏得新一輪的挑戰(zhàn)，一個(gè)基本前提是企業(yè)要擁有自己的產(chǎn)品。如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)商第一波增長(zhǎng)來(lái)自于改革開(kāi)放的政策紅利與中國(guó)的人口紅利，那么發(fā)展用戶就相當(dāng)于躺著把錢賺了，當(dāng)通信成為人們的剛性需求，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)銷售各種新業(yè)務(wù)即可獲得極高的收入和利潤(rùn)，這相當(dāng)于坐著把錢賺了。當(dāng)通信市場(chǎng)日趨飽和，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分，用戶有足夠的權(quán)利選擇企業(yè)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商不得不思考下一輪的增長(zhǎng)動(dòng)力在哪兒。說(shuō)到這里"做產(chǎn)品"的概念就呼之欲出了。從業(yè)務(wù)到產(chǎn)品，這一步很必要，也很關(guān)鍵，甚至可以說(shuō)決定了企業(yè)的未來(lái)。但習(xí)慣坐著賺錢、舒坦慣了的運(yùn)營(yíng)商要邁出這一步并不容易，細(xì)數(shù)下來(lái)，恐怕有七道坎兒要邁。一是理念：產(chǎn)品為王！在網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、資費(fèi)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，用戶擁有更高的主動(dòng)權(quán)和更多的選擇。運(yùn)營(yíng)商吸引用戶的不再是"品牌"等虛概念，而是能創(chuàng)造價(jià)值、提升感知等實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。過(guò)去是"渠道為王"、"品牌為王"、"現(xiàn)金為王"，而在今天，只有樹(shù)立起"產(chǎn)品為王"的觀念，才能確保企業(yè)投入足夠的人力、物力、財(cái)力，也才能打造出真正解決用戶痛點(diǎn)需求的產(chǎn)品，牢牢抓住用戶的心。二是定位：需求！需求！需求！一款產(chǎn)品能否成功關(guān)鍵在合適的定位?？梢哉f(shuō)，運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在面對(duì)的市場(chǎng)與十年前大相徑庭，基礎(chǔ)通信市場(chǎng)趨于飽和、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、用戶需求個(gè)性化、多樣化特征明顯，如何滿足用戶需求不但需要做大量深入艱巨的數(shù)據(jù)挖掘與研究，更需要獨(dú)辟蹊徑，站在用戶角度思考問(wèn)題。更加重要的是，一款產(chǎn)品只有明確定位才擁有獨(dú)特的氣質(zhì)以及與之匹配的功能，也才會(huì)獲得用戶的認(rèn)同。三是模式：從客戶到用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)注重用戶第一，而運(yùn)營(yíng)商則是典型的客戶至上?！坝脩簟焙汀翱蛻簟彪m然只有一字之差，反映的卻是商業(yè)模式的不同。用戶是產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，關(guān)注個(gè)性化的使用價(jià)值，而客戶則更加關(guān)注貨幣價(jià)值。簡(jiǎn)單說(shuō)，客戶直接與企業(yè)發(fā)生貨幣交換，而用戶盡管使用產(chǎn)品卻不一定與企業(yè)直接發(fā)生交易。相比于運(yùn)營(yíng)商與客戶之間簡(jiǎn)單直接的交易關(guān)系，用戶價(jià)值挖掘更加考驗(yàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與盈利能力。四是形態(tài)：豐富形態(tài)，適配用戶。盡管新業(yè)務(wù)在運(yùn)營(yíng)商發(fā)展過(guò)程中立下汗馬功勞，但形態(tài)單一、體驗(yàn)不足的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)常常讓人詬病不已。打個(gè)比方，手機(jī)報(bào)曾是運(yùn)營(yíng)商的金牛業(yè)務(wù)，客戶通過(guò)訂購(gòu)特定主題的手機(jī)報(bào)向運(yùn)營(yíng)商定期繳納費(fèi)用，而運(yùn)營(yíng)商再根據(jù)一定比例向SP結(jié)算費(fèi)用。在功能機(jī)時(shí)代，手機(jī)報(bào)的確為用戶提供了價(jià)值，同時(shí)也為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了客觀的價(jià)值，然而智能機(jī)快速普及的今天，種類繁多、體驗(yàn)良好且免費(fèi)的新聞客戶端層出不窮，手機(jī)報(bào)就顯得十分尷尬了，業(yè)務(wù)收入也在不斷萎縮。運(yùn)營(yíng)商有大量類似手機(jī)報(bào)的業(yè)務(wù)，比如短彩信、彩鈴等，產(chǎn)品形態(tài)都是“一成不變”，自然會(huì)被用戶拋棄。我并不是說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商也要跟風(fēng)去做各種客戶端，但起碼應(yīng)該在產(chǎn)品形態(tài)上根據(jù)用戶需求發(fā)展趨勢(shì)及時(shí)更新迭代，適配不同用戶的需求。五是體驗(yàn)：好用就是硬道理。無(wú)論是名噪一時(shí)的“黃太吉”、“雕爺牛腩”，還是低調(diào)致富的“三只松鼠”，一些傳統(tǒng)企業(yè)依靠產(chǎn)品體驗(yàn)躍居行業(yè)翹楚的案例時(shí)刻都在告訴我們：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在中國(guó)生根發(fā)芽開(kāi)花結(jié)果。用戶越來(lái)越愿意為體驗(yàn)買單，也越來(lái)越習(xí)慣為追求更好的體驗(yàn)付更高的價(jià)錢。工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)理論在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得搖搖欲墜，產(chǎn)品值多少錢，不再單純依據(jù)成本決定，而是賦予產(chǎn)品怎樣的體驗(yàn)。于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，為什么推出那么多產(chǎn)品卻無(wú)法獲得用戶青睞，主要原因之一就是產(chǎn)品體驗(yàn)差強(qiáng)人意，即便免費(fèi)也鮮有人問(wèn)及。這是一個(gè)供過(guò)于求的時(shí)代，用戶選擇你，或許就是因?yàn)槟愕捏w驗(yàn)好，用戶拋棄你，也許就是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品體驗(yàn)不到位。因此，把好用戶體驗(yàn)關(guān)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，很重要。六是資費(fèi)：別總想著從用戶兜里拿錢。運(yùn)營(yíng)商擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，每一位用戶交1塊錢都是一筆巨款，因此不論是從KPI考核出發(fā)，還是從收入利潤(rùn)考慮，運(yùn)營(yíng)商總習(xí)慣于向前向用戶收取業(yè)務(wù)使用費(fèi)，這幾乎成了新業(yè)務(wù)發(fā)展的最大心魔。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)以前，運(yùn)營(yíng)商這么做幾乎天經(jīng)地義，但當(dāng)免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大行其道的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商再一門心思想著從用戶兜里拿錢就顯得有些短視了。就拿手機(jī)地圖業(yè)務(wù)舉例，運(yùn)營(yíng)商掌握著用戶和基站位置等絕佳信息，卻在地圖業(yè)務(wù)上舉步維艱，反而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的地圖業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，一個(gè)重要原因就是在起步階段，運(yùn)營(yíng)商的地圖業(yè)務(wù)要面向最終用戶收取功能費(fèi)，將大量用戶擋在了門檻外。這樣的例子比比皆是。我們看，不論是騰訊的QQ、微信還是阿里的淘寶、天貓，亦或是百度的搜索引擎、內(nèi)容分發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎從不向用戶收取業(yè)務(wù)使用費(fèi)，而是通過(guò)更加靈活的商務(wù)合作或者提供差異化的增值服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)，在這一點(diǎn)上，運(yùn)營(yíng)商恐怕還要向互聯(lián)網(wǎng)公司多多學(xué)習(xí)。七是運(yùn)營(yíng)：好產(chǎn)品都是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。一款產(chǎn)品，有了一流的創(chuàng)意、精準(zhǔn)的定位、豐富的形態(tài)、一流的體驗(yàn)、免費(fèi)的價(jià)格就一定能成功嗎？錯(cuò)，還差一步——一流的運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有產(chǎn)品體系中有很多都是“起了大早，趕了晚集”，其中一個(gè)重要的原因就是缺乏運(yùn)營(yíng)。例如在新浪微博上線前三個(gè)月，與之同屬性的業(yè)務(wù)“139說(shuō)客”就已經(jīng)面世了，然而到今天，新浪微博都上市了，139說(shuō)客卻早已更名“移動(dòng)微博”隱退了。同樣一款產(chǎn)品，卻是不同的命運(yùn)，體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商的“運(yùn)營(yíng)”之殤。產(chǎn)品要獲得用戶認(rèn)可，必須不斷運(yùn)營(yíng)、持續(xù)打磨。與硬件產(chǎn)品不同，運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)，通過(guò)觸點(diǎn)將服務(wù)傳遞給用戶，再根據(jù)用戶需求去調(diào)整產(chǎn)品，才能真正做到以用戶為中心，才能贏得用戶的心，而傳遞服務(wù)的過(guò)程本身就需要付出大量精力去運(yùn)營(yíng)。值得一提的是，運(yùn)營(yíng)商中有一個(gè)特別的現(xiàn)象，個(gè)別用戶的需求通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的口傳遞給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，結(jié)果一堆人圍繞著“領(lǐng)導(dǎo)要求”做事，貌似也在滿足用戶需求，卻背離了“以用戶為中心