盤(pán)點(diǎn)：關(guān)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，CMO需要知道的7件事情

每個(gè)優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理都非常清楚SEM的世界變化太快–測(cè)試版、趨勢(shì)內(nèi)容、錯(cuò)誤(bugs)乃至版本的更新迭代每周都如雨后春筍般冒出來(lái)–使得在保持SEM帳戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)效果和跟上新事物出現(xiàn)的腳步兩者之間做到平衡難上加難。其實(shí)，往更高層次講，對(duì)CMO而言，也會(huì)有類(lèi)似的難題?，F(xiàn)如今的SEM甚至比一年前都發(fā)生了很大的變化-行業(yè)地位，與其他渠道的互動(dòng)，跨平臺(tái)能力及跨設(shè)備的契合能力都不斷的顛覆著我們的想象力。因此，假設(shè)你是CMO，需要了解SEM發(fā)展現(xiàn)狀。那么你需要首先了解下面七件事情：1、現(xiàn)在的漏斗更長(zhǎng)，更復(fù)雜認(rèn)為SEM處于購(gòu)買(mǎi)漏斗最底端的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。今天，你可以把SEM用于漏斗的各個(gè)階段，如認(rèn)知，感興趣，購(gòu)買(mǎi)，以及客戶(hù)維護(hù)，擴(kuò)增，回訪，增值服務(wù)，再次銷(xiāo)售，等等。很多CMO對(duì)SEM活動(dòng)的衡量指標(biāo)是終身價(jià)值(LTV);根據(jù)這個(gè)指標(biāo)，他們建立相應(yīng)的預(yù)算，到達(dá)率和CPA目標(biāo)。在你進(jìn)一步閱讀之前，請(qǐng)確保你可以接受，相對(duì)作為獲取轉(zhuǎn)化的渠道，SEM可以做的更多的觀點(diǎn)。2、不是所有的漏斗模型都是一樣的根據(jù)選定設(shè)備的不同，漏斗模型的效果會(huì)有非常明顯的差異。臺(tái)式電腦端的漏斗模型？你一定知道，這類(lèi)模型通常會(huì)以用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)作為終點(diǎn)，并且更多關(guān)注的是良好的用戶(hù)體驗(yàn)和較高的終身價(jià)值。但移動(dòng)設(shè)備端的漏斗模型呢？當(dāng)然，它們有幾種不同的形式。它們可以產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索或表格填寫(xiě)，就像傳統(tǒng)的PC渠道一樣。但考慮到用戶(hù)在移動(dòng)設(shè)備上的行為和意圖是不同的，這類(lèi)漏斗模型還可以帶來(lái)更軟性的轉(zhuǎn)化-點(diǎn)擊本地實(shí)體店目錄;點(diǎn)擊通話(huà);電子郵件訂閱;免費(fèi)試用等-即不產(chǎn)生即時(shí)收入，但毋庸置疑會(huì)使用戶(hù)更接近購(gòu)買(mǎi)。不僅如此，移動(dòng)端與PC配合的越來(lái)越好。精明的營(yíng)銷(xiāo)者們正在想方設(shè)法彌合這兩種體驗(yàn)，以推動(dòng)用戶(hù)在PC上轉(zhuǎn)化和跟蹤跨設(shè)備的交互。3、幾乎漏斗模型的各層級(jí)都能實(shí)現(xiàn)再營(yíng)銷(xiāo)AdWords就有很多再營(yíng)銷(xiāo)的(谷歌命名為Re-targeting)選項(xiàng)：RLSA(搜索廣告的再營(yíng)銷(xiāo)列表)，搜索助手再營(yíng)銷(xiāo)，相似用戶(hù)再營(yíng)銷(xiāo)，動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷(xiāo)，YouTube再營(yíng)銷(xiāo)，谷歌Analytics(分析)再營(yíng)銷(xiāo)等。其結(jié)果是用戶(hù)剛瀏覽過(guò)的產(chǎn)品的廣告如影隨形并以令人毛骨悚然的方式引誘著用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)再營(yíng)銷(xiāo)。您可以使用AdWords再營(yíng)銷(xiāo)排除以往的轉(zhuǎn)化，讓用戶(hù)在最早的考慮階段就開(kāi)始參與，拓展有針對(duì)性的更廣泛的關(guān)鍵字組。而這些是你以前不可能承擔(dān)的。當(dāng)然，再次鼓勵(lì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的顧客繼續(xù)參與，從而產(chǎn)生交叉銷(xiāo)售，配件購(gòu)買(mǎi)以及多次訂購(gòu)行為，所有這些都會(huì)增加LTV。4、線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道前所未有的友好的合作傳統(tǒng)渠道(電視，廣播，直郵)的品牌廣告可以通過(guò)集成SEM實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果最大化。線(xiàn)下渠道給SEM活動(dòng)帶來(lái)非常直接的效果;電視，廣播，直郵營(yíng)銷(xiāo)可以提高用戶(hù)的認(rèn)知，從而獲得更高的品牌搜索。SEM需要既能夠利用增加的流量又能保持信息一致(在廣告文案中使用標(biāo)語(yǔ)和商標(biāo)是鞏固跨渠道的品牌影響力的一大法寶)。越來(lái)越多的人表現(xiàn)出“展廳現(xiàn)象”，即到商店實(shí)際查看產(chǎn)品，然后到網(wǎng)上搜索最便宜的價(jià)格。廣告主可以在SEM廣告中附贈(zèng)優(yōu)惠券，或者在郵件營(yíng)銷(xiāo)中提供在線(xiàn)優(yōu)惠券代碼，使得更容易追蹤用戶(hù)行為和用戶(hù)屬性調(diào)整。至于SEM對(duì)于線(xiàn)下活動(dòng)的促進(jìn)也是很明確的。使用定位擴(kuò)展功能帶動(dòng)客流到當(dāng)?shù)氐纳痰?，并調(diào)用擴(kuò)展驅(qū)動(dòng)呼入電話(huà)。(你甚至可以使用店內(nèi)谷歌購(gòu)物廣告，以突出顯示某家特定商店的存量。)5、SEM是您的終極測(cè)試沙盒SEM是一個(gè)高度可控、高度可定制的渠道。因?yàn)槟憧梢栽诜€(wěn)定的環(huán)境中針對(duì)具體測(cè)試設(shè)定流量和目標(biāo)，SEM非常適合進(jìn)行下述測(cè)試：新的定價(jià)計(jì)劃新的設(shè)計(jì)受眾/人口統(tǒng)計(jì)信息關(guān)于測(cè)試的幾點(diǎn)小提示：不要去證明論點(diǎn)正確(錯(cuò)誤可以作為成功的方向);確保收集到足夠的數(shù)據(jù)來(lái)確定發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)測(cè)試預(yù)算，可以考慮引入第三方幫助建立快速，準(zhǔn)確的迭代測(cè)試。6、無(wú)需在歸因上花費(fèi)太多我們最近播出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，調(diào)查大家沒(méi)有廣泛采用歸因方法的原因。最多的答案是：想獲得立足之地過(guò)于復(fù)雜和昂貴了，而且也很難知道從哪里開(kāi)始。當(dāng)你將SEM與其他渠道相結(jié)合-甚至只是弄清楚SEM觸點(diǎn)在跨設(shè)備上的價(jià)值-請(qǐng)記?。焊鶕?jù)歸因數(shù)據(jù)你所需要采取的唯一行動(dòng)就是是重新分配各個(gè)渠道的預(yù)算，或者開(kāi)啟或關(guān)閉某些渠道。記住這一點(diǎn)，而且意識(shí)到你只需要?dú)w因數(shù)據(jù)在這兩個(gè)方面做出明智的決策。使用代理服務(wù)器(在AdWords中預(yù)估計(jì)算總轉(zhuǎn)化是一個(gè)好方式)，在GoogleAnalytics中設(shè)立一些Campaigns(營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))間的基本鏈接，這樣你就應(yīng)該有了足夠的信息來(lái)判斷哪些地方需要做大的改動(dòng)?？梢缘玫奖冗@更精細(xì)的數(shù)據(jù)嗎？當(dāng)然可以，我們可以在多種情況下提供建議。但不要繞過(guò)最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)瘋狂擴(kuò)展，因?yàn)楦呒?jí)數(shù)據(jù)選項(xiàng)過(guò)于復(fù)雜。7、SEM在一定程度上可以用于品牌推廣眾所周知，SEM不是建立品牌知名度的恰當(dāng)渠道;如果用戶(hù)不知道你的品牌，他們不會(huì)按名稱(chēng)搜索。但這并不意味著SEM對(duì)品牌形象沒(méi)有幫助。它實(shí)際上是保護(hù)品牌聲譽(yù)的最有效方法之一。通過(guò)控制搜索結(jié)果展示頁(yè)，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)確保SEM信息與品牌形象一致，SEM對(duì)品牌將產(chǎn)生積極的作用。另一方面，沒(méi)有做控制的任何信息都存在潛在的破壞性。如果使用分銷(xiāo)商，密切監(jiān)督，并考慮排擠那些可能會(huì)覆蓋你的品牌的廣告信息(“花更少的錢(qián)，過(guò)更好的生活“顯然與蘋(píng)果品牌無(wú)關(guān))。所以...現(xiàn)在想行動(dòng)起來(lái)，將所有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都花在SEM上