谷歌佩奇11大噩夢：過度依賴搜索廣告

谷歌CEO佩奇面臨諸多挑戰(zhàn)導語：美國科技博客BusinessInsider今天撰文稱，雖然谷歌仍然處于科技行業(yè)的第一陣營，但的確面臨一些負面因素，這有可能會成為該公司CEO拉里·佩奇(LarryPage)的噩夢。以下為文章概要：谷歌成立至今已經(jīng)13年了，上市也已7年，但仍然站在科技行業(yè)的頂端。該公司每個季度的自由現(xiàn)金流高達30億美元，今年的利潤有望達到100億美元，收入預計將突破360億美元，同比增長25%。谷歌并未病入膏肓，但仍有很多投資者認為，谷歌的巔峰時期已過，狀態(tài)已經(jīng)達到頂峰。處于這種狀態(tài)的企業(yè)只有一個方向，那就是下滑?？紤]到這一點，我們決定仔細研究一下可能會讓谷歌CEO拉里·佩奇在半夜驚醒的事情：1、過度依賴搜索廣告谷歌最大的問題在于幾乎只有搜索廣告一個收入來源。盡管谷歌并未披露各項業(yè)務(wù)的收入比例，但約有三分之二的毛收入來自谷歌旗下的網(wǎng)站，其余部分來自合作網(wǎng)站。該公司還需要支付巨大的流量獲取成本，即向合作伙伴支付的收入分成。例如，谷歌上一季度通過自家網(wǎng)站獲得了67.4億美元收入，多數(shù)來自搜索業(yè)務(wù)，來自YouTube的收入可能接近10億美元。不過，谷歌通過合作網(wǎng)站獲得的收入僅為26億美元，而且還要支付22.1億美元流量獲取成本。換句話說，谷歌的多數(shù)收入以及絕大多數(shù)利潤仍然來自搜索廣告。2、搜索流量停滯搜索市場的整體流量仍在增長，谷歌也依舊占據(jù)多數(shù)份額——全球整體份額超過80%，美國份額約為65%。但倘若發(fā)生如下情況，這種格局將會變化：-微軟(微博)必應和雅虎持續(xù)搶奪谷歌的份額。尤其值得注意的是，如果雅虎的組織困境得以緩解，便會對谷歌構(gòu)成更大的威脅。-發(fā)展中經(jīng)濟體的大量新用戶轉(zhuǎn)用本土服務(wù)，例如，百度在中國的領(lǐng)先優(yōu)勢尤其明顯。-垃圾信息泛濫導致用戶厭惡搜索。-未知因素。例如，如果Facebook加強與必應搜索的合作，就將奪走谷歌的更多份額。3、用戶通過其他渠道尋找產(chǎn)品信息比搜索份額更重要的是商務(wù)搜索份額，即幫助用戶尋找并購買產(chǎn)品的搜索服務(wù)。這種搜索可以吸引用戶點擊廣告，谷歌的多數(shù)收入都來源于此。但用戶還可以通過其他多種渠道獲得這類信息：-社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人。與谷歌的神秘算法相比，包括Facebook好友和Twitter粉絲在內(nèi)的眾多聯(lián)系人都已經(jīng)成為更值得信賴的來源。這與口碑營銷在現(xiàn)實世界中的效果類似。-移動用戶可以直接通過應用獲取信息。這對Kayak或Yelp等垂直網(wǎng)站尤其有利——用戶無需再通過谷歌尋找旅行或餐館信息，只需要直接利用應用即可獲取相應的內(nèi)容。-亞馬遜(微博)將出售數(shù)百萬臺KindleFire，而且還有可能繼續(xù)推廣其他移動設(shè)備。這些用戶將直接通過亞馬遜購物，而無需進行搜索。-Groupon等團購網(wǎng)站也吸引了很多重視折扣的消費者。4、增收手段用盡即使谷歌搜索份額停滯或下滑，該公司依舊擁有其他方式從搜索廣告主那里獲得更多收入。最明顯的方式就是調(diào)整算法，確保最相關(guān)的廣告出現(xiàn)在首位。這不僅可以提升點進率，還可以為用戶提供最相關(guān)的廣告。谷歌或許還有其他增收手段，但有部分專家指出，谷歌搜索廣告的效率已經(jīng)達到理論最大值——廣告主已經(jīng)獲得了最大利益，因此不會進一步推升關(guān)鍵詞價格，而用戶的點擊頻率也不會繼續(xù)增加。正因如此，廣告主可能會尋求其他渠道。5、效果不及社交網(wǎng)絡(luò)搜索廣告是有史以來最有效的廣告形式之一，由于會在用戶搜索某一信息后顯示出來，因此肯定比電視廣告更有效。除此之外，這種廣告的效果也可以量化——廣告主可以知道究竟有多少人點擊了廣告，以及究竟吸引了多少購買量，并據(jù)此進行調(diào)整。但Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的效果或許更好。這些企業(yè)不僅知道用戶在做什么，甚至還擁有大量數(shù)據(jù)，可以了解用戶的偏好，以及他們的人際關(guān)系和喜愛的品牌。營銷公司實力傳播(ZenithOptimedia)上周預測，F(xiàn)acebook今年將超越微軟，成為僅次于谷歌和雅虎的第三大網(wǎng)絡(luò)廣告公司。兩年前，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模還不值一提。更有趣的是，Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多西(JackDorsey)最近透露，Twitter廣告的響應率達到3%至5%，大眾汽車等部分企業(yè)的廣告響應率甚至高達50%，這一比例遠高于搜索廣告。6、Google+后勁不足Google+的開局很好，上線不到6個月已經(jīng)吸引了4000多萬用戶，而且谷歌已經(jīng)開始將該服務(wù)與Gmail和YouTube等多款產(chǎn)品整合。但這或許不足以幫助Google+吸引太多關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)是一場零和游戲——在一款服務(wù)上花費的時間越多，在其他服務(wù)上停留的時間就越少。Facebook已經(jīng)聚攏了你的全部好友，LinkedIn也吸引了你的所有職場關(guān)系，Twitter則匯集了你所關(guān)注的所有人。如果Google+明年的互動性下滑，谷歌就無法獲得足以匹敵競爭對手的數(shù)據(jù)。7、顯示廣告下滑顯示廣告是谷歌的下一個重要創(chuàng)收來源。該公司的顯示廣告網(wǎng)絡(luò)正在日益壯大，而且擁有目前全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube。但有報道稱，本季度的顯示廣告市場出現(xiàn)下滑，而搜索廣告市場仍在增長。整體而言，谷歌將在顯示廣告市場面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)，而且該市場更容易受到宏觀經(jīng)濟形勢的影響。8、Android失控Android的模式很簡單：谷歌免費提供操作系統(tǒng)，而硬件廠商和運營商則可以根據(jù)自己的需要進行定制。但如果手機廠商想要銷售谷歌認證的Android手機，則必須要綁定谷歌搜索和其他產(chǎn)品。Android誕生雖然還不足3年，但已經(jīng)在智能手機市場占據(jù)主導。然而這一業(yè)績并未轉(zhuǎn)變成實實在在的收入。事實上，谷歌最近還表示該公司有三分之二的移動搜索收入來自蘋果iOS。這一情況還會繼續(xù)惡化。企業(yè)對Android的定制越來越深入，亞馬遜KindleFire就是非常典型的例子，而Facebook有可能也在利用該系統(tǒng)開發(fā)自家手機。除此之外，中國和其他發(fā)展中國家的廠商也在借助Android開發(fā)自己的操作系統(tǒng)。不過，由于谷歌收購了摩托羅拉(微博)移動，因此也將擁有自己的手機廠商，所以這一問題或許將不再重要。9、監(jiān)管機構(gòu)可能否決摩托羅拉收購計劃美國反壟斷機構(gòu)正在密切關(guān)注谷歌的各項交易，但至今只否決了該公司與雅虎達成的搜索合作協(xié)議。這也導致曾經(jīng)拒絕微軟收購要約的雅虎再度與微軟聯(lián)手。雖然谷歌收購摩托羅拉移動的交易不太可能被否決，但也不能就此安枕無憂。倘若該交易果真被否決，就將導致Android陣營面臨蘋果、微軟和其他陣營的更多訴訟。10、歐盟施加更大壓力除了對摩托羅拉的收購計劃外，谷歌還在其他領(lǐng)域面臨監(jiān)管者的壓力。歐盟對谷歌的反壟斷調(diào)查已經(jīng)進入到第二階段。歐盟最多有可能對谷歌處以年銷售額10%的罰款。但真正的威脅在于，歐盟可能會尋求谷歌搜索算法的控制權(quán)，以確保其不會偏向自家服務(wù)。倘若如此，谷歌今后對搜索算法調(diào)整時都要向歐盟備案，對產(chǎn)品進行重大改版或推出新產(chǎn)品時，也將面臨同樣地審查。美國參議員也對谷歌虎視眈眈，并有可能推動美國司法部或其他機構(gòu)對該公司展開調(diào)查。這最終會導致谷歌在改進核心產(chǎn)品時變得小心翼翼。11、專注度不夠且新品不完善谷歌已經(jīng)涉足多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括搜索、手機、電子商務(wù)、無人駕駛汽車等。谷歌的新品發(fā)布表現(xiàn)也不盡如人意，第一版產(chǎn)品經(jīng)常會存在很多缺陷，例如GoogleTV就令羅技損失慘重，而谷歌音樂不但沒有音樂存儲功能，而且未能與全部四大唱片公司簽約，Google+發(fā)布時也沒有為開發(fā)者提供API(應用編程接口)。隨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇競爭對手的圍攻和監(jiān)管者的壓力，谷歌可能會猛然發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)很難像過去十年那樣繼續(xù)專注于搜索、Gmail和谷歌地圖等具有革命意義的