軟件應(yīng)用商店與運(yùn)營(yíng)商差異化競(jìng)爭(zhēng)研究

摘要：應(yīng)用商店模式并不是一種全新的商業(yè)模式創(chuàng)新。日本NTTDoCoMo在1999年推出的iMode模式，中國(guó)移動(dòng)2001年推出的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)都是應(yīng)用商店。運(yùn)營(yíng)商利用自己計(jì)費(fèi)、用戶規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，給各個(gè)SP、CP開(kāi)發(fā)者提供平臺(tái)，開(kāi)發(fā)者提交的應(yīng)用服務(wù)經(jīng)過(guò)審核后，可以向用戶展示。從本質(zhì)來(lái)講，我們可以認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的電子商務(wù)模式，和淘寶，阿里巴巴沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。應(yīng)用商店是運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代的差異化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)靠的是語(yǔ)音、短信和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量等。3G時(shí)代，隨著帶寬的提高、移動(dòng)終端設(shè)備的性能提升，移動(dòng)便攜終端上可以承載更多的服務(wù)，可以把手機(jī)看做小的筆記本電腦，運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)也并不僅限于電信業(yè)務(wù)了，如電子書(shū)、支付、音樂(lè)、視頻等。與通信業(yè)務(wù)的游戲規(guī)則不一樣，這需要運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變。3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商要靠服務(wù)來(lái)和其他運(yùn)營(yíng)商、其他產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)提供商競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論賣自己的服務(wù)，還是作為一個(gè)渠道賣合作伙伴的服務(wù)，都需要一個(gè)平臺(tái)。我們認(rèn)為移動(dòng)應(yīng)用商店是運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入3G時(shí)代后形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心所在，也是應(yīng)用商店吸引很多產(chǎn)業(yè)鏈參與者進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)的主要原因。先說(shuō)國(guó)內(nèi)三個(gè)運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)用商店比較，中國(guó)移動(dòng)是走在前列的，無(wú)論是移動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、試運(yùn)營(yíng)還是正式運(yùn)行。移動(dòng)MM，無(wú)論從應(yīng)用種類、數(shù)量，還是吸引的合作伙伴數(shù)量，都是比較強(qiáng)勢(shì)，現(xiàn)在大概有兩千多個(gè)應(yīng)用服務(wù)。從高層支持來(lái)看，王建宙等高層領(lǐng)導(dǎo)，都很看重移動(dòng)MM，認(rèn)為是戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。高層的支持和先發(fā)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)會(huì)加大移動(dòng)MM在運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用商店的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。蘋(píng)果的AppStore是終端封閉、應(yīng)用開(kāi)放，只有一款設(shè)備，不存在適配的問(wèn)題，這是終端廠商做應(yīng)用商店的優(yōu)勢(shì)。諾基亞由于終端型號(hào)較多，情況比較復(fù)雜，但運(yùn)營(yíng)商更不同，它面臨的是使用各種各樣終端設(shè)備的用戶，它的應(yīng)用商店的模式是終端開(kāi)放的。蘋(píng)果做AppStore的初衷應(yīng)該是為了促進(jìn)iPhone的銷售，后來(lái)這個(gè)生態(tài)體系的發(fā)展壯大也給蘋(píng)果和開(kāi)發(fā)者帶來(lái)了業(yè)務(wù)上的更多收入。運(yùn)營(yíng)商的用戶多，手機(jī)終端種類也多，主要面臨的阻力是如何降低開(kāi)發(fā)者進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻。運(yùn)營(yíng)商需降低開(kāi)發(fā)者進(jìn)入移動(dòng)應(yīng)用商店的門(mén)檻首先從技術(shù)門(mén)檻來(lái)看，3G不同于2G，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)原來(lái)有很多開(kāi)發(fā)者，擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)圖形、鈴聲、短信等2G業(yè)務(wù)，但是對(duì)于3G業(yè)務(wù)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，很多是五六人規(guī)模的小團(tuán)體，所以需要移動(dòng)在降低門(mén)檻上下功夫。比如，遴選出一些綜合開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)的2G合作伙伴進(jìn)行扶持和技術(shù)支持他們開(kāi)發(fā)3G業(yè)務(wù)，并在終端適配上給予指導(dǎo)和支持，減少開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的時(shí)間投入和成本投入。運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的應(yīng)用商店，要降低技術(shù)門(mén)檻，來(lái)吸引更多的開(kāi)發(fā)者，在這方面，蘋(píng)果的AppStore有更多的經(jīng)驗(yàn)供運(yùn)營(yíng)商借鑒和學(xué)習(xí)。第二，要降低市場(chǎng)門(mén)檻。開(kāi)發(fā)團(tuán)體離用戶需求有距離，運(yùn)營(yíng)商和用戶接觸較多，需要運(yùn)營(yíng)商向開(kāi)發(fā)者提供用戶需求、應(yīng)用服務(wù)的偏好等，使產(chǎn)品更加貼合市場(chǎng)的需求，這點(diǎn)也很關(guān)鍵。第三，3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商要在如何吸引開(kāi)發(fā)者，指導(dǎo)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)差異化的業(yè)務(wù)上下功夫。亞太文化偏娛樂(lè)性，更多消費(fèi)者將手機(jī)作為娛樂(lè)消費(fèi)終端，與歐美作為商業(yè)用途有所不同。中國(guó)用戶很多，可以指導(dǎo)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)窄眾市場(chǎng)，不一定是大眾化的產(chǎn)品，可以做某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，雖然用戶數(shù)量少，但是市場(chǎng)支付意愿強(qiáng)，用戶支付比例高，這樣來(lái)指導(dǎo)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)一些能給他帶來(lái)收益的業(yè)務(wù)。單純只靠開(kāi)發(fā)者去理解市場(chǎng)、理解用戶需求有一定難度，運(yùn)營(yíng)商要起到扶持和支撐作用。移動(dòng)MM不應(yīng)先把受益放在第一位運(yùn)營(yíng)商做應(yīng)用商店的優(yōu)勢(shì)之一就是運(yùn)營(yíng)商有自己的支付體系和廣泛的用戶認(rèn)知，而且運(yùn)營(yíng)商支付體系的公信力是用戶信服的。最好的方式就是通過(guò)手機(jī)賬戶，直接從話費(fèi)中扣費(fèi)，和2G方式相同，或者采取目前運(yùn)營(yíng)商正大力推廣的更加便利的移動(dòng)支付方式。對(duì)于用戶對(duì)手機(jī)付費(fèi)服務(wù)的接受程度，市場(chǎng)前期應(yīng)不用擔(dān)心，用戶的消費(fèi)習(xí)慣可以逐漸地去培育和引導(dǎo)。目前運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)應(yīng)是扶持開(kāi)發(fā)者。運(yùn)營(yíng)商做業(yè)務(wù)，是先看用戶規(guī)模，再看業(yè)務(wù)收入，之后考核利潤(rùn)，移動(dòng)MM也是如此。應(yīng)先發(fā)展用戶，MM可以作為粘性業(yè)務(wù)用來(lái)維系用戶，這樣至少語(yǔ)音業(yè)務(wù)可以保證，之后再考慮用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后如何盈利。移動(dòng)MM相對(duì)國(guó)外應(yīng)用商店的優(yōu)勢(shì)國(guó)外應(yīng)用商店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)會(huì)面臨普遍性問(wèn)題。首先是資質(zhì)問(wèn)題，國(guó)外應(yīng)用商店要在中國(guó)落地必定要先拿到SP資質(zhì)。其次，中國(guó)的信用卡體系不如國(guó)外發(fā)達(dá)，做支付系統(tǒng)，就必須和運(yùn)營(yíng)商或者淘寶等第三方企業(yè)合作，比如蘋(píng)果就是和支付寶合作。第三，中國(guó)增值服務(wù)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜，這是一個(gè)政府監(jiān)管的市場(chǎng)，有很多政策因素，經(jīng)驗(yàn)不足是他們的主要問(wèn)題。第四，中國(guó)用戶的需求與國(guó)外可能不同，國(guó)外好的應(yīng)用軟件可能不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。另外，還需要重新聚集一批開(kāi)發(fā)中文的開(kāi)發(fā)者，需重頭做起。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商和他們相比還是有很多優(yōu)勢(shì)的，一個(gè)是用戶規(guī)模，另一個(gè)是支付體系。移動(dòng)MM的營(yíng)銷營(yíng)銷一個(gè)新業(yè)務(wù)，首先要樹(shù)立品牌形象，讓用戶了解移動(dòng)MM服務(wù)，第二步才是如何吸引用戶。第三，促使用戶消費(fèi)，第四，保持用戶的長(zhǎng)期