房地產(chǎn)新政走勢解析2010年是中國樓市的調控年，抑制性的政策頻繁出臺。但市場并沒有出現(xiàn)政府預料中的走勢。2010年全國主要大中城市新房成交量多數(shù)呈現(xiàn)萎縮，但多數(shù)城市房價仍在快速上漲中。新政的壓力之下，各大中城市的成交量出現(xiàn)了明顯的萎縮，但價格依然堅挺保持快速上漲。第1頁/共135頁第一頁，共136頁。房地產(chǎn)新政走勢解析各個大中城市的房價并沒有出現(xiàn)預料之中的下跌，甚至在下半年個別城市還出現(xiàn)上漲的態(tài)勢。這使得政府近一年的樓市調控陷入僵局，因此政府在2011年初出臺更加嚴厲的第三輪調控以抑制房價上漲。各個城市房價的快速上漲使得前兩輪調控徹底落空，因此在2011年伊始政府出臺更加嚴厲的“新國八條”第2頁/共135頁第二頁，共136頁。“新國八條”政策解讀第三輪調控明顯是前兩次調控的升級版，不但在金融領域出臺“限貸”、收緊銀根、加息等手段調控樓市，而且還通過行政手段限制購房者購房，樓市調控前所未有的嚴厲。第3頁/共135頁第三頁，共136頁。南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司

2011年1月26日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，研究部署進一步做好房地產(chǎn)市場調控工作。會議確定了8項調控措施(簡稱“國八條”)。此次推出的“國八條”，可視為2010年兩次調控政策的延續(xù)，各界猜測已久的“第三輪調控”終于來臨。而涉及范圍更廣、程度更為嚴格的全國版限購令標準的頒布將使成交短期內再陷低迷?！靶聡藯l”政策解讀第4頁/共135頁第四頁，共136頁。南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司【中原觀點一】2011年政策出臺時點提前

通過對比分析歷年房地產(chǎn)調控政策可以看出，房地產(chǎn)政策一般在春節(jié)后的兩會前后出臺，但本輪調控是在前兩輪嚴政的前提下，于春節(jié)前一周出臺，實屬少見。究其原因，第三輪調控的啟動時點和近期房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)有直接的關聯(lián)。新政的提前出臺，對各界期望較大的年后小陽春將造成不小的打擊。需求加速釋放年末樓市強勁反彈—中原地產(chǎn)-二手住宅市場月報【2010年12月】市場熱度不減調控將成常態(tài)-中原地產(chǎn)-新建住宅市場月報【2010年12月】

從去年以來的調控歷程來看，調控時間間隔與政策影響持續(xù)時間均越來越短，“二次調控”距“第一次調控”5個月時間，而本輪調控距離上次調控出臺僅4個月時間，時間間距更短。

但本輪調控政策內容和前兩次相比，政策嚴厲程度更大、涉及范圍更廣，預計對市場影響持續(xù)時間將更長。“新國八條”政策解讀第5頁/共135頁第五頁，共136頁。南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司【中原觀點二】新招疊出舊式再度升級本輪調控政策和前兩輪相比，在各項政策升級加強的情況下，政策新招亦不斷推出。本輪調控政策有以下三方面為首次提出：（1）首次要求地方政府公布調控目標，提出2011年各城市人民政府要根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展目標、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力,合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標,并于一季度向社會公布。中央政府把調控的目標再次踢給了地方政府，各地根據(jù)各自情況制定目標，并制定后續(xù)的各項細則。（2）首次規(guī)定須說明拍地資金來源，加強對企業(yè)土地市場準入資格和資金來源的審查,參加土地競買的單位或個人,必須說明資金來源并提供相應證明。對企業(yè)的資金要求大大提高。（3）保障房覆蓋范圍首次擴大到“建制鎮(zhèn)”。然而，在保障房供應總量沒有增加的情況下，保障房覆蓋范圍的擴大，那么原來城市的保障房建設將存在被壓縮的可能性。后期，保障房供應總量是否會在1000萬套的基礎上增加，仍有待觀察?！靶聡藯l”政策解讀第6頁/共135頁第六頁，共136頁。南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司【中原觀點二】新招疊出舊式再度升級同時，為抑制需求、打擊投機，針對消費者購買行為的政策大大加強。如（1）二套房首付比例提至6成；

（2）購買不足5年住房轉手全額征稅；

（3）“限購令”推向全國，居民將不得購買第三套房。“新國八條”政策解讀第7頁/共135頁第七頁，共136頁。南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司【中原觀點三】限購升級成交或陷低新政提出全國范圍內統(tǒng)一的限購令標準，使限購令在范圍上更廣，在程度上更為嚴格。（1）限購令擴展至全國范圍

自去年由北京最早實行的“限購”政策已經(jīng)在全國20多個城市實施。本次從“房價上漲過快的城市”擴展到“各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市”。目前來看這些城市中很大部分已實行限購，預計后市仍將有較多的城市加入限購行列。但是限購政策的繼續(xù)收緊可能使得市場成交量出現(xiàn)明顯的下調。（2）限購令擴展至存量房，停購第三套住房

目前已出臺限購令的城市，限購細則大多為不考慮存量的基礎上可再新購一套住房。而此次限購令考慮了存量房，規(guī)定當?shù)貞艏用裢Ｙ彽谌鬃》?，可提供納稅證明的非當?shù)貞艏用裢Ｙ彽诙鬃》浚豢商峁┘{稅證明的非當?shù)貞艏用癫豢少徸》?。即“原則上對已有1套住房的當?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供當?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險繳納證明的非當?shù)貞艏用窦彝?，限?套住房；對已擁有2套及以上住房的當?shù)貞艏用窦彝?、擁?套及以上住房的非當?shù)貞艏用窦彝ァo法提供一定年限當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當?shù)貞艏用窦彝?，暫停在本行政區(qū)域內向其售房?！薄靶聡藯l”政策解讀第8頁/共135頁第八頁，共136頁。南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司【中原觀點三】限購升級成交或陷低

此舉使限購更為徹底，限購力度比去年9月出臺的“限購令”更為嚴厲，表現(xiàn)在涵蓋“存量”以及嚴格區(qū)分“戶籍”。預計對市場的成交將造成直接的影響，預計后期成交量將急速回落。本輪全國統(tǒng)一標準的限購令將對市場需求產(chǎn)生較為直接的影響，對市場的影響程度將遠超前兩輪。原本傳統(tǒng)的春節(jié)銷售淡季加上第三輪新政，2011年春節(jié)后成交或將成為歷史新低?！靶聡藯l”政策解讀第9頁/共135頁第九頁，共136頁。南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司這一次國八條限購令的強制措施，與以往有本質區(qū)別。這中一刀切的做法，直接將一部分人劃出了房地產(chǎn)市場。而恰好正是這一群人，也是購房群體的主力軍。這就等于直接減少了市場需求方的人群規(guī)模，這勢必將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大影響。本次調控，對于剛性需求的影響并會很大。無論是限購、還是二套房的首付增加利率升高，對于剛性需求群體而言，都是非影響群體。但在有關外地戶籍購房的限制上，仍不可避免的對市場產(chǎn)生一定影響。營業(yè)稅的全額增收，以及在貸款方面的限制等方面因素，對二手市場的影響深遠。同時由于政策調控頻繁而嚴厲，樓市觀望情緒再次蔓延。二手房掛牌價過高則無人問津，過低則賣主寧可轉而出租。在這種局面下，二手市場將可能在后期進入一個相對低迷的階段。對于價格的嚴格控制，是近期中央調控的主要目的之一。而南京細則中更是涉及了與之相關的硬性措施。另一方面，2010年房地產(chǎn)市場總體較好，開發(fā)商大多有著充足的資金儲備，至少在短時間內，尚不會出現(xiàn)普遍的價格調整促進銷售的局面。未來走勢預測第10頁/共135頁第十頁，共136頁。南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司南京中原房地產(chǎn)營銷顧問有限公司【中原觀點】基于上述分析，中原初步判斷：短期——政策顯威，樓市低調。價格滯漲，但相對平穩(wěn)。一方面，購房群體主要構成之一受政策影響一刀被切，一方面樓市觀望必定再度蔓延，由此市場供銷兩方面預計都將在較低位面運行。但價格不太可能出現(xiàn)明顯動蕩，仍以平穩(wěn)為主。中期——市場博弈開始，政策仍舊把持主要方向。在達到有效的目標之前，政策不太可能有放松空間。這種情況下，主力購買群仍被隔離在樓市之外，剛性需求雖然旺盛，但對于高價樓盤沒有意義。成交量可能將保持在某一中間水平，可以肯定的是不會有爆發(fā)空間。而隨著時間推移，資金壓力將可能引起部分樓盤開始有所動作，逐步帶動市場價格回歸。長期——價格變化將直接影響市場走向。1.價格依舊堅挺。開發(fā)商利用2009-2010連續(xù)兩年較好的市場積累足夠資金，面對嚴厲的政策控制與平淡的市場成交仍固守堅持，少量無力為繼開發(fā)商將小范圍調整價格以刺激市場。2.價格出現(xiàn)松動。由于長時間的政策嚴控，將強購買力人群隔離，導致市場去化長期處于低位。開發(fā)商受迫于市場和資金等方面多重壓力，下調價格以促進市場平穩(wěn)運行。在價格的作用下，成交量將有一定回升。未來走勢預測第11頁/共135頁第十一頁，共136頁。鹽城房地產(chǎn)地方性政策本部分數(shù)據(jù)來源：南京中原DRC監(jiān)測數(shù)據(jù)新政對鹽城樓市的影響鹽城的價格控制政策解讀第12頁/共135頁第十二頁，共136頁。宏觀調控不同城市的市場走勢一類城市二類城市三類城市市場受新政影響較大，步入樓市的盤整期市場受到新政影響，市場進入博弈期市場受到一定程度影響，但基本保持平穩(wěn)走勢本項目新政對鹽城樓市的影響雖然本輪樓市調控異常嚴厲，但本項目位于三線城市，可以說政策的風險降至最低。雖然目前中國樓市進入了深度調整期，但由于鹽城屬于三線城市。不在“新國八條”要求重點調控城市的范圍之內，因此至今鹽城沒有出臺地方性的新政細則。再加上近幾年鹽城樓市發(fā)展較為健康，價格受到政府控制，因此新政對樓市的影響十分有限。第13頁/共135頁第十三頁，共136頁。

2010年4月

鹽城市物價部門出臺新規(guī)，鹽城市區(qū)商品房將實行價格備案制度，以抑制房價過快上漲。根據(jù)新規(guī)定，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應以成本核算為基礎，結合市場狀況，在市物價部門采樣、測試的商品住房現(xiàn)行銷售價格水平范圍內，合理確定平均銷售價格。鹽城市物價局副局長肖正海表示，商品房實行價格備案制度以后，房地產(chǎn)商推出的新樓盤價格不得突破現(xiàn)有樓盤價格，這將有效抑制鹽城房價過快上漲。2011年3月鹽城市市區(qū)2011年度新建住房價格控制目標確定為:新建住房價格漲幅控制在當年度城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入增長幅度之內。（注：2009年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配增長12.8%；2010年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配增長13.7%）鹽城的價格控制政策解讀鹽城政府對房地產(chǎn)市場房價進行嚴厲的控制政策，迫使各家開發(fā)商的價格一直保持穩(wěn)定的增長第14頁/共135頁第十四頁，共136頁。鹽城的價格控制政策解讀鹽城價格控制政策捂盤惜售，等待“限價令”過期實行車庫捆綁銷售，間接漲價打造精裝修房，提升產(chǎn)品價格鹽城嚴厲的價格控制政策，使得當?shù)胤慨a(chǎn)商自由漲價的行為無法實行。但由于樓市旺盛的需求，使得各家開發(fā)商通過各種手段來規(guī)避政策限制。有的樓盤一再捂盤，以期待政策變化，有的樓盤則通過增加產(chǎn)品的附加值，繞過“限價令”，間接漲價。第15頁/共135頁第十五頁，共136頁。鹽城房地產(chǎn)市場分析鹽城房地產(chǎn)市場概述鹽城房地產(chǎn)格局分析鹽城房地產(chǎn)運行分析小結本部分數(shù)據(jù)來源：南京中原DRC監(jiān)測數(shù)據(jù)第16頁/共135頁第十六頁，共136頁。鹽城房地產(chǎn)市場概述鹽城房地產(chǎn)市場起步于2000年，前期房地產(chǎn)市場受制與城市發(fā)展水平限制，發(fā)展速度較為緩慢。但隨著近幾年城市經(jīng)濟的快速發(fā)展以及城南新區(qū)的崛起，房地產(chǎn)市場進入快速發(fā)展期。第17頁/共135頁第十七頁，共136頁。發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段外部環(huán)境福利分房階段，政府為整個產(chǎn)業(yè)的主要投資者；區(qū)域平行發(fā)展。消費者收入水平提高；區(qū)域市場發(fā)展出現(xiàn)不平衡，地段價值開始顯現(xiàn)；市場存在不規(guī)范操作，政策因素影響大。土地市場、商品房市場規(guī)范操作；政府對房地產(chǎn)業(yè)的調控主要通過城市規(guī)劃及土地供應等宏觀調控手段間接進行；政府的住房福利少量存在。房地產(chǎn)市場以二級市場交易為主、市場為大地產(chǎn)商所主導；土地市場與商品房市場完全規(guī)范；但政府的住房福利依舊少量存在。競爭條件有實力競爭者較少；需求簡單、市場結構單一。大量新競爭者介入，開發(fā)投資量猛增；需求復雜、市場細分顯現(xiàn)；競爭以市場份額的競爭為主。競爭者數(shù)量減少；市場細分充分，占有新的細分市場較難；開發(fā)商注重效益/低成本。競爭者數(shù)量進一步減少，消費者需求減少。需求特征滿足基本生活需求，客戶結構簡單。生存、改善需求兼有；需求急劇增加；客戶層面擴大需求增長趨于平穩(wěn)；改善需求為主；客戶結構復雜多樣。改善需求為主，需求趨于多樣化。供應特征單純數(shù)量型，產(chǎn)品形式單一，基本無附加值。產(chǎn)品大量出現(xiàn)，形式逐漸多樣化，價格迅速提高，數(shù)量與質量并重；產(chǎn)品附加值出現(xiàn)并提高。產(chǎn)品注重質量，價值構成廣泛，產(chǎn)品附加值很好體現(xiàn)。產(chǎn)品形式極為豐富，高質量。鹽城樓市處于快速發(fā)展階段鹽城房地產(chǎn)市場概述第18頁/共135頁第十八頁，共136頁。鹽城房地產(chǎn)市場格局房地產(chǎn)板塊格局

以建軍中路、解放路、大慶路、鹽馬路、開放大道等主干道為界線，將全市劃分為城北板塊、城中板塊、城南板塊、西南板塊、城東板塊。第19頁/共135頁第十九頁，共136頁。板塊市場特征描述優(yōu)勢劣勢規(guī)劃交通配套未來發(fā)展?jié)摿Τ悄消}城城市主要發(fā)展方向，品牌開發(fā)商紛紛進駐，開發(fā)檔次迅速提升。市政基礎設施到位、名校較多、后發(fā)優(yōu)勢明顯潛在供應量較大，市場供需矛盾明顯優(yōu)優(yōu)城北環(huán)境差，未來物流和工業(yè)基地，居住人口往城南、城東轉移。發(fā)展較早，距主城較近，配套較為成熟周邊環(huán)境較為嘈雜，區(qū)域認知度不高差差城中中心城區(qū)供應稀少，未來發(fā)展空間不大。市政配套成熟、生活便利、區(qū)域認可度強供應量低，價格偏高，消費者承受力受限優(yōu)一般城西南受市政府和鹽中等利好的輻射，地理位置、自然環(huán)境較好。價格相對合理，樓盤品質一般周邊生活配套欠缺．交通不便、區(qū)域接受度有限良良城東規(guī)劃優(yōu)勢明顯，道路交通逐步改善，當前房價低，發(fā)展?jié)摿薮?。價格不高，生活配套較為齊全，升值潛力大市政配套不成熟，交通相對不便，區(qū)域接受度有限良優(yōu)鹽城房地產(chǎn)市場格局第20頁/共135頁第二十頁，共136頁。鹽城房地產(chǎn)市場特征■市政建設拉動型，地產(chǎn)項目遍地開花現(xiàn)階段的鹽城房地產(chǎn)市場發(fā)展速度較快，各板塊都有較大的開發(fā)量，所以導致了房地產(chǎn)項目遍地開花的局面，現(xiàn)階段的鹽城市場屬典型的市政建設投資拉動型，雖然在短期內確實能將城市的整體面貌提升，但對后市的負面影響也將是巨大的。■商品房價格呈中心強周邊弱的趨勢由于近年鹽城城市規(guī)劃向城市南面轉移，導致目前房價以市中心一帶為高價集中區(qū)，從整個城市格局來看，以市中心一帶為價格高地，向周邊地區(qū)遞減的價格分布。整個鹽城樓市自串場河以南，聚集著鹽城總量大約70%的產(chǎn)品供應，且越往南，體量越大。激烈的競爭，同時也形成鹽城的開發(fā)商們的危機意識，在產(chǎn)品規(guī)劃、立面、景觀、物業(yè)等方面均推成出新，有各自的亮點。第21頁/共135頁第二十一頁，共136頁。■小高層、高層產(chǎn)品成為市場主流由于市政規(guī)劃對土地指標的要求，小高層和高層產(chǎn)品成為市場的主流，市場上多層物業(yè)較少。居民住房消費結構也在發(fā)生積極變化，在住宅的選擇過程中，由于購房者缺少產(chǎn)品的選擇性大都接受小高層和高層物業(yè)。■中小戶型成為市場熱點隨著房地產(chǎn)市場的變化，購房者在選擇產(chǎn)品時越來越看重其實用性，所以中小戶型越來越受青睞。目前市場上熱銷的面積范圍為70-90平米的兩房和100-130平米的三房。鹽城房地產(chǎn)市場進入了產(chǎn)品時代。鹽城房地產(chǎn)市場特征第22頁/共135頁第二十二頁，共136頁。■外來人口量有限，暫無法形成消費拉動效應由于鹽城的整體發(fā)展相對較為落后，相對于高素質人才的引進，具有一定的劣勢，從目前的房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，區(qū)隔性非常強，外來人口尚不成為購房的主力之一。盡管目前市區(qū)有流動人口約7萬人，但這部分人群基本不屬于高消費、高預算階層，消費低于一般市民，無法成為房地產(chǎn)發(fā)展的先頭軍?！鲎饨饍r格低導致投資回報有限，影響了投資客的介入從投資的角度來看，鹽城的房地產(chǎn)投資價值平均低于合理回報，當前住宅置業(yè)投資回報率普遍較低，大多維持于4％以下，投資回報普遍不高（一般公認較為合理投資回報不低于6％），租賃人群的低接受度、低層次在很大程度上影響了投資性客源的市場介入可能?！鰟傂孕枨笤谝欢ǔ潭壬铣蔀闃鞘邪l(fā)展助力相對于國內其他大型城市，鹽城的房地產(chǎn)市場起步較晚，一些剛性需求購房仍是現(xiàn)在購房群體的主力。剛性需求主要體現(xiàn)在以下幾個方面：舊城改造，拆遷戶安置購房，年輕人結婚購置新房，為子女選擇學區(qū)而重新購房，二次置業(yè)更換環(huán)境購房等。剛性需求為房地產(chǎn)行業(yè)提供了一個生存發(fā)展的空間。鹽城房地產(chǎn)市場特征第23頁/共135頁第二十三頁，共136頁。■居民購房地點選擇區(qū)域性較強基于當?shù)鼐用竦纳盍晳T，在購房時往往把原居住片區(qū)作為首選。主要是購房者在一個區(qū)域中生活、工作多年后大都習慣以前的生活方式和居住氛圍地緣因素很強。在本次市調中了解到，每個的樓盤購房客戶80%都集中在樓盤所在區(qū)域的3公里范圍內?！鍪袌鲋饾u成熟，購房客群更加理性鹽城整體商品房銷售均價仍處于小幅上升階段，但隨著價格的不斷上升，投資客已在逐步減少，購房者更加理性等方面的反應已逐步顯現(xiàn)出來。城南區(qū)域的購房群體更加復雜化，首次置業(yè)和二次置業(yè)以及因為拆遷而購房客戶均有。另外由于城南片區(qū)學校較多，為孩子上學選擇學區(qū)房而在城南置業(yè)的客戶群也日漸增多。■產(chǎn)品附加值得到市場的逐步認同鹽城的房地產(chǎn)市場目前處于市場化啟動的早期階段，即產(chǎn)品品質普遍邁向了改善居住的水平，開發(fā)商已普遍注意到了布局、環(huán)境、立面、房型等的重要性，但在具體的貫徹實施方面，卻顯出了較為明顯的局限性。鹽城房地產(chǎn)市場特征第24頁/共135頁第二十四頁，共136頁。鹽城房地產(chǎn)市場運行分析2010年，鹽城市區(qū)商品房上市287.98萬平方米，同比增長17.07%；商品住房上市206.24萬平方米，同比增長14.82%。銷售商品房247.57萬平方米，同比下降4.8%；銷售商品住房197.55萬平方米，同比下降9.29%。2010年鹽城市區(qū)商品房供銷比為1.16：1，商品住房供銷比為1.04：1。從整體上看，全年商品住房供銷比一直都略顯緊張。前10個月，商品住房供銷比基本為1：1，供求關系一度出現(xiàn)倒掛，從11月份開始，供應量出現(xiàn)井噴，才稍微緩解了一下緊張的供求關系。2010年鹽城樓市在新政的打壓下，成交量僅出現(xiàn)輕微萎縮，同比下降9.29%。與此同時，市場卻呈現(xiàn)供略大于求的良好運行態(tài)勢，供銷比僅為1.04,并且個別月份的呈現(xiàn)供小于求的態(tài)勢。第25頁/共135頁第二十五頁，共136頁。鹽城房地產(chǎn)市場運行分析鹽城樓市房價在2010年初出現(xiàn)飛速上揚，后受到“限價令”影響，基本保持一個較為平穩(wěn)的走勢2010年，鹽城市區(qū)商品住房成交均價為4445元/平方米，同比增長18.16%?？傮w看來，“限價令”下的樓市房價上漲，基本屬于結構性上調。第26頁/共135頁第二十六頁，共136頁。鹽城房地產(chǎn)市場運行分析城南板塊以36.42%的成交占比位列各版塊第一位，城中和河東以微弱差距排在其后。從板塊角度來看，城南、城中和河東是當前鹽城樓市的主要成交點。其中城南是鹽城重點打造的新城區(qū)，城中則具有配套齊全、地段優(yōu)越等優(yōu)勢，而河東板塊的價格優(yōu)勢十分明顯。城南一直是鹽城重點打造的區(qū)域，因此是房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，成交量位居各個區(qū)域首位第27頁/共135頁第二十七頁，共136頁。鹽城房地產(chǎn)市場運行分析城南憑借巨大的發(fā)展?jié)摿εc配套成熟的城中位居鹽城房地產(chǎn)市場價格的第一階梯。而城北由于區(qū)域環(huán)境較差，低于這兩個區(qū)域，河東是目前鹽城的價格低谷。鹽城房地產(chǎn)市場受到“限價令”的影響，各個區(qū)域成交均價呈現(xiàn)波動走勢。第28頁/共135頁第二十八頁，共136頁。小結通過上面的分析我們可以知道，雖然近段時間內樓市經(jīng)歷了前所未有的政策調控，但鹽城房地產(chǎn)市場整體運行走勢基本平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)意料之中的低迷。無論是成交量還是成交均價均保持平穩(wěn)。第29頁/共135頁第二十九頁，共136頁。城南房地產(chǎn)市場分析城南房地產(chǎn)市場概述城南房地產(chǎn)板塊特征城南房地產(chǎn)運行分析小結本部分數(shù)據(jù)來源：南京中原DRC監(jiān)測數(shù)據(jù)第30頁/共135頁第三十頁，共136頁。城南板塊市場概述城南板塊劃分區(qū)域主要為大慶路以南、世紀大道沿線、開放大道以西地帶。城南板塊將是鹽城市重點打造的區(qū)域，以文教、市政辦公、居住為主要功能，目前市政府、鹽中、市一小等已經(jīng)遷入，隨著周邊配套的成熟，該區(qū)域的發(fā)展?jié)摿χ鸩斤@現(xiàn)。第31頁/共135頁第三十一頁，共136頁?！鰠^(qū)域升級規(guī)劃帶動地產(chǎn)發(fā)展鹽城市政府的南移，給鹽城這個并不很大的商圈來了一個震動。隨著城南區(qū)建設工作的深入、配套完善、居住價值高的區(qū)域優(yōu)勢越來越明顯，城南區(qū)是整個鹽城樓市的熱點。由于城南區(qū)板塊樓市供應量、需求量均為鹽城市區(qū)各板塊之首，所以成為鹽城房地產(chǎn)市場發(fā)展的領航者?！銮捌谑袌龉看?，后市的開發(fā)量持續(xù)增加隨著城南區(qū)域的大力發(fā)展，前兩年城南區(qū)域的土地供應量較大，開發(fā)商前期拿的土地都開始動工并銷售，前期開發(fā)的大盤項目進入大消化階段，市場上還同時存在開發(fā)商已經(jīng)拿下而沒有動工的土地。隨著開發(fā)量的持續(xù)增加，城南市場存在一定的銷售壓力?！鲋懈叨丝腿旱年P注，促進了產(chǎn)品品質的提高鹽城住宅市場已經(jīng)從賣方市場進入買方市場，市場供應壓力開始顯現(xiàn)，置業(yè)主體和置業(yè)目的正在發(fā)生顯著的變化，購房者更加關注項目品牌和品質的選擇，這些將直接推動市場品質的提高。規(guī)劃理念先進、配套完善、個性鮮明、綜合性價比高的產(chǎn)品將在市場競爭中擁有更多的主動權。這一點在城南板塊的體現(xiàn)尤為明顯，產(chǎn)品和品質的競爭成為城南項目的主旋律。城南板塊市場特征第32頁/共135頁第三十二頁，共136頁。項目總建面積（萬平米）容積率建筑類別推出時間鳳鳴緹香451.998小高層、高層2011年05月中南.世紀城2802.6小高層、高層2010年12月中庚.海德公園622.3高層2011年03月觀湖壹號302.7小高層、高層2011年下半年領秀嘉園201.8多層高層小高層2010年04月陽光御園121.8高層2010年09月鳳凰匯332.75高層2010年06月學林雅苑102.0高層2009年06月天瀾灣331.8高層2009年09月未來區(qū)域市場供應量巨大，市場供需矛盾將日益尖銳，市場競爭也將日益白熱化城南板塊市場運行分析第33頁/共135頁第三十三頁，共136頁。城南板塊市場運行分析城南是目前鹽城熱點板塊，不但市場保持旺銷的態(tài)勢，成交量也位居各個區(qū)域的首位。城南板塊的運行走勢基本與全市的走勢基本一致，沒有出現(xiàn)太大的變化。雖然2010年受到新政打壓，但城南依然達到6099套的成交量，位居各個區(qū)域的首位。2011年成交量有所下降，但一是由于目前市場依然處于市場淡季，二是受到市場上的供應量少的影響。第34頁/共135頁第三十四頁，共136頁。城南板塊的價格在“限價令”公布之前，呈現(xiàn)飛速上漲的態(tài)勢。但“限價令”公布之后，價格保持平穩(wěn)，呈現(xiàn)穩(wěn)定運行的走勢2010年一季度，城南房地產(chǎn)市場價格一路飆升。5月成交均價超過6000元/平米，上升至歷史最高點。6月之后城南房地產(chǎn)市場的價格保持平穩(wěn)，雖個別月份有所上漲，但依然低于“限價令”之間的單月成交最高價。城南板塊市場運行分析第35頁/共135頁第三十五頁，共136頁。小結城南板塊目前處于危險和機遇并存的局面。首先城南是鹽城重點打造的板塊，未來發(fā)展?jié)摿薮?，發(fā)展前景廣闊。其次通過近幾年對區(qū)域房地產(chǎn)市場分析，我們發(fā)現(xiàn)目前該板塊的房地產(chǎn)市場發(fā)展較為健康。但與此同時，該板塊目前已經(jīng)有大量房地產(chǎn)項目開發(fā)，供應量巨大，未來市場競爭將極為激烈。第36頁/共135頁第三十六頁，共136頁。競爭項目分析中庚.海德公園中南.世紀城鳳鳴緹香本部分數(shù)據(jù)來源：南京中原DRC監(jiān)測數(shù)據(jù)第37頁/共135頁第三十七頁，共136頁。開發(fā)商：江蘇中庚房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建面：62萬平米容積率：2.3規(guī)劃總戶數(shù)：4800多戶物業(yè)類型：住宅、商業(yè)建筑類別：高層首次開盤時間：2011年3月綠化率：37.5%主力戶型：78平米兩房、89-112平米三房銷售均價：5300-5500元/平米物業(yè)公司：中庚物業(yè)物業(yè)費：1.5元/平米/月銷售情況：一期推出264套,已經(jīng)銷售了85%二期預計5月左右推出內部配套：商業(yè)配套21200平米，超市、菜場等，4000平米會所、18班幼兒園。交通：BRT專線（鹽瀆路站）中庚.海德公園第38頁/共135頁第三十八頁，共136頁?！卷椖恐饕u點】

ArtDeco建筑風格；雙名校學區(qū)房；4200平米18班幼兒園;4000平米五星會所;

地理位置優(yōu)越、交通便捷，周邊配套齊全；臨近風景秀麗的內港湖公園。中庚.海德公園第39頁/共135頁第三十九頁，共136頁。78平米（兩房兩廳一衛(wèi)）112平米（三房兩廳一衛(wèi)）90平米（三房兩廳一衛(wèi)）89平米（三房兩廳一衛(wèi)）中庚.海德公園第40頁/共135頁第四十頁，共136頁。中庚.海德公園第41頁/共135頁第四十一頁，共136頁。開發(fā)商：鹽城中南世紀城房地產(chǎn)投資公司總建面：280萬平米容積率：2.6規(guī)劃總戶數(shù)：30000多戶物業(yè)類型：住宅、商業(yè)、酒店、公寓、寫字樓、建筑類別：高層、小高層首次開盤時間：2010年12月綠化率：40%主力戶型：86-90平米兩房、114-117平米小三房銷售均價：5500元/平米物業(yè)公司：青島物業(yè)物業(yè)費：1.44元/平米/月銷售情況：一期推出1000套,基本售馨,二期預計5月份推出內部配套：五星級酒店、商業(yè)中心、學校、市政府行政商務中心、三甲醫(yī)院、超市、雙語幼兒園交通：BRT、1路、8路、20路、33路、38路中南.世紀城第42頁/共135頁第四十二頁，共136頁?！卷椖恐饕u點】

70萬平米的大型商業(yè)配套緊鄰體育場；純西班牙的建筑風情；五星級酒店和社區(qū)星級會所;緊靠鹽塘河公園；社區(qū)雙語幼兒園15全班。10萬平米的商業(yè)中心；規(guī)劃了五星級酒店、五星級電影院、5A甲級寫字樓等配套。中南.世紀城第43頁/共135頁第四十三頁，共136頁。約90平米(兩房兩廳一衛(wèi))約132平米(三房兩廳一衛(wèi))約115平米(三房兩廳一衛(wèi))中南.世紀城第44頁/共135頁第四十四頁，共136頁。中南.世紀城第45頁/共135頁第四十五頁，共136頁。開發(fā)商：南京國資新城投資置業(yè)有限責任公司總建面：45.48萬平米容積率：1.998規(guī)劃總戶數(shù)：3000多戶物業(yè)類型：住宅、商業(yè)、辦公、酒店建筑類別：高層、小高層首次開盤時間：預計5月份綠化率：40.3%主力戶型：78-92平兩房、116-132三房物業(yè)公司：未定物業(yè)費：未定銷售情況：預計5月份推出2棟高層住宅，78至132平方米不等。周邊配套：8萬平米的商業(yè)、幼兒園、會所、網(wǎng)球場交通：BRT1號線鳳鳴緹香第46頁/共135頁第四十六頁，共136頁?！卷椖恐饕u點】地理位置優(yōu)越，周邊交通便捷緊鄰新城CBD,周邊配套齊全項目北有內港湖公園，南有鹽塘湖公園，周邊生態(tài)環(huán)境絕佳；雙學區(qū)小區(qū)；2000平米綜合會所、7000平米的幼兒園品牌物業(yè)管理公司、6重智能安防鳳鳴緹香第47頁/共135頁第四十七頁，共136頁。117平米(三房二廳一衛(wèi))92平米(二房二廳一衛(wèi))82平米(二房二廳一衛(wèi))78.6平米(二房二廳一衛(wèi))鳳鳴緹香第48頁/共135頁第四十八頁，共136頁。城南板塊規(guī)劃本部分數(shù)據(jù)來源：南京中原DRC監(jiān)測數(shù)據(jù)第49頁/共135頁第四十九頁，共136頁。鹽城市城南新區(qū)位于市區(qū)南部，規(guī)劃建設范圍為：東至通榆河，西至西環(huán)路，北至青年路，南至新河，面積45.3平方公里。城南新區(qū)位于鹽城市區(qū)南部，面積45.3平方公里，遠期規(guī)劃面積共計約70平方公里，將是一個擁有40多萬人口的新城區(qū)。城南新區(qū)定位為：全市的政治、經(jīng)濟、文化中心和以現(xiàn)代服務業(yè)為主的地區(qū)總部經(jīng)濟中心,是鹽城都市圈區(qū)域協(xié)調和合作發(fā)展的中心環(huán)節(jié)，鹽城未來城市形象的集中體現(xiàn)區(qū)域。其未來將會發(fā)展成為市級行政、商業(yè)文化中心、科教創(chuàng)業(yè)基地、旅游集散中心和新型生態(tài)居住區(qū)。城南板塊規(guī)劃第50頁/共135頁第五十頁，共136頁。城南新區(qū)的發(fā)展呈現(xiàn)由北向南走勢：

A區(qū)北起青年路，南至世紀大道，是目前城南新區(qū)發(fā)展最為成熟的片區(qū)，大量住宅小區(qū)已建成并入住，市政、商業(yè)配套完善，生活氛圍濃郁；B區(qū)北接世紀大道，南至鹽瀆路，是新區(qū)發(fā)展次成熟片區(qū)，隨著市政府行政中心搬遷及內港湖建設，目前有部分建成小區(qū)，公用市政配套基本具備，大量小區(qū)在建；C區(qū)北起鹽瀆路，南至新河，目前已吸引大量企業(yè)進入拿地，有少量在建的市政配套設施和商業(yè)；D區(qū)新河以南至徐淮鹽高速，總面積約25平方公里范圍為遠景規(guī)劃中的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。目前仍處于規(guī)劃狀態(tài)。城南板塊規(guī)劃第51頁/共135頁第五十一頁，共136頁。規(guī)劃布局結構為“一心、兩軸、五廊、四片”?！鲆恍氖侵富邴}城都市圈的發(fā)展所確立的鹽城市未來發(fā)展的“新都心”，主要由行政商貿中心區(qū)、串場河水岸設施集中區(qū)構成。功能上主要包括行政中心、商貿中心、金融中心及居住等。■兩軸構筑聯(lián)系城南新區(qū)與老城區(qū)的功能紐帶與歷史文化紐帶。其中，沿解放路、躍馬路沿線形成整合行政商貿服務、科創(chuàng)服務、旅游服務等設施集中區(qū)的軸線。沿串場河形成鹽城的文化紐帶，沿線布局一定設施，形成與沿解放路、躍馬路功能設施軸線的互動，城市由“串場”走向“串城”，由“依河而居”走向“依河而盛”。城南板塊規(guī)劃第52頁/共135頁第五十二頁，共136頁?！鑫謇纫劳欣窈?、鹽塘河、小新河、徐淮鹽高速公路和通榆運河形成由北至南的五條生態(tài)廊道，構成新區(qū)生態(tài)網(wǎng)絡的基本框架，通榆運河生態(tài)廊道將其他廊道相串連?！鏊钠?guī)劃以道路及橫向通廊為界形成四個特色區(qū)塊：新興產(chǎn)業(yè)和居住綜合區(qū)塊（青年路與世紀大道之間）：將環(huán)境保護與文化藝術、創(chuàng)意設計相結合，滿足現(xiàn)代生產(chǎn)和制造需求，創(chuàng)造文化型、創(chuàng)新型社區(qū)。行政文化商務區(qū)塊（世紀大道與鹽瀆路之間）：發(fā)展生態(tài)與高科技信息網(wǎng)絡技術相結合的CBD區(qū)域?？平膛c生態(tài)居住區(qū)塊（鹽瀆路與南環(huán)路之間）：科教園區(qū)、科創(chuàng)服務中心與周邊社區(qū)的友好互動，設施共享、文化滲透，形成區(qū)塊獨特的文化氛圍；生態(tài)旅游休閑區(qū)塊（南環(huán)路與徐淮鹽高速公路之間）：主要是鹽城市未來發(fā)展戰(zhàn)略控制用地，功能上以旅游服務為導向，同時考慮職教園區(qū)發(fā)展、體育中心建設等城市未來重要服務功能擴展的可能性，發(fā)展生態(tài)游憩，成為區(qū)域旅游服務中心。城南板塊規(guī)劃第53頁/共135頁第五十三頁，共136頁。Swot分析第54頁/共135頁第五十四頁，共136頁。優(yōu)勢分析（strength）區(qū)域優(yōu)勢本案位于城南潛龍湖板塊，目前是鹽城政府重點發(fā)展方向，擁有良好的人文環(huán)境和發(fā)展?jié)摿ΑＮ磥韺⒊蔀槔^聚龍湖后又一個高尚居住區(qū)。景觀優(yōu)勢項目地處濱河風光帶、潛龍湖、周邊環(huán)境優(yōu)美，自然資源豐富。人文優(yōu)勢靠近大學城，目前已有多所學校在附近建設·。眾多學校為區(qū)域帶來了良好的人文氛圍和大量高素質人群。交通便捷本項目交通車行通達性良好，依托快速路網(wǎng)及BRR直達主城。極大拉近了區(qū)域與主城的聯(lián)系，交通出行更為多樣與便利。產(chǎn)品優(yōu)勢本項規(guī)劃起點較高，產(chǎn)品從規(guī)模、設計理念、戶型尺度、建筑風格、材質運用，會所設置均體現(xiàn)了產(chǎn)品高端性特征及先進的產(chǎn)品理念，具有市場領先性。開發(fā)品牌戰(zhàn)略品牌企業(yè)，以開發(fā)高品質產(chǎn)品為己任，在十多個城市開發(fā)一系列標桿樓盤，開發(fā)商實力及戰(zhàn)略理念，為本案開發(fā)提供發(fā)展導向。第55頁/共135頁第五十五頁，共136頁。劣勢分析（weakness）

現(xiàn)狀劣勢項目所屬的板塊還處發(fā)展期，目前周邊各項生活配套較為缺乏。目前區(qū)域內欠缺居住氛圍，人氣明顯不足，具有一定的偏僻感。品牌認知劣勢金輝雖然為品牌開發(fā)企業(yè)，在十多個城市具有影響力，但本案為在鹽城的首個項目，鹽城市場對金輝品牌是陌生的，品牌影響力尚需建立。第56頁/共135頁第五十六頁，共136頁。機會分析（opportunity）

客群機遇隨著鹽城城市綜合實力的不斷提升，限價令的出臺，使得消費者對產(chǎn)品的選擇越來越理性區(qū)域發(fā)展機遇鹽城政府對潛龍湖的規(guī)劃提升區(qū)域景觀資源價值的同時，也提高了區(qū)域的整體價值。隨著鹽城版圖的南移，區(qū)域升值潛力巨大，未來版塊整體影響力很大。BRT通車后，可進一步縮短本區(qū)域和市區(qū)的距離。市場機遇鹽瀆板塊物業(yè)供應量日益減少，自然環(huán)境優(yōu)越的城南板塊成為市場又一熱點。地塊及板塊多家樓盤集中開發(fā)，品牌開發(fā)商云集，極大拉動了板塊整體崛起。第57頁/共135頁第五十七頁，共136頁。宏觀環(huán)境不利影響隨著地產(chǎn)調控，購買已然全面釋放，11年市場進入一定階段的盤整期是可以預見的，對本案開發(fā)風險及推盤難度將有所增加。金融政策不利影響11年出臺一系列擬制房產(chǎn)過快漲增的相關金融政策，主要是控制二次置業(yè)及投資型置業(yè)，因此對高端物業(yè)的影響相對更為明顯。區(qū)域競爭威脅未來同區(qū)域有多個樓盤將形成集中上市的局面，供應量將達300萬方，同時在產(chǎn)品規(guī)劃與本案有一定重疊，加劇區(qū)域內的直接競爭。第58頁/共135頁第五十八頁，共136頁。優(yōu)勢及機遇聚焦板塊價值發(fā)展前景自然資源地源特征［聚焦1］［聚焦2］交通及配套特點［聚焦3］本版塊先天條件好，起點高市場發(fā)展前景看好資源條件具備打造高品質產(chǎn)品為導入主城及新區(qū)高素質人群創(chuàng)造條件市場機遇及品牌戰(zhàn)略［聚焦4］開發(fā)理念與市場空間為發(fā)展高端產(chǎn)品差異的空間第59頁/共135頁第五十九頁，共136頁。劣勢及威脅小結現(xiàn)狀及距離劣勢品牌認知劣勢［聚焦1］［聚焦2］宏觀環(huán)境及區(qū)域競爭［聚焦3］導入目標客群存在抗性開發(fā)商品牌落地尚待時日市場的不確定性，以及非良性競爭第60頁/共135頁第六十頁，共136頁。SWOT總結

本案擁有板塊、區(qū)域、交通、景觀、產(chǎn)品等眾多優(yōu)勢，具備打造高品質樓盤的基本條件。但在現(xiàn)階段板塊價值與品牌形象尚待建立，同時還將面臨宏觀市場及區(qū)域競爭的局面，本項目應立足產(chǎn)品，理性審視競爭格局，依托產(chǎn)品優(yōu)勢，實現(xiàn)對板塊的超越，以綜合價值突破市場，占據(jù)先機。第61頁/共135頁第六十一頁，共136頁。城南客群分析及項目客群定位城南客群走勢分析項目客群定位及發(fā)展本部分數(shù)據(jù)來源：南京中原DRC監(jiān)測數(shù)據(jù)第62頁/共135頁第六十二頁，共136頁。城南客群走勢分析本部分數(shù)據(jù)來源：南京中原DRC監(jiān)測數(shù)據(jù)第63頁/共135頁第六十三頁，共136頁。本部分數(shù)據(jù)來源：南京中原DRC監(jiān)測數(shù)據(jù)城南新區(qū)初期客群結構主要分為投資和自主兩種，購買因素主要來源于南進西擴戰(zhàn)略所帶來的投資和居住兩大潛力?？腿褐饕且远啻沃脴I(yè)和間于更換和投資的二次置業(yè)的客群為主，單純的首次置業(yè)群體較少，主要因素在于“南進西擴”戰(zhàn)略屬雛形狀態(tài)及周邊生活配套設施缺乏而造成的。如上圖所述：城南客群結構演變第64頁/共135頁第六十四頁，共136頁。如上圖所述：隨著城南新區(qū)規(guī)劃的逐步清晰、大量地塊的拍賣、開發(fā)、上市，及商業(yè)及配套設施的明確客群結構產(chǎn)生了明顯的變化，投資與自主的比例發(fā)生了明顯的變化，并出現(xiàn)了投資兼自主的多選擇群體?？腿喝匀灰远啻沃脴I(yè)和間于更換和投資的二次置業(yè)的客群為主，但隨著產(chǎn)品的多樣性，良好的升值潛力及逐步完善的配套設施使得越來越多的首次置業(yè)情定城南新區(qū)。城南客群結構演變第65頁/共135頁第六十五頁，共136頁。下階段隨著城南新區(qū)產(chǎn)品性能的升級換代和大量配套的落實運營，使得城南新區(qū)的活力得到無限的釋放、銀行三套房的限購政策及鹽城限價令落實的成果，城南新區(qū)的客群結構將發(fā)生明顯的變化自住客群講成為下階段主力。由于價格被限制價格無較大的差距，客群的屬性也將以希望購買到產(chǎn)品優(yōu)越剛需和居住升級的二次置業(yè)和經(jīng)濟實力較強的多次置業(yè)客群為主。首次置業(yè)居住升級自住客群投資客群下階段客群結構研判第66頁/共135頁第六十六頁，共136頁。主城住宅嘈雜擁擠居住空間不足缺乏景觀資源新區(qū)住宅生活方便交通方便難以滿足提升居住品質需求新區(qū)升級住宅環(huán)境優(yōu)美充足的居住空間享受城市生活擴大居住空間城市郊區(qū)化遷往城市之南城市中心遷移城郊差距縮小第67頁/共135頁第六十七頁，共136頁。政府公務人員同僚朋友私營業(yè)主親屬第一時間獲得政府信息第二圈層第二圈層第一圈層第三圈層發(fā)散層發(fā)散層散發(fā)層第三圈層散發(fā)層城南主力客群解析第68頁/共135頁第六十八頁，共136頁。政府機關單位的公職人員是城南新區(qū)在開發(fā)運作多不可缺失的主力購買或信息傳達體。他以便利的信息渠道，自身的公信力很快就能得到周邊人群的認可，所以這部分客群是新版塊、新區(qū)域、新樓盤認知、購買、推薦最主要的人群。私營業(yè)主憑借其良好的人脈基礎和敏銳的商業(yè)嗅覺很快能發(fā)現(xiàn)和傳播最新的動態(tài)，依靠良好的經(jīng)濟基礎迅速落實在購買到性價比較高的產(chǎn)品后會在自身圈層內探討、流傳。所以這部分人群是僅次于政府機關單位客群外的另一大主力客群。發(fā)散層主要指的是第二圈層內的親朋好友及下級同事，他們主要以首次二次置業(yè)為主，深受第一圈層內的信息影響，屬于城市內另一大購房群體。城南主力客群解析第69頁/共135頁第六十九頁，共136頁。城南主力客群解析40歲以上三口或四口之家經(jīng)濟基礎殷實事業(yè)有成三房以上的闊宅以有兩套或以上追求品質或投資價值主力客群解析（政府機關人員和私營業(yè)主）城南主力客群有著良好的高品質住宅愿景和較好的經(jīng)濟實力，并在城南前一輪的購房大潮已經(jīng)收獲頗豐，他們需要是面積較大、較舒適的產(chǎn)品或投資潛力較好的中小戶型產(chǎn)品。第70頁/共135頁第七十頁，共136頁。下階段主力客群研判下階段市場推售以中小面積的剛需產(chǎn)品為主，只能滿足主力客群的投資需求，但由于貸款政策的影響，和前段時期的投資高潮，這部分的投資率會有所下降。但第二圈層所影響的發(fā)散性圈層客群，在限價令下部分開發(fā)商捂盤供應量下降導致等待購買、和推售中小面積產(chǎn)品總價優(yōu)勢等多種因素的誘導下，會成為下階段主要的購房人群。第71頁/共135頁第七十一頁，共136頁。項目客群定位及發(fā)展第72頁/共135頁第七十二頁，共136頁?？腿憾ㄎ毁徺I城南公寓誘因——為什么選擇購買城南公寓？目前火熱的“城南情節(jié)”根深蒂固鬧中取靜，大隱于市與友為鄰，人以群分。城中有親人、有朋友、有維系生存的社會網(wǎng)絡城南寸土寸金，占有土地稀缺資源，是一種榮耀第一居所，方便生活。即使工作、娛樂到凌晨兩點，片刻，溫馨的家就亮起燈來城中配套為社會交往提供方便城南未來配套便利，購物、休閑極其方便工作在附近、置業(yè)城南，子女就近入學，既享受城中優(yōu)良學區(qū)，又增添渴望的天倫之樂情感環(huán)境功能第73頁/共135頁第七十三頁，共136頁。戶型面積（㎡）均價（元/㎡）總價（元）30%-50%首付（元）20年按揭月供（元/月）30年按揭月供（元/月）90600052000015.6萬-26萬2800-20002400-1700以100平米戶均面積為例，按照6000元/平米。計算本項目產(chǎn)品的支付要求，從而界定目標客群的經(jīng)濟特征。根據(jù)通常選取2.5：1-3：1作為計算基本收入的比例，界定目標客群工資收入情況。

客群定位第74頁/共135頁第七十四頁，共136頁。目標客戶財富界定：有一定積累的中等收入及中等偏上群體家庭財富積累推導：首付15.6-26萬家庭財富積累25-35萬家庭還貸能力推導：月供2000-2800元家庭月收入5000-7000萬以上財富界定現(xiàn)階段客群定位第75頁/共135頁第七十五頁，共136頁。根據(jù)項目產(chǎn)品屬性鎖定與之匹配的主力客群產(chǎn)品屬性客群特征城南新區(qū)新板塊對城南產(chǎn)區(qū)域有一定的向往舒適及高品質產(chǎn)品在空間或品質方面購買，改善現(xiàn)有居住條件對應的夠買力具有良好的購買力即可首次置業(yè)及二次置換人群客群定位第76頁/共135頁第七十六頁，共136頁。本案的目標客群為首次及置換人群，但面對本年度3個月3億元的銷售任務，適當?shù)难a充其他客群成為本案客群的新焦點？那么投資客將成為本案關注的焦點，目前本區(qū)域內的一部分投資者受銀行政策影響，剩下的投資客群去支撐銷售是遠遠不夠的，所以外區(qū)域的投資客戶特別是限購地區(qū)的客群將成為亮點?？腿憾ㄎ坏?7頁/共135頁第七十七頁，共136頁。這些處于社會其他上層及以上的人群，除了在本區(qū)域有多套住宅外，希望繼續(xù)購買更多的物業(yè)！他們是一群在前一輪地產(chǎn)發(fā)展中常到甜頭的人；一方面是為了固定資產(chǎn)的保值與增值；一方面為了滿足其物質生活需求，彰顯自身社會地位。外區(qū)域的高端投資客群為補充客群現(xiàn)階段客群定位第78頁/共135頁第七十八頁，共136頁?，F(xiàn)階段客群區(qū)域定位本案區(qū)位主城本案區(qū)位城南新區(qū)約車行20分鐘車程城南區(qū)域客戶對距離抗性較小，主城區(qū)域客戶具有一定的抗性，所以城南客戶導入順理成章以半生活與工作半徑為核心區(qū)域，本案可以拉動主城區(qū)域的客戶城南區(qū)域客戶強勢導入主城客戶主力拉動約車行5分鐘車程第79頁/共135頁第七十九頁，共136頁?，F(xiàn)階段客群區(qū)域定位城南新區(qū)聚龍湖板塊目前城南新區(qū)的中心區(qū)域板塊發(fā)展較為成熟潛龍湖板塊城南雙湖板塊的重點發(fā)展區(qū)域未來城南教科研住重點區(qū)域目前板塊內項目大多處于待開發(fā)狀態(tài)在目前鹽城限價令，價格大致相似的情況下客戶：對本板塊認知度不足對本項目產(chǎn)品認知不足他們會舍棄發(fā)展成熟的聚龍湖板塊，來潛龍湖嘛？第80頁/共135頁第八十頁，共136頁。本地塊鹽瀆路學校機電高等職業(yè)技術學院高等師范學院交通技術學院紡織職業(yè)技術學院衛(wèi)生職業(yè)技術學院體育中心阜寧師范學院體育學院游樂場南緯商務中心鹽塘河公園南緯商業(yè)街城南醫(yī)院華潤項目（約35萬平米）香苑西苑（31萬平米）香苑東苑（41萬平米）中南.世紀城（280萬平米）區(qū)域的資源接近項目的客源第81頁/共135頁第八十一頁，共136頁?，F(xiàn)階段客群區(qū)域定位抓住對區(qū)域認知度較高的板塊內大學城客群資源爭奪已對板塊有所認知的中南世紀城客群已經(jīng)靠近板塊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群我們現(xiàn)階段的客戶區(qū)域為第82頁/共135頁第八十二頁，共136頁。營銷推廣策略營銷推廣策略總綱品牌推廣戰(zhàn)略項目營銷推廣策略價格定位建議會所建議銷售方法建議第83頁/共135頁第八十三頁，共136頁。金輝城營銷總綱要建立金輝品牌金輝城營銷目標2011年營銷推廣總目標第84頁/共135頁第八十四頁，共136頁。品牌戰(zhàn)略綱要與實施品牌戰(zhàn)術總綱要品牌戰(zhàn)術實施計劃項目形象包裝第85頁/共135頁第八十五頁，共136頁。品牌戰(zhàn)術總綱第86頁/共135頁第八十六頁，共136頁。品牌戰(zhàn)略目標金輝集團鹽城地區(qū)最具影響力的地產(chǎn)品牌金輝產(chǎn)品引領鹽城產(chǎn)品發(fā)展的領軍品牌金輝文化文化精髓家喻戶曉第87頁/共135頁第八十七頁，共136頁。品牌基因解讀輝耀生活夢想

以品質建筑輝映品位人生；以悉心感悟締造細膩生活。

用建筑理念向文化傳承致敬

用人文理念向生活真諦致敬

用發(fā)展理念向城市未來致敬第88頁/共135頁第八十八頁，共136頁。品牌戰(zhàn)略步驟品牌戰(zhàn)略三步曲認知金輝——輝耀生活夢想認同金輝——以品質建筑輝映品位人生尊重金輝——用人文理念向生活真諦致敬第89頁/共135頁第八十九頁，共136頁。品牌戰(zhàn)術實施計劃第90頁/共135頁第九十頁，共136頁。品牌戰(zhàn)術實施原則非常規(guī)手段：以認知金輝為品牌戰(zhàn)術實施的基礎，認知金輝過程將跳躍傳統(tǒng)地產(chǎn)品牌操作的模式，并卻別于競爭對手。脫傳統(tǒng)模式：擺脫傳統(tǒng)品牌一貫喊大叫好的風格，以金輝獨有的人文氣息與城市建立關系。多點聯(lián)動策略:使得品牌戰(zhàn)術實施的力量集中，多點開花，增強效果避免單一策略風險第91頁/共135頁第九十一頁，共136頁。第一階段品牌戰(zhàn)術策略預計時間：2011年6月至9月策略條件：市區(qū)接待中心開放，會館即將接客品牌目標：認知金輝品牌策略要點：多線路并行，品牌實力展現(xiàn)與品牌文化的同步運作第92頁/共135頁第九十二頁，共136頁。第一階段品牌戰(zhàn)術策略策略表現(xiàn)一：追尋“輝耀生活夢想”系列品牌展示之旅金輝雖然是全國知名的地產(chǎn)企業(yè)，但在鹽城的眼中還是停留在城南地塊，簡單的說就只是知道金輝很大，至于金輝給他們帶來什么卻一無所知！通過與電視、報紙、網(wǎng)絡等媒介合作，以著名欄目“探索發(fā)現(xiàn)”的在全國金輝布陣的重點城市，運營總部，產(chǎn)品研發(fā)等部門，通過與所在城市的人文旅游結合及金輝客戶的理性感受尋找屬于自己的那份“輝耀生活夢想”。并利用其開展體驗營銷和品牌實力傳播，使其認知金輝“輝耀生活夢想”的理念第93頁/共135頁第九十三頁，共136頁。策略表現(xiàn)二：追尋城市的輝耀系列評選活動鹽城十大歷史人物鹽城十大傳統(tǒng)美食鹽城十大老街老巷追憶鹽城城市老照片——————等活動拉近金輝品牌與城市的距離，增加品牌親合力同時與金輝的發(fā)展文化等歷程結合，使市民對金輝品牌有更深一步的認知。

第一階段品牌戰(zhàn)術策略第94頁/共135頁第九十四頁，共136頁。第一階段品牌戰(zhàn)術策略策略表現(xiàn)三：鹽城2011年秋季房展會的冠名活動目的在于提升項目認知度，并借房展會的機會收納大批的目標客戶群第95頁/共135頁第九十五頁，共136頁。第二階段品牌戰(zhàn)術策略預計時間：2011年9月至12月策略條件：市區(qū)接待中心放，會館即將接客品牌目標：認同金輝策略要點：雙線路并行，產(chǎn)品實力支撐品牌展現(xiàn)與人文情懷溫暖品牌第96頁/共135頁第九十六頁，共136頁。策略表現(xiàn)一：“圓夢2011”以品質建筑輝映品位人生“圓夢2011”活動分為“11城市夢想”及“11夢想之家”的圓夢活動。挑選“11城市夢想”幸運市民。由金輝地產(chǎn)幫助其實現(xiàn)1天的夢想！挑選“11夢想之家”金輝榮譽客戶，邀請港澳設計室協(xié)助業(yè)主完成金輝家園的設計工作此舉將有效的提高鹽城市民對“輝耀生活夢想”理念的認知度，并得到一部分的認同同時借助公益下的“11夢想之家”活動，展示項目產(chǎn)品的優(yōu)勢并讓“以品質建筑輝映品位人生”的理念得到認同”第二階段品牌戰(zhàn)術策略第97頁/共135頁第九十七頁，共136頁。策略表現(xiàn)二：“2012新輝耀”金輝榮耀業(yè)主2012新年年夜飯

2012業(yè)主年夜主要在于推廣金輝業(yè)主良好的鄰里文化，并借此機會開展第一階段的老客戶回饋活動，在做品牌文化的同時也突出了較好的銷售遠景。第二階段品牌戰(zhàn)術策略第98頁/共135頁第九十八頁，共136頁。項目形象包裝第99頁/共135頁第九十九頁，共136頁。項目形象定位一個宏偉的目標被記住的高度？與品牌高度相符與項目氣質相符如何在第一時間被識別并印象深刻？在所有的項目中脫穎而出必須尋找另一個鮮明的標簽第100頁/共135頁第一百頁，共136頁。列項綜合評價（市場、競爭項目等）對項目定位影響分值1.景觀資源濱河風光帶，潛龍湖++++2.交通資源立體式交通+++3.配套資源兩湖及自身高端配套++4.人文資源靠近規(guī)劃中的學校+++5.整體規(guī)劃先進規(guī)劃，會所++6.戶型設計創(chuàng)新設計+++++7.建筑用材配置標準高++8.建筑設計大間距大景觀+++++項目賣點分析第101頁/共135頁第一百零一頁，共136頁。項目核心競爭力具有革命性的創(chuàng)新戶型設計大間距，中心大景觀的建筑設計在品牌的帶領下利用差異化吸引客群廣告?zhèn)鞑ケ仨殧[脫傳統(tǒng)找到新亮點第102頁/共135頁第一百零二頁，共136頁。概念：新區(qū)新豪宅？

70萬平米大盤？國際化的，領先優(yōu)勢的不夠新：概念不夠新鮮，已經(jīng)審美疲勞不夠全：沒有強勢表達出項目內在的優(yōu)勢，與品牌銜接度不高不夠高：僅僅描述物理特性，沒有理論高度第103頁/共135頁第一百零三頁，共136頁。我們需要更新穎、更具高度的概念拋棄傳統(tǒng)從客戶角度思考結合品牌理念對居住者的價值第104頁/共135頁第一百零四頁，共136頁。金輝集團輝耀生活夢想金輝城產(chǎn)品理念是最符合建筑與人的和諧，最符合社會主流審美最具社會責任感以及最具前瞻性的為更好的生活而來讓生活越來越好第105頁/共135頁第一百零五頁，共136頁。第106頁/共135頁第一百零六頁，共136頁。第107頁/共135頁第一百零七頁，共136頁。第108頁/共135頁第一百零八頁，共136頁。第109頁/共135頁第一百零九頁，共136頁。第110頁/共135頁第一百一十頁，共136頁。第111頁/共135頁第一百一十一頁，共136頁。第112頁/共135頁第一百一十二頁，共136頁。第113頁/共135頁第一百一十三頁，共136頁。第114頁/共135頁第一百一十四頁，共136頁。第115頁/共135頁第一百一十五頁，共136頁。項目營銷推廣策略第116頁/共135頁第一百一十六頁，共136頁。營銷推廣總策略首先立足板塊內市場，爭奪板塊內的客群其次跳脫板塊內市場，爭奪區(qū)域內的客群最后超越區(qū)域市場，爭奪主城區(qū)域客群建立項目知名度建立板塊知名度建立屬于品牌的標簽第117頁/共135頁第一百一十七頁，共136頁。聚焦區(qū)隔對接品牌，緊緊圍繞“產(chǎn)品”，所有的廣告包裝、活動、物料材質、活動形式都強勢突出這一氣質。大眾：樹立高度，面向全城，制造全城向往的影響力小眾：緊貼銷售，面向城中南營銷推廣第118頁/共135頁第一百一十八頁，共136頁。高度——形象占位，概念創(chuàng)新，確立地位

通過VI系統(tǒng)設計、項目核心概念提煉、推廣總精神擬定、核心廣告畫面設計等系統(tǒng)形象塑造，賦予項目專屬而獨特的品牌形象氣質。

關鍵點1：形成破勢而出的第一印象亮相前為項目造勢，斜街品牌戰(zhàn)略推廣，利用品牌戰(zhàn)略在接待中心建成后破勢而出。關鍵點2：借助社會輿論關注的焦點問題，提升項目自身價值城南發(fā)展是鹽城從官方到民間到關注的焦點，利用政府的雙湖核心布局，強推潛龍湖板塊，提升項目自身價值。第119頁/共135頁第一百一十九頁，共136頁。廣度——360度整合推廣，全覆蓋，集中爆破，搶占市場主角大眾媒介、小眾渠道、現(xiàn)場包裝、活動體驗，全方位多角度傳達項目概念，從項目亮相到開盤，形成強大集中關注效應。關鍵點1：大眾傳媒，借助品牌高度突出項目高度用高頻次、廣覆蓋的大眾媒體集中爆破，樹立高品質形象，制造最強聲音，快速成為市場主角。關鍵點2：小眾渠道，點對點深度溝通專屬圈層活動，小眾傳播，深度溝通，營造“小眾影響力”。第120頁/共135頁第一百二十頁，共136頁。深度——鎖定目標客群，深入挖掘項目價值，層層滲透，深度解析通過客戶甄別手段，步步為營鎖定目標客群，從大眾的吸引到小眾的打動，從樓書感染到現(xiàn)場震撼，進行全感觀體驗式的項目價值傳遞。