東方一(Yi)品2008營銷總綱謹呈：浙江勝達置業(yè)發(fā)(Fa)展有限公司第一頁，共一百二十五頁。如(Ru)果路邊出現(xiàn)一頭紫色的?！ぁぁぁぁぁば蜓援斘覀凃屲嚧┰酱蟛菰臅r候，在這個奇妙的旅程中，我們看到一群又一群好象從童話里走出來的奶牛，它們在路邊擺出各種可愛的姿勢看著我們，綿延數(shù)十公(Gong)里，這樣的奇景令我們嘆為觀止?？墒?0分鐘后，我們便開始對這些奶牛熟視無睹——新出現(xiàn)的奶牛和剛才看見的一模一樣，奶牛反正也不過是那個樣子，我們習以為常了，比習以為常更糟糕的是接下來的厭倦，也許它們是世界上最漂亮最吸引人的奶牛，但無法改變它們一成不變的無趣事實，在看多了之后，真的只會讓人厭煩！可是，如果在這個時候，路邊出現(xiàn)了一頭紫色的奶牛，你的眼睛一定會為之一亮！第二頁，共一百二十五頁。報告需要達成的(De)共識達成(Cheng)目標整盤營銷戰(zhàn)略整盤營銷操盤思路項目營銷策略第三頁，共一百二十五頁。01項目及(Ji)企業(yè)目標？第四頁，共一百二十五頁。對中大品牌目(Mu)標的解讀對項目銷售(Shou)目標的解讀目標目標1、快速：開盤熱銷，快速回籠資金。2、高價：項目高成本決定高售價，實現(xiàn)項目價值最大化。1、通過本項目高端物業(yè)的開發(fā)提升中大企業(yè)品牌價值，贏取蕭山乃至杭州地區(qū)企業(yè)口碑。2、打造蕭山房地產市場的傳世佳作，體現(xiàn)中大集團為蕭山城市發(fā)展及人居事業(yè)所做出的貢獻。第五頁，共一百二十五頁。分析項目自身的優(yōu)(You)勢和劣勢02項(Xiang)目本體情況預判01客戶目標中大集團需要通過項目實現(xiàn)名利雙收本體情況解析宏觀趨勢判斷蕭山市場判斷案例借鑒第六頁，共一百二十五頁。城市中心區(qū)域，住宅用地相對(Dui)稀缺，區(qū)域現(xiàn)狀在逐漸被認可過程中的中等規(guī)模房地產項目項目屬(Shu)性屬性詮釋區(qū)位屬性蕭山經濟開發(fā)區(qū)高起點規(guī)劃，城市擴張方向經濟開發(fā)區(qū)與新城核心區(qū)交界處距離新城核心人民廣場800米與城市聯(lián)系緊密，位于中心1KM輻射區(qū)內中心區(qū)域內住宅用地稀缺項目屬性占地38340㎡，建筑面積136453㎡，容積率3.514.2萬平米的寫字樓高容積率中等規(guī)模物業(yè)頂級寫字樓能提升項目形象緊鄰城市主干道市心北路，毗臨規(guī)劃中地鐵二號線建設一路站可達性好、交通便捷周邊以工業(yè)企業(yè)廠房為主周邊生活配套缺乏，區(qū)域認可度不高項目南側有市政綠化帶，隔北塘路為北塘河。項目周邊無稀缺性資源，景觀資源可利用度不高。第七頁，共一百二十五頁。產品定位：高容低密純(Chun)大戶型高檔社區(qū)項目認(Ren)知規(guī)劃布局32層兩梯兩戶點群式布局。西北角規(guī)劃建設高檔寫字樓。道路系統(tǒng)步行社區(qū)，人車分流。社區(qū)景觀地塊面積所限，無中央大規(guī)模集中綠地，可以通過地勢高差營造形成精致小組團景觀。產品本體：底層架空，點式住宅兩梯兩戶，南北通透戶型全明，主力戶型200㎡以上。社區(qū)配套寫字樓裙樓及7#樓有部分商業(yè)配套。2－輔97634521第八頁，共一百二十五頁。

總套數(shù)戶型類型戶型面積（㎡）比例1#樓585-2-227812.08%12.50%24-3-4（頂復）3430.42%2#-1樓564-2-219812.08%24.58%563-2-216112.08%25-3-3（頂復）3510.42%2#-2樓45-4-44500.83%0.83%3#樓585-2-223612.08%12.50%24-3-3（頂復）2850.42%4#樓584-2-323812.08%12.50%24-3-3（頂復）2940.42%5#樓584-2-221612.08%12.50%24-3-3（頂復）2380.42%6#樓584-2-220912.08%12.50%24-3-3（頂復）2600.42%7#樓564-2-219211.67%12.50%24-3-3（頂復）2270.42%戶型面積：共476套，其中190㎡舒適四房、五房為主，190㎡以下三房產品僅占12％，產品戶型種(Zhong)類相對單一。項目(Mu)認知第九頁，共一百二十五頁。宏(Hong)觀市場“關于房地產開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理(Li)有關問題的通知”解讀：每次調控，高檔房都首當其沖。稅收不斷在加重，買房門檻也在不斷抬高?！敖鉀Q城市低收入家庭住房問題的若干意見”（24號文）解讀：達成多層次多元化住宅供應體制，每個細分市場形成供求關系平衡，逐步建立起合理的住宅體制。。“關于加強商業(yè)性房地產信貸管理的通知”解讀：提高二套房貸款首付和利率將會有效地抑制非剛性購房需求，有效地減少投資性購房，但由于供應趨緊，明年房價會有一段盤整期?！罢袠伺馁u掛牌出讓國有建設用地使用權規(guī)定”解讀：

從07/11/１起施行，規(guī)范了一級土地市場的拿地程序，對開發(fā)商蓄意囤積土地的有一定的制約作用。““中央經濟工作會議”提出的“防止經濟增長由偏快轉為過熱、防止價格由結構性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹”，貨幣政策由“穩(wěn)健”調整為“從緊”等解讀：如何控制投資、銀行貸款和貿易順差過快增長，以及改善民生等問題。2007年中國人民銀行6次加息、10次上調存款準備金率明年的房地產市場將接受考驗，回現(xiàn)將成為開發(fā)商的第一目標2007年1－11月，全國70個大中城市房產銷售價格同比上漲7.3％，下半年調控政策不斷。2008年市場有所考驗？第十頁，共一百二十五頁。宏觀市(Shi)場1、從07年出臺的房地產政策來看，國家對于房地產業(yè)的調控在三個層面進行：

A、土地增值稅、招拍掛規(guī)范政策明示國家調控重點是在一級土地市場，去除08年市場對土地非正常利好的預期，避免大量資本持續(xù)(Xu)進入房地產行業(yè)；

B、24號文提出的合理房地產供應結構則是著力于房地產二級市場，保證合理的住房供應體系；在經濟保障住房供應的前提下，不限制高端商品房的供應（通過稅收來調節(jié)）；

C、商業(yè)性房地產信貸文件則涵概了一級、二級和三級市場；在開發(fā)企業(yè)一級市場土地貸款控制上，二級市場個人住房貸款上，三級市場上住房增值后的消費貸款上逐一進行了規(guī)范；

2、除上述政策以外，從央行史無前例的上調利率和準備金率和中央經濟工作會議傳達的精神來看，明年中國的宏觀調控將是“殺氣騰騰”，只要目前趨熱的宏觀經濟稍有動彈，便會被“五花大綁”押往刑場：土地、信貸、財政、節(jié)能、行政以及產業(yè)政策等“大棒”都將輪流侍候。07年底國家調控初見成效，08年政策力度預計將繼續(xù)加重。第十一頁，共一百二十五頁。蕭山(Shan)市場居住片沿市心路南北向沿展，除湘湖板(Ban)塊排屋別墅類產品外，公寓產品以新區(qū)核心價格最高。第十二頁，共一百二十五頁。萬元以上(Shang)樓盤構成蕭山房產市場第一集團軍，本項目注定要面臨第一集團軍的激烈競爭蕭山市(Shi)場代表樓盤產品類型核心價值客戶層次第一梯隊10000~15000元/平米湖濱花園湖畔寬邸順發(fā)旺角城天辰國際廣場新白馬公寓獨棟、排屋、高檔公寓山水資源城市核心休博園內部景觀配套企業(yè)品牌效應私企業(yè)主政府高層個體工商戶杭州富人第二梯隊8000~9000元/平米心意廣場湖濱花園威尼斯水城佳境天城多層、高層高檔公寓新區(qū)核心地段企業(yè)品牌山水資源休博園私企業(yè)主個體工商戶企業(yè)高層泛公務員杭州人（威）第三梯隊6000~7000元/平米星河景庭綠洲嘉園城市中檔公寓、效區(qū)多高層公寓杭蕭發(fā)展帶成本控制個體工商戶杭州市區(qū)人泛公務員投資客企業(yè)中層人員第十三頁，共一百二十五頁。五大機遇，項目發(fā)(Fa)展契機點項(Xiang)目機遇蕭山中心城區(qū)住宅用地稀缺70/90政策影響，純大戶型社區(qū)具有唯一性項目位于開發(fā)區(qū)，并緊臨新城居住區(qū)，發(fā)展前景看好蕭山經濟高速發(fā)展，高端物業(yè)購買能力強杭州房地產市場持續(xù)繁榮穩(wěn)定，帶來購房者信心第十四頁，共一百二十五頁。如何從蕭山房地產市場第一集團脫穎(Ying)而出？項目考(Kao)驗區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域處于迅速發(fā)展期，具備一定的區(qū)域價值，但配套欠缺，居住氛圍較弱，市民認可度不高。如何打造項目區(qū)域價值？消費者格局基于本項目缺乏稀缺自然資源、高總價的前提，仍是以蕭山城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端客戶為主，拓展其他區(qū)域客戶難度較大。如何搶奪高端客戶？競爭格局蕭山萬元以上樓盤各自的核心價值非常明顯，08年競爭加劇。如何突出競爭重圍？核心驅動“資源占有、產品創(chuàng)新、頂級配套、歷史人文、生活模式”五大豪宅核心驅動，本項目驅動力是什么？第十五頁，共一百二十五頁。審(Shen)定項目所處的市場環(huán)境，解析機遇和威脅03市場趨勢和競(Jing)爭？01客戶目標中大集團需要通過項目實現(xiàn)名利雙收項目所在經濟開發(fā)區(qū)，前景看好，市區(qū)土地稀缺，但目前區(qū)域認可度不高純大戶型社區(qū)大杭州房產市場整體看好，但08年調控政策仍將從緊。案例借鑒：02項目本體第十六頁，共一百二十五頁。蕭山中心城區(qū)土地放量有限，本案位于人民廣場1KM生活(Huo)圈內，地理優(yōu)勢明顯。市場(Chang)競爭13254人民廣場1、本案2、湖濱花園3、順發(fā)·旺角城4、盛元·藍爵國際5、湖畔寬邸1第十七頁，共一百二十五頁。湖濱花園·尚都、旺角城將與本項目形成直接競爭關系，其中旺角城、湖濱花園占據(jù)入(Ru)市先機。市場競(Jing)爭1項目名稱體量容積率均價主力面積銷售速度湖濱花園·尚都總20萬余方，二期三幢明年開盤時間未知，三期六幢動工時間未知。1.639500/平米120-250平米目前在售剩余10％左右順發(fā)·旺角城44萬方，11幢高層，一期預計08年1月開盤，預計開5幢3.210000元/平米130-180平米預計08年1月開盤湖畔寬邸剩余兩幢未開盤，預計08年1月開，主力面積140-180？2.511000元/平米147-249平米北區(qū)售罄，南區(qū)可選房源較多藍爵國際？元/平米平米預計08年底開盤一季二季三季四季2008年2009年湖濱花園順發(fā)·旺角城湖畔寬邸藍爵國際一季二季三季四季本案第十八頁，共一百二十五頁。直接競爭個案——湖濱花園

景觀先行，品牌，差異化產品多層排屋首先啟動奠定(Ding)高檔項目基礎市場競(Jing)爭2項目名稱湖濱花園項目概況位置蕭山區(qū)區(qū)政府西北面占地面積260多畝建筑面積30多萬平米容積率總容積率1.63套數(shù)總套數(shù)2000多建筑風格分期情況三期開發(fā)。產品類型一期花園洋房、排屋，二期三期高層公寓。主力戶型及套數(shù)比例二期高層主力戶型120-250㎡平均單價9500元/㎡賣點歸納綠都品牌；一期展示高容低密高綠化，中央集中綠化區(qū)域規(guī)劃前景、北塘河市政園林規(guī)劃銷售狀況一期2005年5月開盤，2006年12月交房二期共9幢高層，2007年7月開盤，已開6幢，銷售90％左右，目前尚有三幢未開。預計2009年6月交房。三期6幢高層，尚未開工?？蛻魳嫵墒捝匠菂^(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營業(yè)主為主少量杭州客戶第十九頁，共一百二十五頁。市場(Chang)競爭2本項目VS湖濱(Bin)花園優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（0）產品品質純粹大戶型優(yōu)勢距離人民廣場距離更近地段優(yōu)勢產品差異放大產品品質價值建立高檔住宅排他性標準建立純大戶型榜樣社區(qū)生活模式有效的推售節(jié)奏戰(zhàn)略布署大戶型高總價缺乏實景展示品牌支撐度不足純大戶型產品稀缺性第二十頁，共一百二十五頁。直接競爭個案——順發(fā)·旺角城

新老城區(qū)交界處的大規(guī)模多(Duo)種產品組合項目市場(Chang)競爭3項目名稱順發(fā)·旺角城項目概況位置市心中路與蕭紹路交匯處占地面積13.5萬平米建筑面積44萬平米容積率總容積率3.2套數(shù)建筑風格新古典主義分期情況產品類型高層花園洋房、LOFT,排屋，商業(yè)街區(qū)主力戶型130-180㎡平均單價未開盤賣點歸納新老城區(qū)交界核心地段，成熟配套市中心最大規(guī)模項目，8萬方商業(yè)街配套高層花園洋房、入戶花園、空中花園、雙層挑空陽臺五重庭院空間毗臨地鐵站銷售狀況一期預計08年1月開盤?？蛻魳嫵傻诙豁?，共一百二十五頁。市場競(Jing)爭3本項目VS順(Shun)發(fā)·旺角城優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（0）產品品質純粹大戶型優(yōu)勢更具有現(xiàn)代都市氣息的地段產品差異放大產品品質價值純粹建立大戶型榜樣社區(qū)生活模式有效的推售節(jié)奏戰(zhàn)略布署周邊生活配套欠缺，居住氛圍不強大戶型高總價入市時間晚大戶型產品稀缺性第二十二頁，共一百二十五頁。競爭背景(Jing)下，本項目的產品價值點何在？第二十三頁，共一百二十五頁。公寓(Yu)優(yōu)勢：項目(Mu)表征項目

比較因素湖濱花園湖畔寬邸旺角城藍爵國際本項目規(guī)劃布局兵營排布、高層、多層、排屋不同業(yè)態(tài)組團分區(qū)明晰。高層80米樓間距。由湘湖自然分隔為南北兩區(qū)。市政道路分隔為南北兩區(qū)，獨立性強。待調點群式布局、人車分流園林景觀小區(qū)景觀是一大亮點，水系豐富，二期高層三萬平米集中綠化。10萬平米湘湖天然湖景，15000平米景觀架空層五重庭院空間設計，側重內部空間、過渡空間、庭院空間三者結合，營造立體園景。待調小尺度多組團式布局，獨立個性化主題，社區(qū)豐富而生動戶型結構房型方正，全明設計，帶空中露臺；面寬大，采光通風好。3米層高，房型方正全明，大開間客廳，奢華套房主臥。房型方正，高層花園洋房，入戶花園，空中花園、雙層挑空陽臺。底層TH。待調大戶型，大陽臺全明設計，獨創(chuàng)套房空間其他因素綠都品牌一線湘湖湖景、品牌建材及智能化地段優(yōu)勢明顯待調純大戶型社區(qū)，毗臨規(guī)劃地鐵站社區(qū)配套會所、室內外運動休閑設施、會所、標準和衡溫泳池、運動設施、餐廳、休博園商業(yè)旅游配套幼兒園、會所、8萬平米商業(yè)街區(qū)待調頂級寫字樓，少量底層商業(yè)配套價格水平9500元/平米11000元/平米

未出

待調預期12000－15000元/平米第二十四頁，共一百二十五頁。產品價值(Zhi)體系建立項(Xiang)目表征區(qū)域價值(蕭山CBD核心區(qū)價值)區(qū)域位置——蕭山新區(qū)與經濟開發(fā)區(qū)交界，臨近蕭山新區(qū)核心區(qū)區(qū)域發(fā)展——蕭山新區(qū)將成為蕭山經濟政治核心區(qū)區(qū)域價值——蕭山新區(qū)將成為整個蕭山的核心區(qū)域，充滿現(xiàn)代化都市氣息項目價值（區(qū)位、資源、產品、

品牌）項目位置——蕭山新區(qū)與經濟開發(fā)區(qū)交界，距新區(qū)中心人民廣場800米，充分享受新區(qū)中心配套，項目所臨的市心路為貫穿南北的交通紐帶，交通便利，昭示性好社區(qū)配套——省級重點中學蕭山五中，大型餐飲，新區(qū)中心配套等價值提升——純粹大戶型社區(qū)，稀缺品牌價值——整合柏濤，世聯(lián)，和聲機構，綠城物業(yè)，國泰建筑等品牌合作單位居住品質——完美建筑，藝術品項目榮譽——浙江重點建設項目第二十五頁，共一百二十五頁。項目核心價(Jia)值點演繹萬眾矚目－－浙江重點建設項目絕版地段－－位于新區(qū)核心1公里范圍圈內，充分享受現(xiàn)代都市氣息完美品質－－開發(fā)商嘔心瀝血，經過不斷的改進，創(chuàng)新，打造一個名副其實的精品住宅項目大戶豪宅－－主力戶型200方以上，所有面積均為160平米以上大戶型稀缺純粹－－純粹大戶型住宅社區(qū)，政策(Ce)頻出后的絕版珍藏。純粹客戶圈層，蕭山第一階層客戶的理想之所強強聯(lián)手－－勝達置業(yè)攜手柏濤，世聯(lián)，綠城物業(yè)，和聲機構，國泰建設等品牌企業(yè)共同打造蕭山最具居住價值的精品樓盤榜樣家族純粹絕版藝術品第二十六頁，共一百二十五頁。Eachdetailofarchitect/Designing

“建筑的每一個(Ge)元素都有自己的生命力，它使焦點不再匯聚，漫步于建筑空間中的感受就像你每天在一個(Ge)城鎮(zhèn)中行走時所發(fā)生的一樣?！?-柯布西耶

第二十七頁，共一百二十五頁。

案(An)例選取標準案例借(Jie)鑒位于城市中心區(qū)或區(qū)域中心區(qū)10萬平米以上，容積率較高的高層住宅以區(qū)域客戶為主客戶以生意人士為主，圈子較小在價格和銷售速度上都實現(xiàn)突破

通過比較比較發(fā)現(xiàn)：深圳星河國際項目與本項目有著天然的相似性，對本項目有較大的借鑒意義在營銷角度，我們選取中信紅樹灣為案例進行借鑒他山之石第二十八頁，共一百二十五頁。

星河國際基(Ji)本概況區(qū)位：深圳中心區(qū)總建面：24萬平米住宅面積：15萬平米容積率：4.5客戶：以潮(Chao)州客戶為主主要競爭項目：城中雅苑、如詩美地、雅頌居他山之石第二十九頁，共一百二十五頁。星河國際營銷成功KPI——第一影響力取勢

action1：形象定位(Wei)：CBD國際生活領域

星河(He).國際INTELKINGHOODCBD國際生活領域1.充分挖掘中心區(qū)價值2.充分抓住客戶追求國際化生活的心理3.高舉高打他山之石第三十頁，共一百二十五頁。星河國際營銷成功KPI——第一影響力取勢

action2：樹立(Li)標準主要活動：新聞發(fā)布會，發(fā)布八大革命(Ming)綱領房交會派發(fā)八大革命綱領海報星河國際首次在業(yè)界提出八大革命綱領，開創(chuàng)開發(fā)商誠信先河，有力地提升了星河地產的品牌知名度和美譽度，在社會引起較大影響。

綱領一：確保工程質量綱領二：面積短缺，缺一賠二綱領三：落訂后一周內，無理由退房綱領四：購房各項費用嚴格按照國家規(guī)定標準執(zhí)行綱領五：房屋所有權保證綱領六：零費用入伙綱領七：嚴格按照國家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會綱領八：超長房屋保修期他山之石第三十一頁，共一百二十五頁。星河國(Guo)際營銷成功KPI——第一影響力取勢

action3：大事件營銷充分抓住客戶偏愛熱鬧，喜歡(Huan)扎堆的特征，舉辦一些聚人氣并容易形成影響力的大型活動來建立第一影響力百萬抽獎百萬抽獎入伙慶典萬人大盆菜居住優(yōu)勢講解會他山之石第三十二頁，共一百二十五頁。星河國際營銷成功KPI——第一影響力取勢

action4：占據(jù)(Ju)客戶傳播的核心據(jù)(Ju)點開發(fā)城市中核心傳播節(jié)點強勢占據(jù)(Ju)重要傳播節(jié)點機場深圳大劇院仙湖市民中心他山之石第三十三頁，共一百二十五頁。星河國際營銷成功關鍵(Jian)因素——合理有效的階段策略第一階段，蓄客，能量積聚，高度蓄勢

關鍵行動：1.報紙炒作，高端形象入市——CBD國際生活領域2.產品推介會積累客戶3.宣言出擊，八大革命綱領4.與紅十字會合作，善心善舉住豪宅第二階段，強勢入市，脫穎而出

關鍵行動：1.百萬抽獎，強勢開盤2.多媒體立體轟炸式推廣3.現(xiàn)場展示淋漓盡致（氣勢）第三階段，全面滲透(Tou)，口碑傳播

關鍵行動：1.占據(jù)主流媒體2.事件、活動強化樓盤主題3.重點戶型、重點引導第四階段，形成品牌積累與沉淀關鍵行動：1.價格策略2.促銷手段3.營銷節(jié)點他山之石第三十四頁，共一百二十五頁。

星河(He)國際案例借鑒1、要想實現(xiàn)價格與速度的雙突破，必須通過建立第一影響力來取勢，其可以從四個方面來建立（1）強勢高形象定位（2）建立核心價值標準（3）大事件聚人氣，建影響力（4）占據(jù)客戶能感知的城市核心節(jié)點2、要想取得全年的營銷突破，就必須合理制(Zhi)定各階段的營銷策略，進行節(jié)點式把控他山之石第三十五頁，共一百二十五頁。他(Ta)山之石紅樹灣片區(qū)“深圳地王”沙河GOLF，深圳灣、華僑城人文景觀、內湖、規(guī)劃中的中央公園總占地面積：16.2萬(Wan)m2總建筑面積：65萬m2分四期開發(fā)，高層、Townhouse綠化率:65%容積率：3.18項目營銷問題：1、如何從眾多豪宅中脫穎而出，建立自身市場影響力？2、要確保一期快速銷售，同時要保證后續(xù)的可持續(xù)銷售，速度和價格之間的平衡點在哪？中信紅樹灣第三十六頁，共一百二十五頁。1、區(qū)(Qu)域價值〉項目價值，領導并超越片區(qū)(Qu)結合政府進行片區(qū)炒作重新定義片區(qū)，提出“灣區(qū)”概念直面其他豪宅區(qū)，建立(Li)區(qū)域競爭2、建立強勢第一印象全球化占位建立項目專署名詞立體化宣傳他山之石第三十七頁，共一百二十五頁。3、多渠道組合推廣，品牌客戶雙(Shuang)贏電視、戶外、展會、圍墻、直郵、短(Duan)信、條幅、客戶會活動營銷、全國接待站......4、客戶服務支撐高端占位(細節(jié)制勝)同行專門接待、溫馨提示牌、擦鞋機、冰凍濕紙巾、安全帽護罩、太陽傘、汽車罩、國際卡刷卡功能、世聯(lián)專業(yè)按揭......2007年1月，3期高層大平面正式發(fā)售，當天銷售率達75％，實現(xiàn)均價22000元/平方米，高出2期入市均價10000元/平方米，1、2期老客戶的高忠誠度和重復購買，保證項目的良好銷售；世聯(lián)以最少的營銷推廣成本成功達成了銷售目標，并實現(xiàn)高價格；他山之石第三十八頁，共一百二十五頁。5、第(Di)一展示打造高端品牌地盤包裝/焦點(Dian)占位/高標準現(xiàn)場展示/系列銷售物料他山之石第三十九頁，共一百二十五頁。高端形象(Xiang)定位強(Qiang)勢營銷推廣多渠道客戶開拓全方位項目展示頂級品牌嫁接片區(qū)價值奠定挖掘/創(chuàng)造專屬價值主流媒體/焦點位置線上線下立體化渠道高調/系列客戶活動有效客戶會聯(lián)動情景體驗,細節(jié)展示項目稀缺賣點特別展示銷售物料多元化細致接待服務流程對本項目的啟發(fā)：建立市場知名度擴大影響力引發(fā)共鳴提升價值第四十頁，共一百二十五頁。分析(Xi)項目潛在客群04客戶(Hu)分析01客戶目標02項目本體03市場競爭第四十一頁，共一百二十五頁。蕭山新(Xin)區(qū)置業(yè)者主要類型1、私企業(yè)主(Zhu)2、泛公務員3、企業(yè)中高層管理人員4、個體經商者5、杭州市區(qū)人第四十二頁，共一百二十五頁。私企業(yè)(Ye)主——客(Ke)戶分析經濟支付能力強，對價格不太敏感；本身有自建房，但希望改善居住環(huán)境，希望居住在城里的小區(qū)內；注重身份標識，追捧品牌開發(fā)商物業(yè)；希望自己走在社會的前列，有精英意識；基本特征區(qū)域看法置業(yè)觀念地段概念較強，對蕭山新區(qū)有偏好；對中心片區(qū)和湘湖片區(qū)物業(yè)投資前景看好，對新區(qū)中心的配套基本滿意愿意在此居住，并購置物業(yè)注重小區(qū)周邊配套便利，內部環(huán)境；安全意識強，物管服務好；注重產品檔次，偏愛品牌開發(fā)商，注重戶型的舒適，開闊；傾向選擇大平面單位，160m2左右的四房單位最受歡迎第四十三頁，共一百二十五頁?？?Ke)戶分析基本特(Te)征區(qū)域看法置業(yè)觀念收入中等，部分比較高，有補貼及隱性收入部分收入較高者對價格不太敏感對產品素質要求高未來新區(qū)中心發(fā)展前景好交通條件好，周邊配套較完善上班方便；小區(qū)環(huán)境；配套；物業(yè)管理服務；住戶素質高選擇戶型范圍較廣，首次置業(yè)者以100平米左右的二房單位為主，二次置業(yè)者積累較多以130~150m2三房為主泛公務員階層——第四十四頁，共一百二十五頁?？蛻舴?Fen)析基(Ji)本特征區(qū)域看法置業(yè)觀念企業(yè)中高層管理人員——收入比較高，部分對價格不太敏感部分大中型民營企業(yè)中高層管理人員，支付能力很強小型民企中高層管理人員對價格相對敏感區(qū)域購房意愿高注重產品質量；上班便利程度；小區(qū)環(huán)境舒適；周邊配套；物業(yè)管理服務；二次或以上置業(yè)居多，考慮子女居住，選擇三房、四房單位為主，130-180m2居住環(huán)境好，交通便利；對區(qū)域長期發(fā)展前景看好第四十五頁，共一百二十五頁?？蛻舴?Fen)析基本(Ben)特征區(qū)域看法置業(yè)觀念居住環(huán)境好，交通條件好價格相對較低（相對杭州市區(qū)、蕭山老城區(qū)）個體經商者——收入中上，部分有較多積累者對價格不太敏感普遍比較注重實惠，關注性價比選擇離從業(yè)地點較近的地段置業(yè)二次置業(yè)選擇面積以130~160m2左右的三、四房為主第四十六頁，共一百二十五頁?？?Ke)戶分析基本(Ben)特征區(qū)域看法置業(yè)觀念居住環(huán)境不錯價格整體相對市區(qū)較低杭州市區(qū)人——新杭州人經濟積累不多，總價約束性強追求生活品質選擇離杭州市區(qū)近的地段置業(yè)注重小區(qū)環(huán)境，產品檔次；置業(yè)選擇面積以100-130m2的二、三房為主第四十七頁，共一百二十五頁。新(Xin)區(qū)客戶與本項目的契合度分析人群細分置業(yè)偏好區(qū)域支付能力和支付意愿核心驅動力關注度項目契合度私企業(yè)主中心片區(qū)、湘湖片區(qū)收入很高，強支付能力。有區(qū)域情結，當達到他們的要求，支付意愿比較高地段的身份標識、品質感、品位很高★★★★★泛公務員階層中高層泛公務員中心片區(qū)收入較高，較高支付能力。容易為高品質事物打動，注重品位。地段（方便）價值、品位、品質很高★★★★年輕泛公務員中心片區(qū)支付能力較弱，追求高品質、但總價約束較強品質、價格一般★★★民營企業(yè)中高層管理人員中大型民企中高層管理人員中心片區(qū)、湘湖片區(qū)、市心北路支付能力較高、區(qū)域認同度較高，看好區(qū)域發(fā)展前景品質感、品位出眾、舒適度很高★★★★★小型民企管理層中心片區(qū)、湘湖片區(qū)、市心北路有一定支付能力，區(qū)域認同度高，價格相對敏感品質、價格一般★★★個體經商者中心片區(qū)、湘湖片區(qū)、市心北路有一定支付能力，部分支付能力很強，整體對價格比較敏感，注重性價比質量保證、性價比高一般★★杭州市區(qū)人市心北路、湘湖板塊支付能力一般，總價約束強地段（居杭州市區(qū)近）、總價低一般★★重點目(Mu)標重點目標重點目標第四十八頁，共一百二十五頁。客戶定位——

掌握蕭山時(Shi)代命運的財富精英1）蕭山本地有一定財富積累的私營(Ying)業(yè)主2）大中型民企高層管理人員3）高層泛公務員核心客戶重要客戶偶得客戶1）追求高品質生活的蕭山泛公務員2）中小企業(yè)的管理層掌握蕭山時代命運的財富精英經營型富貴階級1）外地客戶2）追求生活品質的新杭州人核心驅動力：CBD中心稀缺；純粹圈層居住區(qū)；高品質第四十九頁，共一百二十五頁。目標客戶特(Te)征

價值點基本屬性年齡：35-55歲居住區(qū)域：蕭山城區(qū)和新街、寧圍、瓜瀝、義蓬、黨山、衙前等東部片區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行業(yè)：化纖、羽絨、機械等、政府部門出行方式：私家車興趣與特征和朋友在中高檔消費場所一起吃飯、喝茶、打牌，交流業(yè)內信息圈子小，很多人之間相互認識，傳播速度快對自身的提高和企業(yè)的發(fā)展比較重視重視親情、關注子女教育事業(yè)心強，工作比較忙愛面子，攀比心理嚴重開始關注健康和享受置業(yè)驅動因素提升生活品質，開始追求享受型生活偏愛闊綽大戶型選擇鄰居，和同層次的人居住需要生活更安全，要有好的物管愛面子，希望物業(yè)能彰顯顯身份希望項目處于城市發(fā)展的核心或資源區(qū)域第五十頁，共一百二十五頁。價(Jia)值習(Xi)慣身份規(guī)范情感核心客戶：私營業(yè)主、中高層泛公務員、中大型民企高管習慣與親朋好友聚會出入中高檔休閑娛樂場所喜歡炫富顯示自己地位優(yōu)越感和品味追求財富和個人地位注重品味、品質與身份相匹配的價值感物業(yè)的保值與升值希望能達到對自己提出的較高要求有助于緩解壓力，身心健康目標客戶特征——身份感、品質、圈層第五十一頁，共一百二十五頁?！究蛻?Hu)氣質】關(Guan)鍵詞：愛面子有影響力的時代塑造、蕭山榜樣、財富階層財富型與眾不同的追求生活品質追求圈層生活有家庭觀念喜歡被人當作榜樣與模范第五十二頁，共一百二十五頁。蕭山榜樣階層、金字塔頂階層、圈層感強(Qiang)烈、愛炫耀、要面子的財富階層客戶(Hu)定位——他們現(xiàn)住在自建的房子內或城區(qū)的老城區(qū)，正在尋找一個具有都市感的高檔住宅作為自己的城區(qū)居所；——他們是一個企業(yè)的領導，承擔著巨大的責任，每日有繁忙的工作與應酬——他們追求面子，有名牌觀念，不喜與層次不同的人住在一片天地；——他們已經厭倦了標榜的豪宅，希望真正享有一套品質高檔，純粹的住宅作為居所。這個社區(qū)一定是蕭山最好的，最有名的。對于價格不敏感，他們有一套衡量價格與價值的標準?！麄冇绪攘?，在業(yè)界資源眾多；具有圈層感，他們將成為今后最好的推銷員——他們具有家庭觀，希望在事業(yè)發(fā)達之時也做到家庭穩(wěn)定幸福。甚至希望他人對他對家庭態(tài)度的夸獎與認可——他們被冠以很多標簽：“財富階層”、“企業(yè)家”、“富人”、，而我們將他們定義為蕭山經濟發(fā)展作出巨大貢獻的榜樣階層第五十三頁，共一百二十五頁。明確項目核心(Xin)價值點，確定競爭策略05項目定位/營(Ying)銷總策略01客戶目標02項目本體03市場競爭04客戶分析第五十四頁，共一百二十五頁。這座城市的領袖純粹榜樣(Yang)豪宅代言

第五十五頁，共一百二十五頁。本項(Xiang)目營銷價值體系形象定位——專(Zhuan)屬價值片區(qū)專屬價值項目專屬價值營銷推廣——深入人心客戶渠道——圈層拓展現(xiàn)場展示——尊貴展現(xiàn)立體化渠道片區(qū)炒作推廣活動業(yè)界口碑—熱情接待

品牌聯(lián)動業(yè)主資源挖掘世聯(lián)資源挖掘體驗式現(xiàn)場多元化物料細致服務流程—五星級銷售/物管服務銀行金卡會員知名消費品品牌業(yè)主聯(lián)誼活動短信/直郵看房動線現(xiàn)場體驗樣板房體驗樓書、戶型圖冊書籍、期刊光碟、影視片報紙/廣播/戶外宣傳形象直郵/圍墻/條幅/系列軟文炒作政府合作區(qū)域論壇項目開盤前系列活動<榜樣會>系列活動大眾傳播—吸納主流客戶

客戶資源共享東方一品營銷價值體系樹立高端品牌形象展示富人生活挖掘客戶資源，擴大市場影響立第五十六頁，共一百二十五頁。本項目發(fā)展(Zhan)戰(zhàn)略發(fā)展(Zhan)戰(zhàn)略發(fā)展(Zhan)戰(zhàn)發(fā)展(Zhan)戰(zhàn)略高舉高打項目形象樹立蕭山首席純粹富人區(qū)塑造差異化高品質蕭山區(qū)中心居住典范區(qū)域價值(現(xiàn)代化的新區(qū)核心區(qū)域價值)項目價值[區(qū)位、純粹、產品、品牌整合、榮譽]客戶關注點(區(qū)域、面子標簽、品質、圈層)第五十七頁，共一百二十五頁?？焖俳⒌谝?Yi)形象強勢推廣極(Ji)致展示精準渠道，拓展客戶核心目的重塑價值體系保證價格保證短時間內達到熱銷保證持續(xù)熱銷策略戰(zhàn)略要訣：快、狠、準第五十八頁，共一百二十五頁。第五十九頁，共一百二十五頁。總(Zong)攻略營銷(Xiao)策略推廣策略現(xiàn)場展示銷售策略東方一品營銷策略都市核心·純粹·榜樣生活媒體渠道策略渠道資源策略活動事件營銷產品價值展示賣場氛圍展示銷售物料展示體驗式服務多節(jié)點營銷客戶服務第六十頁，共一百二十五頁。分階段推廣(Guang)，目的明確，主題鮮明第一階段：樹立純粹的項目形象建立榜樣生活標準

突出項目領導者形象，塑造排他標準，建立影響力第二階段：項目核心價值賣點推廣

配合渠道拓展進行賣點系列推廣第三階段：項目價值印證

進行價值印證推廣，增強(Qiang)客戶信心

推廣策略推廣整體思路第六十一頁，共一百二十五頁。媒體營銷(Xiao)推廣渠道選擇口碑傳播作用最大；高炮，路牌采用較(Jiao)多，效果較(Jiao)為明顯；短信渠道受眾面廣，效果較好報紙，DM普遍采用，效果一般電視、電臺、網路渠道效果一般當?shù)厍佬麄髦饕卣魇袌鰧η佬麄鞯姆磻捝絽^(qū)域較小，人際圈子聯(lián)系緊密；高炮，路牌傳播力強；本地電視、電臺、報紙的高端人群受眾較少；活動營銷在當?shù)卦絹碓绞艿街匾?，且市場證明有效；路牌、廣告板是宣傳渠道的重要部分報紙硬廣及小眾雜志宣傳，加強軟文炒作適量電視廣告，嘗試專題片廣播電臺時段性廣告網絡宣傳以搜房及項目自身網站為主本項目宣傳渠道的選擇推廣策略媒體渠道選擇第六十二頁，共一百二十五頁。高炮的使用(Yong)原則目的：建立全市性的影響力，截殺往返杭蕭客戶，提升項目形象和傳播信息；形象：調性統(tǒng)一，尊貴大氣，一目了然；內容：與形象導入期(Qi)、蓄客期(Qi)等不同營銷階段配合，不求全面而在于精準，主要內容的表達清晰有力；應用時間：貫穿于項目的整個開發(fā)過程。路牌（高炮）推廣策略媒體渠道應用第六十三頁，共一百二十五頁。短信的使用原則

以項目開盤前及持銷期傳遞項目信息(Xi)為主目的：有效傳播項目各項信(Xin)息；方式：與短信公司配合，將信息發(fā)至月消費額300元以上客戶；內容：項目開盤，展示等信息；應用時間：以項目開盤前及持銷期為主。短信推廣策略媒體渠道應用第六十四頁，共一百二十五頁。報廣及小(Xiao)眾雜志盡量在保持硬廣告投入同時，適當投入軟文加以炒作，主要投入在形象導入期保持硬廣投入：間隔性的廣告宣傳，在展示區(qū)開放和開盤活動前投入整版大面積硬廣宣傳，加大宣傳強度；加強軟文炒作：搞好媒體關系，不定期的傳播有關項目的新聞，既省錢又達到宣傳目的，強度與營銷需要配合；保持明顯的階段主題：形象導入、蓄客期主要以軟文炒作為主，內容(Rong)主要包括品質社區(qū)、浙江重點建設項目、國際團隊、榜樣生活文化等軟性題材；開盤強銷期主要以傳遞項目熱銷新聞，烘托氣勢為主；渠道：當?shù)貓髲V推廣主要以《蕭山日報》為主。報廣推廣原則——蕭山市民文化水平不高，閱讀量較低，廣告和軟文的刊登盡量避免抽象或文化氣息過濃，以務實為基礎閱讀群體公務員、商人為主，建議投入力度大杭州市民為主，可達性較高，建議中量投入推廣策略媒體渠道應用第六十五頁，共一百二十五頁。電視廣告建議制作廣告片與專題片，嘗試與電視臺進行活動，配合展示使市民更好的認識項目(Mu)，廣播少量使用。主要投入期為形象導入期與開盤期蕭山電視臺是蕭山主流電視媒體(Ti)，同時是地產廣告投放重點建議方向——制作電視專題片，在宣傳項目優(yōu)勢，弱化以往不利心理認知的同時，力求展現(xiàn)基于項目自身特色所獨有的生活方式，給予觀眾對項目的想象空間不拘泥與“機框限制”，同電視臺協(xié)調，在項目開展活動營銷時，到場拍攝并進行專題宣傳。或聯(lián)名開辦活動，最大限度的提升項目知名度，樹立項目形象推廣策略媒體渠道應用第六十六頁，共一百二十五頁。客戶渠道營銷推廣選擇

小眾渠道營銷是制勝(Sheng)法寶口碑傳播作(Zuo)用最大；圈層感重，選擇針對目標客戶的渠道營銷；私營業(yè)主為財富階層主力當?shù)厍佬麄髦饕卣骺蛻羟朗捝絽^(qū)域較小，人際圈子聯(lián)系緊密；高檔消費場所渠道行業(yè)協(xié)會渠道拓展；金融業(yè)銀行VIP客戶，移動大客戶渠道；行業(yè)協(xié)會銀行VIP客戶移動VIP大客戶蕭山高檔場所聯(lián)合營銷本項目客戶渠道推廣的選擇推廣策略客戶渠道選擇第六十七頁，共一百二十五頁?？蛻羟赖氖褂迷瓌t

傳遞項目資料信息，以蓄客期(Qi)為主目的：針對小眾目標客戶渠道傳播項目資料信息；方式：郵寄項目資料（樓書，影視片，與項目相關的小禮品，客戶渠道活(Huo)動等）內容：向小眾渠道郵寄項目資料，在蕭山高檔消費場所以展架，廣告形式展示項目信息；應用時間：以項目蓄客期期為主?？蛻羟劳茝V策略客戶渠道應用第六十八頁，共一百二十五頁?；顒邮录I銷推廣選擇(Ze)

與銷售品牌相結合的活動事件營銷貫穿項目始末，做差異化的營銷活動吸引客戶參加欲望口碑傳播作用最大；追求面子，活動檔次要匹配其身份；愛交際，喜歡參加層次較高(Gao)的聚會當?shù)乜蛻艋顒邮录饕卣魇捝绞袌龌顒訝I銷現(xiàn)狀餐會酒會；旅游產品介紹會；結合大事件進行營銷（如大型演出冠名等）；榜樣階層的社會責任感與理想之居論壇（魯豫有約）榜樣豪宅的”八大綱領”暨產品說明會公益事業(yè)樹立項目榜樣形象及品牌榜樣會成立儀式客戶聯(lián)誼會與2008奧運會相關的運動主題活動榜樣社區(qū)節(jié)確立儀式活動暨業(yè)主答謝會本項目活動事件營銷的選擇推廣策略活動事件營銷差異化營銷活動第六十九頁，共一百二十五頁。有目的，有計劃(Hua)，持續(xù)或分布在項目不同階段的差異化活動營銷是策略的重要組成部分市場活動營銷現(xiàn)狀回顧活動營銷數(shù)量少，質量低；市場對活動的相應度不高；活動營銷與渠道推廣有脫節(jié)；活動對銷售和上門量促進作用有限。產生原因分析活動營銷觀念落后，重視不足活動的針對性，目的性不明確；未能觸及客戶的敏感點勾起其興趣；執(zhí)行力不強，缺乏持續(xù)和漸進。本項目活動營銷(Xiao)的原則：目的性：必須明確每次活動目的，避免舉行重復和無目的的活動；計劃性：每次活動要有周密計劃，保證活動有效，達到預定目的；相關性：活動與活動之間有主次聯(lián)系，功能相互補充；時序性：活動有先后之分，不同活動應出現(xiàn)在項目不同階段，發(fā)揮不同功能高執(zhí)行力：活動計劃必須依靠優(yōu)秀團隊執(zhí)行；可衡量性：每次活動營銷的效果要可以衡量，并總結為后期工作提供參考。作為蕭山領袖項目，營銷活動的方向是：活動匹配客戶層次、影響力大推廣策略活動營銷原則第七十頁，共一百二十五頁?；顒宇悇e目標營銷活動項目造勢活動提高項目社會知名度與市場影響力，奠定豪宅氣勢榜樣階層的社會責任感與理想之居論壇（魯豫有約）

公益事業(yè)樹立項目榜樣形象及品牌信息傳遞活動傳達項目信息與區(qū)域價值榜樣豪宅的”八大綱領”暨產品說明會；開盤前的算價活動。促成銷售活動針對特定人群、特定單元、特別日期加大銷售力項目認籌、解籌；優(yōu)惠折扣活動；重要節(jié)點，如房交會、5.1、10.1；抽獎。積聚人氣活動積累客戶，解決人氣不足的問題榜樣會成立儀式；2008奧運相關主題活動；人脈維護活動主要針對誠意客戶、成交業(yè)主和客戶會成員，維系、發(fā)掘老業(yè)主潛在的購買力和拉動力社區(qū)節(jié)日活動客戶答謝酒會；年底答謝會抽獎以(Yi)大事件為主，通常在每期舉辦一次，主要是對項目形象的強化，時效性較長，頻率較低。以小活動為主，可在同一期內多次舉行，主要是客戶維護和口碑傳(Chuan)播，時效性較短，頻率較高。推廣策略活動營銷原則活動營銷中，以“大事件”穿插“小活動”，“客戶維系”與“情感營銷”貫穿始終第七十一頁，共一百二十五頁。榜樣開發(fā)商的社會責任感與榜樣階層理想(Xiang)之居論壇（魯豫有約）推廣(Guang)策略活動營銷執(zhí)行目的：開盤前期，利用名人主持高峰對話欄目，對《榜樣階層的理想之居及社會責任感》展開專題討論，制造高格調的大事件，來形成社會輿論，提高項目影響力活動策略：話題結合項目的立意、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、社區(qū)配套等內容，利用名人和政界等權威影響力，拔高項目的定位，展示高品質形象來提高客戶購買期望?；顒有问剑簩＜?、政府、發(fā)展商三方對話以及與客戶對話時間：4月上旬地點：蕭山開元名都大酒店參與人員：陳魯豫、中大勝達高層（2人）、政界地產界有影響的人物（3-4人）、意向客戶及其他關聯(lián)人員銷售配合：現(xiàn)場銷售咨詢第七十二頁，共一百二十五頁。八大承諾：首次在業(yè)界提出八大承諾，有力提升項目品牌(Pai)和客戶信心東方(Fang)一品案例：星河國際八大綱領：綱領一：確保工程質量綱領二：面積短缺，缺一賠二綱領三：落訂后一周內，無理由退房綱領四：購房各項費用嚴格按照國家規(guī)定標準執(zhí)行綱領五：房屋所有權保證綱領六：零費用入伙綱領七：嚴格按照國家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會綱領八：超長房屋保修期第七十三頁，共一百二十五頁。榜樣豪宅產品說(Shuo)明會推(Tui)廣策略活動營銷執(zhí)行目的：認籌后開盤前，利用產品說明會介紹產品品質與服務，堅定認籌者信心，吸引更多的客戶量，擴散影響力，保證開盤熱銷活動策略：以全面的品質與服務展示贏得客戶口碑活動形式：開發(fā)商，世聯(lián)，柏濤，綠城物業(yè)，國泰建設，和聲機構等準備介紹項目時間：5月中旬地點：蕭山開元名都大酒店參與人員：開發(fā)商，世聯(lián)，柏濤，綠城物業(yè)，國泰建設，和聲機構等準備介紹項目及已認籌客戶，意向客戶銷售配合：現(xiàn)場認籌第七十四頁，共一百二十五頁。公益事業(yè)樹立項目榜樣形象及品牌

成(Cheng)立“東方一品基金會”贊助蕭山慈善、教育事業(yè)，提升項目乃至企業(yè)的形象，營造影響力與口碑推廣(Guang)策略活動營銷執(zhí)行關鍵舉措：媒體資源配合大力炒作，讓其成為蕭山焦點，提升榜樣開發(fā)商與客戶階層形象；銷售現(xiàn)場展示捐贈圖片，并注明開盤每成交一套，捐贈2000元的說明開發(fā)商啟動基金10萬元，第一次開盤每成交一套房，捐助基金2000元，成立以企業(yè)冠名的基金會，宣揚項目作為“人文情懷關注者”的價值主張。第七十五頁，共一百二十五頁。榜樣會成立儀(Yi)式客戶聯(lián)誼會

推(Tui)廣策略活動營銷執(zhí)行榜樣會，一個階層的信仰目的：第二次推售認籌前，利用榜樣會的成立打開客戶渠道，擴大圈層影響力，為認籌做足準備。為圈層提供一個交流平臺活動策略：高檔隆重的客戶活動，老帶新活動活動形式：表演與餐會，適時發(fā)布項目信息時間：8月中旬地點：蕭山開元名都大酒店參與人員：開發(fā)商，已成交客戶，意向客戶，已成交客戶的朋友銷售配合：現(xiàn)場認籌第七十六頁，共一百二十五頁。與2008奧運會相關(Guan)的運動主題活動推廣(Guang)策略活動營銷執(zhí)行目的：第二次開盤前，利用客戶活動使客戶真正體會到項目為其帶來的價值，促進意向客戶開盤成交活動策略：老客戶維系加新客戶拓展活動形式：1系列客戶運動主題活動，如臺球，乒乓球，游艇活動，高爾夫等。2浙江籍奧運選手每獲一塊金牌優(yōu)惠3000元，銀牌2000元，銅牌1000元。3中國隊每獲一枚金牌總價優(yōu)惠1000元促進新客戶成交（限九月一日前認籌客戶）時間：8月8日－8月24日地點：高檔運動會所，售樓部現(xiàn)場參與人員：老客戶及意向客戶銷售配合：現(xiàn)場認籌第七十七頁，共一百二十五頁。社區(qū)榜樣節(jié)確立儀(Yi)式活動暨業(yè)主答謝會

推廣(Guang)策略活動營銷執(zhí)行目的：老客戶維護，為明年銷售做準備活動策略：高檔次大型文藝晚會，抽獎活動形式：確立1月8日為社區(qū)榜樣節(jié)，以大型晚會與抽獎的形式回饋老業(yè)主以紀錄片的形式展示東方一品2008年的點點滴滴。需要活動公司配合，演員選擇浙江較有名的演員時間：2009年1月10日（周六）地點：劇場或五星級酒店演出廳參與人員：老客戶及意向客戶銷售配合：現(xiàn)場迎接客戶第七十八頁，共一百二十五頁。營(Ying)銷推廣策略結論推廣(Guang)渠道以小眾傳播推廣渠道為主，傳統(tǒng)大眾推廣渠道為輔重點進行

圈層營銷第七十九頁，共一百二十五頁。極致展示，細節(jié)體現(xiàn)品(Pin)質

展示(Shi)策略展示整體思路我們有著良好的昭示性我們精益求精，追求每一個細節(jié)的品質在項目沒有展示在客戶面前的時候，現(xiàn)場展示成為我們最有力的武器要讓每一個客戶從靠近東方一品區(qū)域的那一刻，就深深感受到項目每一個空間散發(fā)出的精品魅力品質，服務的經典；視覺，聽覺，感覺上的全方位體驗產品價值的展示賣場氛圍的展示銷售物料的展示第八十頁，共一百二十五頁。圍檔及道路系統(tǒng)樹(Shu)立排他性形象利用大氣勢的圍檔與市心(Xin)路燈光樹相配合，打造一條市心(Xin)路風景線，利用項目良好的交通昭示性樹立獨一無二的差異化豪宅形象展示策略產品價值展示第八十一頁，共一百二十五頁。工程樣(Yang)板房展示在精裝修樣板房沒有出來之前，可以利用工程樣板房進行展示工程樣板房進行工序，細節(jié)部分展示，并進行說明，使客(Ke)戶親眼看到項目品質展示策略產品價值展示工程樣板房第八十二頁，共一百二十五頁。工程樣板房(Fang)展示細節(jié)(Jie)的展示至關重要，體現(xiàn)開發(fā)商誠信及對客戶的重視展示策略產品價值展示第八十三頁，共一百二十五頁。不同風格的精裝修樣(Yang)板房展(Zhan)示策略產品價值展示法式風格樣板房浪漫/典雅意大利風格樣板房貴氣/奢華由于戶型相對單一，所以利用不同風格的樣板房來演繹不同的感覺第八十四頁，共一百二十五頁。營銷策略分享：價值展示(Shi)策略3——樣板房（TH）私(Si)家藏酒窖可透視泳池的休閑廳雙層高主臥空間客廳布置TH樣板房：歐式風格設計；壁毯及水晶吊燈的合理搭配；豐富的臺面飾品；金色元素的合理搭配。樣板房案例（香蜜湖1號）第八十五頁，共一百二十五頁。營銷策(Ce)略分享：價值展示策(Ce)略3——樣板房（平面）四房：現(xiàn)代簡約風(Feng)格五房：摩洛哥風格四房：中式風格復式：現(xiàn)代歐式風格平面樣板房：各樣板房特色鮮明互不影響干擾；對于空間尺度、湖景融入表現(xiàn)到位；臺面飾品精致豐富。經驗借鑒：復式設計為現(xiàn)代歐式風格，對于風水格局考慮欠妥，客戶反映不好；復式客廳采用木地板，客戶感覺檔次不高；中式風格采用黑色石材做地面，客戶反映比較沉悶，感覺較差。樣板房案例（香蜜湖1號）第八十六頁，共一百二十五頁。營銷策略分享：價值(Zhi)展示策略3——樣板房（頂復）意式巴洛(Luo)克風格：客廳巴洛克圓形石柱美式西班牙風格：客廳美式西班牙風格：主臥頂復樣板房：兩套樣板放特色鮮明，對比性強；美式風格采用原裝美國進口家私，血統(tǒng)純正；樣板房每個空間及飾物均有故事性。經驗借鑒：從客戶反映來看，對于巴洛克風格樣板房的接受度更高，客戶對于”金碧輝煌“敏感度更高；客戶對于”純正“、”品位“等有興趣，但不大敏感；業(yè)內人士對于美式風格評價較高。樣板房案例（香蜜湖1號）第八十七頁，共一百二十五頁。營銷策略分享：價(Jia)值展示策略3——樣板房（小飾物）鐵藝(Yi)花欄梳妝臺定制浴巾金色鏡面裝飾假凸窗臺走廊貼花樣板房案例（香蜜湖1號）第八十八頁，共一百二十五頁。關于樣板(Ban)房展示的部分要點：1、樣板房中豪與貴的差別體現(xiàn)在哪里？——設計感、定制、原裝概念“豪指的是各種豪宅元素的簡單堆砌，貴則需要對于各種元素進行合理搭配，講究設計感，通過繁復的工藝體現(xiàn)居住者的品位與追求”——梁志天設計師“定制及原裝是經典樣板房常用的元素，這跟奢侈品是同樣的道理?！薄悠涿罉I(yè)設計師2、樣板房里不容忽視的風水因素：設計師往往根據(jù)自己的設計理念進行格局設計及裝飾，而豪宅客戶在參觀過程中對于風水的關注度極高。樣板房設計或開放前，需要請風水師參與其中，對于存在的風水隱患及時進行調整。3、樣板房音樂控制及清潔管理：根據(jù)每套樣板房風格預備不同的背景音樂，并監(jiān)督執(zhí)行（以純音樂為主，禁放流行歌(Ge)曲），讓客戶在舒緩的環(huán)境中進行樣板房參觀。第八十九頁，共一百二十五頁?？礃峭?Tong)道展示打造一條通往精品豪宅的尊貴之路，在售樓通道(Dao)展示項目賣點，在通道(Dao)中設置桌椅，飲料臺，垃圾桶等服務工具展示策略產品價值展示第九十頁，共一百二十五頁。樣板房單元入口精裝修大堂及(Ji)電梯間展示展示要點：1、大堂風格要與項目風格相符，現(xiàn)代、大氣2、大堂要有一些藝術性的配飾裝飾，顯示項目檔次3、信報箱等要同時到位，讓展示全面4、大堂中(Zhong)展板展示大堂材質，更突出大堂的品質感展示策略產品價值展示第九十一頁，共一百二十五頁。售樓部整體(Ti)展示利用燈光系統(tǒng)及售樓部大屏幕使售樓部成為市心路上一道美麗的風景線在售樓部門前進行路面處理，加以高檔次的符號，打造項目(Mu)私屬區(qū)域在人行道上設置部分歐式路燈，體現(xiàn)品質感展示策略賣場氛圍展示第九十二頁，共一百二十五頁。停車(Che)場地盤包裝展示筑造一個屬于東方一品的區(qū)域，與相對冷(Leng)清的建設一路區(qū)隔開我們的客戶大多是私家車客戶，使他們第一時間感受到東方一品的差異化展示策略產品價值展示第九十三頁，共一百二十五頁。售樓部市心路，建設一路人行道展示及導示系(Xi)統(tǒng)城市雕塑系統(tǒng)+城市指路系統(tǒng)+城市家俱，提升項目形(Xing)象，與周邊區(qū)域差異化這樣的展示既可以為項目提升形象，又是獻給城市的一份禮物，成為市心路的標志性路段。展示策略產品價值展示第九十四頁，共一百二十五頁。售樓部內部裝(Zhuang)修展示展示(Shi)策略產品價值展示大師簽名的城市經典售樓部裝修風格以歐式高貴典雅為主調，給客戶尊貴感體驗

注：具體售樓部內部裝修方案建議后續(xù)詳細提供第九十五頁，共一百二十五頁。內部裝飾：采用大量布藝沙發(fā)布置；地面(Mian)與穹頂對應的放射性圖案；內部水晶燈飾（吊燈、壁燈）的選用。八角庭(Ting)裝飾幾何圖案穹頂影視廳墻面油畫室外燈飾會所大堂水晶吊燈壁燈模型室營銷策略分享：價值展示策略2——會所（售樓處）售樓處案例（香蜜湖1號）第九十六頁，共一百二十五頁。售樓部內部細節(jié)展(Zhan)示視聽區(qū)（影視片震撼體驗）吧臺（高檔次中西式飲品與小吃服務）建材及智能化展示（體現(xiàn)項目品質(Zhi)）榜樣路（公司介紹及客戶活動，公益活動等圖片展示）展示策略產品價值展示第九十七頁，共一百二十五頁。樓書(Shu)

超越傳統(tǒng)樓書找到樓書藍海展示策(Ce)略銷售物料展示第九十八頁，共一百二十五頁。生態(tài)系統(tǒng)說明書（環(huán)境監(jiān)測）：大環(huán)境/水資源利用/能(Neng)源利用/植被/氣溫等；技術系統(tǒng)說明書（品質保障）：整體規(guī)劃/園林布局/車行路線/結構體系/室內設計/智能化；使用系統(tǒng)說明書：室內環(huán)境/裝修說明/物業(yè)管理項目八大承諾綱領替代常規(guī)樓書的《東方一品榜樣階層運(Yun)行白皮書》《東方一品榜樣階層》運行白皮書勝達置業(yè)承諾《運行白皮書》發(fā)布制度：在開發(fā)期內以半年為周期撰寫《運行白皮書》（作為動態(tài)樓書）；第九十九頁，共一百二十五頁。一本區(qū)域生活指引，將區(qū)域文化、未來規(guī)劃、區(qū)域配套一一說盡一本項目生活指引，將項目規(guī)劃、戶型、項目特色、項目配套一一道來生活白皮(Pi)書，以社區(qū)生活暢想吸引上門客戶，以明確生活說明指引準業(yè)主作為CBD核心區(qū)生活指引《榜(Bang)樣生活白皮書》東方一品生活白皮書第一百頁，共一百二十五頁。作為項目動態(tài)及(Ji)時傳遞刊物《榜樣EXPRESS》一本雜志/期刊，用于客戶積累//置入式營銷//業(yè)主關系維持；不以生澀難懂的學術專著，以講故事的方式將項目進展、專業(yè)知識進行介紹，具備較強的可讀性；創(chuàng)刊號：區(qū)域規(guī)劃思路介紹及前景展望//東方一品整體開發(fā)(Fa)思路//東方一品的產品介紹其他內容規(guī)劃：//榜樣階層的生活價值觀//項目即時動向//風水知識介紹//奢侈品品牌知識介紹；榜樣EXPRESS第一百零一頁，共一百二十五頁。宣傳物料——信息準(Zhun)確、制作精細，傳達項目信息的同時提升形象項目(Mu)宣傳物料包括：榜樣生活白皮書戶型圖冊及單張運行白皮書榜樣EXPRESS電子宣傳冊第一百零二頁，共一百二十五頁。宣傳(Chuan)物料目的與設計原則目的：直接將項目具體信息傳遞給消費者，介紹建筑規(guī)劃、景觀等；設計原則：平面設計簡潔、大氣、唯美，注重品味(Wei)；內容中英文相結合，內頁設計留天留地；統(tǒng)一的主題與調性，忌不切實際的過度發(fā)散；目的：展示戶型與基本信息，便于客戶選擇戶型及算價；設計原則：數(shù)據(jù)、繪圖、名稱搭配準確，避免小錯誤；標識清晰，進深、面寬、各部分面積、所在位置和優(yōu)勢。目的：拔高項目形象，配合項目情感營銷的需要，演繹項目社區(qū)生活，在消費者心目中形成對項目的高價預期；設計原則：形象設計體現(xiàn)項目形象，物料材質超過現(xiàn)有市場水平；宣揚項目居住理念，項目優(yōu)勢，拉近與城區(qū)距離；文風大氣、煽情、通俗易懂，圖片或優(yōu)美或震撼；目的：跟進報道項目新聞，向客戶傳遞項目工程進展、活動舉辦、銷售情況等信息，保持客戶關注度，可作為客戶會宣傳資料；設計原則：內容以項目進展、活動情況等動態(tài)信息為主；信息量適中，不定期發(fā)行，包裝設計簡介中體現(xiàn)尊貴。榜樣生活白皮書運行白皮書戶型圖冊及單張榜樣EXPRESS第一百零三頁，共一百二十五頁。模型（區(qū)域模型沙盤模型單(Dan)體戶型模型）展(Zhan)示策略銷售物料展示區(qū)域模型（展示東方一品CBD中心區(qū)的位置與配套）沙盤模型（區(qū)別于市場上傳統(tǒng)的平板式模型，做差異化的高差落地模型）單體模型（展示戶型）注：具體模型建議后續(xù)提供第一百零四頁，共一百二十五頁。項(Xiang)目影視片項目品質介紹片參考<諾德中心>影視片，體現(xiàn)項目規(guī)劃與品質。項目推廣廣告片參考<中信紅樹灣>推廣片，展示強強聯(lián)手打造，參與項目的各公司老總談對東方一品的理解與開發(fā)商嘔心瀝血打造精品的過程與決心項目歷程紀錄片記錄項目的點點滴滴，利用情感營銷產生與客戶的共鳴，使客戶感受到開發(fā)商付出的點點滴滴，對他們(Men)的關愛與尊重充分利用售樓部上的大屏幕與售樓部內的視聽功能，將項目信息充分發(fā)布展示策略銷售物料展示注：影視片詳細具體制作建議后續(xù)提供第一百零五頁，共一百二十五頁。銷售用品(Pin)（讓所有物料成為藝術品(Pin)）展(Zhan)示策略銷售物料展示我們要做到甚至連銷售員的筆和本都充滿著華麗與尊貴，與眾不同注：在世聯(lián)提供建議后，具體VI方案由和聲機構出詳細方案第一百零六頁，共一百二十五頁。銷(Xiao)售策略

銷售(Shou)策略銷售整體思路體驗式服務＋合理的推售節(jié)奏＋現(xiàn)場服務人員客戶服務實現(xiàn)銷售奇跡掀起東方一品時代第一百零七頁，共一百二十五頁。細節(jié)成就上帝，把握客戶體驗環(huán)節(jié)中的細節(jié)點，從(Cong)小處給予客戶別樣的感受蕭山的客戶比較隨性，不會苛求細節(jié)的關懷，主動性的展現(xiàn)項目服務(Wu)細節(jié)的到位能給客戶留下深刻印象自動鞋套機參觀樣板房后濕巾汽車遮陽罩安全帽一次性隔離紙主動迎送布置整齊現(xiàn)場干凈整潔銷售策略體驗式服務第一百零八頁，共一百二十五頁。圖片匯總：吧臺、電(Dian)瓶車、物業(yè)手冊、門童、保潔銷售策(Ce)略體驗式服務第一百零九頁，共一百二十五頁。1、平價入市，建立客戶信心并制造銷售火爆局面

2、樹(Shu)立項目格標桿，奠定項目頂級形象銷售(Shou)策略價格策略具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產品，形成項目標桿價值?？蛻粜枨罅扛?、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉化后可實現(xiàn)較高市場價值。產品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產品現(xiàn)金牛產品嬰兒產品瘦狗產品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應、項目自身產品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產品分類可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：包裝，旗幟！利潤主力培育、轉化盡早出貨產品是基礎第一百一十頁，共一百二十五頁。資源(Yuan)盤點（按價值從高到的排序）：

2-2>4>1>2-1>5>3>6>7銷售(Shou)策略推售策略從每幢樓在小區(qū)中所處位置、景觀、受主干道噪音影響程度等多方面因素分析，可將社區(qū)內7幢樓按照價值高低排序如上所示。3、4號樓房型面積相似，不宜同時推出；5、6、7號樓房型面積接近，亦最好分批銷售。2－2號樓是整個社區(qū)的樓王標桿產品。2-29763452-11第一百一十一頁，共一百二十五頁。1、以市場需求主力產品入(Ru)市，確保第一次銷售火爆

2、節(jié)點式爆破，小批量，多頻次開盤銷售(Shou)策略推售節(jié)奏推盤原則第一次推售策略牢牢抓住中端市場主流，高高樹起高端形象標桿，中端產品促進銷售速度，高端產品拉動價格走勢。開盤即獲極佳銷售態(tài)勢并快速回籠資金高標準展示為后期造勢樓王產品形成高端印象后期持續(xù)保持旺銷態(tài)勢第一百一十二頁，共一百二十五頁。經過資源盤點及推售原則策略，本項目各(Ge)批次推出房源安排如下銷售(Shou)策略推售節(jié)奏2-1＃、7＃第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位2-2#、1#、5#3＃、4＃、6#

——良莠搭配，以市場需求主力產品入市，確保第一次銷售火爆?！獦峭醯於椖宽敿壭蜗螅餍羌艾F(xiàn)金牛產品拉升價格，獲取利潤?！妹餍羌艾F(xiàn)金牛產品博取剩余價值。172套124套180套注：在政策限制下，每次推出超過3萬平米。08年6月08年10月09年5月第一百一十三頁，共一百二十五頁。2008年總體推售節(jié)(Jie)奏

3月(Yue)4月(Yue)5月(Yue)6月(Yue)7月(Yue)8月(Y