廣告設計中“起〞字現(xiàn)象的危害性研究,廣告設計論文隨著消費社會的逐步構成，商品之間的消費競爭空前加劇，為了實現(xiàn)消費競爭的勝利，研究視覺傳達、廣告創(chuàng)意與消費行為之間的聯(lián)絡，已成為廣告設計的關鍵所在。事實上，廣告設計中的起字現(xiàn)象便是這一歷史背景下的設計產(chǎn)物，在當下的日常生活中特別常見。1廣告設計中的起字現(xiàn)象概念厘定俗語明碼標價、童叟無欺.定價制度[1]作為商品交易經(jīng)過中信息傳遞的重要原則，象征著最大的公平、公正和誠信，然而明字當頭，大有深意。明繁體為朙,屬于會意字。(講文〕中解釋：朙，照也。朙從月，取月之光；從囧，取窗牖之亮堂。又云，照臨四方曰明[2].本義為亮堂與昏暗相對。從造字本意講明字，尤其強調(diào)視覺的辨別功能。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，基于某些商品本身的特殊性，出現(xiàn)了起步價亦或起價的定價制度，實現(xiàn)商品交易經(jīng)過中的信息傳遞，比方出租車。出租車內(nèi)由于使用了計程器，從科學角度實現(xiàn)了明碼標價。值得注意的是，出租車車身上的招貼設計，其文字內(nèi)容為起步價X元，含Y幾公里。超出Y公里，每公里Z元.很明顯出租車車身招貼上起步價三字從左至右排列，特別奪目，這不但凸顯了明碼標價的商業(yè)原則，這種設計手法也更符合視覺傳達的基本原則。能夠講出租車起步價的標價招貼設計，是基于商業(yè)原則和視覺傳達設計的雙重原則，實現(xiàn)了設計師、運營商、管理者三者之間的良性統(tǒng)一，堪稱此類標價設計的典范。2000年以來，隨著我們國家城市化進程的迅速膨脹，房地產(chǎn)異軍突起。由于商品房的特殊性，每戶的價格都不一樣，因而商品房在銷售宣傳中往往會以該小區(qū)最低價格的某一戶型作為起步價來定價。但近年來在地產(chǎn)廣告設計中，廣告設計師針對起步價這3個字大做文章，將這個最低價格的數(shù)字設計得非常顯眼，在將起字極度縮小后，置于該價格的右下角。由于地產(chǎn)多為戶外廣告，一般尺幅宏大，且位于城市道路或高速公路兩旁，人們在高速流動的車輛上，往往看到的只是最低價格這個數(shù)字，以為這個價格就是實際的定價，殊不知關鍵的起字卻漏看了。這種視覺傳達設計即便人們在步行中或駐足觀看時，也比擬容易忽略那個小小的躲在角落的起字。當下，這種做法已經(jīng)蔓延到諸多的商品領域。這種瞞天過海中有點掩耳盜鈴、自欺欺人的視覺傳達設計，即是廣告設計中起字現(xiàn)象的所指。2廣告設計中起字現(xiàn)象與無商不奸的文化頑疾研究廣告設計，必然關乎兩個方面。首先，廣告設計應是視覺傳達設計。其二，廣告設計為商業(yè)服務是其核心責任。視覺傳達設計簡單地講，即是通過文字、插圖和標志等視覺要素，來傳遞給接受者各種信息的設計。視覺傳達的關鍵在視覺辨別，視覺辨別的特點表現(xiàn)為：同一空間為近清楚遠模糊，同一平面為大的清楚小的模糊。視覺傳達基于眼睛特性，強調(diào)快速辨別與瞬時記憶，因而視覺傳達設計特別看重對關鍵信息的優(yōu)先傳遞和強化傳遞。當下廣告設計中的起字現(xiàn)象，實為商品的標價設計〔通俗理解即價簽〕，然而有起步價的商品，其價格的視覺辨別關鍵在起字上，因而，基于視覺傳達的標價設計，廣告設計中應對起字進行優(yōu)先傳遞和強化傳遞，才符合視覺傳達的基本精神。事實上，當下廣告設計中的起字現(xiàn)象，固然符合視覺傳達的基本內(nèi)容，但是卻嚴重丟失了視覺傳達的精神境界。作為視覺傳達的廣告設計，為商業(yè)服務是其核心目的。無商不奸這個概念來歷已久。早在春秋戰(zhàn)國時期，韓非子就把商人列為五蠹之一，管子也將商人列為四民之末[3].無論是五蠹之一，還是四民之末，商人之所以會出現(xiàn)如此形象和社會地位，主要是基于傳統(tǒng)農(nóng)耕社會，經(jīng)濟形態(tài)強調(diào)自給自足，看重的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，甚至將經(jīng)濟等同于生產(chǎn)。而商是互通有無，必依靠別人而后能行，商品經(jīng)濟強調(diào)交換、流通與消費，且消費又是實現(xiàn)交換與流通關鍵，這與蠹蟲一致，因而，當商品經(jīng)濟在消費環(huán)節(jié)碰到瓶頸時，商人往往會不擇手段。事實上，近年來房地產(chǎn)經(jīng)濟泡沫特別嚴重。有數(shù)據(jù)表示清楚，2018年，世界2/3的國家和地區(qū)面臨房產(chǎn)泡沫危機，在所有房地產(chǎn)泡沫國家和地區(qū)中，中國排名第一[4].2018年，中國社科院發(fā)布的(住房綠皮書：中國住房發(fā)展報告〔2018-2018〕〕顯示，我們國家大中城市房價泡沫程度偏大，部分城市房價泡沫程度過大。綠皮書通過對2018年全國35個大中城市二類地段〔城市一般地段〕普通商品住宅集中成交價的比照分析發(fā)現(xiàn)，普通商品住房平均房價泡沫為29.5%,華而不實有7個城市泡沫成分占實際價格比例在50%以上[5].2018年下發(fā)了(關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知〕，至此房地產(chǎn)市場消費遭遇嚴重危機。然而廣告是推動商品消費的有效氣力，由于商品房具有城市市民生活必需品和大宗消費品的雙重屬性，物美價廉又是普通市民購買生活必需品時的理想選擇，大宗產(chǎn)品價格本來就高，再加之房地產(chǎn)長期的泡沫，價格就更高層次，因而，商品房作為生活必需品和大宗產(chǎn)品與物美價廉的市民消費心理習慣沖突嚴重。在這樣的矛盾下，當下廣告設計中的起字現(xiàn)象與無商不奸的商人心態(tài)是統(tǒng)一的。起字現(xiàn)象本身就隱含著信息傳遞的不自信，屬于當代版自欺欺人的愚笨鬧劇，明顯具有不誠信的心理和前提。在定價中這種有意隱藏關鍵信息起字的起字現(xiàn)象，其本質(zhì)是誠信的有意弱化，商人們是在繼續(xù)重蹈無商不奸的不歸老路。3廣告設計中起字現(xiàn)象與AISAS形式的背離當代商品被以為本質(zhì)上是一種心理事物，因而消費行為學成為了研究當代消費的經(jīng)典理論。19世紀末美國廣告學家ES劉易斯，基于實體經(jīng)濟時代提出消費領域的AIDMA形式[6].20世紀中后期，日本電通公司基于網(wǎng)絡時代又提出了消費心理的AISAS形式[7].實際上，當下兩種消費行為的心理形式均在現(xiàn)實中發(fā)揮著重要作用，兩種形式中的A即是英文Attention的縮寫，意為引起注意。隨著現(xiàn)營銷和新營銷時代的到來，產(chǎn)品極大豐富，從品牌出現(xiàn)到品牌林立，各種商品市場競爭空前劇烈。廣告總是在銷售碰到窘境時挺身而出，充當商家們的救世主，由于廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪卿N售，做廣告就是銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告[8].每當某種商品品牌林立時代到來時，要促進消費，廣告的創(chuàng)意設計就成為了商人們的救世主與魔法棒,因而，廣告設計從廣而告之的時代，逐步被賦予了新的責任，即追求創(chuàng)意表現(xiàn)。當下廣告設計界唯創(chuàng)意論，創(chuàng)意思維、創(chuàng)意表現(xiàn)、創(chuàng)意設計等幾乎成為了廣告設計的全部，其實起字現(xiàn)象也是追求創(chuàng)意的產(chǎn)物?？陀^地講，基于視覺傳達的創(chuàng)意原理，起字現(xiàn)象至少有兩處充滿了視覺上的創(chuàng)意表現(xiàn)。首先，將起字單方面刻意縮小，與低廉的價格數(shù)字連用，這種視覺上的大小比照，本就是視覺創(chuàng)意的一種手法。其次，起字現(xiàn)象本屬于商品的標價設計，通常商品標價設計應為價格〔起價〕XXX元,這樣從左至右的書寫順序，符合當代人的視覺閱讀習慣，然而起字現(xiàn)象標價設計卻表現(xiàn)為XXX元起價.這種顛倒視覺習慣的手法，也是視覺創(chuàng)意的一種慣用手法，因而，能夠肯定地講，起字現(xiàn)象的標價設計創(chuàng)意手法嫻熟，基本實現(xiàn)了消費行為之于價格的Attention.商業(yè)廣告的意象所培養(yǎng)的是對誘惑的接受力，愉快地接受放縱個人的欲望和自由[9].當下我們國家廣告中的起字現(xiàn)象所運用的創(chuàng)意手段，確實讓消費者產(chǎn)生了誘惑，但當消費者看到被縮小的起字時，接受力卻大大折扣，甚至會給消費者造成是欺騙的強烈感覺，因而，創(chuàng)意設計最要緊的是創(chuàng)意的手法必須符合商業(yè)的基本精神，基于商品的標價必須強調(diào)明碼標價，其精神在明.當代社會的兩種消費行為形式告訴人們，引起興趣到促成購買之間，還有3個階段的心理經(jīng)過必須小心經(jīng)營。起字現(xiàn)象一般來講能引起注意，進而產(chǎn)生興趣，然當當看到一個極低的價格后還藏著一個小小的起字時，培養(yǎng)的不是欲望，而是構成了欺騙、奸商的伎倆等相反的記憶，因而起字現(xiàn)象嚴重違犯了消費心理的基本形式。由于在廣告創(chuàng)意中引起興趣的辦法特別多，也容易尋找，但是這個興趣能否能承載起消費心理的良性發(fā)展，直至消費構成，則是關鍵所在。商業(yè)的基礎在于信譽，信譽關系能否能夠得到必要的尊重，是商業(yè)能夠得以順暢運行的關鍵。商業(yè)信譽中心常務副主任孔慶泰講：作為企業(yè)的領導者要意識到自個經(jīng)營的就是信譽，信譽建設應貫穿到各商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的全經(jīng)過中來，做到每個環(huán)境每個人都講信譽[10].商業(yè)專家黃國雄撰文指出：國無信不興，人無信不立，市無信不旺，商無信不發(fā)。信譽、信任、信譽是構成現(xiàn)今社會溝通、交往和交易的基礎，是現(xiàn)實大批量、遠距離、多方位商品流通的根本保證。市場化程度越高，信譽觀念越強，信譽體系越要完善[11].任何商品銷售的實現(xiàn)，都逃不開消費心理的影響。廣告設計中創(chuàng)意手段的運用本是為了商家們在劇烈的商業(yè)競爭中更有效地實現(xiàn)銷售，因而，廣告創(chuàng)意時必須考慮到消費者的消費心理，更為關鍵的是創(chuàng)意的形式要素一定要對消費者產(chǎn)生良性的心理等待，這樣才能促成消費者接受力的實現(xiàn)，即兩種消費行為形式中的第二個A,即Action〔行動〕的完成，否則將會事與愿違。4結束語伴隨著我們國家改革開放的不斷深切進入，各領域的商品極大豐富，商品銷售競爭空前嚴峻，被形象地譽為是一場無硝煙的世紀大戰(zhàn).事實上，這場戰(zhàn)爭又往往落實為廣告之爭，然而在這場廣告之戰(zhàn)中，廣告創(chuàng)意被不停地強調(diào)，以致被神圣化甚至被妖魔化。當下廣告設計中的起字現(xiàn)象，其初衷是設計師、運營商、管理者想通過視覺傳達設計與廣告創(chuàng)意設計有效地促進商品的銷售，但當下廣告設計中的起字現(xiàn)象，無論是從視覺傳達設計與廣告創(chuàng)意設計，還是消費行為方面，都與初衷遠遠背離了。以下為參考文獻：[1]李歐梵。上海摩登：一種新都市文化在中國1930-1945[M].毛尖，譯。上海：上海三聯(lián)書店，2008.LIOu-fan.ShanghaiModern:aNewUrbanCultureinChina1930-1945[M].MAOJian,Translate.Shanghai:ShanghaiJointPublishing,2008.[2]徐中舒。講文解字段注[M].成都：成都古籍書店，1981.XUZhong-s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