[在此處鍵入][在此處鍵入]PAGE2PAGE2內(nèi)容提要我們面臨的行業(yè)現(xiàn)狀：挑戰(zhàn)與機遇并存展空間。盡管如此，糖果市場卻競爭激烈，要想在糖果市場占據(jù)一席之地并非V9實際收效卻越來越?。欢蓍e性糖果與創(chuàng)新性糖果又通過廣告戰(zhàn)進入人們的視野，并取得相當?shù)男?yīng)。怎樣定位品牌是冰力克的頭等大事。賦予冰力克青春閃耀、自由獨立的個性。從“不·青春”、“正·青春”和“歪·品牌知名度和美譽度，擴大市場銷售份額。我的不青春是備戰(zhàn)高考22我的正青春是窮游我的歪青春是重金屬搖滾rockyou我的青春有blink營銷環(huán)境分析產(chǎn)品分析市場分析3SWOT3PAGE5PAGE5宏觀環(huán)境分析政治：政府對食品行業(yè)的監(jiān)管愈發(fā)嚴格，這對糖果行業(yè)是一種挑戰(zhàn)，但也有利于肅清市場，有利于冰力克將自身與其他品牌區(qū)隔開來。經(jīng)濟：我國經(jīng)濟穩(wěn)步向前發(fā)展，而糖果市場并未飽和，近年來糖果行業(yè)銷售額逐年增加，盡管增速已然放緩，但對糖果行業(yè)仍是上升發(fā)展期。文化：國際文化多元融合是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。人們對國外事物的接受程度越來越高，甚至在某種程度上對國外事物有心理上的偏好。這對作為德國品牌的冰力克來說也是一種契機。社會：生活新觀念，冰力克非人工添加無糖成分樹立的正是這樣一種新型的健康形象。小結(jié)：宏觀背景下，冰力克有一定的優(yōu)勢。微觀環(huán)境分析

深圳市金多多食品營銷有限公司有實力，發(fā)展?jié)摿透偁幜?。適合大力建設(shè)公司知名度。著力建設(shè)公司“內(nèi)在修為”，提升公司在業(yè)內(nèi)的美譽度。產(chǎn)品分析 冰克果粉糖產(chǎn)品有品質(zhì)也有氣質(zhì)。產(chǎn)品價位合適（10650元左右）定位于高端。品牌定位有方向但沒有點?！疤亓ⅹ毿校瑝蜷W夠味”是產(chǎn)品的定位方概念。消費者描述我們的消費者主要是16-30歲的年輕人，主要集中在大學(xué)生和在職青年兩個群體。他們有一定的自主購買力；他們事實上享受著青春，但對青春有不同的理解與定義；他們追趕時尚潮流卻又處處表達個性；同時他們還有一定的健康的生活方式。消費者細分我們通過在學(xué)校抽樣和在網(wǎng)上發(fā)布問卷對年輕人糖果消費狀況進行了調(diào)100受調(diào)查者年齡與身份比例兒童 初中生 高中生 大學(xué)生 在職青年403530252015105013歲以下 13-16歲 16-18歲 18-22歲 22-30歲 30歲以

分析：大學(xué)生群體是參與調(diào)查的主要群體，其次是在職青年和高中生。大學(xué)生和在職青年占總數(shù)的70%以上。年齡主要分布在16-30歲。市場分析市場前景1、糖果市場有一定的發(fā)展前景。2、市場競爭較為激烈，知名產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了相當?shù)姆蓊~。市場契機

人們食用糖果頻率3%11%20%19%47%3%11%20%19%47%必備食品615%40%45%615%40%45%受調(diào)查人群糖果口味選擇比例（至多選兩項）選擇比例（至多選兩項）水果奶糖酥糖受調(diào)查人群糖果口味選擇比例（至多選兩項）選擇比例（至多選兩項）水果奶糖酥糖巧克力 功能性糖果 口香糖其他58%65%70%60%PAGE9PAGE950%以上的較大比例。功能性糖果的選擇排位靠后。因此從功能性出發(fā)并非進入市場的契機。1、實質(zhì)性的東西。產(chǎn)品本身的口味和優(yōu)異的品質(zhì)，即理性訴求。2、打動或引起消費者共鳴的東西。即感性訴求。競爭者識別含片糖/壓片糖：【酷莎（福建久久王）、荷氏（英國吉百利）含片糖（養(yǎng)生堂）】（鐵盒罐裝）奶糖：【阿爾卑斯、旺仔、大白兔、悠哈】其他：【彩虹糖、瑞士糖、徐福記】競爭者分析首要競爭者--/壓片糖優(yōu)勢 劣勢優(yōu)勢 劣勢清嘴含片清嘴含片荷氏123荷氏酷莎12酷莎12價格較低

1、品牌形象不明晰；2、品牌建設(shè)遲緩，沒有強勢的廣告活動跟進1、單一薄荷糖品種，易被其他品牌分流；2、廣告活動不完善1、本土品牌，知名度和美譽度不足；2、沒有開展品牌建設(shè)的廣告活動優(yōu)勢：1廣告活動效率高；3、糖果市場龍頭品牌劣勢：品類只有奶糖和棒糖優(yōu)勢：優(yōu)勢：1廣告活動效率高；3、糖果市場龍頭品牌劣勢：品類只有奶糖和棒糖優(yōu)勢：1、“瑪氏”集團出品；2、品糖果產(chǎn)生誤解；2、對中國市場了解不夠阿爾卑斯彩虹糖SWOT分析總結(jié)優(yōu)勢（Strength）：產(chǎn)品在口味和外包裝上表現(xiàn)出的精致與完美；新型健康理念迎合大眾生活習(xí)慣；產(chǎn)品源自德國，有一種價值附加感

機遇（Opportunity）:產(chǎn)品和公司兩個方面都使之具備發(fā)展的“本錢”糖果行業(yè)尚有可觀的開拓市場；有廣泛且具備消費力的消費者

威脅1010營銷策略提案PAGE17PAGE17營銷目標短期目標準確定位，樹立品牌個性。目前冰力克已經(jīng)提出“特立獨行，夠閃夠味”的口號，是品牌的定位方向，我們針對當下年輕人的現(xiàn)狀，進一步提出“自定青春”品牌理念。吸引消費者。以“自定青春”為廣告主題，開展營銷活動，吸引年輕的消費者。找準并打開市場。我們將目標消費人群分為學(xué)生和在職青年兩個部分，通過營銷活動首先主要在這兩個群體中打開市場。長期目標建立品牌形象。品牌形象的建設(shè)需要長期的廣告活動，前期營銷活動打出品牌，后期廣告活動鞏固品牌形象。提高知名度和美譽度。這不僅需要我們大量開展廣告活動，建立個性青通過良好的體驗感受提升美譽度。獲得更多市場份額。營銷活動服務(wù)于銷售目標，獲得并擴張市場份額是我們的最終目標。營銷模式）顧客（customer）1、創(chuàng)造顧客：首先找到消費人群，其次為品牌與目標消費者賦予獨有的個性，并在兩者間建立聯(lián)系，最后將目標消費人群發(fā)展成為忠誠顧客。2、消費者的需求和欲望：找準甚至創(chuàng)造消費者的欲求，包括物質(zhì)的和心理的兩個方面。在此，即是滿足消費者對糖果口味以及情感歸屬的需求。成本（cost）1、生產(chǎn)成本：首先打造出公司、品牌、產(chǎn)品的高品質(zhì)，通過完善的生產(chǎn)體制和規(guī)范的運營減少生產(chǎn)成本。2、消費者成本：價位和便利。在產(chǎn)品定位的范圍內(nèi)調(diào)節(jié)產(chǎn)品的價格，并通過完善的渠道減少消費者的購買成本。便利（convenience）1、售前：通過完善品牌官方網(wǎng)站，在百度等搜索網(wǎng)站投放搜索引擎廣告等方式方便消費者在售前獲取產(chǎn)品信息。2、售中：架設(shè)好產(chǎn)品的銷售渠道，并在銷售終端給予消費者最好的消費體驗。3、售后：決。溝通（communication）1、溝通主題：自定青春。冰力克冰力克無糖吳莫Danig致花紋

不·青春：蹉跎歲月，嗟嘆青春，覺得體味不到青春時光。年輕人（喟嘆的消沉的青春感受）年輕人特立獨行夠閃夠味

自定青春

不同青春自我定義

正·）歪·青春：個性青春，獨立閃耀，有自己特殊的喜好，年輕的象征（獨有的積極的青春印記）青春就在我們手中，由自己定義2、溝通方式：整合營銷傳播。從狹義上來說，根據(jù)目標消費者的媒介接觸習(xí)最優(yōu)的效果。從廣義上來說，從公司內(nèi)部到外部廣告活動和其他產(chǎn)品品牌接價值。營銷活動策略營銷活動創(chuàng)意點：概括來說，創(chuàng)意點主要有三個部分，即是生活化的創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)化的噱頭和正能量的主題。青春”的主張，并從不、正和歪三個角度詮釋，發(fā)展出生活化、引起共鳴的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)化的噱頭是指借助網(wǎng)絡(luò)這一媒介，尤其是社交網(wǎng)站分享交流。正能量的主題是指我們所做的所有營銷活動傳達的是一種積極、健康、向上的，號召人們享受美好生活，活出自己。營銷活動切入點：傳統(tǒng)媒體與新媒體的組合。電視廣告形象宣傳與網(wǎng)絡(luò)活動親民化的策動。電視作為品牌形象構(gòu)造的強勢媒體是我們的首選；互聯(lián)網(wǎng)和手機作為年輕人接觸頻率最高媒體也是我們重要選擇，主要為營銷活動推波助瀾。營銷活動細則活動方案一：自定青春活動概況：1、活動名稱：自定青春2、活動目標人群：16-30歲青年3、活動目的：為冰力克創(chuàng)造青春價值依附3、活動時間：2014.08-2014.104、活動預(yù)算：100萬活動流程：1、預(yù)備項建立好渠道，首先在各城市（各省會城市以及其他重要城市）場，如沃爾瑪、華潤萬家等擺貨上架。完善品牌官方網(wǎng)站，并制作好活動頁面。2、前期：手機分享互動通過手機好友分享互動，使活動持續(xù)升溫互聯(lián)網(wǎng)線上發(fā)起在微博、豆瓣、QQ空間上發(fā)起#三種青春#的討論活動手機分享互動通過手機好友分享互動，使活動持續(xù)升溫互聯(lián)網(wǎng)線上發(fā)起在微博、豆瓣、QQ空間上發(fā)起#三種青春#的討論活動電視宣傳在浙江衛(wèi)視等主要省級衛(wèi)視播放冰力克形象廣告戶外媒體宣傳鋪設(shè)戶外廣告，提升消費者的產(chǎn)品記憶戶外媒體宣傳鋪設(shè)戶外廣告，提升消費者的產(chǎn)品記憶傳統(tǒng)媒體：電視8月開始，在浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視午間和晚間播放冰力克“自定青春”廣告片，廣告片以自定青春為主題，從三個角度詮釋，既作為形象建造，也為活動預(yù)熱。新媒體：互聯(lián)網(wǎng)與手機8月上旬，在新浪微博、QQ空間和豆瓣上發(fā)起話題“不·青春”“正·青春”和“歪·青春”討論。并鏈接活動網(wǎng)頁。bannerbanner話題推送banner話題推送活動升溫3、中期：線上告活動?；顒泳W(wǎng)頁主題分為三個部分。網(wǎng)頁內(nèi)容形式則分為視頻、圖片和文字三102030位（30位），粉糖。在三個組中分別選擇一個熱度最高或話題性最強的獲得“心愿獎勵”（在可控范圍內(nèi)完成顧客一個心愿，公益性質(zhì)最優(yōu)）?；顒觾?nèi)容活動主題活動內(nèi)容活動主題線下月中下旬。在大學(xué)校園的舞蹈社團或其他聯(lián)誼社團合作，青春交誼舞會和“我們與青春”?；顒又饕问绞锹?lián)誼舞會，主要內(nèi)容由學(xué)生自由設(shè)定。全場贊助冰力克果粉糖。并將線下活動情況傳至線上。4、后期:10月下旬。10月20日活動結(jié)束，發(fā)放獎勵。制作結(jié)語活動網(wǎng)頁。活動方案二：青春留影（終端促銷活動）活動概況：1、活動目的：促進終端銷售2、活動時間：2014.09（每周日上午九點至十一點）3、活動預(yù)算：50萬活動流程：活動置備：兩名工作人員、兩臺即時成像相機、一架中型展板、一套彩筆、固體膠等?；顒觾?nèi)容：在華潤萬家等大型商場糖果售賣專區(qū)布置活動道具。只要顧客拍一張個性青春照，并寫上寄語（詞句都可）515力克果粉糖一盒?；顒觽渥ⅲ哼m當將現(xiàn)場畫面拍攝下來，剪輯為以“百味青春”為主題的視頻，在視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站。1818創(chuàng)意設(shè)計提案廣告策略平面廣告影視廣告PAGE22PAGE22廣告策略廣告目標通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒介有選擇有組織地發(fā)布廣告，配合營銷活動的開展，最大限度地創(chuàng)造營銷活動的價值，并且通過廣告活動建立冰力克個性青春、年輕自由的品牌個性，提升產(chǎn)品知名度，占領(lǐng)糖果市場。廣告主題：自定青春廣告方案首先通過電視廣告打入市場，建造品牌形象并為活動預(yù)熱；其次通過電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒介組合發(fā)布廣告，維持活動熱度并深化品牌形象；最后在銷售終端開展活動直接刺激銷售。對各類型媒介進行整合，以期取得最大的宣傳效果。具體見媒介排期。平面廣告目前冰力克選擇的品牌代言人為吳莫愁。從《中國好聲音》出道的吳莫愁從112111212642對吳莫愁的印象 很喜歡無感為了減少代言人可能產(chǎn)生的負面效應(yīng)，我們制作了兩個類型的廣告提案。吳莫愁廣告系列商場墻體自定青春創(chuàng)意系列創(chuàng)意解析:從“不”、“正”“歪”三個角度出發(fā)，在當下年輕人的生活現(xiàn)狀中尋找創(chuàng)意點。主題。公交站臺影視廣告吳莫愁廣告系列30舞蹈呈現(xiàn)，但沒有明晰的廣告主題。在“自定青春”主題下，將此廣告片重新剪輯補拍，以新的廣告語代替，重新呈現(xiàn)。自定青春創(chuàng)意系列“自定青春”品牌形象廣告影視腳本鏡號景別內(nèi)容描述音樂類型時間1特寫教室高考的日歷表，有微風(fēng)把日歷翻起時鐘滴答聲1.5s2中景課桌擺滿書本的教室，桌旁放著冰力克。一男生埋頭時鐘滴答聲1s3近景男生抬頭，無表情呈呆狀畫外音（男學(xué)生音）：17歲不是青春2s4特寫高考教室日歷表，風(fēng)把一頁日歷撕走，鏡頭效果切換切換瞬間，籃球落地聲1.5s5全景慢鏡頭頭特寫球緩緩彈到男生手中無2s6中景慢鏡頭男生投球，慢鏡頭球進畫外音（男學(xué)生音）：籃球正值青春2s7特寫籃球進框瞬間切換切換瞬間，突然的搖滾音樂1s8中景房間，個性十足。有冰力克海報，桌上也放了冰力克。男生個性裝扮，搖滾范十足，端著電吉他唱歌畫外音（男學(xué)生音）：一樣2s9畫面隱沒出現(xiàn)冰力克標志畫外音：冰力克，自定青春2s2323媒介提案媒介排期PAGE26PAGE26媒介投放目標根據(jù)目標消費人群的媒介接觸習(xí)慣以及不同媒介的特點，我們主要選擇了電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及移動新媒體四種主要的傳播媒介，并通過對新老媒介的組合運用，意在在最大限度節(jié)省預(yù)算的前提下取得最好的效果。上述媒介的廣告投放旨在提升冰力克的品牌知名度和美譽度，建立冰力克個性青春的品牌形象；同時使人們體驗冰力克的品牌魅力，形成年輕自由的生活態(tài)度。主要量化指標有：知名度，提升60%以上、美譽度，提升50%以上。媒介投放選擇消費者媒介接觸習(xí)慣調(diào)查通過數(shù)據(jù)分析與調(diào)查，我們將主要目標人群分為兩類，即大學(xué)生和在職青年，圖示分別是這兩類消費者的媒介接觸情況：大學(xué)生媒介接觸情況

在職青年媒介接觸情況互聯(lián)網(wǎng)手機(30%)戶外媒體電視(12%)雜志(5%)其他(2%)

互聯(lián)網(wǎng)手機(30%)戶外媒體電視(15%)雜志(6%)其他(8%)媒介選擇電視。盡管在學(xué)生和在職青年中電視的接觸率不是最高，但我們的首選媒體依然是電視。原因有以下幾點：第一，我們的首要目標是建立品牌形象，電視這一媒介，尤其是央視和重要省級衛(wèi)視在這方面有著不可替代的優(yōu)勢；第二，我們的廣告計劃重點在暑期開始，此時學(xué)生接觸電視的頻率將會大大增高；第三，我們選擇浙江衛(wèi)視等省級衛(wèi)視的原因，央視作為官方權(quán)威的電視頻道，在收視和品牌形象建設(shè)方面固然有不可替代的優(yōu)勢，然而人們對央視卻又不可避免地存在傳統(tǒng)端正的刻板印象，這與冰力克年輕閃耀的品牌形象并不契合。網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)在學(xué)生和在職青年中接觸頻率很高，是我們選擇的主要媒介之一。QQ合營銷活動的開展，其次是進行長期品牌建設(shè)。移動媒體。移動媒體，這里主要指手機。手機已成為年輕人隨時隨地接觸的媒介。我們使用手機的作用，一是配合網(wǎng)絡(luò)，對營銷活動“保溫”；二是鑒于移動終端購買量的激增，通過與手機淘寶合作，直接刺激產(chǎn)品的銷售。戶外媒體。戶外媒體對品牌建設(shè)有一定的作用，且年輕人對戶外媒體的接觸也頗高，因此戶外也是我們廣告投放的一個重要部分。戶外的形式主要有兩種，一是大型商場墻體的廣告牌，二是地鐵和公交站臺。大型商場外的廣告牌是對消費者購買的直接提醒，而地鐵和公交站臺的廣告牌則是對消費者品牌記憶的溫習(xí)。銷售點。POP消費的重要的廣告形式。媒介排期媒介排期時間媒體節(jié)目/內(nèi)容1日-1日1日-1日1日-1日月-月1（第1周）23412341234電視廣告浙江衛(wèi)視《中國藍劇場》一片尾段位、二片尾段位湖南衛(wèi)視《金鷹獨播劇場》第一集片尾、第二集片尾安徽衛(wèi)視海豚第一劇場網(wǎng)絡(luò)廣告/移動媒體新浪微博（+手