第一章市場營銷導(dǎo)論(理解）導(dǎo)論是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)篇,即一方面要從理論上理解什么是市場營銷?以及市場營銷理論是怎么誕生的?這一章是全書的基礎(chǔ)章節(jié),需要重點理解第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理市場營銷是指個人和集體通過發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。一、市場與市場營銷市場營銷、市場營銷學(xué)、市場、市場營銷者、互相市場營銷。市場營銷學(xué)重要指研究公司的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究公司如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求,以實現(xiàn)經(jīng)營目的。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場包含三個重要因素,即:有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。如，一個國家或地區(qū)人口眾多,但收入很低,購買力有限,則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如,其購買力雖然很大,但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高,才干成為一個有潛力的大市場。假如產(chǎn)品不適合需要,不能引起人們的購買欲望。對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感愛好的資源,同時樂意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在互換為現(xiàn)實互換的活動。對于互換雙方，假如一方比另一方更積極、更積極地尋求互換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并樂意以某種有價之物作為互換的人。假如買賣雙方都在積極尋求互換,那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為互相市場營銷。二、市場營銷管理市場營銷管理是指為了實現(xiàn)公司目的，發(fā)明、建立和保持與目的市場之間的互利互換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。公司在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目的市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而,實際需求水平也許低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。換而言之，在目的市場上，也許沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采用不同的營銷對策。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。(一)負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、減少價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?二）無需求。無需求是指目的市場對產(chǎn)品毫無愛好或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資;2.人們一般認(rèn)為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；3．新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施,努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和愛好聯(lián)系起來。（三)潛伏需求。潛伏需求是指相稱一部分消費者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量,進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求,將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。(四)下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。(五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié),或一周不同日子,甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。（六）充足需求。充足需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。（七)過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了公司所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是減少市場營銷，即通過提高價格,合理分銷產(chǎn)品,減少服務(wù)和促銷等措施。（八）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。減少市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采用措施減少需求，后者是采用措施消滅需求。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是公司在開展市場營銷管理的過程中，在解決公司、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代公司的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)公司營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，公司應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改善。公司最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適本地把注意力放在產(chǎn)品上,而不是放在市場需要上,在市場營銷管理中缺少遠(yuǎn)見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場需求的變化,致使公司經(jīng)營陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念）是為許多公司所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品,即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的公司經(jīng)營哲學(xué)。西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較,并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點,考慮如何把產(chǎn)品變成鈔票;而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù),來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費者主權(quán)論在公司營銷管理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念所謂客戶觀念,是指公司注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口記錄信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值,分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增長每一個客戶的購買量,從而保證公司的利潤增長。市場營銷觀念與之不同,它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。需要注意的是，客戶觀念并不合用于所有公司。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念合用于那些善于收集單個客戶信息的公司，這些公司所經(jīng)營的產(chǎn)品可以借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售,或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級,或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類公司帶來異乎尋常的效益。六、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增長、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護(hù)運動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念認(rèn)為,公司的任務(wù)是擬定各個目的市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目的市場提供可以滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念規(guī)定市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即公司利潤、消費者需要的滿足和社會利益。第三節(jié)市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，就是公司為實現(xiàn)其任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和運用市場機(jī)會的管理過程。一、分析市場機(jī)會尋找和分析、評價市場機(jī)會的重要方法。１.收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參與展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計獻(xiàn)策會、調(diào)查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、辨認(rèn)未滿足的需要和新的市場機(jī)會。2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。３．進(jìn)行市場細(xì)分。營銷人員還可以通過市場細(xì)分來尋找、發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會,拾遺補(bǔ)缺。二、選擇目的市場市場細(xì)分、選擇目的市場、市場定位構(gòu)成了目的市場營銷的全過程。(一)市場集中化。（二）選擇專業(yè)化。(三)產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指公司同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。(四)市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指公司集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。(五)市場全面化。三、設(shè)計市場營銷組合市場營銷組合是公司市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。公司的市場營銷戰(zhàn)略涉及兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。所謂市場營銷戰(zhàn)略,就是公司根據(jù)也許機(jī)會,選擇一個目的市場，并試圖為目的市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品(Pｒoｄuct）、價格(Ｐｒice）、地點（Plａce）、和促銷（Ｐｒomoｔion),由于這四個名詞的英文字頭都是“P”,所以市場營銷組合又稱為4P組合。（一)市場營銷組合的構(gòu)成涉及產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨等。(二）市場營銷組合的特點1．市場營銷組合因素對公司來說都是“可控因素”。２．市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“Ｐ”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“Ｐ”的亞組合,因此，市場營銷組合是至少涉及兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。4．市場營銷組合要受公司市場定位戰(zhàn)略的制約,即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。(三)大市場營銷的內(nèi)涵與特點菲利普·科特勒在１９84年提出了一個新的理論，他認(rèn)為公司可以影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)當(dāng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此,市場營銷組合的“4P”之外,還應(yīng)當(dāng)再加上兩個“P”,即權(quán)力（Powｅr)與公共關(guān)系(ＰuｂｌicRelａt(yī)ｉｏns）,成為“6P”。1．大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。2．大市場營銷的涉及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復(fù)雜。４.大市場營銷采用積極的誘導(dǎo)方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。四、管理市場營銷活動即:市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的公司市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)(一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的奉獻(xiàn)。亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為,人類天生就有互換的傾向,加入市場機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢。（二)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的奉獻(xiàn)。例如,邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展奉獻(xiàn)之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。（一）心理學(xué)派對市場營銷學(xué)的奉獻(xiàn)。威廉·馮特創(chuàng)建的“結(jié)構(gòu)主義”;約翰·杜威創(chuàng)建的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)建了心理學(xué)的第三個學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派;約翰·B·華生“行為主義”新概念；第五個心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人。1.社會動機(jī)。2.社會群體。

3.社會互動。４.社會文化變遷。四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。1．科學(xué)管理。2.任務(wù)。3．職能化管理。4.科學(xué)方法。5.簡樸化。6.多樣多。7.標(biāo)準(zhǔn)化。第二章戰(zhàn)略計劃過程特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：掌握戰(zhàn)略計劃過程的重要環(huán)節(jié)，熟悉評價公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的重要方法,以及新業(yè)務(wù)的重要途徑和方法第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。(一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategｙ）一詞源于希臘語,意為“將軍的藝術(shù)”。《孫子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃(Plaｎ)、政策（Poｌicy）、模式（Pａｔteｒｎ）、定位(Posiｔion)和觀念(Pｅrspecｔive）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述５P組成。戰(zhàn)略：是指公司為了實現(xiàn)預(yù)定目的所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)：是指為實現(xiàn)目的的具體行動。（二)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。a戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念;戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。b戰(zhàn)略包含多種因素;戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略。c戰(zhàn)略用來保持優(yōu)勢;戰(zhàn)術(shù)具有競爭優(yōu)勢。d戰(zhàn)略具有內(nèi)在性;戰(zhàn)術(shù)則具有外在性。ｅ戰(zhàn)略是產(chǎn)品導(dǎo)向或公司導(dǎo)向;戰(zhàn)術(shù)則是溝通導(dǎo)向。二、逆向營銷逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼,從而使公司經(jīng)營展翅騰飛。逆向營銷（Ｂottoｍ-upMarｋeting)這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù),然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之,逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略計劃（一）戰(zhàn)略計劃是公司計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及公司管理各方面（涉及生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。（二)市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的奉獻(xiàn)。戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴公司市場營銷部門:１．依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。2.依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會,特別是有關(guān)市場是否足夠大，公司是否有足夠的市場營銷力量來運用這一機(jī)會等問題。3.市場營銷部門還要為每一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場營銷部門對市場上實行的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采用改正措施。第二節(jié)定點超越理論與方法定點超越的基本概念定點超越是指公司將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點:(1）對比；（２）分析和改善；(3）提高效率;（4)成為最佳的。正由于如此，定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種發(fā)明性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ),通過定點超越獲得最有價值的觀念,并將其付諸自己公司的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的發(fā)明性活動。一、定點超越的基本類型(一)產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越。(二)過程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更進(jìn)一步、更復(fù)雜，是一種需要公司更多參與的定點超越。（三)組織定點超越。（四）戰(zhàn)略定點超越。二、定點超越的過程a明確目的和目的；b擬定量化方法和信息來源；c選擇定點超越的對象；d測量和描述本公司;e測量和描述定點超越對象;f對比；g建議與策劃;h計劃的執(zhí)行與控制；C選擇定點超越的對象。（1)國內(nèi)外其他行業(yè)的公司或組織;（２)國內(nèi)競爭者;（3）國際競爭者;(４)國內(nèi)領(lǐng)先者；(５）國際領(lǐng)先者。E測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者結(jié)識到定點超越對他們也是有利的。其中,有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定公司的任務(wù)、目的、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在公司的目的和資源（或能力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。一、規(guī)定公司任務(wù)規(guī)定公司任務(wù)需要考慮的因素。a公司過去歷史的突出特性b公司高層的意圖c公司周邊環(huán)境的發(fā)展變化d公司的資源情況e公司的特有能力任務(wù)書應(yīng)具有的條件：1.市場導(dǎo)向。2．切實可行。3.富鼓動性。４.具體明確。公司的資源情況。這個因素決定公司也許經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。公司的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但是其專長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的便宜快餐。二、擬定公司目的目的管理的涵義。公司所規(guī)定的目的必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等規(guī)定。規(guī)定了公司的任務(wù)之后,還要把公司的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目的。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目的心中有數(shù),并對其目的的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé),這種制度叫做目的管理。公司的常用目的有奉獻(xiàn)目的、市場目的、競爭目的和發(fā)展目的等。表２-1公司的任務(wù)與目的類別內(nèi)容任務(wù)

5WIHWhａｔ?干什么？?Wｈo？為誰服務(wù)？?Whｅn?何時滿足其需求??Wheｒe？何處滿足其需求？

Why？為什么這么干？

How?如何滿足其需求?目的奉獻(xiàn)目的提供應(yīng)市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）;節(jié)約資源狀況；保護(hù)環(huán)境目的；利稅目的。市場目的原有市場的滲透；新市場的開發(fā);市場占有率的提高;銷售額的增長;客戶忠誠度的提高。競爭目的行業(yè)地位的鞏固或提高。發(fā)展目的公司資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大;經(jīng)營方向和形式的發(fā)展。為了使公司的目的切實可行，所規(guī)定的目的必須符合以下規(guī)定：（一)層次化。（二)數(shù)量化。

（三）現(xiàn)實性。（四）一致性。?三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特性:１.它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2.它有不同的任務(wù)；3.它有其競爭者;4．它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；５.它掌握一定的資源；6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；7．它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。波士頓征詢集團(tuán)法和通用電氣公司法1.波士頓征詢集團(tuán)法（BCＧAppｒoacｈ）。波士頓征詢集團(tuán)法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。??

圖2－1波士頓征詢集團(tuán)法矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率，表達(dá)公司的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。假設(shè)以１0%為分界線,10%以上為高增長率,10%以下為低增長率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對市場占有率。（１）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(2）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。(3）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下,就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。(4)瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位,賺錢少或有虧損。可供選擇的戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。（2)保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。(3)收割。這種戰(zhàn)略特別合用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位。（４）放棄。2.通用電氣公司法（GEApprｏａch)。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。

圖2-2通用電氣公司法(1）左一角地帶(又叫做“綠色地帶”,這個地帶的三個小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”)。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采用增長投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2)從左下角到右上角的對角線地帶(又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”)。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說來是“中中”。因此,公司對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采用維持本來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。(３)右下角地帶（又叫做“紅色地帶”,這個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。總的說來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此,公司對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采用“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)計劃公司制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃,即制定公司的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的重要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。（一）密集增長。1．市場滲透。市場滲透就是公司通過改善廣告、宣傳和推銷工作,在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點,借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場,短期削價等措施,在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。２．市場開發(fā)。市場開發(fā)就是公司通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或運用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是公司通過增長花色、品種、規(guī)格、型號等。（二）一體化增長。１.后向一體化。后向一體化就是公司通過收購或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。2．前向一體化。前向一體化就是公司通過收購或兼并若干商業(yè)公司，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化。水平一體化就是公司收購、兼并競爭者的同種類型的公司，或者在國內(nèi)外與其他同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營等。（三)多元化增長。多元化增長就是公司盡量增長產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。1.多元化增長的重要方式(1）同心多元化。(２)水平多元化。（3)集團(tuán)多元化。2多元化增長的必要性:a原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性b外界環(huán)境與市場需求的變化性c單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程,以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境涉及宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境,公司重要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。(一）內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的重要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、鈔票流量、應(yīng)收賬款等各種反映公司經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。（二）市場營銷情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其重要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（四）市場營銷分析系統(tǒng)。任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過度析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。三、營銷管理人員市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)考慮管理人員能否有效地使用眾多的信息:（一）獲取信息的作風(fēng)所謂獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集以及需要多少信息。市場營銷信息系統(tǒng)的設(shè)計人員、市場營銷人員以及購買人員，在為市場營銷信息系統(tǒng)投資之前,必須慎重地考慮該系統(tǒng)的運用率問題,以便做到物盡其用。（二)抱負(fù)的市場營銷信息系統(tǒng)一個抱負(fù)的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具有如下素質(zhì)：1.它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2．它可以對信息進(jìn)行選擇,以便使各級管理人員獲得與他可以且必須采用的行為有關(guān)的信息。３.它提供信息的時間限于管理人員可以且應(yīng)當(dāng)采用行動的時間。４．它提供所規(guī)定的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研(一)市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與公司有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最重要的研究活動有:市場特性的擬定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。（二)市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出記錄結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性結(jié)識。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集解決某一問題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。通過編排、加工解決的數(shù)據(jù),稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；公司初次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的重要來源。二手?jǐn)?shù)據(jù)的重要來源有：公司信息系統(tǒng);經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)；政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物;其它提供市場營銷信息的公司。（二）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)審查與評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有以下三個：1.公正性:所謂公正性，是指提供該項數(shù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。2.有效性：所謂有效性,是指研究人員是否運用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)。３.可靠性：所謂可靠性，是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個群體的實際情況。三、收集原始數(shù)據(jù)的重要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀測法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設(shè)計的重要類型。調(diào)研過程的重要環(huán)節(jié)：擬定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。（一)觀測法所謂觀測法,是指通過觀測正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。優(yōu)點：客觀實在,能如實反映問題。缺陷：運用這種方法很難捕獲到被觀測者的內(nèi)在信息，譬如他們的收入水平、受教育限度、心理狀態(tài)、購買動機(jī)以及對產(chǎn)品的印象等（二）實驗法實驗法與實驗過程。所謂實驗法,是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中,進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激限度，以測定顧客的行為反映。(三)調(diào)查法整個調(diào)查研究過程由四個重要環(huán)節(jié)組成：１.擬定研究目的2.制定研究戰(zhàn)略為實現(xiàn)研究目的，研究人員必須擬定調(diào)查方法、研究工具與抽樣計劃,這三方面的內(nèi)容構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略。(1）調(diào)查方法調(diào)查方法重要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。（2)研究工具(3）抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查,它是從研究對象中抽取部分進(jìn)行調(diào)查,并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。根據(jù)抽取樣本單位的方式不同，抽樣調(diào)查大體可以分為兩類：概率抽樣和非概率抽樣。抽樣計劃涉及三個問題：抽樣單位、抽樣方式及樣本數(shù)目。３.收集數(shù)據(jù)收集工作中常見的重要問題有:（１)不在家（2)拒絕合作（３）回答偏差（4)訪問人員偏差訪問人員在面談過程中也許無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等因素所致。市場營銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中,必須為能滿足可靠性和有效性兩種規(guī)定而努力。４.分析數(shù)據(jù)(四)專家估計法權(quán)數(shù)的擬定有四種選擇:1.對各個專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)。2．對研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3．根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明限度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對過去估計較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量記錄技術(shù)多變量記錄技術(shù)涉及分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)?？蓺w納為兩大類：一類是綜合評價服務(wù)的方法;另一類是預(yù)測服務(wù)的方法，即把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量,涉及多元回歸分析、判別分析和因素分析等。（一）回歸分析。所謂回歸分析,是指一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。在回歸分析中，記錄方程式只涉及一個自變量的為簡樸回歸;涉及兩個或兩個以上自變量的為多元回歸。（二）判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特性予以明確分類,使任何一個群體都?xì)w屬于某一類,目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。(三）因素分析。因素分析是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正導(dǎo)致相關(guān)的基本因素的記錄技術(shù)。這種方法假設(shè):相關(guān)之所以會發(fā)生,是由于有一些基本因素與其他變量在某種限度上相同。二、測定尺度測量尺度的四種類型：（一）名義尺度：所使用的數(shù)值用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。(二)順序尺度:所使用的數(shù)值的大小與研究對象的特定順序相相應(yīng)。（三)間距尺度：所使用的數(shù)值表達(dá)測定對象所具有的量的多少,還表達(dá)間隔的大小。只可以進(jìn)行加減運算。（四)比例尺度：數(shù)值具有絕對意義,可以進(jìn)行加減乘除運算。第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測一、市場需求測量公司從事需求測量，重要是進(jìn)行市場需求和公司需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和公司需求的測量都涉及需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。（一)市場需求市場需求：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。1.營銷力量與市場需求營銷力量(MaｒketinｇAllｏｃａt(yī)ｉon）指所有刺激市場需求的活動。涉及四個層次：營銷支出水平、營銷組合、營銷配置、營銷效率。２市場反映函數(shù)市場需求不是一個固定的數(shù)值,而是一個函數(shù)。（１)市場潛量:在一定的營銷環(huán)境條件下,當(dāng)行業(yè)營銷費用逐漸增高時,市場需求所能達(dá)成的最大值或極限值。(2）市場底量:在沒有任何需求刺激,不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在,我門把這種情形下的銷售額或需求量叫做市場底量。市場底量與市場潛量之間的距離表達(dá)需求的營銷靈敏度，即表達(dá)行業(yè)營銷對市場需求的影響力。市場有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分:可擴(kuò)張的市場：需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場：需求幾乎不受營銷水平的影響,需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。（二)市場預(yù)測與市場潛量市場預(yù)測:同計劃的營銷費用相相應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測或是在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下估計的市場需求。市場需求預(yù)測一般要通過三個階段:即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和公司銷售預(yù)測。

市場需求預(yù)測的重要方法有:購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場實驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、記錄需求分析法。同計劃的營銷費用相相應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指相應(yīng)于最高營銷費用的市場需求,這時,進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量,不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費用逐漸增高時,市場需求所能達(dá)成的極限值。（三)公司需求、公司預(yù)測與公司潛量公司需求在市場總需求中公司所占的需求份額。表達(dá)成數(shù)學(xué)公式為：Ｑｉ=SiQ其中，Ｑｉ為公司i的需求;Sｉ為公司i的市場占有率；Q為市場總需求。公司銷售預(yù)測：根據(jù)公司擬定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境擬定的公司銷售額的估計水平。公司潛量：當(dāng)公司的營銷力量相對于競爭者的不斷增長時，公司需求所達(dá)成的極限值。二、市場需求預(yù)測的方法市場需求預(yù)測一般要通過三個階段,即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和公司銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、公司投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。市場需求預(yù)測的重要方法有以下幾種：(一)購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效:1.購買者的購買意向是明確清楚的。２.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。3.購買者樂意把其意向告訴調(diào)查者。一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費品需要的可靠性較低,預(yù)測耐用消費品需要的可靠性稍高,預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。(二）銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法的重要優(yōu)點是：1．銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其別人有更充足的知識和更敏銳的洞察力，特別是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。2．由于銷售人員參與公司預(yù)測,因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完畢。3.通過這種方法,也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須通過進(jìn)一步修正才干運用，這是由于:１.銷售人員的判斷總會有某些偏差,受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷也許會過于樂觀或過于悲觀,即經(jīng)常走極端。2.銷售人員也許對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或公司的營銷總體規(guī)劃不了解。3．為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎勵的機(jī)會,銷售人員也許會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。４.銷售人員也也許對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或愛好。（三）專家意見法運用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進(jìn)行某項預(yù)測,這些專家提出各自的估計,然后互換意見，最后通過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺陷是：小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(即使這些意見并不對的)，不愿提出不同的見解；或者雖然結(jié)識到自己的意見錯了，但礙于情面不樂意當(dāng)眾認(rèn)可?，F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。專家意見法的重要優(yōu)點是:1.預(yù)測過程迅速,成本較低。2．在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達(dá)并加以調(diào)和。3.假如缺少基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以填補(bǔ)。專家意見法的重要缺陷是:1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。2.責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。３.一般僅合用于總額的預(yù)測,而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。（四)市場實驗法特別是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，用這種方法效果最佳。(五)時間序列分析法以過去的資料為基礎(chǔ),運用記錄分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測未來需求。分為四個組成部分:1.趨勢。2.周期。３.季節(jié)。４.不擬定事件。(六）直線趨勢法運用最小平方法,以直線斜率表達(dá)增長趨勢的外推預(yù)測方法。其公式為：Y＝a＋bＸ?其中,a為直線在Y軸上的截距；

ｂ為直線斜率，反映年平均增長率；?Y為銷售預(yù)測趨勢值;

Ｘ為時間。

ａ=∑Ｙ/nb＝∑XY/∑X2[例]假設(shè)某公司202３～2023年銷售額分別為480、53０、540、５７0、580萬元,運用直線趨勢法預(yù)測202３年的銷售額。由于n=５為奇數(shù),且間隔為1，故X=0置于中央一期即2023年，Ｘ的取值依次為-2、-1、０、1、２,XＹ依次為-9６0、-5３0、0、5７0、１1６０,X2依次為4、１、0、１、４，所以∑Y＝２7０0∑ＸY＝２４０∑2=10代入公式，得Ｙ=2700/5+２４0/１０X=540+２４X預(yù)測２０２３年的銷售額,則X=３,代入上式，得Ｙ=５40＋24×3＝61２(萬元)(七）記錄需求分析法

記錄需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實際因素的基礎(chǔ)上,研究這些實際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套記錄方法。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨立的需求變量的函數(shù)。運用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測模型。記錄需求分析法的分析因素公司經(jīng)常分析的因素重要有價格、收入、人口和促銷等。影響記錄需求分析法有效性的因素在運用記錄需求分析法時,應(yīng)充足注意影響其有效性的以下四方面的問題：（１)觀測值過少;(２)各變量之間高度相關(guān);(３)變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清;(4）未考慮到新變量的出現(xiàn)。第四章市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(一)市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。1、市場營銷環(huán)境：是指影響公司與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。2、相關(guān)環(huán)境:每個公司都和市場營銷環(huán)境的餓某個部分互相影響，互相作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。（二）環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會。市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類:一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會。1、環(huán)境威脅:是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。2、市場營銷機(jī)會：是指對公司營銷管理富有吸引力的并且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域和動向。（三)分析市場營銷環(huán)境的方法。分析市場營銷環(huán)境的方法。１.抱負(fù)業(yè)務(wù),即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。2．冒險業(yè)務(wù),即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。3．成熟業(yè)務(wù),即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。４.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。二、公司對機(jī)會和威脅的反映（一）對機(jī)會的反映：對公司所面臨的市場機(jī)會，必須慎重的評價其質(zhì)量。（二）對威脅的反映:公司所面臨的重要威脅有三種也許的對策1、反抗:即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。２、減輕：即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng),以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。3、轉(zhuǎn)移:即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指對公司服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,涉及公司自身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。一、公司微觀環(huán)境的涵義。公司自身涉及市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。1、市場營銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門（如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門等)的情況,并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計劃。2、市場營銷部門要考慮最高管理層的意圖，以公司任務(wù)、目的、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù),制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。二、市場營銷中介(一）供應(yīng)商,即向公司供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的公司或組織。(二)商人中間商,即從事商品購銷活動,并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。(三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商,如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。(四)輔助商，如運送公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷征詢公司等。三、市場市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的，涉及：（一）消費者市場:即為了個人消費而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場。（二）生產(chǎn)者市場：即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和公司所構(gòu)成的市場。（三）中間商市場:即為轉(zhuǎn)讓、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。（四)政府市場:即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。（五）國際市場:即國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場。四、競爭者具體涉及：(一)愿望競爭者,即消費者想要滿足的各種目前愿望。(二)一般競爭者,即能滿足購買者某種愿望的各種方法。(三)產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足競爭者某種愿望的各種產(chǎn)品型號。(四)品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。五、公眾具體涉及（一)金融公眾，即影響公司取得資金能力的任何集團(tuán),如銀行、投資公司等。（二)媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。(三)政府公眾，即負(fù)責(zé)管理公司業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（四）市民行動公眾，即各種保護(hù)消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。(五）地方公眾，即公司附近的居民群眾、地方等。(六)一般公眾，即一般群眾。（七）公司內(nèi)部公眾,如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且具有購買力的人(即潛在購買者)構(gòu)成的,并且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。(一）世界人口迅速增長。(二)發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降。（三)許多國家人口趨于老齡化。(四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。(五）非家庭住戶在迅速增長。(六）許多國家的人口流動性大。1．人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。(七)一些國家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。（一)消費者收入的變化?？芍淙藗€收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入?？呻S意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。（二)消費者支出模式的變化。德國記錄學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增長，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù))就會下降。２.隨著家庭收入的增長,家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。3.隨著家庭收入的增長，家庭用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。三、自然環(huán)境（一)某些自然資源短缺或即將短缺1、取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等。2、有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。3、有限但不能更新的資源,如石油和煤、鈾、錫、鋅等礦。(二)環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)四、技術(shù)環(huán)境(一）新技術(shù)是一種“發(fā)明性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些公司導(dǎo)致新的市場機(jī)會,因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時,還會給某個行業(yè)的公司導(dǎo)致環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。（二）新技術(shù)革命有助于公司改善經(jīng)營管理（三）新技術(shù)革命將影響零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費者的購物習(xí)慣。（四）知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)1.知識經(jīng)濟(jì)的含義。知識經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的發(fā)明性應(yīng)用為重要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識,是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。3.知識經(jīng)濟(jì)與知識管理。所謂知識管理，是對公司知識資源進(jìn)行管理，使每一個員工都能最大限度地奉獻(xiàn)其積累的知識,實現(xiàn)知識共享的過程。五、政治和法律環(huán)境消費者協(xié)會的任務(wù):中國消費者協(xié)會于198５年１月在北京成立。其任務(wù)是:宣傳國家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費方面）的方針政策;協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費者權(quán)益的立法;調(diào)查消費者對商品和服務(wù)的意見與規(guī)定；接受消費者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。六、社會和文化環(huán)境社會文化重要指一個國家、地區(qū)的民族特性、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

第五章市場購買行為分析需注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：注意了解影響市場購買行為的重要因素，對的結(jié)識市場購買行為的重要類型,掌握市場購買決策的重要參與者,明確市場購買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場購買需要采用的對策。第一節(jié)消費者購買行為消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。一、影響消費者購買行為的重要因素消費者的購買決策在很大限度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保存。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強(qiáng)化的涵義。(一)文化因素所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體,它們是按等級排列的,每一個階層的成員具有相似的價值觀、愛好愛好和行為方式。（二)社會因素1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的見解和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2.家庭。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一。（三)個人因素消費者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特性,它導(dǎo)致了一個人對其所處環(huán)境的相對一致和連續(xù)不斷的反映。(四）心理因素消費者購買行為要受其個人的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等重要心理因素的影響。.學(xué)習(xí)：人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強(qiáng)化的互相影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激,可分為正誘因和負(fù)誘因。二、參與決策的角色以及消費者購買行為人們在購買決策過程中也許扮演的不同角色。1、發(fā)起者：即一方面提出或故意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人2、影響者：即其見解或建議對最終決策具有一定影響的人3、決策者在：即對是否買、為什么買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人4、購買者：即實際采購人5、使用者：即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人消費者的購買行為類型可分為:

復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。1.習(xí)慣型購買行為。２.變換型購買行為。３．協(xié)調(diào)型購買行為。4.復(fù)雜型購買行為。三、消費者購買決策過程在復(fù)雜購買中,消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。（一)引起需要1、注意了解那些與本公司的產(chǎn)品事實上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。２、消費者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度,會隨著時間的推移而變動（二）收集信息消費者信息來源重要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源(如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源(如大眾傳播媒體、消費者評審組織等)、經(jīng)驗來源(如解決、檢查和使用產(chǎn)品)等。（三)評價方案1．產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品可以滿足消費者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。４.效用函數(shù)。5.評價模型。（四）決定購買在購買意圖和決定購買之間,有兩種因素會起作用：1、別人的態(tài)度2、以外情況(五)購后行為購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品盼望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P）的函數(shù),即Ｓ=F(E,Ｐ)。若Ｅ＝P,則消費者會感到滿意；若E>P,則消費者會感到不滿意,若E＜P,則消費者會感到非常滿意。第二節(jié)組織購買者行為一、組織市場構(gòu)成組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。(一)產(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場,又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè),建筑業(yè),通信業(yè),公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務(wù)業(yè)等。（二)中間商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給別人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。（三)政府市場。是指那些為執(zhí)行政府的重要職能或租用商品的各級政府單位。,也就是說,一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機(jī)構(gòu)。二、組織市場的特點與消費者市場相比較,組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等。三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異(一）與消費都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少,規(guī)模較大。（二）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（三）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。(四)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺少彈性的需求。（五)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。有時消費者需求只增減10％，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%．（六）專業(yè)人員購買。（七）直接購買。(八)互惠。互惠有時表現(xiàn)為三角形或多角形。(九)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者采購中心及采購中心通常涉及的成員。（一）、使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員（二）、影響者,即在公司外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員（三)、采購者，即在公司中有組織采購工作的正式職權(quán)人員(四）、決定者,既在公司中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人(五)、信息控制者，即在公司外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有:直接重購、修正重購、全新采購(一）直接重購,即公司的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨公司，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（二)、修正重購,即公司的采購經(jīng)理為了更好地完畢采購工作任務(wù),適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。這種情況給“門外的供貨公司”提供了市場機(jī)會,并給“已入門的供貨公司”導(dǎo)致了威脅,這些供貨公司要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客,保護(hù)其現(xiàn)有市場。（三）全新采購。即公司第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費用越高、風(fēng)險越大。因此，供貨公司要派出特殊的推銷小組。在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少;而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多,通常要作出以下重要決策,即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的重要因素產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。(一)、環(huán)境因素,即一個公司外部周邊環(huán)境的因素，諸如一個國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、技術(shù)變化、市場競爭、政治與法規(guī)等。（二）、組織環(huán)境,即公司自身的因素,諸如公司的目的、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。(三)、人際因素,公司的采購中心通常涉及使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程。（四）、個人因素,即各個參與者的年齡、受教育限度、個性等。四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程(一）結(jié)識需要，結(jié)識需要由兩種刺激引起：１、內(nèi)部刺激2、外部刺激(二)擬定需要（三)說明需要（四)物色供應(yīng)商(五）征求建議書（六）選擇供應(yīng)商1、選擇供應(yīng)商的傳統(tǒng)做法２、供應(yīng)商營銷：一要擬定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商;二要積極爭取那些成績卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者(七)選擇訂貨程序現(xiàn)代公司日趨采用“一攬子協(xié)議”，而不采用“定期采購交貨”。這是由于，假如采購次數(shù)較少,每次采購批量較大,庫存就會增長;反之，假如采購次數(shù)較多,庫存就會減少。采購經(jīng)理通過與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子協(xié)議”,和這個供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系,這個供應(yīng)商就會許下承諾,當(dāng)采購經(jīng)理需要時就按照本來約定的價格條件隨時供貨。因而“一攬子協(xié)議”又叫做“無庫存采購計劃”。(八）評價協(xié)議履行第四節(jié)中間商購買與政府采購一、中間商購買行為的重要類型（一)購買全新品種,是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。（二）選擇最佳買主,是指中間商對將要購買的品種已經(jīng)擬定,但需考慮選擇最佳的供應(yīng)商，擬定從哪家賣主購貨。（三)尋求最佳條件,是指中間商并不想更換供應(yīng)商,但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供應(yīng)條件。二、中間商的重要購買決策中間商的配貨決策重要涉及：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策重要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。三、政府采購的基本原則（一)、政府采購的基本概念:1、采購人：是指使用財政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會組織。2、政府采購機(jī)構(gòu):是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級財政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。3、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會中介組織。４、供應(yīng)人：是指與采購人也許或者已經(jīng)簽定采購協(xié)議的供應(yīng)商或者承包商。(二）、政府采購的基本原則：1、公開、公平、公正和效益2、勤儉節(jié)約3、計劃四、政府采購的重要方式公開招標(biāo)與邀請招標(biāo)、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。例外情況:１、涉及國家安全和機(jī)密的2、采購項目只能從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人擁有對該項目的專有權(quán)，并且不存在其他合理選擇或替代物的。3、原采購項目后續(xù)維修、零配件供應(yīng),由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn)化的需要,必須向原供應(yīng)人采購的。4、因發(fā)生不可預(yù)見的急需或者突法事件，不宜采用招標(biāo)方式的。5、經(jīng)公告或者邀請無三家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參與投標(biāo)的。五、招標(biāo)投標(biāo)程序（一）、公開招標(biāo)與邀請招標(biāo)內(nèi)容:1、招標(biāo)項目的名稱、數(shù)量２、供應(yīng)人的資格3、招標(biāo)文獻(xiàn)的發(fā)放辦法和時間。4、投標(biāo)時間和地點(二)、開標(biāo)、評標(biāo)與現(xiàn)場競標(biāo)（三）、簽定采購協(xié)議與支付價款（四）、監(jiān)督檢查第六章市場競爭戰(zhàn)略分析特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容:了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。第一節(jié)競爭者分析一、辨認(rèn)公司的競爭者１．競爭者:一般是指那些與本公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似,并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他公司。2.辨認(rèn)類型:a產(chǎn)業(yè)競爭觀念；b市場競爭觀念辨認(rèn)競爭者的關(guān)鍵是,從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來,綜合考慮。二、擬定競爭者的目的與戰(zhàn)略競爭者的目的：獲利能力、市場占有率、鈔票流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競爭者的戰(zhàn)略:同一戰(zhàn)略群體、不同戰(zhàn)略群體。三、判斷競爭者的市場反映競爭者的目的、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反映。當(dāng)公司采用某些措施和行動后，競爭者會有不同的反映。1．從容不迫型競爭者。2.選擇型競爭者。3.兇猛型競爭者。4.隨機(jī)型競爭者。四、選擇公司應(yīng)采用的對策競爭者的強(qiáng)弱競爭者與本公司的相似限度競爭者表現(xiàn)的好壞五、公司的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位（１）建立系統(tǒng)。(2）收集數(shù)據(jù)。（3)評價分析。(4)傳播反映。公司為了及時準(zhǔn)確地掌握競爭者情報，需要建立競爭情報系統(tǒng)。公司競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者（提高占有率，擴(kuò)大需求）、市場挑戰(zhàn)者（擊敗領(lǐng)導(dǎo)者，成為霸主）、市場跟隨者（“和平共處”）和市場補(bǔ)缺者（“生存”)。第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大市場需求總量市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的公司。市場主導(dǎo)者具有的優(yōu)勢：消費者對品牌的忠誠度高；營銷渠道的建立及其高效運營;營銷經(jīng)驗的迅速積累。市場主導(dǎo)者可從三個方面擴(kuò)大市場需求量:一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增長使用量。二、保護(hù)市場占有率有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇:陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。擴(kuò)展市場的重要途徑。三、提高市場占有率提高市場占有率應(yīng)考慮的因素:引起反壟斷活動的也許性；提高市場占有率所付出的成本;爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略第二節(jié)市場挑戰(zhàn)者一、挑戰(zhàn)者在戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對象上可有三種選擇：襲擊市場主導(dǎo)者；襲擊與自己實力相稱者;襲擊地方性小公司。總之，戰(zhàn)略目的決定于進(jìn)攻對象,假如以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對象，其目的也許是奪取市場份額,假如以小公司為對象，其目的也許是將它們逐出市場。二、進(jìn)攻戰(zhàn)略的選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、擬定戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對象1.襲擊市場主導(dǎo)者。２.襲擊與自己實力相稱者。３.襲擊地方性小公司。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇:正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。1．正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹匾袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻,即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項不是弱點。2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢力量襲擊對手的弱點。3.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略,挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種:一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。５．游擊進(jìn)攻。重要合用于規(guī)模較小、力量較弱的公司的一種戰(zhàn)略。第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略一、跟隨者的利益：讓市場主導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費,自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險。避免承受向市場主導(dǎo)者挑戰(zhàn)也許帶來的重大損失二、市場跟隨者與重要戰(zhàn)略市場跟隨不是被動地單純追隨主導(dǎo)者,它必須找到一條不至于引起競爭性報復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。（一)緊密跟隨。(二）距離跟隨。（三)選擇跟隨。第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、補(bǔ)缺基點：在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大的收益，也就是在大公司的夾縫中求得生存和發(fā)展，這種有利的市場位置在西方稱為“Nｉche”。二、市場補(bǔ)缺陷:就是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分,而不與重要的公司競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的公司。三、補(bǔ)缺基點的特性:有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對重要競爭者不具有吸引力;公司具有占有此補(bǔ)缺基點所必須的能力；公司既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。四、市場補(bǔ)缺者的專業(yè)化市場營銷方案：最終用戶專業(yè)化垂直層面專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶定單專業(yè)化質(zhì)量和價格專業(yè)化服務(wù)項目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化五、市場補(bǔ)缺者要完畢三個任務(wù)：發(fā)明補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場第七章目的市場營銷提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容:了解市場營銷的發(fā)展過程及其重要環(huán)節(jié)，掌握市場細(xì)分的重要變量和方法,目的市場選擇的重要考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法。第一節(jié)市場細(xì)分目的市場營銷：公司辨認(rèn)各個不同的購買者群體,選擇其中一個或幾個作為目的市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合集中力量為目的市場服務(wù),滿足目的市場的需要。一、目的市場營銷的發(fā)展掌握目的市場營銷的三個環(huán)節(jié):市場細(xì)分、選擇目的市場和市場定位。二、市場細(xì)分的利益和方法市場細(xì)分有助于公司發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會,提高市場占有率；可以使公司用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；有助于提高公司的競爭能力。由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，所以公司可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。三、消費者市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分變量重要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。(一）地理變量公司按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(涉及城市農(nóng)村、地形氣候、交通運送等)來細(xì)分消費者市場。?(二)人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，就是公司按照人口變量(涉及年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費者市場。(三）心理細(xì)分為了進(jìn)行生活方式細(xì)分,公司可以用下面三個尺度來測量消費者的生活方式，即：活動（Activities），如消費者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動；愛好(Ｉｎtereｓts）,如消費者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的愛好；意見(Opｉｎions），如消費者對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做“AＩO”尺度。公司可派出調(diào)查人員去訪問一些消費者，具體調(diào)查消費者的各種活動、愛好、意見，按照生活方式來細(xì)分消費者市場。（四)行為細(xì)分所謂行為細(xì)分,就是公司按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠限度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用限度、對品牌的信賴限度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外,細(xì)分市場的常用變量尚有最終用戶、顧客規(guī)模等。五、市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分（一)市場細(xì)分的有效性細(xì)分的市場必須具有可測量性、可進(jìn)入性、可賺錢性和可區(qū)分性。(二)反市場細(xì)分實行市場細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機(jī)會為目的。西方公司曾實行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場被過度地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增長,影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是,一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分,而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來,以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。第二節(jié)市場選擇一、目的市場戰(zhàn)略公司決定為多少個子市場服務(wù)，即擬定其目的市場戰(zhàn)略時，涉及：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。?（一)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指公司在市場細(xì)分之后,不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性,決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定限度上適合盡也許多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡樸，有助于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn),有助于減少生產(chǎn)、存貨、運送、研究、促銷等成本費用。其重要缺陷是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎,這幾乎是不也許的。(二）差異性市場營銷差異市場營銷是指公司決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品,并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變,以適應(yīng)各個子市場的需要。有些公司曾實行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”,即許多市場被過度地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增長,影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分,而是將許多過于狹小的子市場組合起來,以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。優(yōu)點：滿足消費者多樣化需求。缺陷：使公司的生產(chǎn)成本和市場營銷費用增長。(三)集中性市場營銷公司集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目的市場，試圖在較少的子市場取得較大的市場占有率。實行集中性市場營銷的公司,一般是資源有限的中小公司,或者是初次進(jìn)入新市場的大公司。優(yōu)點:在特定的市場取得有利地位。缺陷:有較大的風(fēng)險性。二、選擇目的市場戰(zhàn)略需考慮的因素三種目的市場戰(zhàn)略各有利弊,公司在選擇時需考慮五個方面的重要因素，即公司資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目的市場戰(zhàn)略等。第三節(jié)市場定位一、市場定位的涵義市場定位指公司針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計，創(chuàng)建產(chǎn)品、品牌或公司在目的顧客心目中的某種形象或某種個性特性,保存深刻的獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的關(guān)鍵是公司要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優(yōu)勢;二是偏好競爭優(yōu)勢。二、定位環(huán)節(jié):確認(rèn)本公司的競爭優(yōu)勢:第一,分析競爭形式。第二，評估目的市場的潛量。第三,針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益規(guī)定決定公司應(yīng)當(dāng)做什么，衡量公司的條件和能力是否能做到。準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢：①經(jīng)營管理方面②技術(shù)開發(fā)方面③采購方面④生產(chǎn)方面⑤市場營銷方面⑥財務(wù)方面⑦產(chǎn)品方面顯示獨特的競爭優(yōu)勢三、市場定位的依據(jù)和方法在市場營銷實踐中，公司可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。市場定位的重要方法有初次定位、重新定位、對峙定位和避強(qiáng)定位等。(一）市場定位的依據(jù)１.產(chǎn)品特色定位。2.顧客利益定位。３.使用者定位。4.使用場合定位。5．競爭定位。(二)市場定位的方法１.初次定位。公司必須從零開始,運用所有的市場營銷組合,使產(chǎn)品特色的確符合所選擇的目的市場。2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本公司產(chǎn)品的附近,侵占了本公司品牌的部分市場，使本公司品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從愛慕本公司某個品牌轉(zhuǎn)移到愛慕競爭對手的某個品牌。公司在重新定位前,尚需考慮兩個重要因素：一是公司將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的所有費用；二是公司將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況,取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。3．對峙定位。對峙定位是指公司選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置,爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。４.避強(qiáng)定位。將其位置擬定于市場“空白點”。第八章產(chǎn)品策略特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容:注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采用和擴(kuò)散的原理。第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品指能提供應(yīng)市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品涉及五個層次。(一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從主線上來說,每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。(二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目的市場對某一需求的特定滿足形式。(三）盼望產(chǎn)品。盼望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時盼望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（四)延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時,附帶獲得的各種利益的總和,涉及產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（五）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,也許發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類根據(jù)不同的分類方法,可劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。(一）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形,可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。1.非耐用品。非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品，如文具、化妝品等。由于這些物品不久就被消費掉，所以消費者和用戶購買次數(shù)非常頻繁。公司應(yīng)采用如下營銷策略:(1)通過多中網(wǎng)點銷售這種物品，以便消費者能隨時隨地購買;(2)只求微利;（3)積極促銷。2.耐用品。耐用品是指正常情況下能多次使用的有形物品,如空調(diào)、汽車、住房等。公司應(yīng)采用的營銷策略涉及：(1）重視人員推銷和服務(wù)；（２）追求高利潤率;（3）提供銷售保證。3.服務(wù)。服務(wù)是指供出售的活動或滿足感等，如修理、旅館、教育等。(二）根據(jù)消費者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。１.便利品。便利品是指消費者通常頻繁地購買,希望一旦需要即可買到,并且只需要花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品,如香煙、報紙等。考察便利口時應(yīng)注意兩個問題:（１)便利品都是非耐用品，且多為消費者平常生活必需品。因而,經(jīng)營便利品的零售商店一般都分散設(shè)立在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點和公路兩旁,以便消費者隨時隨地地購買。(2）消費者在購買前,對便利品的品牌、價格、質(zhì)量和出售地點等都很熟悉,所以對大多數(shù)便利品只花較少的時間與精力去購買。２.選購品。選購品是指消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品，如兒童衣料、女裝、家具等。3.特殊品。特殊品是指消費者能辨認(rèn)哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高,并且許多消費者習(xí)慣上樂意多花時間和精力去購買的消費品，如特殊品牌和造型的奢侈品、品牌男裝、供收藏的特殊郵票和錢幣等。4.非渴求物品。非渴求物品是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有愛好購買的物品,如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書等。（三)產(chǎn)業(yè)用按照產(chǎn)品參與生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類。1．完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品是指通過加工制造,其價值完全進(jìn)入新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。它涉及：(１）原料,如農(nóng)產(chǎn)品、自然產(chǎn)品等；(2）材料和零部件等。2.部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品是指在生產(chǎn)過程中逐漸磨損,其價值分期分批進(jìn)入新產(chǎn)品的資本設(shè)備。它涉及:（１)設(shè)施，如建筑物、土地、固定設(shè)備等；(2）附屬設(shè)備，如可移動廠房、輕型設(shè)備、辦公設(shè)備等。3.不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品是指不會在生產(chǎn)經(jīng)營過程中變?yōu)閷嶋H產(chǎn)品（但其價值要計入新產(chǎn)品成本)，維持公司經(jīng)營管理所必需的產(chǎn)業(yè)用呂。它涉及:(１）供應(yīng)品,如業(yè)務(wù)供應(yīng)品、維護(hù)物品;(2)公司服務(wù),如維修服務(wù)、公司征詢服務(wù)等。三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性１、所謂產(chǎn)品組合,是指某一公司所生產(chǎn)或銷售聽所有產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。２、產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售，或同屬于一個價格幅度)的一組產(chǎn)品。３、產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。４、產(chǎn)品組合涉及四個維度:寬度、長度、深度和相關(guān)性。產(chǎn)品組合的寬度是指一個公司的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個公司的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一