調(diào)整新奢品營(yíng)銷策略政策建議,市場(chǎng)營(yíng)銷論文一、引言中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間固然很短，但發(fā)展極為迅速。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，按購買值計(jì)算，2020年度全世界有47%的奢侈品被中國(guó)人買走。近年來，中國(guó)消費(fèi)群體及其消費(fèi)心理發(fā)生了較大變化，出現(xiàn)了所謂的群眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象，即原來的非奢侈品消費(fèi)群體由于情感或其他需求變動(dòng)開場(chǎng)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。二、新奢品的界定及分類〔一〕新奢品的定義當(dāng)前，世界上對(duì)新奢侈品的界定不是非常明確。一般以為，新奢品是介于傳統(tǒng)奢侈品與群眾商品之間的產(chǎn)品類別。傳統(tǒng)奢侈品通常被看成是一種高出人類生存與發(fā)展必需范圍的，具備高價(jià)格、高價(jià)值、稀缺性、奇特性等特征，可凸顯消費(fèi)者高貴身份與地位、較高生活品味的商品。群眾商品〔普通商品〕則泛指生活必需品。從這個(gè)意義上來講，新奢品應(yīng)該兼具上述兩類產(chǎn)品的特點(diǎn)。正如可可香奈兒所言：當(dāng)必需品知足不了人類的需求，名牌就成了必需品。新奢品又被稱為輕奢品、類奢品或群眾奢侈品。著名波士頓咨詢公司副總裁邁克爾西爾弗斯坦曾在其著作中將新奢品界定為同一產(chǎn)品門類中，加工工藝、產(chǎn)品質(zhì)量與檔次均上乘，價(jià)格又非高不可及，能具體表現(xiàn)出較高情感及其他心理訴求的服務(wù)或商品總稱。一般情況下，新奢品能夠批量生產(chǎn)，主要用于知足高價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者需求。新奢品作為介于群眾普通消費(fèi)品與傳統(tǒng)奢侈品之間的產(chǎn)品，一方面具備了傳統(tǒng)奢侈品奢侈豪華、時(shí)髦、高端、大氣的特征，另一方面又具備了普通消費(fèi)品更時(shí)髦、更流行、受眾更廣等特征，因此得以有效填補(bǔ)傳統(tǒng)奢侈品與群眾消費(fèi)品之間存在中間市場(chǎng)空間:質(zhì)量遠(yuǎn)高于群眾產(chǎn)品，但價(jià)格大大低于傳統(tǒng)奢侈品,知足了更多普通消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求與渴望?！捕承律萜返姆诸?.相對(duì)低價(jià)格品中的優(yōu)質(zhì)品。這類產(chǎn)品的價(jià)格往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類別其他產(chǎn)品的價(jià)格，有時(shí)甚至比同類別其他產(chǎn)品價(jià)格高出數(shù)十倍。大多新奢品價(jià)位位于或接近同類別產(chǎn)品首位，但其價(jià)格通常又是普通消費(fèi)者能夠承受的，有人也將這類產(chǎn)品稱為小奢品。消費(fèi)者對(duì)此類商品的消費(fèi)宗旨往往是追求高峰時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，這種消費(fèi)屬于精神消費(fèi)、心理消費(fèi)范疇，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)由于沖動(dòng)或?qū)ζ放茻嶂耘c認(rèn)同而作出購買決策。新奢品假如能夠一貫保持品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，大部分消費(fèi)者甚至?xí)３州^高的品牌忠實(shí)度。這類新奢品一般為日用品，如譚木匠的梳子、星巴克的咖啡、哈根達(dá)斯的冰激凌等。2.較低價(jià)位傳統(tǒng)奢侈品的延伸品。即所謂傳統(tǒng)奢侈品的二線品牌產(chǎn)品，如SeebyChloe〔克洛伊二線品牌〕、MiuMiu〔普拉達(dá)二線品牌〕、AJIArmaniJeans〔阿瑪尼二線品牌〕等。這類二線品牌產(chǎn)品的價(jià)格往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其一線品牌產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)于中上階層消費(fèi)者包括很多時(shí)髦的年輕新貴〔消費(fèi)者〕而言，這類產(chǎn)品非常有吸引力。這類產(chǎn)品由于具備時(shí)髦等品質(zhì)，更能夠張揚(yáng)目的消費(fèi)者年輕化、個(gè)性化特征，并為他們帶來獨(dú)特的心理消費(fèi)體驗(yàn)，是一種具有較高品牌影響力的新興品牌產(chǎn)品。3.性價(jià)比擬高的名牌產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌通常具有廣泛的聲威與知名度，且從一開場(chǎng)就將品牌定位在區(qū)別于頂級(jí)奢侈品牌的次頂級(jí)品牌，其產(chǎn)品走的都是名牌效益加群眾化道路，不管產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格或營(yíng)銷渠道等均與傳統(tǒng)頂級(jí)品牌存在明顯差距。這類產(chǎn)品主要定位于群眾品與頂級(jí)品之間的市場(chǎng)空間，其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品價(jià)格比群眾產(chǎn)品價(jià)格高出很多，但低于頂級(jí)奢侈品價(jià)格，經(jīng)常以較高性價(jià)比作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，Coach品牌就是該類新奢品的代表，有人就稱其為買得起的奢侈豪華精品。三、群眾消費(fèi)奢侈化及其對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的影響〔一〕群眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象的出現(xiàn)根據(jù)Chardha〔查德哈〕等提出的奢侈品傳播模型理論，奢侈品消費(fèi)能夠分為貧乏、開場(chǎng)有錢、夸耀、融入和變?yōu)樯罘绞降任鍌€(gè)階段。近兩年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者收入增長(zhǎng)較快，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)逐步從夸耀階段邁入融入階段，甚至是變?yōu)樯罘绞诫A段，即出現(xiàn)了所謂的群眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象。賈昌榮以為，群眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象應(yīng)該從買賣兩個(gè)方面進(jìn)行界定，一是所謂奢侈消費(fèi)平民化，主要指諸多傳統(tǒng)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行向下銷售的現(xiàn)象；二是所謂平民消費(fèi)奢侈化，主要指原來的非奢侈品消費(fèi)群體由于精神需求或其他心理需求而進(jìn)行的奢侈化消費(fèi)。聞靜等則以為,奢侈消費(fèi)群眾化現(xiàn)象主要包括奢侈品消費(fèi)階層改變、奢侈品銷售渠道改變及新奢品目的消費(fèi)者群眾化定位改變等，它應(yīng)該與品牌消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象嚴(yán)密關(guān)聯(lián)。2020年，央視市場(chǎng)研究公司〔簡(jiǎn)稱為CTR〕發(fā)布的研究報(bào)告顯示,奢侈品消費(fèi)群體漸漸顯示出群眾化、年輕化、低齡化趨勢(shì)，奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了從單一到多元的變化，其消費(fèi)行為也相應(yīng)出現(xiàn)了從夸耀、張揚(yáng)到低調(diào)奢侈豪華的轉(zhuǎn)變等?？傊?，群眾消費(fèi)奢侈化已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象。(二)群眾消費(fèi)奢侈化產(chǎn)生的原因1.收入水平不斷提高經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入水平大幅增長(zhǎng)，能夠消費(fèi)奢侈品的群體逐年擴(kuò)大。據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，僅2018年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)中約有2/3的消費(fèi)增長(zhǎng)來自新增消費(fèi)者。講明隨著國(guó)民收入水平的不斷提高，新富階層迅速增加，越來越多的消費(fèi)者消費(fèi)需求在不斷升級(jí)，他們不僅關(guān)注日常消費(fèi)品的基本使用功能，還愈加注重消費(fèi)品的品質(zhì)、品牌以及情感等附加功能，這成為驅(qū)動(dòng)群眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象出現(xiàn)的主要因素。2.廣告?zhèn)鞑ポd體多元化推動(dòng)手段。廣告?zhèn)鞑ナ沁M(jìn)行品牌推廣、提升產(chǎn)品知名度的重要手段。以往僅在高端雜志中才能夠看到新奢品的廣告宣傳，如今新奢品廣告已經(jīng)進(jìn)入更廣泛、更多樣的宣傳媒體，如電視、互聯(lián)網(wǎng)、電腦游戲等，這意味著諸多新奢品已經(jīng)進(jìn)入普通消費(fèi)者生活。正是這種多元化宣傳形式的出現(xiàn)，使得諸多新奢品品牌家喻戶曉，推動(dòng)了群眾消費(fèi)奢侈化的進(jìn)程。3.消費(fèi)渠道便捷性與多元化實(shí)現(xiàn)途徑。各種調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)仿佛成為世界上最大的新奢品消費(fèi)市場(chǎng)。各大新奢品品牌不僅瞄準(zhǔn)了中國(guó)一線城市,而且開場(chǎng)向二、三線城市擴(kuò)張。其擴(kuò)張形式由原來只隱匿于高檔飯店或國(guó)際機(jī)場(chǎng)的奢侈品品牌旗艦店、專柜開場(chǎng)進(jìn)入各百貨商店、購物廣場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)等，讓越來越多的消費(fèi)者能夠根據(jù)自個(gè)的愛好及購買力，選用適宜的方式購買適宜的新奢品?！踩橙罕娤M(fèi)奢侈化對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的影響1.奢侈消費(fèi)群體群眾化與異質(zhì)化現(xiàn)象并存。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，一方面有能力消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)者數(shù)量正在逐年增加，據(jù)安永會(huì)計(jì)事務(wù)所統(tǒng)計(jì)，截至2018年中國(guó)就有近2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，這一消費(fèi)者數(shù)量每年都以超過10%的比例在增長(zhǎng)；另一方面社會(huì)上涌現(xiàn)了越來越多的中產(chǎn)階層、新富階層以及小資階層等，這些消費(fèi)群體逐步成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)新奢品的主力軍。畢馬威發(fā)布的(中國(guó)奢侈品報(bào)告〕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)很多消費(fèi)者將40％以上收入用于購買奢侈品；而發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例僅為4%，表示清楚中國(guó)很多群眾消費(fèi)者固然尚未充分具備消費(fèi)奢侈品的條件，但選擇開場(chǎng)消費(fèi)一些奢侈品。在國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額中低資產(chǎn)人群奉獻(xiàn)了近20%的銷售額，奢侈消費(fèi)群體的群眾化和全民化特征逐步顯現(xiàn)。中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)部各個(gè)群體由于各種因素導(dǎo)致異質(zhì)性差異明顯。一方面，中國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)者消費(fèi)觀受地域差異影響較大。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的態(tài)度存在明顯代際差異。世界品牌實(shí)驗(yàn)室研究結(jié)果顯示，中國(guó)25歲～30歲之間的年輕一代正快速構(gòu)成一個(gè)潛在奢侈品消費(fèi)群體，且其發(fā)展速度遠(yuǎn)超西方發(fā)達(dá)國(guó)家。除此之外，在當(dāng)下中國(guó)涌現(xiàn)出的一些特殊群體，如月光族、血拼族、單身寄生族中，其消費(fèi)行為也表現(xiàn)出顯著的差異性。2.奢侈產(chǎn)品多樣化與個(gè)性化并存。隨著群眾消費(fèi)奢侈化現(xiàn)象的出現(xiàn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上的消費(fèi)品逐步出現(xiàn)了從單一到多元分化的現(xiàn)象。前幾年中國(guó)奢侈品消費(fèi)還大部分集中在化裝品、首飾、名表等個(gè)人產(chǎn)品上，近兩年來越來越多的消費(fèi)者要求擁有更豐富、更多元化的產(chǎn)品形式，從別墅、游艇到鑰匙扣、手機(jī)掛鏈等等都有奢侈品牌的身影。消費(fèi)者的奢侈消費(fèi)行為從傳統(tǒng)的商品驅(qū)動(dòng)型逐步過渡到高價(jià)值驅(qū)動(dòng)型，關(guān)注焦點(diǎn)開場(chǎng)從外在符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)向重視體驗(yàn)與情感價(jià)值。瑞士著名珠寶品牌蕭邦的大中華區(qū)CEO就曾指出:當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)是一個(gè)很成熟的群體，如今越來越多的人不想花重金去購買一個(gè)很多人都擁有的東西。3.奢侈品牌偏好從眾與多元化并存。研究表示清楚，奢侈品在日、韓兩國(guó)盛行的一個(gè)重要原因是其社會(huì)中高度強(qiáng)調(diào)集體主義價(jià)值觀，導(dǎo)致了強(qiáng)烈的從眾心理。而在中國(guó)固然也倡導(dǎo)集體主義，但更強(qiáng)調(diào)社會(huì)中別人的認(rèn)同，并對(duì)個(gè)性化接受度較高。在別人的認(rèn)同與個(gè)性化認(rèn)同并存的價(jià)值觀下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的偏好出現(xiàn)了從眾與多元化、差異化并存的現(xiàn)象。一方面是消費(fèi)者在消費(fèi)經(jīng)過中出于別人的認(rèn)同要求，對(duì)品牌的消費(fèi)日益趨向名牌產(chǎn)品甚至是國(guó)際名牌產(chǎn)品和奢侈品牌產(chǎn)品。如在購買箱包時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)路易威登比擬認(rèn)可，出現(xiàn)了廣泛的從眾現(xiàn)象。另一方面，隨著群眾化消費(fèi)群體的增加尤其是知識(shí)型消費(fèi)者的增加，中國(guó)消費(fèi)者越來越重視品牌的個(gè)性化表現(xiàn)。CTR提供的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)中高端女性消費(fèi)者更看重品牌的藝術(shù)性、文化性、舒適性及其他個(gè)性品質(zhì)特征，越來越多的小眾品牌被認(rèn)可。4.奢侈消費(fèi)理性化與例外消費(fèi)并存。相關(guān)研究結(jié)果顯示,由于人們生活質(zhì)量隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力加強(qiáng)而提高,對(duì)奢侈品的態(tài)度越來越不驕不躁。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)出下面特征：一是群眾逐步認(rèn)可與接受健康的奢侈品消費(fèi)行為，對(duì)浪費(fèi)行為持否認(rèn)態(tài)度；二是隨著消費(fèi)理念的成熟和消費(fèi)經(jīng)歷體驗(yàn)的積累，中國(guó)消費(fèi)者趨優(yōu)消費(fèi)的趨勢(shì)日漸明顯，其消費(fèi)愈加理性化，更喜歡品質(zhì)卓越、高性價(jià)比以及具備環(huán)保、低碳特征的產(chǎn)品。與此同時(shí)，兼具感性與理性的情感性消費(fèi)以及特殊情境下的體驗(yàn)性消費(fèi)逐步出現(xiàn)群眾化趨勢(shì)。這些消費(fèi)行為往往是例外消費(fèi)，可能不具備系統(tǒng)性，諸如追求時(shí)髦的消費(fèi)者可能會(huì)竭力攢錢，目的就是為了一次小奢侈消費(fèi)。四、調(diào)整新奢品營(yíng)銷策略政策建議〔一〕定位策略的調(diào)整由于傳統(tǒng)奢侈品受眾很少，其市場(chǎng)僅僅定位在占社會(huì)極少數(shù)的高端精英階層即可，其產(chǎn)品定位著重突出稀缺性、尊貴性與小眾性特征。新奢品需要靠近群眾消費(fèi)者，其所傳遞的信息也與尊貴不同，必須讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知其品牌。因而，新奢品不能是高高在上的奢侈品，而應(yīng)定位在精品給受眾的感覺是高端、大氣、上檔次，華而不奢，精致不俗，購買此類商品是睿智、檔次及能力的象征。新奢品應(yīng)該成為高端人群的必需品、中產(chǎn)階級(jí)的常用品、小資階層的必用品及年輕一代的小奢品。〔二〕產(chǎn)品策略的調(diào)整1.注重細(xì)節(jié)、提升品質(zhì)，打造新奢品核心競(jìng)爭(zhēng)力。在奢侈消費(fèi)群眾化背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越理性，產(chǎn)品的高品質(zhì)是新奢品的生命線與根基。一方面它是促使群眾消費(fèi)者借以判定其高端形象的理性根據(jù)，同時(shí)也是支持一個(gè)新奢品較高價(jià)格的關(guān)鍵。另外，新奢品又與群眾品不同，固然其基本摒棄了私人定制、主要以批量生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品作為主要生產(chǎn)方式，但應(yīng)該加強(qiáng)關(guān)注細(xì)節(jié)與品質(zhì)，為消費(fèi)者帶來心理與情感的信賴。2.調(diào)整產(chǎn)品組合，擴(kuò)大產(chǎn)品線，通過各種手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與個(gè)性化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。諸多的研究表示清楚，與大多數(shù)產(chǎn)品一樣，新奢品的市場(chǎng)規(guī)模才是促使其品牌持續(xù)成長(zhǎng)與公司贏利的必要條件?；谌罕娤M(fèi)奢侈化趨勢(shì)，新奢品需要不斷維護(hù)核心顧客,并采取多種手段拓展產(chǎn)品線與產(chǎn)品種類，向群眾消費(fèi)靠攏，爭(zhēng)取能讓更多普通消費(fèi)者消費(fèi)得起新奢品。3.提升產(chǎn)品工藝或技術(shù)上的獨(dú)特性，重新細(xì)分市場(chǎng)，注意尋找利基市場(chǎng)，基于其各自特征提供個(gè)性化突出的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多例外消費(fèi)者?！踩硟r(jià)格策略的調(diào)整新奢品企業(yè)要順應(yīng)群眾化發(fā)展形勢(shì)，打造從低到高的價(jià)格階梯，實(shí)行系統(tǒng)化、完好化的價(jià)格策略，與各種營(yíng)銷技巧相配合，將消費(fèi)者逐步吸引到新奢品的消費(fèi)領(lǐng)域。根據(jù)價(jià)格理論中的期望理論，消費(fèi)者傾向于購買感覺上占便宜的商品。若能讓消費(fèi)者感覺購買某品牌產(chǎn)品物超所值，其促銷效果將大大超過降價(jià)。對(duì)于新奢品來講更是如此。因而，在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)要凸顯產(chǎn)品價(jià)值，隱去產(chǎn)品價(jià)格，想方設(shè)法讓消費(fèi)者感遭到物超所值?！菜摹城啦呗缘恼{(diào)整新奢品的營(yíng)銷可采取百貨商店、購物廣場(chǎng)專柜、旗艦專賣店與網(wǎng)商相結(jié)合的方式，適應(yīng)消費(fèi)群眾化潮流。Riley〔瑞麗〕等以為，網(wǎng)上購物能夠?yàn)楦嗟娜颂峁┵徺I渠道，這些人不僅包括那些奢侈品經(jīng)銷點(diǎn)未覆蓋區(qū)域的消費(fèi)者，還包括那些數(shù)量宏大、害怕進(jìn)入奢侈品殿堂的潛在消費(fèi)者。事實(shí)上，多渠道銷售早已成為一種趨勢(shì)，當(dāng)今作為禮品饋贈(zèng)的新的銷售方式寄賣的流行就是很好的證明?！参濉惩茝V策略的調(diào)整1.重視消費(fèi)者使用體驗(yàn)。與普通群眾商品購買相比，新奢品購買的理性化特征主要具體表現(xiàn)出在消費(fèi)者會(huì)要求其有更好的使用體驗(yàn)。如蘋果系列電子產(chǎn)品的熱賣就是一個(gè)典型的案例，由于所有蘋果系列產(chǎn)品的使用經(jīng)過就非常重視消費(fèi)者體驗(yàn)。2.重視網(wǎng)絡(luò)宣傳的氣力。新奢品應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并利用好互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用。新奢品應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)介紹產(chǎn)品品牌的歷史與內(nèi)涵以及產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和各種市場(chǎng)活動(dòng)，通過靈敏多樣的網(wǎng)上展示，努力尋求奢侈品消費(fèi)群眾化背景下的市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)機(jī)。3.重視環(huán)保與低碳的概念。群眾消費(fèi)奢侈化趨勢(shì)下，消費(fèi)者比擬認(rèn)同健康的奢侈消費(fèi)。假如新奢品在品牌推廣經(jīng)過中能夠愈加強(qiáng)調(diào)環(huán)?；蚬?，會(huì)讓更多消費(fèi)者感覺到對(duì)新奢侈品的消費(fèi)其實(shí)也是一種健康環(huán)保行為，而不是在浪費(fèi)。新奢品可通過各種線下環(huán)保、公益活動(dòng)，使目的受眾對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。五、結(jié)束語隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新奢品已經(jīng)不斷融入群眾生活，并逐步成為其生活方式不可或缺的一部分。在群眾消費(fèi)奢侈化趨勢(shì)下，無論本土品牌還是洋品牌，其在中國(guó)的營(yíng)銷策略都需要不斷予以調(diào)整，努力找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，這樣才能適應(yīng)群眾化消費(fèi)趨勢(shì)，促進(jìn)新奢品健康持續(xù)發(fā)展?！疽韵聻閰⒖嘉墨I(xiàn)】[1]DanaThomas.DELUXE:Howluxurylostitsl