網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對策研究TOC\o"1-3"\h\u12314摘要 1120541緒論 4320881.1研究背景 4297261.2研究目的 4249892網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨 5972.1我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 562062.1.1網(wǎng)絡(luò)規(guī)模穩(wěn)居世界首位，普及率持續(xù)穩(wěn)步增長 5139112.1.2手機(jī)網(wǎng)民半年增三成，市場容量存較大彈性 593272.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征 5216832.2.1網(wǎng)絡(luò)信息成為現(xiàn)代化建設(shè)極為重要的社會財(cái)富 564472.2.2網(wǎng)絡(luò)社會成為現(xiàn)代社會的新形態(tài) 6156283網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi) 7271263.1網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)的影響 752273.1.1個(gè)性消費(fèi)的回歸 7208333.1.2消費(fèi)主動性的增強(qiáng) 7137423.1.3對購物方便性的追求 717113.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征 7275533.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)不斷增多、規(guī)模不斷擴(kuò)大 7327283.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是時(shí)尚型的消費(fèi) 8228423.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是個(gè)性化的消費(fèi) 8116353.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析 8267173.3.1追求文化品位的消費(fèi)心理 9181293.3.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理 971823.3.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理 9122814網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷 10186944.1現(xiàn)有的市場營銷理論 1041934.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特征 1040914.2.1跨時(shí)空性 11103974.2.2具有交互式 1138694.2.3具有明顯的經(jīng)濟(jì)性 1198184.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 11114194.3.1產(chǎn)品策略 11290234.3.2價(jià)格策略 12107954.3.3促銷策略 123664.3.4渠道策略 13291565總結(jié) 143119參考文獻(xiàn) 151緒論研究背景據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.38億，，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢。其中，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占據(jù)著極其重要部分的網(wǎng)絡(luò)購物，其使用率為26%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名中僅為第10名，即便如此，其用戶規(guī)模在金融危機(jī)中仍逆勢上揚(yáng)，由7400晚擴(kuò)大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價(jià)格透明和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物。目前中國網(wǎng)民中，大約4個(gè)人中有1個(gè)人是購物用戶，而在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，每3個(gè)網(wǎng)民中就有2個(gè)人在網(wǎng)上購物。中國網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。此外，政府已相當(dāng)重視電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)的拉動作用，出臺了一系列政策規(guī)范和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展；業(yè)界電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多平臺類電子商務(wù)網(wǎng)站，也有越來越多有遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)軍電子商務(wù)。在這種大形勢下，預(yù)期未來幾年電子商務(wù)會保持快速發(fā)展之勢。而其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型，諸如網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)亦排名較前，使用率均在60%以上。研究目的本文通過目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)現(xiàn)狀，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，抽絲剝繭以追尋網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念的影響，最終形成基于網(wǎng)絡(luò)普及率提升而使用率隨之提高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征。群體的理性選擇將消費(fèi)的發(fā)展趨向推到一個(gè)新的境界，形成了富有自身特征的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)就必定要隨著時(shí)代潮流而動，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進(jìn)市場營銷理念而誕生的網(wǎng)絡(luò)營銷必須針對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征而進(jìn)行自我創(chuàng)新。但時(shí)代是永恒變化發(fā)展的，過去的營銷策略只適合于過去消費(fèi)特征存在的情況，新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征亟需新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與之相對應(yīng)。本文通過對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征的分析，提出走在時(shí)代前沿的網(wǎng)絡(luò)營銷對策，以推動消費(fèi)者與企業(yè)的新觀念普及、市場的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的提高。

2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用成為不可逆的潮流，作為緊隨世界腳步而動的大國，我國亦不可避免地著力推進(jìn)建立網(wǎng)絡(luò)在公民日常生活中愈加重要的角色地位。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全面來臨預(yù)示著人們的生活受到網(wǎng)絡(luò)的極大影響，個(gè)方面都因互聯(lián)網(wǎng)的介入得到不同程度的改變。2.1我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展根據(jù)《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月底，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾大特征：2.1.1網(wǎng)絡(luò)規(guī)模穩(wěn)居世界首位，普及率持續(xù)穩(wěn)步增長我國的網(wǎng)民規(guī)模和寬帶網(wǎng)民規(guī)模增長迅猛，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界第一位。截至2019年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.38億，而寬帶網(wǎng)民規(guī)模則達(dá)到3.2億，占總網(wǎng)民數(shù)的94.3%，較2018年底上升了3.7個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，截至2019年6月底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢。2.1.2手機(jī)網(wǎng)民半年增三成，市場容量存較大彈性數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到2.55億，半年內(nèi)增長較快。依據(jù)調(diào)查，在已使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶中，有28%的人表示未來會使用4G手機(jī)上網(wǎng)，有39.6%的人對未來是否使用手機(jī)上網(wǎng)態(tài)度不明確。而在未使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶中，有14.8%的人表示未來半年可能使用手機(jī)上網(wǎng)，而在這部分人中，又有49%表示會使用4G手機(jī)上網(wǎng)。這也表明，4G未來市場容量存在較大彈性。2.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征2.2.1網(wǎng)絡(luò)信息成為現(xiàn)代化建設(shè)極為重要的社會財(cái)富對信息和信息技術(shù)的掌控能力成為政黨能力、國家實(shí)力的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息將會變成一個(gè)重要的社會資源，將會成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所依賴的綜合性要素、無形資產(chǎn)和社會財(cái)富，并逐漸成為決定性的因素。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要元素就是信息，通過計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，信息技術(shù)的發(fā)展空前加快，人們了解信息、傳遞信息的渠道增多、速度變快，信息的及時(shí)性、有效性和雙向互動性也變得更強(qiáng)。這就給人類社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面都帶來新的深刻的變化。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息將成為重要的執(zhí)政資源。信息的海量、開放、多元及網(wǎng)絡(luò)化互動傳播，信息消費(fèi)的平民化、大眾化，打破了信息壟斷、改變了信息單向傳播和單一話語權(quán)的局面，給執(zhí)政黨借助網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和利用信息資源，改進(jìn)執(zhí)政方式、提高執(zhí)政效率提供了難得機(jī)遇。2.2.2網(wǎng)絡(luò)社會成為現(xiàn)代社會的新形態(tài)網(wǎng)絡(luò)改變著現(xiàn)實(shí)社會結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)生活成為現(xiàn)實(shí)生活的重要補(bǔ)充和延伸，虛擬社會具有了實(shí)體社會的功能。網(wǎng)絡(luò)改變了社會階層形態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的出現(xiàn)，人們將依據(jù)各自在網(wǎng)絡(luò)社會所扮演的角色和對信息占有的程度，重新劃分社會階層，信息窮人和信息富人階層成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的階層形態(tài)，它直接影響到人們在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的財(cái)富積累和政治話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)改變了人與社會的關(guān)系。網(wǎng)民較之現(xiàn)實(shí)社會公民身份具有更大的自由表達(dá)權(quán)、更大的發(fā)展空間、更多的自我表現(xiàn)機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)改變了人們之間的交往方式和人際關(guān)系。通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，人們可以擁有一個(gè)新的公共或私人的生活領(lǐng)域，人們的生活方式出現(xiàn)了嶄新的形式。網(wǎng)絡(luò)使人與人之間的溝通更加方便，使人與人之間的關(guān)系更為多樣化，使世界的距離變的越來越小。雖然網(wǎng)絡(luò)交往有可能淡化現(xiàn)實(shí)社會的人際交往，增加人們的孤獨(dú)感，但是網(wǎng)絡(luò)交往畢竟擴(kuò)展了人們的交往范圍和空間。

3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)這一新興產(chǎn)物在我國快速得到普及，到2020年6月底，我國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)突破九億，達(dá)到9.89億人。相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)黃金時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)短信、收費(fèi)郵箱、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新形式鋪天蓋地，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一個(gè)新的商機(jī)，正在被越來越多的人所重視。3.1網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)的影響3.1.1個(gè)性消費(fèi)的回歸近代工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式和短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量的低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中，個(gè)性被壓抑。今天多數(shù)產(chǎn)品在數(shù)量和品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出品牌和產(chǎn)品購買決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流。3.1.2消費(fèi)主動性的增強(qiáng)消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，以減少后悔的可能性，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。3.1.3對購物方便性的追求價(jià)格仍然是影響購買的重要因素。當(dāng)商品定價(jià)的幅度超過消費(fèi)者的心理預(yù)期，難免會影響消費(fèi)者既定的購物原則。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品檢索機(jī)制，消費(fèi)者一旦有了需求，可以立即上網(wǎng)主動搜尋有關(guān)商品信息。從這一意義上講，在信息化社會中，消費(fèi)者的概念發(fā)生了相應(yīng)的變化，即只有上網(wǎng)搜尋信息的人才是真正的消費(fèi)者。企業(yè)的廣告宣傳、營銷策略應(yīng)該針對他們，應(yīng)該向他們提供科學(xué)合理的商品分類框架，方便快捷的上網(wǎng)查詢方式以及詳細(xì)的商品特點(diǎn)、性能、價(jià)格等信息，而不應(yīng)再是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征3.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)不斷增多、規(guī)模不斷擴(kuò)大據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.04億人。網(wǎng)民規(guī)模較2019年底年增長4.9%，半年增長率跨度較大。同時(shí)，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》還顯示，截止到2020年6月，中國網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到306萬個(gè)，較2018年末增長6.4%。手機(jī)作為上網(wǎng)設(shè)備使用比較從2018年末的39.5%上升到2019年6月46%，與此同時(shí)的臺式機(jī)與筆記本上網(wǎng)使用比例在下降，然而總體而言上網(wǎng)設(shè)備仍舊有所提高?？傊?，在我國無論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人數(shù)，還是規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。3.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是時(shí)尚型的消費(fèi)目前我國網(wǎng)民的構(gòu)成中，大約有84.4%的網(wǎng)民年齡在40歲以下，這些消費(fèi)者富于激情，渴望新潮，極易受廣告和流行趨勢的影響，追求時(shí)尚和新穎，選購商品時(shí)特別重視商品的造型和款式的時(shí)尚程度。所以，這部分人群對新出現(xiàn)的商品有著特別的愛好和追求。他們對產(chǎn)品和服務(wù)的需求更趨向于尋求與眾不同，對網(wǎng)絡(luò)的期待不僅僅局限于從中獲得的物質(zhì)性需求，還極為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)對自己知識及精神渴望的滿足。于是，一方面人們借助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)宣泄自我；另一方面又通過網(wǎng)絡(luò)追逐或制造一種時(shí)尚，導(dǎo)引一種脫俗的潮流。所以，供應(yīng)商必須抓住這一消費(fèi)特征，通過具有雙向交互功能的互聯(lián)網(wǎng)，跟蹤最新的消費(fèi)浪潮，適時(shí)提供最新的產(chǎn)品、最直接的購買渠道，既搞活了經(jīng)濟(jì)，也滿足了消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。3.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是個(gè)性化的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使信息的供應(yīng)者和消費(fèi)者之間的個(gè)體互動關(guān)系更加密切。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，人們的個(gè)性獲得發(fā)展，自由、創(chuàng)新意識得到增強(qiáng)。而從信息的供應(yīng)者而言，只有根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)體需求，強(qiáng)化信息的針對性，才可能達(dá)到預(yù)期的效果。這就要求信息的供應(yīng)者從信息的搜集、加工到發(fā)布都必須鮮明地烙上個(gè)性化的印痕。另外，消費(fèi)者和供應(yīng)者的角色與傳統(tǒng)意義上的角色內(nèi)涵也有了極大的不同。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，雙方融合在一起，共同扮演著“產(chǎn)消者”這一嶄新的角色。正如馬克思所說:“勞動表現(xiàn)為不再像以前那樣被包括在生產(chǎn)過程中，相反地，表現(xiàn)為人以生產(chǎn)過程的監(jiān)督者和調(diào)節(jié)者的身份同生產(chǎn)過程發(fā)生關(guān)系”。3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者面對的是系統(tǒng)，是計(jì)算機(jī)屏幕，沒有了嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家。在這種情況下，網(wǎng)上商家面臨的挑戰(zhàn)就是如何在網(wǎng)上商務(wù)活動中，深入分析、掌握消費(fèi)心理，采取各種有效營銷措施和策略，將網(wǎng)站訪問者從潛在的消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類。3.3.1追求文化品位的消費(fèi)心理消費(fèi)動機(jī)的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認(rèn)為，人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具，吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通，聽的是英國和美國的搖滾樂，開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動機(jī)，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)恰恰能滿足這一需求。3.3.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理消費(fèi)品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。3.3.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費(fèi)品的購買上表現(xiàn)得尤其突出，消費(fèi)者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

4網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，它是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷體系的創(chuàng)新和提升。目前越來越多的企業(yè)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，并將之視為獲得未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。4.1現(xiàn)有的市場營銷理論目前主流的營銷學(xué)理論是美國學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。4P理論是營銷學(xué)的基本理論，其以產(chǎn)品作為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)銷售作為目標(biāo)，將市場營銷活動簡化成一個(gè)抽象的過程。簡單而言就是如何將公司的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，通過特定的渠道和促銷手段，銷售給客戶。4P營銷理論主要立足于企業(yè)本身，針對企業(yè)的產(chǎn)品從定義到銷售，將客戶抽象為產(chǎn)品的簡單購買者，無法定義更多的客戶行為，也不能反應(yīng)市場變化，因此隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在使用上的局限性越來越明顯。為了使市場營銷理論能夠更加貼切地符合市場實(shí)際情況，美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了新的4C理論，理論包含消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個(gè)基本要素。4C理論強(qiáng)調(diào)客戶在銷售過程中的感受，以客戶滿意度為目標(biāo)。在整個(gè)營銷過程中充分考慮客戶的財(cái)務(wù)狀況，提高客戶采購的便利性，并和客戶保持良好的溝通渠道。隨著市場競爭越來越激烈，理論界出現(xiàn)了專門用于競爭力分析的波特五力模型，市場中的競爭狀況也成為了除產(chǎn)品和客戶之外的另一個(gè)影響營銷的重要因素。但是無論是4P理論還是4C理論，都不能很好地反應(yīng)市場中的競爭情形。為了適應(yīng)市場競爭，美國營銷學(xué)者艾略特·愛登伯格在其著作《4R營銷》中提出了4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，追求客戶購買忠誠度。它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retribution）。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的需求，從而贏得產(chǎn)期而穩(wěn)定的市場。4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特征國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過程，包括信息的發(fā)布和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營銷方式，主要具有以下幾個(gè)特征。4.2.1跨時(shí)空性市場營銷的最終目的是占領(lǐng)市場，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進(jìn)而達(dá)成交易，可以在更多的時(shí)間和更大的空間范圍內(nèi)提供營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。4.2.2具有交互式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動式的雙向溝通。同時(shí)，消費(fèi)者有機(jī)會對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。4.2.3具有明顯的經(jīng)濟(jì)性通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，企業(yè)可以傳遞準(zhǔn)確的信息，避免因信息錯(cuò)誤帶來交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營成本和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)可以非常方便地與消費(fèi)者達(dá)成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)的營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。4.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究隨著世界金融危機(jī)的不斷加劇，企業(yè)將面臨更大的競爭壓力。在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，怎樣保持競爭優(yōu)勢，怎樣擴(kuò)大市場份額，怎樣成為進(jìn)軍世界的中國品牌，這些問題已成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在互連網(wǎng)日益發(fā)展的今天，如何利用這個(gè)跨地域、跨時(shí)空的平臺打破資源障礙、優(yōu)化資源組合，提升自身品牌價(jià)值，已經(jīng)成為很多企業(yè)關(guān)注和研究的問題。4.3.1產(chǎn)品策略（1）企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費(fèi)者總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。要明確企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道的銷售費(fèi)用，象電腦軟件等一些產(chǎn)品。在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費(fèi)也就低的多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。（2）產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣，且目標(biāo)國的電信業(yè)、信息技術(shù)要有一定的水平。目前世界上180多個(gè)國家和地區(qū)開通了互聯(lián)網(wǎng)，市場涵蓋面較為寬廣，則可以大幅度提高交易機(jī)會，為企業(yè)贏得更多的利潤。（3）企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。另外企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，可以降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，減少開發(fā)費(fèi)用。4.3.2價(jià)格策略價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因?yàn)閮r(jià)格對于企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格，以做出購買決策，這就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。（1）由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個(gè)自動調(diào)價(jià)系統(tǒng)根據(jù)季節(jié)變動，市場供需情況，競爭產(chǎn)品價(jià)格變動，促銷活動等因素，在計(jì)算最大贏利基礎(chǔ)上對實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)還可以開展市場調(diào)查，以及時(shí)獲得有關(guān)信息來對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。（2）價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因?yàn)閮r(jià)格對于企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。開發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種立場（成本和價(jià)格）的價(jià)格策略直接對話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點(diǎn)。（3）考慮到網(wǎng)上價(jià)格具有公開化的特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格，為了避免盲目價(jià)格競爭，企業(yè)可開誠布公的在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購買決策。4.3.3促銷策略（1）網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送（“推”），而是由消費(fèi)者自己本身去選擇（“拉”）。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動畫等特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策，并達(dá)到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標(biāo)。（2）利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動或在線產(chǎn)品展銷活動和推廣活動。這是一種調(diào)動消費(fèi)者情感因素，促進(jìn)情感消費(fèi)的方式。在這方面成功的典型是在線書店AMAZON，在網(wǎng)站下開設(shè)聊天區(qū)以吸引讀者，使其年銷售額達(dá)到34%的遞增，其中有44%是回頭客，早在1996年其銷售額就突破了1700萬美元，充分展示了網(wǎng)上促銷的魅力。（3）與非競爭性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟，通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會，這樣一方面不會使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)層面。將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。如：將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來交流意見，也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的作用。4.3.4渠道策略（1）結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。（2）在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇的、個(gè)性化的，隨一定時(shí)期、季節(jié)、促銷活動、消費(fèi)者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時(shí)營業(yè)