“金花轉(zhuǎn)移因子”

1999-2000年度推廣企劃案上海梅高創(chuàng)意咨詢(xún)公司1999年5月“金花轉(zhuǎn)移因子”推廣案包括：KEYPOINTS市場(chǎng)分析專(zhuān)業(yè)人士（醫(yī)生）研究品牌策略傳播策略媒體策略費(fèi)用預(yù)算KEYPOINTS金花轉(zhuǎn)移因子在大城市最大的市場(chǎng)障礙在于其無(wú)法進(jìn)入醫(yī)院處方，通路只有藥房一種。在2級(jí)城市則既可進(jìn)入醫(yī)院，又可進(jìn)入藥房，故中小型城市應(yīng)為金花轉(zhuǎn)移因子的主要市場(chǎng)。若在藥房同時(shí)銷(xiāo)售“金花轉(zhuǎn)移因子”與“金花2010”可能有一定沖突，故明顯的產(chǎn)品功效程度差異、藥品與保健品的差別需在所有傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)：“金花轉(zhuǎn)移因子”是一種生物工程制藥，專(zhuān)治免疫力低下引起的疾病及病毒、細(xì)菌引起的感染性疾病?！敖鸹?010”是生物工程的保健品，長(zhǎng)服可提高人體免疫力，增強(qiáng)體質(zhì)，恢復(fù)疲勞，使人少生病。KEYPOINTS金花轉(zhuǎn)移因子作為一種藥，在大眾媒體的廣告不可避免會(huì)受到一些限制，增強(qiáng)通路上的宣傳力度是主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。在2、3級(jí)城市的醫(yī)院中，用高回報(bào)的扣率鼓勵(lì)醫(yī)生開(kāi)入處方；用被允許的方式在醫(yī)院增加產(chǎn)品和品牌展示，例如：燈箱、海報(bào)、醫(yī)生桌面的年歷/文具等。在藥房，設(shè)置可放在柜臺(tái)上的冰柜，并帶有明顯的產(chǎn)品/品牌的形象。在藥房的銷(xiāo)售中，“金花轉(zhuǎn)移因子”與“金花2010”可成為互補(bǔ)，統(tǒng)一傳遞“金花生物工程”的高科技形象；同時(shí)，“金花轉(zhuǎn)移因子”作為治療免疫力低下引起的疾病的藥物，是對(duì)“金花2010”提高免疫力的效果承諾的有利保證。市場(chǎng)分析--藥品市場(chǎng)綜述要求藥品療效顯著且價(jià)格低，醫(yī)生信任才向消費(fèi)者推薦。進(jìn)入處方市場(chǎng)，符合國(guó)家及地方醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的規(guī)定。99年6月起，處方藥與OTC藥通路分明。專(zhuān)業(yè)人士（醫(yī)生）研究專(zhuān)業(yè)人士理性、自我，受醫(yī)學(xué)流派影響，相對(duì)而言，較接受專(zhuān)業(yè)人士及書(shū)籍的理性教育。醫(yī)生很少使用轉(zhuǎn)移因子，認(rèn)為其無(wú)顯著療效，只適合用來(lái)輔助治療。對(duì)藥品的價(jià)格敏感度高，習(xí)慣接受通路回扣。品牌策略產(chǎn)品定位“金花轉(zhuǎn)移因子”是用高科技制成的天然生物工程制藥。功能：一種可提高人體免疫力，治療免疫功能紊亂性的疾病和霉菌、細(xì)菌及病毒感染性疾病的藥物。對(duì)傷口愈合、惡性腫瘤有輔助治療的作用。主治：免疫功能低下，自身免疫性、變態(tài)反應(yīng)性疾病；病毒性肝炎、病毒性心肌炎、上呼吸道感染、扁平疣、反復(fù)感冒、皰癥、小兒肺炎等病。附加利益：100%純天然，無(wú)毒副作用；口服易于人體吸收。金花轉(zhuǎn)移因子的SWOT優(yōu)勢(shì)金花擁有全球最大的轉(zhuǎn)移因子生產(chǎn)基地，有助于樹(shù)立產(chǎn)品的高品質(zhì)、科技性的形象。擁有國(guó)家衛(wèi)生部認(rèn)可的藥用準(zhǔn)字號(hào)，有利于獲得消費(fèi)者的信任。“金花”為上市集團(tuán)公司，企業(yè)背景有助于產(chǎn)品/品牌的推廣。純天然的生物制藥，符合當(dāng)今的消費(fèi)者心態(tài)。金花轉(zhuǎn)移因子的SWOT劣勢(shì)產(chǎn)品/品牌的知名度較低價(jià)格相對(duì)較高，難進(jìn)公費(fèi)醫(yī)療。醫(yī)生認(rèn)為不顯效，較少選擇使用。消費(fèi)者對(duì)于“轉(zhuǎn)移因子”、及產(chǎn)品功能尚不了解，市場(chǎng)培養(yǎng)有一過(guò)程。金花轉(zhuǎn)移因子的SWOT威脅競(jìng)品的價(jià)格低，已有固定渠道進(jìn)入市場(chǎng)。功能上，可替代品多，患者/醫(yī)生較少采用。金花轉(zhuǎn)移因子的SWOT機(jī)會(huì)點(diǎn)免疫力已被競(jìng)品廣泛教育，消費(fèi)者已具有增強(qiáng)免疫力的意識(shí)。除了提高免疫力，本品還有實(shí)際的治病效果，且適用的病種廣泛。同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳同樣不激烈，故有望通過(guò)明確的功能訴求、專(zhuān)業(yè)的形象樹(shù)立、可靠的保證來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)/醫(yī)生的推薦。目標(biāo)消費(fèi)群定位2級(jí)城市中可作為處方藥開(kāi)的醫(yī)院醫(yī)生--鼓勵(lì)其開(kāi)處方，推薦給病人。主要為：中級(jí)以上職稱(chēng)有處方權(quán)的醫(yī)師（適于：內(nèi)科、兒科、皮膚科、呼吸科、傳染科、腫瘤科、外科、免疫科。）不愿上醫(yī)院而自行在藥房買(mǎi)藥的病人。免疫力低下的人群。金花轉(zhuǎn)移因子的行銷(xiāo)目標(biāo)1999年6月--2000年5月達(dá)到銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元以上，并每年30%左右的遞增。行銷(xiāo)區(qū)域：以北方市場(chǎng)為主；以2級(jí)城市為主；南方市場(chǎng)也有一些。達(dá)到目標(biāo)的手段確立產(chǎn)品/品牌形象一種高科技的生物制藥；安全的細(xì)胞免疫調(diào)節(jié)劑。廣告通過(guò)大眾媒體的傳播，建立知名度，提高潛在消費(fèi)者對(duì)金花轉(zhuǎn)移因子的認(rèn)知。通過(guò)專(zhuān)業(yè)權(quán)威性的醫(yī)藥、健康類(lèi)雜志，集中到達(dá)相關(guān)的病人及醫(yī)生，建立專(zhuān)業(yè)感、信任感。廣告直接進(jìn)入可開(kāi)處方的醫(yī)院，增加消費(fèi)者/醫(yī)生的接觸率。通路盡量進(jìn)入2級(jí)城市中的處方市場(chǎng)，用強(qiáng)有力的通路政策促進(jìn)醫(yī)生開(kāi)處方。高鋪貨率，并加強(qiáng)藥房POP，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)清晰、有力地傳遞產(chǎn)品信息，增加消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)。傳播策略整合傳播策略樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售DM宣傳推廣通路策略立牌臺(tái)卡POP硬廣告軟廣告PRTVNPMG最大限度達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群增加藥房、醫(yī)院的鋪貨；醫(yī)生/藥房促銷(xiāo)政策傳播概念品牌命名……金花轉(zhuǎn)移因子口服液品牌定位……高科技、國(guó)際化、生物工程制藥利益承諾……高科技安全有效雙向調(diào)節(jié)免疫廣告語(yǔ)……核心創(chuàng)意……“免疫核子”生化高科技、口服調(diào)節(jié)免疫力生化高科技，口服調(diào)節(jié)免疫力藥的效力，保健品的安全身體不適時(shí)，請(qǐng)服金花TF-B創(chuàng)意策略核心創(chuàng)意：生化高科技（理性中充滿(mǎn)活力），口服調(diào)節(jié)免疫力（人性化）→免疫核子包裝以“免疫核子”為主畫(huà)面。色彩，版面上充滿(mǎn)活力，體現(xiàn)高科技同時(shí)表現(xiàn)親和力。CF以“免疫核子”的幻化為表現(xiàn)延伸，形成與人的結(jié)合。感性號(hào)召，理性說(shuō)服。平面與CF形象統(tǒng)一。以?xún)和癁榇匀死硇哉f(shuō)明成份居多。媒體組合策略電視TV:30’&15’CF報(bào)紙NP醫(yī)學(xué)類(lèi)雜志MG*創(chuàng)造產(chǎn)品知名度的最佳媒體，最大程度達(dá)到不同年齡層的人群。*樹(shù)立金花產(chǎn)品/品牌的良好形象，增加消費(fèi)者及醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與信心。建議：投放省級(jí)電視臺(tái)的高收視時(shí)段。*協(xié)助制造知名度。*有充分的空間宣傳轉(zhuǎn)移因子是什么，增加消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商的信任度、美譽(yù)度。建議：選擇發(fā)行量最大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙。*可集中達(dá)到體質(zhì)弱/健康關(guān)注程度更高的人群。*利用該類(lèi)雜志的專(zhuān)業(yè)形象，協(xié)助樹(shù)立產(chǎn)品/品牌可靠性形象。*可有詳細(xì)的產(chǎn)品功能訴求。建議：全國(guó)發(fā)行的，具權(quán)威性的健康類(lèi)雜志。醫(yī)院/藥房的POP*在醫(yī)院視可行性，展示金花轉(zhuǎn)移因子的產(chǎn)品及品牌形象，以提醒醫(yī)生及病人，促進(jìn)醫(yī)生的推薦及病人的指名要求。*在完成銷(xiāo)售的最終環(huán)節(jié)，清晰、有效的傳遞產(chǎn)品的形象及功能，幫助消費(fèi)者識(shí)別與選購(gòu)。建議：在醫(yī)院安置產(chǎn)品燈箱、特制年歷文具讓醫(yī)生置于桌面等；在藥房放置冰柜、立牌、DM、燈箱等。費(fèi)用預(yù)算大眾媒體（TV、NP、MG）：100--180萬(wàn)/省，全國(guó)約1000萬(wàn)通路POP（小型冰柜、燈箱、海報(bào)、立牌、DM、醫(yī)院贈(zèng)品等）：150萬(wàn)其他推廣費(fèi)用：50萬(wàn)總計(jì)約：RMB1200萬(wàn)元各地市場(chǎng)費(fèi)用分配：北方60%，南方40%。演講完畢，謝謝觀看！內(nèi)容總結(jié)“金花轉(zhuǎn)移因子”

1999-2000年度推廣企劃案?！敖鸹ㄞD(zhuǎn)移因子”是一種生物工程制藥，專(zhuān)治免疫力低下引起的疾病及病毒、細(xì)菌引起的感染性疾病。在2、3級(jí)城市的醫(yī)院中，用高回報(bào)的扣率鼓勵(lì)醫(yī)生開(kāi)入處方。市場(chǎng)分析--藥品市場(chǎng)綜述。醫(yī)生很少使用轉(zhuǎn)移因子，認(rèn)為其無(wú)顯著療效，只適合用來(lái)輔助治療。一種可提高人體免疫力，治療免疫功能紊亂性的疾病和霉菌、細(xì)菌及病毒感染性疾病的藥物。擁有國(guó)家衛(wèi)生部認(rèn)可的藥用準(zhǔn)字號(hào)，有利于獲得消費(fèi)者的信任。功能上，可替代品多，患者/醫(yī)生較少采用。免疫力已被競(jìng)