海外互聯(lián)網行業(yè)TikTok專題報告：展望未來_機遇與挑戰(zhàn)并存

1、用戶增長：TikTok長期用戶增長空間還有多大

1.1.短期來看：TikTok面臨來自快手、Likee、Instagram等互聯(lián)網公司的競爭壓力

根據(jù)2021Q2月活躍用戶數(shù)據(jù)，我們可將海外短視頻獨立應用劃分為三個梯隊：TikTok憑借10億的MAU處在第一梯隊，而第二梯隊則是由中國出海APPKuai、SnackVideo和Likee構成；印度政府封殺TikTok后，印度本土涌現(xiàn)了大量的短視頻應用，在人口紅利的作用下MAU均維持在3000萬左右，與美國短視頻應用Tiller、Dubsmash同處于第三梯隊。

除了上述短視頻獨立應用，Youtube、Instagram和Snapchat也在TikTok的啟發(fā)下紛紛布局短視頻賽道，主要通過以主APP里內置短視頻功能的形式相繼推出了YoutubeShorts、InstagramReels及SnapchatSpotlight。

但不同于TikTok呈現(xiàn)全球市場遍地開花的局面，上述短視頻應用由于種種原因普遍只在某些市場有一定用戶體量。因此在結合用戶數(shù)據(jù)和主要覆蓋國家后，我們認為目前能夠對TikTok用戶進一步增長產生一定威脅的主要包括：

１）快手旗下短視頻APPKuai和Snackvideo。據(jù)晚點LatePost消息，快手2021年準備超過50億元預算支持海外業(yè)務的發(fā)展，重金之下Kuai和SnackVideo用戶數(shù)據(jù)增長強勁，據(jù)快手2021Q2財報披露，其海外市場短視頻月活躍用戶已達1.8億。其中，Kuai主要針對以巴西和墨西哥為代表的拉美市場；而SnackVideo則深耕以印尼和巴基斯坦為代表的亞洲市場。

2）歡聚時代旗下短視頻APPLikee。據(jù)歡聚時代2021Q2財報披露，Likee全球月活躍用戶受印度市場封禁影響縮至0.92億，但仍憑借精細化本地運營和AI賦能深耕俄羅斯和印尼市場。

3）Youtube、Instagram及Snapchat中附加的短視頻功能。以Instagram及Snapchat中附加的短視頻功能Reels和Spotlight為例，Reels前期主要在巴西、德法市場試水，但反響一般，轉折發(fā)生在2020年TikTok在印度和美國市場相繼受挫后，Reels抓住機會迅速進入美印市場，在印度上線第二天拉動Instagram日下載量首次突破百萬；據(jù)Snapchat2021Q1財報披露，其短視頻功能Spotlight全球月活用戶已達1.25億（主應用MAU近5億），滲透率已達近25%。

下面我們將詳細闡述TikTok的主要競品快手、Likee以及Reels在海外市場的表現(xiàn)：

快手：歷經四輪出海，重金發(fā)力拉美及東南亞市場

第一輪：首次出海表現(xiàn)亮眼，后期預算不足業(yè)務受阻。2017年，快手海外負責人劉新華就帶領團隊推出國際版Kwai在周邊國家試水，在未進行大規(guī)模市場投放的情況下在韓國、俄羅斯和印度市場均取得不錯的成績。Kwai在韓國憑借明星效應單月下載量突破千萬，又在2018年上半年先后拿下了俄羅斯和東南亞等七個國家GooglePlay和AppStore的下載榜單第一。但由于沒有建立適合用戶留存的社區(qū)，又由于出海決心不夠和預算不足，之后Kwai采取早期快手的運營策略，寄希望于佛系增長，到了2018年底，快手海外業(yè)務徹底陷入沉寂，海外團隊大幅縮減，劉新華本人也離職。

第二輪：重啟出海業(yè)務，開拓巴西新戰(zhàn)場。2019年，快手在程一笑和邵凱的帶領下重啟國際化業(yè)務，在印度主推短視頻應用UVideo和視頻剪輯工具MVMaster，但在TikTok的狙擊下，兩款產品也未擠進印度免費應用總榜的前20，與此同時，國內快手K3戰(zhàn)役正在如火如荼地進行中，因此不論是資源還是注意力都未對海外有所傾斜。但幸好在邵凱的帶領下保留了巴西地區(qū)這一成果，據(jù)晚點LatePost消息，2019年底Kuai巴西地區(qū)DAU超過700萬。

第三輪：組建產品矩陣再次出海，Zynn在北美曇花一現(xiàn)。2020年，快手針對不同市場推出了多款短視頻應用和視頻剪輯應用，組成產品矩陣再次出海。

在北美市場，快手于2020年5月在北美推出一款形態(tài)類似TikTok的產品Zynn，并通過“撒錢拉新、推廣返現(xiàn)、燒錢裂變”策略推動下載量上漲。老用戶通過介紹新用戶注冊最多可以在Zynn上賺到110美元。在現(xiàn)金補貼的激勵下，Zynn一推出就登上GooglePlay下載榜首，但這一行為違背了GooglePlay的開發(fā)者平臺原則，于是在6月初被迫下架。一個月后重新上架的Zynn把現(xiàn)金獎勵換成了沒法兌現(xiàn)的積分獎勵，使原本沖著補貼來的用戶失去了興趣，成績也未回巔峰時期。2021年8月，快手正式宣布關停Zynn。

同時，快手于2019年推出的一款短視頻產品SnackVideo發(fā)力，在東南亞等市場開始了重點投放。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，SnackVideo在2020年7月憑借2880萬次下載量首次進入全球移動應用下載榜Top10，位列第八名。

與此同時，Kwai繼續(xù)在巴西發(fā)力，積累了1200萬日活用戶，讓TikTok感到不小的壓力。

第四輪：50億預算再啟出海業(yè)務，重點突破拉美及東南亞市場。2020年底，前滴滴負責國際業(yè)務的COO仇廣宇正式加盟快手，出任快手國際化業(yè)務的負責人，負責快手海外業(yè)務以及海外中臺。除了更換出海業(yè)務的負責人，據(jù)晚點LatePost消息，快手此次出海還準備近50億元預算重點發(fā)力印尼和巴西市場。重金之下Kuai和SnackVideo月活數(shù)據(jù)增長強勁，快手于2020Q1首次對外公布海外市場短視頻月活用戶已達1.5億，而截至2021Q2，該數(shù)據(jù)已增長至1.8億。

其中，Kuai主要針對以巴西和墨西哥為代表的拉美市場，上半年下載量高達7600萬；而SnackVideo則深耕以印尼和巴基斯坦為代表的亞洲市場，上半年下載量達4800萬。由于內容分發(fā)策略上的差異，我們認為上述兩款應用與TikTok在用戶及內容定位均有一定差別，快手出海應用主要集中在非一線城市用戶，在內容上也更為接地氣，但我們預計短視頻應用如果通過大規(guī)模買量的方式可能會導致在留存方面存在一定的壓力。

Likee：AI賦能下特效見長，受印度政策影響較大

初期選擇避開與TikTok正面交鋒，TikTok在美發(fā)展受阻后Likee選擇發(fā)力北美市場。Likee由YY（歡聚時代）旗下子公司于2017年7月推出，AI賦能下特效見長。最初為避開與TikTok在歐美國家正面交鋒，選擇在東南亞和俄羅斯試水，2019Q2全球月活用戶數(shù)已達8000萬。自20年初開始，Likee決定進軍美國市場，半年時間內在美國市場新增700萬下載量，全球月活用戶數(shù)于2020Q2達到峰值1.5億。但受到印度封禁政策影響后，Likee全球月活用戶數(shù)也出現(xiàn)了較大回落。在通過改進視頻拍攝和畫質優(yōu)化工具及優(yōu)化搜索算法后，MAU恢復了短暫增長但很快再次下滑，截至2021Q2，Likee全球月活用戶數(shù)為0.92億。

Reels：背靠大平臺流量池，尋求商業(yè)化嘗試

雖背靠大平臺流量池，前期受TikTok壓制反響一般。2019年11月，Instagram以主應用內置短視頻功能的形式將Reels投放到在巴西市場試水，之后又在德法國市場上線，但都被TikTok壓制，反響一般。轉折發(fā)生在2020年中，印度政府封禁包括TikTok在內的中國APP后，Reels迅速進入印度市場，拉動Instagram日下載量首次突破百萬，后又在美國市場TikTok禁令公布后宣布在美國市場正式上線。但我們認為Reels更多的是在原Instagram生態(tài)上延伸出的一種新的內容消費形態(tài)，并沒有真正形成短視頻社區(qū)氛圍。此外，Reels創(chuàng)作者也多為原Instagram的達人，而TikTok則擁有更多垂類創(chuàng)作者資源。

尋求商業(yè)化嘗試，開啟廣告電商業(yè)務。2020年10月，Instagram對用戶界面進行了大幅改版，以尋求更多的商業(yè)化嘗試，創(chuàng)作者在發(fā)布Reels視頻時能給產品打上標簽，用戶可以通過點擊標簽購買或保存產品。2021年6月，F(xiàn)acebook宣布將在Reels中推出廣告服務，進一步開展商業(yè)化。

1.2.長期來看：海外短視頻市場仍存在巨大潛能，TIKTOK用戶增長空間巨大

4G普及率上升加速短視頻滲透，海外短視頻市場還存在巨大潛能。2017年起，國內市場在快手和抖音的推動下刮起“短視頻風暴”，至今為止國內短視頻滲透率已達到85％以上，不可否認的是，國內4G技術的普及也極大程度上助力了抖快的發(fā)展。當前國內市場4G普及率已達到90%以上，而東南亞、中東歐、中東及拉丁美洲等國家4G普及率還有進一步提升空間。此外，上述國家大多與中國交好，外部政治環(huán)境較也較為利好TikTok出海。從規(guī)模上看，上述國家的互聯(lián)網人口總數(shù)達到15億+，參考中國短視頻滲透率，海外短視頻市場還存在巨大潛能。

短視頻優(yōu)勢明顯，全球市場將迎來短視頻時代。短視頻在全球市場的興起其本質原因是從圖文時代到短視頻時代的進化。相較于圖文，短視頻搭配各式濾鏡、模板和挑戰(zhàn)類活動可以給用戶帶來更多感官上的刺激，因此我們認為海外市場大概率會延續(xù)國內短視頻滲透率提升之路。

創(chuàng)作者激勵將推動內容生態(tài)進一步豐富，TikTok有望在更多用戶層破圈。相比國內，TikTok創(chuàng)作者生態(tài)建設還不夠成熟，平臺內主要以才藝、美食、運動及搞笑視頻為主，用戶也主要集中在Z時代用戶。未來TikTok提供的創(chuàng)作者激勵和平臺達人變現(xiàn)路徑的進一步完善將吸引更多垂類創(chuàng)作者入駐TikTok豐富內容生態(tài)，推動TikTok進一步破圈，同時算法推薦也會更加精準，向用戶推薦更多他們感興趣的內容。

準，向用戶推薦更多他們感興趣的內容。因此，考慮到目前海外短視頻市場仍在上行，TikTok目前處于行業(yè)領先地位，在參考Facebook在各個市場的DAU滲透率和抖音在國內市場的DAU滲透率（60%+）后，我們測算TikTok長期DAU有望達到10億，目前仍有近一倍的增長空間。

2、直播：長期來看，TikTok直播業(yè)務有多大空間？

2.1.多因素阻礙TikTok海外直播業(yè)務的進一步發(fā)展

我們認為當前海外直播內容生態(tài)不夠豐富、用戶觀看直播習慣的不同、發(fā)達國家嚴格的監(jiān)管措施以及新興國家較低的付費率均在一定程度上阻礙了海外直播業(yè)務的發(fā)展，下面我們將對以上幾個方面做詳細闡述。

發(fā)達國家監(jiān)管嚴格，新興國家付費率低。歐美等發(fā)達國家對直播內容監(jiān)管較為嚴格，TikTok也會根據(jù)審核對象所在地不同的法律、法規(guī)和文化，采取不同的審核力度，這就導致直播在發(fā)達國家滲透率難以快速提升。同時，我們估計雖然TikTok在東南亞等新興市場的直播滲透率（約20%）略高于歐美市場（約10%），但較低的用戶直播付費率和ARPU值仍然阻礙了TikTok直播打賞收入的進一步提高。

國外用戶觀看直播習慣不同，用戶觀看直播的動力小。一方面，國外用戶觀看直播的習慣大多還停留在PC端。以美國最大的直播APPTwitch為例，根據(jù)Leftronic2021M4的數(shù)據(jù)顯示，Twitch目前仍然有高達65％的流量來自于PC端。21年6月，為了迎合國外用戶在PC觀看直播的習慣，TikTok在海外先于國內市場推出PC版本。但目前來看，TikTok針對PC端的優(yōu)化還遠遠不夠：一是沒有根據(jù)不同的直播內容對直播間進行劃分；二是幾乎所有的直播間都采用豎屏的形式。另一方面，國外線下娛樂業(yè)更為發(fā)達，當線上直播無法給用戶帶來新鮮感和刺激感時，用戶觀看直播的動力不足。

但我們認為目前阻礙海外直播業(yè)務發(fā)展的最重要原因是直播業(yè)務生態(tài)還不夠成熟。一方面，由于平臺尚未做直播工會化運營，大多數(shù)主播還比較業(yè)余，直播場景也通常是在達人的房間里，因此與專業(yè)主播之間無論在實時觀看量還是觀眾互動打賞積極性上都有不小差距。另一方面，目前即使是熱門直播間，同時在線人數(shù)也普遍在1000以下，大多數(shù)紅人還是在進行聊天、美妝、才藝展示和玩小游戲等泛娛樂直播，趣味性不足且易審美疲勞。但參考國內抖音情況，隨著TikTok未來創(chuàng)作圈層的逐漸成熟，我們認為其直播業(yè)務大概率會在短視頻內容生態(tài)進一步豐富的帶動下在某些市場中取得突破。

2.2.TikTok直播業(yè)務收入還有多大成長空間？

我們估計2021H1TikTok的全球直播收入大概在10億人民幣左右，主要來自東南亞、北美以及中東部分地區(qū)。我們將直播打賞收入拆分為月活用戶X直播滲透率X付費率XARPPU，從驅動因素來看：我們估計目前TikTok的全球直播滲透率大概在10%，仍處在一個較低的水平，TikTok也在通過新增直播間入口以提升直播間流量進而提升直播滲透率；而由于歐美國家直播業(yè)務監(jiān)管嚴格、東南亞及拉美等國用戶付費習慣尚未養(yǎng)成，導致整體的付費率和ARPPU值也不甚理想。TikTok最近又增加了用戶對創(chuàng)作者直接打賞和主播連麥PK的新功能，未來也計劃通過加強直播工會的運營來豐富直播內容生態(tài)和提高主播專業(yè)直播技巧，以此推動直播收入實現(xiàn)增長。

考慮到直播內容生態(tài)及主播專業(yè)程度大概率會對直播業(yè)務滲透率產生影響，我們以美國市場為例按照樂觀、中性和悲觀三個層次測算TikTok美國中長期直播業(yè)務收入，在參考海外秀場直播BigoLive的ARPPU和國內快手的用戶付費率后，預計長期TikTok美國每年直播打賞收入能達到35億美元量級。

悲觀：TikTok直播內容生態(tài)長期在起步價段，我們測算美國用戶直播滲透率至20%，基于下述數(shù)據(jù)，我們推算TikTok美國直播業(yè)務收入約為3-69億美元，中間值為23億美元。

中性：TikTok直播內容生態(tài)較為一般，我們調整美國用戶直播滲透率至30%，基于下述數(shù)據(jù)，我們推算TikTok美國直播業(yè)務收入約為4-104億美元，中間值為35億美元。

觀：伴隨著TikTok直播內容生態(tài)的逐漸豐富及主播專業(yè)度的提高，我們假定美國用戶直播滲透率可達到40%（國內抖音直播滲透率為40%-50%），基于下述數(shù)據(jù)，我們推算TikTok美國直播業(yè)務收入約為6-138億美元，中間值為46億美元。

2.3.小結：短視頻生態(tài)逐漸豐富后有可能帶動直播業(yè)務進一步發(fā)展

我們估計當前TikTok的全球直播滲透率大概在10%，2021H1全球直播收入大概在10億人民幣，均處于較低的水平。我們認為海外直播內容生態(tài)不夠豐富、用戶觀看直播的不同、發(fā)達國家嚴格的監(jiān)管措施以及新興國家較低的付費率均在一定程度上阻礙了海外直播業(yè)務的發(fā)展。但TikTok也在通過增加直播間入口和完善付費功能以提升直播間流量和付費率，未來平臺也計劃通過加強直播工會的運營來豐富直播內容生態(tài)和提高主播專業(yè)直播技巧。因此我們認為其直播業(yè)務大概率會在短視頻/直播內容生態(tài)進一步豐富的帶動下在某些市場中取得突破。

但需要指出的是，相比于直播收入，我們更看重海外用戶觀看直播習慣的養(yǎng)成，因為用戶是否愿意觀看直播大概率會影響海外直播電商的進程，而我們認為直播電商才是提高TikTok商業(yè)化天花板的關鍵。

3、廣告：廣告業(yè)務確定性高，未來成長空間巨大

目前，TikTok的廣告根據(jù)不同的市場采取了分類定價的方式，以歐美為代表的成熟市場廣告定價均遠高于新興市場，我們認為未來TikTok廣告收入也將在很長一段時間內主要來自于歐美國家。因此，我們以美國為例分析TikTok廣告業(yè)務的收入空間。

3.1.行業(yè)來看：美國社交網絡視頻廣告市場持續(xù)上行

社交網絡視頻廣告市場持續(xù)上行，2024年有望達210億美元。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2020年即使受疫情的影響，在廣告主大幅縮減預算的情況下，美國移動廣告也是唯一保持正向增長的廣告形式，市場規(guī)模達915億元。在美國移動廣告市場中，由于展示廣告性價比更高，因此更易受廣告主的青睞，而近年來社交網絡視頻廣告在展示廣告中的占比也在快速提升。因此我們測算美國社交網絡視頻廣告市場規(guī)模在2024年有望達210億美元。

3.2.TikTok廣告優(yōu)勢明顯，高ROI筑成核心競爭力

對比Facebook，包含大量Z時代用戶、創(chuàng)新的廣告形式以及高ROI構成了TikTok廣告業(yè)務的核心競爭力，下面我們將詳細闡述上述觀點。

定位Z時代用戶和創(chuàng)新廣告形式構成核心競爭力。由于TikTok用戶中包含大量Z時代用戶，因此對于受眾主要是年輕人的品牌來說就是一個不容錯過的渠道。美國潮流服飾Guess為了向年輕消費者推廣產品，發(fā)起#InMyDenim挑戰(zhàn)賽引導消費者們拍攝視頻展示牛仔裝，最終收獲了超過5500位用戶制作了原創(chuàng)視頻。此外，對比傳統(tǒng)圖文平臺，TikTok廣告素材會有更多創(chuàng)意選擇。在過去兩年中，可口可樂、環(huán)球影業(yè)、索尼影業(yè)、谷歌等品牌都已經與平臺的達人合作拍攝廣告，在CreatorMarketplace推出后將會有更多品牌與熱門KOL合作完成短視頻創(chuàng)意廣告。

廣告業(yè)務仍處于起步階段，ROI高于Facebook。Jungletopp曾在相同條件下在TikTok和Facebook分別投放廣告，根據(jù)測試結果，除了點擊率CTR之外，TikTok廣告在三個廣告系列中的所有KPI（CPC和CPM）的表現(xiàn)都優(yōu)于Facebook。從展示數(shù)來看，TikTok廣告的展示次數(shù)超過1100萬次，與Facebook相比其展示次數(shù)增加了235%，而支出卻少了11000美元；從點擊數(shù)來看，TikTok廣告產生超過1000萬次的點擊數(shù)，但少支出36％的費用。我們認為TikTok廣告業(yè)務仍處于擴展客戶范圍階段，高ROI廣告有望吸引更多客戶。

3.3.TikTok廣告業(yè)務仍有巨大成長空間

對比Facebook，TikTok廣告業(yè)務仍有成長空間。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，目前美國電子廣告市場主要被三大巨頭（Google、Facebook和Amazon）所壟斷，三者廣告市場份額占比超過60％。其中Google、Amazon主要以搜索廣告形式向廣告主提供服務，TikTok則和Facebook共處于同一賽道，具有一定可比性。我們估計TikTok2021年全球廣告收入大約為40億美金，當前廣告主要市場北美地區(qū)DAU為0.8億，可粗略測算每年單用戶廣告收入（每年廣告收入/DAU）為50美金，對比Facebook可知TikTok廣告業(yè)務收入成長空間較大。

短視頻信息流廣告成長空間高于圖文，TikTok未來廣告收入空間巨大。目前Facebook廣告AdLoad大概維持在20%左右，eCPM大約為10美元，而據(jù)測算目前TikTok在美國市場的AdLoad只有6%-7%左右，eCPM也只有5美元。一方面，參考國內市場，未來短視頻信息流廣告的eCPM大概率會超過圖文信息流；另一方面，伴隨著用戶基數(shù)的增長，未來TikTok廣告報價和AdLoad也會進一步提升，共同推動TikTok廣告收入持續(xù)上漲。

我們將廣告收入按照以下公式拆分：效果廣告收入=DAUX人均使用時長X每分鐘播放視頻數(shù)量XAdLoadXeCPMXX365，預計TikTok美國效果廣告收入長期能達到135億美元量級，美國廣告總收入能達到180億美元量級。在參考Facebook美國廣告收入占比全球廣告收入（45%）后，我們預計TikTok全球廣告總收入能達到400-500億美元量級。詳細參數(shù)如下：

DAU：參考Facebook在北美市場的DAU滲透率，我們大概率認為在樂觀/中性/悲觀情況下TikTok在美國市場的DAU能達到1.5/1.2/１億。

日均使用時長：根據(jù)APPAnnie，截止到2021年5月，TikTok美國用戶月均使用時間長為24.5小時，折算到每天約為49分鐘，我們保守預計長期能進一步增至60分鐘。

每分鐘播放視頻數(shù)量：根據(jù)測試，我們認為每分鐘播放視頻數(shù)量大約為1.5個。

AdLoad：根據(jù)測算，目前TikTok廣告在美國市場的AdLoad只有6%-7%，參考目前Facebook和國內抖音的數(shù)據(jù)，我們認為長期AdLoad大概率可增至20%。

eCPM：我們估計目前TikTok廣告在美國市場的eCPM只有5-6美元，我們預計長期可增至20美元。

在悲觀情況下TikTok在美國市場的DAU有可能達到1億，用戶日均使用時長為60分鐘，基于下述數(shù)據(jù)，我們推算TikTok美國信息流廣告收入約為13-131億美元，中間值為59億美元。

在中性情況下TikTok在美國市場的DAU有可能達到1.2億，用戶日均使用時長為75分鐘，基于下述數(shù)據(jù)，我們推算TikTok美國信息流廣告收入約為20-197億美元，中間值為89億美元。

在樂觀情況下TikTok在美國市場的DAU有可能達到1.5億，用戶日均使用時長為90分鐘，基于下述數(shù)據(jù)，我們推算TikTok美國信息流廣告收入約為29-296億美元，中間值為133億美元。

3.4.小結：廣告業(yè)務確定性高，有望成為TikTok第一大收入來源

對比Facebook，包含大量Z時代用戶、創(chuàng)新的廣告形式以及高ROI構成了TikTok廣告業(yè)務的核心競爭力。我們估計TikTok2020年全球廣告收入超過10億美金，21年廣告收入達到近40億美元，22年有望實現(xiàn)至少三倍增長達到120億美元。

考慮到海外社交視頻廣告市場持續(xù)上行，一方面，參考國內市場，未來短視頻信息流廣告的單價大概率會超過圖文信息流；另一方面，伴隨著用戶基數(shù)和使用時長的增長，未來TikTok的廣告報價和AdLoad也會進一步提升，共同推動全球廣告業(yè)務收入達到400–500億美元量級，成為TikTok的第一大收入來源。

4、電商：印尼等東南亞市場用戶購買心智更成熟，歐美市場電商GMV空間更大

目前，TikTok電商業(yè)務已經在以美英加為代表的歐美市場和以印尼為代表的東南亞市場啟動。從整體策略上看，海外電商的發(fā)展與國內從導購電商變?yōu)殚]環(huán)電商的策略類似。除了與亞馬遜、Shopee和Shopify等本土電商平臺均有合作外，21年TikTok還在英國和印尼開始布局TikTokShop逐漸向閉環(huán)發(fā)展。從電商形式上看，短視頻電商已在國內驗證過存在轉化率偏低的天生缺陷，因此我們認為長期來看直播電商依然會是TikTok電商業(yè)務的主要方向，當然后期TikTok電商業(yè)務有可能會向獨立APP發(fā)展，但這需要更長的時間積累和沉淀。考慮到當前歐美市場用戶觀看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼為代表的東南亞市場有望成為現(xiàn)階段TikTok直播電商的重點發(fā)力市場。

4.1.印尼電商市場規(guī)模持續(xù)上行，電商基礎設施持續(xù)完善

我們認為當前印尼市場較為適合TikTok開展電商業(yè)務。首先，從電商市場規(guī)模來看，我們認為多因素有望推動印尼電商市場規(guī)模持續(xù)上行，未來5年有望達830億美元。其次，從電商基礎設施來看，印尼電商支付與物流系統(tǒng)仍在持續(xù)完善，雖然群島地形給物流帶來不小的挑戰(zhàn)，但當前效率尚可支撐電商發(fā)展。最后，從電商市場外部環(huán)境來看，當前社交電商和直播電商等形態(tài)已出現(xiàn)在印尼電商市場上，印尼傳統(tǒng)電商玩家如Shopeee、Lazada等大多帶有中國企業(yè)基因，因此已借鑒國內經驗初步完成消費者教育。接下來我們將詳細討論上述觀點：

多因素催化線上經濟騰飛，電商市場規(guī)模持續(xù)上行

多因素催化線上經濟騰飛，電商市場未來5年有望達830億美元。疫情期間對消費者購物場景的限制、中產階級消費能力的提升及智能手機的進一步普及讓印尼地區(qū)的線上經濟踏上了發(fā)展快車道，作為東南亞的最大經濟體，印尼電商GMV在2020年已達320億美元。此外，目前印尼電商市場仍處于高增速發(fā)展階段，根據(jù)貝恩咨詢預測，印尼電商GMV有望在2025年達到830億美元。

印尼電商滲透率仍處于早期階段，潛在發(fā)展空間巨大。根據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，證2券0整20理年印尼網購人數(shù)已經超過1.3億，說明疫情進一步培養(yǎng)且深化了消費者網購的習慣。但截至2020年，印尼電商滲透率仍只有11.8%左右，對比中國（近30%）印尼電商仍處于早期發(fā)展階段，未來潛在發(fā)展空間巨大。

印尼人口結構偏年輕化，電商市場有望持續(xù)享受人口紅利。印尼是東南亞最大的經濟體，作為一個典型的人口上升期國家，其人口總數(shù)達到2.7億，人口中位數(shù)僅為29.7歲（中國/日本分別為38.4/48.4歲）。龐大的人口總數(shù)催生了廣闊的內需市場，而年輕人作為電商消費市場的主力軍，未來隨著其消費能力的增強，東南亞電商行業(yè)有望持續(xù)享受人口紅利。

印尼進入中等偏上收入國家之列，中產階級居民消費能力提升。根據(jù)世界銀行發(fā)布，印尼已經升至中等偏上收入國家行列，2019年印尼的人均國民總收入已經漲至4136美元，人均收入的增加將進一步擴大中產階級人口的數(shù)量，推動國民消費力持續(xù)提升。

資本加大電商領域投資力度，提高用戶的電商體驗。自2016年以后，資本市場對印尼電商領域投入了大量資本和資源，加速了東南亞電商生態(tài)的發(fā)展與成熟。物流及線上支付等電商基礎設施的建設優(yōu)化了用戶的電商體驗，也推動印尼電商領域進一步蓬勃發(fā)展。

傳統(tǒng)電商玩家大多帶有中國基因，借鑒國內經驗初步完成消費者教育

當前印尼傳統(tǒng)電商玩家大多帶有中國基因，借鑒國內經驗初步完成消費者教育。背靠騰訊的Shopee依靠包郵和強營銷政策于2019年超越曾經的東南亞電商王者Lazada；背靠阿里的Tokopedia又在2021年與Gojek正式合并對抗Shopee的威脅；阿里旗下的Lazada布局印尼電商領域最早，也希望能夠借助AliExpress和菜鳥網絡的助力東山再起。上述傳統(tǒng)電商玩家通過借鑒國內電商經驗，已初步完成了消費者教育并培養(yǎng)了印尼用戶的線上購物習慣。

目前Shopee和Tokopedia包攬了印尼Google商店購物類應用程序的前兩名，同時在平臺流量以及使用時長上，兩者也是遠遠甩開了其它電商玩家，2020年合計貢獻了印尼電商市場超過70%的GMV，同為印尼第一梯隊的電商玩家；專注于中小企業(yè)的印尼本地玩家Bukalapak和阿里巴巴收購的Lazada形成了第二梯隊；印尼電商平臺Blibli和京東旗下的JD.ID則處于第三梯隊。

支付與物流系統(tǒng)持續(xù)完善，當前效率尚可支撐電商發(fā)展

雖然印尼移動支付的交易額在過去幾年取得了極大的發(fā)展，但是貨到付款和銀行支付仍占據(jù)著重要的地位，三種主流支付方式并立的格局在短期內不會有重大的改變。在移動支付領域中，OVO憑借自身較為完善的移動支付體系牢牢占據(jù)獨立式電子錢包頭部玩家的地位。截至2021年5月，OVO月活用戶超過2000萬，與Dana、LinkAja和ShopeePay成為印尼市場上四大主流電子錢包，隨著印尼城市化的進一步加深，移動支付領域或將迅速發(fā)展。

群島地形帶來較大挑戰(zhàn)，物流效率尚可支撐電商發(fā)展。印尼由17000多個島嶼組成，高度分散的群島地形為物流帶來了高難度挑戰(zhàn)，但從配送效率來看，爪哇島部分快遞已經實現(xiàn)當日達，而其他地區(qū)平均配送時間在3-6日不等，平均物流價格也在0.4-8美元/kg區(qū)間內。雖對比國內仍有差距，但隨著印尼城市化進程不斷加快和基建的完善，物流效率將得到進一步改善。

因此，保障物流將極大程度上提升客戶的購物體驗。第三方物流雖成本可控但配送效率較低，但自建物流體系和倉儲則需要巨大的資本支出。目前，除Lazada外，其他印尼電商APP仍是以第三方物流為主。

電商市場競爭日益激烈，眾平臺紛紛布局直播電商

隨著電商市場競爭的日益白熱化，我們也注意到社交電商和直播電商等形態(tài)都已迅速出現(xiàn)在東南亞電商市場上。為了進一步搶奪用戶時間，Shopee、Lazada和Tokopedia均陸續(xù)推出直播電商功能，部分社交媒體如Facebook也抓住風口，紛紛布局直播電商業(yè)務。

4.2.相比之下，TikTok在東南亞市場VS抖音在中國市場，TikTok有何優(yōu)勢？

通過對比TikTok在東南亞市場和抖音在中國市場開展電商業(yè)務的優(yōu)劣勢，我們認為TikTok在以下幾方面存在一定的優(yōu)勢：

（1）Shopee等電商平臺雖早已布局直播電商業(yè)務，但發(fā)展至今仍處于早期階段，頭部主播尚未出現(xiàn)。TikTok上存在大量自帶粉絲的本土紅人，相比其他傳統(tǒng)電商平臺更有機會培養(yǎng)出頭部帶貨主播。

（2）Shopee等傳統(tǒng)電商在貨品種類的覆蓋度還遠沒有達到淘系的水準，這意味著TikTok在選品上擁有更大的發(fā)揮空間，相較國內TikTok更易做出更多爆款品類。

（3）私域電商未來將會是一個大的發(fā)展趨勢，而目前印尼私域電商還鮮有人涉及。

TikTok手握龐大用戶量和流量沉淀的優(yōu)勢，有望帶來打通公私域流量的新玩法。

下面我們將結合淘寶電商與抖音電商詳細闡述上述觀點：

淘系布局直播電商較早，頭部KOL資源豐富。早在2016年淘寶就上線了直播功能，2018年淘寶直播電商GMV已達1000億，占整個直播電商市場的70％以上，2019年更是實現(xiàn)翻番至2000億，而此時晚進入市場近2年的抖音憑借短視頻電商才剛剛完成400億GMV。不僅如此，高轉化率與龐大粉絲基礎是頭部KOL的核心優(yōu)勢。早在2018年淘寶就已培育出平臺的頭部主播，薇婭當年就已完成27億銷售額，而抖音直到2020年中才簽下羅永浩，正式發(fā)力直播電商業(yè)務。

而相較之下，Shopee和Lazada雖然在2019年就已布局直播電商業(yè)務，但發(fā)展至今仍處于早期階段，平臺主播的帶貨能力也稍顯業(yè)余，頭部主播至今尚未出現(xiàn)。對于TikTok來說，其作為一個短視頻內容平臺，平臺本身就培養(yǎng)出大量自帶粉絲的本土紅人，相比其他傳統(tǒng)電商平臺更有機會培養(yǎng)出頭部帶貨主播，實現(xiàn)直播電商賽道的彎道超車。

原有龐大的商家數(shù)量和強大的供應能力使得淘寶直播具有海量的商品，2018年淘寶直播的消費者每天可購買商品數(shù)量已經超過60萬款，2019年增長至114萬款，淘寶直播已經基本實現(xiàn)覆蓋所有行業(yè)和絕大多數(shù)商品類型。

但即便是在國內，抖音直播電商也在女裝、玉石珠寶等非標品種類表現(xiàn)不俗。而Shopee等傳統(tǒng)電商在貨品種類的覆蓋度還遠沒有達到淘系的水準，這也意味著TikTok在選品上擁有更大的發(fā)揮空間，相較國內TikTok更易做出更多爆款品類。

印尼私域電商市場較為小眾，TikTok帶來打通公私域的新玩法。相比歐美私域電商的繁榮，中國在私域電商上還有很長一段路要走，印尼私域電商則更為小眾。由于私域電商存在傭金費低和復購率高等優(yōu)勢，未來將會是一個大的發(fā)展趨勢。目前印尼私域電商還鮮有人涉及，而TikTok手握龐大用戶量和流量沉淀的優(yōu)勢，商家在購買平臺公域流量的同時，還可以幫助賣家打造自己的私域流量，帶來打通公私域流量的新玩法。

因此，我們認為無論是從主播資源、供應鏈抑或是電商市場外部環(huán)境，TikTok都更有機會去成為印尼直播電商市場的頭部玩家。通過借鑒國內抖音的經驗，TikTok有機會將直播帶貨融入印尼電商本土生態(tài)中，向印尼用戶呈現(xiàn)更為專業(yè)的主播和提供更物美價廉的產品，在引起其它電商平臺的效仿和學習后進而促進整個直播電商生態(tài)的發(fā)展

4.3.我們認為TikTok印尼直播電商應該怎么做

目前，TikTok電商業(yè)務仍在起步階段，尚有許多問題需要進一步解決。我們也針對TikTok印尼電商業(yè)務從用戶和商家角度提出幾點建議，從而提升用戶的購買體驗和提高商家的運營效率，下面我們將詳細闡述：

面向用戶：提升用戶購買體驗

針對東南亞市場的網速問題和支付問題影響觀看體驗。目前東南亞各國移動網絡還不甚發(fā)達，根據(jù)DataReportal，印尼移動／固定網絡網速均位列全球排名100名之后，網速慢會直接導致直播畫面延遲和支付不流暢等問題，因此TikTok要盡快解決技術問題優(yōu)化用戶觀看和消費體驗。除此之外，TikTok目前只接入了銀行轉賬和DANA，平臺首次在印尼直播賣貨時由于支付不流暢也受到了許多消費者的吐槽，我們認為未來盡可能接入更多的本地支付系統(tǒng)、優(yōu)化用戶支付流程也是目前TikTok亟需解決的問題。

支持MCN機構發(fā)展，培養(yǎng)主播帶貨能力，提升用戶觀看直播體驗。目前印尼直播電商在選品能力、主播專業(yè)度和直播場景搭建等方面都需進一步培養(yǎng)才能提升用戶直播體驗，進而提高直播間轉化率。這就需要當?shù)豈CN機構整合KOL資源，設置專業(yè)內容生產團隊，為達人賬號的孵化、流量變現(xiàn)做支持。目前，TikTok已邀請國內頭部MCN以及印尼當?shù)氐腗CN進行合作，我們認為在國內經驗的幫助下，將會有更多印尼MCN機構和達人主動進入市場共同推動直播電商業(yè)態(tài)逐漸成熟。

加強供應鏈建設，把控平臺產品質量。為了方便連接有帶貨需求的商家和有帶貨能力的達人，TikTok已經在英國和印尼建立類似于國內“精選聯(lián)盟”的聯(lián)盟帶貨，商家可以在平臺上架自己的產品，網紅達人也可以在平臺選擇符合自己定位的商品，同時TikTok通過審核商家的入駐資格還可以把控平臺產品質量，讓用戶在享受價格優(yōu)勢的情況下買到高品質商品，以此提升用戶的留存率和復購率。

完善平臺履約體系，給用戶更好的消費體驗。平臺的履約能力很大程度上決定了TikTok電商是否能夠維持穩(wěn)健增長，國內京東就是通過自建物流基礎設施給用戶優(yōu)質的購買體驗從而形成自身的競爭壁壘。字節(jié)跳動也在21年8月份投資跨境電商物流頭部服務商縱騰集團，我們認為在這一強有力的物流底盤作為服務支撐的情況下，TikTok未來電商之路也會更加平坦。

面向商家：提高商家運營效率

價格優(yōu)勢成為TikTok的電商飛輪的一級引擎。目前TikTok印尼小店的傭金費率是2%，相比Shopee（5%）等傳統(tǒng)電商有一定優(yōu)勢。我們認為通過降低傭金費率，TikTok能為商家留出足夠的利潤空間從而利用價格優(yōu)勢鎖定一批用戶并建立用戶購買心智，同時由于費率較低且平臺流量大，還可以吸引更多商家入駐豐富產品種類并形成一定競爭，使得價格優(yōu)勢能在一定程度上得以留存，成為TikTok的電商飛輪的一級引擎。

建立端內社交關系，扶持易變現(xiàn)品類達人。TikTok可以通過加強端內社交和社區(qū)氛圍的建設，提高粉絲與達人之間的親密關系，尤其是在解決一些高決策成本的非標品類電商化時，利用粉絲對達人的信任能極大地促進達人直播電商的轉化率。除此之外，平臺還要對一些易變現(xiàn)品類（比如美妝、穿搭、珠寶等）的達人重點扶持，完善達人建設是未來直播電商發(fā)展的基礎。

完善各類投放工具，提升商家運營效率。國內抖音在21年推出巨量千川為小店商家搭建廣告投放一體化平臺，融合了原有巨量引擎、DOU+兩大投放場景，滿足商家一站式完成多個平臺營銷推廣的需求，未來TikTok在印尼上線更多電商投放工具后，也將通過明確商家目標用戶并精準鎖定流量幫助提高商家運營效率。

4.4.長期來看，TikTok電商GMV成長空間有多大？

我們估計當下TikTok在印尼的GMV可達到1億美金/月（包括TikTokShop和導購電商），將電商GMV按照以下公式拆分為印尼消費者人均支出X人口總數(shù)X電商滲透率X直播電商滲透率XTikTok市占率。根據(jù)印尼統(tǒng)計局，2020年印尼人均消費者支出為1007美元，參考過去3年增速，我們假設按每年5%的增長率到2025年可增至1350美元，因此2025年印尼國民消費支出可達到3630.42億美元。目前中國電商滲透率/直播電商滲透率約為30%/20%，我們假設5年后印尼電商和直播電商滲透率達到中國當下水平。因此基于上述數(shù)據(jù)，我們把TikTok直播電商市占率按照樂觀、中性和悲觀三個維度分析，測算TikTok印尼市場GMV長期能達到78億美元量級。

在悲觀情況下，印尼電商滲透率/直播電商滲透率有望達到20%/14%，TikTok在直播電商市場市占率有可能達到40%，基于上述數(shù)據(jù)，我們推算TikTok印尼市場GMV長期可達40億美元;

在中性情況下,印尼電商滲透率/直播電商滲透率有望達到24%/18%，TikTok在直播電商市場市占率有可能達到50%，基于上述數(shù)據(jù)，我們推算TikTok印尼市場GMV長期可達78億美元;

在樂觀情況下,印尼電商滲透率/直播電商滲透率有望達到28%/22%，TikTok在直播電商市場市占率有可能達到60%，基于上述數(shù)據(jù)，我們推算TikTok印尼市場GMV長期可達134億美元。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，預計2025年亞洲（除去中國及印度）、北美、西歐、東歐、拉美及中東和非洲的電商零售額可達14230／22434／12151／2785／3063／827億美元，基礎上述數(shù)據(jù)，我們推算TikTok全球市場GMV長期可達1600-4000億美元。

在悲觀情況下，直播電商在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲的滲透率可達15%/10%/13%/5%/5%/5%，TikTok在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲直播電商市場的市占率可達30%/20%/30%/10%/10%/10%，由此我們推算TikTok全球GMV長期可達1600億美元。

在中性情況下，直播電商在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲的滲透率可達20%/15%/18%/10%/5%/5%，TikTok在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲直播電商市場的市占率可達35%/25%/35%/15%/15%/10%，由此我們推算TikTok全球GMV長期可達2670億美元。

在樂觀情況下，直播電商在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲的滲透率可達25%/20%/23%/15%/5%/5%，TikTok在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲直播電商市場的市占率可達40%/30%/40%/20%/20%/10%，由此我們推算TikTok全球GMV長期可達4000億美元。

4.5.小結：電商業(yè)務是提高TikTok商業(yè)化天花板的關鍵

短視頻電商已在國內驗證過存在轉化率偏低的天生缺陷，因此我們認為長期來看直播電商依然會是TikTok電商業(yè)務的主要方向，當然后期TikTok電商業(yè)務有可能會向獨立APP發(fā)展，但這需要更長的時間積累和沉淀。考慮到當前歐美市場用戶觀看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼為代表的東南亞市場有望成為現(xiàn)階段TikTok直播電商的重發(fā)力市場。

從電商市場規(guī)模來看，我們認為多因素有望推動印尼電商市場規(guī)模持續(xù)上行，未來5年有