調(diào)研對營銷決定作用內(nèi)容營銷調(diào)研綜述營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研的定義建立營銷資訊的途徑如何考慮營銷資訊的投資價值中國營銷調(diào)研的興起源于八十年代中期營銷調(diào)研的起源N.W.Ayer&Son(美國)1879年二次大戰(zhàn)后，隨“以銷定產(chǎn)”經(jīng)濟(jì)活動和營銷理念產(chǎn)生而興起77%日用消費品公司有正式的調(diào)研部門(AMA,1988)廣泛用于日用消費品，傳播，廣告，金融，咨詢等行業(yè)中國早期商業(yè)調(diào)查起源于1984年，現(xiàn)有上千家市場研究公司中國營銷調(diào)研的發(fā)展非常迅速來源：1999年度市場研究調(diào)查報告，ESOMAR營銷調(diào)研活動的特點范圍廣泛，形式多樣并非只對消費者進(jìn)行訪問包括有針對性的觀察對專家訪問專題研究實驗設(shè)計儀器記錄資訊收集分階段調(diào)查重新評估市場經(jīng)理的職責(zé)以客戶滿意為中心-消費者/客戶以控制“4P”為重點營銷手段產(chǎn)品價格地點促銷/廣告適應(yīng)外部環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略媒體/溝通營銷者消費者購買行為建立關(guān)系市場占有率建立關(guān)系，影響其行為了解外部情況，作營銷計劃政治和法律環(huán)境不可控制因素內(nèi)部資料和公司目標(biāo)競爭環(huán)境文化和社會環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境可控制因素促銷價格場所產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷調(diào)研的作用負(fù)責(zé)提供營銷資訊/情報建立和外部環(huán)境的溝通生產(chǎn)傳遞解釋支持營銷計劃的策劃反饋營銷計劃的執(zhí)行作為專業(yè)機(jī)構(gòu)成為與外部溝通的正式橋梁階段I-計劃哪種類型的人買我們的產(chǎn)品?他們住在哪里?他們賺多少錢?他們有多少人? 我們的產(chǎn)品在市場上是增加了還是減少了?是否有一些有前途的市場我們沒有接觸過? 我們產(chǎn)品的渠道分布是否有改變?是否有新的市場形態(tài)有可能衍生? 階段II-解決問題 A.產(chǎn)品 哪一個多樣化的產(chǎn)品設(shè)計有可能最成功? 哪一種類型的包裝我們會采用? B.價格 我們的產(chǎn)品會使用哪種價格? 由于產(chǎn)品成本降低,我們是否要降低我們的價格或嘗試去發(fā)展高質(zhì)量的產(chǎn)品? C.場合 在哪里,由誰購買我們的產(chǎn)品? 是什么動機(jī)促使我們要求市場去推動我們的產(chǎn)品? D.促銷 我們花費多少在促銷上?我們應(yīng)該怎樣分配產(chǎn)品和地理區(qū)域? 哪一種媒體的組合-報紙,電臺,電視,雜志-我們可以使用? 階段III-控制我們總的市場占有率是多少?在每個地理區(qū)域內(nèi)呢?每種類型的消費者呢? 消費者是否滿意我們我們的產(chǎn)品?我們的服務(wù)紀(jì)錄怎樣?有沒有很多的回復(fù)? 對我們公司總的感覺怎么樣?我們在市場上等聲譽(yù)如何? 營銷調(diào)研的定義針對營銷問題系統(tǒng)搜集，記錄和分析資料通過信息傳遞連接消費者，客戶，公眾和營銷者的活動認(rèn)識和鑒定營銷機(jī)會和問題產(chǎn)生，精煉和評估營銷活動跟蹤營銷表現(xiàn)改進(jìn)營銷過程是公司的“眼睛”和“耳朵”品牌建設(shè)大的品牌具有大的忠誠度市場占有率和忠誠的使用者比例正相關(guān)(.80)大的品牌具有大的忠誠度。低的滲透率

@10%中間的滲透率@25%高的滲透率@50%忠誠度回顧(在使用者之中)偶然的使用者 59% >>

49% > 36% 半忠誠的使用者 31% 31% 36% 忠誠的使用者 10% < 20% << 28% 行為上的忠誠是不夠的消費者的購買行為是可變的，大部分消費者會購買不同的多樣的價格的品牌。

漏斗–隨著時間的推移，忠誠的使用者會改變或離開。在長時期內(nèi)，僅僅聚焦在忠誠的使用者上不是一個成長的策略。在短時期內(nèi)，購買者的忠誠度可以通過贈券，促銷和價格折扣去買到（這是無利可圖的）。

忠誠度的分裂-只有很小的一部分使用者在行為上是真正忠心的。-只有很小的一部分消費者是真正對價格敏感的。

許多忠誠的購買者不會真的買很多品牌的資產(chǎn)?一個品牌名字和標(biāo)記比一些其他沒有名字的產(chǎn)品和服務(wù)提供對其足夠的重視。一個品牌名字會帶來或引起特有的聯(lián)想。同樣的，這些聯(lián)想會對產(chǎn)品/服務(wù)提供正面的（或負(fù)面的）傾向。這是一個普遍的認(rèn)識，一個品牌名字可以提供信譽(yù)和收入。但是，不是所有具有資產(chǎn)的品牌都能得到好的忠誠度雖然“資產(chǎn)”和“忠誠度”存在很明顯的聯(lián)系，但是在市場上，不是所有擁有好的品牌資產(chǎn)的品牌都有好的表現(xiàn)。（比如電池）資產(chǎn)和忠誠度曲線資產(chǎn)高的資產(chǎn);低的忠誠度忠誠度需要回答關(guān)鍵問題是什么驅(qū)使消費者去選擇你的品牌?你的身份將是什么?相對別的品牌你是怎么去適應(yīng)這個品類的?哪一方面具有差異性?哪個競爭對手我們將會回應(yīng)?他們的定位如何?你是否存在被其他品牌替換的問題?是否價格或感覺到的價值是取得成功的屏障?你是否需要使價格的下降或使它升高?你的品牌按策略執(zhí)行嗎?為什么/為什么沒有?誰是你的競爭對手?為什么?在整個追蹤過程中，表現(xiàn)得怎樣?回答關(guān)鍵問題品牌健康品牌資產(chǎn)個人態(tài)度的影響參與性可替換性價格絕對價格+對照是什么驅(qū)使消費者去選擇你的品牌?你的身份將是什么?相對別的品牌你是怎么去適應(yīng)這個品類的?哪一方面具有差異性?哪個競爭對手我們將會回應(yīng)?他們的定位如何?你是否存在被其他品牌替換的問題?是否價格或感覺到的價值是取得成功的屏障?你是否需要使價格的下降或使它升高?你的品牌按策略執(zhí)行嗎?為什么/為什么沒有?誰是你的競爭對手?為什么?在整個追蹤過程中，表現(xiàn)得怎樣?首先,我們使用這樣一些定義“忠誠度”購買許多次相同品牌的行為?！百Y產(chǎn)” 態(tài)度，形象，情感之類的與一個品 牌有關(guān)聯(lián)的東西?！敖】怠? 在市場中的品牌競爭優(yōu)勢;放在價 格，品類的敏感度和品牌的可替換 性之上去考察的資產(chǎn)在市場中的品牌資產(chǎn)+品牌健康“資產(chǎn)”的測量是根據(jù)下列普遍公認(rèn)的特性- 品牌的熟悉程度-感到獨特- 適用性，相關(guān)性-流行程度-性能和質(zhì)量上的一致

品牌資產(chǎn)從對品牌具有好的態(tài)度開始品牌的參與性（是否消費者關(guān)心品牌）對于一個品類，哪些消費者會關(guān)心+價格的了解和價格的評估扣除對價格因素的憂慮-品牌的可替換性減除品牌的可替換因素-品牌健康“這就是品牌的健康”=品牌的健康是建立在這個資產(chǎn)上的...因為熟悉程度的增加….資產(chǎn)建立資產(chǎn)的增加，忠誠度也增加另外,“熟悉程度”和“承諾”的相關(guān)性=.7011086420706050403020100-10熟悉程度資產(chǎn)評分差異性是重要的,….但它需要具有相關(guān)性13.5%10%17.9%9.2%”獨特“是個靠不住的特性，有點好的，但大多數(shù)在品牌健康和品牌忠誠度方面是具有負(fù)相關(guān)。這個成分也需要和使用性做評估忠誠使用者比例對獨特性評分(最高的三個分?jǐn)?shù)的百分比和)品牌的適用/相關(guān)性是品牌被長期使用的關(guān)鍵品牌資產(chǎn)指數(shù)：品牌的使用者相對于非使用者品牌使用者品牌認(rèn)知但非使用者標(biāo)準(zhǔn)=100“價值”是關(guān)鍵（不是“價格”）價格和購買興趣之間很少有關(guān)聯(lián)性因而，降低價格或使用優(yōu)惠券去得到更多的忠誠度是可以提高銷量的，但這會放棄利潤，不能支持和提升“品牌資產(chǎn)”。5.04.54.03.53.02.52.01.55.04.54.03.53.02.52.01.5價格對照購買興趣210798188這個價格指數(shù)在使用者和非使用者之間非常相似。相反，是品牌資產(chǎn)和價值使其產(chǎn)生差異資產(chǎn)建立者的價格指數(shù)價格指數(shù)資產(chǎn)指數(shù)媒體計劃關(guān)于媒體計劃的問題… 是否一個“棒極了”的廣告比一個”普通“的廣告需要花費少一點的毛頻點?怎樣利用有創(chuàng)意的廣告更有效地調(diào)整媒體花費？怎樣知道媒體計劃是否有效建立品牌知名度？什么是最佳廣告頻率？消費者跟蹤調(diào)查對哪些媒體是可測的？品牌XGRPs每周2?Years60402000250

活動A電視廣告知名度模型很明顯，不同活動產(chǎn)生不同知名度效應(yīng)

活動C

活動B30201002500廣告知名度GRPs基線1?Years4先決定歷史性的廣告知名度“基線”

-過去記憶殘留電視廣告知名度模型3020104801002500GRPs基線模型l廣告知名度1?Years知名度指數(shù)=8%每100毛頻點提升的廣告知名度然后，建立因當(dāng)前活動產(chǎn)生其增量的模型電視廣告知名度模型每100毛頻點產(chǎn)生廣告知名度的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計反映當(dāng)前活動對品牌記憶力作用的質(zhì)量可看作傳播機(jī)會的大小或潛力知名度指數(shù)(AI)好的知名度意味著媒體花費回報更多百事可樂%可口可樂%203毛頻點2745毛頻點廣告認(rèn)知電視廣告花費-樣本毛率點和電視廣告知名度之間的關(guān)系很少…中國的20個品牌廣告投放的數(shù)據(jù)有效的毛收視率和電視廣告認(rèn)知的關(guān)系非常強(qiáng)中國的20個品牌廣告投放的數(shù)據(jù)*有效毛頻點是廣告效力指標(biāo)-知名度指數(shù)對其加權(quán)媒體含義的圖解在制定媒體計劃時，廣告的效果（比如品牌的記憶）將被考慮品牌A34%品牌B33%品牌C33%媒體花費的占有率品牌A62%品牌B25%品牌C13%有效的媒體占有率執(zhí)行的效果(AI)品牌A=5品牌B=2品牌C=1低的頻率長久的占有30/15

幫助診斷哪個渠道應(yīng)被使用在這個例子中，車身廣告的記憶大約占所有廣告記憶的15%左右，但它只花了5%的錢。廣告花費的占有率廣告記憶的占有率電視印刷品車身印刷品廣播廣播電視車身零售調(diào)查零售研究是指通過對指定的零售商店總體，對非耐用消費品的零售銷量進(jìn)行連續(xù)的調(diào)查統(tǒng)計以了解消費者傾向和零售渠道零售跟蹤調(diào)查的概念生產(chǎn)商集團(tuán)購買批發(fā)商機(jī)構(gòu)購買消費者零售商

零售跟蹤調(diào)查的概念...定期對零售渠道的產(chǎn)品動向進(jìn)行跟蹤調(diào)查；并對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，從而：

為日用消費品生產(chǎn)廠家提供如下市場信息消費者的購買量不僅反應(yīng)零售商對產(chǎn)品的態(tài)度，更重要的是反映消費者的購買行為生產(chǎn)商市場推廣能力鋪貨率，促銷效果，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢及劣勢，等等零售商的支持零售商進(jìn)貨的走勢，店面存貨，缺貨等等主要問題分析市場和品牌對比人口按區(qū)域，城市大小，店鋪類型的的重要性市場中不同分類的重要性產(chǎn)品類型的市場細(xì)分包裝容量的分量和趨勢市場和品牌包裝容量的重要性-同樣依照店鋪容量,城市對比鄉(xiāng)村.不同促銷銷量的反應(yīng)分析.市場分類-對比高中低品牌價位，各以100%單位.季節(jié)性研究.市場管理零售報告分析應(yīng)用主要問題分析每周，每鋪的銷售速率.每個鋪貨點上的銷量比較.日供應(yīng)分析-運用論證過的銷售份額對比存貨份額每個鋪貨點上的新產(chǎn)品有效銷量.周轉(zhuǎn)分析-依照品牌，容量，口味的年市場營業(yè)額.缺貨代價分析.損失鋪貨份額分析.鋪貨面或利潤分析(銷量份額對比鋪貨面份額,對比每個鋪貨面的銷量值商業(yè)的季節(jié)性分析.銷售管理零售報告分析應(yīng)用丟失鋪貨率的花費 用途-量化潛在的銷量，如果品牌持有較高的鋪貨率從而獲得利潤.上海-北京雜貨店/售貨亭,百事355ml: 月平均銷量超過6個月=28,888標(biāo)箱/每月 總的平均鋪貨率=80 每一個鋪貨點上的銷量=361標(biāo)箱/每月 90%的潛在銷量鋪貨率=361標(biāo)箱x90=32,490標(biāo)箱 丟失鋪貨率的花費 =361x(90-80) =3,610標(biāo)箱/每月或 =43,320標(biāo)箱/每年前提: 計算設(shè)想在丟失儲量中的品牌銷量比率將會與目前商鋪中的銷量相似.因此，嘗試限制特殊商鋪類型的分析.在任何活動中,這是一個研究顧客的機(jī)會.零售報告分析舉例在控制中的店鋪容量/鋪貨率品牌的平均數(shù)字 用途-顯示在控制中的店鋪品牌鋪貨率的平均數(shù)字.可用于顯示品牌控制容量的平均數(shù)字的變化

ON98

DJ98

FM98

AM98

JJ98

AS98PCI總數(shù) 92% 93% 92% 94% 97% 95%美年達(dá) 91 93 92 93 96 93百事I 36 44 45 39 49 60七喜 8 9 8 15 22 29鋪貨率累積 135 146 145 147 167 182品牌控制平均數(shù) 1.5 1.6 1.6 1.6 1.7 1.9備注:最好只用于數(shù)字鋪貨率.零售報告分析舉例建立營銷資訊的途徑現(xiàn)成資料/二手資料統(tǒng)計出版物/財務(wù)/官方/商情來源廣泛/針對性不強(qiáng)/時效性差/易出誤差提供背景/資料佐證/彌補(bǔ)不足原始資料/一手資料/專項調(diào)查消費者/代理商，經(jīng)銷商/行業(yè)協(xié)會/企業(yè)內(nèi)部針對性強(qiáng)/時效性強(qiáng)/費用大主要分類：探索性/描述性/因果性營銷信息系統(tǒng)(MarketingInformationSystem)決定支持系統(tǒng)(DecisionSupportSystem)營銷信息系統(tǒng)(MIS)為支持營銷決策所建立的，包含一整套步驟和方法的，提供定期的，有計劃地搜集，分析和陳述信息的系統(tǒng)系統(tǒng)化定期性建立營銷信息系統(tǒng)的關(guān)鍵：決策者信息格式和來源儲存和保密提取和整合網(wǎng)絡(luò)化傳遞決定支持系統(tǒng)(DSS)營銷信息系統(tǒng)的限制：決策個性化，問題綜合化決策的步驟：資訊：用來探測問題設(shè)計：將問題分類，創(chuàng)造解決方法選擇：涉及方案的決定和對可行性的認(rèn)識當(dāng)問題無法用程序化的方法解決時…由軟件和硬件支持，集成j經(jīng)過一個組織聚集和說明的，關(guān)于商業(yè)和環(huán)境的資料，工具和技術(shù)，并將之轉(zhuǎn)化成決策行動的根據(jù)數(shù)據(jù)庫，模型，對話系統(tǒng)如何考慮營銷資訊的投資價值？價值分析 要獲得的信息的價值是否超過獲取信息的成本如何衡量信息的價值信息的重要性圍繞所要作的決定的不確定因素信息調(diào)查對決定的影響力 預(yù)期損失(有調(diào)查)如何衡量信息的價值損失降低法預(yù)期損失(無調(diào)查)$400,000x0.35-$400,000x0.30=$12,000信息調(diào)查價值如何衡量信息的價值決定分析法營銷行動的所有可能后果所有可能后果的損益所有可能后果發(fā)生的概率舉例：市場占有率(S)

>15% 5%~15% <5%預(yù)期價值(EV) $300,000 $100,000 $-200,000發(fā)生概率(P) 0.4 0.3 0.3EV(上市)=0.4x300000+0.3x100000-0.3x200000=90000EV(不上市)=0.4x0+0.3x0+