報(bào)紙廣告隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳播信息載體的形式會(huì)越來越多樣化，傳統(tǒng)報(bào)紙作為許多傳播渠道的一種，在中國占據(jù)很大的市場(chǎng)，可是在數(shù)碼時(shí)代的今天，它所擁有的消費(fèi)者正在被新媒體逐漸分割，甚至有被新技術(shù)邊緣化的可能。報(bào)紙業(yè)如果想要在新形勢(shì)下生存，新時(shí)期中發(fā)展，就必須采用更科學(xué)的管理去經(jīng)營(yíng)，廣告是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的重心，加強(qiáng)廣告的管理顯得尤為突出。報(bào)紙廣告管理的■要性報(bào)紙版面是一種很有價(jià)值的資源，同時(shí)版面的提供又不是無限的，這就要求經(jīng)營(yíng)者在現(xiàn)有的條件下，充分挖掘版面資源，有效利用版面價(jià)值。管理得好，效益就高；管理得不夠，效益就差。1.廣告收入是報(bào)紙持續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提條件。發(fā)行收入與廣告收入是報(bào)社的兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，對(duì)于許多以低于成本價(jià)格銷售的報(bào)紙來說，廣告收入在兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中更具有突出地位。廣告版面是可以帶來預(yù)期收益的重要資源報(bào)紙是一本賬，記錄著報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的收支情況。發(fā)行份數(shù)與報(bào)紙版面是報(bào)紙這本賬下設(shè)的兩套明細(xì)賬，分別從印刷—發(fā)行和采編—廣告兩個(gè)方面反映報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。版面是報(bào)紙廣告的唯一載體，作為一種資源，報(bào)紙版面具有稀缺性，它的供給數(shù)量不是無限的，因此報(bào)紙版面的科學(xué)管理決定著對(duì)這一資源的使用效率。此外，報(bào)紙版面還具有時(shí)效性、資本性、可控性和后向關(guān)聯(lián)性（所謂后向關(guān)聯(lián)性即前期的報(bào)紙版面對(duì)后期報(bào)紙版面具有一定影響的特性）廣告價(jià)值是媒體價(jià)值的集中體現(xiàn)廣告價(jià)值是報(bào)社利用版面資源，向廣告主提供有償服務(wù)，借以實(shí)現(xiàn)其廣告目的的能力。報(bào)紙媒體的傳播力和影響力，廣告策劃的表現(xiàn)力與注意力，讀者需求的消費(fèi)力與購買力是構(gòu)成廣告價(jià)值的核心要素。具體在報(bào)紙媒體方面是以廣而告之為基礎(chǔ)，以使消費(fèi)者信之為目的；在廣告策劃方面是以表現(xiàn)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以吸引注意為目的；在讀者大眾方面是以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)購買為目的。它的外在數(shù)量表現(xiàn)形式就是廣告價(jià)格。4.廣告經(jīng)營(yíng)是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒介層出不窮，不同媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，再加上報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)狀態(tài)，同質(zhì)媒體之間的較量更是你死我活，這就要求我們報(bào)社對(duì)外要積極引進(jìn)新的技術(shù)形式，嘗試新的傳播途徑；對(duì)內(nèi)要強(qiáng)化管理，優(yōu)化服務(wù)，具體到廣告經(jīng)營(yíng)上就是積極開拓市場(chǎng)、熟悉客戶需求、細(xì)分服務(wù)項(xiàng)目、整合營(yíng)銷傳播。報(bào)紙廣告刊例的制訂廣告刊例也就是廣告價(jià)格表，是報(bào)紙廣告的市場(chǎng)報(bào)價(jià)，廣告刊例的制訂是一項(xiàng)具體復(fù)雜的工作，制訂不好不僅不能實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值，而且會(huì)導(dǎo)致報(bào)紙?zhí)潛p。廣告刊例的制訂首先要明確定價(jià)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)與報(bào)社整體的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，不同的定價(jià)目標(biāo)決定采用不同的定價(jià)策略，廣告刊例的定價(jià)目標(biāo)有：①銷售導(dǎo)向型，價(jià)格決策的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、提高市場(chǎng)占有率；②利潤(rùn)導(dǎo)向型，價(jià)格決策的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)；③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型，價(jià)格決策的目標(biāo)是應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。影響廣告刊例的因素很多，主要有自身的廣告價(jià)值、廣告市場(chǎng)的供求、媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)和國家的價(jià)格政策等因素。下面介紹幾種實(shí)用的廣告定價(jià)策略：1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略報(bào)紙銷售和廣告經(jīng)營(yíng)涉及到讀者市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，因此以市場(chǎng)為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略就是以這兩個(gè)市場(chǎng)為導(dǎo)向，以報(bào)紙價(jià)格、發(fā)行數(shù)量、廣告價(jià)格和廣告數(shù)量等之間的數(shù)量關(guān)系為基礎(chǔ)來確定最優(yōu)廣告價(jià)格的一種定價(jià)方法。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略從理論上看比較科學(xué)，因?yàn)樗且越?jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以微分極值理論為依據(jù)，計(jì)算結(jié)果比較精確。但這需要收集經(jīng)營(yíng)的歷史數(shù)據(jù)，由于影響經(jīng)營(yíng)的因素很多，因此在具體實(shí)施時(shí)有一定難度。2.以需求為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略以需求為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略是以廣告客戶對(duì)廣告版面的需求程度和可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)確定廣告價(jià)格，是以版面需求為重點(diǎn)，通過分析廣告市場(chǎng)供求和廣告商的消費(fèi)心理等多種因素，來研究?jī)r(jià)格與需求的關(guān)系及對(duì)利潤(rùn)的影響的一種定價(jià)方法。以需求為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略是以廣告客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)不同的需求的價(jià)格彈性系數(shù)，通過靈活的調(diào)整價(jià)格來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，具有針對(duì)性強(qiáng)和操作靈活等特點(diǎn)。但由于廣告客戶分布在各行各業(yè)，廣告產(chǎn)品多種多樣，很難確定統(tǒng)一的價(jià)格彈性系數(shù)。3?以本利為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略以本利為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略是以會(huì)計(jì)計(jì)算的成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，以目標(biāo)利潤(rùn)為依據(jù)來制定廣告價(jià)格的一種方法。它的理論基礎(chǔ)是廣告價(jià)格首先彌補(bǔ)報(bào)紙?zhí)潛p，然后獲得一定利潤(rùn)。利潤(rùn)的多少?zèng)Q定于該行業(yè)的成本費(fèi)用利潤(rùn)率?？偝杀景ㄓ∷?、采編、發(fā)行、廣告和稅金等五項(xiàng)，由于報(bào)紙通常低于成本銷售，為表現(xiàn)方便，所以在此忽略報(bào)紙收入。總收入等于廣告價(jià)格與廣告版數(shù)的積。以本利為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略是以一定發(fā)行量確定的總成本為基礎(chǔ)，以合理的利潤(rùn)率為依據(jù)，來制定相應(yīng)的廣告價(jià)格，決策需要的數(shù)據(jù)信息容易獲得，價(jià)格制定快速準(zhǔn)確，操作實(shí)施簡(jiǎn)便。但由于廣告價(jià)格受目標(biāo)利潤(rùn)的影響，很難實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。此外，不同廣告主有著不同的廣告投放需求和預(yù)期，在具體制訂廣告刊例時(shí)，要盡可能細(xì)分版面資源，滿足多種需求，比如要考慮時(shí)間因素，一年中不同月份的廣告價(jià)格各不相同，一周中每天的廣告價(jià)格也不一樣。有的是公假日，有的是紀(jì)念日，只要善于組織，每一天都是不平凡的一日。其次要考慮空間因素，根據(jù)版面細(xì)化廣告產(chǎn)品項(xiàng)目，報(bào)紙的各個(gè)版面由于刊載信息內(nèi)容和吸引讀者注意力的不同而存在價(jià)格差異，應(yīng)根據(jù)每個(gè)版面自身的位置、刊載的信息以及所吸引的讀者數(shù)量等情況來確定廣告價(jià)格，不同的版面應(yīng)制定不同的廣告購買辦法，來幫助廣告客戶使他們的廣告能夠到達(dá)他們所需要傳播的人群，最終實(shí)現(xiàn)廣告效果和經(jīng)營(yíng)效益雙贏。報(bào)社在制訂廣告價(jià)格時(shí)一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況，制訂符合自己的價(jià)格策略，而不能生搬照抄某個(gè)理論和模式。報(bào)紙廣告占版率的管理廣告占版率是指廣告刊登的版面數(shù)量與總出報(bào)版面數(shù)量的比值。廣告刊登量是報(bào)社需要考慮的重要問題之一，廣告補(bǔ)償是報(bào)社用以彌補(bǔ)發(fā)行虧損的重要途徑，都市類報(bào)刊一直奉行著"讀者看報(bào)，廣告商埋單”的做法，讀者看多少報(bào)，獲取多少信息，取決于廣告商出了多少錢，表現(xiàn)在版面上就是，廣告商做一個(gè)版的廣告，讀者就可以看兩個(gè)版的新聞，這個(gè)比例決定于報(bào)紙的廣告占版率。因此可以說，沒有廣告，報(bào)社就不能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，讀者就不能低價(jià)讀報(bào)。但是過度刊登廣告不僅要繳納根據(jù)廣告版面計(jì)算的廣告進(jìn)項(xiàng)稅，而且給讀者帶來視覺混亂和閱讀障礙，導(dǎo)致發(fā)行量的降低，最關(guān)鍵的是讓廣告商感到花錢不少、效果不好，最終陷入"辦的報(bào)紙沒人要，登的廣告沒人瞧"這一惡性循環(huán)。那么，報(bào)紙應(yīng)該刊登多少廣告才算合理呢？這主要決定于報(bào)紙價(jià)格和發(fā)行成本等指標(biāo)之間的數(shù)量關(guān)系。廣告刊登量與報(bào)紙收入和成本存在這樣的規(guī)律，即：廣告占版比與發(fā)行收入成本比之和等于一，或者說：廣告占版量/總版量+報(bào)紙發(fā)行單價(jià)/（印刷單價(jià)+發(fā)行單價(jià)）=1。根據(jù)報(bào)紙價(jià)格、成本和總版量計(jì)算的廣告占版率通常稱作標(biāo)準(zhǔn)廣告占版率。廣告刊例一經(jīng)制訂，一定時(shí)期內(nèi)是不變的，但廣告占版率卻不是一成不變的，在其他條件不變的情況下，它是隨著廣告市場(chǎng)的需求，圍繞標(biāo)準(zhǔn)廣告占版率不斷上下浮動(dòng)的。假設(shè)在不盈利的前提下，根據(jù)報(bào)紙總成本推算的廣告占版率是報(bào)社經(jīng)營(yíng)的最低廣告占版率，低于這個(gè)最低廣告占版率，報(bào)紙就要減版，相對(duì)壓縮采編版面來提高廣告占版率，減少報(bào)紙成本，增加廣告補(bǔ)償力度，最終提高報(bào)社的總收益。與此相對(duì)，還有一個(gè)最高廣告占版率，它是依據(jù)讀者在支付一定報(bào)款的前提下所能承受的最大廣告刊登量得出的。超過最高廣告占版率，報(bào)紙就要增版，否則就要給讀者帶來視覺混亂和閱讀障礙，影響老讀者的續(xù)訂，甚至導(dǎo)致發(fā)行量的降低和報(bào)社總收益的減少。廣告投放過程其實(shí)是廣告商消費(fèi)版面資源，消費(fèi)傳播渠道，消費(fèi)影響服務(wù)的過程。隨著廣告市場(chǎng)的發(fā)展和廣告商層次的提高，廣告投放服務(wù)的質(zhì)量越來越受到大家的關(guān)注。而報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)