5月中國(guó)白電與廚電發(fā)展格局及海外家電發(fā)展分析

一、白電

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年2月起觀察到空調(diào)零售均價(jià)格整體在單月罕見地出現(xiàn)了較大幅度的同比下降，其中美的在2月份線下均價(jià)的下降幅度達(dá)到20.0%。市場(chǎng)開始對(duì)空調(diào)行業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)性價(jià)格戰(zhàn)影響企業(yè)利潤(rùn)而有所擔(dān)憂。但美的本次的提前促銷主要來自于原材料價(jià)格下降與自身效率提升驅(qū)動(dòng)的自發(fā)行為，行業(yè)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局依然穩(wěn)固。2019年1-5月主要空調(diào)品牌單月均價(jià)同比變動(dòng)（%）-2019.12019.22019.32019.42019.5線下美的1.1%-20%-6.3%-7.7%-1.9%格力6.40%-8.50%4.40%6.50%8.30%海爾2.40%-13.30%-3.80%-3.70%4.30%奧克斯-2.60%-13.40%2.40%1.40%0.30%線上美的9.20%1.90%-8.40%-8.50%9.20%格力2.00%10.30%7.80%6.20%2.00%海爾7.40%7.10%10.90%0.60%7.40%奧克斯-3.00%7.70%-3.20%0.20%-3.00%數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

累計(jì)均價(jià)降幅并不高：累計(jì)1-5月份來看，美的線上、線下均價(jià)僅同比下行-3.5%、-5.5%，同時(shí)按單月看降價(jià)幅度持續(xù)大幅收窄；格力未應(yīng)戰(zhàn)：雖然不能排除格力在隨后的旺季推出特價(jià)機(jī)型進(jìn)行引流或以此搶占市場(chǎng)的可能性，但就目前整體來看，格力僅在2月份出現(xiàn)了單月線下均價(jià)同比-8.5%，而在接下來的幾個(gè)月無論線上還是線下均價(jià)反而逆勢(shì)上行。美的集團(tuán)2019年的空調(diào)零售價(jià)格調(diào)整尚不能構(gòu)成導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)惡化的價(jià)格戰(zhàn)，但美的反常地提前做出幅度較大促銷活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素仍值得深思。2018-2019.5分品牌空調(diào)線下均價(jià)（元）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2018-2019.5分品牌空調(diào)線上均價(jià)（元）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2018-2019.3分品牌空調(diào)線上市占率（%）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

原材料價(jià)格：截止至6月下旬，空調(diào)主要原材料價(jià)格均價(jià)同比下行幅度在5%-17%之間，測(cè)算下來整體制造成本下降幅度有望接近5.7%，考慮到4月1日以來增值稅從16%降為13%，具備降價(jià)不降利的條件；T+3模式下生產(chǎn)分銷效率提升帶來的超額利潤(rùn)：在近三年的時(shí)間里將T+3模式從洗衣機(jī)事業(yè)部移植到空調(diào)業(yè)務(wù)，內(nèi)部周轉(zhuǎn)效率大幅提升；積極擁抱新渠道，降低渠道冗余后獲取的超額利潤(rùn)：近幾年美的充分擁抱電商等新興渠道，今年開始又通過電商鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下網(wǎng)點(diǎn)嘗試網(wǎng)批直供，抓住次級(jí)市場(chǎng)普及率提升的機(jī)遇同時(shí)減少了渠道層級(jí)，剔除冗余推動(dòng)利潤(rùn)回流。

二、廚電

地產(chǎn)波動(dòng)對(duì)廚電需求具備較大的影響力，進(jìn)而與相關(guān)公司的收入增速有著較強(qiáng)的相關(guān)性。考慮到此前商品房住宅的銷售高峰有望在2019H2交付，短期需求行業(yè)或具備較大的彈性。廚電、白電企業(yè)毛利率對(duì)比（%）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理廚電、白電企業(yè)凈利率對(duì)比（%）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

由于大廚電從工廠到渠道端都具備著超出家電行業(yè)平均水平的盈利能力，同時(shí)產(chǎn)品端的差異只能體現(xiàn)在產(chǎn)品工藝、性能平衡、外觀設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)，在單純的功能性上差異較小，因此市場(chǎng)對(duì)于虎視眈眈的新進(jìn)入者是否會(huì)攪亂廚房大電的競(jìng)爭(zhēng)格局有一定擔(dān)憂。尤其2016FY之后蘇寧自主廚電品牌法迪歐以低價(jià)姿態(tài)打開市場(chǎng)，市占率隨著蘇寧零售云的下沉快速上升后這樣的擔(dān)憂更是有所加重。新晉廚電品牌數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

從研究耐用消費(fèi)品的角度來看，制造企業(yè)的護(hù)城河更多來自于品牌的定位與消費(fèi)者認(rèn)可度之間的匹配。盡管廚電產(chǎn)品在差異化這條路上可以改善的空間較小，但由于其較強(qiáng)的安裝屬性、較高的替換成本綜合決定了消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加地謹(jǐn)慎，從而放大品牌力在廚電領(lǐng)域的作用。廚電市場(chǎng)集中度與地產(chǎn)銷售面積增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年中至今，法迪歐從3.6%市占率快速上升至7.7%的過程中，但CR3仍在弱市之下維持在穩(wěn)定的水平。

短期內(nèi)：廚電公司有望受益于商品房集中交付帶來的行業(yè)周期性的好轉(zhuǎn)；長(zhǎng)期看：未來消費(fèi)逐漸分層的確定性較強(qiáng)，高端雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。精裝房占比的持續(xù)提升將部分廚電需求由2C轉(zhuǎn)向2B，龍頭在品牌定位、服務(wù)等軟性實(shí)力方面更具優(yōu)勢(shì)，有望繼續(xù)增加市場(chǎng)份額；電商線下門店持續(xù)向次級(jí)市場(chǎng)滲透，是否能擁抱新型渠道共同發(fā)展或是廚電公司能否更進(jìn)一步的重要決定因素。

三、海外空間

對(duì)比日本和國(guó)內(nèi)其他品類來看，空調(diào)：我國(guó)保有量還有1倍以上提升空間；冰洗：我國(guó)保有量還有20%左右提升空間，干衣機(jī)、洗干一體機(jī)將是趨勢(shì)；小家電：還有很大提升空間，如吸塵器（包括掃地機(jī)器人）、電動(dòng)馬桶、面包機(jī)、按摩椅等；油煙機(jī)：與冰洗屬性接近，還有較大的提升空間。日本主要家電保有量數(shù)據(jù)來源：公開資料整理主要家電保有量對(duì)比（臺(tái)/百戶）

-我國(guó)城鎮(zhèn)居民我國(guó)農(nóng)村居民日本居民電視122.8120209洗衣機(jī)95.786.3106冰箱98