蘇寧電器（2）--家電連鎖行業(yè)分析蘇寧電器屬于家電連鎖行業(yè)，屬于零售行業(yè)的子行業(yè)，得益于消費(fèi)升級(jí)、城市化和國家建立以消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略地位，消費(fèi)行業(yè)將會(huì)在一段相當(dāng)長時(shí)間有客觀的增長率。零售行業(yè)不同于前面兩篇中藥企業(yè)，它處在高度競爭的行業(yè)態(tài)勢(shì)中間，巴菲特不投資零售行業(yè)企業(yè)主要是他擔(dān)憂其激烈競爭導(dǎo)致的不確定性。一行業(yè)競爭態(tài)勢(shì)（一） 行業(yè)競爭的不利因素1低進(jìn)入門檻家電連鎖壁壘非常低，小資金進(jìn)入很容易，后面在講企業(yè)行業(yè)護(hù)城河的時(shí)候再詳細(xì)講。2競爭對(duì)于家電連鎖競爭格局非常復(fù)雜，從來源上看競爭對(duì)于有本行業(yè)家電連鎖內(nèi)部（其他家電連鎖）和其替代品市場（網(wǎng)上銷售和其他零售兼營家電等），從地域角度上來看，有國際對(duì)手和國內(nèi)對(duì)手，國內(nèi)對(duì)于分全國性經(jīng)營對(duì)手和區(qū)域性競爭對(duì)于。家電連鎖行業(yè)行業(yè)集中度雖然有蘇寧、國美兩大巨頭形成寡頭壟斷，占據(jù)市場主要份額，但二者加起來也只有15%左右，與美國幾大家電連鎖巨頭80%的市場集中度而言，仍然是很分散，蘇寧與國美通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)，比區(qū)域性小家電連鎖有更大成本優(yōu)勢(shì)，但小家電連鎖的競爭特性與大家電連鎖基本一致，操作更靈活，而且成本和利潤跟銷量有直接關(guān)系，有時(shí)候可以是為了銷量而不惜虧本（銷量增加而增加進(jìn)場費(fèi)促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)、開辦費(fèi)，這些才是家電連鎖收入的），這些因素導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)頻繁出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，甚至是惡性競爭的價(jià)格戰(zhàn)。戰(zhàn)略利益也是各種競爭對(duì)于不理性競爭的原因。有些家電銷售場地根本就不是連鎖，就是一家人在經(jīng)營一家店，因?yàn)樾。越?jīng)營非常靈活，而且戰(zhàn)略利益不一樣（不為凈資產(chǎn)收益率多少多少，就為養(yǎng)家糊口）。國外競爭對(duì)手的戰(zhàn)略利益可能就更特殊，國外競爭對(duì)于在試水某個(gè)海外市場更多可能并不以盈利為其戰(zhàn)略意義，是以培育市場為主，因?yàn)檫@在一個(gè)國家未來穩(wěn)固的地位有相當(dāng)重要的意義，所以價(jià)格可以做得更低。3標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品家電連鎖絕大部分是典型的商品型企業(yè)，就是同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化商品，盡管家電有千差萬別，但是對(duì)于同一品牌同一型號(hào)的家電產(chǎn)品來說，他們幾乎一模一樣。正是因?yàn)榧译娛且粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，假設(shè)服務(wù)和購物體驗(yàn)是同質(zhì)化的，那么銷售家電的商業(yè)企業(yè)之間競爭的只能是價(jià)格，價(jià)格越低銷量越大。百思買走差異化線路，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，這是因?yàn)槊绹?jīng)濟(jì)異常發(fā)達(dá)，家電的價(jià)格占據(jù)總收入很小一部分（IPHONE在美國絕對(duì)不是奢侈品），家電的意義主要是享受（就像是喝酒是享受，吃飯是基本需求，我們買紅酒看重的是品牌，買菜看重的是價(jià)格），所以美國人愿意多拿一部分錢買服務(wù)。但在中國，家電于絕大多數(shù)家庭還是基本消費(fèi)品，一部電視機(jī)需要2-3月收入，所以非?？粗貎r(jià)格。蘇寧表示百思買在未來一段時(shí)間都不是競爭對(duì)于因?yàn)榘偎假I的模式在中國未必行得通。（二）行業(yè)競爭的有利因素1低退出壁壘在進(jìn)入壁壘低的情況下退出壁壘也相當(dāng)?shù)停ù黉N賣完結(jié)束了，場地也是租的，也沒有很多固定資產(chǎn)）。2行業(yè)高速成長（1） 城市化必然帶來城市生活人群的迅速擴(kuò)容，家電銷售作為生活必須品必然快速成長。（2） 消費(fèi)普及和消費(fèi)升級(jí)我國人均家電消費(fèi)的決定支出只有75美元，而美國、日本、韓國、臺(tái)灣為別為2000、1481、1629、663美元。消費(fèi)升級(jí)使得新產(chǎn)品取代新產(chǎn)品的速度加快，使得原來平均消費(fèi)量低的家電提高消費(fèi)量（原來一部電視機(jī)夠用了，現(xiàn)在客廳、睡房甚至廁所都有電視機(jī)）。家電這種耐用消費(fèi)品正在向時(shí)尚消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，技術(shù)的進(jìn)步、環(huán)保能耗標(biāo)準(zhǔn)的提高都使其產(chǎn)品生命周期大大縮短。（3）政策催生零售行業(yè)高增長a政策催生經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)主導(dǎo)，工業(yè)化主導(dǎo)向城市化主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，建立擴(kuò)大消費(fèi)需求的長效機(jī)制b著力改善民生提高政府保障能力，美國上世紀(jì)90年代的消費(fèi)市場大繁華就是因?yàn)樯鐣?huì)保障體系進(jìn)一步完善，401k計(jì)劃迅速發(fā)展取代了傳統(tǒng)的社會(huì)保障體系，減少了民眾儲(chǔ)蓄需求，增強(qiáng)了當(dāng)期消費(fèi)意愿。c提高居民收入d中國消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率高，消費(fèi)潛力大e多層次、多元化的消費(fèi)信貸體系正在形成，滿足了社會(huì)各階層對(duì)消費(fèi)信貸的多樣化需求。f家電下鄉(xiāng)、家電換新對(duì)家電連鎖行業(yè)的直接影響，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)普及及城市的消費(fèi)更新?lián)Q代。（4）家電連鎖的內(nèi)生性成長第一根據(jù)《Deloitte2004全球零售業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，在美國和日本等發(fā)達(dá)國家，進(jìn)入成熟收獲期的大型家電連鎖企業(yè)零售額的年復(fù)合增長率平均在20%以上（蘇寧2004年年報(bào)）。第二美國家電行業(yè)團(tuán)體消費(fèi)電子協(xié)會(huì)（CEA）于美國時(shí)間2008年7月22日公布了美國家電產(chǎn)品市場的相關(guān)調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示，08年家電產(chǎn)品的銷售額將比上年增長7.3%，達(dá)到1730億美元，09年將超過1830億美元。（在美國爆發(fā)次級(jí)債危機(jī)的情況下，家電產(chǎn)品的銷售額仍然增了7%!。未來，隨著收入的持續(xù)提高，家電作為耐用消費(fèi)品的角色將會(huì)改變，逐漸向會(huì)不停更新?lián)Q代的享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，家電成長不以市場擴(kuò)容為依歸，將會(huì)以消費(fèi)換代為主要增長動(dòng)力，增長成為常態(tài)。二替代品家電連鎖除了內(nèi)部競爭激烈以外，替代品也是不容小視的競爭對(duì)象，家電連鎖主要的替代品有現(xiàn)有零售渠道兼營家電、網(wǎng)上商城、廠家自建銷售渠道。零售企業(yè)的競爭力取決于其商品和資金的周轉(zhuǎn)率，一般來說，判斷一種渠道相對(duì)于另一種渠道是否更具有優(yōu)勢(shì)，就在于這種渠道是否比其它渠道提供的終端產(chǎn)品價(jià)格更低（在同樣的服務(wù)和購物體驗(yàn)的情況下）。1現(xiàn)有零售渠道兼營家電比如沃爾瑪?shù)却笮统械募译姴?，兼營的銷售方式不利于專有資本集中和銷售量提升，不容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且削弱了其作為渠道的議價(jià)能力，所以很多超市家電部都逐漸退出，或者只做一些高毛利高損耗絕對(duì)價(jià)格低的小家電。這種替代形式對(duì)家電連鎖威脅不大，只是家電銷售靈活性的一種補(bǔ)充。2廠家自建銷售渠道（專賣店）因?yàn)榍赖淖h價(jià)能力很大，對(duì)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)利潤構(gòu)成很大威脅，所以部分實(shí)力雄厚的家電企業(yè)自建銷售渠道，目前來看，家電自建渠道比家電連鎖店的成本更高，因?yàn)榧译娺B鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。上個(gè)世紀(jì)90年代后期，包括TCL、海爾、春蘭都選擇了自己專賣店的渠道發(fā)展之路，后來都失敗的，本身就說明這條路是走不通的。從國際視野來看，了解日本的家電行業(yè)的發(fā)展歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，松下公司在上個(gè)世紀(jì)的六七十年代也是大力發(fā)展專賣店，也取得了很大的成功，但是在90年代以后，它的專賣店模式也慢慢退出了家電銷售渠道，讓位于更有效率的家電連鎖企業(yè)。3網(wǎng)上商城現(xiàn)在質(zhì)疑家電連鎖成長性最主流的聲音就是網(wǎng)上商城對(duì)其銷量的影響。上面講過判斷一種渠道相對(duì)于另一種渠道是否更具有優(yōu)勢(shì)，就在于這種渠道是否比其它渠道提供的終端產(chǎn)品價(jià)格更低（在同樣的服務(wù)和購物體驗(yàn)的情況下）。單看這句話然后想到網(wǎng)上商城比家電連鎖渠道更有優(yōu)勢(shì)的人是有認(rèn)識(shí)誤區(qū)的。首先，價(jià)格低就有優(yōu)勢(shì)是在同樣的服務(wù)和購物體驗(yàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)上商城和逛蘇寧買家電最大的體驗(yàn)最主要的區(qū)別在于售后服務(wù)和實(shí)物展示。從產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性來看，家電價(jià)值量高，消費(fèi)者還是希望對(duì)商品有實(shí)體的感受.對(duì)于大家電而言，如果二者價(jià)格差距小于一定程度，網(wǎng)購對(duì)于家電連鎖是沒有競爭優(yōu)勢(shì)的。市場份額的蠶食最大影響的可能是絕對(duì)價(jià)格低的和全國聯(lián)保的小家電。（如果是幾十塊小風(fēng)扇，壞了就不修了，或者手機(jī)有全國聯(lián)保，買了售后服務(wù)是一樣）。我自己去了京東的家電銷售逛了一圈，印證了自己的感覺，大家電銷售非常的少（銷售最紅火的電視機(jī)才一千多評(píng)論），銷售較多的還是絕對(duì)價(jià)格低的和全國聯(lián)保的小家電。其次（這是蘇寧對(duì)網(wǎng)購的觀點(diǎn)），可能大眾對(duì)于網(wǎng)購的成本觀察是有誤區(qū)的，如果京東與蘇寧做的一樣大，究竟網(wǎng)上商城是不是具有成本優(yōu)勢(shì)還不知道，觀察看京東商城的銷售額這幾年從1000萬元、3000萬元、8000萬元、3.6億元、40億元、100億元，每年銷售額增長300%，但它的利潤卻沒多大現(xiàn)在處于賠錢賺吆喝的階段，不惜燒錢擴(kuò)大市場份額。這樣的快速成長是不可持續(xù)的，現(xiàn)在京東是數(shù)十億的規(guī)模，與蘇寧比還很小，要做得更大則需要燒更多的錢，做得越大虧得越多，燒錢到一定程度后必須恢復(fù)正常盈利水平，否則經(jīng)營不下去，所以隨著規(guī)模的增大，它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)很快消失。網(wǎng)站最大的物流成本是網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用，不管京東，還是其他網(wǎng)站都要投入大量的營銷費(fèi)用。網(wǎng)站開發(fā)成本也高，因?yàn)榫W(wǎng)站涉及到安全性，都是要不斷增加服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)安全保障投入。上述兩點(diǎn)加在一起有可能占到銷售收入的8-9個(gè)百分點(diǎn)，規(guī)模大一些的網(wǎng)店也要7-8個(gè)百分點(diǎn)，所以目前有些網(wǎng)絡(luò)家電零售商毛利率做到了6個(gè)多點(diǎn)，還是不盈利。再次，從世界范圍視角來看，日本網(wǎng)絡(luò)成熟度高，網(wǎng)上銷售也早得多，但到目前為止，網(wǎng)上家電銷售占比還是很低的。網(wǎng)上銷售只是一個(gè)銷售方式，補(bǔ)充模式，而并不意味著從商業(yè)模式上講成本更低，效率更高。百思買總銷售額400億美金，網(wǎng)購占比只有5%。美國前10大網(wǎng)店中，有5家是有實(shí)體店支撐的，包括沃爾瑪、百思買等，其中沃爾瑪網(wǎng)店是第二。其他網(wǎng)店是亞馬遜（第一）、E-bay等，但市場份額也在下滑，未來三年內(nèi)，沃爾瑪很可能挑戰(zhàn)亞馬遜的市場地位?？傮w而言，美國網(wǎng)購占比才8%。其實(shí)，在網(wǎng)上商城這個(gè)問題上，蘇寧是絕對(duì)有實(shí)力做得比京東商城好，蘇寧已經(jīng)把門店，倉儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施都做好了，你有空去逛逛蘇寧易購，非常驚訝的是做得跟京東一樣的好，而且蘇寧易購不止是賣家電，也同樣涵蓋了各種各樣的生活用品，包括球鞋、服裝等等，現(xiàn)在蘇寧易購比京東不足的仍然是價(jià)格，普遍要貴一點(diǎn)點(diǎn)，但是如果蘇寧易購所有商品可以馬上到附近門店自提的話，我不會(huì)計(jì)較相差的5%以下的差價(jià)。數(shù)據(jù)上，蘇寧易購已經(jīng)成為國內(nèi)第五大網(wǎng)上商城，銷售額有10億，雖然與淘寶跟京東都有差距，但是不要忘記網(wǎng)絡(luò)購物也是沒有任何轉(zhuǎn)換成本的，如果蘇寧把他的既有優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來同時(shí)把價(jià)格降到與京東同樣水平，京東并沒有太多先行優(yōu)勢(shì)，換句話說，蘇寧易購?fù)耆袑?shí)力搶占商城份額。所以，其實(shí)真的不要為網(wǎng)上商城太擔(dān)心，我為蘇寧的快速反應(yīng)和組建能力感到驚訝。三買方議價(jià)能力買方議價(jià)能力強(qiáng)，有下面幾點(diǎn)因素1顧客對(duì)其他渠道替代品沒有轉(zhuǎn)換成本2渠道為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，各種渠道之間無顯著差異3我國人均收入并不高，新型家電對(duì)于很多家庭還是普及階段，家電相對(duì)其收入占比仍較大。4顧客現(xiàn)在很容易通過網(wǎng)絡(luò)方式了解市場最低賣價(jià)5顧客還可以通過團(tuán)購等方式加大購入數(shù)量從而提高議價(jià)能力四供方議價(jià)能力供方議價(jià)能力相對(duì)不強(qiáng)，主要是因?yàn)檫B鎖渠道比自建銷售渠道更能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。不利于供方議價(jià)能力的因素1全國性連鎖渠道已經(jīng)被蘇寧和國美壟斷2渠道采購占了廠家生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品3家電生產(chǎn)廠家品種繁多，集中度更低，渠道非常容易找到對(duì)應(yīng)替代4家電廠家為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒有轉(zhuǎn)換成本。有利于供方議價(jià)能力的因素一威脅可以自建銷售渠道，但對(duì)于一般規(guī)模不大的家電生產(chǎn)企業(yè)，自建銷售渠道，原來由批發(fā)商承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、倉儲(chǔ)、融資、運(yùn)輸?shù)确咒N職能，現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)自承擔(dān)，這無疑對(duì)廠家的資金、技術(shù)、人員管理等提出了更高的要求。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫存成本的風(fēng)險(xiǎn)；零售商進(jìn)貨零散，貨物的配送極不方便，特別在交通不便的內(nèi)陸地區(qū)（如四川等），運(yùn)輸成本極其昂貴；廠家直接面對(duì)零售終端，所投入的人力成本大大提高。影響行業(yè)成長的可預(yù)見因素1房地產(chǎn)銷售低迷，國家通過各種手段壓制房價(jià)，也同時(shí)壓制了房地產(chǎn)銷量，房地產(chǎn)銷售主要有投資型、改善型、剛性買房。國家壓制的主要是投資