把握媒體發(fā)展變化三大動(dòng)向

第一節(jié)媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，媒體整合勢(shì)不可擋近年來(lái)，媒體的發(fā)展也大大影響了廣告的方向，計(jì)算機(jī)與電視技術(shù)的結(jié)合，以及電話、娛樂、電子行業(yè)的兼并浪潮，將使人們重新看待本世紀(jì)印刷以及電波媒體的角色。時(shí)至今日，媒體的發(fā)展，早已作為一種產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營(yíng)，其生存、發(fā)展、擴(kuò)張的方式已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)?！按笫袌?chǎng)催生大媒體，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的動(dòng)因已經(jīng)成為媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的力量源泉。因?yàn)橐坏┻M(jìn)入市場(chǎng)，媒體就成為市場(chǎng)的生物。從小到大，媒體逐漸積累規(guī)模和實(shí)力，然后獲得市場(chǎng)地位，進(jìn)而生存下去。今天媒體的規(guī)?；l(fā)展可謂是戰(zhàn)旗獵獵：報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼成立，電波集團(tuán)正在緊鑼密鼓的籌劃當(dāng)中。種種跡象表明，大媒體的時(shí)代即將來(lái)臨。不抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，就意味著失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。”[1]環(huán)境的變化造就其生存、發(fā)展的艱辛。供需的不平衡，使得媒體競(jìng)爭(zhēng)已到白熱化狀態(tài)?，F(xiàn)象一：媒體間競(jìng)爭(zhēng)加劇首先，同類媒體競(jìng)爭(zhēng)大于跨媒體競(jìng)爭(zhēng)。同類媒體的競(jìng)爭(zhēng)，通常表現(xiàn)為中央與省級(jí)衛(wèi)視，以及省市、地級(jí)媒體的競(jìng)合關(guān)系。近年來(lái)，央視整合內(nèi)部資源，相繼推出了體育、綜藝、生活、戲劇等15個(gè)全國(guó)性專業(yè)頻道，不僅控制了主要的全國(guó)性電視資源，還通過(guò)專業(yè)頻道占據(jù)了主要的全國(guó)性電視細(xì)分市場(chǎng)。無(wú)可否認(rèn)，其全國(guó)性的地位似乎無(wú)可撼動(dòng)。然而，省級(jí)頻道的上星改變了以往央視獨(dú)家覆蓋全國(guó)的局面，隨著省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展和壯大，一張交叉覆蓋、收視份額可觀的全國(guó)性電視收視網(wǎng)已經(jīng)初步形成，對(duì)央視多頻道覆蓋的競(jìng)爭(zhēng)策略形成一定威脅。同時(shí)，地方媒體日益重視對(duì)外部資源的整合，各地方媒體不斷加強(qiáng)合作，如媒體金牛市場(chǎng)，省會(huì)城市臺(tái)聯(lián)合體、華東全壘打等。整合才有資源，聯(lián)合才能發(fā)展！其次，新媒體對(duì)大眾媒體的沖擊。近幾年，四大傳統(tǒng)媒體的廣告收益雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度放緩。更值得關(guān)注的是新媒體對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了原有的大眾傳播模式。除此之外，戶外廣告、POP等也成為重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三，境外媒體力量對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)的滲透和介入。由于自身規(guī)模的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)激化，借用外方力量強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為媒體經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)有力武器。境外媒體落地廣東，如先后進(jìn)入的華娛衛(wèi)視和星空衛(wèi)視，還有國(guó)際傳媒巨鱷紛紛進(jìn)入，都給我國(guó)的媒體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)許多影響。有合作亦有競(jìng)爭(zhēng)，如維亞康姆與央視合作的MTV、新聞集團(tuán)與湖南電廣的戰(zhàn)略聯(lián)盟、TOM與電腦報(bào)的合作，等等?，F(xiàn)象二：大眾媒體自身的規(guī)模急劇擴(kuò)大，媒介集團(tuán)化勢(shì)不可擋媒介集團(tuán)化早已成為突出現(xiàn)象，合資共建亦成為重要手段。從1996年中國(guó)第一個(gè)媒體集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立以來(lái)，先后在北京、上海、湖南乃至中央都成立了各類媒體集團(tuán)，發(fā)展迅速。其后，海信、四通、陽(yáng)光與新浪四家成立“互動(dòng)電視戰(zhàn)略聯(lián)盟”；電腦報(bào)集團(tuán)與TOM宣布組建合資企業(yè)；深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)成立……隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各傳媒單位成為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的實(shí)體，其霸主地位業(yè)已動(dòng)搖，過(guò)去媒體資源偏緊的情況不再，大量資本的進(jìn)入造就了媒體規(guī)模急劇擴(kuò)大，媒體市場(chǎng)已經(jīng)從以前的“短缺時(shí)代”進(jìn)入了一個(gè)“相對(duì)過(guò)剩”的“爭(zhēng)寵年代”。只有優(yōu)化資源配置，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組成聯(lián)盟才能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，這是我國(guó)媒體集團(tuán)化、亦是媒體產(chǎn)業(yè)化的必然。第二節(jié)傳播形式推陳出新，數(shù)字化粉墨登場(chǎng)目前，媒體與廣告主共同開發(fā)出越來(lái)越多的廣告新形式，比如軟性廣告/聯(lián)合推廣等。然而，形式的創(chuàng)新雖可帶來(lái)一時(shí)的風(fēng)潮，技術(shù)的革命卻可帶來(lái)廣告主媒體投放觀念顛覆性的改變，比如郵電媒體與電波媒體之間的“融合化”。[2]其中電波媒體的數(shù)字化（電波媒體數(shù)字化進(jìn)程見附一），將可能對(duì)廣告主的廣告投放帶來(lái)巨大的影響。數(shù)字電視不僅將帶來(lái)高清晰度的節(jié)目質(zhì)量，更多的頻道選擇，更重要的是，它改變了過(guò)去由電視臺(tái)定時(shí)間、定頻道的單向傳輸，使觀眾可以按需收看節(jié)目，獲得更多節(jié)目收看之外的服務(wù)可能。對(duì)于廣告主而言，數(shù)字電視的出現(xiàn)不僅意味著廣告有可能被觀眾所忽略、廣告形式必須跟隨數(shù)字電視傳播形態(tài)的變化做出調(diào)整，更重要的是，原來(lái)以收視率來(lái)考察電視媒體投放價(jià)值的傳統(tǒng)將被徹底打破，必須建立全新的一套媒體價(jià)值評(píng)估體系來(lái)測(cè)定這些頻道或者節(jié)目的價(jià)值。同時(shí)，收視費(fèi)和其他增值服務(wù)將擴(kuò)展電視媒體的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，電視媒體對(duì)廣告的依賴度將有所減弱，這也將對(duì)廣告市場(chǎng)的權(quán)利分配產(chǎn)生微妙的影響。對(duì)于這些并非危言聳聽的預(yù)測(cè)，這些新變化同樣值得廣告主及其支持機(jī)構(gòu)的細(xì)細(xì)揣度。第三節(jié)多樣化媒體供應(yīng)商的出現(xiàn)隨著中國(guó)市場(chǎng)的日益成熟，單一的、粗放式的媒體投放已經(jīng)不能滿足日益變化與發(fā)展的市場(chǎng)以及日益成熟的消費(fèi)者。廣告主需要通過(guò)綜合性的、創(chuàng)造性的使用各種媒體組合，通過(guò)不同特質(zhì)的媒體傳遞信息來(lái)吸引企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)1＋1>2的傳播效果。廣告主對(duì)傳播效果的重視將催生更多媒體供應(yīng)商的誕生。廣告主看重的媒體價(jià)值將會(huì)更有效地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，更有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，獲得更高的投資回報(bào)率。雖然傳統(tǒng)四大媒體的申辦因?yàn)樯婕靶侣勑麄鞯纫庾R(shí)形態(tài)范疇而受到嚴(yán)格管制，但是媒體供應(yīng)商將會(huì)開發(fā)更多創(chuàng)新的媒體形式，純粹的資訊載體將被越來(lái)越多地引進(jìn)市場(chǎng)。一些資金雄厚的集團(tuán)將在未來(lái)以整合媒體供應(yīng)商的形式出現(xiàn)，提供真正的整合媒體策劃服務(wù)。相關(guān)鏈接：中國(guó)廣播電視數(shù)字化進(jìn)程時(shí)間表根據(jù)國(guó)家廣電總局的安排，我國(guó)廣播電視數(shù)字化將分“三步走”：第一步，到2005年，有線電視網(wǎng)以及省級(jí)以上臺(tái)基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，并在2003年完成地面數(shù)字（高清晰度）電視標(biāo)準(zhǔn)的制訂，在大城市開播數(shù)字（高清晰度）電視；第二步，到2010年，廣播影視節(jié)目制作、播出以及衛(wèi)星、有線傳輸實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，地面電視基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，數(shù)字電視接收機(jī)得到普及；第三步，2015年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，逐步停止模擬電視的播出。另：到2008年，我國(guó)主要城市將普及數(shù)字高清晰度電視的商用播出，北京奧運(yùn)會(huì)將實(shí)現(xiàn)以數(shù)字高清晰度方式向世界轉(zhuǎn)播。信息來(lái)源：人民網(wǎng)相關(guān)鏈接：2002年開通的上海有線網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視項(xiàng)目一期服務(wù)內(nèi)容簡(jiǎn)表包括三大主要增值業(yè)務(wù)：數(shù)字電視廣播、數(shù)字音頻廣播和交互電視應(yīng)用。在用戶的數(shù)字電視服務(wù)界面上出現(xiàn)的這三大服務(wù)欄目，分別包括以下節(jié)目?jī)?nèi)容和服務(wù)功能：1）數(shù)字電視廣播·18套“模轉(zhuǎn)數(shù)”電視節(jié)目。將現(xiàn)有18套模擬電視包括央視6套及上海市的12個(gè)電視頻道的節(jié)目，進(jìn)行數(shù)字化處理，用數(shù)字電視方式傳送到用戶家中，大大提高圖像質(zhì)量；·2組“家庭影院”欄目的節(jié)目。由上海文廣互動(dòng)電視有限公司提供節(jié)目?jī)?nèi)容，采用準(zhǔn)視頻點(diǎn)播（NVOD）技術(shù)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播，用戶一般等待0～15分鐘即可收看到點(diǎn)播的視頻節(jié)目；·7套“主題電視”欄目的節(jié)目。由上海文廣互動(dòng)電視有限公司提供節(jié)目?jī)?nèi)容，包括3套電視劇節(jié)目、1套動(dòng)畫片節(jié)目、l套MTV節(jié)目、1套紀(jì)實(shí)節(jié)目、1套娛樂節(jié)目，全天播放各類主題電視節(jié)目。·3套“環(huán)球視野”欄目的節(jié)目，包括探索精選、地理精選、體育精選。由上海文廣互動(dòng)電視有限公司提供節(jié)目?jī)?nèi)容。2）數(shù)字音頻廣播：共開設(shè)了10套音頻廣播節(jié)目，由上海文廣互動(dòng)電視有限公司提供節(jié)目?jī)?nèi)容，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇收聽。3）交互電視應(yīng)用：·多媒體雜志。包括大量的數(shù)據(jù)信息，表現(xiàn)形式為文字、圖片，包括新聞中心、我的圖書館、娛樂手冊(cè)、好彩連連等等。·EPG（電視節(jié)目指南）。除了按照各種分類法列出所有節(jié)目外，用戶