《午后咖啡銷策劃案》目錄一、前言 二、市場分析…….市場背景分析.競爭對手分析錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument".消費者分析 6\o"CurrentDocument".自身條件分析 6\o"CurrentDocument"三、營銷戰(zhàn)略 6\o"CurrentDocument".營銷目標(biāo) 7.目標(biāo)市場選擇 7\o"CurrentDocument".網(wǎng)站定位 7四、營銷策略 7\o"CurrentDocument".分銷策略 7\o"CurrentDocument".促銷方式 8.網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化 8五、營銷實施計劃 9六、營銷預(yù)算 9七、營銷效果與監(jiān)測 9一、前言咖啡對人們有著普遍的吸引力。它在所有國家都很受尊敬，被認為是一種人類必需品。咖啡不再是一種奢侈或享受，它為人類創(chuàng)造能量和效率。人們之所以喜歡咖啡，是因為咖啡有兩種效果，即讓人感覺愉悅，并能提高效率。二、市場分析1、市場背景分析跨入21世紀(jì)后，中國經(jīng)濟的飛速增長，人們生活質(zhì)量的不斷提高，飲品日益多樣化，咖啡逐漸與時尚、現(xiàn)代生活連在一起帶動了咖啡消費量的迅猛增加，形成巨大消費潛在市場。1）據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，目前，在中國咖啡消費量近年來保持在9萬-10萬噸之間，每年市場增長速度在10%-15%。有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。2012年我國的消費量達到12萬噸，市場零售額達到數(shù)百億人民幣。北京市場的增長率更是高達18%，其消費市場的規(guī)模和吸引力，讓越來越多的國外企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注中國市場，而這也正是各大咖啡生產(chǎn)國和咖啡商熱衷于進入中國的主要原因。2）咖啡消費品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。速溶咖啡己遠遠不能代表咖啡消費了，消費者開始認知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。"文化咖啡”無疑是現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。咖啡市場的快速發(fā)展，與消費者對西方文化的興趣密不可分。3）教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)明顯的正比例關(guān)系，意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國大陸是一種象征成功階層的生活方式。4）行業(yè)內(nèi)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競爭越來越激烈，越來越趨向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。5）根據(jù)國家權(quán)威機構(gòu)調(diào)查表明，咖啡加盟行業(yè)正以25%的速度增長，而咖啡館正成為城市文明進步、經(jīng)濟增長的亮點。目前，咖啡消費在中國城市里，平均每人每年的咖啡消費量是4杯，即使是在北京、上海這樣的大城市，每人每年的消費量也僅有20杯。而在日本和英國，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英國都是世界著名的茶文化國家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場。擁有強大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力，一定會成為世界最大的咖啡市場之一。國際咖啡組織（ICO）運營部主管巴勃羅.迪布瓦也認為中國市場極具潛力。他說：“在20世紀(jì)60年代的時候，日本每年僅消費25萬包咖啡，而如今其消費量達到了700萬包。中國市場也已經(jīng)呈現(xiàn)出沿著這一趨勢發(fā)展的跡象，因此中國將成為世界上重要的咖啡消費市場。”2、競爭對手分析1）品牌分析星巴克咖啡星巴克咖啡一直被認為是最大競爭對手，有10%左右的市場占有量。它研制的香濃味甜的速溶咖啡與中國人愛甜的特點十分吻合，在口感上贏得了消費者的青睞。優(yōu)勢：a.包裝有地方特色b.品種多，口味專家化、細致化c.溶解率高，不掛杯劣勢：a.進入中國市場時間較晚，沒有在中國人心目中形成根深蒂固的印象b.廣告語不與時俱進，不免有些乏味藍山咖啡藍山咖啡為何味道純正的“秘密”：他們的咖啡樹全部長在崎嶇的山坡上，采摘過程非常的困難，非當(dāng)?shù)厥炀毜呐じ緹o法勝任。優(yōu)勢：a.品質(zhì)高，口味好b.都在環(huán)境比較好的咖啡廳里出售，在這些場所可以讓人更好的感受到品質(zhì)與休閑劣勢：a.價格偏高b.口味比較單一2）銷售渠道分析從淘寶和天貓的搜索結(jié)果，我們可以得知，淘寶的咖啡豆相關(guān)商品數(shù)量為5.75萬件，天貓的咖啡豆相關(guān)商品數(shù)量為3224件。從淘寶近2年來的相關(guān)政策以及成交金額以及淘寶的盈利點來看，淘寶正在逐步的向天貓引流，2014年雙11當(dāng)天，天貓成交金額570億元，2015年雙11當(dāng)天，天貓成交突破900億，由此我們將主要分析天貓商品。在天貓的咖啡豆3224件商品中，咖啡豆為1544件，咖啡粉為212件，進口烘培咖啡為496件，其余為配套設(shè)備。我國咖啡行業(yè)將會在保持原有的營銷渠道上，滋生出一些新型的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)直銷是直接通過生產(chǎn)商到消費者手中，沒有其他環(huán)節(jié)的產(chǎn)生，消費者同時也是經(jīng)營者。也就是說，生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或使用者。公司具備完整的信息流、資金流、物流體系。幫助經(jīng)銷者獲得利潤。網(wǎng)絡(luò)直銷是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。3、消費者分析通過百度指數(shù)知道■屯卑年齡分布：1D0% 悵粉布：進一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。4、自身條件分析優(yōu)勢、咖啡知名度高，品牌文化悠久規(guī)模優(yōu)勢，市場占有率高供應(yīng)商穩(wěn)定劣勢、口味有所欠缺.咖啡口味比較單一產(chǎn)品更新速度慢銷售渠道不完善三、營銷戰(zhàn)略1、營銷目標(biāo)在穩(wěn)定市場份額的基礎(chǔ)上，進一步擴大市場占有率，鞏固咖啡在飲料類產(chǎn)品中的地位，實現(xiàn)銷售額的明顯上升。2、市場選擇咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層，在年輕活力型,18-35歲中的很大部分人群還有很大的潛力。并且網(wǎng)絡(luò)銷售量逐漸增加，因此我們增加網(wǎng)絡(luò)銷售推廣，通過廣告促銷，活動促銷等方式增加網(wǎng)絡(luò)銷售量。3、網(wǎng)站定位午后咖啡網(wǎng)，針對自身條件把網(wǎng)站定位為“以銷售為主，教學(xué)為輔”的銷售型網(wǎng)站，為廣大消費者和有咖啡制作需求者的網(wǎng)民提供高品質(zhì)的、有信任度的、健康的、先進的咖啡產(chǎn)品與制作文化。營銷策略1、分銷策略1）以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點，建立起點廣，面寬的銷售渠道，不斷擴展銷售區(qū)域。2）主要消費群體的確定并以其為營銷重點，我們應(yīng)建立其相應(yīng)的銷售渠道，與其洽談就他們需要的咖啡數(shù)量、樣式、價格形成固定的市場。3）在比較知名的網(wǎng)站上運用消息提示的手段來提示顧客是否需要咖啡4）很好的為顧客服務(wù)，和提高自己咖啡的品質(zhì)，通過顧客的關(guān)系網(wǎng)宣傳我們店面的咖啡5）咖啡市場在中國還不是很完善，各個方面發(fā)展的都不全面。拓展市場需要時間的考驗，所以應(yīng)明確主要消費群體。2、促銷方式1）因為網(wǎng)站還不是很成熟可以組織活動擴大宣傳，目的是以低成本獲得高收益，效果同促銷一樣。2）把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。參加活動或外展時贈送顧客我們制作的光碟或手冊等3）可以在節(jié)假日自行舉行活動開展優(yōu)惠活動等3、網(wǎng)站建設(shè)與推廣1）網(wǎng)站間交換連接2）建立郵件列表，運用郵件推廣3）通過網(wǎng)上論壇、貼吧進行宣傳4）借助傳統(tǒng)媒體進行適當(dāng)宣傳：例如印發(fā)傳單，休息日的時候出去散發(fā)一下傳單進行宣傳5）與美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)等可以團購的網(wǎng)站合作：隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，信息咨詢不斷變化，更多的