如何有效進行區(qū)域市場市場布局

如何有效進行區(qū)域市場市場布局為什么面對同樣的市場環(huán)境，相同的市場機遇和風險，有的企業(yè)能夠銷量提升迅猛，企業(yè)獲得了長足發(fā)展，而另一些企業(yè)卻銷售停滯不前，甚至陷入困境？究竟是什么導(dǎo)致了眾多企業(yè)的成功和失??？又是哪些關(guān)鍵因素成就了成功企業(yè)的營銷制勝呢？那就是對市場的把控，對產(chǎn)品的布局，以及相匹配的營銷資源等方面的綜合運用。其中，如何根據(jù)市場特性，進行產(chǎn)品布局，起著最為關(guān)鍵的作用，這是保證區(qū)域市場贏銷的根本法則。型產(chǎn)品成長型市場機會型市場導(dǎo)入型市場成熟型市場那我們來看看如何根據(jù)市場特性，進行市場布局呢？型產(chǎn)品成長型市場機會型市場導(dǎo)入型市場成熟型市場尖刀型產(chǎn)品tv尖刀型產(chǎn)品跟隨型產(chǎn)品產(chǎn)品布局圖一、成熟型市場：群狼型產(chǎn)品布局所謂成熟型市場一般屬于防御型市場，是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當?shù)囟季邆浜軓姷挠绊懥ΓM者自點率強，其他品牌產(chǎn)品比較難以進入，即使進入了在一段時間內(nèi)也難以大有作為，卻是其他品牌虎視眈眈、妄圖有所作為的大市場。對于成熟型市場為了防止競爭者進入或者擾亂，而造成銷量提升受阻，一般采取產(chǎn)品布局的群狼營銷戰(zhàn)術(shù)，也就是說每個產(chǎn)品在這個市場上都能占據(jù)一定的地位與角色，高、中、低全方位的包圍，甚至可以采取經(jīng)銷商買斷、包銷、貼牌等手段，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。雖然防御型市場，但必須保持著靈敏的反應(yīng)速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機進入該市場。如：切入某個價格斷層帶、依靠某個特殊賣點（功能）、依靠某個特殊渠道，，利用成熟型市場的產(chǎn)品混亂，依靠買斷終端、買斷經(jīng)銷商等手段。二、成長型市場：梯隊型產(chǎn)品布局所謂成長型市場是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?，銷量在上升，且處于競爭優(yōu)勢地位，但競爭對手也已經(jīng)進入了本市場，而且已經(jīng)有可能在占據(jù)了一定的市場份額，甚至某些市場開始被競爭對手所瓦解。對于成長型市場的梯隊產(chǎn)品營銷戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長方式，屬于企業(yè)未來發(fā)展的根據(jù)地，理應(yīng)精細作運作，系統(tǒng)性開發(fā)，并有序性維護，保證市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的不斷鞏固，實現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。所以，其增量策略要點如下:1、根據(jù)渠道（如酒類渠道的餐飲、商超、流通、夜場等），細分產(chǎn)品，組成梯隊型產(chǎn)品組合，每個梯隊的產(chǎn)品一般由三種產(chǎn)品組合而成，他們分別是銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，其中以銷量性產(chǎn)品，在本渠道擔任拳頭作用。銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場占有率，屬于暢銷產(chǎn)品，但不一定能夠給企業(yè)帶來可觀的利潤。但是，企業(yè)通過銷量產(chǎn)品可以提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)，搶占市場占有率,形成市場規(guī)模效應(yīng)、分攤生產(chǎn)管理成本，是讓競爭對手眼紅的產(chǎn)品。A利潤型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品，般都是價格較高但不會太高的產(chǎn)品（中檔偏上），既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤。A戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品，往往是針對競爭品牌暢銷產(chǎn)品的低價產(chǎn)品，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被削弱；阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會以利潤為目的。2、根據(jù)品牌傳播的系統(tǒng)性，資源投放的集中性，形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性，所以在產(chǎn)品品牌傳播推廣時，采取以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來聚焦產(chǎn)品形象或者品牌形象，進行統(tǒng)帥各梯隊產(chǎn)品，進行集中宣傳推廣，避免資源分散。依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進行品牌宣傳，加強消費者的深入溝通與服務(wù)，提升品牌忠誠度和美譽度，表面上此策略不能“短平快地帶來增量，但卻是保證各梯隊產(chǎn)品長期持續(xù)增量。A戰(zhàn)略型產(chǎn)品：是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價格很高，用來支撐品牌形象，用來和競爭對手相比美的招牌，是各產(chǎn)品線中的旗手！例如，很多酒水品牌都擁有自己的頂級產(chǎn)品，動輒數(shù)百元，甚至上千元不等，這類產(chǎn)品主要是用來展示品牌形象，真正賣出去的并不多，企業(yè)也不會對形象產(chǎn)品有銷量方面的要求。需要注意的是，形象產(chǎn)品切忌定位過高，與其他產(chǎn)品距離太遠。各梯隊產(chǎn)品在各自渠道上由戰(zhàn)略型產(chǎn)品進行統(tǒng)領(lǐng)，加強終端的陳列、展示和促銷等方面的力度，以及管理的標準性、統(tǒng)一性。從表面上看，產(chǎn)品是分散的,但是若站在各自渠道上看,卻是集中的、系統(tǒng)的，達到一種形散神聚的功效。一般來說，成長市場增量的來源，依靠有效的產(chǎn)品組合、品牌推廣，來搶奪競爭對手的份額。其中值得注意的是，不是不惜成本地消滅主要對手，只要保持相對大的優(yōu)勢即可（我方份額要領(lǐng)先第二位1.7倍），而是依靠各梯隊產(chǎn)品的有效組合，進一步擠壓中小競爭對手的空間，清理和規(guī)范市場，確?？沙掷m(xù)發(fā)展和合理利潤回報。梯隊型產(chǎn)品組合戰(zhàn)略型梯隊型產(chǎn)品組合戰(zhàn)略型三、導(dǎo)入型市場：尖刀型產(chǎn)品布局所謂導(dǎo)入型市場，就是指本市場競爭比較激烈，甚至競爭對手明顯占有優(yōu)勢，要打得是一場攻堅之戰(zhàn)。這個時候想提升銷量最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。其中所謂尖刀型產(chǎn)品相對于軍事戰(zhàn)爭中的先鋒隊，成員無需多，無論從產(chǎn)品價格。還是功能賣點，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤等，都明顯優(yōu)于或者差異化競爭對手，具備很強的殺傷力。）采取“耕耘”和“掠奪”相接合的復(fù)合增長方式。其要點如下：1、與競爭對手區(qū)隔定位，建立敵后根據(jù)地。由于競爭對手具有較好市場基礎(chǔ)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)明確，并為大多數(shù)消費者所接受，我方則區(qū)別定位，對區(qū)域市場要進行系統(tǒng)的規(guī)劃，依靠尖刀型產(chǎn)品，集中力量，進行戰(zhàn)略性投入，來開拓市場，迅速提升銷量，來建立革命根據(jù)地，使其無法冒失去既得市場的風險去改變原來的定位來打壓我方，這樣我們就能建立局部利基市場，生存下來，然后采用“集中與滾動”的方式逐步開發(fā)。2、有效渠道滲透和終端攔截有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割其份額，如針對其渠道的二批商激勵較弱，直接發(fā)展成為我方經(jīng)銷商，加大激勵力度，瓦解其分銷網(wǎng)絡(luò)，同時加大終端的促銷力度，如進店費用、陳列和返利等，引導(dǎo)其主推我方產(chǎn)品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。如果對手跟進，則因為其份額較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場的贏利性，減少其對我方核心市場的沖擊力度（所謂“圍魏救趙”）；如果其不跟進，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優(yōu)勢，發(fā)展壯大。3、即便重點運作的市場，也要注意利用區(qū)域市場的輻射效應(yīng)，采用“中心造勢，周邊取量的模式，以提高資源的投入效率，即在地區(qū)經(jīng)濟、文化中心區(qū)域，進行重點運作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區(qū)市場，達到“四兩撥千斤”的作用。4、應(yīng)當注意的是，在開拓市場的同時，要不斷有意識地設(shè)立競爭壁壘，如渠道排他性條款設(shè)立、終端主推要求與激勵和產(chǎn)品（品牌）區(qū)隔的傳播等方面，確保市場的優(yōu)勢地位和份額的絕對領(lǐng)先，這樣就能建立消費者對我方的品牌的識別和忠誠，決不能我們種樹，對手乘涼。某國內(nèi)著名照明企業(yè)，在開發(fā)中部區(qū)域市場時，一方面通過節(jié)能燈與一般白燈泡的對比實驗來教育消費者，啟發(fā)節(jié)能燈的需求；同時積極教育和傳播“如何識別好的節(jié)能燈”等引導(dǎo)理性購買的內(nèi)容，從而屏蔽那些質(zhì)量差、價格低的跟隨者。滾動培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第四、機會型市場：跟隨型產(chǎn)品布局在競爭對手占優(yōu)勢、而消費需求有待教育的待開發(fā)性市場上，我們實現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“跑馬圈地”式的外延擴張。作為“智豬博弈”模式中的小豬，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者，所以其增量策略要點如下:1、貼近競爭對手，只要對手在哪里進行投入，我們就跟隨到哪里。采用性能相似、相對低價位的產(chǎn)品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對手，將營銷資源集中在經(jīng)銷商和終端激勵上，加大渠道推力，實現(xiàn)終端攔截。2、最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向我們精耕細作的核心市場進行竄貨的前提下，提高經(jīng)銷商返利和折扣力度，或采用底價操作的總經(jīng)銷制（注意如產(chǎn)品與其他市場一樣的