長(zhǎng)寧馥邦商業(yè)策劃報(bào)告2006-8-161目錄第一章市場(chǎng)研判及定位篇第二章業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃布局篇第三章主題策劃篇2第一章市場(chǎng)研判及定位第一部分、宏觀商業(yè)市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)供應(yīng)分析2005年商鋪供應(yīng)面積環(huán)線分布（萬(wàn)平方米）2005年商鋪成交面積環(huán)線分布（萬(wàn)平方米）25.668.68102.737.7140.8255.19500內(nèi)環(huán)內(nèi)中環(huán)間中外環(huán)間內(nèi)環(huán)內(nèi)中環(huán)間中外環(huán)間2003年上海共推出商鋪?lái)?xiàng)目約7O100年共推出商鋪?lái)?xiàng)目約115供應(yīng)量近215萬(wàn)平方米。截止到2005年底，上海商鋪上市總量已經(jīng)達(dá)到約430萬(wàn)平方米，比2004年全年增長(zhǎng)了一倍，全年總3供應(yīng)量近500萬(wàn)平方米。2005年上海商鋪的總保有量已經(jīng)達(dá)到2856萬(wàn)平方米，相當(dāng)于1998年上海市商鋪總面積的4倍。從區(qū)域分布來(lái)看，上海各區(qū)域商鋪供應(yīng)量差異明顯。中外環(huán)地區(qū)的供應(yīng)量明顯增加，按照規(guī)模主要分為主要為區(qū)域性商業(yè)或社區(qū)服務(wù)商業(yè)，本項(xiàng)目即屬于中外環(huán)商業(yè)。二、需求分析2平方米以上，如果按常住人口計(jì)算為人均1.4面一個(gè)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，則上海人均商鋪已經(jīng)處于滿(mǎn)足需求及接近飽和的臨界狀態(tài)。按照各國(guó)商業(yè)設(shè)施的自然配置比例來(lái)看：人均面積1.2－1.5平方米屬于一個(gè)基本均衡供需的數(shù)據(jù)，那么現(xiàn)時(shí)狀況的1.4平方米已接近飽和與過(guò)剩的起始點(diǎn)。2、從年收益率來(lái)看，目前上海商鋪的投資年回報(bào)率高達(dá)8%，超過(guò)國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，而住宅的年收益率還不到3%，略高于長(zhǎng)期存款利率，低于國(guó)際上較為通行的5%—8%。這說(shuō)明，上海商鋪由于其相對(duì)可觀的回報(bào)仍然具有較大的投資價(jià)值。上海十一五規(guī)劃中未來(lái)商業(yè)房地產(chǎn)的需求量仍然很大圈、邊緣商圈所需增加的商業(yè)房地產(chǎn)總量為2435萬(wàn)平方米，年均需求量達(dá)487萬(wàn)平方米。4從以上三點(diǎn)來(lái)看，上海商鋪需求逐漸趨于緩和。未來(lái)幾年的需求仍然較大，但由于供應(yīng)量的持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)將會(huì)由緊缺型向充裕型發(fā)展。三、未來(lái)供應(yīng)分析商業(yè)用地成交率急劇下降，未來(lái)以郊區(qū)供應(yīng)為主，郊區(qū)商鋪成為上市商鋪主力截止2005年底，上海市房屋土地資源管理局共發(fā)布6期國(guó)有土地使用權(quán)出讓公告，掛牌出讓土地累計(jì)達(dá)705公頃。其中商業(yè)用地所占比重最大，只有少量土地競(jìng)出天價(jià)，大部分土地?zé)o人問(wèn)津。以第三次拍賣(mài)為例，共計(jì)掛出土地39幅（僅有17幅商業(yè)用地。5四、市場(chǎng)特征銷(xiāo)售價(jià)格上漲趨緩，租賃價(jià)格持續(xù)回升6商鋪?zhàn)饨疒厔?shì)圖五、本項(xiàng)目在上海商業(yè)市場(chǎng)中的位置7中外環(huán)邊緣商圈的社區(qū)服務(wù)商業(yè)，本項(xiàng)目所處區(qū)域商業(yè)面積目前比較緊缺，具有一定的發(fā)展空間。8第二部分、長(zhǎng)寧商業(yè)市場(chǎng)分析一、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向中山公園商圈以現(xiàn)代商業(yè)和多媒體產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，兼有商

臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)集高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，都市型工業(yè)和空港經(jīng)濟(jì)

務(wù)、休閑、娛樂(lè)、文化和居住功能為一體于一體的產(chǎn)業(yè)園區(qū)的上海市級(jí)商業(yè)中心本項(xiàng)目二號(hào)線天山路商圈老商圈，隨著虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)的延伸和2號(hào)線開(kāi)通，將實(shí)現(xiàn)商圈升級(jí)，未來(lái)以商業(yè)、商務(wù)為主虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)商圈中環(huán)線以商務(wù)、會(huì)展產(chǎn)業(yè)為支柱，服務(wù)性產(chǎn)業(yè)為住區(qū)，未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間不大依托，兼有商業(yè)、餐飲、休閑、文化娛樂(lè)9等多功能為一體的涉外貿(mào)易中心二、人口導(dǎo)向臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)區(qū)域人口多為科技員工等中高層次人群北新涇區(qū)域居住人口多為工薪階層等中低檔次人群本項(xiàng)目二號(hào)線北新涇周邊區(qū)域的居住和工作人群均層次較高，北新涇居民層次較低，形成盆地

虹康天山區(qū)域居住人口多為國(guó)內(nèi)外中高檔次人群現(xiàn)象，2號(hào)線的開(kāi)通帶來(lái)的人口導(dǎo)入和區(qū)域商業(yè)的發(fā)展可中環(huán)線能會(huì)改善這一古北虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)中山公園現(xiàn)象科技人才、企業(yè)白領(lǐng)、商務(wù)、外籍人士等高消費(fèi)、高檔次人群10三、區(qū)域規(guī)劃的影響北新涇經(jīng)濟(jì)型社區(qū)商業(yè)中心規(guī)劃地鐵二號(hào)線延伸段通車(chē)集聚周邊更大區(qū)域內(nèi)人流本項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)共同發(fā)展，形成一定規(guī)模更加吸引本區(qū)域居民消費(fèi)帶來(lái)大量途經(jīng)消費(fèi)者及周邊區(qū)域居民刺激了本項(xiàng)目周邊的商業(yè)市場(chǎng)需求四、商業(yè)規(guī)劃要點(diǎn)兩大商圈、三個(gè)社區(qū)商業(yè)中心、一條商業(yè)街北新涇經(jīng)濟(jì)型社區(qū)商業(yè)中心中山公園商圈臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)本項(xiàng)目天山路商業(yè)街北新涇規(guī)劃為經(jīng)濟(jì)型社區(qū)商業(yè)中心，這與虹康小康型社區(qū)商業(yè)中心本區(qū)域居民消費(fèi)層次接近，同時(shí)與周邊區(qū)域形成差異化中環(huán)線虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)商圈古北殷實(shí)型社區(qū)商業(yè)中心12五、長(zhǎng)寧商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中山公園虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)古北天山路虹康北新涇商圈名稱(chēng)商業(yè)地位未來(lái)的市級(jí)商目前長(zhǎng)寧區(qū)第一殷實(shí)型社區(qū)商業(yè)未來(lái)重點(diǎn)規(guī)劃的小康型社區(qū)商經(jīng)濟(jì)型社區(qū)商成熟商圈中心商業(yè)街區(qū)業(yè)中心業(yè)中心

力巨大覆射范圍長(zhǎng)寧乃至全市以長(zhǎng)寧為主古北區(qū)域以長(zhǎng)寧為主長(zhǎng)寧中外環(huán)北新涇、新涇

鎮(zhèn)商品檔次中高檔中高檔中高檔中檔中高檔中低檔商業(yè)環(huán)境較好好好一般較好一般商業(yè)規(guī)模大較大中等中等中等小主要業(yè)態(tài)綜合性購(gòu)物、休綜合性購(gòu)物、餐綜合性購(gòu)物街鋪、超市閑、娛樂(lè)貨場(chǎng)主要商業(yè)虹橋百盛購(gòu)物中家樂(lè)福西郊百聯(lián)易初蓮花心、虹橋友誼商春天百貨經(jīng)營(yíng)業(yè)種零售業(yè)為主零售業(yè)為主零售業(yè)為主零售業(yè)為主零售業(yè)為主零售業(yè)為主目標(biāo)客戶(hù)中高端客戶(hù)中高端客戶(hù)高端客戶(hù)中端客戶(hù)中高端客戶(hù)中低端客戶(hù)虹康和北新涇是本項(xiàng)目所在的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域天山路為本項(xiàng)目次要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域131、中山公園商圈簡(jiǎn)析經(jīng)營(yíng)種類(lèi)以百貨零售、娛樂(lè)、餐飲為主經(jīng)營(yíng)品牌或商家中高檔百貨、家樂(lè)福、巴黎春天等運(yùn)營(yíng)方式專(zhuān)業(yè)商業(yè)管理公司運(yùn)營(yíng)未來(lái)發(fā)展隨著多個(gè)大型商業(yè)的投入使用，日后將成為上海全市的商業(yè)副中心，發(fā)展?jié)摿薮?42、虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)商圈簡(jiǎn)析經(jīng)營(yíng)種類(lèi)：以百貨、餐飲為主經(jīng)營(yíng)品牌或商家：中高檔品牌，虹橋百盛購(gòu)物中心、虹橋友誼商城、萬(wàn)都中心商場(chǎng)等運(yùn)營(yíng)方式百貨公司多為自營(yíng)未來(lái)發(fā)展趨向平穩(wěn)，未來(lái)發(fā)展空間較小，主要向北部古北路天山路延伸發(fā)展仍以涉外商貿(mào)為主153、天山路商業(yè)街簡(jiǎn)析經(jīng)營(yíng)種類(lèi)：以百貨、餐飲、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為主經(jīng)營(yíng)品牌或商家：中檔品牌，天山商廈、聯(lián)華超市芙蓉江電腦城等運(yùn)營(yíng)方式百貨自營(yíng)為主、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)采用分租未來(lái)發(fā)展作為虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)商圈的擴(kuò)展區(qū)域，在2號(hào)線古北站天山路段未來(lái)3年內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)泓鑫商廈（2萬(wàn)成一個(gè)新的獨(dú)立商圈，主要吸引天山和虹橋居住的高層次人口，具有強(qiáng)大的商業(yè)吸引力，對(duì)本項(xiàng)目吸引天山高檔樓盤(pán)居住的高層次人口比較不利。16規(guī)模商業(yè)物業(yè)比較表名稱(chēng)規(guī)模(M)商業(yè)主力店(主題商業(yè))龍之夢(mèng)購(gòu)物中心商業(yè)22萬(wàn)家樂(lè)福、百貨、永樂(lè)電器、龍強(qiáng)書(shū)城、必勝客、哈根達(dá)斯、星巴克、美食廣場(chǎng)、電影院等虹橋上海城商業(yè)8萬(wàn)百盛購(gòu)物中心、知名餐飲、KTV、電影院等，步行街與購(gòu)物中心結(jié)合萬(wàn)都中心商場(chǎng)商業(yè)2萬(wàn)性用品、健身、健美、大型餐飲為一體的商場(chǎng)西郊百聯(lián)購(gòu)物中心商業(yè)10萬(wàn)開(kāi)放式shoppingmall屈臣氏、麥當(dāng)勞、上海人家、必勝客等，以購(gòu)物和餐飲娛樂(lè)為主天山商廈商業(yè)2萬(wàn)經(jīng)營(yíng)模式：確定商業(yè)經(jīng)營(yíng)主題，以?xún)?yōu)惠政策引入主力商家，帶動(dòng)整體商業(yè)是大多數(shù)商家的作手法；龍之夢(mèng)購(gòu)物中心商業(yè)體量過(guò)大，經(jīng)營(yíng)不理想17小結(jié)長(zhǎng)寧的規(guī)模商業(yè)主要在內(nèi)環(huán)的中山公園和虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)，主要業(yè)態(tài)為百貨零售業(yè)成熟商圈商業(yè)整體檔次較高其他區(qū)域規(guī)模商業(yè)較少，僅有西郊百聯(lián)購(gòu)物中心、天山商廈及個(gè)別大型超市兩大核心商圈延伸形成了多條商業(yè)街，如仙霞路、愚園路、天山路等虹康和北新涇是本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域未來(lái)的天山路商圈具有強(qiáng)大的商業(yè)吸引力，對(duì)本項(xiàng)目吸引天山高檔樓盤(pán)居住的高層次人口比較不利。18第三部分、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)分析一、關(guān)于區(qū)域內(nèi)目前商業(yè)物業(yè)價(jià)值的思考本區(qū)域需要多少商業(yè)物業(yè)？北新涇常住人口約5萬(wàn)，參考城市人均商業(yè)服務(wù)面積常規(guī)指標(biāo)0.6-0.7M2/人；即約需要3-3.5萬(wàn)方商業(yè)面積。191、赫夫商圈研究模型特殊品銷(xiāo)售額=購(gòu)物概率×人口×人均年零售開(kāi)支商業(yè)面積=銷(xiāo)售額÷單位面積營(yíng)業(yè)額選購(gòu)品便利品人均年零售開(kāi)支取5280元/年主要交易地帶平均每平米營(yíng)業(yè)額取1454元/月(上海市平均水平)次要交易地

帶根據(jù)赫夫商圈研究模型推知區(qū)域人口可支撐的商業(yè)規(guī)模為邊際交易地

帶2.9萬(wàn)㎡左右商圈人口購(gòu)物概率購(gòu)物人流銷(xiāo)售額商業(yè)面積（按區(qū)域遠(yuǎn)近（人均年零售開(kāi)（每㎡營(yíng)業(yè)額取調(diào)整系數(shù)）支取5280元）1454元/月）主要交易地帶周邊區(qū)域10萬(wàn)70%70000369620000021000次要交易地帶長(zhǎng)寧中外環(huán)15萬(wàn)10%150001900800004539邊際交易地帶長(zhǎng)寧其他地50萬(wàn)2%10000528000003508

區(qū)20總計(jì)﹍﹍1260004466880000290472、商業(yè)區(qū)級(jí)次與結(jié)構(gòu)模型基本要數(shù)市級(jí)中心商業(yè)區(qū)區(qū)域性商業(yè)區(qū)社區(qū)型服務(wù)商業(yè)新城商業(yè)中心規(guī)模30萬(wàn)㎡以上10萬(wàn)㎡以上1-3萬(wàn)㎡左右12萬(wàn)㎡以上區(qū)位城市交通、人口核心區(qū)，居民聚居區(qū)、商務(wù)居民區(qū)城市規(guī)劃的新城中歷史商業(yè)聚集區(qū)聚集地、公共交通域心商業(yè)區(qū)集散地周邊客流量日人流量50萬(wàn)以上日人流量25萬(wàn)以上日日人流量25萬(wàn)以上核心客戶(hù)群區(qū)域內(nèi)與中距離郊區(qū)（半?yún)^(qū)域15分鐘車(chē)程內(nèi)步行消車(chē)程30分鐘內(nèi)居民小時(shí)車(chē)程內(nèi)）居民與辦公居民，以及外來(lái)消費(fèi)者工作人員、旅游者費(fèi)者從本項(xiàng)目的區(qū)位特征、客流量和未來(lái)可能吸引的核心客戶(hù)來(lái)看，本項(xiàng)目具備形成社區(qū)型服務(wù)商業(yè)的條件，其輻射人群較固定（步行15分鐘及地鐵途經(jīng)消費(fèi)者）2122二、周邊商業(yè)分析?周邊2公里之內(nèi)居住人口近10萬(wàn)人;?北新涇居住人口消費(fèi)能力較低；?缺乏成熟的商業(yè)，整體商業(yè)檔次較低；?西郊百聯(lián)具有強(qiáng)勢(shì)商業(yè)吸引力福泉路劍河路北漁本項(xiàng)目中環(huán)線天山西路易初蓮花長(zhǎng)寧旺角西郊百聯(lián)仙霞西路本案與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，主要表現(xiàn)在業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)方面（在建商業(yè)和231、在建項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃區(qū)域內(nèi)在建商業(yè)項(xiàng)目?jī)H有長(zhǎng)寧旺角，可做餐飲，棟1－2B棟1-4層為商場(chǎng)（目前未公勢(shì)，招商具有一定優(yōu)勢(shì)。作為區(qū)域內(nèi)直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，既有競(jìng)爭(zhēng)的一面，也有共同做市，形成規(guī)模、相互帶動(dòng)的作用基本資料總建筑面積：1.9萬(wàn)，其中商業(yè)面積約10000平米，

預(yù)計(jì)交房時(shí)間2007年6月1F售價(jià)：4.2萬(wàn)/平方，2F售價(jià)：2.5萬(wàn)/平方，一層租金公開(kāi)報(bào)價(jià)8元，預(yù)計(jì)6-7元左右

面積：50-350平方242、區(qū)域內(nèi)商業(yè)分析周邊商鋪主要集中在天山西路兩側(cè)，商業(yè)形態(tài)主要以街鋪為主，面積多為35-50平米，僅有的集中商

業(yè)為易初蓮花超市和西郊百聯(lián)購(gòu)物中心，商業(yè)面積分別為2萬(wàn)平米和10萬(wàn)平米。本次對(duì)天山西路、劍河路、北漁路等道路上的286家商鋪進(jìn)行了調(diào)研；對(duì)易初蓮花和西郊百聯(lián)兩個(gè)商

業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研；對(duì)150名本地居民、個(gè)體業(yè)主、商場(chǎng)工作人員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研。代表商家華德飯店、達(dá)芙妮、吳良才眼鏡、元祖蛋糕、聯(lián)華超市、易初蓮花、致和堂藥店253、業(yè)種比例24.5%12.9%11.9%8.7%8.0%6.6%7.3%2.4%2.8%1.7%2.8%1.7%1.1%1.7%1.4%0.3%0.6%3.1%10說(shuō)明周邊居民的消費(fèi)能力有限，品味較低。264、租金價(jià)格區(qū)域道路日租金比較56%4.34.515%433%3.532.52.82.63.1218%1.5128%0.50天山西路北漁路新漁路劍河路2-2.93-3.94-4.95-5.96以上周邊商鋪品均日租金在3.5-4.5元左右，周邊道路以天山西路和劍河路租金水平較高。275、區(qū)域消費(fèi)者分析月逛街次數(shù)10%

7%6%5%23%46%

45%24%21%

13%附近商鋪1次2次3次4次以上購(gòu)物方式15%3%7%4%40%47%57%27%隨便逛，看到喜歡再買(mǎi)生活需要然后去買(mǎi)其它主要以生活購(gòu)物為主；周末購(gòu)物較多；出行工具多為公共交通；隨機(jī)性購(gòu)物較多，目的性購(gòu)物比例也比較高。28單次購(gòu)物費(fèi)用（元）50%46%50%45%44%45%40%40%35%30%25%20%15%10%5%0%37%11%8%0-4950-99100-199200-50035%30%25%20%15%10%5%0%9%30%2%13%2000-39994000-59996000-79998000-999910000以上逛街目的70%60%65%50%40%

30%20%10%17%10%8%0%購(gòu)物餐飲休閑娛樂(lè)其他購(gòu)物費(fèi)用較低，消費(fèi)水平較低；家庭收入偏低；逛街主要目的為購(gòu)物，對(duì)餐飲和娛樂(lè)也有一定需求；餐飲休閑。296、區(qū)域商鋪經(jīng)營(yíng)者分析

57%

60%50%40%28%

30%20%8%7%10%0%好開(kāi)店的考慮因素80%68%70%60%55%50%40%35%40%經(jīng)營(yíng)者普遍認(rèn)為中檔及中低檔30%23%20%15%商品好銷(xiāo)，這與區(qū)域居民購(gòu)買(mǎi)10%0%力一致客流量租金面積位置購(gòu)物環(huán)境其他307、典型規(guī)模商業(yè)－百聯(lián)西郊購(gòu)物中心【基本資料】位于仙霞西路、劍河路口，占地面積3．4萬(wàn)平方米，總建筑面積萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)面積為6．25萬(wàn)平方米，包括了地下二層和地上四層。【租金水平及經(jīng)營(yíng)情況】目前商家進(jìn)駐率近100平常日人流量在3～5萬(wàn)6～8萬(wàn)購(gòu)物中心總消費(fèi)的87％，餐飲消費(fèi)比重占到％，休閑娛樂(lè)等服務(wù)性消費(fèi)的比重在2％?！局髁Φ辍渴兰o(jì)聯(lián)華超市、永樂(lè)電器、迪卡農(nóng)、友誼百貨、湯姆熊及多家知名餐飲31【業(yè)態(tài)布局】點(diǎn)評(píng)：采取開(kāi)放式的建筑格局和社區(qū)型的先進(jìn)購(gòu)物理念；以?xún)纱笾髁Φ昕刂迫肟冢行藲?，業(yè)態(tài)規(guī)劃集中、統(tǒng)一；同時(shí)百聯(lián)招商方面無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)也是項(xiàng)目成功的重要因素。32【業(yè)態(tài)布局】B1、B2、5層為停車(chē)場(chǎng)，底層有特力屋，停車(chē)位免費(fèi)，非常充足，擴(kuò)大了輻射半徑，吸引中高端人群，本項(xiàng)目車(chē)位不是很充足，業(yè)態(tài)方面有一定限制，同時(shí)輻射半徑也比較小。結(jié)論：心形成差異化定位，才可以經(jīng)營(yíng)成功。338、典型規(guī)模商業(yè)－易初蓮花【基本資料】位于天山西路、福泉路口，總建筑面積22層，一層為品牌專(zhuān)賣(mài)及餐飲、二層為超市?！窘?jīng)營(yíng)情況】目前一層商家進(jìn)駐率近95％。平常日人流量在1～2萬(wàn)人左右，周末達(dá)到2～4萬(wàn)人。主要滿(mǎn)足北新涇居民的日常生活需要?！局髁Φ辍窟_(dá)芙妮、肯德基、城隍珠寶、銳力體育、牧羊人家、及森馬等服飾專(zhuān)賣(mài)店和餐飲。點(diǎn)評(píng)：一層商業(yè)和周邊街鋪同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，雖然人流量大，但經(jīng)營(yíng)一般區(qū)域超市容量飽和，本項(xiàng)目不宜規(guī)劃超市業(yè)態(tài)。349、典型規(guī)模商業(yè)－天山商廈【基本資料】位于天山路婁山關(guān)路，總面積2萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)面積為1.5萬(wàn)平方米，地上5層?！窘?jīng)營(yíng)情況】3100山路多個(gè)大型商業(yè)的入市，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，前景不容樂(lè)觀?！局髁Φ辍壳际?、上海人家、必勝客、麥當(dāng)勞及多家?jiàn)蕵?lè)餐飲，商品多為中檔品牌。35【業(yè)態(tài)布局】1F2F3F4F5F點(diǎn)評(píng)：物業(yè)老化，商業(yè)規(guī)劃比較落后；同時(shí)，地鐵施工影響了客流量。商品多為大眾化品牌，對(duì)本項(xiàng)目有一定參考性。虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)商業(yè)分流了該項(xiàng)目原有的客源，吸納了區(qū)域內(nèi)的大多數(shù)中高端客戶(hù)，隨著古北地鐵站周邊四個(gè)大型商業(yè)的興起，前景不容樂(lè)觀。3610、典型規(guī)模商業(yè)－芙蓉江電腦城【基本資料】位于天山路、芙蓉江路口，總建筑面積2萬(wàn)平方米，地上3層【經(jīng)營(yíng)情況】目前商家進(jìn)駐率近100％。平常日人流量在1～2萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)需求，平均日租金4－8元左右/平方?！局髁Φ辍柯?lián)想、方正、同方、索尼、佳能等品牌代理及其他兼容機(jī)商戶(hù)。點(diǎn)評(píng)：長(zhǎng)寧西部唯一的一個(gè)電子產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，人流量大，經(jīng)營(yíng)情況較好。同比徐家匯、淮海中路等電腦城，檔次較低。37小結(jié)：項(xiàng)目區(qū)域周邊人氣充足；周邊居住人口消費(fèi)能力較低；周邊整體商業(yè)檔次較低，主要為社區(qū)服務(wù)型商業(yè)；西郊百聯(lián)具有強(qiáng)勢(shì)商業(yè)吸引力，不宜與其正面競(jìng)爭(zhēng)；區(qū)域超市容量飽和38第四部分、周邊道路和人流分析一、周邊道路和人流分析北福中環(huán)漁泉?jiǎng)Φ缆访Q(chēng)人流出租率路路河線路本項(xiàng)目95%天山西路車(chē)流和人流多天山西路/中環(huán)線車(chē)流很多、人流易初蓮花長(zhǎng)寧旺角北漁路人流、車(chē)流較少90%西郊百聯(lián)仙霞西路95%劍河路人流、車(chē)流較多隨著地鐵二號(hào)線延伸段的運(yùn)行，新涇鎮(zhèn)和虹康區(qū)域的居民將主要通過(guò)本站出行，項(xiàng)目周邊道路的人流量將有大幅提升。導(dǎo)向至長(zhǎng)寧旺角，對(duì)本項(xiàng)目不利。天山西路車(chē)流不算很多，對(duì)人流阻隔效應(yīng)不強(qiáng)，對(duì)本項(xiàng)目吸引長(zhǎng)寧旺角人流有利39第五部分、區(qū)域消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣一、消費(fèi)習(xí)慣在未來(lái)幾年，本區(qū)域的居住人口會(huì)發(fā)生一定變動(dòng)，隨著一些新盤(pán)交付使用，新導(dǎo)入的人口無(wú)論是文化素質(zhì)、職業(yè)、收入和消費(fèi)習(xí)慣都異于目前，因此我們將對(duì)未來(lái)的區(qū)域消費(fèi)者進(jìn)行研鎮(zhèn)、虹康）第一消費(fèi)群體：目標(biāo)定位周邊居住區(qū)居民（北新涇）年齡特征年齡在25－60歲，其中25-35之間的為主力目標(biāo)消費(fèi)群

收入狀況家庭年收入在5萬(wàn)元以上消費(fèi)力具有一定消費(fèi)能力，購(gòu)物多以滿(mǎn)足生活需要為主消費(fèi)心理個(gè)人收入影響消費(fèi)觀念，比較關(guān)注產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，此類(lèi)人群對(duì)本項(xiàng)目支持最大第二消費(fèi)群體：目標(biāo)定位輻射區(qū)域客源（新涇鎮(zhèn)、虹康、天山）年齡特征25-35歲收入狀況家庭年收入5萬(wàn)以上消費(fèi)力固定收入雖不高，但消費(fèi)力較強(qiáng)。消費(fèi)心理消費(fèi)領(lǐng)域以個(gè)人方面為主，注重外觀、時(shí)尚、具有一定提前消費(fèi)心心理。40第六部分、地鐵商業(yè)研究一、地鐵商業(yè)研究上海內(nèi)環(huán)以?xún)?nèi)地鐵商業(yè)多為中高端百貨，采取B1層與地鐵通道相接，將人流引入物業(yè)內(nèi)，但其主要消費(fèi)群仍是地鐵站周邊的寫(xiě)字樓商務(wù)人士或周邊高檔住宅的居民，由于地段和項(xiàng)目規(guī)模差異，內(nèi)環(huán)地鐵商業(yè)項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目參考意義有限。41二、地鐵與商業(yè)連接處理地鐵商業(yè)多采取B1層與地鐵通道相接，將人流引入物業(yè)內(nèi)，通常會(huì)在地鐵口通道內(nèi)采用燈箱引導(dǎo)。三、地鐵口設(shè)置泉路河路漁本項(xiàng)目環(huán)線易初蓮長(zhǎng)寧旺西路北側(cè)一個(gè)地鐵口與本項(xiàng)目國(guó)美相連西郊42第七部分、市場(chǎng)結(jié)論和租金建議一、市場(chǎng)結(jié)論：虹康和北新涇是本項(xiàng)目的主要客源區(qū)域，但周邊居住人口消費(fèi)能力較低；天山路客源由于虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)延伸發(fā)展，本項(xiàng)目對(duì)其吸引力較小消費(fèi)者普遍認(rèn)為本項(xiàng)目適合做中檔餐飲對(duì)娛樂(lè)休閑也有一定需求，帶來(lái)的便捷性，擴(kuò)大輻射半徑，從而利用地鐵帶來(lái)有購(gòu)買(mǎi)目的性的消費(fèi)者。43二、租金建議市場(chǎng)比較法對(duì)比項(xiàng)目的確定對(duì)比項(xiàng)目的綜合比較分析基準(zhǔn)租金的確定策劃可能提升的溢價(jià)空間目標(biāo)租金的初步確定對(duì)比項(xiàng)目的確定：原則：競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)的規(guī)模商業(yè)、消費(fèi)者類(lèi)似易初蓮花、百聯(lián)西郊購(gòu)物中心、長(zhǎng)寧旺角對(duì)比項(xiàng)目的綜合對(duì)比分析44地理位置和人流量（30%）規(guī)模（20%）臨街面和昭示性（15%）檔次與配置（20%）地塊升值潛力（20%）商業(yè)定位10%比準(zhǔn)得分易初蓮花★★★★★★★★★★★★★★0.78百聯(lián)西郊★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★1.49長(zhǎng)寧旺角★★★★★★★★★★★★★★★★0.95本項(xiàng)目★★★★★★★★★★★★★★★★★★1.00日租金（底層）比準(zhǔn)得分比準(zhǔn)價(jià)格權(quán)重加權(quán)價(jià)格易初蓮花40.785.130%1.53百聯(lián)西郊81.495.420%1.08長(zhǎng)寧旺角60.956.350%3.15本項(xiàng)目5.761.00

//5.76注：長(zhǎng)寧旺角為提高回報(bào)率促進(jìn)銷(xiāo)售，一層商鋪日租金對(duì)外報(bào)價(jià)達(dá)到7-8元，實(shí)際應(yīng)為6元左右45區(qū)域道路日租金比較56%4.34.515%433%3.532.52.82.63.1218%1.5128%0.50天山西路北漁路新漁路劍河路2-2.93-3.94-4.95-5.96以上本項(xiàng)目租金高于周邊街鋪，但仍屬于可承受范圍，因此本項(xiàng)目一層市場(chǎng)比準(zhǔn)租金價(jià)格可以達(dá)到5.8元/平米.天希望通過(guò)我司的招商規(guī)劃、產(chǎn)品包裝，實(shí)現(xiàn)15-20%的租金溢價(jià)，最終本項(xiàng)目一層租金價(jià)格約為6.6-6.9元/平米天46第二章業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃布局篇市場(chǎng)定位總原則：低風(fēng)險(xiǎn)，高品牌，高利潤(rùn)彌補(bǔ)區(qū)域業(yè)態(tài)空白，塑造核心品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)避免同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，塑造差異化市場(chǎng)空間47第一部分：市場(chǎng)定位在進(jìn)行該項(xiàng)目精準(zhǔn)市場(chǎng)定位前，我們需要重點(diǎn)考慮以下三方面：1、馥邦大廈在整個(gè)綜合開(kāi)發(fā)物業(yè)中的地位上也會(huì)兼顧區(qū)域“泛會(huì)所”的功能。馥邦大廈將會(huì)是本案的品牌形象在市場(chǎng)上有效展現(xiàn)的核心載體。2、長(zhǎng)期收益與短期利益如何平衡48難維持普通商家的利潤(rùn)點(diǎn)，但是本案的高商業(yè)價(jià)值和整體定位，又將會(huì)使他的租金在一個(gè)區(qū)域較高水平上，我們的商家也必須有一定的前期投入承受能力，商家的品牌形象也要和我們的市場(chǎng)定位相吻合。3、塑造品牌和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系從一個(gè)品牌塑造的角度來(lái)看，一個(gè)商業(yè)物業(yè)態(tài)的統(tǒng)一性和品牌商家的引進(jìn)，在打造主題專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)上會(huì)對(duì)品牌塑造起到至關(guān)重要的作用，但是相對(duì)與分散的業(yè)態(tài)和大眾化的商家，其運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是最大的。，并且結(jié)合區(qū)域客群特征和上海商業(yè)文化特性，對(duì)指定業(yè)態(tài)商家進(jìn)行有效篩選，并對(duì)主力品牌商家制定特殊引進(jìn)政策。49根據(jù)我們第一章的研展分析與我們以上的考量原則，我們將本案的市場(chǎng)定位如下：區(qū)域大型社區(qū)主題商業(yè)目標(biāo)客群定位：區(qū)域中、高端上海本地消費(fèi)客群在本區(qū)域居住的外地年輕白領(lǐng)由于地鐵效應(yīng)帶來(lái)的“地鐵族”本案住宅物業(yè)的業(yè)主年齡構(gòu)成20——3550第二部分業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃結(jié)合以上我們的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客群定位，我們對(duì)業(yè)態(tài)的定位與規(guī)劃，從以下幾方面入手進(jìn)行篩選：一、區(qū)域客群目前最需要的物業(yè)排序：第一位：大型中餐（54%）第二位：專(zhuān)賣(mài)店、娛樂(lè)（26%）第三位：超市（15%）第四位：西餐（12%）第五位：咖啡（10%）（詳細(xì)統(tǒng)計(jì)請(qǐng)參照第一章研展報(bào)告）現(xiàn)存的大眾化的餐飲供應(yīng)已經(jīng)不能滿(mǎn)足生活消費(fèi)水平越來(lái)越高的居民需求，市場(chǎng)對(duì)具有良好的品牌、規(guī)模、檔次、聲譽(yù)的中式餐飲商家需求強(qiáng)烈，以滿(mǎn)足其對(duì)生日宴、婚宴、謝師宴、慶功宴等各種禮宴的消費(fèi)需求。51二、區(qū)域主力業(yè)態(tài)排序：24.5%12.9%11.9%8.7%8.0%6.6%7.3%2.4%2.8%1.7%2.8%1.7%1.1%1.7%1.4%0.3%0.6%3.1%利用中星營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的資源力量，鄙司在對(duì)北新涇區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商家走訪調(diào)研的同時(shí)，對(duì)全市范圍內(nèi)的一些商家也進(jìn)行了調(diào)研走訪。從商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度和立場(chǎng)進(jìn)行了項(xiàng)目的定位參考。根據(jù)反饋的意見(jiàn)，本案所處的區(qū)域存在兩種方向：品牌性的餐飲和特色化的主題商業(yè)廣場(chǎng)。52高檔物業(yè)所需商業(yè)物業(yè)排序會(huì)所業(yè)態(tài)左邊數(shù)據(jù)根據(jù)我們對(duì)同類(lèi)物業(yè)50組業(yè)主需求調(diào)6%兒童娛樂(lè)15%書(shū)吧33%便利超市/藥店研得出。18%其他28%健體美容三、市場(chǎng)主要空缺業(yè)態(tài)大型餐飲、書(shū)城、大型西藥店、娛樂(lè)、百貨、健身（本研究范圍限定在據(jù)本案步行15分鐘的路程內(nèi)）53四、業(yè)態(tài)規(guī)劃：根據(jù)以上我們所有的分析資料和我們的業(yè)態(tài)規(guī)劃目的，我們得出以下業(yè)態(tài)規(guī)劃原則：為了塑造本案在區(qū)域內(nèi)的商業(yè)品牌形象，我們不建議采用業(yè)態(tài)過(guò)多，零散分割的形式來(lái)規(guī)劃布局，我們主推精選急需業(yè)態(tài)，品牌商家大面積租賃（半層起）為主的規(guī)劃方案。，健身1、規(guī)劃原則一般來(lái)說(shuō)，顧客逛商場(chǎng)時(shí)，商業(yè)通用性隨著樓層的增加而降低，反之服務(wù)需求由于其消費(fèi)目的性較強(qiáng)，所以其對(duì)樓層高低的抗性較小。所以一般商場(chǎng)布局低層次以購(gòu)物性業(yè)態(tài)為主，高層次以服務(wù)性業(yè)態(tài)為主。具體表現(xiàn)如下圖所示：服務(wù)購(gòu)物高層低層54理規(guī)劃為支撐，打造北新涇地區(qū)新的社區(qū)型主題商業(yè)。552、業(yè)態(tài)規(guī)劃方案：商業(yè)定位：大型社區(qū)主題性商業(yè)廣場(chǎng)主題性商業(yè)廣場(chǎng)指在形象主題的統(tǒng)一下以精品化、品牌化、關(guān)聯(lián)化的原則吸引特定商家入駐。利用每一家品牌商戶(hù)的影響力和吸引力進(jìn)行優(yōu)勢(shì)組合，形成“層層有品牌，層層相補(bǔ)充，層層相帶動(dòng)”的強(qiáng)勢(shì)地位。從而帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的品牌影響力，提升商業(yè)運(yùn)營(yíng)的投資回報(bào)。一樓：主力店：知名品牌折扣店副：中高檔食品、自助銀行1、定位分析：相對(duì)于易初蓮花大眾化消費(fèi)模式和西郊百聯(lián)的綜合型購(gòu)物模式，特色鮮明、品牌號(hào)召力強(qiáng)，尤其是具有相當(dāng)知名度的知名品牌折扣店的差異化競(jìng)爭(zhēng)模式將強(qiáng)烈吸引本案周邊和地鐵群體的年輕人流。2、定位策略：以商業(yè)潛力與租金優(yōu)惠等條件，吸引知名品牌折扣店入駐，借助其品牌效應(yīng)營(yíng)造良好的商業(yè)氛圍、時(shí)尚的商業(yè)氣息、出眾的消費(fèi)品位和與眾不同的商業(yè)形象，提升本商場(chǎng)消費(fèi)檔次和顧客定位。564、定位業(yè)態(tài)重占７０％，運(yùn)動(dòng)休閑品牌面積比重占2０％，中高檔食品、自助銀行占10%。二樓：主力店：大型書(shū)店、西餐、咖啡副：時(shí)尚禮品1、定位分析：在物質(zhì)需求滿(mǎn)足的前提下，精神需求的滿(mǎn)足同樣重要。北新涇地區(qū)的書(shū)店少，而且以書(shū)報(bào)攤形式為主。存在規(guī)?；B鎖書(shū)店的