三一重工企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略策劃方案策略篇

“三一”的品牌定位

整體品牌推廣主題：新文化、新內(nèi)涵、新三一

三一重工集團作為機械重工業(yè)的領(lǐng)袖者，又是中國業(yè)界的龍頭老大，在如今國際競爭品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際，三一重工集團沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢去占領(lǐng)更多的國內(nèi)外眾多空白市場份額，三一強勢品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會使原有三一品牌形象得以極大的提升。

我們?yōu)槿患瘓F量身定做的知名品牌。

1、國內(nèi)眾多品牌目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略，機械業(yè)包括三一重工集團在內(nèi)，也應該以此為基本的品牌定位目標。在質(zhì)量方面，毋用多說；關(guān)鍵是文化這一塊。從三一品牌理念“自強不息，產(chǎn)業(yè)報國”盡情演繹也可窺一斑，但三一重工的品牌推廣應該與產(chǎn)品的概念存在著一定的關(guān)聯(lián)性。從三一品牌定位上講，由于產(chǎn)品的特殊性（大型機械產(chǎn)品，客戶群不會是普通大眾），應該從深層次的文化內(nèi)涵以及“三一”本身挖掘更多、更容易讓人接受的理念。一個好品牌理念如果沒有深層次的文化內(nèi)涵做支撐，相信這種理念也是空洞的。

2、品牌名稱定位：“三一”看名字也就是“三合為一”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“三一”的品牌理念完美詮釋。天地人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會福利形象者、健康形象。“三一”是一種在紛繁復雜的現(xiàn)代生活中對生命的思索和對話，是一種穿越時空的生命悟?qū)Γ且环N現(xiàn)代人情感的闡釋、表達和釋放。

3、理念定位

經(jīng)營理念——全方位的為客戶服務，全體員工最大限度的創(chuàng)造利潤最大化，實現(xiàn)卓越的經(jīng)濟效益，以顧客和市場為導向，精益求精，開拓進取、無往直前。

價值觀——鉤建以客戶為導向的快速反映組織團隊，用創(chuàng)新的理念、體制、管理、技術(shù)，推動公司的可持續(xù)發(fā)展，用誠信鑄造品牌。

核心價值觀——敬業(yè)奉公、兢兢業(yè)業(yè)、以企業(yè)的利益為第一

“三一”SWOT分析

1、S-強勢分析

三一做為一個上市品牌，又縱跨多種產(chǎn)品分配，具有強大的資金后盾。多年來的品牌運作，三一品牌具有廣大的品牌知名度及美譽度，良好的營銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運作高端品牌提供了最佳平臺。

2、W-弱勢分析

三一品牌的定位主要從人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會福利形象者、健康形象入手的，據(jù)目前市場情況來看，在以上的各種形象中，還沒有體現(xiàn)眾多的良好社會形象，應該在宣傳方面著重體現(xiàn)品牌定位的方向，在大眾范圍以及行業(yè)外沒有這種形象或者說根本沒有強勢品牌，所以近年來的產(chǎn)品開發(fā)，應該發(fā)展產(chǎn)品多元化，盡力發(fā)展機械業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)，帶動三一品牌以及其他產(chǎn)品的市場占有率。所以說，應該盡力強占其他產(chǎn)品及市場，發(fā)展多元化產(chǎn)品經(jīng)濟，提高企業(yè)銷售額。增大企業(yè)利潤最大化。

所以說，面對三一迫在眉捷的開發(fā)新的、其他的多元化產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今三一的品牌營銷整合，我們認為并不是很有秩序的：營銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點去做整合。

3、O—機會分析

目前三一的品牌可能只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而機械業(yè)也一樣，大多數(shù)機械企業(yè)并不十分重視品牌的推廣，當然他們的渠道是暢通的，其營銷運作的模式十分粗放，對區(qū)域保護、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推三一品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運用和終端的深度運作，一定會保證三一品牌市場的成功。

加上10月3日中共中央總書記、國家主席胡錦濤同志視察三一這一重大事件，對三一控股及所屬公司的企業(yè)形象提升方案提出了方向性的意見，對提升企業(yè)形象具有重大的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。利用這一事件，可以進行無限的公關(guān)宣傳及軟性報道。

4、T—威脅分析

三一重工雖然名氣在外，但名聲及市場是相對于行業(yè)內(nèi)的客戶，三一如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。加之國外相關(guān)品牌搶灘中國，競爭更為激烈。三一想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自加入WTO以來，渠道會越來越窄，現(xiàn)在的銷售對三一來說：應該是挑戰(zhàn)性極強的，要不時的做好備戰(zhàn)準備。三一重工臨的威脅是什么？這是大家很清楚的。

三一集團的產(chǎn)品線過分集中，品牌缺乏對產(chǎn)品系統(tǒng)的整合能力，隨之而來的品牌模糊性也會加大，品牌力也會有所下降。品牌執(zhí)行篇

“三一”品牌營銷策略

1、品牌運作的平臺

單獨成立“三一品牌研究執(zhí)行部”或“三一品牌發(fā)展研究院”，有效的利用資源，獨立運作“三一”品牌，由專業(yè)的營銷策劃公司負責全面的品牌推廣（在集團總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營銷策劃。用負責的市場經(jīng)濟觀念全面打造全新的三一戰(zhàn)略品牌。在品牌推廣運作方面，應該體現(xiàn)“三一”的文字內(nèi)涵和企業(yè)的文化內(nèi)涵。

2、產(chǎn)品策略

由于三一產(chǎn)品的特殊性，應該發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)，帶動三一品牌及機械產(chǎn)品，運用整合營銷的方式，包括公益事業(yè)及高層公關(guān)、企業(yè)大眾宣傳及廣告策劃、奧運會的市場贊助、三一工業(yè)城的形象提升以及2004年三一節(jié)的事件等宣傳產(chǎn)品策略。以三一的機械產(chǎn)品為主，多元化發(fā)展為輔，從企業(yè)發(fā)展策略分析，它是順天時而自然一體的策略。我們合理地對三一品牌的定位，對企業(yè)的發(fā)展是百利而無一害的，并且要堅持的推廣下去

包裝因素

關(guān)于三一企業(yè)產(chǎn)品、宣傳單頁、包裝、企業(yè)文化包裝等，應該嚴格遵從企業(yè)導入的CIS系統(tǒng)，特別是視覺方面因素，應該特別注意。

3、價格策略

4、渠道策略

在三一原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。

其二、選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經(jīng)銷商。

其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

三一實施品牌形象戰(zhàn)略要點

1、深刻挖掘品牌名稱和標識的文化內(nèi)涵即顧客價值，系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，使品牌形象在消費者心目中最為獨特、正面和清晰。

在現(xiàn)代商業(yè)社會，企業(yè)品牌對大眾生活的影響日益深刻?！拔幕療o價”，三一品牌進入文化境界及公益福利事業(yè)，文化品牌就成為了企業(yè)萬古長青的搖錢樹，而公益福利事業(yè)是成功企業(yè)的基石。三一一定要堅持品牌經(jīng)營的宗旨——為社會大眾提供物質(zhì)的時候也提供精神，引導消費者走進健康、美好的消費世界。

2、產(chǎn)品和服務永遠是品牌的核心。

產(chǎn)品質(zhì)量既涉及到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作，同時又是整個企業(yè)管理水平的側(cè)面反映，因此建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門或市場部門的工作，而是包括研發(fā)、市場、行政等部門在內(nèi)的所有員工的工作。

處理客戶不滿和售后服務質(zhì)量，在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù)較大比重。企業(yè)要建立完善的服務體系，良好的服務是企業(yè)長久生存的生力軍。

品牌傳播篇

實施品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播要點

一、品牌定位。

品牌類別定位：天地人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會福利形象者、健康形象。

·非典時期后，人們更加關(guān)注健康、快樂的生活方式，三一要做引導者

·消費群體更重視自我，重視消費的感受，在乎別人對自己的評價，希望得到別人、社會的認同；三一要最引導者。

·導入CIS系統(tǒng)，堅持執(zhí)行貫徹系統(tǒng)的精神。；

·接觸的媒體多，接收信息的渠道多；

·對媒體、資訊的敏感度高；

·喜歡運動，追求健康；

三一品牌形象定位：注重感情、實事求是、一步一個腳印、扎實、（重工）

企業(yè)形象定位：新文化、新內(nèi)涵、新三一；

產(chǎn)品價格定位：區(qū)別競爭對手，理性定價，遵從CIS系統(tǒng)包裝。

二、適應品牌品牌特點的整合營銷傳播策略（包括廣告策略、品牌文化建設(shè)活動計劃）

（一）廣告宣傳口號：新文化、新內(nèi)涵、新三一

a涵義闡釋：

1、個性化的特征

2、追求企業(yè)的文化內(nèi)涵，宣傳三一的公益形象，帶動“新文化、新內(nèi)涵、新三一”的宣傳。

3、簡潔、明快、易記

b使用范圍：

1、拍攝電視廣告

2、設(shè)計海報等售點POP

3、在平面媒體上刊登彩色廣告

4、“事件”宣傳的設(shè)計

5、公司內(nèi)部四種刊物設(shè)計

6、形象代言人的設(shè)計。等等

（二）品牌傳播的廣告組合設(shè)計

1、電視廣告

選擇符合三一企業(yè)品牌形象定位的最具吸引力的體育明星作形象代言人，拍攝電視廣告：30秒（套拍5秒標板、15秒）。

對形象代言人的要求是：鋼筋、健康形象、健美、硬朗、高大威猛，建議候選人：武術(shù)散打冠軍柳海龍。

創(chuàng)意：

影視畫面的基本特征是：另附

畫外音：三一重工。

字幕：LOGO

中遠景：美麗的環(huán)境、相伴的勁壯男子等

電視廣告選擇播出：（1）CCTV——2套節(jié)目、湖南衛(wèi)視、長沙電視臺、安徽電視臺等（建議選擇）

（2）目標市場的省級電視臺：鳳凰衛(wèi)視等

2、拍攝15分鐘專題片，聯(lián)系CCTV—2的《中國市場信息》播出，創(chuàng)意策劃、腳本設(shè)計以三一企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、團隊合作、領(lǐng)導講話（談話）、產(chǎn)品服務、三一工業(yè)城形象提升等為主，由專業(yè)的影視廣告公司負責拍攝。

3、平面廣告

建議選擇在北京、上海、廣州、長沙、合肥等大都市廣受目標消費群體歡迎的主流及非主流媒體廣告（1個P）：

《中國建筑報》、《房地產(chǎn)報》等

4、長期路牌廣告

建議選擇北京、上海、廣州、長沙等大都市和省會城市主要的街道，如北京的機場路、建筑工地、上海的淮海路、廣州的北京路等。

5、社區(qū)周圍廣告

在社區(qū)設(shè)置一些娛樂因素，所有的公益形象因素突出品牌，展示品牌的魅力，從而使大眾駐足停留，

在物欲橫流、信息爆炸之后，需要品牌帶給人們的感覺是三一品牌推廣的關(guān)鍵。公益、“事件”元素是品牌通向感官的媒介，反過來說，多感官延伸的媒介及其內(nèi)容就是我們所指的公益、“事件”元素。這些素材必須和品牌形象，品牌個性相吻合，產(chǎn)生足夠的感染力。結(jié)合品牌的核心價值，品牌個性表現(xiàn)，來充實品牌，來演繹品牌，使品牌充滿朝氣，充滿活力。

5、“事件”品牌推廣之一：以胡錦濤總書記視察三一集團為主體的行銷推廣活動，表現(xiàn)品牌個性化。

通過新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，胡錦濤視察元素綜合運用，在各主流媒體大量播發(fā)軟文，引起消費者的共鳴，引起消費者對品牌建立印象來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。

品牌生動化傳播主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、促銷活動和新產(chǎn)品推廣等各個方面，以其形象性，新穎性和生動化來加強與消費者的溝通。品牌生動化要求廣告不再枯燥無味，創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動變得時尚而流行，商品的展示變得獨特而時髦。品牌的生動化給品牌核心價值的表現(xiàn)插上了騰飛的翅膀，成為品牌外延多姿多彩的表現(xiàn)形式，為品牌注入流行、時尚、親切、柔情或眾多的人類情感，使得品牌的個性更加突出，形象更加豐滿，表現(xiàn)更為活潑生動，真正地賦予品牌以人性，讓品牌活起來，從而達到和消費者的充分溝通。

6、參加國內(nèi)外機械產(chǎn)品展銷博覽會，展示品牌形象。

7、與北京電視臺《公益歌曲大擂臺》合作，宣傳三一品牌內(nèi)涵

8、“事件”品牌推廣之二：2004年三一節(jié)慶典。建議做成一期北京臺《公益歌曲大擂臺暨三一節(jié)大慶典》活動

9、三一集團工業(yè)城建設(shè)形象提升，與本方案聯(lián)合推出，捆綁推廣三一品牌。

10、新聞公關(guān)方案提綱

目標：在短時期內(nèi)提升品牌內(nèi)涵，并著眼于長遠，樹立公司品牌形象，擴大產(chǎn)品知名度和美譽度，極力符合三一品牌內(nèi)涵定位暨三一天地人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會福利形象者、健康形象。

實施：

1.新聞篇

1）全面奔小康，要有好身體。三一愿為全社會強身健體盡綿薄之力。

（具體措施：三一愿捐出一定金額給相關(guān)部門發(fā)起“三一健康形象工程”，并請記者代為聯(lián)系奔走，可連續(xù)報道。）

2）把胡總書記的溫暖帶給健康的三一人

（加大胡總書記視察三一的宣傳。要強化十六大促進民營經(jīng)濟的背景，公司奉獻社會，符合“三個代表”精神。此外，多從黨的角度展開思路，必有收獲。一定要新聞記者連續(xù)報道）

3）總經(jīng)理專訪。在CCTV—2中的《中國企業(yè)市場信息》欄目中體現(xiàn)。

4）人物通訊。

（從公司、人生變化看“三個代表”的正確，并從十六大報告中看到了希望，堅定了信心。）

2.科技篇

1）三一是定位在高科技機械的企業(yè)。

（從科學角度提出公議宣傳。）

2）產(chǎn)品、文化理念

（對支撐產(chǎn)品的核心概念進行全方位闡述、包裝）

3）三一重工：給建筑安個好家。

（全面介紹三一重工，是畫龍點睛之筆。）

以上文章如能署專家名效果更佳。

3.媒體選擇篇

媒體：北京日報、北京現(xiàn)代商報、新民晚報、南方周末等。

經(jīng)濟日報、工人日報、人民日報、經(jīng)濟參考報、科技日報、法制日報、中國青年報。

中國經(jīng)營報、中華工商時報、中國質(zhì)量報、中國建筑報、中國企業(yè)報、中國商報、環(huán)球企業(yè)家、中華英才。

電視臺：以上（略）

這個方案的核心是用公眾媒體、高層公館、公益活動等制造新聞噱頭，用新聞宣傳帶動市場，從而促進三一品牌的提升。

三一集團應該與慈善機構(gòu)合作。結(jié)果是雙贏，企業(yè)贏得了品牌提升，慈善機構(gòu)贏得了捐款。

1三一集團愛心捐獻新聞公關(guān)活動提綱

目標：提高三一品牌的公眾影響力，樹