智能化受眾的媒介接觸行為分析

一12城市智能收視設備擁有情況傳統(tǒng)電視節(jié)目主要通過有線網(wǎng)、衛(wèi)星電視、無線電視幾種途徑進行傳輸，隨著技術(shù)的升級和發(fā)展，受眾的媒介使用有了更多選擇，信息獲取渠道更為多元，信息分享也更為便捷。三網(wǎng)融合下，以電信網(wǎng)為傳輸載體的IPTV，以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸載體的OTT等新媒體開始發(fā)力，傳統(tǒng)有線電視面臨新的挑戰(zhàn)，同時也迎來新的生態(tài)。以智能電視的發(fā)展為例，自2010上半年國家廣電總局陸續(xù)發(fā)放了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照后，智能電視進入規(guī)范和高速發(fā)展時期。勾正數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，全國激活的智能電視終端已達1.86億臺，較2017年增加了近4000萬臺，日均開機終端數(shù)達9672萬臺。智能收視設備的發(fā)展和普及，無疑對傳統(tǒng)電視受眾的媒介消費選擇產(chǎn)生深遠影響。本文所界定的智能收視設備，除智能電視機以外，還包括互聯(lián)網(wǎng)機頂盒，它們都可實現(xiàn)雙向人機交互功能。根據(jù)12城市[1]基礎研究的調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年有25%的被訪者家中至少有1臺聯(lián)網(wǎng)智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機頂盒，其中智能電視機的普及率更高。從聯(lián)網(wǎng)智能收視設備的擁有率來看，家中擁有1～2臺聯(lián)網(wǎng)智能收視設備的被訪者占主流，在所有被訪者中占比達到23.3%。二智能化受眾及其類型劃分當具備接入互聯(lián)網(wǎng)條件的智能收視設備發(fā)展到了一定水平后，受眾對智能收視設備的接觸和使用日漸成熟，從而為其向智能化受眾邁進提供了必要的條件。本文所界定的智能化受眾，是指12城市的被訪者中，家中至少擁有1臺聯(lián)網(wǎng)智能收視設備的受眾，其中智能收視設備不僅限于智能電視，還包括互聯(lián)網(wǎng)機頂盒。從家中擁有不同數(shù)量聯(lián)網(wǎng)智能收視設備的受眾每天媒介接觸情況來看，智能化受眾的媒介接觸與家中沒有聯(lián)網(wǎng)智能收視設備的受眾（下文簡稱非智能化受眾）存在差異，智能化受眾對于電視非直播收視和網(wǎng)絡視頻收視的活躍度明顯高于非智能化受眾，而非智能化受眾對于傳統(tǒng)電視直播收視的比例則明顯更高，這是智能收視設備普及所帶來的必然結(jié)果。家中擁有1臺聯(lián)網(wǎng)智能收視設備的受眾，在線觀看網(wǎng)絡視頻的活躍度甚至超過電視直播收視，但隨著家中智能收視設備數(shù)量的增多，受眾的這種媒介消費特征并未進一步強化。依據(jù)智能化受眾的媒介接觸頻率，使用K-means聚類算法將智能化受眾媒介接觸習慣的分化和發(fā)展分為三類（見圖1）。第一類為活躍型受眾，在“網(wǎng)絡視頻”接觸、“電視直播節(jié)目”以及“戶外廣告”接觸上的傾向性明顯更強，構(gòu)成中女性、15～24歲、個人月收入1201元以下、中等學歷、學生、無業(yè)人員占比明顯高于其他兩類受眾；第二類受眾為傳統(tǒng)型受眾，對“網(wǎng)絡視頻”和“電視直播節(jié)目”的偏好明顯，構(gòu)成中45歲及以上的中老年人、個人月收入在3501～5000元之間的中高收入群體、初中及以下學歷者、工人和個體從業(yè)者所占比例較為突出；第三類為進取型受眾，其媒介接觸行為相對前兩者更為多元，在“網(wǎng)絡視頻”接觸、“電視直播節(jié)目”“樓宇電視”“戶外電視”和“戶外廣告”這五類媒介接觸中表現(xiàn)出更高的積極性，其構(gòu)成中男性、25～44歲中青年人、高收入、高學歷、管理者和初級雇員占比相對較高（見表1、圖1）。表1三類智能化受眾各項聚類指標的均值過去半年內(nèi)接觸的媒體活躍型受眾傳統(tǒng)型受眾進取型受眾網(wǎng)絡視頻1.751.841.87電視直播節(jié)目2.542.481.82電視非直播節(jié)目3.584.483.96廣播直播節(jié)目7.503.753.25廣播互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目7.517.887.61報紙7.656.005.74雜志7.596.686.64去電影院看電影6.316.516.12車載電視3.876.153.65樓宇電視3.916.232.83戶外電視3.345.732.32戶外廣告1.863.081.68數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2018年12城市基礎研究。說明：表中數(shù)值為三類智能化受眾各項媒介接觸頻率得分的均值，數(shù)值越小，接觸頻率越高（如1代表每天接觸）；數(shù)值越大，接觸頻率越低（如8代表半年內(nèi)沒有接觸）。|Excel下載表1三類智能化受眾各項聚類指標的均值圖1三類智能化受眾構(gòu)成特征觀察樣本中三類受眾的分布比例：活躍型受眾規(guī)模最大，占所有智能化受眾總量的一半以上；進取型受眾體量次之，占智能化用戶總量的比例超三分之一；相對而言，受智能化受眾家庭網(wǎng)絡化和智能化水平及受眾自身的媒介使用習慣的影響，傳統(tǒng)型受眾屬少數(shù)群體，僅占智能化受眾總量的12%。三智能化受眾的電視收視行為1.節(jié)目類型收視偏好在傳統(tǒng)型和活躍型受眾最喜歡收看的節(jié)目類型中，綜藝/娛樂類、新聞/時事類和電視劇三類傳統(tǒng)節(jié)目占據(jù)前三位，尤其綜藝/娛樂類節(jié)目更受歡迎。媒介消費更為開放多元的進取型受眾則對新聞/時事類節(jié)目表現(xiàn)出了更高的收視傾向；同時，最喜歡收看體育類節(jié)目的進取型受眾比例也明顯高于其他兩類受眾（見表2）。表2三類智能化受眾最喜歡收看的電視節(jié)目類型選擇比例（單選）單位：%節(jié)目類型活躍型受眾傳統(tǒng)型受眾進取型受眾綜藝/娛樂類32.133.132.3新聞/時事類21.325.232.4電視劇20.917.215.7體育類4.33.36.5電影類5.33.93.6專題類1.60.61.5青少類1.20.70.6法治類0.81.00.9音樂類0.80.40.8生活服務類0.61.10.7數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2018年12城市基礎研究。說明：表中各列受眾所占比例的計算總體分別為三類智能化受眾總量。|Excel下載表2三類智能化受眾最喜歡收看的電視節(jié)目類型選擇比例（單選）2.綜藝類型收視偏好傳統(tǒng)型受眾在綜藝節(jié)目的收視偏好上更為傳統(tǒng)，對綜藝晚會、綜藝娛樂報道乃至于戲劇類綜藝節(jié)目表現(xiàn)出更高的收視熱情?；钴S型受眾則對近年來興起的新式綜藝節(jié)目類型，如表演選秀、游戲闖關等收視傾向性更強。進取型受眾盡管在主要綜藝類型的偏好上與前兩者差異不大，但喜歡美食廚藝、婚戀交友等垂直細分類綜藝節(jié)目的比例較其他兩類受眾高，呈現(xiàn)出獨特的收視偏好。3.電視劇題材收視偏好從共性來看，三類受眾最喜愛的電視劇題材集中在都市生活類。從差異來看，傳統(tǒng)型受眾偏好于都市生活和社會倫理題材的電視??；契合于活躍型受眾的青春與朝氣，他們對青春和言情這兩類題材的喜好更為集中；進取型受眾在各類電視劇題材偏好上不是很明顯，但對反特/諜戰(zhàn)和人物傳記這兩類小眾題材的喜好上，高于其他兩類受眾。四智能化受眾的新媒體接觸行為1.手機是智能化受眾的第一上網(wǎng)終端，進取型受眾頭部網(wǎng)絡視頻媒體使用集中度高對于上網(wǎng)設備的選擇，手機以其獨有的便攜性、互動性和易獲得性，成為智能化受眾的第一上網(wǎng)終端，進取型受眾中使用手機上網(wǎng)的比例達97.3%。手機之外，三類受眾上網(wǎng)設備選擇呈現(xiàn)較大差異：進取型受眾中，仍有近70%的人使用電腦（臺式或筆記本電腦）上網(wǎng)，活躍型受眾中這一比例僅為58%；使用智能收視設備（智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機頂盒）上網(wǎng)的活躍型及進取型受眾比例均在六成以上，而傳統(tǒng)型受眾中這一比例僅為54.3%（見表3）。表3三類智能化受眾過去半年內(nèi)使用過的上網(wǎng)設備選擇比例（多選）單位：%過去半年內(nèi)使用過的上網(wǎng)設備活躍型受眾傳統(tǒng)型受眾進取型受眾手機94.094.397.3智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機頂盒64.354.365.9臺式或筆記本電腦58.064.869.2平板電腦29.540.034.9數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2018年12城市基礎研究。說明：表中各列受眾所占比例的計算總體分別為三類智能化受眾總量。|Excel下載表3三類智能化受眾過去半年內(nèi)使用過的上網(wǎng)設備選擇比例（多選）對于智能化用戶而言，除了通過大屏收看傳統(tǒng)的電視直播節(jié)目和時移節(jié)目外，借助智能電視或網(wǎng)絡機頂盒收看網(wǎng)絡視頻內(nèi)容，更是其視頻消費模式的一種拓展，也是未來受眾收視模式變化的一種趨勢。觀察被訪智能化受眾在大屏上的網(wǎng)絡視頻收視來源，我們可以發(fā)現(xiàn)“優(yōu)愛騰”仍然是使用最多的媒體來源，其中通過愛奇藝收看網(wǎng)絡視頻的智能化用戶比例最高，騰訊視頻次之。從三類受眾的差別來看，進取型受眾選擇愛奇藝和騰訊視頻的集中度更高，選擇這兩個媒體的被訪者比例，均占到進取型受眾總量的四成以上（見表4）。表4三類智能化受眾在大屏收視網(wǎng)絡視頻的媒體來源（多選）單位：%網(wǎng)絡視頻媒體活躍型受眾傳統(tǒng)型受眾進取型受眾愛奇藝39.431.041.6騰迅36.628.940.0優(yōu)酷20.617.821.8其他10.810.610.5芒果10.05.810.5樂視4.63.37.8華數(shù)TV2.40.82.5數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2018年12城市基礎研究。說明：表中各列受眾所占比例的計算總體分別為三類智能化受眾總量。|Excel下載表4三類智能化受眾在大屏收視網(wǎng)絡視頻的媒體來源（多選）2.智能化受眾短視頻接觸率高，進取型受眾更多觀看付費網(wǎng)絡視頻從12城市基礎研究數(shù)據(jù)來看，智能化用戶在短視頻的接觸比例上明顯占據(jù)優(yōu)勢，三類智能化受眾在過去半年內(nèi)接觸過短視頻的比例都在80%以上，其中進取型受眾相對更為活躍，接觸短視頻受眾比例高達88%。接觸網(wǎng)絡直播的智能化受眾比例明顯低于短視頻，在三類智能化受眾中占比均不足五成。付費網(wǎng)絡視頻隨著媒介消費環(huán)境的變化被越來越多的受眾所接受。過去半年內(nèi)付費觀看網(wǎng)絡視頻的智能化受眾比例在三成左右。但從三類智能化用戶的差別來看，進取型受眾觀看付費視頻的比例相對更高，為30.4%（見圖5）。圖5三類智能化受眾過去半年內(nèi)接觸過三類媒體的比例3.網(wǎng)生內(nèi)容成為網(wǎng)絡視頻收視主流，電視臺原生內(nèi)容也是網(wǎng)絡平臺收視重要資源近年來，網(wǎng)絡視頻不斷侵蝕傳統(tǒng)電視節(jié)目市場。2018年，三類智能化受眾“就在網(wǎng)上看節(jié)目，不關心電視臺是否播出”的現(xiàn)象已成主流，尤其在活躍型智能化受眾中，這一比例高達39.2%。與此同時，電視臺原生節(jié)目也是智能化用戶在網(wǎng)上收看的重點節(jié)目，“在電視上錯過的節(jié)目”“電視臺近期正在播出的節(jié)目”“電視臺以前播出過的節(jié)目”的選擇比例都相對較高，其中又以進取型受眾通過網(wǎng)絡收看電視臺近期播出節(jié)目的比例更高（見表6）。表6三類智能化受眾在網(wǎng)上收看視頻內(nèi)容選擇比例（多選）單位：%網(wǎng)上收看的視頻內(nèi)容活躍型受眾傳統(tǒng)型受眾進取型受眾就在網(wǎng)上看節(jié)目，不關心電視臺是否播出39.237.635.0在電視上錯過的節(jié)目25.630.632.6電視臺近期正在播出的節(jié)目25.419.530.9電視臺以前播過的節(jié)目21.721.626.8提前收看電視上還沒播出的部分19.822.925.9電視臺不播出但在網(wǎng)上可以看到的節(jié)目21.516.424.8數(shù)據(jù)來源：CSM媒介