房地產(chǎn)綜合課程設計單位項目名稱作者XX學號指導老師

前言本報告基于對p（2011）052號地塊的研究，通過對地塊現(xiàn)場的調(diào)查，進行項目分析。對武漢總體經(jīng)濟和地產(chǎn)市場的分析，根據(jù)目前和未來市場情況兩個層面確定本項目定位。通過對客戶群，及旁邊的類似項目的調(diào)查，確定項目的規(guī)劃方案。對項目的籌資方案進行設計，開發(fā)成本分析，進行經(jīng)濟效益分析。

本地塊位于洪山區(qū)卓刀泉路238號，光谷商圈附近，是進入武漢的東大門，由此上武黃、京珠、滬蓉高速，107國道，可快速通達整個鄂東南。周邊設置有多路公交線路，同時規(guī)劃有多條軌道交通線，并在用地周邊設置有軌道交通站點，交通區(qū)位優(yōu)勢不言而喻。交通條件良好，周邊開發(fā)建設項目較多，且相關配套設施齊全。隨著房地產(chǎn)市場的穩(wěn)步升溫，項目用地作為住宅用地開發(fā)具有良好的市場吸引力，市場前景良好。本次房地產(chǎn)課程綜合設計是包括《房地產(chǎn)開發(fā)》《房地產(chǎn)估價》等課程在內(nèi)的房地產(chǎn)類課程所學專業(yè)知識的一個綜合檢驗。綜合設計通過一個項目地塊的規(guī)劃，分析，銷售，完成從項目策劃、可行性研究、項目市場推廣到房地產(chǎn)估價報告撰寫等完整的房地產(chǎn)項目運作過程。通過綜合設計，使我們能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理全過程，包括投資決策、房地產(chǎn)項目策劃、房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究、房地產(chǎn)市場營銷方案、房地產(chǎn)價值評估等各個環(huán)節(jié)，加深理解并實際動手完成規(guī)定任務，鞏固所學相關課程專業(yè)知識，增強綜合運用專業(yè)知識解決實踐問題的能力。主要內(nèi)容包括下面內(nèi)容：土地交易價格評估報告市場調(diào)查報告項目規(guī)劃設計方案及評價項目營銷策劃方案本地塊的建設單位是武漢三金房地產(chǎn)有限公司，地處硚口區(qū)解放大道329號，注冊資金為4000萬元，2011年競得該塊地，目前正在施工，預計2015年可以進入銷售，到時候估計是房地產(chǎn)抬頭，快速上升期。該地是交與了江蘇南通六建建設集團及、及新八建設集團進行的施工。武漢三金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司華中項目組顧問有限公司2013年03月目錄第一章項目分析1.1項目地塊分析1.2地塊價值分析1.3地塊開發(fā)條件分析1.4項目SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略1.5項目分析總結(jié)第二章土地市場報告2.1武漢房地產(chǎn)市場情況2.2武昌區(qū)房地產(chǎn)情況第三章土地價值評估3.1土地評估概述3.2假設開發(fā)法3.3基準地價修正法3.4土地價值評估總結(jié)第四章項目定位4.1定位的原則4.2定位背景綜述4.3目標客戶定位4.4產(chǎn)品定位4.5戶型定位4.6價格預估4.7項目定位總結(jié)第五章項目建設方案5.1項目的初步規(guī)劃設計5.2產(chǎn)品方案和開發(fā)規(guī)模第六章經(jīng)濟分析6.1投資的經(jīng)濟測算假設6.2項目開發(fā)成本分析6.3項目收益分析6.4項目籌資方案6.5經(jīng)濟效益評價第七章風險分析7.1主要存在風險7.2盈虧平衡分析7.3敏感度分析7.4經(jīng)濟分析及敏感性分析結(jié)論與建議第八章項目營銷策劃8.1項目推廣報裝8.2項目營銷推廣策略概述8.3具體銷售階段營銷策劃8.4項目推廣核心理念第九章結(jié)論及建議9.1總結(jié)9.2建議第一章項目定位1.1項目地塊分析1.項目位置項目用地位于洪山區(qū)卓刀泉路238號，其四至關系為：東臨尚文創(chuàng)業(yè)城小區(qū)，南臨55米寬雄楚大道，西臨軌道控制用地，北臨30米寬卓豹路。項目如圖1-1.

圖1-1圖1-12.地塊優(yōu)勢用地所在區(qū)域臨近光谷地區(qū)，是進入武漢的東大門，由此上武黃、京珠、滬蓉高速，107國道，可快速通達整個鄂東南。周邊設置有多路公交線路，同時規(guī)劃有多條軌道交通線，并在用地周邊設置有軌道交通站點，交通區(qū)位優(yōu)勢不言而喻。

近年來用地周邊光谷商圈發(fā)展迅猛，新一佳超市、中商平價、大洋百貨等眾多商家陸續(xù)入駐，光谷步行街人氣旺盛，加上地鐵站點的開工建設，區(qū)域配套服務設施日臻完善。區(qū)域內(nèi)還擁有豐富的教育資源，有華中科技大學、中南民族大學、關山中學、武漢科技學院、光谷小學等，文化氛圍濃厚。

憑借周邊成熟的配套服務體系，用地所在地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，多家地產(chǎn)大鱷紛紛進駐，高品質(zhì)大型樓盤相繼拔地而起。目前用地所在區(qū)域已建成錦繡龍城、卡迪亞公館、現(xiàn)代森林小鎮(zhèn)、泰馳伊頓陽光等眾多樓盤，居住氛圍濃厚。地塊形狀規(guī)整，現(xiàn)狀用地內(nèi)除東側(cè)局部存在約5米高差外，其余地勢較平坦，具備較好的開發(fā)建設條件。地塊優(yōu)勢發(fā)展如圖1-2.圖1-23.規(guī)劃條件項目規(guī)劃用地性質(zhì)為居住用地、商業(yè)金融業(yè)用地，規(guī)劃總用地面積為19662平方米（以實測為準），其中軌道控制用地面積為1079平方米（以實測為準），規(guī)劃凈用地面積為18583平方米（以實測為準）；容積率控制在4.5以內(nèi)；可建總建筑面積按凈用地面積與容積率乘積計算；建筑密度控制在30%以內(nèi)；建筑高度結(jié)合具體方案審定；綠地率按照《武漢市城市綠化條例》執(zhí)行；建筑設計應遵照《武漢市城市建筑規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》和《湖北省無障礙設施建設和管理規(guī)定》。

特殊要求：1、該項目涉及的軌道交通用地應嚴格按我市有關規(guī)定要求執(zhí)行；2、住宅建筑戶型結(jié)構(gòu)比例應根據(jù)《國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設部等部門關于調(diào)整住房供應結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格意見的通知》(國發(fā)辦[2006]37號文）和武漢市相關實施細則來執(zhí)行，該用地位于三級控制區(qū)，其中套型建筑面積90平方米以下商品房建筑規(guī)模不少于住宅總建筑規(guī)模的66%；3、用地范圍內(nèi)臨雄楚大道控制24米寬綠化帶；4、該項目用地范圍內(nèi)需控制約100平方米的公共通道用地，并在項目實施過程中妥善解決地塊南側(cè)居民交通出行問題。規(guī)劃用地如圖1-3.圖1-3圖1-34.土地現(xiàn)狀目標土地目前正處在施工階段，分給了三個施工單位，同時施工。項目用地位于洪山區(qū)卓刀泉路238號，其四至關系為：東臨尚文創(chuàng)業(yè)城小區(qū)，南臨55米寬雄楚大道，西臨軌道控制用地北臨30米寬卓豹路。

地塊形狀規(guī)整，現(xiàn)狀用地內(nèi)除東側(cè)局部存在約5米高差外，其余地勢較平坦，具備較好的開發(fā)建設條件。如圖1-4、1-5。如圖1-4如圖1-65.交通配套設施項目地塊周邊配套設施齊全，是一個成熟的居住區(qū)域項目處于東湖高新區(qū)的核心地帶，商業(yè)網(wǎng)點齊備。距離魯巷核心商圈僅1000米的距離，光谷步行街、魯巷購物廣場、關山購物中心、歐亞達家居和蘇寧電器等大型商戶為居住在項目地的住戶提供了優(yōu)越的購物和休閑環(huán)境，既不會遠離繁華的商業(yè)地帶，又可以鬧中取靜享受安逸的生活。地塊周邊交通發(fā)達，南有虎泉街和雄楚大街，北有珞瑜路。項目所在地為楊家灣。8路、903路巴士和907等數(shù)十路公交車都在附近設站?？?。在未來的幾年里，地鐵二號線也將建成通車，當整個項目完工時，地上地下的立體交通網(wǎng)絡將會拉近您于城市各地區(qū)的距離。保利華都區(qū)域附近教育設施十分完備，從幼兒園到大學一應俱全。卓刀泉小學，關山中學、華師一附中初中部、華中師范大學、華中科技大學、中國地質(zhì)大學、武漢工程大學、湖北郵電學院、湖北工業(yè)大學、中南財經(jīng)政法武漢學院、民族職業(yè)學院等分布在項目周邊，營造出相當濃郁的學府氛圍，同時也為居住在項目區(qū)業(yè)主的子女入學提供更多選擇。南臨：華師一附中初中部北臨：湖北郵電學院、肛腸醫(yī)院如圖1-7和1-8所示圖1-7圖1-8圖1-81.2地塊價值分析按照城市的理論，我們都知道地塊的價值和其所在的大的城市及區(qū)段是分不開的，該地塊處在武漢市武昌區(qū)，因此與武漢與武昌的規(guī)劃發(fā)展市場密切關聯(lián)。一．區(qū)位分析1. 武漢市概述武漢城市圈是指武漢及其周邊100公里范圍以內(nèi)的黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、潛江、天門8市，又稱“1+8”武漢城市圈。該區(qū)域占全省33%的土地和51.6%的人口以及63%的GDP。城市密集度較高，經(jīng)濟基礎較好，環(huán)境及自然條件優(yōu)越，是湖北省乃至長江中游最大的城市圈域。武漢是中國內(nèi)陸中部地區(qū)的經(jīng)濟中心、金融中心、商業(yè)中心，是內(nèi)陸中部地區(qū)最大的工商業(yè)綜合性城市。新中國成立后，武鋼、武重、武鍋、武船、肉聯(lián)等一大批企業(yè)陸續(xù)建成，極大地提升了武漢的經(jīng)濟地位和城市實力。20世紀90年代，武漢建立了位于漢陽沌口的武漢經(jīng)濟技術(shù)開東西湖的武漢吳家山經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，以及位于新洲陽邏的陽邏開發(fā)區(qū)，其中，前三者均為國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，是全國僅有的2個同時擁有三個國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的城市（另一個為廣州）。2012年，全國35個大中型城市經(jīng)濟“年報”中，武漢GDP以8003.82億元，在全國15個副省級城市中排位第四，挺進全國城市第九位，重返全國城市經(jīng)濟總量十強。這是時隔22年后，武漢再一次站在中國經(jīng)濟版塊最強方陣之中。2.武漢城市總體規(guī)劃根據(jù)《武漢市城市總體規(guī)劃（1996-2020）》，武漢市的城市建設與發(fā)展要堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，完善城市功能，發(fā)揮中心城市作用，把武漢市建設成為經(jīng)濟實力雄厚、科學教育發(fā)達、服務體系完備、城市布局合理、基礎設施完善、生態(tài)環(huán)境良好、社會高度文明并具有濱江、濱湖城市特色的現(xiàn)代城市，為把武漢建成為城鄉(xiāng)一體化、開放型、多功能的現(xiàn)代化國際性城市奠定堅實的基礎。武漢市市域城鎮(zhèn)體系市由四級構(gòu)成。其中，第一級主城三鎮(zhèn)規(guī)劃結(jié)構(gòu)、職能分工和人口分布如表2-2所示。表2-2主城三鎮(zhèn)規(guī)劃結(jié)構(gòu)、職能分工和人口分布三鎮(zhèn)劃分規(guī)劃片區(qū)城市定位漢口地區(qū)江北核心區(qū)，二七、三陽、新華、寶豐4個中心片區(qū)；古田、常青、后湖3個綜合組團金融貿(mào)易、商業(yè)服務和市級行政中心漢陽地區(qū)晴川片和十升、四新、沌口3個綜合組團汽車工業(yè)、港口和旅游等職能武昌地區(qū)江南核心區(qū)，首義、曬湖、中南、徐東、楊園5個中心片區(qū)；青山、光谷、白沙、南湖4個綜合組團金融貿(mào)易、省級行政中心、教育科研、鋼鐵、機電、高科技產(chǎn)業(yè)及旅游等職能3.武漢市交通規(guī)劃對外交通：武漢火車站——武漢—廣州高速客運專線；同時，結(jié)合長江沿江開發(fā)，興建上海至成都鐵路，這兩條鐵路都將途經(jīng)武漢，預計在“十五”后期至下一個五年計劃期間實施。加上京廣線、武九線、漢丹線，途經(jīng)武漢的鐵路屆時將形成“米”字結(jié)構(gòu)；新建陽邏飛機場；市內(nèi)交通：建設城區(qū)道路主骨架系統(tǒng)、改善區(qū)域交通條件、完善支路網(wǎng)、改善自行車和步行系統(tǒng)等。完善三環(huán)線建設和過江交通，形成地上公路、地下隧道、空中輕軌和高架橋梁為主體的立體交通體系，形成對外與對內(nèi)交通的環(huán)形樞紐交通格局；內(nèi)環(huán)線：聯(lián)系主城三鎮(zhèn)中心區(qū)的快速路，全長約28公里，主要服務于武漢市的金融、商業(yè)中心區(qū)。目前，循禮門立交已經(jīng)建成，香港路立交正在建設，近期還將陸續(xù)啟動長江二橋上下橋匝道、閱馬場、付家坡、岳家嘴、武青三干道等一系列立交工程，通過綜合整治全面提升內(nèi)環(huán)線交通功能。為提高交通路口通行能力，并利用周圍留出的道路控制帶，岳家嘴路口擬建二層互通式立交橋，真正讓各個方向的車流四通八達，形成城市的核心區(qū)域交通系統(tǒng)。二．地段分析1.武昌區(qū)武昌區(qū)地處武漢市城區(qū)東南部，與漢口、漢陽隔江相望，北至余家頭羅家港與青山區(qū)毗鄰；東、南與洪山區(qū)洪山鄉(xiāng)、青菱鄉(xiāng)交錯接壤，西臨長江。在全市七個中心城區(qū)中地域最大、人口最多，轄區(qū)面積82.4平方公里，人口100.34萬，轄14個街道，191個社區(qū)居委會。武昌始建于1800年前的戰(zhàn)國時期，現(xiàn)為湖北省委、省政府所在地，是全省的政治、文化、信息中心，200多家外地駐漢機構(gòu)和眾多金融機構(gòu)、商貿(mào)企業(yè)、大公司總部匯集在此，形成武漢市的江南核心區(qū)。（1）城市規(guī)劃優(yōu)勢按照國務院批準的《武漢市城市總體規(guī)劃（1996—2020年）》，確定在武昌區(qū)規(guī)劃布局江南核心區(qū)等，重點發(fā)展金融貿(mào)易，省級行政中心、教育科研、機電、高科技產(chǎn)業(yè)及文化旅游等職能。結(jié)合武昌的發(fā)展態(tài)勢，將形成沙湖體育文化旅游發(fā)展區(qū)、武昌首義文化區(qū)、中南路—水果湖省級商貿(mào)行政區(qū)、東湖風景名勝旅游區(qū)、南湖居住風景旅游區(qū)、街道口大學城、徐東路—梨園商貿(mào)居住區(qū)、沿江制造業(yè)紡織業(yè)發(fā)展區(qū)、白沙洲—武泰閘現(xiàn)代制造業(yè)發(fā)展區(qū)等九大板塊。（2）交通發(fā)達便捷武昌地處武漢市的南大門，具有湖北省地理要沖和華中交通樞紐的重要地位，京廣鐵路、107國道、長江水道、京珠高速公路、滬蓉高速公路、宜黃高速公路等重要交通命脈在武昌成米字形交匯，旅客運輸在1000公里范圍內(nèi)基本實現(xiàn)“夕發(fā)朝至”，公路長途運輸履蓋半徑延伸至1500公里范圍。武漢的長江一、二、三橋和規(guī)劃中的兩條過江隧道均座擁武昌，沿江分布有多個客貨運碼頭，城區(qū)西側(cè)有臨江大道、和平大道、武青三干道等三條市區(qū)主干道，東側(cè)有中北路、中南路、迎賓大道等干道，北邊和南邊分別有徐東路、武珞路與長江大橋和長江二橋相接，形成通暢的內(nèi)環(huán)。近期，鐵道部將投資8億元人民幣對武昌火車站進行改造，京廣線將成為京廣高速客運線。（3）科教實力強大武昌區(qū)是全國聞名的智力密集區(qū)，其密集程度僅次于北京的海淀區(qū)。轄區(qū)內(nèi)有著名的武漢大學等13所大專院校和以中科院武漢分院為代表的48所國家、省、市級科研機構(gòu)，擁有10多萬高級專業(yè)技術(shù)人才，在校大學生12萬人，每年產(chǎn)出800余項科研成果。占地120畝的武昌寶安科技創(chuàng)新園入孵企業(yè)已達58家，建設中的國家信息安全成果產(chǎn)業(yè)化（中部）基地和1.5平方公里的武昌科技工業(yè)園將成為發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要載體。武昌是全省的教育大區(qū)，有中小學131所，在校學生12萬人，擁有多所省市級重點名牌學校，為社會培養(yǎng)了大量可塑人才，全國唯一的“少年科學院士”就產(chǎn)生在武昌實驗中學。（4）投資環(huán)境好硬環(huán)境方面，武昌區(qū)將實行舊城改造和新區(qū)開發(fā)并重的策略，一方面，改造舊城區(qū)，降低核心區(qū)人口密度，提高環(huán)境質(zhì)量和居住水平；另一方面，重點開發(fā)外圍區(qū)域，完善公共與市政配套，建立健全良好的社區(qū)服務體系，創(chuàng)造吸引投資的綜合環(huán)境，帶動現(xiàn)代服務業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融商貿(mào)業(yè)、文化旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。軟環(huán)境方面，武昌區(qū)堅持不懈地抓好環(huán)境創(chuàng)新，著力整頓、規(guī)范市場秩序，營造良好的市場法制環(huán)境；抓好武昌區(qū)投資（投訴）服務中心建設，完善服務承諾制和“一門式”辦公、“一條龍”服務機制；強化重大項目的跟蹤服務和綜合協(xié)調(diào)機制，對外來投資企業(yè)實行重點掛牌保護；制定鼓勵投資政策，營造“親商、護商”的良好氛圍，努力建設服務型、法治化的政府。1.3地塊開發(fā)條件分析1.地形地貌分析該地塊目前正在施工，四周用圍墻圍住，分成三個施工隊同時施工。如圖3-1.圖3-12．日照通風分析武漢地處中低緯度，屬典型的亞熱帶季風氣侯，夏熱冬冷，四季分明，無霜期長達237-271天，降水豐沛，多年平均水量為1140-1265毫米，光照充足，熱量豐富。武漢市常年夏季主導風向為南偏東15°，住宅朝向要考慮夏季主導風向，保證通風采光日照的基本要求。3.交通條件分析虎泉街和雄楚大街的交界處，珞瑜路,590，529，811，723，556，552，725，581，等楊家灣站下,地鐵2號線虎泉街站都可以到達。如圖3-2圖3-2圖3-24．周邊配套分析表3-3項目周邊配套設施設施性質(zhì)設施名稱商業(yè)魯巷購物廣場，蘇寧電器，國美家電，歐亞達家居，群光廣場，亞貿(mào)，中南，中商，新世界，新一佳，易初蓮花。銀行中國工商銀行東湖開發(fā)區(qū)支行、農(nóng)行楚雄大道支行、中國建設銀行雄楚支行、中國郵政儲蓄銀行魯巷支行、中國建設銀行東湖新技術(shù)區(qū)支行、中國郵政儲蓄銀行吳家灣支行。醫(yī)院虎泉醫(yī)院、武漢工程大學醫(yī)院、省婦幼，廣州軍區(qū)武漢總醫(yī)院，榮軍醫(yī)院，口腔醫(yī)院、艾格眼科醫(yī)院武昌院。教育華師一附中初中部，洪山高中，卓刀泉中學，魯巷小學，關山中學，華師附屬幼兒園，卓刀泉小學，關山中學、華中師范大學、華中科技大學、中國地質(zhì)大學、武漢工程大學、湖北郵電學院、湖北工業(yè)大學、中南財經(jīng)政法武漢學院、民族職業(yè)學院。5．噪音影響分析該項目所處位置主要的噪音來源于虎泉街和雄楚大街來往的車輛，因此解決這方面的交通噪音就可以了。6．商業(yè)價值分析前面關于區(qū)位的分析中，對地塊的商業(yè)價值有所認識。實際上本項目的商業(yè)價值是不言而喻的，包括其可達性、能見度、商業(yè)氛圍及人流量等各方面都能滿足商業(yè)開發(fā)的要求，且符合城市規(guī)劃的限定條件。地塊價值分析總結(jié)如下：本地塊交通便利、配套完善、開發(fā)條件成熟，并具有一定的人文、商業(yè)價值，適于開發(fā)城市中高檔公寓和高層住宅，但同時要防止噪音干擾。1.4項目SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略1．項目SWOT分析及行動手段S—優(yōu)勢（Strength）（1）地段優(yōu)勢地處武昌區(qū)繁華地段，交通便利，商業(yè)氣氛較濃，具有較高商業(yè)價值；配套齊全：項目周圍商場、超市、銀行、餐館、學校、醫(yī)院等配套設施齊全，居民生活極為便利。（2）優(yōu)質(zhì)宅地武漢三金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司競得武昌區(qū)虎泉街與雄楚大道交匯處P(2011)052號地塊，項目規(guī)劃用地性質(zhì)為居住用地、商業(yè)金融業(yè)用地，規(guī)劃總用地面積為19662平方米，成交價37600萬元。預計該樓盤建成后銷售價格將會在8700（待定，根據(jù)個人設計情況）元左右，與目前該片區(qū)樓盤價格基本相當。對應的行動手段如下：Action1：發(fā)揮地段優(yōu)勢，合理規(guī)劃設計，建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢；Action2：發(fā)揮優(yōu)質(zhì)宅地優(yōu)勢，提升項目品質(zhì)，形成中高檔住宅社區(qū)；Action3：企業(yè)品牌與項目品牌互動，樹立項目市場信心。W—劣勢（Weakness）（1）環(huán)境嘈雜地塊毗鄰城市快速干道及城市主干道，環(huán)境相對嘈雜，這將直接影響項目品質(zhì)形象。未來地鐵及立交工程的運行可能帶來噪音污染。（2）缺乏可利用景觀項目用地周邊缺乏可利用景觀，不利于提高產(chǎn)品附加價值。（3）開發(fā)商知名度不高消費者武漢三金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司了解較少，知名度不夠，有待加強。對應的行動手段如下：Action4：建構(gòu)鄰里交往文化，提升街區(qū)居住品質(zhì)；Action5：通過新技術(shù)、新材料、新工藝解決環(huán)境及嘈雜輕軌運行帶來噪音污染問題；Action6：邀請知名景觀設計公司，結(jié)合地塊形狀及特點精心設計小區(qū)內(nèi)景觀，彌補項目景觀資源缺陷。Action7：加大宣傳力度，通過多種途徑來引導消費者對產(chǎn)品、對開發(fā)商的認識，從而形成市場引導型產(chǎn)品；Action8：以產(chǎn)品高性價比贏得市場。O—機會（Opportunity）（1）目前項目所在區(qū)域樓盤品質(zhì)有待提高，本項目自身擁有較大的品質(zhì)上升空間。（2）武漢市房地產(chǎn)市場處于快速上升期，整體發(fā)展勢頭較好。對應的行動手段如下：Action9：通過提升項目品質(zhì)建立差異化的競爭優(yōu)勢。T—威脅（Threat）（1）潛在競爭威脅臨近片區(qū)競爭威脅依然存在，與項目所在區(qū)域相臨近的福星惠譽、興華嘉天下等系列給項目帶來整體競爭威脅。（2）市場變化風險項目規(guī)模雖然不大，但尚未開工，未來市場存在一定不確定性，如市場經(jīng)營環(huán)境變化，項目市場風險凸顯。（3）供求矛盾風險由于項目規(guī)模較小，與片區(qū)內(nèi)其他大型樓盤相比供應量處于不利地位，形成供求矛盾風險。對應行動手段如下：Action10：抓住時機入市，盡量避開周邊大型樓盤的沖擊，開發(fā)有特色的中高檔住宅小區(qū)；Action11：縮短開發(fā)周期，及時與市場靈動。2.項目綜合評價與發(fā)展戰(zhàn)略項目發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)項目SWOT分析及應對策略，綜合考慮制定項目發(fā)展總策略，如下表3-4所示。表3-4SWOT項目發(fā)展總戰(zhàn)略SWOT組合項目發(fā)展策略行動綱領行動手段S.O戰(zhàn)略利用機會強化優(yōu)勢“資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略整合多方資源，建立競爭優(yōu)勢，形成項目“競爭壁壘”整合地段資源、優(yōu)質(zhì)宅地資源，形成城市高級住宅區(qū)；整合企業(yè)資源、區(qū)域資源，建立項目市場競爭優(yōu)勢。O.W戰(zhàn)略利用機會減輕劣勢“文化營銷，商住互動”的市場營銷策略抓住市場機會，以文化營銷弱化項目劣勢，并通過商住互動實現(xiàn)順利銷售建構(gòu)鄰里文化，提升社區(qū)品質(zhì)；借助外部機會，進行文化營銷；商住互動營銷，實現(xiàn)快速銷售。W.T戰(zhàn)略弱化劣勢應對挑戰(zhàn)“產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略以產(chǎn)品創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，樹立差異化的市場形象運用新技術(shù)解決項目噪音問題；通過產(chǎn)品創(chuàng)提升產(chǎn)品品質(zhì)。S.T戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避威脅“盡快入市，快速銷售”的風險控制策略充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，在競爭威脅較小的前提下?lián)屜热胧校颉皶r間差”來規(guī)避市場風險制定合理的拆遷方案，迅速開工；把握入市時機，快速銷售；1.5項目分析總結(jié)(1)地塊價值判斷本地塊交通便利、配套完善、開發(fā)條件成熟，并具有一定的人文、商業(yè)價值，適于開發(fā)中高檔住宅小區(qū)，但同時要防止噪音干擾。(2)項目評價地塊擁有地段優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)宅地以及企業(yè)實力優(yōu)勢；同時，項目也存在環(huán)境嘈雜、缺乏可利用景觀、輕軌噪音污染等不利因素以及地塊拆遷、未來市場變化及市場供求變化等不確定因素影響，也是項目前期策劃需要解決的問題。(3)經(jīng)由SWOT分析，我們提出以下項目發(fā)展策略：“資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略；“文化營銷，商住互動”的市場營銷策略；“產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略；“盡快入市，快速銷售”的風險控制策略。(4)基于地塊本身具有的開發(fā)條件，本項目應在市場環(huán)境與項目條件相結(jié)合的情況下，在上述開發(fā)策略的指引下進行定位與規(guī)第二章市場調(diào)查報告2.1.武漢房地產(chǎn)市場情況1、市場運行基本狀況（一）房地產(chǎn)開發(fā)投資情況

2012年，全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資為1574.86億元，同比增長22.8％，占全市社會固定資產(chǎn)投資31.3％；其中住宅開發(fā)投資為991.41億元，同比增長32.6％歷年房屋（住房）開發(fā)投資走勢圖如圖1-1

圖1-1圖1-1（二）房屋開發(fā)建設情況2012年,全市房屋施工面積為6862.97萬平方米，同比增長15.1％；其中，新開工面積為2141.68萬平方米，同比增長2.1％。住宅施工面積為5068.97萬平方米，同比增長12.6％；其中，住宅新開工面積為1617.07萬平方米，同比增長2.2％，占房屋新開工面積的75.5％。歷年房屋（住房）施工面積走勢圖（單位：萬平方米）

如圖1-2

圖1-2圖1-2歷年房屋（住房）新開工面積走勢圖（單位：萬平方米）

如圖1-3

圖1-32012年，全市房屋竣工面積為1052.13萬平方米，同比減少1.1％。其中，住宅竣工面積為898.57萬平方米，同比減少2.5％，占房屋竣工面積的85.4％。歷年房屋（住房）竣工面積走勢圖（單位：萬平方米）

如圖1-4如圖1-4

圖1-4

圖1-42012年，全市人均住房建筑面積達33.75平方米/人，比上年提高1.04平方米/人。

（二）土地有形市場成交情況

2012年，全市土地市場（含中心城區(qū)、新城區(qū)及開發(fā)區(qū)）累計成交土地583宗，面積3373.76公頃（合50606畝），同比增長5.1%；規(guī)劃建筑面積7850.87萬平方米，同比增長35.9%；成交金額964.59億元，同比增長56.6%。

（三）房屋交易價格情況

2012年，全市商品房銷售均價為6947.08元/平方米，同比上漲1.00％；其中，商品住房銷售均價為6349.74元/平方米，同比下降1.01％。歷年商品房（住房）銷售均價走勢圖如圖1-5單位：元/平方米

圖1-5圖1-52012年，全市存量房成交均價為5074.09元/平方米，同比上漲8.48％；其中，存量住房成交均價為4601.85元/平方米，同比上漲6.14％。歷年存量房（住房）交易均價走勢圖如圖1-6

單位：元/平方米

如圖如圖1-6

（六）房地產(chǎn)金融情況

2012年，全市房地產(chǎn)各項貸款余額2423.64億元，同比增長14.75%，全年新增281.10億元，較上年多增89.70億元。其中：住房開發(fā)貸款余額522.12億元，同比增長27.85%，較年初新增65.88億元；個人住房貸款余額1235.14億元，同比增長11.91%，較年初新增131.48億元；保障性住房開發(fā)貸款余額209.45億元，同比增長161.22%，較年初新增68.39億元。2012年，全市個人住房公積金貸款余額372.89

億元，同比增長

48.55

%。全年新增個人住房公積金貸款

155.99

億元，其中用于支持購買商品住房貸款139.11

億元，經(jīng)濟適用住房貸款1.97

億元，存量住房貸款14.65

億元。全年利用住房公積金支持保障性住房建設貸款

0.6

億元。2、市場運行特征

（一）房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)保持平穩(wěn)增長

2012年，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資比上年增長22.8％，占全市社會固定資產(chǎn)投資31.3％，占比較上年增加近2個百分點，為帶動全市投資增長起到重要作用。

（二）土地供應量較為充足

隨著我市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展，市場預期逐步趨穩(wěn)，推動了土地市場成交。2012年，我市房地產(chǎn)用地成交面積同比增長43.8%，規(guī)劃建筑面積同比增長72.5%，成交金額同比增長64.4%。

（三）商品住房銷量明顯回升

2012年，受信貸政策調(diào)整的影響，剛性需求集中釋放，我市商品住房銷量回升較快，成交套數(shù)達134953套，同比增長24.73％。從單月成交量看，自3月份以來，我市商品住房成交量均在10000套以上，7月份達到最高值（14454套）。2012年每月商品住房銷售套數(shù)走勢圖如圖1-7如圖1如圖1-7（四）住房價格波動逐步趨穩(wěn)2012年，我市商品住房成交均價6349.74元/平方米，同比下降1.01％。從各月環(huán)比情況看，住房成交均價呈現(xiàn)前低后高的走勢，整體波動較為平穩(wěn)。前5個月我市價格穩(wěn)中有降，環(huán)比分別下降1.47%、0.4%、0.19%、0.12%、0.08%。6、7月份，商品住房銷售均價出現(xiàn)小幅回升，環(huán)比分別上升0.5%、0.09%；10-12月份受中心城區(qū)中高價位商品住房成交量占比加大的影響，價格漲幅有所增大，環(huán)比分別上漲0.35%、0.19%和1.5%。2012年每月商品住房銷售均價走勢圖如圖1-8單位：元/平方米如圖1-82.2武昌區(qū)房地產(chǎn)情況武昌區(qū)屬于三鎮(zhèn)中武昌的核心城區(qū)區(qū)域，主要房地產(chǎn)板塊包括徐東、水果湖（洪山）－東湖、積玉橋、南湖和老城區(qū)板塊，屬于江南的核心區(qū)域。如圖2-1圖2-11.武漢關山片區(qū)光谷位于武漢市城區(qū)東部，北臨東湖，南接江夏，西承武昌中心城區(qū)，東連武黃公路，是武漢的東大門。光谷的交通非常發(fā)達，已建成珞瑜路、楚雄大街以及關山一路、關山二路、民院路等主干道，形成了“兩橫三縱”的城市道路骨架系統(tǒng)。該區(qū)以優(yōu)良的自然環(huán)境；不斷擴大的道路交通網(wǎng)絡以及不斷深入市政基礎建設等優(yōu)厚條件，吸引了長城建設、深圳萬科、保利地產(chǎn)、利嘉置業(yè)等知名開發(fā)商進駐，成為武漢市最密集的大規(guī)模高品質(zhì)住宅區(qū)。區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境優(yōu)美，山水資源異常豐富。湖泊有東湖、南湖、湯遜湖，山景資源主要有磨山、馬鞍山，磨山風景區(qū)和馬鞍山森林公園是著名的旅游景點。由于地處開發(fā)區(qū)，其道路寬闊、干凈，綠化率高，區(qū)域內(nèi)環(huán)境條件非常好。區(qū)域內(nèi)的生活配套較為完善。購物場所有魯巷廣場購物中心、關山超市、中百倉儲等；醫(yī)療機構(gòu)有關山醫(yī)院、省中醫(yī)醫(yī)院、榮軍醫(yī)院等；休閑場所有虹景會所、湖濱花園酒店等。光谷屬于新開發(fā)的片區(qū)，目前商業(yè)以魯巷廣場為中心向外輻射?？紤]到光谷居民的主要職業(yè)和文化、收入水平，光谷的娛樂和休閑設施主要定位在高檔、時尚、現(xiàn)代和科技，一批投資額巨大，以世界城為首的休閑娛樂城正在建立。政府交通配套設施也為光谷聚集了人氣，目前光谷“四縱四橫”路網(wǎng)已近全部建成。沿路網(wǎng)骨架，水、電、氣、通信、公交站點等配套設施同步成型。此外正在興建中的地鐵二號線的起點站也設于此，更為光谷以后的發(fā)展打下了良好的基礎。光谷片區(qū)是國家打造的高新技術(shù)區(qū)，環(huán)境適宜，人文氛圍好。該片區(qū)匯集18所知名高校，56個省部屬科研院所，7個國家工程技術(shù)研究中心，20多萬名各類專業(yè)科技人員，教育環(huán)境優(yōu)厚。眾多高校、科研機構(gòu)、新型科技工業(yè)云集光谷，巨額資金投資光谷，有序的城市規(guī)劃和生活氛圍為光谷開辟出發(fā)展大道，光谷逐漸成為武昌甚至是武漢最具投資潛力的片區(qū)！3.關山片區(qū)房價對比及走勢表2-2表2-2項目名稱項目類型建筑面積銷售時間住宅市場均價保利華都住宅5600002013年2月8700元/平方米保利藍?？ぷ≌?145652012年10月8300元/平方米保利拉菲住宅2945102013年1月8600元/平方米金地中心城住宅3179662011年12月8400元/平方米4.關山區(qū)房價走勢圖4.關山區(qū)房價走勢圖4.關山區(qū)房價趨勢圖

第三章土地價值評估3.1土地評估概述土地估價就是估價人員依據(jù)土地估價的原則、理論和方法，在充分掌握土地市場交易資料的基礎上，根據(jù)土地的經(jīng)濟和自然屬性，按地產(chǎn)的質(zhì)量、等級及其在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中的一般收益狀況，充分考慮社會經(jīng)濟發(fā)展、土地利用方式，土地預期收益和土地利用政策等因素對土地收益的影響。綜合評定出某塊土地或多塊土地在某一權(quán)利狀態(tài)下某一時點的價格的過程。概念要點：1.土地估價必須依據(jù)土地估價的理論和方法。2.土地估價必須依據(jù)充足的土地市場交易資料。3.土地估價必須考慮土地政策的影響。4.土地估價要充分了解評估對象地塊的各種權(quán)利狀況。5.土地估價所評估出的地價是該地塊某一時點的價格。根據(jù)項目用地適用條件，本報告使用假設開發(fā)法與基準地價修正法進行項目用地的土地價值評估。假設開發(fā)法適用的估價對象不僅是房地產(chǎn)開發(fā)用地，凡是具有開發(fā)或再開發(fā)潛力并且其開發(fā)完成后的價值可以采用市場法、收益法等方法求取的房地產(chǎn)，都適用于假設開發(fā)法估價。其中，可供開發(fā)建設的土地包括生地、毛地、熟地等，土地的價格等于預測的開發(fā)完成后的價值，減去預測的必須支付的各項成本、費用、稅金以及應當獲得的開發(fā)利潤后的余額?；鶞实貎r修正法也稱為基準地基系數(shù)修正法，是在政府確定并公布了基準地價的地區(qū)，利用有關調(diào)整系數(shù)將估價對象宗地所處土地級別或地價區(qū)段的基準地價調(diào)整為估價對象宗地價格的方法。3.2假設開發(fā)法根據(jù)市場調(diào)查和土地的規(guī)劃要求,項目規(guī)劃用地性質(zhì)為居住用地、商業(yè)金融業(yè)用地；規(guī)劃凈用地面積為18583平方米（以實測為準）；容積率控制在4.5以內(nèi)；可建總建筑面積按凈用地面積與容積率的乘積計算,為83623.5平方米（商業(yè)與居住的比例為4：6）；建筑密度控制在30%以內(nèi)；建筑高度結(jié)合具體方案確定；綠地率按照《武漢市城市綠化條例》執(zhí)行；建筑設計遵照《武漢市城市建筑規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》和《湖北省無障礙設施建設和管理規(guī)定》執(zhí)行。根據(jù)《國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設部等部門關于調(diào)整住房供應結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格意見的通知》（[2006]037號）執(zhí)行,該用地位于三級控制區(qū)，其中套型建筑面積90平方米以下商品房建筑規(guī)模不少于住宅總建筑規(guī)模的66%；用地范圍內(nèi)臨雄楚大道控制24米寬綠化帶；該項目用地范圍內(nèi)需控制約100平方米的公共通道用地，并在項目實施過程中妥善解決地塊南側(cè)居民交通出行問題。

居住用地的建筑為高層建筑。根據(jù)市場調(diào)查和土地的規(guī)劃要求，該土地的最佳開發(fā)方式為居住和商業(yè)混合，容積率取到最大值，為4.5。建設密度控制在30%以內(nèi)。商業(yè)和住宅3：7，另外套型建筑面積90平方米以下商品房建筑規(guī)模不少于住宅總建筑規(guī)模的66%，可做如下設計。建設8棟30層的，占地面積為1440㎡，建筑面積為43200㎡和2棟30層套型建筑面積120平方米住宅，占地面積480㎡，建筑面積為14400㎡，和一棟8大型的購物商場，占地3000平方米，建筑面積24000平方米?？偨ㄖ娣e＝43200+14400+24000＝81600（平方米）（1）預計開發(fā)完成后不動產(chǎn)總價比較案例A：保利華都東湖高新東湖高新區(qū)虎泉街。住宅樓，高層。占地面積200100平方米，建筑面積為560000平方米，綠化率35%，容積率為2.93，車位2000個。2013年2月售價8700元/平方米。比較案例B：保利拉菲位于洪山雄楚大街。住宅，高層。占地面積為93200平方米，建筑面積為294510平方米，綠化率35.5％，容積率2.8，車位1700個。2013年3月售價為8600元/平方米。比較案例C：金地中心城位于東湖高新東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)雄楚大街。住宅，超高層。占地面積為77283平方米，建筑面積為317966平方米，綠化率為35.24%，容積率為3.89，車位1093個。2013年2月售價8400元/平方米。①景觀品位與檔次：景觀品位與檔次主要從小區(qū)景觀設計理念（理念超前、理念陳舊、無理念），景觀美化程度，景觀風格（歐式、中式、無風格），有無動態(tài)的水景、有無珍稀植被、景觀和小品建設檔次等方面，評價為差、一般、較好、好四個等級，以待估房地指數(shù)為100，比較實例與其相比，每上升或下降一個等級，指數(shù)增加或減少3。②小區(qū)綠化率為差、一般、較好、好四個等級，以待估宗地指數(shù)為100，比較案例與其相比，每上升或下降一個等級，指數(shù)增加或減少2。③噪聲污染：噪聲污染主要從小區(qū)是否臨近鐵路、交通型主干道、生產(chǎn)加工型企業(yè)等方面，將污染分為差、一般、好三個等級。以待估房地指數(shù)為100，比較實例與其相比，每上升或下降一個等級，指數(shù)增加或減少1.5。④大氣污染：大氣污染主要考慮小區(qū)是否臨近大氣污染型生產(chǎn)加工企業(yè)，所在區(qū)域武漢市大氣污染等級的情況等方面，將污染分為差、一般、好三個等級。以待估房地指數(shù)為100，比較實例與其相比，每上升或下降一個等級，指數(shù)增加或減少1.5。⑤房型及建筑質(zhì)量：房型及建筑質(zhì)量主要從小區(qū)建筑設計、建筑施工質(zhì)量、戶型設計等方面，評價房屋在市場上的受歡迎程度及口碑，分為差、一般、較好、好四個等級，以待估房地指數(shù)為100，比較實例與其相比，每上升或下降一個等級，指數(shù)增加或減少2。⑥小區(qū)配套服務設施：根據(jù)小區(qū)生活、娛樂、休閑相關的服務設施（如有無小區(qū)會所、有無中心超市、有無教育配套設施等），分為差、一般、較好、好四個等級，以待估房地指數(shù)為100，比較實例與其相比，每上升或下降一個等級，指數(shù)增加或減少1.5。⑦小區(qū)車位數(shù)（個/百人）為差、一般、較好、好四個等級，以待估宗地指數(shù)為100，比較案例與其相比，每上升或下降一個等級，指數(shù)增加或減少1.5。⑧容積率：以待估宗地容積率指數(shù)為100，按多層、小高層、高層，比較實例與其相比，每上升或下降一個等級，指數(shù)減少或增加2。⑨交易日期：A、B、C案例均為估價人員現(xiàn)場調(diào)查案例。而待估宗地評估基準日為2013年3月2日，該區(qū)域房地產(chǎn)漲幅不大。故交易期日不作修正。待估宗地與比較案例的因素指數(shù)說明表如下：表SEQ表格\*ARABIC1比較案例因素指數(shù)說明表比較房地產(chǎn)情況指數(shù)待估房地比較實例A比較實例B比較實例C景觀品位與檔次100103103100小區(qū)綠化率100102102102噪聲污染100101.5101.5100大氣污染100100100100房型及建筑質(zhì)量100100100100小區(qū)配套服務設施100100100100小區(qū)車位數(shù)（個/百人）100100101.5100容積率100100100100交易日期----111使用年期修正100100100100綜合修正系數(shù)11.0661.082=e2*e3*e4*e5*e6*e7*e8*e9/10000000000000000\#"0.000"1.020售價（元/平方米）8115816179488235依據(jù)待估宗地上與以上所選三宗樓盤進行比較，調(diào)查待估不動產(chǎn)同類地區(qū)類似不動產(chǎn)的售價水平，確定取三種比較結(jié)果的算術(shù)平均值為該宗地開發(fā)完成后均價為8115元/平方米。商業(yè)不動產(chǎn)預測均價為15000元/平方米。預計該項目的開發(fā)期為兩年，且預計在開發(fā)完成后居住部分可售出30%，半年后再可售出40%，一年后全部售出。建筑安裝工程費預計為1400元/㎡，勘察設計和前期工程費及管理費等預計為500元/㎡，估計在未來三年內(nèi)的投資情況為：第一年投入50%，第二年投入50%。售費用和銷售稅費預計為售價的8%，折現(xiàn)率選取為8%，同時據(jù)了解，在得到該土地時，還需要繳納取得價款的3%的有關稅費。公式：土地價值=開發(fā)完成后的房地產(chǎn)價值-開發(fā)成本-管理費用-投資利息-銷售費用-銷售稅費-開發(fā)利潤-購得土地應負擔的稅費采用假設開發(fā)法的現(xiàn)金流量折現(xiàn)法進行測算。估價時點為取得該宗土地之日，假設為現(xiàn)在。土地價值=開發(fā)后的房地產(chǎn)價值-開發(fā)成本-管理費用-投資利息-銷售費用-銷售稅費-開發(fā)利潤-購得土地應負擔的稅費則有：建成后的總價值=15000×24000（1+8%）2+8115×57600×［30%（開發(fā)建設費用總額=（1400+600）×81600×［50%1+8%0.5+50%利潤取30%，利潤=地價*0.3銷售費用及銷售稅費=建成后總價值*8%=8.36*8%=0.6688億元購地稅費=總地價*3%=0.03*總地價開發(fā)利潤=1億元1.03地價=8.36-1.512-0.6688-0.3地價地價=4.646億元3.3基準地價修正法1、基本原理基準地價系數(shù)修正法是以基準地價評估成果為依據(jù)，通過對待估宗地地價影響因素的分析，利用宗地地價影響系數(shù)，對各城鎮(zhèn)已公布的同類用途同級或同一區(qū)域土地基準地價進行修正，估算待估宗地客觀價格的方法。其計算公式如下：V＝Vlb×（1±∑Ｋi）×Kj式中：V------土地價格；Vlb------某一用途土地在某一土地級上的基準地價；∑Ｋi------宗地地價修正系數(shù)；Kj------估價基準日、容積率、土地使用年期等其他修正系數(shù)；2、基準地價內(nèi)涵基準地價是某一時點上，在城鎮(zhèn)各土地級別或均質(zhì)區(qū)域內(nèi)，在平均容積率水平下和一定開發(fā)程度下的同一用途（商業(yè)、住宅、工業(yè)等）的法定最高出讓年限的完整的土地使用權(quán)的平均價格。具有全域性、平均性、時效性、分用途和有限期的特點。武漢市基準地價評估的技術(shù)思路是采取“以土地定級為基礎，用市場交易價格等資料分析商業(yè)、住宅和工業(yè)用地評估基準地價，以級控價，以價驗級”的技術(shù)路線，利用“樣點地價與樣點所在的網(wǎng)格單元定級因素總分值建立數(shù)學模型”和“交易樣點地價評估路線價”相結(jié)合來評估市區(qū)土地的基準地價，并采用“用級別內(nèi)的樣點均價評估基準地價”和“建立樣點地價和土地級別的數(shù)字模型評估級別基準地價”的兩種方法來檢驗基準地價。在城市土地市場中，基準地價是開發(fā)為熟地后的完整意義上的地價，即“熟地”地價，包含了成本地價、土地增值、土地出讓金3個部分。成本地價是土地使用者取得劃撥土地使用權(quán)應支付的客觀成本；土地增值是由于政府對城市基礎設施的投入和運用城市規(guī)劃管理手段依法對土地用途及其它土地使用條件行使最大處置權(quán)以及土地使用者開發(fā)土地后產(chǎn)生的；土地出讓金為政府收取的土地純收益。其中居住用地基準地價是指設定2010年6月30日為估價基準日，開發(fā)程度為“六通一平”（宗地紅線外通路、供電、通訊、通上水、通下水、通氣和宗地紅線內(nèi)場地平整），平均容積率為2.0，出讓年限為70年條件下單位面積土地使用權(quán)的平均價格。3.求取基準地價搜集得到的武漢市有關基準地價的最新資料是2012年發(fā)布的，本處采用武漢市市區(qū)2011年住宅用地級別與基準地價圖。如下圖3-1所示，表3-2所示為武漢市市區(qū)2011年商業(yè)、住宅、工業(yè)用地基準地價表圖表可知，住宅基本地價為5411元/m2，商業(yè)為10142元/m2圖3-1圖3-1表1武漢市區(qū)2011年商業(yè)、住宅、商務辦公、工業(yè)用地基準地價表單位：元/平方米（萬元/元畝）表1單位：元/平方米級別用地類型Ⅰ級Ⅱ級Ⅲ級Ⅳ級Ⅴ級Ⅵ級Ⅶ級Ⅷ級Ⅸ級商業(yè)用地226021545610142723255684353336325621929住宅用地11635787154113882273119671634----商務辦公用地15880101177378491330892022------工業(yè)用地16401264937721568--------4.（1）住宅用地區(qū)域因素修正根據(jù)估價對象的實際情況，將影響估價對象宗地地價的各因素條件與《Ⅲ級住宅用地宗地地價區(qū)域因素修正系數(shù)表》和《Ⅲ級住宅用地宗地地價區(qū)域因素修正系數(shù)表》進行對照比較，得出估價對象地價影響因素條件說明及修正系數(shù)表，詳見表2，則由此測算出估價對象地價影響因素總修正系數(shù)∑Ｋi＝0.1731。表2估價對象地價修正因素說明及修正系數(shù)表因素名稱因素名稱情況說明優(yōu)劣程度修正系數(shù)繁華程度距商服中心距離(米)2000一般0商服網(wǎng)點密度狀況(個/公頃)10較劣-0.0078交通條件臨街道路類型交通型主干道一般0臨公交站點狀況8較劣-0.0087距火車站距離(米)>15000劣-0.0062距長途汽車站距離(米)>15000劣-0.0076基本設施狀況供電狀況(%)≥90較優(yōu)0.0396供水狀況(%)≥91較優(yōu)0.0394排水狀況(%)≥92較優(yōu)0.031供氣狀況(%)≥93較優(yōu)0.0314距中學距離(米)500優(yōu)0.0028距小學距離(米)800較劣-0.001距幼兒園距離(米)500一般0距醫(yī)院距離(米)500較劣0.002距公園距離(米)>1500劣-0.0022距郵局距離(米)>900劣-0.0023距農(nóng)貿(mào)市場距離(米)>800劣-0.0033距大學距離(米)500優(yōu)0.0028距金融網(wǎng)點距離(米)800一般0距超級市場距離(米)700一般0環(huán)境狀況大氣環(huán)境污染較重一般0水環(huán)境Ⅲ類水域一般0聲環(huán)境(分貝)30較優(yōu)0.0235人文環(huán)境好好0.0245綠地覆蓋度(%)35較優(yōu)0.0179人口狀況客流人口密度(人/天)10000較劣-0.0027居住人口密度(人/k㎡)8000一般0合計0.1731（2）確定估價對象宗地個別因素修正系數(shù)的乘積Kj商業(yè)用地宗地個別因素修正包括容積率修正、使用年期修正、交易期日修正、宗地面積狀況修正、宗地形狀修正、臨街修正、建筑物朝向修正、以及宗地開發(fā)程度修正，根據(jù)估價對象的實際情況分別進行上述個別因素的修正，從而確定出估價對象的個別因素修正系數(shù)，確定過程如下：a、確定容積率修正系數(shù)K1根據(jù)《武漢市市區(qū)土地定級與基準地價評估——商業(yè)用地容積率修正系數(shù)表》，Ⅲ級居住用地容積率4.4應的修正系數(shù)為1.9968,容積率4.6對應的修正系數(shù)為2.0996,采用內(nèi)插法可計算出估價對象容積率修正系數(shù)K1為2.0482。b、確定使用年期修正系數(shù)K2根據(jù)《武漢市市區(qū)土地定級與基準地價評估——居住用地使用年期修正系數(shù)表》,土地使用年限70年修正系數(shù)K2為1.0000。c、確定交易期日修正系數(shù)K3《武漢市市區(qū)土地定級與基準地價評估》公布實施日為2011年8月1日，估價對象的估價基準日為2013年3月2日。價格變動指數(shù)見住宅用地交易期日修正系數(shù)表故確定期日修正系數(shù)K3＝1.3443/1.0535＝1.2760。住宅用地交易期日修正系數(shù)表2011年2012年20138月9月12月3月6月9月12月3月1.0001.0221.0821.14861.17151.19501.21891.2311d、確定宗地面積狀況修正系數(shù)K4估價對象所在的地塊的總土地面積適中，對土地利用無不良影響，根據(jù)《武漢市市區(qū)土地定級與基準地價評估—商業(yè)用地宗地面積狀況修正系數(shù)表》，確定宗地面積狀況修正系數(shù)K4為1.06。住宅用地宗地面積修正說明表指標標準優(yōu)較優(yōu)一般較劣劣指標標準說明面積適中，對土地利用極為有利面積對土地利用較為有利面積對土地利用無不良影響面積較小，對土地利用有一定影響面積過小，對土地利用產(chǎn)生嚴重的影響修正系數(shù)1.061.0310.970.94e、確定宗地形狀修正系數(shù)K5估價對象所在的地塊的宗地形狀為較規(guī)則四邊形，形狀對土地利用無不良影響。根據(jù)《武漢市市區(qū)土地定級與基準地價評估——居住用地宗地形狀修正系數(shù)表》，確定估價對象的宗地形狀修正系數(shù)K5為1.06。住宅用地宗地形狀修正系數(shù)表指標標準優(yōu)較優(yōu)一般較劣劣指標標準說明形狀規(guī)則，對土地利用合理土地利用較為合理土地利用無不良影響形狀不規(guī)則，對土地利用不合理形狀不規(guī)則，對土地利用產(chǎn)生嚴重的影響修正系數(shù)1.061.0310.970.94住宅用地建筑物朝向修正系數(shù)表指標標準說明南東南、西南東東北、西北北、西修正系數(shù)1.061.0310.980.96由于該用戶建筑面向為朝南向，則k6=1.06g、確定宗地開發(fā)程度修正系數(shù)K8本次評估估價對象實際開發(fā)程度為宗地紅線內(nèi)、外“六通”及宗地紅線內(nèi)場地平整，因宗地紅線內(nèi)“六通”已經(jīng)在房產(chǎn)中另行計算，故設定開發(fā)程度為宗地紅線外“六通”及宗地紅線內(nèi)場地平整，與基準地價設定的開發(fā)程度相同，故確定宗地開發(fā)程度修正系數(shù)K8為1。住宅用地土地開發(fā)程度修正系數(shù)表單位：元/平方米開發(fā)程度開發(fā)構(gòu)成費用合計通路供電通上水通下水通氣通暖通訊土地平整修正系數(shù)45202020353015/185（3）確定估價對象在出讓條件下的宗地價格將以上計算出的各因素修正系數(shù)代入基準地價計算公式，則得出估價對象在出讓條件下的單位面積土地價格為：V＝Vlb×（1±∑Ｋi）×Kj＝5411×（1+0.1731）×2.0482×1.0000×1.2311×1.06×1.06×1.06+185元/平方米＝19248元/平方米5.（1）商業(yè)用地區(qū)域因素修正根據(jù)估價對象的實際情況，將影響估價對象宗地地價的各因素條件與《Ⅲ級住宅用地宗地地價區(qū)域因素修正系數(shù)表》和《Ⅲ級住宅用地宗地地價區(qū)域因素修正系數(shù)表》進行對照比較，得出估價對象地價影響因素條件說明及修正系數(shù)表，詳見表3，則由此測算出估價對象地價影響因素總修正系數(shù)∑Ｋi＝0.0625。商業(yè)用地區(qū)域因素修正表3因素名稱因素名稱情況說明優(yōu)劣程度修正系數(shù)繁華程度距商服中心距離(米)2000一般0商服網(wǎng)點密度狀況(個/公頃)10較劣-0.0124交通條件臨街道路類型交通型主干道一般0臨公交站點狀況8較劣-0.0051距火車站距離(米)>15000劣-0.0018距長途汽車站距離(米)>15000劣-0.0015基本設施狀況供電狀況(%)≥90較優(yōu)0.0036供水狀況(%)≥91較優(yōu)0.0035排水狀況(%)≥92較優(yōu)0.002距中學距離(米)500優(yōu)0.0024距小學距離(米)800較劣-0.0007距大學距離(米)500優(yōu)0.0029距金融網(wǎng)點距離(米)800一般0距超級市場距離(米)700一般0人口狀況客流人口密度(人/天)10000較劣-0.0027居住人口密度(人/k㎡)8000一般0城市規(guī)劃臨地鐵站點狀況200優(yōu)0.0723城市主導功能區(qū)規(guī)劃狀況一般規(guī)劃功能區(qū)一般0合計0.0625（2）確定估價對象宗地個別因素修正系數(shù)的乘積Kj商業(yè)用地宗地個別因素修正包括容積率修正、使用年期修正、交易期日修正、宗地面積狀況修正、宗地形狀修正、臨街修正、建筑物朝向修正、以及宗地開發(fā)程度修正，根據(jù)估價對象的實際情況分別進行上述個別因素的修正，從而確定出估價對象的個別因素修正系數(shù)，確定過程如下：a、確定容積率修正系數(shù)K1根據(jù)《武漢市市區(qū)土地定級與基準地價評估——商業(yè)用地容積率修正系數(shù)表》，Ⅲ級商業(yè)用地容積率4.4應的修正系數(shù)為1.3826,容積率4.6對應的修正系數(shù)為1.4392,采用內(nèi)插法可計算出估價對象容積率修正系數(shù)K1為1.4109。b、確定使用年期修正系數(shù)K2根據(jù)《武漢市市區(qū)土地定級與基準地價評估——商業(yè)用地使用年期修正系數(shù)表》,土地使用年限40年修正系數(shù)K2為1.0000。c、確定交易期日修正系數(shù)K3《武漢市市區(qū)土地定級與基準地價評估》公布實施日為2011年8月1日，估價對象的估價基準日為2013年3月2日。價格變動指數(shù)見住宅用地交易期日修正系數(shù)表故確定期日修正系數(shù)K3＝1.3443/1.0535＝1.2760。2011年2012年20138月9月12月3月6月9月12月3月1.0001.0221.0821.14861.17151.19501.21891.2311d、確定宗地面積狀況修正系數(shù)K4估價對象所在的地塊的總土地面積適中，對土地利用無不良影響，根據(jù)《武漢市市區(qū)土地定級與基準地價評估—商業(yè)用地宗地面積狀況修正系數(shù)表》，確定宗地面積狀況修正系數(shù)K4為1.06。商業(yè)用地宗地面積修正說明表指標標準優(yōu)較優(yōu)一般較劣劣指標標準說明面積適中，對土地利用極為有利面積對土地利用較為有利面積對土地利用無不良影響面積較小，對土地利用有一定影響面積過小，對土地利用產(chǎn)生嚴重的影響修正系數(shù)1.061.0310.970.94e、確定宗地形狀修正系數(shù)K5估價對象所在的地塊的宗地形狀為較規(guī)則四邊形，形狀對土地利用無不良影響。根據(jù)《武漢市市區(qū)土地定級與基準地價評估——居住用地宗地形狀修正系數(shù)表》，確定估價對象的宗地形狀修正系數(shù)K5為1.06。商業(yè)用地宗地形狀修正系數(shù)表指標標準優(yōu)較優(yōu)一般較劣劣指標標準說明形狀規(guī)則，對土地利用合理土地利用較為合理土地利用無不良影響形狀不規(guī)則，對土地利用不合理形狀不規(guī)則，對土地利用產(chǎn)生嚴重的影響修正系數(shù)1.061.0310.970.94f．建筑物朝向修正系數(shù)商業(yè)用地建筑物朝向修正系數(shù)表指標標準說明南東南、西南東東北、西北北、西修正系數(shù)1.061.0310.980.96由于該用戶建筑面向為朝南向，則k6=1.06g、確定宗地開發(fā)程度修正系數(shù)K8本次評估估價對象實際開發(fā)程度為宗地紅線內(nèi)、外“六通”及宗地紅線內(nèi)場地平整，因宗地紅線內(nèi)“六通”已經(jīng)在房產(chǎn)中另行計算，故設定開發(fā)程度為宗地紅線外“六通”及宗地紅線內(nèi)場地平整，與基準地價設定的開發(fā)程度相同，故確定宗地開發(fā)程度修正系數(shù)K8為1。商業(yè)用地土地開發(fā)程度修正系數(shù)表單位：元/平方米開發(fā)程度開發(fā)構(gòu)成費用合計通路供電通上水通下水通氣通暖通訊土地平整修正系數(shù)45202020353015/1853）確定估價對象在出讓條件下的宗地價格將以上計算出的各因素修正系數(shù)代入基準地價計算公式，則得出估價對象在出讓條件下的單位面積土地價格為：V＝Vlb×（1±∑Ｋi）×Kj＝10142×（1+0.0625）×1.4109×1.0000×1.2311×1.06×1.06×1.06+185元/平方米＝22477元/平方米6.基準地價修正法測的地價地價=19248×13008.1+22477×5574.9=37569萬元3.4土地價值評估總結(jié)一．估價結(jié)果對于上述兩種估價方法，得出的結(jié)果用假設開發(fā)法得出的地價為46460萬元，用基準地價修正法得出的地價為37569萬元，二者相差8891萬元，差距較大，出現(xiàn)這種結(jié)果的原因可能為：由于在進行假設開發(fā)法計算房地產(chǎn)開發(fā)后價值時，對銷售的時間的預測很理想，價位也定的較高，使得最后得到的土地價值較高，而用基準地價修正法求地價時，對于交易日期產(chǎn)生的地價上升，預測的可能不是很準確。通過對上述兩種方法進行比較分析，則該宗地價格計算如下：土地總價=（46460+37569）/2=42014.5萬元根據(jù)武漢市國土資源局和規(guī)劃局的官網(wǎng)“數(shù)字武漢-國土資源和規(guī)劃網(wǎng)”-土地交易大廳-成交信息得知，該宗地塊的成交價格為37600萬元。估價結(jié)果與實際成交價格的誤差為11.7%,誤差比較小。可能是由于土地價值被放大或者評估中一些數(shù)據(jù)選擇有偏差。在下面的計算中，我們將采用實際的成交價格來進行。二．土地價格影響因素1.一般因素（1）自然因素：城鎮(zhèn)地理位置及與經(jīng)濟發(fā)展的關系、氣候條件、發(fā)生自然災害等的機率等。（2）社會因素：人口數(shù)量與家庭規(guī)模、城鎮(zhèn)發(fā)展與公共設施建設、居民生活方式等。（3）經(jīng)濟因素；城區(qū)經(jīng)濟增長、財政金融狀況與利率水平、交通體系、物價水平、就業(yè)與居民收入水平、住宅的供給與需求、住宅的租賃比率等。（4）行政因素：土地利用規(guī)劃與管制、建筑規(guī)劃與管制、房地產(chǎn)租金與稅收政策、住宅政策等。2.區(qū)域因素（1）自然因素：區(qū)域在城鎮(zhèn)中的位置、自然條件及發(fā)生自然災害的機率等；（2）社會因素：社區(qū)規(guī)模功能與安全保障、人口密度、鄰里的社會歸屬文化程度及生活方式等；（3）交通條件：距社會經(jīng)濟活動中心的距離、道路狀況與交通便捷程度等；（4）基礎設施狀況：供水、排水、供熱、供電、供氣、通訊等基礎設施與公用服務設施狀況等；（5）經(jīng)濟發(fā)展水平：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模及水平、居民收人水平等；（6）行政因素：區(qū)域經(jīng)濟政策、土地規(guī)劃及城鎮(zhèn)規(guī)劃限制；（7）環(huán)境因素：區(qū)域環(huán)境與景觀、噪音空氣污染及危險設施或污染源的臨近程度等。3.個別因素宗地地形、地質(zhì)、地勢、日照、通風、干濕、寬度、深度、面積、形狀、臨街狀況、鄰接道路等級、通達性、規(guī)劃限制、宗地利用狀態(tài)、地上建筑物的成新度、土地權(quán)利狀況及使用、與交通設施的距離、與商業(yè)設施公共設施及公益設施的接近程度、與危險設施及污染源的接近程度、相鄰土地利用等。三．差異分析：地價是采用的假設開發(fā)法和基準地價修正法兩種方法評估的，其中假設開發(fā)法估的地價為41099萬元，基準地價修正法估的地價為35768萬元，而實際成交價為37600萬元，可以看出用假設開發(fā)法估的的地價差別更大點為3499萬元，基準地價修正法估的地價與實際成交價差1832萬元。下面分別對用假設開發(fā)法和基準地價修正法差生的差異分別分析。假設開發(fā)法：（1）對土地的最佳利用方式的差別，我的最佳利用方式是全是住宅，建設8棟30層的，占地面積為1440㎡，建筑面積為43200㎡和2棟30層套型建筑面積120平方米住宅，占地面積960㎡，建筑面積為14400㎡。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)旁邊已有大型的購物商場，所以全建成住宅，規(guī)劃有要求，必須90平方米以下的建筑規(guī)模占到66%以上，而調(diào)查中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在更傾向與100以下的小戶型，因此這么設計，而建設單位的設計可能不是如此，他可能是要建商業(yè)和住宅都有的，這樣會導致銷售后的價值差別挺大。（2）選取的可比實例會有差別，我選取的是附近樓盤保利華都、保利拉菲、和金地中心城三個，選得都是近2、3月的平均成交價格，本地塊是2011年拿的地，最近兩年，國家對房地產(chǎn)的調(diào)控，使房價的走向也不好預測，在當時評估的和現(xiàn)在難免有所出入。在對可比實例調(diào)整時會有主觀的因素的作用，差生誤差。（3）對銷售的預期和資金的投入會有所差別，我是準備兩年投放資金，每年50%，建成后銷售30%，半年后再40%，一年后銷售完，由于資金的時間價值的原因?qū)е虏钌`差。（4）對開發(fā)利潤的預計有所不同，我預計開發(fā)利潤為1億元，這樣利潤為24.3%，也差不多是房地產(chǎn)的平均水平了，該建設單位預計的利潤可能會高于或低于這個數(shù)目，這取決于該房地產(chǎn)公司是以打開市場為目的還是以單純的賺錢為目的?；鶞实貎r修正法：（1）用該方法基準地價與土地的級別是客觀相同的，在基準地價上不會有什么誤差，差別產(chǎn)生在修正上。首先是區(qū)域因素修正上。在對繁華程度，交通條件，基礎設施狀況，人文情況等因素進行修正時含有不少主觀因素的作用，所以不同的人會有很大的差別。（2）對個別因素的修正時，對住宅日期修正時，我們采用的是不同的日期，他的評判肯定在2011年之前，而我則是2013年，由于資金的時間價值，在資金數(shù)量上會有差別。對宗地面積和朝向等可能也會有所不同，所取的值可能會不同。綜上所述：用假設開發(fā)法和基準地價修正法都會有不少的主觀因素和客觀因素的影響，產(chǎn)生誤差在所難免，用假設開發(fā)法時還會有利潤選取大小的差別。第四章項目定位4.1定位原則（一）核心原則1.適應性原則。即房地產(chǎn)項目定位必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇。具體包含以下兩層含義：一是與區(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應；二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場需求相匹配，一方面要根植于消費者生活中的根本需求和成長性需求。另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。2.與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項目資源優(yōu)勢相一致原則。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進行房地產(chǎn)項目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。同時，將項目獨特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來，如果房地產(chǎn)項目定位不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使定位概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。(二)必要原則1.差異化原則。包括市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”，是項目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細分市場中能找到自己的市場容量。2.經(jīng)濟性原則。首先是指產(chǎn)品定位應具有較高的性價比，具有較高價格競爭力和抗價格變化風險的彈性；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測算、效益評估基礎上計算的各項經(jīng)濟評價指標達到企業(yè)既定目標的要求或行業(yè)水平。3.可行性原則。包括項目實施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟可行性兩方面。4.2定位背景綜述1.外部市場環(huán)境（1）武漢市房地產(chǎn)正處于快速發(fā)展時期，目前正在建地鐵，已經(jīng)建好的地鐵2號線，經(jīng)過楊家塆站，直接導致了該地塊房地產(chǎn)價格的上升。用地所在區(qū)域臨近光谷地區(qū)，是進入武漢的東大門，由此上武黃、京珠、滬蓉高速，107國道，可快速通達整個鄂東南。周邊設置有多路公交線路，同時規(guī)劃有多條軌道交通線，并在用地周邊設置有軌道交通站點，交通區(qū)位優(yōu)勢不言而喻。（2）項目所在武昌區(qū)城市規(guī)劃按照國務院批準的《武漢市城市總體規(guī)劃（1996—2020年）》，確定在武昌區(qū)規(guī)劃布局江南核心區(qū)等，重點發(fā)展金融貿(mào)易，省級行政中心、教育科研、機電、高科技產(chǎn)業(yè)及文化旅游等職能。科技實力強大、交通便捷、投資環(huán)境好。（3）本項目主要競爭對手為保利華都，保利拉菲、金地中心城等項目，主要集中在雄楚大道和虎泉街周圍,競爭比較激烈，因此需要做好客戶需求分析，和競爭分析，做到差異化，在競爭中獲勝。2.內(nèi)部環(huán)境武漢三金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司注冊資金4000萬是一個二級企業(yè)，無論是品牌還是實力都不能和大的公司相比較，因此急需擴大品牌和提升影響力，該項目可以說很重要。3.項目地塊情況（1）地塊位置：項目用地位于洪山區(qū)卓刀泉路238號，用地所在區(qū)域臨近光谷地區(qū)，是進入武漢的東大門，由此上武黃、京珠、滬蓉高速，107國道，可快速通達整個鄂東南。周邊設置有多路公交線路，同時規(guī)劃有多條軌道交通線，并在用地周邊設置有軌道交通站點，交通區(qū)位優(yōu)勢不言而喻。（2）地塊現(xiàn)狀：其四至關系為：東臨尚文創(chuàng)業(yè)城小區(qū)，南臨55米寬雄楚大道，西臨軌道控制用地，北臨30米寬卓豹路。該地塊目前正在施工，地塊形狀規(guī)整，現(xiàn)狀用地內(nèi)除東側(cè)局部存在約5米高差外，其余地勢較平坦，具備較好的開發(fā)建設條件。（3）項目交通情況：虎泉街和雄楚大街的交界處，珞瑜路,590，529，811，723，556，552，725，581，等楊家灣站下,地鐵2號線虎泉街站都可以到達，交通設施比較完善，便捷。（4）項目配套設施：周邊有有很多的銀行、商業(yè)、醫(yī)院教育。如商業(yè)：魯巷購物廣場，蘇寧電器，國美家電，歐亞達家居，群光廣場，亞貿(mào)，中南，中商，新世界，新一佳，易初蓮花。銀行：中國工商銀行東湖開發(fā)區(qū)支行、農(nóng)行楚雄大道支行、中國建設銀行雄楚支行、中國郵政儲蓄銀行魯巷支行、中國建設銀行東湖新技術(shù)區(qū)支行、中國郵政儲蓄銀行吳家灣支行。醫(yī)院：虎泉醫(yī)院、武漢工程大學醫(yī)院、省婦幼，廣州軍區(qū)武漢總醫(yī)院，榮軍醫(yī)院，口腔醫(yī)院、艾格眼科醫(yī)院武昌院。學校：華師一附中初中部，洪山高中，卓刀泉中學，魯巷小學，關山中學，華師附屬幼兒園，卓刀泉小學，關山中學、華中師范大學、華中科技大學、中國地質(zhì)大學、武漢工程大學、湖北郵電學院、湖北工業(yè)大學、中南財經(jīng)政法武漢學院、民族職業(yè)學院。（5）主要經(jīng)濟指標：凈用地面積：18583平方米建筑面積：83623.5平方米建筑密度：30%容積率：4.54.3目標客戶定位1.類比項目確定的客戶群：（1）年輕夫妻（2）中年夫婦（3）投資置業(yè)者（4）二次置業(yè)者2、類比項目所表現(xiàn)出來的市場購買群體特征（1）年輕夫妻：年齡一般在35歲左右，剛有小孩，夫妻雙方有比較穩(wěn)定的工作，收入比較穩(wěn)定，一般個人月收入在5000元以上，家庭月均收入在7000元以上。購買兩房、三房居多，對環(huán)境和景觀有一定的要求。（2）中年夫婦：公務員等中等收入者，個人月收入一般在3500—4500元左右，家庭月收入在5000—6000元左右，經(jīng)歷多年的資金積累，屬于公房外的首次置業(yè)者。（3）投資置業(yè)者：有較高收入的階層，個人月收入在4000—5500（元）左右，家庭月收入在8000—10000元左右，或有較高的積蓄。（4）二次置業(yè)：有穩(wěn)定職業(yè)和較高的經(jīng)濟收入，同時家庭儲蓄額也較大。結(jié)果：通過相似樓盤的分析，我們得出目前在售樓盤的基本客戶群，但這只是項目的基本目標客戶群之一，值得注意的是，所挑選的相似樓盤，大都項目地塊所在的片區(qū)內(nèi)，而通過對它們的研究所得出的目標客戶群，也是現(xiàn)在正要在該片區(qū)內(nèi)購房的客戶群，因此，更準確來說，這是項目所在片區(qū)的大的目標客戶群，即因項目“地段”因素所規(guī)范的目標客戶群。2．目標客戶來源分析根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，地緣原因限制了漢口、漢陽客戶對漢口的購房需求，本案的主要客戶群依然在武昌，但仍會有一部分客戶群在武昌、漢陽。3．目標客戶描述他們經(jīng)過幾年的努力，在自己的工作領域已經(jīng)有了一定的成績，對自己目前的狀態(tài)基本滿意，但與他們的奮斗目標還有一點距離；自信，喜歡現(xiàn)代都市的繁華氣息，比較有積蓄，有個性，喜歡運動，對居住條件乃至生活質(zhì)量有一定要求，不愿意將時間浪費在交通上。年齡稍大的客戶，有一定的經(jīng)濟能力，習慣于繁華的都市生活，出于工作需要或子女上學等因素考慮繼續(xù)在城市中心居住，但希望提高家庭整體生活質(zhì)量，對居住環(huán)境要求較高。他們都有一定的社會責任感，無論是對社會還是家庭，他們都愿意通過自己責任心去盡力而為。他們普遍具有高品質(zhì)的生活追求，尤其年紀較輕者，向往豐富多彩的文化生活（娛樂活動），喜歡居住在鬧市中的環(huán)境優(yōu)美、安靜的小區(qū)居住?？傊麄冇胁煌穆殬I(yè)，有一定的事業(yè)成就，熱愛城市生活，并對城市生活品質(zhì)有較高的要求，有一定的文化品位或修養(yǎng)，即使本人在文化或修養(yǎng)方面存在不足，也希望子女是有文化和修養(yǎng)的人；對家庭和社會有責任心。4．目標客戶購房需求分析從上述目標客戶定位和描述中可知，本項目目標客戶按購房需求可以分為三類消費群體：一是常住型消費群體；二是投資型消費群體；三是過渡型消費群體（兼具居住和投資）。這三類消費群體其購房需求是完全不同的。本項目目標客戶以常住型消費群體為主。(1)常住型消費群體該類消費群體的界定是指具有較好的經(jīng)濟收入，目的是為了永久居住。因為其購房動機主要是為了改善以后的生活，相對投資型客戶而言，他們不會過多考慮地段的升值性，更希望以同樣的價格，能夠得到更多的功能，在同樣的空間里能得到更多的功能和更多的價值，因此該類消費群體更注重對生活品質(zhì)的選擇。這類消費群體包括了主力客戶的大部分，即：私營或個體經(jīng)營者、經(jīng)商人士，附近企業(yè)中、高級管理人員，中、高級技術(shù)人員；政府公務員；金融機構(gòu)、學校、醫(yī)院工作人員中的中、高層管理階層等。這類客戶的需求特征如下：①經(jīng)濟實力較強:該類客戶都有多年的經(jīng)濟積累基礎，而且對自己以后的經(jīng)濟收入狀況預測都比較樂觀。在進行購房決策時，價格并不是唯一最重要的因素，在一個合理的價格浮動范圍內(nèi)，他們更多考慮的是產(chǎn)品的品質(zhì)。②非常注重周邊環(huán)境:此類消費群主要考慮外部環(huán)境包括交通、購物、休閑和娛樂，能否滿足自己以后的生活要求，在一定條件下，能否最大限度的改善自己的生活；除了考慮外部環(huán)境之外，此類消費群體將以非常挑剔的眼光來審視小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃、房屋的戶型結(jié)構(gòu)和后期的物業(yè)管理。③要求所選購的商品房能滿足家庭結(jié)構(gòu)的需要:家庭的發(fā)展結(jié)構(gòu)不同，那么其居住結(jié)構(gòu)必然會發(fā)生改變，此類消費群體在實施購買行為之前，將考慮房屋是否能滿足以后自己家庭結(jié)構(gòu)變化的需要，特別家庭老人的安置問題。④注重戶型的精細化:相對于其它類客戶，此類客戶更注重或更理性的理解產(chǎn)品的性價比，他們希望在一定的面積條件下，房屋的戶型結(jié)構(gòu)布置能夠更加合理的進行各種生活功能的區(qū)分，各功能區(qū)間的面積利用更加合理且有一定的舒適度；同時，他們還要考慮房屋的結(jié)構(gòu)布局能否滿足家庭結(jié)構(gòu)的變化，這就要求在產(chǎn)品定位時，應根據(jù)這些客戶的需求，進行多樣化的戶型設計。(2)投資型消費群體此類客戶購房目的是作為一個投資工具，他主要看重項目地段的升值性，投資的小額性，項目周邊的租賃需求。但這類客戶在本項目