關(guān)于消費者意志過程與購買行為第1頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié)消費者的意志過程概述一、消費者意志過程的概念與特征消費者意志過程----由消費者認識的支持與情感的推動，使消費者有意識地克服內(nèi)心障礙與外部困難而實施購買行為的過程。

第2頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五消費者意志過程有三個特征

1、有明確的購買目的(目的性)2、調(diào)節(jié)行動性推動其實現(xiàn)為達到預(yù)定的購買目的所必須的情緒和行動，制止與預(yù)定的購買目的相矛盾的情緒和行動。3、克服困難性第3頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五賣血去買iphone。

第4頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五二、消費者的意志過程的階段（一）簡單的意志過程簡單的意志過程在確立購買目的之后，立即就付諸行動。適用范圍：介入程度較低的商品----牙膏、煙感性消費----小飾品

第5頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五第6頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五（二）復(fù)雜的意志過程復(fù)雜的意志過程在確立購買目的之后，從擬定購買計劃到實現(xiàn)購買計劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉(zhuǎn)化為實行購買。第7頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五第8頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五消費者復(fù)雜的意志過程的三個階段1、購買決定階段（信服）2、執(zhí)行購買決定階段（購買過程）3、體驗執(zhí)行效果階段（購買后行為）制定購房計劃購買動機的取舍購買方式的選擇購買計劃的制定選購新房意志自制性較差的消費者，容易感情用事，在缺乏理智考慮的情況下，草率購買。在執(zhí)行過程中，有可能重新考慮并修正原有購買決策。自我感覺社會評價決定是否再次購買第9頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)信服—購買意向的形成一、購買行為意向購買行為意向是一個人對于某事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向。購買或不購買王老吉，向朋友推薦該品牌或其他品牌等一系列決定，表明了反應(yīng)傾向或行為意向。我們的實際行為反映出這些意向，而這些意向會隨著行為所發(fā)生的情境而調(diào)整。第10頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五二、影響購買意向的因素消費者對當前購買須有一個“信服”過程。確信需要解決的問題：時間障礙金錢障礙地點障礙任務(wù)障礙新舊產(chǎn)品替換障礙第11頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五將動機轉(zhuǎn)化為購買行動中間有許多障礙因素需要克服務(wù)心理因素：如消費信心、價格心理等經(jīng)濟因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。繼續(xù)第12頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五有哪些因素影響了消費者的購買意向？平時忙于工作的白領(lǐng)們沒有充裕的時間購物

是否有充裕的時間當前是否有足夠的支付能力望“院”興嘆購買是否方便山路上碰到一個女挑夫，挑著一百多斤的貨上山當前是否還有更緊急的需要沒有滿足第13頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五三、購買行為意向指向整個產(chǎn)品，而非個別屬性購買行為意向指向品牌整體，而非個別屬性。由于行為往往是針對整個事物的，它不像信念或情感那樣具有具體的屬性指向。例外：消費者在折扣商買罐頭食品，而在超級市場購買肉和新鮮蔬菜。因此，對于零售店而言，消費者針對其中的某些具體屬性做出不同的反應(yīng)仍是可能的。對于單個產(chǎn)品，難以只買產(chǎn)品的具體屬性，只能對整個產(chǎn)品做出購買或不購買的決定。第14頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五四、購買意向的測量反應(yīng)傾向通常是用直接詢問的方法來予以測量，這種方法對于許多產(chǎn)品是相當有效的。但是，對于那些強烈地與某些社會規(guī)范相聯(lián)系的產(chǎn)品，如酒精或色情產(chǎn)品、飲食模式和媒體使用等，這種方法就不一定有效。人們傾向于隱瞞或低報對于這類負面產(chǎn)品的消費，而夸大他們對諸如教育電視之類的“正面”產(chǎn)品的消費。在這種情況下，問卷中小心地措辭和間接地詢問有時是很有幫助的。例如，與其問某人對這類產(chǎn)品的消費，還不如讓他或她估計與他們相似的人（如他們的鄰居或同事）對這類產(chǎn)品的消費(投射法)。第15頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適）在購買中與購買后提供再次購買的理由四、增強行為意向的方法改變行為成分－免費試用

體驗行為先于認知和情感而獨立存在的。證據(jù)顯示，試用產(chǎn)品后所形成的態(tài)度會更持久和強烈。

優(yōu)惠券、免費試用、購物現(xiàn)場展示、搭售以及降價。健全的分銷系統(tǒng)必要的庫存第16頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié)購買過程第17頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五從購買意向到實際購買沖動性購買非店鋪購買購買支付店鋪的選擇第18頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五一、從購買意向到實際購買影響消費者最終購買的三類因素：他人態(tài)度購買風險意外情況第19頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五二、沖動性購買沖動性購買≠無計劃購買？？？沖動性購買的特征：沖動型強制性情緒性或刺激性對后果的不在意性思考:沖動性購買或無計劃購買的啟示？第20頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五計劃沖動性購買提醒性購買純粹沖動性購買建議性購買時尚沖動性購買返回第21頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五三、非店鋪購買思考：形式與未來發(fā)展趨勢？第22頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五三、店鋪的選擇商場選擇的三個決定因素：商場選址、商場布局、商場內(nèi)部刺激物需求產(chǎn)生：購買需求尋購需求信息處商場品牌評價：商場屬性商場形象選擇商場購后評價反饋選擇商場模型返回第23頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五消費者逛店動機

人們逛商店、買東西除了必要的補充”缺貨”以外，還可能是由于：

個人動機

社會動機第24頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五個人動機

&將其視為一種娛樂活動，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式；

&將其視為一種角色體現(xiàn)，比如家庭主婦們的采購；

&將其視為鍛煉身體的一種方式。第25頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五社會動機

#將其視為一種了解時尚、跟上潮流的方式；

#將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；

#將其視為一種展示自我的方式，比如展示自己的經(jīng)濟地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價還價的能力等。第26頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)購后行為產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的安裝與使用相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品的閑置消費者的滿意與不滿消費者不滿及其行為反應(yīng)重復(fù)購買與品牌忠誠產(chǎn)品的包裝與處置第27頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠度產(chǎn)品處置消費者抱怨行為

購后過程模型第28頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五29一、產(chǎn)品的安裝與使用

企業(yè)研究消費者產(chǎn)品使用行為:

研究消費者使用產(chǎn)品的習(xí)慣研究消費者的創(chuàng)新性使用行為研究產(chǎn)品在不同地區(qū)的使用差別

4.1產(chǎn)品的使用與閑置第29頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五30

了解消費者如何使用產(chǎn)品，可以：

改進產(chǎn)品（冷水溶解洗衣粉）擴大用途、增進銷售

第30頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五31用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮質(zhì)干燥，柔軟美觀吃過蔥、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔異味衣服上沾上了墨水時，先用清水洗，再用牛奶洗，接著再用洗潔精清洗，墨跡便可除掉護膚第31頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五32例：微波爐使用指數(shù)注：數(shù)字表示某產(chǎn)品每個月用于特定用途的平均天數(shù)第32頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五33微波爐功能食物干燥、脫水、保鮮烹飪食物燒烤食物滅菌消毒第33頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五34二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買三、產(chǎn)品閑置

將購買的產(chǎn)品擱置不用、相對于產(chǎn)品的潛在用途僅有限的使用如：煲－－我想用來煲湯，可一直沒去學(xué)習(xí)裙子－我想減肥，到時候一定能穿下游泳卡－我會堅持榨汁機－沒時間第34頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五35閑置的原因：購買決策與使用決策不是同時做出營銷者沒有為消費者創(chuàng)造滿意的消費條件與環(huán)境促銷任務(wù)：鼓勵購買提醒消費

第35頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五36一、消費者評價形成過程實際感知＝最低期望水平，非滿意實際感知<期望水平，不滿產(chǎn)品實際功效>最低期望水平，滿意產(chǎn)品實際功效>>最低期望水平，滿意及忠誠4.2消費者滿意與不滿第36頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五37

CS（CustomerSatisfaction）的含義－－消費者對所購產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實際功效相互作用的結(jié)果－－購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否能得到足夠的回報的認知狀態(tài)－－需要或欲望的滿足程度第37頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五38“顧客滿意”推進的產(chǎn)生是在20世紀80年代初顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比?！皾M意”不是一個絕對概念，而是一個相對概念第38頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五39顧客滿意的優(yōu)勢減少企業(yè)的浪費：在企業(yè)保證顧客滿意度的過程中，企業(yè)會越來越了解顧客，常常會準確地預(yù)測到顧客的需求和愿望，市場研究減少，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費，壓縮了成本。價格優(yōu)勢：滿意的顧客往往愿意為令自己滿意的理由而額外付出。顧客的額外付出并不是無限度的，付出多少取決于滿意度之外的一些因素，如全面的競爭環(huán)境、顧客的價格敏感度、購買類型和公司地位等等。更高的顧客回頭率：滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購買該產(chǎn)品或者購買企業(yè)的其它產(chǎn)品。交易成本低：越高的顧客忠誠度意味著銷售的花費越低，對于重復(fù)購買，銷售人員只需向顧客推薦應(yīng)該買哪種產(chǎn)品，多少錢，而不是費時費力地與顧客推薦為什么要買本企業(yè)的產(chǎn)品。溝通成本低：原因在于滿意的顧客樂于將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至于其它的顧客。第39頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五40

例：沃爾瑪?shù)慕?jīng)歷

“我曾經(jīng)在第一塊沃爾瑪招牌上寫下了最重要的四個字──保證滿意。”

-------山姆·沃爾頓沃爾瑪雄居世界五百強之首，坐上第一把交椅。這樣一個四十年來“打遍天下無敵手”的超級巨擘之所以取得如此耀眼的成績，肯定有其過人之處，特別是他們提出的購物百分之二百的滿意，和購物過程中的高度滿意等等都是其他企業(yè)所望塵莫及的。

第40頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五41二、影響消費者滿意的因素影響消費者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素

產(chǎn)品因素（價格、品牌、意義等）

促銷因素（促銷對消費者而言是一種保健因素，它讓消費者感到?jīng)]有不滿意，但決不等于就滿意，而不做促銷，消費者在通常條件下一定會感到不滿意）

競爭品牌的影響消費者特征第41頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五42影響消費者對產(chǎn)品實際認知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)和功效消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費者對產(chǎn)品的期望對交易是否公平的感知消費者的歸因第42頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五43消費者的歸因歸因：所謂歸因是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說就是觀察者對他人的行動過程或自己的行動過程所進行的因果解釋和推理。歸因理論是探討人們在事件后對成敗的因果解釋歸因?qū)儆谏鐣J知中的一種心理現(xiàn)象。歸因往往把人的態(tài)度過程阻斷在認知的水平上，或局限于認知范圍。第43頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五44歸因可以分為三類：因果歸因外在歸因內(nèi)在歸因?qū)σ蚬P(guān)系的大部分認識中，核心的問題在于某一特定的行動或事件，是應(yīng)該作內(nèi)在歸因（消費者自身因素，不滿降低），還是外在歸因（企業(yè)因素，不滿增加）。

第44頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五不滿較為不利的態(tài)度不采取行動采取行動向商店或制造商投訴向私人或政府機構(gòu)投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動消費者不滿時的反應(yīng)5.3消費者不滿及其行為反應(yīng)第45頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五公開反應(yīng)如從銷售者尋求補償；無行動私下反應(yīng)如口頭溝通第三方反應(yīng)如采取法律行為不滿意出現(xiàn)消費者抱怨行為反應(yīng)模型返回第46頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五47影響消費者抱怨行為的因素抱怨行為與下列變量存在密切關(guān)系：

消費者不滿的程度消費者對抱怨本身的態(tài)度從抱怨中獲利大小消費者的個性因素對問題的歸因產(chǎn)品對消費者的重要性消費者用于抱怨的資源第47頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五48企業(yè)對消費者抱怨應(yīng)有的反應(yīng)

顧客不滿是企業(yè)的一種寶貴資源。認清顧客不滿，可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機、尋找創(chuàng)新靈感、堵塞管理漏洞、彌補產(chǎn)品缺陷、提高服務(wù)水平索尼公司成功地導(dǎo)入了顧客不滿意創(chuàng)新和咨詢系統(tǒng)

第48頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五49在美國迪斯尼樂園，一位女士帶5歲的兒子排隊玩夢想已久的太空穿梭機。好不容易排了40分鐘的隊，上機時卻被告知：由于小孩年齡太小，不能做這種游戲。在隊伍的開始和中間，都有醒目標志：10歲以下兒童，不能參加太空穿梭游戲。遺憾的是母子倆過于興奮而未注意到。迪斯尼服務(wù)人員上前詢問了孩子的姓名，不一會兒，拿著一張剛剛印制的精美卡片(上有孩子姓名)走了過來，交給孩子，并對孩子說，歡迎他到年齡時再來玩這個游戲，到時拿著卡片不用排隊——因為他已經(jīng)排過了。

第49頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五505.4重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買：反復(fù)性的購買行為引起消費者有限制地或根本不進行信息搜尋和評估其它可選品牌。重復(fù)購買分為：習(xí)慣性購買和忠誠型購買第50頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五51重復(fù)購買的原因

法律約束：法律賦予某行業(yè)獨家經(jīng)營的壟斷特權(quán)

技術(shù)約束：企業(yè)采用專有技術(shù)提供某些獨特的利益

轉(zhuǎn)換成本約束：顧客在更換供應(yīng)商時感到轉(zhuǎn)移成本過高

激勵約束：企業(yè)通常為經(jīng)常光顧的顧客提供一些折扣或優(yōu)惠第51頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五52重復(fù)購買的好處減小了風險減少了購物時間便利了決策第52頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五53重復(fù)購買品牌忠誠區(qū)別：購買行為是否由積極的態(tài)度取向決定第53頁，共60頁，2023年，2月20日，星期五54品牌忠誠

含義：品牌忠誠是一種非隨機性的、帶傾向性的行為反