《客戶關(guān)系管理》試卷一、填空題（每題1分，共24分）1..客戶的狀態(tài)有：潛在客戶、、現(xiàn)實(shí)客戶、?，F(xiàn)實(shí)客戶又分為：、重復(fù)購買客戶和三類。要獲得盡量多的忠誠客戶，就必須對(duì)、、目標(biāo)客戶和潛在客戶加強(qiáng)管理。關(guān)系營銷的核心是強(qiáng)調(diào)的重要性，其目的在于獲得的同時(shí)保持?。ɡ峡蛻簦⒃谄髽I(yè)與客戶結(jié)成的長(zhǎng)期關(guān)系中獲得收益。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別是，交易營銷關(guān)注一次性的交易，關(guān)系營銷則，高度重視客戶服務(wù)、客戶承諾、客戶聯(lián)系，所有部門都關(guān)心質(zhì)量。關(guān)系營銷是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)理論的重大突破，它首次強(qiáng)調(diào)了在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的地位與作用，營銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向，保持企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心的思想。一對(duì)一營銷不是一次關(guān)注一種需求，而是一次關(guān)注，盡可能多地滿足這位客戶的需求，關(guān)注的中心是客戶。一對(duì)一營銷不只關(guān)注市場(chǎng)占有率，還盡量增加每一位客戶的，也就是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上提升對(duì)每一位客戶的占有程度，最終目標(biāo)就是提升客戶忠誠度，并使客戶的終生價(jià)值達(dá)到客戶關(guān)系管理是建立在和基礎(chǔ)之上的一種先進(jìn)的管理理念，是借助各種先進(jìn)的技術(shù)手段和管理理念來研究與客戶建立關(guān)系、和維護(hù)關(guān)系的科學(xué)，也是企業(yè)鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和策略，它將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部延伸、擴(kuò)展到企業(yè)的外部，是企業(yè)管理理論發(fā)展的新領(lǐng)域?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的特點(diǎn)是綜合性、、、高技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的類型有：運(yùn)營型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。將最近一次消費(fèi)與結(jié)合起來分析，可了解客戶下一次交易的時(shí)間距離現(xiàn)在有多久；將與結(jié)合起來分析，可計(jì)算出客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)。處理投訴的四個(gè)步驟是：讓顧客發(fā)泄、記錄投訴內(nèi)容、、跟蹤調(diào)查。二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共25分）客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？初次購買客戶、重復(fù)購買客戶、忠誠客戶、流失客戶之間的關(guān)系是什么？客戶關(guān)系管理的思路什么是客戶滿意？實(shí)現(xiàn)客戶滿意的意義是什么？企業(yè)為什么要重視對(duì)流失客戶的管理，如何進(jìn)行?三、論述題（每題6分，共24分）企業(yè)為什么要按客戶的大小進(jìn)行分級(jí)管理如何管理各級(jí)客戶如何管理各級(jí)客戶影響客戶忠誠的因素四、案例分析題（27分）案例一某網(wǎng)絡(luò)公司主要以注冊(cè)域名、出租空間，以及提供相應(yīng)網(wǎng)站建設(shè)項(xiàng)目等為服務(wù)范疇。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，該公司充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，制作精美的網(wǎng)站，鏈接搜索引擎，與相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作聯(lián)盟，或通過刊登廣告、群發(fā)郵件等手段，以推廣服務(wù)、吸引客戶，進(jìn)而對(duì)有需求的客戶進(jìn)行電話跟蹤，促進(jìn)交易的達(dá)成。通過一段時(shí)間發(fā)展，該公司形成了龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)。在這種情況下，如何與老客戶保持合作關(guān)系，提高客戶保有率和手續(xù)費(fèi)率，及時(shí)挖掘老客戶的增值服務(wù)需求，并主動(dòng)給予相應(yīng)的服務(wù)，變得日益重要。于是，該公司在客戶服務(wù)方面全面實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并建立起全新的服務(wù)模式，以適應(yīng)更高的客戶管理需要，全方位提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。該客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)，要求將客戶的信息集中到統(tǒng)一平臺(tái)，通過關(guān)鍵信息的收集來幫助客戶分類和需求的分析，然后在系統(tǒng)中設(shè)立自動(dòng)提醒功能，主動(dòng)提示要與老客戶聯(lián)系，或做好相應(yīng)服務(wù)跟蹤和支持工作?？蛻舴?wù)人員進(jìn)行客戶跟蹤或巡檢、拜訪，一定要將客戶的最新信息反饋給錄入員進(jìn)行登記或更新，并在此基礎(chǔ)上做個(gè)性服務(wù)分析。一旦客戶提出服務(wù)要求，可以立刻從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中調(diào)出客戶信息，做好客戶服務(wù)分析，并通知服務(wù)人員做好準(zhǔn)備，以便更好地向客戶提供服務(wù)。案例思考題：該企業(yè)為什么需要實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)？(5分)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，會(huì)給企業(yè)帶來什么樣的好處？(5分)實(shí)施客戶關(guān)系管理，對(duì)客戶服務(wù)人員有什么新的要求？(5分)案例二泰國的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)訂是很難有入住機(jī)會(huì)的，而且客人大都來自西方發(fā)達(dá)國家。泰國在亞洲算不上發(fā)達(dá)，但為什么會(huì)有如此誘人的飯店呢？大家往往會(huì)以為泰國是一個(gè)旅游國家，而且又有世界上獨(dú)有的人妖表演，是不是他們?cè)谶@方面下了工夫？錯(cuò)了，他們靠的是“真功夫”，是非同尋常的客戶關(guān)系管理，我們不妨通過實(shí)例來看一下。于先生因公務(wù)經(jīng)常到泰國出差，并下榻在東方飯店，第一次入住時(shí)，良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，第二次入住時(shí)的幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對(duì)飯店的好感迅速升級(jí)。那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時(shí)候，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”他很奇怪，反問：“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級(jí)酒店，但這種情況還是第一次碰到。于先生高興地乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生說:“于先生，里面請(qǐng)!”他更加疑惑，因?yàn)榉?wù)生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛打下來，說您已經(jīng)下樓了?！比绱烁叩男首層谙壬俅未蟪砸惑@。于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級(jí)，心想：“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的表情，服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說：“我剛剛查過電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過早餐。”于先生聽后興奮地說：“老位子！老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋?！爆F(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝，“老菜單，就要老菜單！”于先生已經(jīng)興奮到了極點(diǎn)。餐廳贈(zèng)送了一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，他問：“這是什么？”服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜?！狈?wù)生為什么要先后退兩步呢？他是怕自己說話時(shí)口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的酒店，就是在美國最好的飯店都沒有見過。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有3年的時(shí)間沒有再到泰國，在于先生生日的時(shí)候，他突然收到了一封來自東方飯店的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：“親愛的于先生，您已經(jīng)有3年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您！今天是您的生日，祝您生日愉快！”于先生當(dāng)時(shí)激動(dòng)得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對(duì)不會(huì)到任何其他飯店，一定要住東方飯店，而且要說服所有的朋友也像他那樣選擇。就這樣，一封貼著六元郵票的信買到了一顆心。這就是客戶關(guān)系管理的魔力。東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務(wù)。迄今為止，世界各國大約20萬人曾經(jīng)入住過那里，用他們的話說，只要每年有1/10的老客戶光顧，飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿，這就是東方飯店成功的秘訣。現(xiàn)在客戶關(guān)系管理的觀念已經(jīng)被普遍接受，而且相當(dāng)一部分企業(yè)都已經(jīng)建立起了自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但真正能做到像東方飯店這種程度的還不多見，關(guān)鍵是很多企業(yè)僅僅是增加了一套軟件系統(tǒng)，并沒有在內(nèi)心深處去思考如何貫徹執(zhí)行，所以大都浮于表面，難見實(shí)效。實(shí)際上，客戶關(guān)系管理并非只是一套軟件系統(tǒng)，而是以全員服務(wù)意識(shí)為核心貫穿于所有經(jīng)營環(huán)節(jié)的一整套全面、完善的服務(wù)理念和服務(wù)體系，是一種企業(yè)文化。在這方面，泰國東方飯店的做法值得很多企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒。案例討論題：泰國東方飯店在實(shí)現(xiàn)客戶忠誠方面有哪些好的做法？（6分）總結(jié)泰國東方飯店實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略有哪些？（6分）參考答案一、填空題目標(biāo)客戶流失客戶初次購買客戶忠誠客戶重復(fù)購買初次購買關(guān)系新客戶關(guān)注客戶保持客戶關(guān)系與各方建立和諧的關(guān)系一位客戶購買額最大化信息技術(shù)營銷思想提升關(guān)系集成性智能化分析型消費(fèi)頻率消費(fèi)頻率消費(fèi)金額提出解決方案二、簡(jiǎn)答題答題要點(diǎn)：利潤(rùn)源泉、聚客效應(yīng)、信息價(jià)值、口碑價(jià)值、對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器答題要點(diǎn)：以上四種客戶狀態(tài)是可以相互轉(zhuǎn)化的。潛在客戶或目標(biāo)客戶一旦采取購買行為，就變成企業(yè)的初次購買客戶，初次購買客戶如果經(jīng)常購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，就可能發(fā)展成為企業(yè)的重復(fù)購買客戶，甚至成為忠誠客戶。但是，初次購買客戶、重復(fù)購買客戶、忠誠客戶也會(huì)因其他企業(yè)的更有誘惑的條件或因?yàn)閷?duì)企業(yè)不滿而成為流失客戶；而流失客戶如果被成功挽回，就可以直接成為重復(fù)購買客戶或者忠誠客戶，如果無法挽回，他們就將永遠(yuǎn)流失。答題要點(diǎn)：首先，客戶關(guān)系管理必須以信息技術(shù)與營銷思想為兩翼；其次，要主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系；再次，要積極地提升客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系；第四，要及時(shí)地、努力地挽救客戶關(guān)系。答題要點(diǎn)：客戶滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，當(dāng)客戶的感知沒有達(dá)到期望時(shí)，客戶就會(huì)不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時(shí)，客戶就感到“物超所值”，就會(huì)很滿意。客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件，是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，沒有哪家企業(yè)可以在客戶不滿的狀態(tài)下得到發(fā)展。如果客戶的滿意度普遍較高，那么說明企業(yè)與客戶的關(guān)系是處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)的，企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是受歡迎的，企業(yè)就應(yīng)再接再厲，發(fā)揚(yáng)光大；反之，企業(yè)則需多下工夫、下大力氣改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)。答題要點(diǎn)：客戶關(guān)系的建立階段和維護(hù)階段都可能隨時(shí)發(fā)生客戶流失，也就是說出現(xiàn)客戶關(guān)系的夭折與終止，如果企業(yè)能夠及時(shí)采取有效措施就有可能使破裂的關(guān)系得到恢復(fù)。對(duì)流失客戶的管理研究顯示，向流失客戶銷售每4個(gè)中會(huì)有1個(gè)可能成功，因此不能忽略對(duì)流失客戶的管理。因此，當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)倒退時(shí)，企業(yè)不應(yīng)該輕易放棄流失客戶，而應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)查客戶流失的原因，并且針對(duì)流失的原因“對(duì)癥下藥”，爭(zhēng)取及早挽回流失客戶，促使他們重新購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，與企業(yè)繼續(xù)建立合作關(guān)系，這樣才能使他們繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。三、論述題答題要點(diǎn)：首先，每個(gè)客戶能給企業(yè)創(chuàng)造的收益是不同的，客戶是有大小的，貢獻(xiàn)是有差異的，有的客戶提供的價(jià)值可能比其他客戶高10倍、100倍，甚至更多，而有的客戶無法給企業(yè)帶來利潤(rùn)甚至還會(huì)吞噬其他客戶帶來的利潤(rùn)；其次，企業(yè)的資源是有限的，因此，企業(yè)沒有必要為所有的客戶提供同樣卓越的產(chǎn)品或服務(wù)，也不能將資源和努力平均分配給每一個(gè)客戶，而必須根據(jù)客戶帶來的不同價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，然后依據(jù)客戶的級(jí)別來分配企業(yè)的資源。再次，由于每個(gè)客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值不同，他們對(duì)企業(yè)的需求和預(yù)期待遇也就會(huì)有差別。一般來說，為企業(yè)創(chuàng)造主要利潤(rùn)、為企業(yè)帶來較大價(jià)值的關(guān)鍵客戶期望能得到有別于普通客戶的待遇，如更貼心的產(chǎn)品或服務(wù)以及更優(yōu)惠的條件等。不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足。第四，客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提。所以，必須按照客戶的級(jí)別進(jìn)行管理，把有限的資源多用在那些重要的客戶上面，即好鋼用在“刀刃”上，否則，就意味著是揀了芝麻，丟了西瓜，重要的客戶便會(huì)流失?？傊?，必須依據(jù)客戶的不同價(jià)值和重要程度，將客戶區(qū)分為不同層級(jí)，從而為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶。同時(shí)對(duì)客戶分級(jí)是有效管理客戶關(guān)系的前提，也是提高客戶關(guān)系管理效率的關(guān)鍵，更是對(duì)客戶實(shí)施有效激勵(lì)的基礎(chǔ)。答題要點(diǎn)：客戶分級(jí)管理是指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來利潤(rùn)和價(jià)值的多少對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶級(jí)別高低的不同設(shè)計(jì)不同的客戶服務(wù)和關(guān)懷項(xiàng)目一一不是對(duì)所有客戶都平等對(duì)待，而是區(qū)別對(duì)待不同貢獻(xiàn)的客戶，將重點(diǎn)放在為企業(yè)提供80%利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘的服務(wù)，給他們特殊的禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對(duì)企業(yè)的忠誠；同時(shí)，積極提升各級(jí)客戶在客戶金字塔中的級(jí)別，放棄不具贏利能力的客戶，尤其是劣質(zhì)客戶，避免將大把錢花在不帶來利潤(rùn)的客戶上，從而使企業(yè)資源與客戶價(jià)值得到有效的平衡。針對(duì)關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并且在“保持關(guān)系”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升關(guān)鍵客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值。為此，要做到一一集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶，通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系，成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)。對(duì)于普通客戶的管理，主要強(qiáng)調(diào)提升級(jí)別和控制成本兩個(gè)方面：針對(duì)有升級(jí)潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶；針對(duì)沒有升級(jí)潛力的普通客戶，減少服務(wù)，降低成本。對(duì)于小客戶的管理，也要進(jìn)行區(qū)分，針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”針對(duì)沒有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本；堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶。答題要點(diǎn):從影響客戶滿意的因素考慮，要實(shí)現(xiàn)客戶滿意，必須從兩個(gè)方面著手：一是把握客戶期望，二是提高客戶的感知價(jià)值。如果企業(yè)善于把握客戶期望，然后根據(jù)具體情況來超越客戶期望，就能夠使客戶產(chǎn)生驚喜，這對(duì)于提高客戶滿意將起到事半功倍的作用。把握客戶期望首先，以當(dāng)前的努力培育良好的客戶期望。其次，不過度承諾、留有余地地宣傳。再次，通過價(jià)格、包裝、有形展示等來影響客戶期望。提高客戶感知價(jià)值提高客戶的感知價(jià)值可以從兩個(gè)方面來考慮：一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本……總之，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶滿意，就必須把握客戶期望、提高客戶的感知價(jià)值，同時(shí)使客戶感知價(jià)值超越客戶期望。答題要點(diǎn)：客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素一般來說，客戶滿意是促使其重復(fù)購買最重要的因素。客戶滿意度越高，客戶的忠誠度就會(huì)越高；客戶滿意度越低，客戶的忠誠度就會(huì)越低?？蛻粢蛑艺\能夠獲得多少利益追求利益是客戶的基本價(jià)值取向。如果老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠，那么就會(huì)限制了他們的忠誠，這樣老客戶會(huì)流失，新客戶也不愿成為老客戶。因此，企業(yè)能否提供忠誠獎(jiǎng)勵(lì)將會(huì)影響客戶是否持續(xù)忠誠。當(dāng)然，利益要足夠大，要能夠影響和左右客戶對(duì)是否忠誠的選擇?？蛻舻男湃魏颓楦幸蛩乜蛻魹榱吮苊夂蜏p少購買過程中的風(fēng)險(xiǎn)，往往總是傾向于與自己信任的企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系。此外，當(dāng)客戶與企業(yè)的感情深厚時(shí)，客戶即使受到其他利益的誘惑也會(huì)掂量掂量與企業(yè)這份感情的分量，而不會(huì)輕易背叛。客戶的流失成本流失成本指的是客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)需要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價(jià)的總和。如果客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢、關(guān)系和感情，那么，即使目前他們對(duì)企業(yè)不是完全滿意，也會(huì)三思而行，不會(huì)輕易流失購買。(5)其他因素例如，客戶需求出現(xiàn)變化而退出某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，如客戶原來喝白酒，現(xiàn)在注意保健而改喝葡萄酒了，這樣，如果白酒生產(chǎn)企業(yè)不能及時(shí)滿足客戶新的需求(如供應(yīng)葡萄酒)，那么客戶就不會(huì)繼續(xù)忠誠。又如，客戶因?yàn)榘徇w，或者因?yàn)槌砷L(zhǎng)壯大，或