資料范本資料范本本資料為word版本，可以直接編輯和打印，感謝您的下載國際新城產(chǎn)品營銷策劃書地點：__________________時間：__________________說明：本資料適用于約定雙方經(jīng)過談判，協(xié)商而共同承認，共同遵守的責任與義務，僅供參考，文檔可直接下載或修改，不需要的部分可直接刪除，使用時請詳細閱讀內(nèi)容陽光100國際新城產(chǎn)品營銷策劃計劃項目背景資料陽光100國際新城地處有重慶外灘之稱的南岸濱江路東北段五桂石片區(qū)，依萬畝青翠的“天然氧吧”南山風景區(qū)，直面長江、嘉陵江匯合處，遠眺渝中半島，南接南岸區(qū)成熟商業(yè)及行政中心南坪，周邊市政及生活配套完善；北鄰規(guī)劃中的王家沱大橋及渝黔高速公路，規(guī)劃中連接渝中半島和南岸的過江隧道正位于項目地塊內(nèi)，交通四通八達。重慶沿江十景獨占其四，涂山、大佛寺、慈云寺、千佛寺、呼歸石等巴渝歷史人文遺跡代表分布項目地塊內(nèi)，人文、自然風景鼎勝，為重慶城區(qū)絕版地塊。陽光100國際新城由重慶渝能壹百房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資30億開發(fā)，總用地面積800畝，規(guī)劃建筑面積110萬平方米，容積率僅為2.0，一期建筑面積25萬平方米。渝能壹佰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司秉承“創(chuàng)造居住文明、傳播時代文化”的開發(fā)理念，特約世界5大著名建筑設(shè)計事務所（澳大利亞DCM、德國GMP、日本鹿島建設(shè)、法國、丹麥）競標規(guī)劃設(shè)計。陽光100國際新城將引入國際人居理念，巧妙利用項目地塊的地形和地貌，在沿長江1000米構(gòu)筑融商業(yè)、商務、高尚住宅為一體的國際化居住社區(qū)。陽光100國際新城面臨的營銷問題陽光100國際新城已形成初步的產(chǎn)品概念，計劃建設(shè)成具有強烈現(xiàn)代（解構(gòu)主義）風格的綜合居住社區(qū)。但當前應解決以下幾個營銷問題：哪些人對陽光100國際新城有購買興趣和購買能力？他們有什么哪些特征？如何確定陽光100國際新城的目標市場定位或定位組合？目標市場對產(chǎn)品功能屬性需求有哪些？陽光100國際新城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例如何？重慶市及南岸區(qū)未來經(jīng)濟發(fā)展及城市發(fā)展規(guī)劃、南濱江路的建設(shè)、輕軌交通等因素對陽光100國際新城開發(fā)有何影響？潛在消費者對陽光100國際新城價格的預期及接受能力如何？“陽光100”品牌對項目價格提升幅度有多大？除沿長江風景要素外，還有哪些元素可能提升陽光100國際新城的市場價值？陽光100國際新城與南岸濱江路沿線待開發(fā)的眾多項目的差異何在？是否有何獨特性不可復制？陽光100國際新城產(chǎn)品/營銷策劃的重點宏觀環(huán)境及競爭格局識別¨重慶市及南岸區(qū)未來經(jīng)濟發(fā)展及城市發(fā)展規(guī)劃對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的影響¨重慶城市結(jié)構(gòu)以及交通狀況（輕軌/公路/輪渡等）對陽光100國際新城周期的影響¨南岸濱江路片區(qū)所面臨的競爭格局，分析陽光100國際新城應采取的競爭策略目標市場定位¨探測陽光100國際新城的目標群，描述其特征¨了解重慶市消費者對“陽光100”房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的認知與態(tài)度¨調(diào)查重慶市消費者對陽光100國際新城所在南岸濱江地區(qū)的認知及偏好¨根據(jù)目標消費者影響購買決策的各種因素及其影響程度（價位/交通/建筑/戶型/景觀/配套/文化等）目標市場產(chǎn)品需求特點¨目標消費者的生活方式及其對居住空間（社區(qū)規(guī)模、建筑風格、建筑形式、套內(nèi)戶型、面積、結(jié)構(gòu)功能等方面的需求¨目標消費者的收入水平、消費結(jié)構(gòu)，對陽光100國際新城價格預期及支付意愿項目核心形象設(shè)計¨陽光100國際新城產(chǎn)品概念測試（也即開發(fā)理念），明確陽光100國際新城的核心形象設(shè)計要素。針對陽光100國際新城來說，主要進行以下幾方面研究：–重慶市民對國際化居住形態(tài)及文化的態(tài)度/偏好；–國際化居住形態(tài)的體系（環(huán)保的/服務的/現(xiàn)代的/商業(yè)的）–國際化居住理念的物化狀態(tài)以及表現(xiàn)手法（現(xiàn)代建筑風格/休閑廣場/中水系統(tǒng)/國際文化藝術(shù)節(jié)/國際形象代言人等）的效果項目附加價值設(shè)計¨項目附加值設(shè)計，可加注于陽光100國際新城的獨特價值–教育價值，比如北大直通車、國際教育通道–旅游觀光價值，比如長江風景/慈云寺/千佛寺游–長壽、健康、生態(tài)價值–溫泉供水系統(tǒng)、溫泉酒店/公寓……執(zhí)行方案簡要說明由于陽光100國際新城建設(shè)規(guī)模較大(800余畝)，開發(fā)周期較長，區(qū)位環(huán)境條件特殊，本方案采用定性與定量相結(jié)合的方法進行研究。由市場環(huán)境識別、典型產(chǎn)品研究、消費者定點攔訪、消費者焦點座談會四大部分構(gòu)成。由于項目區(qū)位環(huán)境的獨特性，考慮到項目的產(chǎn)品定位準確性，營銷策劃的針對性，需要從探索性研究入手，分兩階段進行消費者研究。第一階段探索研究通過入戶訪問進行,有效樣本量1000個，挖掘?qū)﹃柟?00國際新城比較感興趣的消費者的背景，描述其個人社會經(jīng)濟特征、媒體接觸習慣、生活方式等，并進行市場細分。同時進行產(chǎn)品量化研究，為陽光100國際新城產(chǎn)品概念提供數(shù)據(jù)支持。第二階段根據(jù)第一階段的調(diào)查結(jié)果，初步選擇對陽光100國際新城購買興趣較高的幾組細分群體作為消費者態(tài)度、動機和產(chǎn)品需求深入研究對象，以小組座談會的方式深入了解潛在消費者對陽光100國際新城的消費態(tài)度及其消費障礙，深入了解潛在消費者對產(chǎn)品的個性化需求及價格承受力，深入測試陽光100國際新城的開發(fā)理念及附加值?？紤]可操作性和時間及經(jīng)濟因素，本調(diào)研方案中定量調(diào)查采用多階不等概率抽樣的進行訪問，抽樣誤差不能計算，但適用于低發(fā)生率和難以分類情形下的消費者近似資料的獲得，方便示卡的使用，訪問時間15-20分鐘都可行。在第一階段的調(diào)查時，以項目概念卡片作為訪問對象選取的主要過濾工具，只訪問對陽光100國際新城感興趣的消費者群。如何描述概念是概念卡過濾是否成功的關(guān)鍵。為保證項目概念描述的準確性、可傳播性，一般情況需要委托方與三元機構(gòu)共同討論確定。根據(jù)中國社會科學院近幾年進行的居民生活形態(tài)調(diào)查，出現(xiàn)了消費分層的現(xiàn)狀，居民生活方式也成為細分市場的工具之一。對于住宅這種特殊商品來說，一套住宅就是一種生活方式，AIO系統(tǒng)是研究住宅市場的最佳工具。調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方法：一、市場環(huán)境識別(市場平臺研究)，由陽光100協(xié)助完成調(diào)查目的：從宏觀及中觀層面把握重慶房地產(chǎn)市場的運作平臺，為制定陽光100國際新城開發(fā)策略提供數(shù)據(jù)和理論支持。調(diào)查內(nèi)容：重慶市總體規(guī)劃（1995-2010）重慶市道路交通規(guī)劃及南岸區(qū)、濱江路建設(shè)情況南岸區(qū)等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及分布情況南岸區(qū)總體規(guī)劃（1995-2010）南岸區(qū)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃重慶市、南岸區(qū)人口分布情況南岸濱江路沿線已經(jīng)出讓的土地開發(fā)計劃重慶市、南岸區(qū)房地產(chǎn)總體供求結(jié)構(gòu)分析2、研究方法：文獻研究，專家訪談二、競爭樓盤研究(供應研究)，由陽光100協(xié)助完成調(diào)查目的：分析競爭樓盤的開發(fā)計劃、客戶結(jié)構(gòu)、價格策略、規(guī)劃設(shè)計特點等，識別陽光100國際新城的競爭格局，為陽光100國際新城的目標市場策力和價格策略提供數(shù)據(jù)支持。調(diào)查對象：海棠曉月、江山多嬌、融僑半島等，具體調(diào)查對象需與委托方協(xié)商確定調(diào)查方法：售樓現(xiàn)場觀察+文獻研究+專家深度訪談+計劃購買者個別訪談專家訪談對象：參與上述競爭樓盤的調(diào)研、策劃、設(shè)計、銷售/代理、項目管理、廣告等相關(guān)工作機構(gòu)部門經(jīng)理以上職務專業(yè)人士研究內(nèi)容各樓盤概況規(guī)劃設(shè)計特點目標市場定位、產(chǎn)品定位、形象定位客戶特征及結(jié)構(gòu)比例對濱江路市場供求發(fā)展趨勢預測對濱江路房地產(chǎn)價格趨勢預測對陽光100國際新城市場定位的借鑒意義對陽光100國際新城產(chǎn)品定位的借鑒意義房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌對消費者的影響程度，陽光100地產(chǎn)品牌對項目價格提升的程度三、消費者定量調(diào)查(定量需求研究)調(diào)查目的：找到有興趣、有能力購買陽光100國際新城產(chǎn)品的消費群，描述其人口統(tǒng)計、行為及心理特征，同時初步推導產(chǎn)品策略調(diào)查方法：入戶訪問樣本量：1000人調(diào)查區(qū)域：渝中區(qū)、南岸區(qū)、九龍坡、沙坪壩、江北區(qū)、高新區(qū)，詳細抽樣方案與渝能壹佰溝通確定。抽樣方法：多階不等概率抽樣（詳細抽樣方案在合同簽字后與甲方協(xié)商確定）。訪談對象：以項目概念卡過濾選擇訪問對象主要訪談內(nèi)容：對陽光100國際新城產(chǎn)品感興趣的程度對陽光100產(chǎn)品國際新城感興趣的原因?qū)﹃柟?00國際新城住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度產(chǎn)品基本的個性化意向（建筑風格、建筑形式、面積、戶型、功能等）愿意支付的代價/運移成本（交通距離、時間、金錢、心理壓力）對于陽光100國際新城的“江景”及“都市景觀”資源的市場價值判斷影響消費者行為的因素—個人和社會特征（文化程度、職業(yè)、職務、收入、性別、年齡、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、居住形式）影響消費者行為的因素-媒體特征（主要媒體接觸習慣、接觸頻率、主要媒體類型與名稱、最喜歡的節(jié)目類型）影響消費者行為的因素-生活方式（態(tài)度、價值觀、消費觀、興趣、愛好、時間支配方式、觀點、個性和自我觀念）四、潛在客戶座談會：(定性需求研究)調(diào)查目的：在第一階段的調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，深入了解對項目感興趣的各消費者群的住宅消費行為/使用行為、居住習慣、消費遺憾等，對陽光100國際新城的消費態(tài)度及其消費障礙，分析其對陽光100國際新城住宅產(chǎn)品設(shè)計需求意向，價格期望等。同時測試陽光100國際新城開發(fā)理念，國際化社區(qū)的物化狀態(tài)，附加值的必要性等。場次與配額：根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果推薦的細分市場，確定分組類別及場次，至少保證每個細分群體有一組。座談人員條件當前居住在上述界定區(qū)域內(nèi)家庭住宅購買決策人或主要參與決策者第一階段定量調(diào)查結(jié)果推薦的各細分市場消費者背景條件符合市場調(diào)查常規(guī)過濾條件主要訪談內(nèi)容：購買決策過程以及影響因素；未來1-3年內(nèi)住宅購買計劃（產(chǎn)品類型、區(qū)位、環(huán)境、戶型、面積、結(jié)構(gòu)、配套等）；對陽光100國際新城區(qū)位及生活配套設(shè)施(購物、教育、醫(yī)療等)的認知與評價；對陽光100國際新城交通狀況的認知與評價；對陽光100國際新城江景、都市景觀、旅游景觀等資源的價值判斷；對陽光100國際新城住宅、商業(yè)、辦公功能的判斷；對陽光100國際新城住宅建筑風格、外立面、套內(nèi)功能、園林景觀及會所配套的評價；對教育直通車，溫泉入戶，城市廣場，中水系統(tǒng)，水上觀光通道(住戶專船)等附加值的評價；對國際化社區(qū)概念測試(認知、偏好、評價等)對陽光100品牌的認知及評價陽光100國際新城住宅，辦公適合需要程度及認購可能性、推薦可能性對陽光100國際新城住宅，SOHO的價格預期、付款方式偏好個人資料(部分來源于入戶訪問統(tǒng)計結(jié)果)--個人和社會特征（文化程度、職業(yè)、職務、收入、性別、年齡、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、居住形式）--媒體特征（主要媒體接觸習慣、接觸頻率、主要媒體類型與名稱、最喜歡的節(jié)目類型）--生活方式（態(tài)度、價值觀、消費觀、興趣、愛好、時間支配方式、觀點、個性和自我觀念）調(diào)研質(zhì)控重點和措施的說明保證項目組成員經(jīng)驗與研究分析能力保證調(diào)研方案可操作實施所有調(diào)查工具和操作文件與委托方深入討論，經(jīng)委托方審核批準后方可執(zhí)行調(diào)查工具（問卷、調(diào)查表、座談會、專家訪談提綱）經(jīng)過試訪、修正，保證概念的一致性定量調(diào)查過濾概念卡與委托方共同討論，并事先進行小樣本消費者進行測試，保證概念的準確、完整、易理解、可傳播，不會誤導消費者保證訪問樣本的真實性、合格性充分細致地準備抽樣和配額資料，并對實地規(guī)范操作進行監(jiān)督電話復核+實地復核，電話復核不低于30%委托方可派人參與/監(jiān)督項目任一環(huán)節(jié)的調(diào)查工作保證定點攔訪時間的連續(xù)性和代表性，包括工作是與公休日、包括上下班時間11、召開演示報告會，解釋調(diào)研成果，接受質(zhì)詢與答疑項目組成員一、各項目工作主要負責人項目總負責人：劉會研究經(jīng)理：劉會策劃經(jīng)理：王智中研究助理：楊柳現(xiàn)場調(diào)查負責人：雷汶數(shù)據(jù)處理負責人：李巧質(zhì)量控制負責人：趙瑩現(xiàn)場調(diào)查人員：大專院校的在校生二、項目組主要成員介紹劉會：三元機構(gòu)執(zhí)行董事，總經(jīng)理，高級研究經(jīng)理，經(jīng)濟學碩士，城市規(guī)劃師；多年房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。曾主持萬科東海岸項目、觀瀾高爾夫球城、華僑城地產(chǎn)波托菲諾純水岸、建設(shè)控股、華潤新城（深圳）、百仕達花園、蔚藍海岸、成都博瑞都市花園、鄭州家和萬世、北京順華世紀星城等大中型房地產(chǎn)項目的市場研究工作，房地產(chǎn)項目市場調(diào)研經(jīng)驗十分豐富。王智中：三元機構(gòu)副總經(jīng)理，城市社會學碩士；7年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗，曾任“尺度策略”研究總監(jiān)，“創(chuàng)典中國”策劃總監(jiān)之職，曾在中國10省12市從事房地產(chǎn)一線操作，先后服務于深圳名牌發(fā)展商、內(nèi)地大牌地產(chǎn)商及境外投資財團，主要包括招商、萬科、金地、中海、百仕達、卓越、沙河、建設(shè)控股、首發(fā)(北京)、紫薇(西安)、西房股份(西安)、立豐集團(馬來西亞)、和黃(香港)等，房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)驗十分豐富。提交終端成果內(nèi)容及形式一、內(nèi)容：目標市場定位報告產(chǎn)品設(shè)計建議書核心形象設(shè)計書附加值利用建議書操作技術(shù)報告（督導報告、質(zhì)控報告、數(shù)據(jù)報告）附件：1）座談會會議記錄2）問卷等操作文件等二、形式：1、文本報告2、座談會錄音帶、錄像帶3、電子文件操作時間40天（含節(jié)、假日），自2003/3/5起。其中：準備階段3天，設(shè)計調(diào)查問卷、訪談提綱、典型樓盤調(diào)查表等，并與委托方討論、修正、印刷等定量