（本科）市場營銷學教案NO7（本科）市場營銷學教案NO7（本科）市場營銷學教案NO7第七章產(chǎn)品策略學習目標知識要求通過本章學習，掌握1.產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性2.分析和評價產(chǎn)品組合的方法，包括：產(chǎn)品線構(gòu)成分析法和產(chǎn)品定位圖分析法；3.產(chǎn)品組合決策；4.產(chǎn)品生命周期的含義；5.產(chǎn)品各生命周期的特點及對應(yīng)的營銷策略；6.新產(chǎn)品的含義及類型；7.新產(chǎn)品開發(fā)的方式；8.新產(chǎn)品開發(fā)的過程；9.新產(chǎn)品的采用過程；10.新產(chǎn)品的擴散過程；11.品牌與商標的含義；12.品牌決策的程序；13.產(chǎn)品包裝設(shè)計的原則；14.包裝策略。技能要求通過本章學習，掌握1.分析和評價產(chǎn)品組合；2.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。學習指導(dǎo)1.本章內(nèi)容包括：第一節(jié)產(chǎn)品概念與分類第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與擴散第五節(jié)品牌決策第六節(jié)包裝決策2.學習方法：認真思考、靈活運用，結(jié)合案例，與同學相互討論。3.建議學時：3學時?；顒?：結(jié)合案例，讓同學們分析該產(chǎn)品各生命周期的特點?；顒?：讓同學們自己選擇一種產(chǎn)品銷售，給出在該產(chǎn)品的各生命周期階段應(yīng)采用怎樣的營銷策略。知識內(nèi)容內(nèi)容摘要本章目標引導(dǎo)案例第一節(jié)產(chǎn)品概念與分類第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與擴散第五節(jié)品牌決策第六節(jié)包裝決策本章小結(jié)復(fù)習思考題學習重點 1.概念的內(nèi)涵和產(chǎn)品分類2.分析產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性3.掌握產(chǎn)品組合決策4.探討產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及企業(yè)的營銷策略5.掌握新產(chǎn)品的開發(fā)過程及其采用、擴散過程6.掌握品牌決策程序7.理解產(chǎn)品包裝策略在市場營銷活動中，企業(yè)通過提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客需求，企業(yè)和市場的關(guān)系是通過產(chǎn)品來聯(lián)接的。市場營銷組合的最基本的因素就是產(chǎn)品。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策。因而如何正確確定企業(yè)的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)、開發(fā)什么樣的產(chǎn)品來滿足顧客需求、產(chǎn)品在品牌和包裝上采取什么樣的策略來為顧客服務(wù)就成為企業(yè)的一項極其重要的決策。引導(dǎo)案例：探路者：戶外用品到戶外服務(wù)第一節(jié)產(chǎn)品概念與分類一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個層次。如圖6-1所示。圖6-1產(chǎn)品整體概念的層次二、產(chǎn)品分類1.按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分按產(chǎn)品的耐用性和有形性可將產(chǎn)品劃分為：耐用品——指在正常情況下能夠多次使用的物品，如住房、汽車；非耐用品——指在正常情況下一次或幾次使用即被消費掉的有形物品，如食品、化妝品；服務(wù)——非物質(zhì)實體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動或利益，如修理、理發(fā)、教育等。2.按產(chǎn)品的用途劃分按產(chǎn)品的用途可將產(chǎn)品分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類。而對消費品，按消費者的購買習慣又可分為下列四種：（1）便利品（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求物品對產(chǎn)業(yè)用品，可以根據(jù)它們?nèi)绾芜M入生產(chǎn)過程和相關(guān)成本這兩點來進行分類。我們可以把產(chǎn)業(yè)用品分成三類：材料與部件，裝備與設(shè)備，以及消耗品與服務(wù)。（1）材料與部件（2）裝備與設(shè)備（3）易耗品與服務(wù)第二節(jié)產(chǎn)品組合一．產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合由全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目和產(chǎn)品花色構(gòu)成。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一類產(chǎn)品。如雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和家常用品三條。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線內(nèi)相對獨立的不同品種或不同項目的一組產(chǎn)品。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品花色是指產(chǎn)品項目內(nèi)不同大小、價格、外觀或其他屬性的特定產(chǎn)品。一個產(chǎn)品項目可以有多個產(chǎn)品花色。2.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性.合的寬度指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的長度是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同產(chǎn)品項目的數(shù)量；產(chǎn)品組合的深度是指每個產(chǎn)品項目內(nèi)不同產(chǎn)品花色的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性則是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分消渠道或其他方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的寬度越大，說明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，寬度越小，則產(chǎn)品線越少。同樣，產(chǎn)品組合的長度越大，說明企業(yè)產(chǎn)品項目越多；反之，長度越小，則產(chǎn)品項目就越少。產(chǎn)品組合的深度越大，企業(yè)產(chǎn)品的花色就越多；反之，深度越小，則產(chǎn)品花色就越少。（案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合）二、產(chǎn)品組合的分析與評價分析和評價產(chǎn)品組合的方法主要有：產(chǎn)品線構(gòu)成分析法與產(chǎn)品定位圖分析法。（一）產(chǎn)品線構(gòu)成分析法產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤所作的貢獻是不同的。圖6-2顯示了一條產(chǎn)品線的5個產(chǎn)品項目銷售與盈利情況。圖6-2產(chǎn)品線構(gòu)成分析法（二）產(chǎn)品定位圖分析法該法適用于分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項目與競爭產(chǎn)品的市場地位。圖6-3產(chǎn)品定位圖分析法三、產(chǎn)品組合決策在對產(chǎn)品組合進行分析與評價后，就可以優(yōu)化產(chǎn)品組合。（一）擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和提高產(chǎn)品組合的長度與深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目與產(chǎn)品花色。（二）縮減產(chǎn)品組合在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。（三）產(chǎn)品線延伸總體來看，每一企業(yè)的產(chǎn)品線只占所屬行業(yè)整體范圍的一部分，每一產(chǎn)品都有特定的市場定位。當一個企業(yè)把自己的產(chǎn)品線長度延伸超過現(xiàn)有范圍時，我們稱之為產(chǎn)品線延伸。具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。1.向下延伸。即原來定位在高檔產(chǎn)品的企業(yè)增加低檔產(chǎn)品項目。2.向上延伸。即原來定位在低檔產(chǎn)品的企業(yè)增加高檔產(chǎn)品項目。3.雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。（四）產(chǎn)品線號召有的企業(yè)在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進行加以精心打造，使之成為頗具特色的號召性產(chǎn)品去吸引顧客。（五）產(chǎn)品線現(xiàn)代化現(xiàn)代社會科技發(fā)展突飛猛進，產(chǎn)品開發(fā)也是日新月異，產(chǎn)品的現(xiàn)代化成為一種不可改變的大趨勢，產(chǎn)品線也必然需要進行現(xiàn)代化改造。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，一般包括介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標志著生命周期的結(jié)束。一、產(chǎn)品生命周期原理（一）產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期（如圖6-4）。圖6-4產(chǎn)品生命周期與銷售利潤曲線（二）產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品型式、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經(jīng)過成長期、成熟期，最后走向衰落期。品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）介紹期的營銷策略1.快速撇脂策略2.緩慢撇脂策略3.快速滲透策略4.緩慢滲透策略（二）成長期的營銷策略1.改善產(chǎn)品品質(zhì)2.適時降價3.尋找新的細分市場4.改變廣告宣傳的重點（三）成熟期的營銷策略1.市場調(diào)整2.產(chǎn)品調(diào)整3.營銷方案調(diào)整（四）衰退期的營銷策略1.繼續(xù)策略2.集中策略3.收縮策略4.放棄策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與擴散一、新產(chǎn)品的類型所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，在結(jié)構(gòu)、功能、用途或形態(tài)上發(fā)生了改變，推向了市場，能滿足新的顧客需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品大體上包括以下四類產(chǎn)品：1.全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。2.換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。3.改進產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品加以改進，使其性能、結(jié)構(gòu)、功能用途有所變化。4.仿制產(chǎn)品：指對市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式1.自己開發(fā)（1）獨立研制。（2）協(xié)約開發(fā)。2.獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品（1）聯(lián)合經(jīng)營。（2）購買專利。（3）經(jīng)營特許。三、新產(chǎn)品開發(fā)過程1.尋求創(chuàng)意：（1）屬性列舉法。（2）強制關(guān)聯(lián)法。（3）多角分析法。（4）頭腦風暴法。（5）征集意見法。2.甄別創(chuàng)意3.形成產(chǎn)品概念4.制定營銷戰(zhàn)略5.商業(yè)分析6.產(chǎn)品研制7.市場試銷8.批量上市案例：耐克“放肆跑”詮釋跑步新概念，資料來源：《耐克“放肆跑”詮釋跑步新概念》，中國廣告協(xié)會網(wǎng)，/brand/superBrands/2010/11/19/e4ace818-f3e7-4018-a267-f03a8dbdbd7c.htm四、新產(chǎn)品采用過程所謂新產(chǎn)品采用過程，是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。1.認識階段2.說服階段3.決策階段4.實施階段5.證實階段五、新產(chǎn)品擴散過程所謂新產(chǎn)品擴散過程，是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。擴散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。采用過程是從微觀角度考察消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段，而擴散過程則是從宏觀角度分析創(chuàng)新產(chǎn)品如何在市場上傳播并被市場所采用的更為廣泛的問題。1.新產(chǎn)品采用者的類型新產(chǎn)品采用的時間圖6-7新產(chǎn)品采用者的類型2.新產(chǎn)品擴散過程管理新產(chǎn)品擴散過程管理是指企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴散過程符合既定市場營銷目標的一系列活動。企業(yè)之所以能對擴散過程進行管理，是因為擴散過程除受到外部不可控制因素（如競爭者行為、消費者行為、經(jīng)濟形勢等）的影響外，還要受企業(yè)市場營銷活動（產(chǎn)品質(zhì)量、人員推銷、廣告水平、價格策略等）的制約。企業(yè)擴散管理的目標主要有：介紹期銷售額迅速起飛；成長期銷售額快速增長；成熟期產(chǎn)品滲透最大化；衰退期盡可能維持一定水平的銷售額。第五節(jié)品牌決策一、品牌與商標的含義1.品牌的含義所謂品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的整體含義可分成一下六個層次：（1）屬性。（2）利益。（3）價值。（4）文化。（5）個性。（6）用戶。2.商標的含義（1）注冊商標與非注冊商標?！吨腥A人民共和國商標法》規(guī)定，注冊商標是指受法律保護、所有者享有專用權(quán)的商標。非注冊商標是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護的商標。（2）商標的命名設(shè)計。二、品牌決策程序課堂案例：寶潔自救：一個經(jīng)典品牌的時代命題第六節(jié)包裝決策一、產(chǎn)品包裝的構(gòu)成產(chǎn)品的包裝有兩層含義：一是指采用不同形式的容器或物品對產(chǎn)品進行包容或捆扎。如用盒、箱、匣等盛裝產(chǎn)品；二是泛指盛裝產(chǎn)品的容器或包裝物。市場營銷學認為，產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：1．首要包裝，即產(chǎn)品的直接的包裝，如牙膏皮、啤酒瓶都是這種包裝。2．次要包裝，即保護首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。3．裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。二、產(chǎn)品包裝的作用搞好產(chǎn)品包裝，對企業(yè)市場營銷可起到如下作用：（1）保護產(chǎn)品。良好的包裝可以使產(chǎn)品在市場營銷過程中，在消費者保存產(chǎn)品期間不致?lián)p壞、變質(zhì)、散落，保護產(chǎn)品的使用價值。（2）促進銷售。特別是在實行顧客自我服務(wù)的情況下，更需要利用產(chǎn)品包裝來向廣大顧客宣傳介紹產(chǎn)品，吸引顧客注意力?，F(xiàn)在，商品包裝裝滿已成為市場營銷的一個重要手段。（3）增加價值。由于收入水平和生活水平的提高，消費者一般愿意為良好包裝帶來的方便、美感、可靠性和聲望多付些錢。所以，良好的包裝不僅可以促進銷售，而且可以提高產(chǎn)品附加價值。（4）提供便利。良好的包裝便利于賣方儲存、運輸和管理，也有利于買方對產(chǎn)品的識別、購買、攜帶和使用。三、產(chǎn)品包裝設(shè)計的原則（1）包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)。（2）包裝應(yīng)能