第二篇營銷環(huán)境掃描第二篇營銷環(huán)境掃描環(huán)境宏觀環(huán)境任務(wù)環(huán)境企業(yè)營銷信息系統(tǒng)河北日報：

非典狂掃中餐業(yè)(2003-06-0302:37:18)

記者看到,非典之前一些門外車馬排長龍的餐廳如今卻是“門前冷落鞍馬稀”。記者從省會槐中路到育才街上觀察了一番,有一多半飯店已關(guān)了門,剩下的也是“有氣無力”,有的飯店甚至只有幾個服務(wù)員在聊天,根本沒有食客。據(jù)石家莊市飲食集團統(tǒng)計,在非典“鬧”得最兇的5月上中旬,其所屬大型飯店營業(yè)額下降60%左右,中小型飯店營業(yè)額下降了90%。老字號全聚德的客流量只有原來的1/4左右。漁人碼頭、辣婆婆水煮魚等以前每日營業(yè)額能達到17萬元,而在非典期間,每日能保持二三萬就已很不錯了。這些還是在“困難”時期能夠撐得下去的,據(jù)省烹飪協(xié)會會長、省飯店協(xié)會名譽會長馬鳳歧介紹,非典時期,省會大小飯店關(guān)門歇業(yè)的在50%以上,估計全市飯店營業(yè)額損失在80%左右。

第一節(jié)、營銷環(huán)境概述一、何為營銷環(huán)境？

影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的，外部不可控的因素的總和。

企業(yè)環(huán)境二、營銷環(huán)境的分類

任務(wù)環(huán)境（微觀環(huán)境）營銷活動企業(yè)競爭者公眾供應(yīng)商營銷中介顧客

宏觀環(huán)境科技環(huán)境

企業(yè)任務(wù)環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境

三、現(xiàn)代營銷環(huán)境的特點復(fù)雜性多變性差異性四、營銷環(huán)境分析的重點（SWOT分析）

Strengths&Weaknesses

企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析

Opportunity&Threat

市場機會和環(huán)境威脅分析

五、常用的分析方法：矩陣分析法例1：分析環(huán)境威脅嚴重性發(fā)生概率

高低高低ABDC例2：分析市場機會ABDC成功概率高低吸引力大小業(yè)務(wù)分析：如何在多項業(yè)務(wù)中做出選擇理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平機會水平高低低高第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、人口統(tǒng)計環(huán)境PopulationGrowth人口總量PopulationAgeMix年齡結(jié)構(gòu)EducationalGroups教育結(jié)構(gòu)HouseholdPatterns家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成GeographicalShiftsinPopulation地理分布ShiftfromMassMarkettoMicromarkets中國成全球最大手機市場手機使用量突破3億

中國成為全球最大“掌上教育”潛在市場中國即將成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場

中國印度將超過美國成為最大消費市場中國市場潛力巨大韓國制造行業(yè)擬再次重磅出擊世界造紙巨頭瞄準中國市場日本高檔化妝品瞄準中國美容消費市場

二、經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟發(fā)展個人收入與支出經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)濟發(fā)展形勢收入水平支出模式和結(jié)構(gòu)三、自然環(huán)境HigherPollutionLevelsIncreasedCostsofEnergyShortageofRawMaterialsChangingRoleofGovernmentAcceleratingPaceofChangeUnlimitedOpportunitiesforInnovationIncreasedRegulationVaryingR&DBudgets四、技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境加速立法和專項立法特殊利益集團的壯大六、社會文化環(huán)境核心文化的傳承亞文化的存在ShiftsofSecondaryCultural中國文化傳統(tǒng)和價值觀的特點家庭人情“面子”不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習俗和禁忌。如我國有佛教、道教、伊斯蘭教、基督教等，這些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消費習慣。思考并討論

一家化妝品公司和一家家電公司（生產(chǎn)諸如洗衣機、電視等）所應(yīng)該注重的的宏觀環(huán)境因素有何不同？

第三節(jié)企業(yè)的任務(wù)環(huán)境一、消費市場及購買行為分析

(一）基本概念

消費者和消費市場消費行為MarketingandOtherStimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’sBlackBoxBuyerCharacteristicsBuyerDecisionProcessBuyerResponsesProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimingPurchaseAmount（二）消費者行為的一般模式CulturalandSocial

forcesCultureSocialclassReferencegroupsFamilyandhouseholdsSubcultureRole（三）影響消費者行為的外部因素1、文化和亞文化文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體(霍金斯,2001)文化給個人提供了看待事物、解決問題的基本觀點、標準和方法，建立起是非標準和行為習慣。2、社會階層什么是？

社會階層是依據(jù)經(jīng)濟、政治、教育、文化等多種社會因素劃分形成的一種社會等級系統(tǒng)。

階層帶來的消費心理追求“認同”避免“下滑”爭取“攀升”3、參照群體參照群體的分類正相關(guān)成員群體向往群體背離群體隔離群體相關(guān)群體的作用方式信息性影響規(guī)范性影響價值表現(xiàn)上的影響家庭決策的類型丈夫主導(dǎo)妻子主導(dǎo)孩子主導(dǎo)共同商定決策

個人主導(dǎo)型4、家庭（四）影響消費者行為的內(nèi)部因素經(jīng)濟因素生理因素自我概念生活方式知覺學習動機態(tài)度心理因素個體因素個性1、知覺視覺味覺聽覺嗅覺觸覺Organize&InterpretPerception知覺具有以下特性：

選擇性

整體性恒常性相似整體連續(xù)整體接近整體知覺失真perceptiondistortion

錯覺首因效應(yīng)刻板效應(yīng)暈輪效應(yīng)2、學習長期行為改變學習成熟練習/訓練偶然的生活經(jīng)歷反復(fù)經(jīng)驗中間變量學習的方式

行為學習認知學習社會學習3、需求與動機需要是個體由于缺乏某種生理或心理因素而形成的與周圍環(huán)之間某種不平衡狀態(tài)。動機是基于需要而由刺激引起的心理沖動。是引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標的心理動力。動機形成過程

TensionUnfulfilledNeeds

DriveBehavior

GoalorNeedFulfillment

Learning

CognitiveProcess

TensionReduction動機的作用發(fā)動和中止行為指引和選擇行為維持與強化行為動機的特性主導(dǎo)性可轉(zhuǎn)移性內(nèi)隱性沖突性4、態(tài)度態(tài)度是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向，是個人行為的心理準備狀態(tài)態(tài)度的特性效用性社會性相對穩(wěn)定差異性態(tài)度的功能知識功能態(tài)度具有概括的特征自我防御功能態(tài)度可以保護個體的自我形象價值表達功能態(tài)度是個人價值觀的表達方式效用功能態(tài)度反映了產(chǎn)品和品牌的效用認知成分情感成分行為意向成分態(tài)度態(tài)度的構(gòu)成5、個性心理特征氣質(zhì)是個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征它影響人們行為的效率和效果氣質(zhì)類型特征膽汁質(zhì)—興奮型抑制力差、反應(yīng)快、精力旺盛，脾氣暴躁、易沖動，心境變化劇烈多血質(zhì)--活潑型反應(yīng)速度快而靈活，動作敏捷、喜歡效率，樂觀開朗、情感豐富而不深刻、興趣廣而不持久黏液質(zhì)—安靜型情緒興奮度低，反應(yīng)速度慢。沉靜安詳、沉默、善于克制、做事細致，易固執(zhí)己見抑郁質(zhì)—抑制型反應(yīng)速度慢而不靈活，刻板、敏感細膩，脆弱多疑，情感體驗深刻，但少外露。性格

A、個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適應(yīng)的習慣化的行為方式

B、性格由四方面特征構(gòu)成

態(tài)度特征理智特征情緒特征意志特征

（五）消費者決策過程5、PostpurchaseBehavior4、PurchaseDecision2、InformationSearch1、NeedRecognition3、EvaluationofAlternatives情境1、問題認知什么是問題認知：

消費者意識到理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)的差異，從而需要采取進一步的行動。消費者的問題包括：

主動型問題和被動型問題消費者問題的激發(fā)

為激發(fā)什么問題認知？怎么樣來激發(fā)？問題認知的壓制

哪些問題要壓制？怎樣壓制？2、信息搜集信息來源個人來源PersonalSources商業(yè)來源CommercialSources公共來源PublicSources經(jīng)驗來源ExperientialSources評價標準是與消費者期望獲得利益及付出成本相關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩郧楦泻颓榫w也是評估的重要因素3、方案評估決策的內(nèi)容包括：

產(chǎn)品及品牌數(shù)量購買時間和地點購買方式4、購買決策5、購買后過程購買后沖突

即購買后產(chǎn)生的懷疑和焦慮使用和處置購買評價后續(xù)行為6、情境情境是指依賴于時間和地點且與個人或刺激物的屬性無關(guān)，但對消費者現(xiàn)時的行為具有顯著影響的因素。（六）消費者決策的類型

名義型決策有限型決策擴展型決策思考并討論目前中國市場上運動型飲料的名稱、商標都有些什么共同特點？為什么會有這些特點？???背景資料

據(jù)悉，全世界功能性飲料年銷售額已經(jīng)突破150億美元，并且連續(xù)十多年保持了兩位數(shù)的發(fā)展速度。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0．5公斤.非典過后，消費者追求健康、追求營養(yǎng)平衡的觀念有所增強。2004年的功能飲料市場可謂是好戲連臺。繼娃哈哈2004年2月底新品“激活”亮相后，匯源“他+她—”活性維生素水在2004年3月也撩開了神秘的面紗，緊接著飲料業(yè)老牌勁旅康師傅勁爆出擊，在2004年4月推出了“勁跑”，一向后發(fā)制人的農(nóng)夫山泉不甘示弱，新品“尖叫”在2004年4月底也全新出爐。

但是據(jù)觀察，各大功能飲料無論在外觀、包裝和營銷手段上，都具有很大的雷同性。二、組織購買及行為分析（一）組織市場及其特點

所有以組織為購買單位的購買者的集合。包括：生產(chǎn)者、中間商、非營利組織和政府購買Businessvs.ConsumerMarketsFewerbuyersLargerbuyersClosesupplier-customerrelationshipGeographicallyconcentratedDeriveddemandInelasticdemandFluctuatingdemand1、購買的類型（二）生產(chǎn)者購買行為NewTaskBuyingInvolvedDecisionMakingModifiedRebuyStraightRebuy2、生產(chǎn)者購買過程的參與者GatekeepersInitiatorsBuyersInfluencersDecidersUsersApprovers3、生產(chǎn)者購買的過程ProblemRecognitionGeneralNeedDescriptionProductSpecificationSupplierSearchProposalSolicitationSupplierSelectionOrderRoutineSpecificationPerformanceReview4、影響生產(chǎn)者購買的因素EnvironmentalEconomicdevelopmentsSupplyConditionsTechnologicalchangePoliticalandregulatorydevelopmentsCompetitiveDevelopmentsCultureandcustomsOrganizationalObjectivesPoliciesProceduresOrganizationalStructureSystemsInterpersonalAuthorityStatusEmpathyPersuasivenessIndividualAgeEducationJobPositionPersonalityRiskAttitudesBuyers（二）中間商購買行為試比較：中間商的購買行為與生產(chǎn)者的購買行為過程有何不同？影響因素又有何不同？（三）非營利性組織和政府購買行為1、購買特點

總額的限制經(jīng)濟的原則資金受控購買程序復(fù)雜2、購買方式

競標議價合同常規(guī)購買三、行業(yè)及競爭對手的分析（一）行業(yè)競爭分析的基本內(nèi)容行業(yè)主要的經(jīng)濟特征和總體吸引力行業(yè)競爭程度分析競爭對手分析

PotentialEntrants(ThreatofMobility)Buyers(Buyerpower)Substitutes(Threatsofsubstitutes)Suppliers(Supplierpower)IndustryCompetitors(Segmentrivalry)（二）波特的行業(yè)競爭模型例：IP行業(yè)競爭分析現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)競爭

1、競爭者數(shù)量多少？

2、不同IP卡之間主要差異存在于哪里,差異大??？資費？通話質(zhì)量？覆蓋面？潛在進入者的危脅大小

有哪些企業(yè)打算進入該行業(yè)？進入IP行業(yè)的壁壘有哪些？（成本？渠道？技術(shù)？政府管制？）進入者對原有企業(yè)的影響大不大？

IP卡有哪些替代產(chǎn)品手機套餐、移動虛擬網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)語音及視頻聊天功能。。。與這些產(chǎn)品相比較，IP卡有何優(yōu)勢和劣勢？IP卡的用戶特點顧客購買量分布？顧客轉(zhuǎn)換成本的大小？

IP產(chǎn)品的上游供應(yīng)商特點傳統(tǒng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)接問題。。。。。（二）競爭對手分析

1、識別競爭對手

2、對競爭對手的描述

CompetitorsDescriptionCompetitorActionsObjectivesStrengths&WeaknessesReactionPatternsStrategies競爭對手的目標市場份額的增長目前的利潤現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先競爭對手的優(yōu)勢尋找主要成功的因素，并進行比較和評定三個值得注意的變量市場份額心理份額情感份額知名度產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)服務(wù)推銷隊伍A高很好一般強B一般好很好弱競爭對手的反應(yīng)類型從容型選擇型兇狠型隨機型3、競爭者的合作

“沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”

思考

能否舉例說明競爭者有哪些相互合作的形式？BalanceCompetitionCustomer第四節(jié)企業(yè)營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)的目標

1、信息內(nèi)容充分性2、信息提供及時性3、信息使用便利性二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成信息收集