盛世中華項目營銷籌謀一、2004-2005年成都別墅市場研究1、成都別墅市場的開發(fā)明狀闡發(fā)2、別墅市場的代價狀況闡發(fā)3、高等住宅消費群體闡發(fā)二、項目闡發(fā)1、項目市場情況闡發(fā)2、項目產物定位闡發(fā)3、項目的優(yōu)劣勢闡發(fā)4、項目的計劃營銷發(fā)起三、項目的目標客戶闡發(fā)1、目標客戶特征描述2、目標客戶職業(yè)特征列舉3、目標客戶置業(yè)類型特征4、目標客戶購房動機四、項目的產物觀點提煉1、項目的產物觀點提煉2、四合別院的精神附加值3、四合別院的產物代價五、項目焦點理念設計1、現時已有的開發(fā)理念2、生長理念發(fā)起3、焦點理念軌跡4、焦點理念主張六、項目告白定位及告白焦點主張1、項目告白定位2、告白焦點主張3、總體推廣思路七、營銷推廣計謀1、產物營銷2、文化營銷3、體驗營銷八、營銷推廣節(jié)奏1、時間節(jié)點2、推廣節(jié)奏3、推廣計謀九、項目的銷售計謀發(fā)起一、2004-2005年成都別墅市場研究1、成都別墅市場的開發(fā)明狀闡發(fā)A、成都別墅市場的開發(fā)熱潮已全面興起從城區(qū)別墅、近郊別墅到遠郊別墅，別墅的市場全面開發(fā)，高等產物開發(fā)的新一輪從2003年開始大范圍開發(fā)悄然興起，整個市場的供給量在2004年驟增。B、別墅市場的開發(fā)主要會合在五大板塊，近20個別墅項目，其中城南板塊的開發(fā)量最大。整個市場總體形成城南附中心板塊、城南牧馬山板塊、城西高新西區(qū)板塊、城東龍泉板塊和三環(huán)路內都會別墅五大板塊。城南副中心板塊典范項目：三利宅院1-2期、翠擁天地2期TOWNHOUSE、新希望錦官秀城TOWNHOUSE、麓山國際社區(qū)等五個項目。城南牧馬山板塊典范項目：維也納森林別墅2期、牧馬山國際高爾夫山莊、牧歌華府、半山衛(wèi)城等四個項目。城西高新西區(qū)板塊典范項目：普羅旺斯、迎賓大道1號、學林雅苑、中海國際社區(qū)別墅。城東龍泉板塊典范項目：天泉聚龍宏宇。玉龍山莊國一奧鄉(xiāng)盛世中華、天鵝堡、千和別墅項目。三環(huán)路內都會別墅版塊;典范項目：金林半島、東湖花圃、流水山莊、康郡、錦官麗城等C、2004年在開發(fā)項目總體代價出現上升態(tài)勢，且開發(fā)項目銷售狀況均較好，金林半島復式別墅從7000元/m2上漲至9000元/m2，聯體、獨棟別墅從15000元/m2上漲至20000元/m2，龍泉板塊別墅從2000元/m2以內上升至近4000元/m2。城南副中心別墅從35000元/m2上升至5000-6000元/m2，整體市場的代價上漲幅度凌駕15%，且整體銷售狀況都很好，大部門推出別墅已根本售完。D、2005年別墅市場的需求量將連續(xù)放大，市場需求量呈上升趨勢受全省尤其是成都地區(qū)百姓經濟的連續(xù)、穩(wěn)定、高速增長的影響，高收入群體的收入呈穩(wěn)定和快速增長趨勢。大量的新富階級和穩(wěn)定高收入者的數量在不停增大，別墅市場的消費數量隨著高收入者的增加和消費信心的增強而不停擴大和增長。E、2005年別墅市場的競爭非常猛烈。據開端統(tǒng)計2005年的別墅項目將不少于15個，總開發(fā)面積逾40萬m2（2004年別墅開發(fā)量約20萬m2），整體市場突然開發(fā)量增大，必將形成競爭格式，消費者的選擇余地更大，項目的開舉事度將大大增加。F、2005年整體別墅市場的代價呈穩(wěn)中有降的趨勢。由于2004年上半年度整體市場的代價上升幅度很大，下半年的上升速度已根本停止，代價市場處于張望狀態(tài)，但隨著2005年度別墅項目開發(fā)量的增多，導致競爭的加劇，整體代價受競爭因素的影響會略有下降，但受開發(fā)本錢增大的制約，代價幅度下降不大。2、各大板塊區(qū)域的開發(fā)特征以及代價闡發(fā)龍泉板塊；計劃狀態(tài)：以聯體別墅為主，獨棟別墅為輔。主力戶型區(qū)間：聯體別墅的主力戶型在220m2-280m2之間，以250m2戶型居多。代價區(qū)間：聯體別墅的總體代價在2500元/m2-3500元/m2之間。城南副中心板塊開發(fā)形態(tài)：別墅開發(fā)的檔次已形成，麓山國際開發(fā)近郊高等別墅市場翠擁天地2期和錦官秀城等開發(fā)中低端別墅市場主力戶型區(qū)間：高等市場：暫未取得資料中低檔市場：190m2-260m2聯體別墅：代價區(qū)間：4000元/m2-6000元/m2城南牧馬山板塊開發(fā)形態(tài)：以獨棟住宅開發(fā)為主，聯體別墅開發(fā)為輔主力戶型：獨棟：280m2-4000m2聯體：160m2-280m2以200m2左右戶型居多代價區(qū)間：獨棟：6000元/m2-8000元/m2（國際高爾夫山莊）聯排：4500元/m2-5500元/m2（半山衛(wèi)城）三環(huán)路內都會板塊計劃形態(tài)：別墅檔次差距較大，細分市場開端形成主力戶型：聯體：160m2-280m2（康郡、東湖花圃、錦官麗城）主力代價：獨棟：10000元/m2-25000元/m2聯體：東湖片區(qū)：5500元/m2-7000元/m2浣花片區(qū)：7000元/m2-12000元/m2二、項目闡發(fā)1、市場情況闡發(fā)2、項目的產物計劃闡發(fā)A、2期仍然對峙純別墅區(qū)的計劃原則，整體社區(qū)的品質感較高。B、整體氣勢派頭保持宅院設計理念，對院落的計劃上更強調條理感和鄰域感。C、從第一居所市場來看，本項目是成都最大的都會純別墅居住區(qū)。D、戶均院落面積很大，在都會別墅類項目中是最大的。E、整體戶型面積偏大，聯體別墅主力戶型在300m2以上，相對其它項目而言，戶型面積偏大，使用功效更舒適。3、項目的優(yōu)劣勢闡發(fā)A、優(yōu)勢：項目特色龍泉特色別墅的第一品牌濃郁的院落情景的文化別墅成都最大的私家院落別墅地段代價近郊山居別墅產物特色中式住宅院落形式現代別墅生活空間四合院組團結構，繼續(xù)傳統(tǒng)中國居住精神極具傳承代價的現代民居別墅，文化代價和傳承代價高三重院落風物計劃街坊式鄰里空間設計創(chuàng)新的地下本性空間計劃大面積地面院落花圃+層層休閑庭院舒適型的大戶空間計劃，大宅風采B、劣勢聯體別墅戶型總面積偏大，造成總價過高，產物沒有代價競爭優(yōu)勢?？傮w計劃密度較高，大眾綠化的景觀面積較少。聯體戶型的舒適性以增加面積為代價，經濟性較差，性價比優(yōu)勢不明顯。4、項目計劃發(fā)起1、）景觀的設計理念能否考慮在傳承山、水、人的院宅景觀設計觀點的底子上，接納現代的質料元素進行制作，以體現景觀的品質。2、）園區(qū)景觀的主題思想，在小區(qū)主要景點和各個組團院落的景點中，能否考慮既有鮮明的主題，又有各自的視覺差別性，結合景觀的功效性和到場性，做到戶戶有景，移步異景。3、）主要長向交通門路景觀，能否考慮接納街坊式的景觀設計理念，讓長向門路視覺感覺富厚。4、）各個院落組團的入口，能否設計成差別的宅院景觀主題，以提高院落的識別性和景觀的富厚性。5、）院落組團內的景觀，能否分身居住者恒久的使用層面，深度考慮，充實發(fā)揮景觀的視覺享受和使用功效。三、項目的目標客戶闡發(fā)1．目標客戶特征描述事業(yè)有成，擁有穩(wěn)定的收入來源，有一定社會職位和經濟底子，但并不處于金字塔頂端，追求康健、高品位的生活；年齡跨度為35歲～55歲，家庭年收入在30萬元以上家庭結構較為全面，有不少的三代同堂；生活品位較高，擁有較高的學歷和文化條理。2．目標客戶職業(yè)特征列舉■私營企業(yè)主階級大概個別經營者群體■經理人階級、國營企事業(yè)單元高級治理人■政府公事員治理階級■專業(yè)技能人員階級（含金融證券、保險和銀行從業(yè)人員、律師、運發(fā)動等）■藝術教誨階級等（周邊大學西席、藝術家等）■投資置業(yè)者3、目標客戶置業(yè)類型特征以二次置業(yè)（甚至三次置業(yè)）為主，投資置業(yè)類型為輔。4、目標客戶購房動機■交通方便，城南新興崇高居住區(qū)的計劃底子組成了作為第一居所的根本條件；■擁有別墅，是一種身份的象征；■對項目營造出的宅院生活感覺的認同、向往；■組團及單體計劃優(yōu)勢明顯，戶型設計精致公道，大型會所等配套，體現崇高生活品質；■具有很大的院落私有空間，是對自己和家人的厚賜；■單價相對較低；■不動產投資保值增值，豐盛的市場投資回報；四、項目的產物營銷觀點提煉項目的產物觀點提煉不是復古、不是再現，而是對東方陳腐民居文化精髓的傳承，我們試圖使這種傳統(tǒng)民居文化精髓與現代居住文明在這里進行一次友好而平靜的對話。從傳統(tǒng)修建中吸取精華，同時注重了地區(qū)性、文化性和崇高社區(qū)品味，絕非對傳統(tǒng)修建形式的簡樸模仿，而是創(chuàng)造體現傳統(tǒng)特色的新居住修建風采區(qū)別于現代TOWNHOUSE和中式聯體別墅的創(chuàng)新計劃形式。我們把她命名為：中國名居現代版住宅--------四合別院2、四合別院的精神附加值要害點：傳承中國精神，文化秘聞厚，有文化代價感現代生活空間和傳統(tǒng)修建表征的修建形式，具有繼續(xù)和保存代價，會恒久流存，不會隨時間而淘汰。院落形成的中國人特有的家庭、親情和人文情愫。3、四合別院的產物代價要害點：大戶大宅設計，居住寬綽、舒適超大庭院私有空間，享受完全私有的樂趣本性化空間設計，專設情趣空間五、項目焦點理念設計現時已有的開發(fā)理念異國風情理念橘郡（北京·純北美小鎮(zhèn)）安柏麗晶（深圳·英倫風情）中海名城（成都·城南歐洲小鎮(zhèn)）玉龍山莊（成都·美式莊園）雅典國際社區(qū)（雅典文化觀點）景觀優(yōu)勢理念世茂濱江花圃（上?！S浦江景）水榭花都（深圳·香蜜湖景觀）國嘉華亭（成都·府南河河景）仿古住宅理念耕天下（北京）芙蓉古城（成都）清華坊（成都）大社區(qū)理念麗江花圃（廣州）萬科四季花城（深圳）萬科都會花圃（成都）復合地產理念南國奧林匹克花圃（廣州）建信·奧林匹克花圃（成都）、生長理念發(fā)起生長思路以高功效代價、高文化代價，打造中國名盤。高功效代價，會合體現在居住標準上：居住距離——近郊。在都市與自然之間快速而自由的切換。居住空間——四合別院住宅。介于別墅與TOWNHOUSE之間，不奢華，不浪費，不局促。高文化代價，會合體現在居住文化上：以院落修建為載體的可以傳承和延續(xù)的成都生活，連接了成都生活的已往、現在和未來，體現了成都生活優(yōu)越、悠閑、求新的生活主調?？傮w特征在包管項目總體均價的情況下，不與競爭敵手形成代價上的競爭，依靠項目的高附加內涵，形成區(qū)域市場及整個成都市場的旗艦性市園職位，以推動整個項目的銷售。焦點理念軌跡產物主線主力訴求點：四合別院式住宅院落文化主線支撐專業(yè)觀點上：強化四合別院式住宅的觀點，使其區(qū)別于獨立式別墅、聯排別墅；市場形象上：突出成都第一四合別院式住宅的市場形象；產物形象上：體現一種調和的居住標準，獨門、獨院、有天、有地；居住感覺上：描述一種新的院落居住文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)院落，是憑據現代人生活特征而設計，它融生活性、景觀性、功效性于一體；文化主線主力訴求點中國文化、成都生活的演繹主線支撐成都傳統(tǒng)文化——追求別院住宅、院落文化的泉源；成都閑情文化——追求別院住宅、院落文化的底子；成都先鋒文化——追求別院住宅、院落文化的激動。兩條主線的干系相互支撐、相互融合兩者的結果——居住文化的探究兩者的節(jié)奏掌握主線主線文化主線文化主線居住文化推廣居住文化推廣產物產物推廣主線焦點理念主張傳承中國精神創(chuàng)造現代人居六、項目定位及告白焦點主張1、項目定位：都會山居四合別院都會：山居：四合別院：2、告白焦點主張：盛世中華生存中國人的居住情懷大國。大宅。別院。別墅。3、總體推廣思路三個別現二個重點一其中心三個別現體現傳統(tǒng)別院特殊的氣質體現別墅類產物應具有的尊貴和檔次感體現項目的形象差別化二個重點以四合別院的特征——四合院情節(jié)——為重點以產物升華的生活立意點——中國人的居住情懷——為重點一其中心圍繞產物細節(jié)及賣點推廣的感性表達為中心，實現與群體的對接七、營銷推廣計謀產物營銷作為最通例的營銷手法，產物營銷是做好一切營銷事情的底子，在產物營銷中，要最大化展示產物創(chuàng)新的代價是產物營銷的焦點?！笆⑹乐腥A”先進的設計理念，創(chuàng)新的產物特征，是產物營銷推廣的焦點要素。在產物營銷中要對峙以下方面：產物的創(chuàng)新要突出：將別院住宅觀點做大；產物的亮點要強化：對別院住宅、院落文化進行不停暴光；產物的內涵要多元：產物要靠主力亮點來拉升，但同時產物其它方面的細節(jié)，如修建細節(jié)、產物科技含量、技能含量等等，也要形成有力的支撐，以形成完整的產物體系。文化營銷文化營銷是賦予產物附加值的最佳手段，項目文化特質的形成，往往是形成項目差別化的要害所在。文化營銷，要掌握住項目所內涵的，以及項目所要表達的文化訴求，與項目的文化特征相符。在文化營銷中，我們對峙以下幾點：文化的多元性：本項目文化主線的訴求點是“成都生活、中國文化的演繹”，它應該是一種多元的文化體現，它應該體現出項目平和、包涵的氣質，從多個角度去闡釋成都生活；文化的邏輯性：文化的多元性并不意味著完全的發(fā)散，而是沿著“人——生活——行為——空間”這樣一個總體的邏輯干系來演繹，文化演繹的最終歸結是要落在對一種居住文化的探究；文化的標記性：延續(xù)著文化演繹的整體邏輯性，在選取文化元素時，要選擇那些帶有標記性質的文化元素，需要從成都傳統(tǒng)文化、閑情文化、先鋒文化這三個偏向進行文化挖掘；文化的事件性：文化的流傳，需要事件性的刺激點來展開，并且是帶有一種社會性的文化事件，我們認為，可以從以下幾方面著手：知名文人——成都傳統(tǒng)文化、閑情文化與居住文化名修建師——成都修建文化與居住文化名藝術家——成都先鋒文化與居住文化體驗營銷體驗營銷是新進地產商、地產項目，樹立市場形象，吸引市場存眷的一劑強心針，通過直接的體驗感覺，迅速創(chuàng)建品牌的知名度與信任度，我們認為，體驗營銷應從以下幾方面進行：視覺體驗：包羅企業(yè)及項目的logo設計、整體色彩，企業(yè)員工的精神面貌、著裝品位，企業(yè)的辦公場合形象，銷售現場的包裝等等，都要給人以全新的視覺感覺；辦事體驗：通過企業(yè)員工與外界打仗的言談舉止、歡迎方法，以及為項目銷售所做的種種配套辦事，要能給外界一種有親和力的、人性化的、細致入微的辦事感覺；現場體驗：通過現場樣板區(qū)的建立與包裝、樣板房的裝修與包裝、樣板房實景生活展示等多方面，形成最佳的現場感覺，給消費者以購置信心和購置激動。營銷推廣節(jié)奏1、時間節(jié)點前提因素從目前的情況來看，本項目決定到場4月房交會，則房交會成為為項目的自然亮相點。2、推廣節(jié)奏預熱期：市場注冊，引起存眷市場注冊：房交會前，企業(yè)、項目形象亮相加溫期：文化先行，漸進導