C03_酒店營銷創(chuàng)新__市場營銷及酒店營銷創(chuàng)新第一頁，共66頁。市場營銷學的發(fā)展和研究方法市場營銷學譯自英文“MARKETING”一詞。由于對其概念和內容的理解不同，除市場營銷學以外，還有譯為市場學、營銷學、銷售學、市場經營學等。

2第二頁，共66頁。市場營銷學的發(fā)展市場營銷學是20世紀初從西方經濟學中獨立出來的新學科，是適應現代商品經濟高度發(fā)展而產生和發(fā)展起來的一門關于經營管理決策的科學。九十余年來，市場營銷學從誕生到發(fā)展，大致經歷以下幾個時期：(略）市場營銷理論的萌芽時期（1900～1920）市場營銷理論的探索時期（1920～1945）市場營銷理論系統化（1945～1960）市場營銷理論現代化時期（1960～1985）3第三頁，共66頁。

酒店營銷的四個時代

4第四頁，共66頁。酒店營銷要素組合酒店營銷組合是酒店依據其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的構成因素進行配置和系統化管理的活動。它由7個要素構成：酒店營銷組合要素及內容1.產品（product）（1）領域range（2）質量quality（3）水平level（4）品牌名稱brandname（5）服務項目serviceline（6）保證warranty（7）售后服務aftersalesservice5第五頁，共66頁。2.定價（price）（1）水平level（2）折扣discounts，包括許可allowance及傭金commissions

allowance:折讓，減免–銷售折讓，在發(fā)貨價格上所作的扣減。

commissions;:傭金；按業(yè)務活動量（如銷售額）給予銷售員或代理商的報酬。通常以百分率表示。（3）付款條件paymentterms（4）顧客的認知價值customer’sperceived（5）質量/定價quality/price（6）差異化differentiation6第六頁，共66頁。3.地點或渠道（place）（1）所在地location（2）可及性accessibility（用于環(huán)境建設，指周圍環(huán)境對人士生活、學習和工作)（3）分銷渠道distribution（4）分銷領域distributioncoverage:一般渠道的領域包括四個主要元素：1.作為服務對象的人口；2.覆蓋的地域；3.要完成的職能和任務，或者說是渠道成員的定位和角色問題；4.營銷中涉及的技術問題。7第七頁，共66頁。分銷渠道是指產品或勞務從生產領域到消費領域的通路；由參與產品或勞務從生產者到消費者或用戶過程的相互依存的所有企業(yè)和個人組成。分銷渠道亦稱配銷通路或營銷渠道，一般是指產品或服務從生產者(酒店）流向消費者（用戶,顧客）所經過的整個通道。8第八頁，共66頁。4.促銷（promotion）（1）廣告advertising（2）人員推銷Ps（3）銷售促進sP（4）宣傳public（5）公關PR9第九頁，共66頁。5.人（people）（1）人力配備personnel：訓練、選用discretion、投入commitment、激勵incentives、外觀appearance、人際關系interpersonalbehavior（2）態(tài)度attitudes（3）其他顧客：行為、參與程度involvement、顧客，顧客之接觸度10第十頁，共66頁。6.有形展示（physicalevidence）（1）環(huán)境：裝潢furnishing、色彩color、陳設layout、噪音水平noiselevel（2）裝備實物facilitating（3）實體性線索tangibleclues(使用的標志或包裝）11第十一頁，共66頁。7.過程（process）（1）政策policies（2）手續(xù)，流程procedure（3）機械化mechanization（4）員工自主權employeediscretion（5）顧客參與度customerinvolvement（6）顧客取向customerdirection（7）活動流程flowofactivities12第十二頁，共66頁。產品。酒店產品必須考慮提供服務的范圍、服務質量和服務水平，同時還要注意的事項有:品牌、保證以及售后服務等。價格。價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。價格與質量間的相互關系，是酒店必須予以重視的要素。渠道。酒店提供服務者的所在地以及其地緣的可達性在酒店營銷上都是重要因素，地緣的可達性不僅是指實物上的，還包括傳導和接觸的其他方式。所以銷售渠道的形式以及其涵蓋的地區(qū)范圍都與服務可達性的問題有密切關系。促銷。促銷包括廣告、公關、人員推銷、銷售促進或其他各種市場溝通方式。上述四項是傳統的產品營銷組合要素；13第十三頁，共66頁。但酒店營銷組合的要素還要包括人、有形展示和服務過程。人。把人員看做營銷組合的一個要素，這在酒店營銷中有兩方面的含義：酒店的工作人員，在顧客眼中其實就是酒店產品的一部分，其擔任著服務表現和服務銷售的雙重任務。也就是說，酒店的服務執(zhí)行者工作得如何，就像一般銷售活動中銷售能力如何一樣重要。據此，營銷管理必須和作業(yè)的處理工作方面協調合作，才能影響并控制顧客和酒店工作人員之間的某些關系層面。在酒店服務業(yè)，成功的秘訣在于：認清與顧客接觸的工作人員才是酒店最關鍵的角色。對酒店業(yè)而言，顧客與顧客間的關系也應重視。因為一位顧客對一項服務產品質量的認知，很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下，管理者應面對的問題是：如何在顧客與顧客間相互影響中進行質量控制。14第十四頁，共66頁。有形展示。與一般服務業(yè)相比，酒店業(yè)的顯著特點是：其有形展示的部分會影響顧客對酒店的評價。有形展示包括的要素有：實體環(huán)境以及服務提供時所需的裝備實物，還有其他的實體性線索。服務過程。服務生產和交付給顧客的過程是酒店營銷組合的一個主要因素，所有的工作活動都是過程。過程包括一個產品或服務交付給顧客的程序、任務和日常工作。把過程看作營銷組合一個獨立的要素，是由于它對酒店服務質量的重要性，這個要素對那些沒有存貨可以儲存的服務行業(yè)而言其作用尤其突出。酒店服務過程的變化狀況主要取決于人員。因此，服務過程和人員是緊密聯系在一起的組合要素。酒店服務過程因此也是一個在加強定位和產品開發(fā)中能提起到實質的營銷組合要素。15第十五頁，共66頁。酒店產品定位對酒店的經營具有重要而現實意義，主要體現在以下兩個方面：（1）有利于建立酒店和產品的市場特色;（2）為酒店制定市場營銷組合策略奠定基礎16第十六頁，共66頁。服務營銷要素組合

與

產品營銷要素組合的比較

17第十七頁，共66頁。營銷要素組合是為了便利管理者控制所有的變量條件并使之系統化，因為這種變量會影響到交易市場。酒店市場營銷要素組合的形式過程，大致與其他市場相似。服務營銷要素組合較之產品營銷組合相比，又有其特殊性。首先表現為酒店營銷組合包括7項要素而不是4項要素。產品、定價、渠道、促銷四要素的傳統式組合結構是適用于有形產品營銷的營銷策略，這樣的組合結構已不為酒店業(yè)所適用，而必須采用新的營銷組合要素及結構，這是由以下原因決定的：18第十八頁，共66頁。4P的營銷組合，是根據制造業(yè)的情況確定的，由于服務業(yè)產品的非實體性特征，決定了適宜于實物產品的營銷組合并不能適應酒店業(yè)的需要。傳統實物產品營銷組合內容不足以涵蓋酒店業(yè)的需要，酒店營銷管理者在實踐中發(fā)現，若與制造業(yè)公司相比，他們必須要應付一些顯然不同性質的問題。例如，維持服務質量的問題：服務人員成為“產品”的一部份；服務不能申請專利；服務產品不能庫存等。越來越多的證據顯示，傳統產品營銷組合的層面和范圍，不適應于酒店服務業(yè)管理。例如，以現有的結構和背景，提供或從事服務的人并沒有想到現有布局、氣氛和陳列方式的問題，但這些問題可能對于酒店服務的購買具有重要影響。事實上，一系列的要素（如人員、有形展示和過程）是傳統產品營銷組合框架所未能涵蓋的。19第十九頁，共66頁。酒店營銷組合的特殊性還表現為服務營銷組合是一種藝術也是一種科學，建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結果，建立酒店營銷要素組合的步驟如下圖所示。

營銷審計

（環(huán)境，戰(zhàn)略，組織，系統，功能及效益審計）審計－企業(yè)可以為其目標市場投入的資源

(宏觀環(huán)境:人口，經濟，生態(tài)，技術，政治，文化；任務環(huán)境：市場，顧客，競爭者，分銷和經銷商，供應商，服務運輸，公眾）目標市場以研究為依據，深入評估各種可能性設計組合運用組合觀念進行管理判斷，建立自己本身獨有的營銷組合測試根據組合規(guī)劃的構想進行實證檢驗形成營銷組合20第二十頁，共66頁。建立酒店營銷要素組合的步驟

21第二十一頁，共66頁。酒店營銷觀念創(chuàng)新顧客滿意導向顧客滿意導向是對傳統營銷導向的發(fā)展顧客滿意是指酒店的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產品或服務為責任和義務，以滿足顧客需要使顧客滿意為經營目的。顧客滿意導向是對20世紀50年代形成的“以消費者為中心”導向的發(fā)展?！耙韵M者為中心”導向，扭轉了傳統酒店“以自我為中心”的導向，進而實現向以“消費者為中心”的轉變。顧客滿意導向就是在此基礎上，要求酒店把顧客的現實需求與潛在需求作為酒店開發(fā)產品和服務項目的源頭，并在市場營銷全過程及其各個環(huán)節(jié)中都要盡最大可能滿足消費者需求。并且，酒店要實時跟蹤研究顧客的滿意度，據此設立改進項目和目標，調整經營環(huán)節(jié)，以此穩(wěn)定老顧客，擴大新顧客群。22第二十二頁，共66頁。顧客滿意導向引入酒店營銷管理始于1986年，它體現的是社會營銷理念體系階段的新思維，反映了市場營銷導向向社會營銷導向轉化的需要和水平。顧客滿意導向的興起有其必然性，其原因在于：市場競爭是一種全方位、立體化的競爭，各種戰(zhàn)略變幻莫測，而顧客滿意是從最終效果入手，有助于贏得顧客。在賣方市場條件下，酒店競爭優(yōu)勢的構成因素是生產率與產品質量帶來的；而在買方條件下，生產出現均質化、服務比生產或銷售更重要，服務是致勝法寶。再次光臨的顧客可以為公司帶來25％～85％的利潤，而吸引再次光臨的因素中首先是服務質量，其次是商品本身，最后才是價格。23第二十三頁，共66頁。顧客消費趨勢的變化，使酒店意識到從自身出發(fā)保持技術上領先和生產率領先已不能占據市場優(yōu)勢，而不須轉向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場陣地?？茖W技術的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數據庫提供了條件，數字化設備、程序技術、計算器輔助技術等一系列新科技的普及和應用。為滿足顧客特殊需求，實行個性化需求服務提供了必要手段。24第二十四頁，共66頁。顧客滿意服務的構成顧客滿意服務是個系統，它包括：縱向的3個遞進層次和橫向的5個并列層次。25第二十五頁，共66頁?？v向的3個遞進層次和橫向的5個并列層次26第二十六頁，共66頁?？v向遞進層次物質滿意層次，即顧客對酒店服務產品的核心層，如服務產品的功能、質量、品種和效用感到滿意。精神滿意層次，即顧客對酒店服務方式、環(huán)境、服務人員的態(tài)度、提供服務有形展示和過程感到滿意。社會滿意層次，即顧客對酒店產品和服務的消費過程中所體驗的社會利益維護程序感到滿意，顧客在消費產品和服務的過程中，充分地感受到在維護社會整體利益時所反映出的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。27第二十七頁，共66頁。橫向并列層次酒店的經營理念滿意，即酒店經營理念帶給顧客的滿足程度。包括經營宗旨、經營方針、經營哲學和經營價值等方面。酒店的營銷行為滿意，即酒店的運行狀態(tài)給顧客的滿足程度。包括酒店的行為機制、行為規(guī)則、行為模式和行為實施程序等。（規(guī)章與制度，紀律）28第二十八頁，共66頁。酒店的外在視覺形象滿意，即酒店具有可視性的外在形象給顧客的滿足程度其外在視覺形象標志、標準字、標準色、酒店外觀設計、酒店環(huán)境和酒店的各種應用系統等。（CI,MI,VI…….)產品滿意，即酒店的實物產品和服務產品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)。包括實物產品的質量、功能、設計、包裝、品位、價格和服務產品載體相應因素。29第二十九頁，共66頁。服務滿意，即酒店服務帶給顧客的滿足狀態(tài)。服務業(yè)的服務是服務產品本身，實物產品的服務是產品的延伸，都必須從服務的完整性和方便性、績效性、保證體系的完備性、時間的節(jié)約性和文化氛圍的高品位方面體現出來。顧客滿意，即導向的目標是培養(yǎng)和建立顧客的忠誠。顧客忠誠是指顧客對某一品牌的產品和服務形成偏愛并常期持續(xù)重復購買的行為。30第三十頁，共66頁。顧客滿意的測度辦法抱怨與建議系統。以顧客滿意為中心的組織應當盡可能方便顧客，傳遞他們的建議和抱怨。顧客滿意調查。僅僅建立了抱怨與建議系統，還不能全面了解顧客的滿意和不滿意。也就是說酒店不能用抱怨程度來衡量顧客滿意程度。酒店應該通過開展周期性的調查，獲得有關顧客是否滿意的信息。酒店需經常對顧客進行隨機抽樣，向顧客分發(fā)調查問卷或打電話給他們，以發(fā)現他們對酒店行為各方面的感受31第三十一頁，共66頁。顧客滿意程度可以用多種方法來衡量。顧客重復購買次數及重復購買率；產品或服務購買的種類數量與購買百分比；顧客購買的挑選時間；顧客對價格的敏感程度；顧客對產品質量事故的承受能力。對于酒店營銷而言，顧客滿意既是一種導向，也是一種營銷手段。那些顧客滿意率高的酒店，其銷售額相應也高。32第三十二頁，共66頁。顧客價值導向顧客價值的6個超越顧客價值導向就是要向顧客提供超越其心理期望值的、超越常規(guī)的全方位服務。使顧客對酒店的服務感到滿意，讓顧客真正地認可，從而使酒店不斷的發(fā)展。這種導向要求在對顧客的服務中，實現6個超越。33第三十三頁，共66頁。6個超越超越顧客的心理期待。通常顧客對產品的選擇是建立在品牌信任和產品滿意基礎之上的如果酒店能主動拓展產品的無形部分，實施了“超值服務工程”，顧客就能夠享受到超出自己心理期望值的超值服務。超越常規(guī)。顧客價值就是建立在超越常規(guī)的服務基礎之上，如果酒店提供的服務在種類、質量和方式上都超越了常規(guī)的要求，就會使顧客獲得意外的驚喜。34第三十四頁，共66頁。超越產品的價值。從酒店產品的整體概念可以看出，酒店產品給總價值是有型產品的價值同服務價值之和。值得注意的是，現代酒店產品的成本越來越低，有形產品的價值占總價值的比例越來越小，服務價值越來越重要。超越時間界限的服務。顧客價值的增加是不受時間限制的，它無時不在，能隨時隨地增加，例如為顧客提供咨詢和售后服務。超越部門界限。上下左右個部門、各個成員都要調動起來，圍繞顧客價值的增加運轉。它超越傳統的部門界限，要求各部門都要為顧客價值做出應有的貢獻。35第三十五頁，共66頁。超越經濟界限。創(chuàng)造顧客價值需要付出代價、耗費成本的，但是這部分代價和成本絕不向顧客收取，而是消化在酒店產品生產經營過程中。顧客價值不單純是一般的經濟價值，而是超越經濟的社會價值和審美價值，它超越等價交換的經濟范疇，把物質的東西融化到精神范疇中去。36第三十六頁，共66頁。顧客價值系統顧客價值是貫穿科研、生產、銷售全過程的，也就是說要“以顧客為導向”，向顧客提供最滿意的酒店產品和服務。顧客價值是由售前超值服務、售中超值服務和售后超值服務三個子系統構成的服務系統。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規(guī)范做好售前調研、售前咨詢、售前準備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務就是服務人員與顧客進行交際、溝通和洽談的過程。主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務主要實行一系列服務，如服務制度、顧客酒店溝通制度、員工服務規(guī)范、事前培訓制度和獎懲制度來實現。

37第三十七頁，共66頁。顧客渡讓價值顧客總價值：是指顧客從提供的產品和服務中獲的的全部利益它由產品價值（Pd）、服務價值（S）、人員價值（Ps）、形象價值（Im）、個人價值（Id）五個方面構成。

而顧客總成本：是顧客購買產品和服務的耗費包括貨幣成本（Mn）、時間成本（T）、精力成本（E）、心理成本（Mt）四個方面。各項價值因素是顧客總價值的增函數，而各種成本影響因素是顧客總成本的減函數，可用下式分別表達：38第三十八頁，共66頁。顧客總價值TCV＝f（Pd×S×Ps×Im×Id）產品價值（Pd）、服務價值（S）、人員價值（Ps）、形象價值（Im）、個人價值（Id）顧客總成本TCC＝f（Mn×T×E×Mt）貨幣成本（Mn）、時間成本（T）、精力成本（E）、心理成本（Mt）顧客讓渡價值CDV＝TCV－TCC39第三十九頁，共66頁?？蛻糇尪蓛r值理論的基本假設是：顧客總是追求“客戶附加價值”最大的產品或服務。產品的“客戶附加價值”即顧客購買酒店產品后所獲得的附加價值。因此這里強調的是產品的顧客相對價值。附加價值理論給我們的啟示是：酒店產品的顧客附加價值越大，顧客滿意程度就越高；當顧客為獲取酒店產品所付出的總成本超過所得到的顧客總價值，也就是酒店產品的附加價值為負值時，顧客不滿意就發(fā)生了。因此只有努力提高酒店產品的顧客附加價值，才能提高顧客的滿意度。

40第四十頁，共66頁。酒店營銷模式創(chuàng)新41第四十一頁，共66頁。整合營銷整合營銷是酒店在兼顧企業(yè)、顧客、社會三方面共同利益這一目標驅動下，為了更好地協調內、外系統的關系和活動在營銷概念日益豐富和完善的基礎上，演變和發(fā)展起來的一種更適合現代市場營銷需求的新模式。42第四十二頁，共66頁。整合營銷與傳統營銷的區(qū)別首先，酒店的整合營銷理念打破了傳統營銷理念把市場營銷只作為經營管理的一項重要功能這一框架。因為傳統的營銷理念的實質是把營銷活動看成酒店經營的一個職能；但是整合營銷要求酒店的所有活動都整合和協調起來，要求酒店的所有部門共同努力為顧客的利益而服務，酒店的營銷活動要成為酒店各部門的工作，即所謂的營銷非功能化。其次，整合營銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設法去迎合市場的做法，強調以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更清楚地從認識到與市場之間互動的關系和影響，不再簡單地認為一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴酒店應該努力地發(fā)現潛在市場，創(chuàng)造新的市場。因為，在今天的市場形勢下，創(chuàng)造市場也許比適應市場來得更為重要，創(chuàng)造市場比細分市場和確定目標市場也更為主動。

43第四十三頁，共66頁。整合營銷的戰(zhàn)略選擇整合營銷的戰(zhàn)略選擇凸現酒店個性酒店個性是指酒店在酒店市場獨一無二，為市場所認可和接受的獨特形象。酒店個性不是來自酒店自身的設計，而是來自酒店、顧客和環(huán)境三方的共同溝通，來自于酒店、顧客和環(huán)境構成的價值系統。酒店應具有鮮明的個性特征，這種個性特來自酒店、顧客、環(huán)境三方面的價值聯系，是酒店實現價值創(chuàng)造的基礎。44第四十四頁，共66頁。確定酒店核心價值觀（CoreValues)整合營銷要求確定核心價值觀。酒店核心價值觀與酒店個性相對應，是確保酒店個性延續(xù)和發(fā)展的內在推動力，它是酒店基本的和長期的宗旨。

酒店核心價值觀可能包含的內容有：洲際酒店集團：團隊精神、尊重、誠信、服務、信任。正直、忠誠、熱情、信用、尊重、機會均等、進取性、奉獻精神等等。任何成功的酒店都有其獨特的價值觀。45第四十五頁，共66頁。樹立酒店進取精神整合營銷要求確立了核心價值觀的酒店還必須具有進取精神因為只有這樣才能使核心價值觀發(fā)揮作用，使得酒店個性得以凸現，進取精神是發(fā)自酒店內部的一種沖動－一種渴望探索、創(chuàng)造、發(fā)展、進步的沖動。進取精神是對動態(tài)復雜的環(huán)境一種適應的挑戰(zhàn)，是一種巨大的內動力，只要有進取精神，酒店就永遠不會滿足現狀，不斷前進；如果滿足于已得到的成就，那么就意味開始走下坡路。46第四十六頁，共66頁。整合營銷的4C理論4C理論從對酒店經營者的研究轉向對顧客的關注，實現了“由內而外”到“由外而內”的巨大轉變。4C理論的主要論點是：消費者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)

47第四十七頁，共66頁。不要抱著自己現有的酒店產品不放，應先去研究顧客的需要與欲望（Customers’wantsandneeds）。酒店要生產特定的消費者確定想購買的產品,而不是賣自己的酒店產品。定價時不要先推算酒店的成本和利潤，而應先考慮顧客為滿足其需求而愿意付出的全部成本（Customercost）并兼顧顧客的收入狀況、消費習慣以及同類酒店產品的市場價位。不要死板地抓住有限的幾條渠道，要盡最大努力為顧客的購買提供方便讓顧客快捷便利（Convenience）地購得酒店產品和服務。要淡化促銷，強調溝通（Communication）努力實現酒店與消費者的雙向溝通，謀求與顧客建立長久不散的伙伴關系。48第四十八頁，共66頁。關系營銷關系營銷把營銷活動看成一個酒店與消費者、供貨商、分銷商、競爭對手、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷的關鍵因素是建立并發(fā)展與相關組織和個人的良好關系；關系營銷的核心是追求顧客忠誠；關系營銷最主要的表現形式是一對一營銷；關系營銷的重要特征是雙向溝通49第四十九頁，共66頁。關系營銷的特征雙向溝通關系營銷強調雙向溝通，酒店不僅只是簡單地傳遞信息，而且還要收集來自顧客及其他相關組織和個人的反饋信息。通過雙向交流促進信息的擴張和情感的發(fā)展。

一對一營銷一對一營銷是指營銷者通過與顧客的雙向溝通，了解每一位顧客的不同需求，提供不同的產品和服務，使他們感到滿意。一對一營銷認為在充分考慮顧客價值的前提下，區(qū)別每一位顧客的差別是重要的工作內容。酒店要利用計算機記錄每一位顧客的相關數據，設立顧客信息庫，通過資料的分析，結合實際，為顧客提針對其個人喜好的服務，使其感到價值的提高，達到滿意消費，從而與酒店保持良好的關系。50第五十頁，共66頁。協同合作關系營銷的目的，就是消除酒店和相關組織或個人之間為了各自目標和利益而產生的對立性關系，促進雙方為共同的利益和目標而相互支持、相互配合、相互合作、力求建立雙邊和多邊的協同合作關系。

互惠互利關系營銷的關鍵之處就是要找到酒店與顧客雙方利益的共同點，并努力使共同的利益得以實現。酒店在處理與顧客、供貨商、分銷商、競爭者、政府、公眾以及內部員工等的關系時，要選擇一個雙贏策略，使雙方的利益都可得到實現。51第五十一頁，共66頁。關系營銷的內容關系營銷強調發(fā)展下列關系：酒店與顧客的良好關系。酒店與競爭者的良好關系。酒店與供貨商的良好關系。酒店與內部的良好關系。酒店與政府和公眾的良好關系。52第五十二頁，共66頁。

關系營銷的三個層次

市場競爭得實質是爭取顧客的競爭，酒店生存和發(fā)展的基礎是顧客。在酒店營銷的實際工作中用三個不同層次的關系營銷來發(fā)展與顧客長期的友好關系。一級關系營銷一級關系營銷又稱頻繁市場營銷和購買型關系營銷。一級關系營銷通過直接經濟利益刺激顧客購買更多的產品和服務。53第五十三頁，共66頁。二級關系營銷二級關系營銷有時也稱為社交型關系營銷，這種關系營銷更重視與顧客建立長期交往聯系網絡通過了解單個顧客的需要與欲望并使其服務個性化和人格化來增加酒店與顧客的社會性聯系，把人與人之間的營銷和人與組織之間的營銷結合起來，增加顧客對酒店的認同感。54第五十四頁，共66頁。顧客組織是二級關系營銷的主要表現形式。以某種方式將顧客納入到酒店的特定組織中，使酒店與顧客保持更為緊密的聯系，實現酒店對顧客有效控制。顧客組織可分為有形組織和無形組織。有形顧客組織，是指正式的或非正式的俱樂部、顧客協會、顧客之家等；無形顧客組織是利用數據庫建立顧客檔案，并進行分類管理。通過顧客組織，酒店可以給予長期顧客優(yōu)惠和獎勵，提供產品最新信息，定期舉辦聯誼活動，藉以加深顧客對酒店的情感信任，增加顧客對酒店的認同感，密切雙方關系。55第五十五頁，共66頁。三級關系營銷三級關系營銷又稱結構性營銷，有時也稱為忠誠型關系營銷。這種營銷方式就是酒店通過向顧客提供某種顧客很有價值、又不易獲得的特殊服務，藉此實現酒店與顧客雙向忠誠，相互依賴、長期合作的關系。在這種結構性關系中，酒店精心設計的獨特服務體系使競爭對手很難模仿，并將提高顧客轉向競爭對手的機會成本，同時也增加了從競爭對手那里吸引另一些顧客的機會。在關系營銷的三個級別中，這是最高級別。56第五十六頁，共66頁。服務營銷服務營銷是“一種在營銷過程中強調服務和服務人員作用的營銷方式”。57第五十七頁，共66頁。服務營銷與產品營銷的區(qū)別58第五十八頁，共66頁。研究對象差異傳統市場營銷學是以產品生產的整體營銷行為作為研究對象，服務營銷學則以服務的行為和產品