市場營銷學(xué)-09章分析競爭動(dòng)態(tài)第一頁，共23頁。學(xué)習(xí)重點(diǎn)1競爭者識(shí)別與分析2市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略3市場追隨者、市場利基者的競爭戰(zhàn)略第二頁，共23頁。本章內(nèi)容第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第四節(jié)市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略第三頁，共23頁。第一節(jié)競爭者分析

識(shí)別競爭者一

判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)二

評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)三

進(jìn)攻與回避對象的選擇四第四頁，共23頁。一、識(shí)別競爭者行業(yè)：一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的公司群。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)因素退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化進(jìn)入與流動(dòng)障礙賣者數(shù)量及產(chǎn)品差異程度全球經(jīng)營第五頁，共23頁。業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識(shí)別導(dǎo)向類型適用范圍營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品供不應(yīng)求、無力從事產(chǎn)品更新市場滲透及市場開發(fā)具體品種已供過于求，但不同花色仍有前景產(chǎn)品改進(jìn)、一體化新產(chǎn)業(yè)開發(fā)商品供過于求，強(qiáng)大投資、技術(shù)、經(jīng)營能力產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需要導(dǎo)向顧客導(dǎo)向?qū)?yōu)勢轉(zhuǎn)移到公司的新業(yè)務(wù)多元化多元導(dǎo)向雄厚實(shí)力及跨行業(yè)經(jīng)營能力多元化第六頁，共23頁。市場地位分析10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)第七頁，共23頁。二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)戰(zhàn)略群體：在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。產(chǎn)品線目標(biāo)市場產(chǎn)品檔次性能技術(shù)水平……判定競爭者戰(zhàn)略判定競爭者目標(biāo)獲利能力市場份額成本領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先……第八頁，共23頁。三、評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢型防守型難生存型虛弱型收集信息分析評價(jià)定點(diǎn)超越第九頁，共23頁。競爭者的反應(yīng)模式及競爭平衡競爭反應(yīng)模式從容型選擇型兇狠型隨機(jī)型競爭平衡影響因素能力均勢關(guān)鍵因素市場份額第十頁，共23頁。四、進(jìn)攻與回避對象的選擇強(qiáng)競爭者弱競爭者遠(yuǎn)競爭者近競爭者“壞”競爭者“好”競爭者第十一頁，共23頁。第二節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

擴(kuò)大總需求一

保護(hù)市場份額二

擴(kuò)大市場份額三第十二頁，共23頁。一、擴(kuò)大總需求轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新細(xì)分市場、地理擴(kuò)展。開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售。增加使用頻率、每次使用量、使用場所，及時(shí)更換超期產(chǎn)品。第十三頁，共23頁。二、保護(hù)市場份額防御戰(zhàn)略陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御收縮防御機(jī)動(dòng)防御第十四頁，共23頁。三、擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大份額考慮因素理想的市場份額25%50%市場份額75%100%盈利能力0經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法最佳市場份額概念第十五頁，共23頁。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手一

選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略二第十六頁，共23頁。一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手市場挑戰(zhàn)者：行業(yè)中占據(jù)第二及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。挑戰(zhàn)對象市場領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)模相當(dāng)公司規(guī)模較小公司第十七頁，共23頁。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻第十八頁，共23頁。第四節(jié)市場追隨者與利基者戰(zhàn)略

市場追隨者戰(zhàn)略一

市場利基者戰(zhàn)略二第十九頁，共23頁。一、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者：在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨第二十頁，共23頁。二、市場利基者戰(zhàn)略市場利基者：專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。利基市場：規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場。1．一定規(guī)模、購買和盈利能力。2．有發(fā)展?jié)摿Α?．強(qiáng)大公司對這市場不感興趣。4．提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的能力。理想利基市場特征5．良好聲譽(yù)能抵御競爭者。第二十一頁，共23頁。市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇終端用戶專業(yè)化垂直層次專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特