中國最經(jīng)典市場營銷課程全集第一頁，共465頁。第一章導(dǎo)論

營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

——菲利浦·科特勒第二頁，共465頁。1引例一本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

第三頁，共465頁。引例二“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請(qǐng)某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。第四頁，共465頁。本章內(nèi)容及本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章內(nèi)容市場營銷的基本概念市場營銷學(xué)的演進(jìn)市場營銷觀念本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：市場營銷、市場和顧客讓渡價(jià)值的含義難點(diǎn)：市場營銷觀念第五頁，共465頁。1.1市場營銷的基本概念（1）一、市場營銷的涵義

活動(dòng)、行為營銷活動(dòng)管理動(dòng)態(tài)市場Marketing

學(xué)科市場營銷學(xué)市場學(xué)市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

——AmericanMarketingAssociation（1985）（1984）第六頁，共465頁。市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。

——Philip?Kotler第七頁，共465頁。市場營銷的通俗定義:市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程.是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng).市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動(dòng)的規(guī)律性一門科學(xué).第八頁，共465頁?？梢詮膸讉€(gè)方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場營銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第二，市場營銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。第三，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動(dòng)。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。第九頁，共465頁。1.1市場營銷的基本概念（2）二、市場定義及分類

：

（一）市場的概念

1、市場的定義（1）狹義：市場是商品交換的場所。如：趕墟，菜市，超市。（2）廣義：市場是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。（3）現(xiàn)代市場的涵義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實(shí)的和潛在的交換活動(dòng)，而且主要是買方的活動(dòng)，即認(rèn)為市場是由具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。當(dāng)人們提出“中國是個(gè)很大的市場”這一說法時(shí)，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說明中國的市場需求量很大，包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。

第十頁，共465頁。2、構(gòu)成市場的三個(gè)基本條件：

①可供交換的產(chǎn)品；②賣主和買主；③交易的價(jià)格及條件。第十一頁，共465頁。3、市場構(gòu)成三要素：市場=人口×購買力×購買動(dòng)機(jī)（欲望）例：桂林市小汽車市場

=60萬人口×20%的人有購買力×50%的人有購買動(dòng)機(jī)①人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。②購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。③購買動(dòng)機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。人口購買動(dòng)機(jī)（欲望）購買力第十二頁，共465頁。

（二）市場的分類(1)1、根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實(shí)市場、潛在市場和未來市場現(xiàn)實(shí)市場是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買欲望的現(xiàn)時(shí)顧客。潛在市場是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場的市場。未來市場是指暫時(shí)尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)市場的市場。2、根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費(fèi)者市場和組織市場消費(fèi)者市場(又稱為消費(fèi)品市場)是指為了個(gè)人或家庭消費(fèi)需要而購買或租用商品或勞務(wù)的市場。組織市場是指購買者由各類組織所組成的市場。組織市場又可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。

第十三頁，共465頁。（二）市場的分類(2)3、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分市場模式純粹壟斷市場。是一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場，在這種市場上，一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，沒有或基本沒有其他的替代者。寡頭壟斷市場。是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。壟斷性競爭市場。是最常見的一種企業(yè)市場模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，且每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場。競爭性市場。是指一個(gè)行業(yè)中有非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者，每個(gè)企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。第十四頁，共465頁。1.1市場營銷的基本概念（3）三、市場營銷的相關(guān)概念

(1)1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、效用、費(fèi)用和滿足4、交換5、市場市場營銷視市場為與賣者相對(duì)應(yīng)的各類買者的總和。對(duì)市場的界定因人而易。消費(fèi)者視市場為買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌龅取Ｙu者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場。

第十五頁，共465頁。市場營銷的相關(guān)概念(2)6、市場營銷與市場營銷者市場營銷是指人與市場有關(guān)的一切活動(dòng)，它是一個(gè)社會(huì)管理過程。市場營銷者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶市場同時(shí)又面臨競爭者的公司組織。第十六頁，共465頁。1.1市場營銷的基本概念（4）四、顧客讓渡價(jià)值

（一）顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵

現(xiàn)代營銷理論的前提是買方將從企業(yè)購買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù)。商品價(jià)值：是指消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己需要的能力的評(píng)價(jià)。不僅是商品的實(shí)際（營銷角度）價(jià)值，更包括消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)。如各種交通工具，各種酒類。顧客讓渡價(jià)值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價(jià)值，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，去掉顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的總的成本而獲得的價(jià)值。第十七頁，共465頁。顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵

顧客讓渡價(jià)值

=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值貨幣成本體力成本精力成本時(shí)間成本第十八頁，共465頁。（二）顧客購買的總體價(jià)值是指顧客購買商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價(jià)值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。（4）形象價(jià)值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。第十九頁，共465頁。（三）顧客購買的總成本是指顧客購買某商品所耗費(fèi)的所有支出。包括：（1）貨幣成本。支付的金錢。（2）時(shí)間成本。購買商品所花費(fèi)的時(shí)間。（3）體力成本。購買商品所消耗的體力。（4）精神成本。購買商品所花費(fèi)的精神。第二十頁，共465頁。1.1市場營銷的基本概念（4）提高顧客讓渡價(jià)值的途徑假設(shè)：顧客總價(jià)值=F，顧客總成本=CF——，C↓，如北京吉普4輪驅(qū)動(dòng)改2輪F↓，C↓↓，如早期的塑料電子手表，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)F↑↑，C↑——，如INTEL的奔騰系列F↑，C——，如“老桂林”……要點(diǎn):提高F中的某部分，降低C中的某部分第二十一頁，共465頁。1.2市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展

(一)形成時(shí)期

1．初創(chuàng)時(shí)期。19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代。美國的一些大學(xué)開設(shè)了市場營銷課程。

2．形成時(shí)期。20世紀(jì)的30年代到50年代。第一次世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)，稱之為市場營銷理論的應(yīng)用階段。第二十二頁，共465頁。（二）發(fā)展時(shí)期1．變革時(shí)期。20世紀(jì)50年代到70年代。從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的過渡。也稱市場營銷管理導(dǎo)向時(shí)期，以麥卡錫的《基礎(chǔ)市場營銷》為代表。2。發(fā)展時(shí)期。從20世紀(jì)70年代開始到現(xiàn)在，也稱當(dāng)代營銷學(xué)時(shí)期。以菲利普。科特勒的《市場營銷原理》為代表。主要表現(xiàn)在二個(gè)方面：一是市場營銷的理論研究與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系更加緊密；二是信息科學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷管理之中。經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)之母，管理學(xué)是市場營銷學(xué)之父。第二十三頁，共465頁。1.3市場營銷觀念的演進(jìn)（1）市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)品觀念第二十四頁，共465頁。市場營銷觀念的四大支柱

1、目標(biāo)市場

2、需求滿足

3、整體營銷

4、企業(yè)利潤1.3市場營銷觀念的演進(jìn)（2）以顧客為中心的觀念——市場營銷觀念營銷職能顧客你賣的不是一個(gè)鉆頭，而是一個(gè)洞促銷渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客第二十五頁，共465頁。營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益1.3市場營銷觀念的演進(jìn)（3）五種營銷觀念的比較第二十六頁，共465頁。1.3市場營銷觀念的演進(jìn)

（4）案例——市場營銷觀念案例11950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對(duì)消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動(dòng)采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場，著重研究今后3年至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。案例2珀杜雞場飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率達(dá)到50%，而其產(chǎn)品只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克.

珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學(xué)成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克.

珀杜提出了著名的廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標(biāo)志。第二十七頁，共465頁。l.4市場營銷在我國的推廣和應(yīng)用(1)

一、市場營銷在我國的推廣1、引進(jìn)時(shí)期（1978~1982）2、傳播時(shí)期（1983~1985）3、應(yīng)用時(shí)期（1986~1988）4、擴(kuò)展時(shí)期（1989~1995）5、國際化時(shí)期（1996~）特點(diǎn)：中國特色；實(shí)用化；目前沒有理論創(chuàng)新。第二十八頁，共465頁。l.4市場營銷在我國的推廣和應(yīng)用(2)二、營銷應(yīng)用與創(chuàng)新趨勢

（一）市場營銷在企業(yè)管理中的作用在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。市場營銷的基本作用：1、轉(zhuǎn)變市場營銷：負(fù)需求→正需求2、激發(fā)市場營銷：無需求→有需求3、開發(fā)市場營銷：潛在需求→現(xiàn)實(shí)需求4、重振市場營銷：下降需求→上升需求5、協(xié)調(diào)市場營銷：不規(guī)則需求→有規(guī)則需求6、維持市場營銷：充分需求→持續(xù)充分第二十九頁，共465頁。l.4市場營銷在我國的推廣和應(yīng)用(3)（二）市場營銷理論的新發(fā)展

1．競爭觀念。2．影響欲望和需求觀念。3.大市場營銷觀念。4.關(guān)系市場營銷。5.綠色市場營銷。第三十頁，共465頁。討論是否后出現(xiàn)的營銷觀念一定比先出現(xiàn)的營銷觀念更適用？舉例說明

2.”酒香不怕巷子深”是一種什么樣的營銷觀念?3.分析以上兩案例中的營銷觀念第三十一頁，共465頁。l.5市場營銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法(1)

一、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象與特點(diǎn)（一）市場營銷學(xué)的研究對(duì)象市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué).市場營銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。營銷學(xué)作為一門應(yīng)用型科學(xué)是和實(shí)踐緊密相連的。第三十二頁，共465頁。l.5市場營銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法(2)（二）市場營銷學(xué)的特點(diǎn)

1、動(dòng)態(tài)性。

2、實(shí)用性。

3、系統(tǒng)性。

4、預(yù)見性。第三十三頁，共465頁。l.5市場營銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法(3)二、市場營銷學(xué)研究的基本內(nèi)容

1964年，美國伊·杰·麥卡錫教授首先將市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容概括為易于記憶的“4Ps”。

(1)產(chǎn)品策略

(2)分銷渠道策略。

(3)促銷策略。

(4)價(jià)格策略。市場營銷研究的主要內(nèi)容可以歸納為以下幾個(gè)方面：第一是關(guān)于市場的質(zhì)的分析。第二是關(guān)于市場的量的分析。第三是關(guān)于市場營銷的戰(zhàn)略及具體策略分析第三十四頁，共465頁。三、市場營銷學(xué)研究的基本方法

(1)產(chǎn)品研究法。是以物為中心的研究方法，即在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對(duì)各類產(chǎn)品市場分別進(jìn)行研究。(2)機(jī)構(gòu)研究法。是以研究市場營銷制度為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)以人為中心的研究方法，即集中對(duì)整個(gè)市場營銷系統(tǒng)中的各特定機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和功能進(jìn)行研究。(3)職能研究法。是以研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)過程中，市場營銷組織所發(fā)揮的功能的方法。(4)管理研究法。是一種脫離了所經(jīng)營的具體商品而從管理的觀點(diǎn)來研究市場營銷的方法。這種方法綜合了產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法的特點(diǎn)。(5)社會(huì)研究法。這種研究法從宏觀角度研究社會(huì)產(chǎn)品和資源的分配、各種市場營銷活動(dòng)和市場營銷機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的成果和社會(huì)效果以及所發(fā)生的費(fèi)用。第三十五頁，共465頁。本章小結(jié)1.市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。2.市場是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。市場構(gòu)成三要素：

人口╳購買力╳購買動(dòng)機(jī)（欲望）3.市場營銷觀念是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高而逐步演進(jìn)的，已經(jīng)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向階段、銷售導(dǎo)向階段、市場導(dǎo)向階段，現(xiàn)在又進(jìn)入了社會(huì)市場營銷階段。4.市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容是由其研究對(duì)象決定的，主要包括產(chǎn)品、分銷、促銷、定價(jià)、公共關(guān)系和權(quán)力，簡稱“6Ps”。5.營銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會(huì)營銷觀念四個(gè)階段。第三十六頁，共465頁。本章思考與訓(xùn)練思考題：如何根據(jù)市場的含義估計(jì)市場大??？營銷觀念為什么會(huì)向前演進(jìn)？傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別？營銷觀念對(duì)企業(yè)營銷的影響？實(shí)踐訓(xùn)練題：某旅游景點(diǎn)要估計(jì)市場的大小，請(qǐng)寫出其操作步驟。搜集關(guān)于營銷觀念的實(shí)例，并進(jìn)行分析。

第三十七頁，共465頁。第二章

市場營銷環(huán)境分析智者樂觀世變

——中國古語第三十八頁，共465頁。引例1.美國罐頭大王的發(fā)跡.1875年，美國罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。2.

2003年春季的”非典”.桂花酒老板的機(jī)遇.第三十九頁，共465頁。本章內(nèi)容及重點(diǎn)與難點(diǎn)本章內(nèi)容營銷環(huán)境概述市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策

本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：營銷環(huán)境的構(gòu)成，環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響

難點(diǎn)：環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策

第四十頁，共465頁。2.1營銷環(huán)境概述（1）一、市場營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種外部因素和相關(guān)條件的集合。一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以分成二個(gè)層次：第一個(gè)層次是企業(yè)所處的微觀環(huán)境。包括處于市場營銷環(huán)境的中心的企業(yè)本身，市場營銷渠道企業(yè)(供應(yīng)商與中介單位)，企業(yè)的目標(biāo)顧客，競爭者(它們也向企業(yè)所服務(wù)的市場提供商品)和公眾；第二個(gè)層次是宏觀環(huán)境，所有企業(yè)和市場都要受宏觀環(huán)境力量的影響和制約，并且，這些環(huán)境因素不是靜態(tài)不變的，而是經(jīng)常處于變動(dòng)之中，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)造成一定的沖擊。劃分:宏觀環(huán)境.微觀環(huán)境.第四十一頁，共465頁。2.1營銷環(huán)境概述（2）二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境第四十二頁，共465頁。多變性差異性相關(guān)性不可控2.1營銷環(huán)境概述（3）三、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)以及：客觀性、可影響性

第四十三頁，共465頁。2.1營銷環(huán)境概述（4）討論美國9.11事件對(duì)哪些企業(yè)形成了打擊？討論北京08年奧運(yùn)會(huì)將給哪些企業(yè)形成什么機(jī)會(huì)？第四十四頁，共465頁。公眾顧客供應(yīng)商營銷中介競爭者企業(yè)愿望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者2.2市場營銷微觀環(huán)境（1）第四十五頁，共465頁。供應(yīng)商、營銷中介一、供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商提供資源的價(jià)格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤、銷售量及生產(chǎn)進(jìn)度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應(yīng)商建立長期的信用關(guān)系，又要避免資源來源的單一化，受制于人。二、營銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機(jī)構(gòu)。包括倉儲(chǔ)，運(yùn)輸，配送，加工的實(shí)體和個(gè)人。(3)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司等。第四十六頁，共465頁。顧客、企業(yè)三、顧客：1、消費(fèi)者市場個(gè)人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。2、產(chǎn)業(yè)市場組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。3、中間商市場組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。4、政府市場政府機(jī)構(gòu)組織購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5、國際市場買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。四、企業(yè)：企業(yè)內(nèi)部各部門如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、市場營銷部門等等。企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，有沒有“人和”的氣氛是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)在的、重要的因素。第四十七頁，共465頁。競爭者、公眾五、競爭者：在同一產(chǎn)品市場上，企業(yè)會(huì)面臨許多競爭者，他們之間形成了不同的競爭關(guān)系。對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需求的過程即“目前我需要什么”可視為第一種類型的競爭者，稱之為愿望競爭者。消費(fèi)者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望”可視為第二種類型競爭者，稱之為平行競爭者。消費(fèi)者滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步選擇某一類產(chǎn)品可視為第三種類型的競爭者，稱之為產(chǎn)品形式競爭者。消費(fèi)者又會(huì)面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競爭者，即品牌競爭者。六、公眾：是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。包括七個(gè)方面：1．融資公眾。2．媒介公眾。3．政府公眾。4．群眾團(tuán)體。5．當(dāng)?shù)毓姟?．一般公眾。7．內(nèi)部公眾。例:“歐亞地板”事件.群眾團(tuán)體的作用.第四十八頁，共465頁。2.3市場營銷微觀環(huán)境（2）競爭者環(huán)境分析的例子想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運(yùn)動(dòng)休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔第四十九頁，共465頁。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（1）一、人口環(huán)境人口總量及其增長地理分布及其流動(dòng)狀況年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化第五十頁，共465頁。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（2）二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入狀況信貸及儲(chǔ)蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展第五十一頁，共465頁。(一)收入因素(1)

收入因素是影響社會(huì)購買力的主要因素。1．國內(nèi)生產(chǎn)總值。

(GrossDomesticProduct，GDP)是一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)(所有常住單位)在一定時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價(jià)值總和。它反映一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的最終成果。GDP的增長率很大程度上決定了一個(gè)國家或地區(qū)的個(gè)人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場受此影響非常大。中國人均年國民收入達(dá)到1740美元（2006年8月16日國家發(fā)改委，北京晚報(bào)）。第五十二頁，共465頁。(一)收入因素(2)2．個(gè)人收入。個(gè)人收入是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等形式以及從其他來源所獲得的總收入。個(gè)人可支配收入。個(gè)人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個(gè)人所得稅等)之后，才是個(gè)人可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得。個(gè)人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個(gè)人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。注意:對(duì)絕大部分商品品種而言，消費(fèi)者是用個(gè)人可任意支配收入部分來支付的。第五十三頁，共465頁。(二)影響社會(huì)購買力大小的主要因素3、消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際購買力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實(shí)際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響.例:錢三強(qiáng)的40年代的”法幣”工資幾百萬只買一只熱水瓶.)4、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。5、消費(fèi)支出模式的變化。6、其他因素。消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)以及價(jià)值觀念(例:中國與美國老太太的購房經(jīng)歷).第五十四頁，共465頁。重點(diǎn)1：消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費(fèi)水平時(shí)，收入的進(jìn)一步增加才會(huì)導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：

恩格爾系數(shù)R=消費(fèi)支出中用于食物部分/消費(fèi)總支出；R>和=50%，--------貧困；50%<R>和=30%，--------溫飽；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。第五十五頁，共465頁。重點(diǎn)2：消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況

經(jīng)濟(jì)增長(1)居民個(gè)人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來，包括銀行儲(chǔ)蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，則近期購買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，則近期購買力和消費(fèi)支出便增加。(2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿χ?。因?yàn)樗试S人們購買超過自己現(xiàn)時(shí)購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長。(3)經(jīng)濟(jì)增長帶來國民收入的增長，提高收入，促進(jìn)消費(fèi)。2005年我國經(jīng)濟(jì)增長速度為9.9%。(4)家庭生命周期所處的階段。

第五十六頁，共465頁。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（3）三、政治法律環(huán)境社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)第五十七頁，共465頁。政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策(1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財(cái)政、金融貨幣政策。2、政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)3、群眾團(tuán)體這是指為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體。第五十八頁，共465頁。政治法律環(huán)境(2)案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。第五十九頁，共465頁。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（4）四、社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育程度和職業(yè)

第六十頁，共465頁。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（5）五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化引起市場營銷策略的變化引起消費(fèi)模式和生活方式的變革當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長改變消費(fèi)和生活方式第六十一頁，共465頁。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（6）六、自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害第六十二頁，共465頁。2.4環(huán)境分析與對(duì)策（1）

機(jī)會(huì)與威脅概念：機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對(duì)企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對(duì)→削弱其它企業(yè)→機(jī)會(huì)第六十三頁，共465頁。一、營銷環(huán)境分析的意義

(1)可以了解和把握營銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢，保證經(jīng)營決策的正確性；(2)可以運(yùn)用自己控制的手段，及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高營銷應(yīng)變能力；(3)可以從營銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，捕捉到市場機(jī)遇，把握營銷時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè)；(4)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。第六十四頁，共465頁。二、市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析（1）分析環(huán)境動(dòng)向。根據(jù)營銷信息，分析、掌握與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展有關(guān)的環(huán)境因素的變化動(dòng)向。（2）分析機(jī)會(huì)與威脅。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會(huì)矩陣圖”來分析、評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)和威脅出現(xiàn)的概率高低及對(duì)企業(yè)影響程度的大小。第六十五頁，共465頁。三、機(jī)會(huì)與威脅的綜合評(píng)價(jià)

根據(jù)威脅水平和機(jī)會(huì)水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型，如圖2．4所示:(1)理想環(huán)境：高機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境；(2)冒險(xiǎn)環(huán)境：高機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境。企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，根據(jù)所面臨的綜合環(huán)境采取相應(yīng)對(duì)策.第六十六頁，共465頁。四、環(huán)境與企業(yè)對(duì)策（1）(一)面臨市場機(jī)會(huì)及對(duì)策1．市場機(jī)會(huì)的分類。①環(huán)境機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)。②行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)。③顯性機(jī)會(huì)與潛在機(jī)會(huì)。④當(dāng)前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)。2．尋求市場機(jī)會(huì)的途徑。①通過系統(tǒng)規(guī)劃業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略來尋求市場機(jī)會(huì)。②結(jié)合市場細(xì)分過程來尋求市場機(jī)會(huì)。③通過最大范圍地搜集意見和建議來尋求市場機(jī)會(huì)。3．企業(yè)面對(duì)市場機(jī)會(huì)的對(duì)策。(1)及時(shí)利用。(2)適時(shí)利用。(3)果斷放棄。第六十七頁，共465頁。四、環(huán)境與企業(yè)對(duì)策（2）(二)面臨市場風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策1．市場風(fēng)險(xiǎn)的類型。①按市場風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)分類，有自然風(fēng)險(xiǎn)和人為風(fēng)險(xiǎn)。②從對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把握性分類，有顯性風(fēng)險(xiǎn)和隱性風(fēng)險(xiǎn)。③按市場風(fēng)險(xiǎn)的后果分類，有純粹市場風(fēng)險(xiǎn)和投機(jī)市場風(fēng)險(xiǎn)。2．應(yīng)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。①抗?fàn)帉?duì)策。②減輕對(duì)策。③轉(zhuǎn)移對(duì)策。A．保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。

B．非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。第六十八頁，共465頁。企業(yè)針對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策

圖：反抗減輕轉(zhuǎn)移威脅機(jī)會(huì)能否勝任第六十九頁，共465頁。四、環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策（3）案例討論1998年的兩則報(bào)導(dǎo)[三峽大壩]正在建設(shè)的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個(gè)縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達(dá)到170多米。[大洪水]至98年8月初，全國有28個(gè)省、市、自治區(qū)，2.4億人遭受不同程度的水災(zāi)，1700多萬間房屋倒塌損壞，2150多萬公頃農(nóng)作物受災(zāi)。目前，水災(zāi)尚未結(jié)束，損失還在增加。問題：以上兩個(gè)事件會(huì)對(duì)哪些地區(qū)或行業(yè)的企業(yè)營銷有影響？并分析它們對(duì)這些企業(yè)所形成的威脅或所提供的市場機(jī)遇。第七十頁，共465頁。中國市場環(huán)境特點(diǎn)

——引自上海交大黃沛博士可以用5個(gè)字描述:大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。第七十一頁，共465頁。本章小結(jié)市場營銷環(huán)境的含義：制約或影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種力量

市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素包括企業(yè)、營銷渠道、市場、競爭者和公眾五個(gè)方面.

宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)就在于謀求企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡.第七十二頁，共465頁。本章思考與訓(xùn)練思考題：營銷環(huán)境分析的目的是什么，請(qǐng)舉一例說明？市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素？市場營銷微觀環(huán)境因素包括哪些？舉一至兩個(gè)市場機(jī)會(huì)與威脅會(huì)相互轉(zhuǎn)化的例子？微觀市場中的競爭者包括哪幾個(gè)層次？第七十三頁，共465頁。實(shí)踐訓(xùn)練題：

1.搜集關(guān)于國內(nèi)小汽車生產(chǎn)商競爭者分析方面的資料并進(jìn)行總結(jié)。2.某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)通過營銷信息系統(tǒng)了解到如下信息：①有些實(shí)力較強(qiáng)的其他家電經(jīng)營者準(zhǔn)備涉足電視機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營。②電視機(jī)市場已向多種規(guī)格發(fā)展。③數(shù)字化電視機(jī)已面世。④電視機(jī)將與電腦屏幕顯示器合二為一，進(jìn)入通訊領(lǐng)域。⑤未來10年內(nèi)我國農(nóng)村市場對(duì)普通電視機(jī)需求量達(dá)1.68億臺(tái)。

試分析該企業(yè)業(yè)務(wù)屬于哪一類型?3、請(qǐng)列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

第七十四頁，共465頁。第三章消費(fèi)者購買行為分析世事洞明皆市場，人情練達(dá)即營銷

——古語新編攻心為上,攻城為下.

——孫子兵法第七十五頁，共465頁。引例：收購站收購香菇出現(xiàn)虧損

浙江慶元縣是我國香菇主要產(chǎn)地之一，在每年春節(jié)前后，該縣大約有60％的香菇銷往外地，且售價(jià)總保持在30～40元／kg。1990年12月份，該縣收購站派人員到外地推銷，香菇價(jià)格競達(dá)68～72元／kg。收購站認(rèn)為：慶元縣的香菇全國聞名，1990年底產(chǎn)品供不應(yīng)求，行情看漲，因而1991年初又是銷售旺季，售價(jià)可能會(huì)更高。所以他們盲目收購香菇，到1991年元月初收購價(jià)達(dá)46～48元／kg，比往年高出近一倍。農(nóng)民們見收購價(jià)一天天看漲，誤認(rèn)為2月份價(jià)格會(huì)更高，因而持觀望態(tài)度。然而，1990年全國各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售價(jià)仍然未變。慶元的香菇雖質(zhì)優(yōu)但價(jià)高，消費(fèi)者難以接受。到1991年元月底，慶元縣各地收購站倉庫的香菇均未賣出去。1991年二月，大批農(nóng)民推車進(jìn)城要求收購站收購香菇。一時(shí)間，香菇收購價(jià)連續(xù)下跌，香菇收購價(jià)跌至不足20元／kg。由于收購站倉庫容量有限，只得將新菇露天堆放。幾天暴風(fēng)雪后，香菇成垛霉?fàn)€，收購站出現(xiàn)大量虧損。第七十六頁，共465頁。本章內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)

本章內(nèi)容消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)消費(fèi)者購買行為的影響因素消費(fèi)者購買行為的類型消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買行為分析

本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：影響購買者行為的主要因素難點(diǎn)：購買者行為分析第七十七頁，共465頁。3.1消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)(1)一、消費(fèi)者市場1.定義:由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成的市場。2、消費(fèi)者需要的含義心理學(xué)認(rèn)為，需要是有機(jī)體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動(dòng)力，需求未滿足是激起人們活動(dòng)的普遍原因。3、消費(fèi)者需要的特征（1)差異性。（2)周期性。（3)發(fā)展性。（4)可誘導(dǎo)性。（5)多變性。（6)關(guān)聯(lián)性和替代性。

4、消費(fèi)者需要的種類（1)按需要的起源分為生理性需要和社會(huì)性需要。（2)按需要對(duì)象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。（3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按需要的社會(huì)屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。

第七十八頁，共465頁。3.1消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)(2)

二、消費(fèi)者需要1、消費(fèi)者需要的含義心理學(xué)認(rèn)為，需要是有機(jī)體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動(dòng)力，需求未滿足是激起人們活動(dòng)的普遍原因。2、消費(fèi)者需要的特征（1)差異性。（2)周期性。（3)發(fā)展性。（4)可誘導(dǎo)性。（5)多變性。（6)關(guān)聯(lián)性和替代性。

3、消費(fèi)者需要的種類（1)按需要的起源分為生理性需要和社會(huì)性需要。（2)按需要對(duì)象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。（3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按需要的社會(huì)屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。

第七十九頁，共465頁。3.1消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)(3)

三、顧客滿意度（1）從個(gè)人層面上講，顧客滿意度是顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)，或者說是顧客通過對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不會(huì)滿意；如果可感知效果與期望值匹配，顧客就滿意；如果感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。（2）從企業(yè)層面上講，顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)。它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。第八十頁，共465頁。3.1消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)(4)四、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購買鋪貨點(diǎn)要多無限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性促銷應(yīng)多，形式多樣營銷對(duì)策第八十一頁，共465頁。3.2消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與行為分析(1)一、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進(jìn)食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對(duì)住房的需要等等?？陀^的刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的；或兼而有之?，F(xiàn)代最流行的激勵(lì)(動(dòng)機(jī)形成)理論有兩種：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理論.他的動(dòng)機(jī)形成理論在營銷學(xué)上的主要意義是：指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。二是阿拉伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)的理論。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次：1、生理需要2、安全需要。3、社會(huì)需要。4、自尊需要。5、自我實(shí)現(xiàn)需要。第八十二頁，共465頁。3.2消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與行為分析(2)二、消費(fèi)者購買行為的類型

1、根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度(花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種.2、根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購買行為分為六種類型：

(1)習(xí)慣型。(2)理智型。(3)沖動(dòng)型。(4)經(jīng)濟(jì)型。(5)情感型。(6)不定型。第八十三頁，共465頁。消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品或品牌差異

大小復(fù)雜購買和諧購買習(xí)慣購買多樣購買消費(fèi)者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn)第八十四頁，共465頁。三、消費(fèi)者購買行為分析(1)5W1H分析:(一)何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對(duì)最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對(duì)整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者

第八十五頁，共465頁。三、消費(fèi)者購買行為分析(2)(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為：

(1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。第八十六頁，共465頁。三、消費(fèi)者購買行為分析(3)(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。

1、生理購買動(dòng)機(jī)。

2、心理購買動(dòng)機(jī)。(1)情感動(dòng)機(jī)。(2)理智動(dòng)機(jī)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。(四)何時(shí)買(When)，即分析購買時(shí)間。

(五)何地買(Where)，即分析購買地點(diǎn)。

(六)如何買(How)，即分析購買方式。第八十七頁，共465頁。3.3消費(fèi)者購買行為的影響因素（1）文化因素文化亞文化社會(huì)因素社會(huì)階層家庭相關(guān)群體個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者第八十八頁，共465頁。消費(fèi)者購買行為的影響因素（2）一、心理因素影響消費(fèi)者行為的心理因素，除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素外，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素。1、知覺：(1)選擇性注意。(2)選擇性曲解。(3)選擇性記憶?！鷱V告、促銷。2、學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。比較普遍的是“刺激一反應(yīng)(S—R)”模式。這種理論認(rèn)為，人的學(xué)習(xí)過程包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)和強(qiáng)化。3、信念、態(tài)度：信念是指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)。態(tài)度則是指人們對(duì)事物的情感偏好。←→品牌。第八十九頁，共465頁。

消費(fèi)者購買行為的影響因素（3）二、經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者的購買行為完全是理智的，他們遵循的是"最大邊際效用"原則，即希望根據(jù)有限的收入和信息，通過購買使自己獲得最大的滿足。

(1)．產(chǎn)品功能與價(jià)格是否統(tǒng)一。價(jià)格的高低是影響消費(fèi)者購買行為最關(guān)鍵、最直接的因素。

(2)．消費(fèi)者收入。收入是決定消費(fèi)者購買行為的根本因素。隨著人們可任意支配收入的增加，市場商品日益多樣化，人們需求的范圍越來越廣泛，要求越來越高，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的支配作用就會(huì)逐漸減少，而社會(huì)、文化和心理因素的作用會(huì)相對(duì)增大。(3)．商品效用。邊際效用遞減。某種商品的需求逐漸得到滿足之后，對(duì)這類商品的購買欲望會(huì)降低。第九十頁，共465頁。消費(fèi)者購買行為的影響因素（4）三、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素

1、社會(huì)階層。所謂社會(huì)階層，是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們組成的群體。2、文化和亞文化。文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別。文化、亞文化（民族/宗教/地理）←→（影響極廣）商品品種、審美、促銷等，如服飾，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。家庭←→消費(fèi)模式、購買角色、決策類型、家庭周期相關(guān)群體←→生活方式、仿效、自我、意見領(lǐng)袖

第九十一頁，共465頁。消費(fèi)者購買行為的影響因素（5）3、相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。對(duì)消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會(huì)關(guān)系，就稱為消費(fèi)相關(guān)群體。相關(guān)群體可分為三類：一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級(jí)的群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體；三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等等。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面第一，相關(guān)群體向人們展示新的行為模式和生活方式；第二，由于消費(fèi)者有效仿其相關(guān)群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到相關(guān)群體的影響；第三，相關(guān)群體促使消費(fèi)者的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。第九十二頁，共465頁。消費(fèi)者購買行為的影響因素（6）4、家庭。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，對(duì)人們影響最深刻而持久.主要是消費(fèi)模式、購買角色、決策類型、家庭周期.5、年齡和生命周期。附：影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素

1.經(jīng)濟(jì)←→檔次、價(jià)格2.生理、心理←→品種3.個(gè)性←→生活方式、自我形象

第九十三頁，共465頁。3.4消費(fèi)者購買決策過程(1)

一、購買決策的行為模式

第九十四頁，共465頁。3.4消費(fèi)者購買決策過程(2)

二、購買決策過程分析引起需要產(chǎn)品評(píng)估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式購后評(píng)價(jià)口碑購買角色：倡議者/影響者/決策者/購買者/使用者媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷第九十五頁，共465頁。3.4消費(fèi)者購買決策過程(3)案例討論1桂林市興安縣新發(fā)現(xiàn)大型溶洞，極具旅游開發(fā)價(jià)值，若某地區(qū)消費(fèi)者的旅游決策模型及對(duì)該溶洞的評(píng)價(jià)如下，請(qǐng)問該溶洞的旅游開發(fā)經(jīng)營者可采取哪些營銷策略提升業(yè)績。知名度美譽(yù)度交通飲食住宿權(quán)重20%35%20%10%15%評(píng)分58458第九十六頁，共465頁。分析案例討論2某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對(duì)中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價(jià)錢高不高呢。可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。問題老年人的購買行為特點(diǎn)及在營銷中的應(yīng)用第九十七頁，共465頁。中國居民消費(fèi)需求變化趨勢預(yù)測

城鎮(zhèn)居民的支出結(jié)構(gòu)將從傳統(tǒng)的支出點(diǎn)向新的支出點(diǎn)轉(zhuǎn)變。新的支出點(diǎn)：教育；電腦、汽車、住房新三大件；風(fēng)險(xiǎn)投資。

鼓勵(lì)消費(fèi)政策將對(duì)市場起到推動(dòng)作用。居民消費(fèi)將呈多樣化趨勢。住、行支出增加；消費(fèi)的國際化趨勢開始顯現(xiàn)；持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)；將更注重名牌消費(fèi)，環(huán)保、節(jié)能；精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)；智能化、健美化、方便化、個(gè)性化、綠色化將成為人們的消費(fèi)時(shí)尚

居民消費(fèi)層次的分化將日益顯著，個(gè)性化消費(fèi)特征明顯。農(nóng)村市場需求將難以樂觀。第九十八頁，共465頁。本章小結(jié)

消費(fèi)者購買行為的5w1H分析法主要有6個(gè)方面的內(nèi)容：①何人買，即分析購買主體；②買何物，即分析購買客體；③為何買，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)；④何時(shí)買，即分析購買時(shí)間；⑤何地買，即分析購買地點(diǎn)；⑥如何買，即分析購買方式。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、心理因素3個(gè)方面。購買者決策過程一般可分為引起需要、搜集信息、評(píng)估比較、購買決策、購后感受五個(gè)階段。第九十九頁，共465頁。本章思考與訓(xùn)練思考題：消費(fèi)者市場的特點(diǎn)是什么，舉一例說明企業(yè)在營銷中如何應(yīng)對(duì)？購買者行為分析具體包括哪些方面？購買者決策過程的分析對(duì)企業(yè)營銷有什么作用，舉一例說明？實(shí)踐訓(xùn)練題：討論如何進(jìn)行酒類購買者購買行為的分析。討論如何進(jìn)行房地產(chǎn)或小汽車購買者購買行為的分析。

第一百頁，共465頁。案例討論：市民生活二則

一、在上海娶妻花多少錢男人長到一定的年齡要討老婆是一個(gè)古今中外不變的社會(huì)問題。發(fā)展到今天，討老婆已經(jīng)不僅僅是為了繁衍后代，養(yǎng)兒防老的需要了，而是演變成為一項(xiàng)體現(xiàn)自身價(jià)值，獲得社會(huì)認(rèn)同，決定階級(jí)層次的重大決策行為。目前，以上海為例，要討一個(gè)老婆，沒有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)是很難辦到的。結(jié)婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一塊，那么另購一套婚房是每一個(gè)上海男人首先需要完成的一項(xiàng)工作，而買房理所當(dāng)然的是由男方解決，下面以討一個(gè)條件在中上（學(xué)歷大專以上、身材相貌較好、有穩(wěn)定的工作）的上海老婆為例，粗略計(jì)算一下各項(xiàng)成本：

1、房屋一套（80平以上，市區(qū)），以均價(jià)7500元計(jì)，0.75萬元×80＝60萬元。

2、裝修，以中等裝修，80平算，計(jì)10萬元。

3、家電及家具，計(jì)5萬元（有部分女方以嫁妝形式出資承擔(dān)）。第一百零一頁，共465頁。14、轎車，以普通代步車為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)10萬元。也有部分通情達(dá)理的杭州女孩同意以電動(dòng)車作為替代品，計(jì)1500元。

5、辦喜酒，以中等酒店（喜樂的檔次）25桌，包括自帶酒、煙、糖，計(jì)0.1萬元×25＝2.5萬元，回收紅包以每桌平均1200元，計(jì)0.12萬元×25＝3萬元，盈利0.5萬元。

6、度蜜月，以港澳、新馬泰、云南、海南為主要出行地，平均每人費(fèi)用以6000為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)0.6萬元×2＝1.2萬元。

7、從泡妞到?jīng)Q定結(jié)婚這段時(shí)間（戀愛期），包括出去吃飯、買禮物、娛樂、旅游、送女友父母節(jié)日禮品等，平均每月以1500元的標(biāo)準(zhǔn)，談2年，計(jì)0.15萬元×12×2＝3.6萬元。綜上，各項(xiàng)成本合計(jì)60＋10＋5＋10－0.5＋1.2＋3.6＝89.3萬元。以男方家庭30萬元的家產(chǎn)，男人年收入6萬元計(jì)，（89.3－30）/6＝10年。最后得出結(jié)論為：男方傾家蕩產(chǎn)+男人不吃不喝地工作10年＝討一個(gè)上海中上條件的老婆的成本！第一百零二頁，共465頁。2二、李小姐的超級(jí)省錢買衣法李小姐在上海一家講究儀表的公司工作，大家都很講究穿著。有個(gè)收入相同的同事，光是刷卡買衣一年就有12萬。而李小姐穿得不比她差，一年總共不過用1萬元。算起來，一年中，李小姐有62%的時(shí)間是在辦公室的，所以買上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚裝是沒機(jī)會(huì)穿的，運(yùn)動(dòng)裝，家居服可以適當(dāng)添點(diǎn)，但比例也不能超過38%。

1、先購基本款服裝，基本色，基本款，料子要硬點(diǎn)，不皺可水洗。外貿(mào)貨最好。例如兩件套的針織服裝，黑色西裝套裝。直身短裙，白色襯衣。200元一件可以買到極好的西裝了。

2、再補(bǔ)充點(diǎn)艷色的時(shí)尚衣服，如T-shirt一類，50元以下。

3、便宜又有特色的小飾品多置點(diǎn)，如各色腰帶，胸針，項(xiàng)鏈，3元一條的腰帶質(zhì)地也很好喔。

4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以買打折牌子貨（反正款式多年不變），價(jià)格控制在200到500間。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整體的檔次，值得投資。

5、瑞麗伊人雜志20元一個(gè)月，看完可以將舊衣服配出N套新花樣。這一方法值得強(qiáng)力推介。第一百零三頁，共465頁。3來看看李小姐的得意之選：

No.1服飾：用于工作、見客戶在淮海路的小店，買了一條GUCCI的吊帶裙，50元。粒子是有彈性的棉布，花樣是今年最興的白地蘭色大花，很滿意。最近比較喜歡去M街，買了一件阿曼尼的長袖白西裝，是收腰的款式，腰上還有條蘭色的帶子，正好跟上面的裙子是絕配，唯一的缺點(diǎn)是會(huì)皺。但想想自己也只有這一件短款的白西裝。No.2服飾：用于周末、平時(shí)上衣是DKNY正品的雙層紗衣，在XS廣場買的。外層是花紗，上面有小小的亮片，里面是紅紗。也是高搭配的那種。裙子是黃色的軍裝裙，在XS廣場對(duì)面的商場買的。包是襄陽路買的便宜貨，其顏色與衣服很相配，但背起來帶子太硬，不舒服。No.3服飾：用于宴會(huì)、party

基本款式是一件黑色無袖、無吊帶的連衣裙。上身搭配有兩種：一是配米色西裝，顯得既隨和又精干；二是配JESSIC的粉紅上衣，兼顧淑女、休閑與工作。在非正式場合，也可以不再另配上衣，而只配一條CHANNEL的腰鏈，顯得很時(shí)尚的第一百零四頁，共465頁。問題分析：1、第一則案例中的分析和計(jì)算方法是否符合實(shí)際情況？為什么？2、請(qǐng)用合適的營銷理論分析第二則案例中李小姐的購買行為。3、假如你是一家擁有個(gè)人理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)的金融企業(yè)的營銷專家，請(qǐng)為一位與第一則案例中的男主人翁提供一個(gè)令其滿意的理財(cái)方案，并說明理由。第一百零五頁，共465頁。第四章組織市場購買行為分析三年不開張，開張吃三年

——中國古話第一百零六頁，共465頁。引例日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計(jì)工廠、招聘建筑工程隊(duì)、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個(gè)建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時(shí)，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。第一百零七頁，共465頁。主要內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)主要內(nèi)容組織市場及其分類產(chǎn)業(yè)市場購買行為中間商市場購買行為非贏利組織、政府市場購買行為重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析

難點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)與企業(yè)營銷對(duì)策

第一百零八頁，共465頁。4.1組織市場及其特點(diǎn)（1）一、組織市場的含義買方是各種單位或團(tuán)體，購買目的是為了實(shí)現(xiàn)本單位或團(tuán)體的宗旨。組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場二、組織市場的分類組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場非贏利組織市場政府市場第一百零九頁，共465頁。4.1組織市場及其特點(diǎn)（2）

二、組織市場及其分類

市場種類購買者購買目的組織市場產(chǎn)業(yè)市場政府市場中間商市場企業(yè)生產(chǎn)→利潤轉(zhuǎn)賣→利潤批發(fā)商、零售商政府機(jī)構(gòu),事業(yè)單位履行職責(zé)非贏利組織市場協(xié)會(huì)、社團(tuán)維持運(yùn)作第一百一十頁，共465頁。

三、組織市場顧客滿意度與讓渡價(jià)值

組織市場顧客的滿意度同樣通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來體現(xiàn)；組織市場的顧客購買后是否滿意，同樣取決于其實(shí)際感受到的績效與期望的差異，這是組織市場顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是組織市場的顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估。組織市場顧客的讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本的差額部分。組織市場顧客的整體顧客價(jià)值是指購買某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；組織市場顧客的整體顧客成本是指顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。較之于消費(fèi)者而言，組織市場的顧客更不會(huì)買自己不需要的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷企業(yè)無疑應(yīng)從兩個(gè)方面滿足組織購買者：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。第一百一十一頁，共465頁。四、組織市場購買者的特點(diǎn)(1)1、市場結(jié)構(gòu)和需求特性。①組織市場購買者的數(shù)量要比消費(fèi)者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。②組織市場的購買者在地理位置上更為集中。③組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費(fèi)者市場的需求。④組織市場的許多需求缺乏彈性。⑤組織市場的需求有較為明顯的波動(dòng)性。第一百一十二頁，共465頁。四、組織市場購買者的特點(diǎn)(2)2、產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。3、購買決策的參與者多。4、購買者決策的類型和決策過程不同。5、買方和賣方的關(guān)系不同。6、直接營銷。7、互惠貿(mào)易。8、租賃業(yè)務(wù)。第一百一十三頁，共465頁。五、組織市場購買者的交易模式

1、交易營銷模式。它適合于一筆筆單項(xiàng)交易，其主要對(duì)象是著眼于當(dāng)前和近期利益的客戶。他們隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)者而不受損失，農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品市場上常見這類客戶。2、關(guān)系營銷模式。相對(duì)于交易營銷的是關(guān)系營銷，這種交易模式在20世紀(jì)80年代后期盛行于歐美等地的發(fā)達(dá)國家。關(guān)系營銷適合于銷售技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮明的產(chǎn)品。關(guān)系營銷的對(duì)象是關(guān)心長遠(yuǎn)利益的客戶，特別是那些全球性的大客戶，營銷人員應(yīng)本著雙方互利的目標(biāo)密切注視和關(guān)心買方企業(yè)的極其關(guān)鍵人物的業(yè)務(wù)進(jìn)展，在定價(jià)時(shí)視數(shù)量和促銷作用等給予優(yōu)惠，利益共享。經(jīng)常通電話、上門問候、請(qǐng)客吃飯、提出有益的建議、幫助排憂解難等，也是發(fā)展友誼的具體行為。第一百一十四頁，共465頁。4.2產(chǎn)業(yè)市場購買行為

購買行為特點(diǎn)購買者數(shù)量少重視客戶管理，點(diǎn)式溝通采購量大計(jì)劃性強(qiáng)狠抓重點(diǎn)時(shí)機(jī)地理位置集中派駐辦事處引伸需求關(guān)注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性價(jià)格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購理性促銷，專家推銷需求波動(dòng)大（加速原理）風(fēng)險(xiǎn)管理營銷對(duì)策第一百一十五頁，共465頁。三點(diǎn)說明1、產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。購買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求，是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來的。2、．產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。例如：皮革的價(jià)格下降，制鞋商不會(huì)購買更多的皮革，除非出現(xiàn)以下的情況：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋價(jià)格。(3)消費(fèi)者要購買更多皮鞋。與此相對(duì)應(yīng)，如果皮革價(jià)格上漲，制鞋商也不會(huì)大量減少皮革的購買量，除非出現(xiàn)以下的情況：(1)制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法。(2)制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。產(chǎn)業(yè)市場的需求在短期內(nèi)缺乏彈性是因?yàn)樯a(chǎn)者不能在短期內(nèi)對(duì)其生產(chǎn)方法有很大的改變。此外，如果原材料的價(jià)值很小，這種原材料成本在制成品的整個(gè)成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。3、產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)的需求。如上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求是“引伸需求”。消費(fèi)者需求的少量增加能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大增加。這種必然性在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱之為加速理論。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10％，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求出現(xiàn)200％的增減。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場的需求變化很大，所以生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)往往實(shí)行多角化經(jīng)營，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，以減少風(fēng)險(xiǎn)。第一百一十六頁，共465頁。一、產(chǎn)業(yè)市場的購買對(duì)象1、生產(chǎn)裝備。生產(chǎn)裝備包括重型機(jī)械、設(shè)備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。

2、附屬設(shè)備。如電動(dòng)工具、叉車等。購買時(shí)一次性支付能力強(qiáng)，決策參與者較少，購買者可選擇范圍廣。

3、零部件。零部件是許多完工產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，其本身也是完工產(chǎn)品。如儀表、緊固件、外部設(shè)備等。

4、原材料。原材料是指那些處于生產(chǎn)過程起點(diǎn)的源頭產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品、森林、礦產(chǎn)資源、原木、原油等。

5、初步加工的生產(chǎn)資料。即經(jīng)過初步加工的產(chǎn)成品，并且還會(huì)被其他生產(chǎn)者作為生產(chǎn)資料的一類中間產(chǎn)品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等

6、消耗品。消耗品一般分為兩類：一類是維持企業(yè)日常經(jīng)營所需要的不構(gòu)成產(chǎn)成品實(shí)體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產(chǎn)的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。

7、服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場購買的所有無形產(chǎn)品的總稱。第一百一十七頁，共465頁。二、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1．實(shí)際使用者。2．影響者。3．決策者。4．采購者。5．控制者。第一百一十八頁，