三蛇膽整合策劃方案保健品整合策劃方案第1頁

目錄一、分析與思索

1、市場障礙點分析2、三蛇膽SWOT分析3、產(chǎn)品分析

4、消費者分析5、策略思索二、營銷策略三、整合傳輸保健品整合策劃方案第2頁

一、市場分析與思索

保健品整合策劃方案第3頁（一）市場障礙點分析障礙之一：從宏觀市場來看1、深圳市場保健品種類繁多，而且各品牌正經(jīng)過價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)維持市場壟斷地位，沒有奇招、怪招、好產(chǎn)品，極難給消費者留下印象。在這個眼球經(jīng)濟時代，三蛇膽怎樣重新引發(fā)注意力就成為需要處理障礙。保健品整合策劃方案第4頁2、產(chǎn)品關(guān)注度低，保健品市場整體形象不佳，消費者普遍沒有信任感，三蛇膽有沒有

“新概念”刀鋒入市？又怎樣讓消費者

“一點就明”呢？保健品整合策劃方案第5頁障礙之二：從消費者來看1、對保健產(chǎn)品普遍不信任，包含品牌、功效、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，而且形成某種消費偏見。2、70%消費者對三蛇膽常識了解不多，怎樣讓消費者對三蛇膽多一些了解、并深信不疑，且有優(yōu)越感，是三蛇膽策劃面臨巨大鴻溝。

保健品整合策劃方案第6頁

障礙之三：從競爭來看1、主要競爭對手排毒類排毒養(yǎng)顏膠囊，功效單一，訴求明確，效果顯著，在教育消費者認(rèn)知“排毒”概念上，也是卓有成效、深入人心。保健品整合策劃方案第7頁2、次要競爭對手清火類如涼茶、三黃片、銀翹解毒片、牛黃清心丸等以其較低價格，顯著效果，在消費者心目中有“先入為主”印象。怎樣突破這種“上有強毒，下有低火”定勢局面，競爭策略從何入手是三蛇膽面臨又一障礙。

保健品整合策劃方案第8頁障礙之四：從產(chǎn)品來看

1、三蛇膽產(chǎn)品功效訴求貪多求全，沒有找到很好傳輸定位點，喪失了市場先機。2、產(chǎn)品在包裝、形象方面推陳出新比較慢。3、產(chǎn)品生命周期沒有把握好，尤其是在產(chǎn)品衰退期時沒有把握好。保健品整合策劃方案第9頁障礙之五：從品牌來看

1、益生堂品牌正在日益彌散化，缺乏創(chuàng)新概念和元素，品牌老化程度高。2、品牌戰(zhàn)略落實執(zhí)行不堅定。3、品牌延伸定位不準(zhǔn)，品牌個性不突出，品牌形象日漸含糊。4、品牌管理和規(guī)劃迫在眉睫。保健品整合策劃方案第10頁障礙之六：從推廣上來看

1、益生堂三蛇膽傳輸推廣缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。2、三蛇膽廣告投放不科學(xué)、媒體組合不理想，沒有形成足夠宣傳攻勢。3、整體形象過于散、亂，沒有形成明確、單一記憶點。

保健品整合策劃方案第11頁

從上面分析來看，三蛇膽面臨著種種問題和推廣障礙，怎樣處理？保健品整合策劃方案第12頁

（二）三蛇膽SWOT分析保健品整合策劃方案第13頁1、優(yōu)勢：最大優(yōu)勢：產(chǎn)品品質(zhì)好，吃了確實有效果。次要優(yōu)勢：A、三蛇膽改換新包裝不錯；B、蛇膽“清肝明目”常識早已深入人心；C、益生堂三蛇膽有相對穩(wěn)定消費群益生堂有一定品牌著名度和忠誠度；D、益生堂三蛇膽前期“青春之星”活動有一定社會影響力。保健品整合策劃方案第14頁2、劣勢：

最大劣勢：使成熟老品牌重新煥發(fā)新生機，是一次驚險跳躍。次要劣勢：A、在清火類產(chǎn)品市場，三蛇膽價格高；B、在品牌戰(zhàn)略方向把握上一直舉棋不定，錯失良機；C、在推廣上沒有系統(tǒng)規(guī)劃，走走停停。

保健品整合策劃方案第15頁3、機會：最大機會：廣東人普遍上火，各消費階層需要不同清火產(chǎn)品。次要機會：A、排毒養(yǎng)顏已經(jīng)培育了一個“毒概念”市場，三蛇膽能夠借勢而上；B、新包裝推出，能夠順勢推出新概念，提升新形象；C、深圳消費水平較高，文化素質(zhì)也普遍較高，對新概念接收也較快；

保健品整合策劃方案第16頁

D、很多低價清火產(chǎn)品有副作用；E、排毒養(yǎng)顏只是“排毒”概念，而且長瀉對身體有不良影響。

保健品整合策劃方案第17頁4、威脅：最大威脅：排毒養(yǎng)顏競爭觸角已經(jīng)伸到清火市場。次要威脅：A、保健品市場蕭條，消費者普遍不信任；B、消費者清火路徑多，觀念根深蒂固；C、競爭對手強勢還擊；既要穩(wěn)固老用戶，又要吸引新消費群，有一定難度；D、消費者對“老品牌――新概念”接收需要一個過程。

保健品整合策劃方案第18頁結(jié)論：

總而言之，因為寶貴自然清火產(chǎn)品市場本身含有很大潛力，是一個沒有競爭對手空白市場。加上三蛇膽本身獨特產(chǎn)品配方和功效，只要輔之以強有力創(chuàng)新市場策略，我們有信心把益生堂三蛇膽打造成一個成功高檔清火品牌。

保健品整合策劃方案第19頁

（三）、產(chǎn)品分析保健品整合策劃方案第20頁1、源遠(yuǎn)流長“蛇文化”A、在源遠(yuǎn)流長中國民俗文化中，蛇被認(rèn)為是有生命力一個吉祥物，蛇在12生肖中被稱為小龍，象征順利、生命力、靈氣和俊美，代表著祝福和圖吉利美好愿望，蛇文化曾在中國各個時期歷史上以豐富多彩形式被表現(xiàn)淋漓盡致，如各種形式剪紙、皮影、傳說、圖案等。保健品整合策劃方案第21頁B、蛇滿身都是寶，蛇肉含有大量蛋白質(zhì)和氨基酸，其中包含人體所必須8種氨基酸。

蛇膽雖小，但早就被奉為寶貴中藥，它能起到搜風(fēng)去濕、清火明目、止咳化痰功效。蛇血也是一個很好食療物品。它不但能夠做為腫瘤輔助治療用藥，而且有一定強身健體、促進(jìn)活力、養(yǎng)顏美容作用。蛇毒雖能傷害人，不過從中能夠提取一個叫去纖酶樣物質(zhì)，其對癌癥患者有著很好治療和鎮(zhèn)痛效果，而且從中提取抗凝成份能夠治療各種血栓病。

保健品整合策劃方案第22頁尤其要提到是蛇膽藥用價值，蛇膽在中國古代就作為藥用，漢代《名醫(yī)別錄》及明代《本草綱目》都記載了蛇膽有清肺，涼肝，明目，解毒之功效，主治“肺熱咳嗽，目赤昏糊，痔瘡紅腫，皮膚熱毒，痤瘡。

保健品整合策劃方案第23頁2、益生堂文化-發(fā)揮中藥專長益生堂企業(yè)自1994年起就致力于三蛇膽開發(fā)研究，對傳統(tǒng)中醫(yī)療法及養(yǎng)生之道潛心研究，努力提升產(chǎn)品技術(shù)水平和科技含量，堅持做寶貴天然蛇類保健品第一品牌。保健品整合策劃方案第24頁1、三蛇膽深層研究A、三蛇膽成份組成--由寶貴天然眼鏡蛇、蝮蛇、烏梢蛇等三種蛇膽為主要成份，富含膽汁酸、氨基酸及鋅、鐵等微量元素。膽汁酸是其中最為有特征成份。B、三蛇膽中膽汁酸含有增強和調(diào)整免疫功效，促進(jìn)和增強殺滅進(jìn)入肝臟病原微生物，能夠在肝臟內(nèi)部對病毒原子、異己細(xì)胞。保健品整合策劃方案第25頁

內(nèi)毒素做到快速分解、連根鏟除，釜底抽薪根本瓦解，在調(diào)整經(jīng)絡(luò)、臟腑功能，去除肝膽病毒感染和預(yù)防帶毒等方面有主要作用。

C、不含任何有害成份，全部成份都取自天然，沒有任何副作用。D、一顆膠囊必含一粒蛇膽。

保健品整合策劃方案第26頁2、三蛇膽作用機理闡述

益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸶矗醋躺鸲靖尾浚┤胧?，層層深入，徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而到達(dá)一個全方面清火效果。保健品整合策劃方案第27頁

“全方面”是對準(zhǔn)由肝毒引發(fā)各種程度、各種表現(xiàn)上火癥狀，做到有毒必解、有火必清效果。這里“清”不一樣于以往簡單“去”和“排”，不但表達(dá)一個根本對火毒結(jié)構(gòu)分解、在發(fā)病根源去除掉病原子，更含有一個增強和調(diào)整免疫功效，維持自然身體平衡，對病癥起到標(biāo)本兼治效果。保健品整合策劃方案第28頁3、產(chǎn)品USP

深層解毒，全方面清火

USP內(nèi)涵關(guān)鍵：解毒清火

USP主張：深層解毒，全方面清火

USP概念闡述：益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸶矗醋躺鸲靖尾浚┤胧?，層層深入，徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而到達(dá)一個全方面清火效果。此“清”不一樣于以往簡單“去”和“排”，表達(dá)一個對火毒結(jié)構(gòu)根本分解、在發(fā)病根源去除掉病根，到達(dá)保肝利膽、全方面清火功效。

保健品整合策劃方案第29頁4、產(chǎn)品市場定位：

寶貴天然清火產(chǎn)品---其寶貴天然三蛇膽成份、源源流長蛇膽古配方、一粒蛇膽含一粒膠囊與深層解毒全方面清火獨特功效是三蛇膽作為寶貴天然清火產(chǎn)品強力支撐。

保健品整合策劃方案第30頁4、產(chǎn)品市場定位：

寶貴天然清火產(chǎn)品

寶貴天然清火產(chǎn)品一粒蛇膽含一粒膠囊深層解毒全方面清火：關(guān)鍵理念：肝為關(guān)鍵，本質(zhì)入手，先解后排，全方面作用，到達(dá)保肝利膽、全方面清火供效。功效最強之三蛇配伍：眼鏡蛇、蝮蛇、烏梢蛇千年古方蛇文化保健品整合策劃方案第31頁

5、產(chǎn)品視覺宣傳系統(tǒng)

現(xiàn)有產(chǎn)品包裝視覺清雅、高貴，但視覺沖擊力差，假如能在招貼、立牌、POP、折頁等相關(guān)宣傳品方面做一定調(diào)和與補充。整合起來，相互映襯，充分表達(dá)作為寶貴自然清火產(chǎn)品特征，在一定程度上又能增強目標(biāo)消費群注意力。保健品整合策劃方案第32頁

包含：新色彩——為了使促銷宣傳品和現(xiàn)有產(chǎn)品形象保持統(tǒng)一，我們將采取與三蛇膽現(xiàn)有包裝色彩結(jié)合強烈對比色，主色調(diào)還是用深綠色，輔助色用橘黃、中黃、檸檬黃等。在各產(chǎn)品外觀上，我們將利用以深綠色為主色調(diào)對比色，格調(diào)統(tǒng)一、系列化設(shè)計展現(xiàn)出三蛇膽?yīng)毺仄放菩蜗?。保健品整合策劃方案?3頁

新包裝——三蛇膽包裝線過于單一，只有禮品裝和標(biāo)準(zhǔn)裝，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上深入拓寬包裝線，分出一個小包裝，價格相對廉價，適合隨身攜帶，使它真正成為白領(lǐng)生活中一部分。

保健品整合策劃方案第34頁

（四）、消費者分析

目標(biāo)消費群定位：年紀(jì)：25歲--45歲收入：城市中高收入階層職業(yè)：有一份穩(wěn)定工作或自己事業(yè)。

保健品整合策劃方案第35頁目標(biāo)消費群描述：這個年紀(jì)之間人，處于社會競爭激烈，壓力大階段，常有煩燥、失眠、口臭、上火等毛病，為了提升工作效率和生活質(zhì)量，急于快速處理這些病癥，他們渴望有一個安全、效果好、沒有任何副作用寶貴自然清火產(chǎn)品。他們有較高收入和消費能力，易于接收新事物，愿為好產(chǎn)品質(zhì)量、功效付高價。

保健品整合策劃方案第36頁

購置行為：

這個階層消費者多已擁有一定事業(yè)，社會地位，收入較穩(wěn)定、豐厚，在購置中真正需要是能從根本上處理問題全新概念保健品，對產(chǎn)品功效、質(zhì)量、品牌都要求較高，產(chǎn)品所提供用途應(yīng)該與消費者實際需要相關(guān)聯(lián)。傾向于有一定品牌著名度，親和而輕易信任形象。

保健品整合策劃方案第37頁

消費特點：這個階層消費者多為家庭支柱，其家人對其身體較為關(guān)注，他本身亦有很強健康觀念，尤其對于深圳這個特殊移民城市，他們大多曾經(jīng)拼搏才擁有現(xiàn)在一份安定，所以對個人身體健康也較為關(guān)注，本身即是保健品消費一支主力軍。

保健品整合策劃方案第38頁(2)這部分消費者大多有過“我拿健康賭明天”經(jīng)歷，甚至依然在“我拿健康賭明天”事業(yè)心較強，往往因事業(yè)而無暇顧及、關(guān)心家庭及本身健康，因而有強烈補償愿望。

保健品整合策劃方案第39頁

(3)相對內(nèi)地，深圳處于這個階層人群對新生事物，新概念、新產(chǎn)品接收程度快得多，更愿意去嘗試新東西，參與一些有意義活動。(4)在消費行為上，追求高品質(zhì)、寶貴天然東西，同時較重視“功效價格比”但“價格”不是影響其保健品消費主要原因。

保健品整合策劃方案第40頁

（六）策略思索

策略一、

對競爭對手“排毒不解”和長瀉有副作用弱點，采取打擊策略。

保健品整合策劃方案第41頁1、競爭對手分析對于深圳市場，我們最大競爭對手是“排毒養(yǎng)顏膠囊”。1)對手優(yōu)勢：進(jìn)入市場較早，并已經(jīng)有一套成功操作套路、渠道、市場銷售較為規(guī)范通暢。有強有力廣告支持，產(chǎn)品著名度較高。其療效及療效承諾也為大多數(shù)人熟知認(rèn)同。市場也處于一個良性循環(huán)中，而且產(chǎn)品本身含瀉藥成份顯效極快（一天排毒）。使“急功近利”消費者能快速認(rèn)同其療效承諾。保健品整合策劃方案第42頁

2)對手劣勢：A、對方是經(jīng)過腹瀉排毒。所含成份中有大黃，用“腹瀉”方式排毒，易傷身體，而且只能排腸胃內(nèi)毒，不能排血管內(nèi)毒。B、產(chǎn)品包裝較差，與其產(chǎn)品價位不相符，相對包裝來說，其價位偏高，不具價值感。C、其宣傳只重視了“療效宣傳”，但其療效可信度，產(chǎn)品本身排毒機了解釋含糊不清，消費者也已逐步認(rèn)識到其負(fù)面影響。

保健品整合策劃方案第43頁策略二、

采取樹立“深層解毒，全方面清火”新概念策略來打破“舊清火觀念”，提倡“新時尚”、做高檔清火品牌領(lǐng)航者。

保健品整合策劃方案第44頁策略三、事件行銷，引發(fā)全方面注意策略，一石激起千層浪。1、我們將三蛇膽這個老品牌著名度、產(chǎn)品質(zhì)量與三蛇膽過去老用戶聯(lián)絡(luò)起來，經(jīng)過舉行大型公關(guān)活動充分造勢，一石激起千層浪。讓媒體、消費者都紛紛來關(guān)注使三蛇膽重新登場，非同尋常，氣勢磅薄。2、抓住社會熱點與三蛇膽進(jìn)行整合，經(jīng)過有效公關(guān)，使之成為媒體和公眾熱點話題，引發(fā)消費者高度注意。

保健品整合策劃方案第45頁策略四、

采取情感、勸說等策略，提醒、引導(dǎo)消費者對寶貴自然清火產(chǎn)品消費意識。

保健品整合策劃方案第46頁1、25歲到45歲之間城市中高收入階層，處于社會競爭激烈、壓力大、過于疲勞階段，常有煩燥、失眠、上火等毛病。我們在推廣宣傳上能夠巧妙地采取勸說策略，提醒消費者為自己身心健康考慮一個更高檔清火產(chǎn)品，用質(zhì)量最好產(chǎn)品往返報自己付出。

保健品整合策劃方案第47頁2、工作穩(wěn)定、事業(yè)有成城市中高收入階層，學(xué)識較高，我們采取情感策略，更輕易打動他們心。讓她們以為用三蛇膽產(chǎn)品，就是一個理智、能力高、能很好平衡工作和生活成功人士寫照。用感性方式來勸說城市中高收入階層消費和使用寶貴自然清火產(chǎn)品。保健品整合策劃方案第48頁3、用網(wǎng)絡(luò)媒體舉行和“上火”相關(guān)活動，能夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費群，大大提升城市中高收入階層參加興趣，在潛移默化中提升品牌認(rèn)知度，同時對產(chǎn)品功效進(jìn)行了很妙說明。

保健品整合策劃方案第49頁二、營銷策略保健品整合策劃方案第50頁（一）、策略標(biāo)準(zhǔn)1、集中化標(biāo)準(zhǔn)三蛇膽作為有一定市場基礎(chǔ)品牌，假如能夠借助比較成熟網(wǎng)絡(luò)與充沛資金，集中力量攻占幾個較有經(jīng)典代表城市，對不一樣類別市場投入資金、力量要輕重有別，在選定市場上利用成本事先、產(chǎn)品差異化，或者二者兼有策略，集中火力重點搶占，將起到事半功倍成效。保健品整合策劃方案第51頁2、差異化標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)過對整個市場評定找出品牌、產(chǎn)品間主要差距。三蛇膽應(yīng)集中力量在市場、質(zhì)量、包裝、功效、服務(wù)等方面形成差異，成為清火產(chǎn)品市場擁有獨自特點領(lǐng)先者。保健品整合策劃方案第52頁3、一致性標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳輸活動，整合三蛇膽各種資源和信息，使三蛇膽傳輸含有“speakwithonevoice”——“用一個聲音說話”特征。使三蛇膽推廣在消費者心目十分明晰；而不是零碎，不成體系化。保健品整合策劃方案第53頁（二）、市場競爭策略定位

1、三蛇膽市場戰(zhàn)略定位：

以排毒類產(chǎn)品競爭者身份進(jìn)入市場。

保健品整合策劃方案第54頁

針對當(dāng)前市場情況，強勢品牌排毒養(yǎng)顏膠囊獨占鰲頭，弱勢品牌相對較弱；三蛇膽以市場競爭者身份，搶奪市場份額；

保健品整合策劃方案第55頁

因為排毒養(yǎng)顏膠囊利用“排毒”概念占據(jù)了較大市場份額，三蛇膽主要搶奪是排毒養(yǎng)顏膠囊市場份額，所以三蛇膽第一對手是排毒養(yǎng)顏膠囊。我們挑戰(zhàn)排毒養(yǎng)顏膠囊，即能夠掀起“毒”市場波瀾，打擊它“只排不解，長瀉傷身”弱點，又能夠借助排毒養(yǎng)顏膠囊著名度來提升三蛇膽品牌，可起到一石二鳥作用；這也是基于營銷學(xué)上一個著名理論——“植田T”理論；

保健品整合策劃方案第56頁A、植田T理論是一個經(jīng)典競爭性理論策略（見圖）

MM’N’N保健品整合策劃方案第57頁基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物影響力來提升另一個事物影響力，來實現(xiàn)自己目標(biāo)。從圖表中反應(yīng)出來就是M借助N實現(xiàn)由B到A提升過程。保健品整合策劃方案第58頁B、破立結(jié)合挑戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：

1、所謂破：排毒養(yǎng)顏膠囊是經(jīng)過腹瀉排毒。所含成份中有大黃，用“腹瀉”方式排毒，易傷身體，而且只能排腸胃內(nèi)毒，不能排血管內(nèi)毒。

保健品整合策劃方案第59頁2、所謂立：

在三蛇膽產(chǎn)品訴求和推廣上，顯著與排毒養(yǎng)顏膠囊區(qū)分開來，我們成份是天然寶貴三蛇膽，能夠從人體深層肝部入手，層層分解，釜底抽薪，斷掉火源，從而到達(dá)全方面清火，這種“深層解毒，全方面清火有”不腹瀉、不乏力，不傷身體，清火更全方面等功效。使三蛇膽成為高檔清火品牌領(lǐng)航者。保健品整合策劃方案第60頁（三）、品牌策略保健品整合策劃方案第61頁1、品牌策略標(biāo)準(zhǔn)：（1）、大力提升品牌三度.品牌著名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主，大大提升產(chǎn)品著名度。品牌美譽度：把公共關(guān)系、企業(yè)建設(shè)、營銷管理等建設(shè)融入商業(yè)活動中。品牌忠誠度：從產(chǎn)品價格、服務(wù)、質(zhì)量來滿足消費者利益與情感需求。保健品整合策劃方案第62頁品牌著名度品牌忠誠度品牌美譽度真正品牌重復(fù)消費保健品整合策劃方案第63頁（2）、品牌金字塔品牌建立需要使全部接觸點傳達(dá)出訊息加以整合，讓它們與整個品牌策略一致。保健品整合策劃方案第64頁整合傳輸以“深層解毒，全方面清火”為整合點品牌定位中國城市中高收入階層寶貴自然清火強勢品牌品牌識別清火教授“潘博士”產(chǎn)品功效與質(zhì)量獨有三蛇膽汁酸深入肝部徹底去除火毒營銷體系以用戶為中心營銷體系企業(yè)關(guān)鍵價值觀創(chuàng)造更加好蛇膽清火產(chǎn)品造福大眾保健品整合策劃方案第65頁2、品牌建設(shè)：（1）、推出“清火教授潘博士”品牌形象代言人，既沿承了原先品牌形象，又使潘博士新形象更鮮明、更人性化、更有親和力。（2）、三蛇膽定位在城市中高收入階層用珍貴自然清火產(chǎn)品領(lǐng)航品牌。

保健品整合策劃方案第66頁3、品牌定位：

市場定位：寶貴自然清火產(chǎn)品。產(chǎn)品功效定位：“深層解毒，全方面清火”。

保健品整合策劃方案第67頁4、目標(biāo)消費群定位年紀(jì)：25歲--45歲收入：城市中高收入階層職業(yè)：有一份穩(wěn)定工作或自己事業(yè)。

保健品整合策劃方案第68頁5、品牌形象――清火教授潘博士（新形象）

保健品整合策劃方案第69頁6、USP（獨特銷售主張）

USP：深層解毒，全方面清火保健品整合策劃方案第70頁三蛇膽品牌推廣策略：“曉以之情，動之以理”，從理性和情感兩個角度來訴求：（1）、理性訴求：三蛇膽汁酸有殺滅進(jìn)入肝臟病原微生物，能夠在肝臟內(nèi)部對病毒原子、異己細(xì)胞、內(nèi)毒素做到快速分解、連根鏟除根本瓦解，在調(diào)整經(jīng)絡(luò)、臟腑功效，去除肝膽系列感染和預(yù)防帶毒等方面有主要作用，從產(chǎn)品機理功效上說服消費者。保健品整合策劃方案第71頁（2）、感性訴求：從目標(biāo)消費群日常工作、生活中最惱火事來講，關(guān)心這一群人身心健康，從情感上疏導(dǎo)和提醒他們接收產(chǎn)品。保健品整合策劃方案第72頁（四）、傳輸策略

1、推廣傳輸策略：―――整合營銷傳輸保健品整合策劃方案第73頁A、整合傳輸策略關(guān)鍵點：廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合企業(yè)全部資源，借助整體力量，快速打開市場。

B、整合傳輸關(guān)鍵原因：1）、戰(zhàn)略導(dǎo)向性2）、戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性保健品整合策劃方案第74頁C、整合點：

“深層解毒，全方面清火”

保健品整合策劃方案第75頁D、傳輸表現(xiàn)口號：

“你惱火嗎？”（備選）

1、健康“清”境界2、創(chuàng)造體內(nèi)生態(tài)健康“清境界”

3、蛇膽清火更輕松4、火，別惹我！5、做人不要太過火6、沒必要太憋火7、都說吃了真舒適

保健品整合策劃方案第76頁E、策略概述以事件行銷、公關(guān)為根本，廣告、促銷為輔；貫通在整個推廣活動中。最快速、最經(jīng)濟地提升產(chǎn)品著名度。1）、公關(guān)策略：緊緊圍繞寶貴自然清火產(chǎn)品相關(guān)熱點、敏感話題，經(jīng)過精心設(shè)計公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體炒作，引發(fā)廣大社會公眾關(guān)注，快速提升產(chǎn)品著名度。保健品整合策劃方案第77頁2）、廣告策略：結(jié)合情感訴求、功效訴求，塑造鮮明品牌形象；經(jīng)過有針對性傳輸清火新概念，快速建立三蛇膽品牌、樹立行業(yè)地位。將“深層解毒，全方面清火”與“你惱火嗎？”兩條線貫通一直。保健品整合策劃方案第78頁3）、促銷策略：以終端促銷、寫字樓定點促銷、高尚住宅小區(qū)促銷、配合公關(guān)促銷和提倡時尚送禮促銷等活動，全方面展開，與消費者形成良性互動，有效提升銷售業(yè)績。

保健品整合策劃方案第79頁

三、整合傳輸

保健品整合策劃方案第80頁（一）、傳輸整合點：

“深層解毒，全方面清火”處理上火煩惱保健品整合策劃方案第81頁

我們整合傳輸點表現(xiàn)方式是一句能引發(fā)目標(biāo)消費群共鳴語句，“你惱火嗎？”代表一個對當(dāng)代城市白領(lǐng)身心健康關(guān)心，用輕松略帶調(diào)侃語氣，提倡一個開放，外在，樂觀、釋放、輕松心態(tài)。我們將會以“你惱火嗎？”這個非常含有記憶點問話，圍繞三蛇膽?yīng)毺禺a(chǎn)品機理，處理因“大動肝火”、“窩火”、“惱火”而上火城市中高收入階層煩惱……（待定）

保健品整合策劃方案第82頁因“惱火”而產(chǎn)生“處理火問題還有更加好方法—深層解毒，全方面清火”，在全部廣告?zhèn)鬏敭?dāng)中，我們要把“你惱火嗎？”作為品牌符號來傳輸，這句簡單又易記話將成為疏解消費者內(nèi)心煩惱和郁悶導(dǎo)火線，從而建立和引發(fā)良好品牌聯(lián)想。

保健品整合策劃方案第83頁（二）、整合傳輸目標(biāo)：1、推出新形象，提升著名度。主要經(jīng)過廣告、公關(guān)和媒體等方式來樹立全新形象。2、喚醒消費者購置意識和樹立消費者對清火新概念觀念認(rèn)知，主要經(jīng)過公關(guān)事件和媒體軟文炒作。3、快速重占市場，達(dá)成熱銷。

保健品整合策劃方案第84頁（三）、詳細(xì)執(zhí)行：

為了能深深地打動和吸引消費者，我們將事件行銷、公關(guān)、廣告、活動促銷結(jié)合一體，精心構(gòu)想了一個氣勢磅礴，連環(huán)三波整合推廣戰(zhàn)術(shù)方案。

保健品整合策劃方案第85頁（二）第一波時間：7-8月地點：深圳活動主題：開展“百位市民深度訪談”活動關(guān)鍵概念：越了解三蛇膽，越信賴益生堂?。ɑ顒又黝}備選）1、

100個老用戶現(xiàn)身說火2、100個老用戶“真情對白3、現(xiàn)身說火大行動

4、百位市民焦點訪談5、聽他們講益生堂故事

保健品整合策劃方案第86頁活動目標(biāo)：1、榜樣力量是無窮。此次策劃經(jīng)過100位老用戶現(xiàn)身說法來證實三蛇膽功效品質(zhì)，穩(wěn)固老用戶，吸引新用戶。2、充分利用具牌忠誠資源在短時間內(nèi)極大地提升三蛇膽著名度。3、以獨特USP刀鋒切入市場，引發(fā)市場轟動，拉動銷售，樹立新形象！

保健品整合策劃方案第87頁活動簡述：依據(jù)營銷規(guī)律，只有品牌深入到消費者“心”，才會形成自覺購置。為了讓”三蛇膽“這一老品牌重新煥發(fā)生機，再次深入新老用戶心，我們決定舉行“百位市民深度訪談”活動。

保健品整合策劃方案第88頁

1、先登出報紙廣告，公布尋找老用戶消息。2、對老用戶進(jìn)行登記、整理，并挑選出服用時間長，上火癥狀有代表性人群。3、對這部分人進(jìn)行詳細(xì)核實，登記、分類。4、在報紙上對此次調(diào)查進(jìn)行分別刊出。5、按上火癥狀、服用感受、三蛇膽效果、功能、相關(guān)故事分類選出。6、統(tǒng)計投票，選出各類金牌老用戶，登出廣告，凡參加者均可取得金牌會員卡，給予一定優(yōu)惠。7、為百位老用戶，贈予獎牌，獎金。

保健品整合策劃方案第89頁第一步：事件行銷：

《百位市民深度訪談》（參考活動主題備選標(biāo)題方案）百名三蛇膽老用戶與益生堂老總面對面關(guān)鍵：越了解三蛇膽，越信賴益生堂！

深層解毒、全方面清火機理闡述軟文同期登載（表明三蛇膽功效、效果確實可信）保健品整合策劃方案第90頁

1、用消費者證言來說明三蛇膽寶貴天然，能夠“深層解毒，全方面清火”。

2、用“老總與消費者面對面”新奇活動，掀起報道熱潮?；顒悠陂g將邀請深圳有線電視臺、商報、南方城市報等媒體對此次活動進(jìn)行報道，評論。用益生堂企業(yè)老總最真誠姿態(tài)來詮釋活動關(guān)鍵：“越了解三蛇膽，越信賴益生堂！”

保健品整合策劃方案第91頁第二步：公關(guān)活動

1、軟性文章：在報紙上推出“深層解毒，全方面清火”機理功效篇。對消費者進(jìn)行新概念教育。軟文標(biāo)題有：

A、機理功效篇：《肝為關(guān)鍵，先“解”后“排”》

《深層解毒，全方面清火》《處理表面問題要從深入手》《肝膽相照》《告訴你一個全方面清火真諦》《發(fā)覺全方面清火新方法》《解毒清火，從肝入手》

保健品整合策劃方案第92頁B、打擊對手篇：《只“排”不“解”，長瀉傷身》《科學(xué)機理不是玩概念》《掃描不一樣清火解毒藥品藥理本質(zhì)》《排“毒”大暴光》《走出清火誤區(qū)》

C、公關(guān)活動篇：《寶貴三蛇膽，源自益生堂》《越了解三蛇膽，越信賴益生堂》《百位市民深度訪談》《益生堂老總與您面對面》

保健品整合策劃方案第93頁2、電視專題片專門制作三蛇膽作用機理專題片，深入透析膽汁酸是怎樣從肝部入手“深層解毒，全方面清火”。在表示上給消費者一個科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)信任感。標(biāo)題：《三蛇膽全方面清火奧秘》（備選標(biāo)題）《走進(jìn)三蛇膽，走向清境界》《三蛇膽全方面清火秘笈》《源源流長蛇文化，精心研制三蛇膽》《三蛇膽帶來全方面清火新理念》《三蛇膽全方面清火大暴光》《當(dāng)“火毒“遇上”三蛇膽’》《帶你走向三蛇膽精彩空間》

保健品整合策劃方案第94頁3、報刊專欄“三蛇膽深度訪談100”（參考活動主題備選標(biāo)題方案）保健品整合策劃方案第95頁第二步：廣告?zhèn)鬏斣谏钲陔娨暸_、商報同時公布三蛇膽機理廣告與活動廣告。它們相互互動，相互通知勢必又造成新一輪廣告效應(yīng)。

保健品整合策劃方案第96頁1、NP廣告

功效性：《只“排”不“解”，長瀉傷身》《深層解毒，全方面清火》

活動性：《百位市民深度訪談》《益生堂老總與您面對面》

（參考軟文備選標(biāo)題方案）保健品整合策劃方案第97頁CF廣告標(biāo)題功效廣告：《植物篇》（用植物根吸收來表現(xiàn)三蛇膽“深層解毒，全方面清火”作用機理；）

專題片：《三蛇膽全方面清火奧秘》

（參考專題片備選標(biāo)題方案）

保健品整合策劃方案第98頁第三步：促銷終端工程1、在終端，凡是三蛇膽老用戶重新登記資訊，均獲贈禮品一份。2、在終端開展清火教授坐堂門診。3、在終端展開新形象宣傳攻勢，包裝終端：A、將固定宣傳品建設(shè)到位（如燈箱、立牌、橫幅）。B、非固定宣傳品盡可能備齊（如折頁、海報）。我們將重新經(jīng)過提倡新時尚理念重新打造終端形象，充分表現(xiàn)三蛇膽高貴品質(zhì)，如設(shè)置表現(xiàn)三蛇膽機理作用裝置藝術(shù)等。（詳細(xì)操作方案見“深度訪談”活動執(zhí)行廣告文本）

保健品整合策劃方案第99頁小區(qū)促銷活動

針對目標(biāo)消費群，周末、周日在一些高尚住宅開展“越了解三蛇膽，越信賴益生堂”小區(qū)促銷活動，用三蛇膽知識巡展和派送《清火寶典》以及解答消費者咨詢?yōu)橹饕顒觾?nèi)容，集中重點突破，深層說服一片。

保健品整合策劃方案第100頁第一波：“百位市民深度訪談”綜述：三蛇膽著名度在第一階段取得了極大程度傳輸和提升，整合能量得到巨大釋放，宣傳效果非常好。

保健品整合策劃方案第101頁3、第二波活動時間：9-11月地點：深圳活動主題：征集《惱火者語錄》（備選標(biāo)題）《講述最惱火故事》《惱火者說》《十萬元“惱火”大行動》《惹“火”新干線》《說吧！說出惱火吧！》《釋放惱火，釋放你自己》

保健品整合策劃方案第102頁活動目標(biāo)：

A、提升益生堂三蛇膽品牌形象B、鎖定目標(biāo)消費群，深度傳輸產(chǎn)品知識，促進(jìn)消費者教育。

保健品整合策劃方案第103頁活動簡述：

承接上一階段活動，我們經(jīng)過報紙、電話、信函和互聯(lián)網(wǎng)方式，大規(guī)模舉行《惱火者語錄》征集活動?；顒雍唵?，只要一句話，參加性高，讓消費者在充分互動參加中，愈加了解和信賴益生堂三蛇膽。同時配合《惱火篇》電視廣告，使品牌真正深入人心。

保健品整合策劃方案第104頁

首先，我們在報紙上登出征集“惱火者語錄”廣告，呼吁全市消費者參加。

然后，我們在三九健康網(wǎng)上設(shè)專欄，由專員主持，展開論壇網(wǎng)上攻勢，與惱火語錄者對對碰。優(yōu)異參加作品將在報紙媒體上刊出，激發(fā)更多人參加。

保健品整合策劃方案第105頁第一步廣告?zhèn)鬏?、NP廣告標(biāo)題《你惱火嗎？》《“深層解毒，全方面清火”處理你上火煩惱》

《惱火者語錄》（參考第二波活動主題備選方案）保健品整合策劃方案第106頁2、CF廣告

畫面選擇目標(biāo)消費群在工作中煩惱場景，用戲劇化手法來強化記憶點，把夸大惱火場面經(jīng)過白領(lǐng)職員、老板、客戶矛盾激化，把焦點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品訴求上—處理火問題，還有更加好方法；順勢推出“益生堂三蛇膽‘深層解毒，全方面清火’徹底處理上火煩惱”。CF兩篇：《你惱火嗎？老板篇》《你惱火嗎？客戶篇》（備選）《情人篇》《寶馬汽車篇》（經(jīng)過目標(biāo)消費群生活中最窩火事，激發(fā)出矛盾焦點，從而引出產(chǎn)品功效）

保健品整合策劃方案第107頁第二步：公關(guān)活動1、軟文標(biāo)題功效篇《何謂“三度上火”》

《只“排”不“解”，長瀉傷身》《深層解毒，全方面清火》《何須大動肝火》活動篇《惱火者語錄》連載

（參考第二波活動主題備選標(biāo)題）保健品整合策劃方案第108頁2、新聞表現(xiàn)對《惱火者語錄》內(nèi)容，進(jìn)行報道和評述就城市中高收入階層在日常工作、生活中煩惱、壓力給以關(guān)心。發(fā)表觀點，請相關(guān)心理醫(yī)生給以分析，提出建設(shè)性意見，結(jié)合產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行新聞炒作。

保健品整合策劃方案第109頁第三步：促銷行動

A、天天早晨流動在市內(nèi)高檔寫字樓，趕在早班前，在寫字樓大廳派送《三蛇膽清火寶典》和一些促銷小禮品以及《惱