《消費(fèi)心理學(xué)》參考答案模塊一一、單項(xiàng)選擇題1、A2、A3、B4、D5、二、多項(xiàng)選擇題1、BCDE2、ABC3、ABCDEF三、簡(jiǎn)答題1,什么是消費(fèi)心理學(xué),消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容是什么,答:消費(fèi)心理學(xué)主要是研究消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系。消費(fèi)者心理與行為作為一種客觀存在的社會(huì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同其他事物一樣，有其特有的活動(dòng)方式和內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律。對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行專門研究，目的在于發(fā)現(xiàn)和掌握消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理與行為特點(diǎn)以及規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)行為。研究對(duì)象:消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。研究?jī)?nèi)容:l,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程和心理狀態(tài)的研究,2,對(duì)影響和制約消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)性心理特征的研究,3,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的研究,4,對(duì)消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系的研究。2,研究消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)該遵循哪些原則,常用方法是什么,答:應(yīng)遵循的原則:,1,客觀性原則,,2,理論聯(lián)系實(shí)際的原則,,3,全面性原則,,4,發(fā)展性原則。常用方法:,1,觀察法。,2,訪談法。按交談過(guò)程結(jié)構(gòu)模式的差異劃分，訪談法可以分為結(jié)構(gòu)式訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談兩種形式,按訪談?wù)吲c訪談對(duì)象的接觸方式可以分為個(gè)人訪談和小組座談兩種形式。,3,問(wèn)卷法。,4,綜合調(diào)查法。,5,試驗(yàn)法。,6,投射測(cè)驗(yàn)法。3,消費(fèi)心理學(xué)的研究經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段,答:消費(fèi)心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來(lái)的。早期的消費(fèi)研究主要是從消費(fèi)者處收集信息，以便制作更有效的廣告。后來(lái)，研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)前后消費(fèi)者的意見和態(tài)度。隨著社會(huì)的進(jìn)步和技術(shù)的發(fā)展，與此相關(guān)的研究理論層出不窮，如營(yíng)銷心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等都是研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象和行為的科學(xué)。隨著西方發(fā)達(dá)國(guó)家科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，心理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一種新的心理學(xué)思想、一個(gè)新的心理學(xué)學(xué)科——認(rèn)知心理學(xué)誕生了。認(rèn)知心理學(xué)以其旺盛的生命力在短時(shí)間內(nèi)取代了傳統(tǒng)行為主義心理學(xué)的地位，滲透到了包括消費(fèi)心理學(xué)在內(nèi)的心理學(xué)的各個(gè)研究領(lǐng)域。目前的研究趨勢(shì):1,研究角度多元化,2,研究領(lǐng)域越來(lái)越廣泛,3,研究方法、手段越來(lái)越多，越來(lái)越先進(jìn),四、論述題研究消費(fèi)心理學(xué)的意義是什么,2080為的研究具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。1,研究消費(fèi)心理學(xué)可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,2,研究消費(fèi)心理學(xué)可以有效地制定市場(chǎng)策略,3,研究消費(fèi)心理學(xué)可以為政府部門依法行政提供科學(xué)依據(jù),4,研究消費(fèi)心理學(xué)可以促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)的發(fā)展,5,研究消費(fèi)心理學(xué)可以有助于消費(fèi)者科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策。案例可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品有效地制定市場(chǎng)策略可口可樂(lè)要把質(zhì)量、口味提高，百事可樂(lè)更應(yīng)該注重品牌的提升模塊二一、判斷題1.對(duì)2.錯(cuò)3.對(duì)4.對(duì)5.對(duì)6.錯(cuò)7.對(duì)8.對(duì)9.錯(cuò)10.二、單項(xiàng)選擇題1、D2、C3、B4、B5、三、多項(xiàng)選擇題1、ABD2、ACD3、CDE4、ABCE5ABCD四、簡(jiǎn)答題1、什么是感覺,舉例說(shuō)明感覺的種類。企業(yè)如何運(yùn)用感覺規(guī)律開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作,,1,答:感覺通常是指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗(yàn)，或者說(shuō)感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映，是一種最簡(jiǎn)單的心理反映過(guò)程。,2,答:根據(jù)感覺反映事物屬性的特點(diǎn)，可以把感覺分為外感受感覺和內(nèi)部感覺。人的外感受感覺就是外界客觀事物刺激人的感覺器官使人產(chǎn)生的體驗(yàn)，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚覺。內(nèi)部感覺是指接受機(jī)體內(nèi)部刺激，反映身體位臵、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀況的感覺，包括運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺和內(nèi)臟覺。,3,答:企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中應(yīng)該注意運(yùn)用感覺規(guī)律。1,感覺使顧客產(chǎn)生第一印象，因此，對(duì)商品的生產(chǎn)商和銷售商來(lái)講，要有“先入為主”的意識(shí)和行為，精心策劃自己的新產(chǎn)品和商品，使其第一次推出就能牢牢抓住消費(fèi)者的眼光和感受，刺激消費(fèi)者的感覺，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象。2,信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使顧客能產(chǎn)生舒適感。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的心理活動(dòng)從感覺開始，不同消費(fèi)者的感覺閾限不同。工商企業(yè)做廣告、調(diào)整價(jià)格和介紹商品時(shí)，向消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度應(yīng)當(dāng)適應(yīng)他們的感覺閾限。刺激強(qiáng)度過(guò)弱不足以引起消費(fèi)者的感覺，達(dá)不到誘發(fā)其購(gòu)買欲望的目的,如果過(guò)強(qiáng)則又使消費(fèi)者受不了，走向反面。3,感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因。顧客的情緒和情感常常是行為的重要影響因素，而感覺又經(jīng)常引發(fā)顧客的情緒與情感?？陀^環(huán)境給消費(fèi)者施加不同的刺激，會(huì)引起他們不同的情緒感受。所以，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者以適當(dāng)?shù)拇碳?，引?dǎo)顧客進(jìn)入良好的情緒狀態(tài)，從而引起他們愉悅的情緒和心境，更多地激發(fā)起顧客的購(gòu)買欲望。2、什么是知覺,舉例說(shuō)明知覺的種類。知覺對(duì)消費(fèi)者行為有何影響,,1,答:知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。社會(huì)知覺、錯(cuò)覺以及視知覺、聽知覺和觸知覺。,2,答:知覺對(duì)消費(fèi)者行為的影響:1,知覺能引導(dǎo)顧客選擇自己所需的商品。有確定購(gòu)買目標(biāo)的消費(fèi)者走進(jìn)商店出所要購(gòu)買的商品，這是由于購(gòu)買目標(biāo)成為符合他們知覺目的的對(duì)象物，感知十分清楚。2,知覺能帶動(dòng)顧客做出購(gòu)買商品的理性決策。具有求實(shí)、求廉心理的顧客，在購(gòu)買商品時(shí)注意的是商品的實(shí)際功能相對(duì)人們需求的滿足程度，同時(shí)也考慮到商品價(jià)格與質(zhì)量、性能之間的關(guān)系。這些顧客一般不會(huì)盲目追求豪華、高檔、高價(jià)的商品。3,知覺能使顧客形成對(duì)商品的特殊喜愛。知覺的恒常性使顧客對(duì)質(zhì)量?jī)?yōu)良的商品、名牌企業(yè)的名牌商品形成良好的印象。這種良好印象會(huì)化為他們的購(gòu)買行為，并成為品牌的忠誠(chéng)顧客。有時(shí)顧客不僅自己購(gòu)買喜愛的品牌商品，還為商品作義務(wù)宣傳員，向親朋好友、鄰居推薦這些產(chǎn)品。3、什么是情緒和情感,兩者的區(qū)別是什么,,1,答:情緒是指短時(shí)間內(nèi)生理需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。情感是指長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與人的社會(huì)性需要,社交的需要、精神文化生活的需要等,相聯(lián)系的體驗(yàn)，是人所特有的，常以社會(huì)事件的內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移。,2,答:情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，不太穩(wěn)定。而情感相對(duì)來(lái)說(shuō)則比較穩(wěn)信任感、親切感等情感,和滿意的情緒。四、論述題1、什么是意志,意志有什么特征,,1,答:意志是自覺地確定目的，并根據(jù)目的來(lái)支配、調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)目的的心理過(guò)程。由意志控制和支配的行動(dòng)，就叫意志行動(dòng)。,2,答:在消費(fèi)者意志過(guò)程中具有三個(gè)主要特征:1,具有明確目的的心理活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了滿足自己的需要，要經(jīng)過(guò)思考而明確其購(gòu)買目的，然后有意識(shí)自覺地調(diào)節(jié)購(gòu)物行為，它始終是在有目的的意志過(guò)程支配調(diào)節(jié)下進(jìn)行的。消費(fèi)者的購(gòu)買目的越明確，完成購(gòu)買活動(dòng)也就越迅速、越堅(jiān)定。2,克服困難的心理。消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，其意志行動(dòng)是有明確的目的的，而目的的確定和實(shí)現(xiàn)，會(huì)遇到種種困難。能否克服這種壓力和困難，則取決于消費(fèi)者的意志。因此，消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的而采取意志行動(dòng)。3,采取行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)既定購(gòu)買目的的心理。這一特點(diǎn)表明消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)商品選擇后采取實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)。進(jìn)行購(gòu)買是真正表現(xiàn)出意志的重要環(huán)節(jié)，它不僅要求消費(fèi)者克服內(nèi)部困難，而且要排除外部的干擾。通過(guò)意志的努力，實(shí)現(xiàn)既定的購(gòu)買目的。案例分析利用了了人們的情感心理道德感和美感等模塊三自測(cè)試題1、A2、A3、C4、C5、C二、多項(xiàng)選擇題1、ABDE2、ABCE3、ABDE4、AB5、BE三、簡(jiǎn)答題1的放矢的服務(wù),個(gè)性又稱個(gè)性心理，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。也可以說(shuō)是相對(duì)持久的個(gè)人素質(zhì)，這種素質(zhì)使得我們能對(duì)周圍世界有所應(yīng)付和反應(yīng)，包括消費(fèi)者的興趣、愛好、理想、能力、氣質(zhì)、性格等方面。一名營(yíng)銷人員應(yīng)該研究人的個(gè)性心理的規(guī)律，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性差異，消費(fèi)者就能更好的開展?fàn)I銷活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上，有目的的刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行的推銷商品，提高消費(fèi)者對(duì)商品的滿意程度。2、什么叫興趣,如何培養(yǎng)與激發(fā)消費(fèi)者的興趣,所謂興趣，是一個(gè)人力求接觸和認(rèn)識(shí)某種事物的一種意識(shí)傾向。消費(fèi)興趣是指人們需要某一種商品的情緒傾向。消費(fèi)者的興趣對(duì)購(gòu)買行為有著非常重要的影響，興趣是人們行為的動(dòng)力之一。實(shí)踐表明，興趣與認(rèn)識(shí)、情感相聯(lián)系。對(duì)事物沒(méi)有認(rèn)識(shí)就不會(huì)產(chǎn)生興趣，我們不會(huì)對(duì)自己一無(wú)所知的事物產(chǎn)生興趣,在產(chǎn)生興趣的過(guò)程中也會(huì)伴隨這樣或那樣的情感，而且對(duì)事物的認(rèn)識(shí)越深刻，情感越強(qiáng)烈，興趣才會(huì)越深厚。反過(guò)來(lái)，對(duì)事物越感興趣，對(duì)情感的激發(fā)就越有力，對(duì)主體認(rèn)識(shí)活動(dòng)的促進(jìn)就越大。3、論述消費(fèi)者的能力差異及其對(duì)消費(fèi)行為的影響。人與人之間在能力上存在著個(gè)別差異。正是這些差異，決定了人們的行為活動(dòng)具有不同的效率和效果。能力的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:能力水平的差異、能力類型的差異、能力表現(xiàn)時(shí)間的差異等。人的能力是在實(shí)踐中表現(xiàn)出來(lái)的，因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者購(gòu)買行為的多樣性或差異性，也一定會(huì)在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)。這就為我們促進(jìn)銷售，引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)造了依據(jù)。4、氣質(zhì)與性格的主要區(qū)別有哪些,了解人們的氣質(zhì)類型對(duì)消費(fèi)活動(dòng)有何意義,由于性格與氣質(zhì)相互制約、相互影響，因而在實(shí)際生活中，人們經(jīng)常把二者混淆起來(lái)，把氣質(zhì)特征說(shuō)成性格，或把性格特征說(shuō)成氣質(zhì)。性格與氣質(zhì)是既有區(qū)別又有聯(lián)系的兩種不同的個(gè)性心理特征。,1,性格與氣質(zhì)的區(qū)別:氣質(zhì)更多地受個(gè)體高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型的制約，主要是先天的,而性格更多地受社會(huì)生活條件的制約，主要是后天的。氣質(zhì)是表現(xiàn)在人的情緒和行為活動(dòng)中的動(dòng)力特征(即強(qiáng)度、速度等)，無(wú)好壞之分,而性格是指行為的內(nèi)容，表現(xiàn)為個(gè)體與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，在社會(huì)評(píng)價(jià)上有好壞之分。氣質(zhì)可塑性極小，變化極慢,性格可塑性較大，環(huán)境對(duì)性格的塑造作用較為明顯。,2,性格與氣質(zhì)的聯(lián)系:性格與氣質(zhì)的聯(lián)系是相當(dāng)密切而又相當(dāng)復(fù)雜的。相同氣質(zhì)類型的人可能性格特征不同,性格特征相似的人可能氣質(zhì)類型不同。在商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者的氣質(zhì)特點(diǎn)，在消費(fèi)者一系列的購(gòu)買行為中會(huì)逐步顯露出來(lái)。在營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就是為了提供一種理論指導(dǎo)，幫助營(yíng)銷服務(wù)人員學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預(yù)見性、針對(duì)性、有效性。四、論述題1、論述消費(fèi)者能力的培養(yǎng)及其意義。能力就是直接影響活動(dòng)效率并使活動(dòng)得以順利完成所必備的心理特征。能力同活動(dòng)是密切相關(guān)的，任何能力都離不開活動(dòng)，離開了活動(dòng)，能力既無(wú)從表現(xiàn)，也不能形成。人們只有從一個(gè)人所從事的活動(dòng)中，才能了解出他所具備的能力。例如，一個(gè)學(xué)生在唱歌時(shí)表現(xiàn)出很強(qiáng)的曲調(diào)感、節(jié)奏感，我們認(rèn)為他具有歌唱能力。一個(gè)學(xué)生在繪畫時(shí)，表現(xiàn)得善于鑒別色彩，視覺記憶突出，而且畫得逼真、生動(dòng)，我們則認(rèn)為他具有繪畫的能力。所以能力總是和人的活動(dòng)相聯(lián)系的，離開了具體活動(dòng)，就談不上什么能力。消費(fèi)者不同的能力決定了不同的購(gòu)買類型，從購(gòu)買目標(biāo)的確定程度看有確定型、半確定型、盲目型,從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度看有知識(shí)型、略知型、無(wú)知型人的能力是在實(shí)踐中表現(xiàn)出來(lái)的，因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者購(gòu)買行為的多樣性或差異性，也一定會(huì)在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)。這就為我們促進(jìn)銷售，引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)造了依據(jù)。但另一方面，工商企業(yè)的營(yíng)銷工作應(yīng)講究職業(yè)道德，切不可有意利用顧客的能力弱點(diǎn)去推銷偽劣商品，欺詐顧客。案例討論1,這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì),耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品原因，直至得到解決。這受干擾和影響。自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)有，商品質(zhì)量不好又不是商店能生產(chǎn)的，自己柔寡斷，顯得千思萬(wàn)慮，態(tài)度敏感，還經(jīng)常因猶豫不決而放棄。靈活變通。找好說(shuō)話的其他營(yíng)業(yè)員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)驗(yàn)求情，只與營(yíng)業(yè)員交換意見,喜歡向別人講述自己的使用感受和經(jīng)驗(yàn)。據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)辯，不行就往報(bào)紙上曝光，再不解決就找工商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。這類消費(fèi)者個(gè)性心理特征表情外露，心急口快，言談舉止顯得匆忙，想急于完成購(gòu)買任務(wù)，如果候購(gòu)時(shí)間稍長(zhǎng)或營(yíng)業(yè)員的工作速度慢、效率低，都會(huì)激起其煩躁情緒。態(tài)度可能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生劇烈變化。2,四種答案反映出消費(fèi)者的哪些氣質(zhì)特征,(1)耐心訴說(shuō)消費(fèi)者屬于粘液質(zhì)型消費(fèi)者(2)自認(rèn)倒霉消費(fèi)者屬于抑郁質(zhì)型消費(fèi)者(3)靈活變通消費(fèi)者屬于多血質(zhì)型消費(fèi)者(4)據(jù)理力爭(zhēng)消費(fèi)者屬于膽汁質(zhì)型消費(fèi)者模塊四自測(cè)試題1、A2、A3、A4、A5、B二、多項(xiàng)選擇題1、ACD2、ABCE3、BCD4、ABD5、ABCDE三、簡(jiǎn)答題1,什么是消費(fèi)者需要,簡(jiǎn)述消費(fèi)者需要的特點(diǎn)和類型。需要是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望。它是機(jī)體或自身或外部生活條件的要求在腦中的反映。它通常以缺乏感和豐富感被人體驗(yàn)。消費(fèi)需要的基本特征包括多樣性、發(fā)展性、可誘導(dǎo)性、周期性、伸縮性、時(shí)代性。按照不同的標(biāo)志，對(duì)消費(fèi)者需要的劃分也有不同的分類。,1,按照需要的起源，可以分為生理性需要和社會(huì)性需要。,2,按照需要的對(duì)象，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。,3,按照需要的形式，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。,4,按照需要的層次，可以分為生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。2,簡(jiǎn)述馬斯洛需要層次理論的主要內(nèi)容。19431954要之間，有先后順序與高低層次之分,每一層次的需要與滿足，將決定個(gè)體人格發(fā)展的境界或程度。?生理需要:是個(gè)體為維持生存和發(fā)展對(duì)基本生活資料的需要，也是人們最原?安全需要:是人們希望保護(hù)自己的肌體和精神不受危害的需要，包括勞動(dòng)安比生理需要較高一級(jí)，當(dāng)生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。?歸屬和愛的需要:是指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛情的需要。它比生理和安全需要更細(xì)微、更難捉種需要是難以察悟，無(wú)法度量的。?尊重需要:包括自我尊重和受人尊重兩方面的要求，具體表現(xiàn)為渴望實(shí)力、成就、獨(dú)立與自由，渴望名譽(yù)與聲望，受到別人的賞識(shí)和高度評(píng)價(jià)等。尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產(chǎn)生推動(dòng)力。?自我實(shí)現(xiàn)需要:是最高等級(jí)的需要。指人們希望發(fā)揮自己的特長(zhǎng)和潛能，實(shí)現(xiàn)對(duì)理想、信念、抱負(fù)的追求，取得事業(yè)的成功，使自我價(jià)值得到充分實(shí)現(xiàn)。這也是一種創(chuàng)造的需要。有自我實(shí)現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實(shí)現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗(yàn)生活。3,什么是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī),消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)如何分類,動(dòng)機(jī)的原意是引起動(dòng)作的念頭。在普通心理學(xué)中把推動(dòng)和指引人們?nèi)氖赂鞣N活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力叫做動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)心理學(xué)中，把能夠引導(dǎo)人們購(gòu)買某一商品，選擇某一商標(biāo)、勞務(wù)或選擇某一貨幣支出投向的動(dòng)力，稱之為購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型包括:,1,求實(shí)動(dòng)機(jī)。,2,求新、求美、求異動(dòng)機(jī)。,3,求便動(dòng)機(jī)。,4,求廉動(dòng)機(jī)。,5,儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)。,6,惠顧動(dòng)機(jī)。,7,求名動(dòng)機(jī)。,8,好勝心理動(dòng)機(jī)。,9,嗜好心理動(dòng)機(jī)。,10,安全心理動(dòng)機(jī)。,11,自尊心理動(dòng)機(jī)。,12,攀比心理動(dòng)機(jī)。4,簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購(gòu)買決策及其過(guò)程。消費(fèi)者在占有一定市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，從實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的的若干購(gòu)買方案中選擇一種最優(yōu)的方案，據(jù)以做出決定就是消費(fèi)者的購(gòu)買決策。購(gòu)買決策是消費(fèi)者心理變化的最高階段，它表現(xiàn)為權(quán)衡購(gòu)買動(dòng)機(jī)、確定購(gòu)買目的、選擇購(gòu)買方式方法、制定購(gòu)買計(jì)劃等方面，是消費(fèi)者在購(gòu)買前的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者的決策與購(gòu)買準(zhǔn)備過(guò)程，需要付出一定的時(shí)間和精力:,1,認(rèn)識(shí)需要,2,收集信息,3,選擇判斷,4,購(gòu)買決定,5,購(gòu)后行動(dòng)5,參與購(gòu)買活動(dòng)的角色有哪些,在購(gòu)買決策過(guò)程中，其參與者扮演著以下五類角色:,1,發(fā)起者。發(fā)起者是首先提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。,2,影響者。影響者是其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策有影響的人。,3,決定者。決定者是最后決定整個(gè)購(gòu)買意向的人。,4,購(gòu)買者。購(gòu)買者是實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。,5,使用者。使用者是實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。6,消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型有哪些,消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型有:復(fù)雜購(gòu)買行為、減少失調(diào)感購(gòu)買行為、尋求多樣化購(gòu)買行為、習(xí)慣性購(gòu)買行為四、論述題1、試述購(gòu)后評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。消費(fèi)者購(gòu)買商品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的商品是否滿意，將影響到以后的購(gòu)買行為。如果對(duì)商品滿意，則在下一次購(gòu)買則會(huì)放棄或退貨，也可以通過(guò)尋求證實(shí)商品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不悅。研究和了解消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷人劃。案例討論1、目前是否還存在“醫(yī)治駝背”的企業(yè),應(yīng)該如何改正,目前還存在這樣的企業(yè)，首先不能在廣告中吹噓自己的產(chǎn)品，其次要使顧客購(gòu)買使用后可以解決具體問(wèn)題，滿足顧客的需求。2、成功的營(yíng)銷應(yīng)該如何做,企業(yè)營(yíng)銷的問(wèn)題是找出解決顧客需求的產(chǎn)品和方法，并且這種產(chǎn)品和方法能夠滿足顧客的需求，這才是成功的營(yíng)銷。模塊五主要名詞社會(huì)文化:社會(huì)文化是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活和社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化，如服飾文化、飲食文化和各種倫理關(guān)系、人際關(guān)系等。模仿:模仿就是個(gè)人依據(jù)一定的榜樣做出類似的行為和動(dòng)作的過(guò)程。從眾:從眾是指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)和壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象和傾向。消費(fèi)流行:消費(fèi)流行是眾多流行中的一種，是指一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費(fèi)者歡迎，在一段時(shí)間內(nèi)廣泛流行。消費(fèi)習(xí)俗:指一個(gè)地區(qū)或民族的人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中由于自然的、社會(huì)的原因所形成的獨(dú)具特色的消費(fèi)習(xí)慣，主要包括人們對(duì)信仰、飲食、婚喪、節(jié)日及服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。自測(cè)試題1的影響。,?,2、按消費(fèi)流行的速度分類，有迅速流行、緩慢流行和一般流行。,?,3、消費(fèi)習(xí)俗給一些消費(fèi)者心理帶來(lái)了穩(wěn)定性。,?,4,模仿行為通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。一旦模仿規(guī)模擴(kuò)大成為多數(shù)人的共同行為時(shí)，就衍生為從眾行為或消費(fèi)流行了。,?,5、物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗由地區(qū)環(huán)境形成，主要涉及物質(zhì)生活范疇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種消費(fèi)習(xí)俗的影響力會(huì)變?nèi)酢??,6、一般情況下，女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)者。,?,二、多項(xiàng)選擇題1、下列哪種文化屬于社會(huì)文化,ABCD,A,服飾文化B,飲食文化C,各種倫理關(guān)系D,人際關(guān)系2、消費(fèi)流行的周期包括,ABCDE,A,流行初發(fā)期B,流行發(fā)展期C,流行盛行期D,流行過(guò)時(shí)期E,流行衰減期3、根據(jù)流行商品的性質(zhì)分類，可以劃分為,ABC,A,吃的商品B,穿的商品C,用的商品D,全國(guó)性E,地區(qū)性4、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)是,ABCD,A,特定性B,非強(qiáng)制性C,長(zhǎng)期性D,社會(huì)性5、影響消費(fèi)習(xí)俗的因素有,ABCDE,A,新產(chǎn)品的出現(xiàn)B,消費(fèi)者求新求變C,“愛面子”、D,超前消費(fèi)E,“虛榮心三、簡(jiǎn)答題1,消費(fèi)流行的概念與特征是什么,消費(fèi)流行是眾多流行中的一種，是指一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費(fèi)者歡迎，在一段時(shí)間內(nèi)廣泛流行。特點(diǎn):驟發(fā)性、短暫性、一致性、地域性、梯度性、變動(dòng)性、周期性、回返性、相關(guān)性。2,消費(fèi)流行有哪些類型,,1,按流行商品的性質(zhì)分類穿著類商品引起的消費(fèi)流行食用類商品引起的消費(fèi)流行服務(wù)類商品引起的消費(fèi)流行家用類商品引起的消費(fèi)流行,2,地區(qū)性的消費(fèi)流行,3,一般消費(fèi)流行3,消費(fèi)習(xí)俗的概念和特點(diǎn)是什么,是指一個(gè)地區(qū)或民族的人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中由于自然的、社會(huì)服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。特點(diǎn):特定性、非強(qiáng)制性、社會(huì)性、長(zhǎng)期性。模塊六一、判斷題:1,×,2,?,3,?,4,?,5,×,二、單項(xiàng)選擇題:1,D,2,C,3,A,4,A,5,B,三、多項(xiàng)選擇題:1,ABCE,2,ACE,3,ABCE,4,ABDE,5,ABCE,四、簡(jiǎn)答題:1、答:消費(fèi)者群體的概念由社會(huì)群體的概念引伸而來(lái)。消費(fèi)者群體是指具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體。這些共同特征包括:消費(fèi)者年齡、性別、重要的積極作用。消費(fèi)者群體的形成，是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)在因素主要由生理、心理特點(diǎn)的差異而形成不同的消費(fèi)者群體。例如，由于年齡、性別的不同而形成的兒童消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體、男性消費(fèi)者群體、女性消費(fèi)者群體等。其次，不同消費(fèi)者群體還會(huì)受到外在因素,自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境,的影響。例如，漢人與西藏人由于居住在不同的自然環(huán)境與人文環(huán)境中，兩個(gè)群體的消費(fèi)心理與行為就迵然不同。2、答:受經(jīng)濟(jì)、階層、社會(huì)地位以及教育等多方面的影響，每個(gè)家庭都有著不同的生活方式、消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣，于是形成了各種各樣的家庭消費(fèi)類型。盡管家庭消費(fèi)的類型有很多種，但基本上都具有以下的共同特征。,1,家庭消費(fèi)的階段性。每個(gè)家庭都有其自身發(fā)生、成長(zhǎng)、消亡的過(guò)程，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展階段性。大致可劃分為:單身時(shí)期、結(jié)婚時(shí)期、滿巢期、空巢期、家庭逐步解體期五個(gè)階段。處于不同發(fā)展階段的家庭在消費(fèi)活動(dòng)中存在著明顯的差異，并且表現(xiàn)出一定的規(guī)律性變化。,2,家庭消費(fèi)的相對(duì)穩(wěn)定性。經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，家庭的經(jīng)濟(jì)收入客觀上決定著它的購(gòu)買能力及消費(fèi)水平的高低。一般來(lái)講，我國(guó)大多數(shù)家庭經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)穩(wěn)定，用于日常支出及其他各項(xiàng)支出的比例關(guān)系也相對(duì)穩(wěn)定。同時(shí)，受我國(guó)傳統(tǒng)道德觀念的影響，大多數(shù)家庭能夠維系一種持久而穩(wěn)定的婚姻關(guān)系，這也決定了家庭消費(fèi)的相對(duì)穩(wěn)定。,3,家庭消費(fèi)的傳承性。作為消費(fèi)活動(dòng)的基本單位，家庭對(duì)其成員消費(fèi)活動(dòng)的影響是巨大的，個(gè)體從幼兒時(shí)期開始社會(huì)化過(guò)程。首先，從向家庭中年長(zhǎng)成員的模仿和學(xué)習(xí)開始，在這期間，父母和長(zhǎng)輩的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式經(jīng)常不斷地影響著子女和晚輩，使他們?cè)诙δ咳局袧撘颇?，最終使家庭成員與整個(gè)家庭的消費(fèi)方式趨同。3、答:少年兒童消費(fèi)群體包括兒童消費(fèi)者群體和少年消費(fèi)群體:兒童消費(fèi)者群體的心理行為特征:11,1需求逐步轉(zhuǎn)向社會(huì)性需求。,2,從模仿性消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性的消費(fèi)。,3,消費(fèi)心理從感性逐漸發(fā)展為理性。少年消費(fèi)群體的心理與行為特征:11,14,1,主性增強(qiáng)。,2,消費(fèi)行為由受家庭影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)影響。,3,購(gòu)買目標(biāo)明確，購(gòu)買迅速。青年群體的消費(fèi)特征:,1,追求時(shí)尚、重視品牌。,2,突出個(gè)性、表現(xiàn)自我。,3,追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟。,4,,1,消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定。,2,消費(fèi)求廉、求實(shí)、求便。,3,消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。,4,4,1,消費(fèi)個(gè)性化、多樣化。,2,感性消費(fèi)、隨意性強(qiáng)。,3,挑剔型購(gòu)買，考慮周全。,4,注重實(shí)用，追求便利。,5,有較強(qiáng)的自我表現(xiàn)意識(shí)和自尊心。5、答:男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在消費(fèi)行為上具有較大差異，主要表現(xiàn)在:男性消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷、具有較強(qiáng)自信性,其消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性，購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往來(lái)源于家人的囑咐，同事、朋友的委托，工作的需要等，動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性、靈活性都比較差,其次男性消費(fèi)動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄,但當(dāng)動(dòng)機(jī)形成后，穩(wěn)定性較好，其購(gòu)買行為也比較有規(guī)律。男性消費(fèi)者在購(gòu)買某些商品與女性的明顯區(qū)別就是決策過(guò)程不易受感情支配，如購(gòu)買汽車，男性主要考慮商品的性能、質(zhì)量、名牌、使用效果，轉(zhuǎn)售價(jià)值和保修期限。如果上述條件符合他的要求，就會(huì)做出購(gòu)買決策。而女性則喜歡從感情出發(fā)，對(duì)車子的外觀式樣、顏色嚴(yán)加挑剔，并以此形成自已對(duì)商品的好惡。五、論述題:1、答:與消費(fèi)者密切相關(guān)的相關(guān)團(tuán)體相關(guān)團(tuán)體是指對(duì)消費(fèi)者心理與行為產(chǎn)生持續(xù)性影響，并對(duì)其消費(fèi)決策產(chǎn)生重要指導(dǎo)意義的特殊的參照群體。相對(duì)于一般的消費(fèi)者群體，它與個(gè)體消費(fèi)者的關(guān)系更為密切，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響更大，主要包括:家庭、朋友、購(gòu)物群體、工作群體、成員群體等相關(guān)團(tuán)體。,1,家庭。家庭是其成員成長(zhǎng)的基本環(huán)境，每個(gè)家庭由于民族文化、社會(huì)階層、宗教信仰以及經(jīng)濟(jì)條件的不同，都會(huì)形成自身特有的家庭消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。成員從一出生就會(huì)潛移默化地受到父母與長(zhǎng)輩的影響，這種影響比其他群體的影響更為深刻，影響的時(shí)間也長(zhǎng)。,2,朋友。朋友群體是一種非正式群體，它對(duì)消費(fèi)者的影響僅次與家庭。由于所購(gòu)商品的態(tài)度與行為上趨同一致性。朋友的建議與意見對(duì)個(gè)體的影響較大。當(dāng)受朋友的影響越大。,3,購(gòu)物團(tuán)體。購(gòu)物團(tuán)體是指因購(gòu)物、娛樂(lè)休閑而組成的一個(gè)消費(fèi)團(tuán)體。購(gòu)物團(tuán)體一般由家庭成員、朋友或鄰居組成。與他人一同購(gòu)物，會(huì)獲得許多的商品信息并得到幫助，從而降低購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)。,4,工作團(tuán)體。由于處于同一工作單位，或者從事同一工作性質(zhì)的工種而使成化環(huán)境、價(jià)值觀念等方面相互影響，表現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)有相似的態(tài)度傾向與行為。,5,成員團(tuán)體。這里我們除去家庭、朋友、鄰居、同事等相關(guān)團(tuán)體，而專指某些社會(huì)團(tuán)體，如學(xué)術(shù)團(tuán)體、釣魚協(xié)會(huì)、書法協(xié)會(huì)等。由于團(tuán)體對(duì)商品的某些特殊要求，使成員在購(gòu)買商品時(shí)特別強(qiáng)調(diào)商品品牌、功能、質(zhì)地等方面的因素。如釣魚協(xié)會(huì)的會(huì)員都用“大江”品牌的魚竿釣魚，往往是出于釣魚的特殊需要或成員相互影響的結(jié)果。影響相關(guān)團(tuán)體消費(fèi)的因素相關(guān)團(tuán)體是由有密切關(guān)系的消費(fèi)者組成的群體，它對(duì)成員的消費(fèi)行為有著十分重要的制約作用。在這里我們把相關(guān)團(tuán)體看成某一特定的消費(fèi)群體，如家庭、朋友、鄰居、同事等群體來(lái)研究決定其消費(fèi)的因素。,1,需求、愿望與期望。消費(fèi)需求是消費(fèi)的先導(dǎo)，人們的消費(fèi)活動(dòng)通常是由消費(fèi)需求引起和決定的，但需求本身并不能確定消費(fèi)者所追求的是一種什么樣的商品或服務(wù)。需求在某種程度上確定了潛在消費(fèi)者想要的產(chǎn)品或服務(wù)。如果企業(yè)能從相關(guān)團(tuán)體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)，就有可能滿足其消費(fèi)需求與愿望，并達(dá)成交易。,2,溝通的有效性。服務(wù)中的溝通是雙向的，既包括群體成員清晰地表達(dá)自己的需求，也包括營(yíng)銷人員主動(dòng)向顧客介紹商品與服務(wù)的相關(guān)信息。營(yíng)銷人員積極地領(lǐng)會(huì)顧客提出的要求，并予以答復(fù)，有助于引導(dǎo)并促進(jìn)銷售。,3,意見領(lǐng)袖。群體中，包括一些經(jīng)常會(huì)影響他人態(tài)度或意見的人，稱為意見領(lǐng)袖或觀念領(lǐng)導(dǎo)者。就某一些特定服務(wù)或產(chǎn)品類別，他們經(jīng)常會(huì)給消費(fèi)者提供建議和有用的信息。意見領(lǐng)袖多在營(yíng)銷方面有較豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，自信心較強(qiáng)，比一般人更健談與合群，因而在消費(fèi)活動(dòng)中影響力較大。2、答:大學(xué)生屬于青年群體，其消費(fèi)行為具有青年群體消費(fèi)特征。但由于該群體具有在校群居特點(diǎn)，其消費(fèi)行為又多余青年群體，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:,1,追求時(shí)尚、重視品牌。內(nèi)心豐富，思想解放，賦予幻想，敢于冒險(xiǎn)是青年消費(fèi)者的典型心理特征，表現(xiàn)在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上，就是追求商品的新、奇、美、名，不惜重金購(gòu)買名牌商品，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流，以滿足自己的需求心理。他們往往是新產(chǎn)品、新消費(fèi)方式的追求者與嘗試者。,2,突出個(gè)性、表現(xiàn)自我。隨著生理發(fā)育的成熟和社會(huì)活動(dòng)的增多，青年人越趣、愛好、性格有選擇地挑選帶有個(gè)性化的商品。青年小伙講究商品的品牌、品質(zhì)，消費(fèi)慷慨大方。年輕姑娘注重商品的款式、色彩，追求美感與舒適。,3,追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟。多數(shù)青年受過(guò)良好的教育，對(duì)商品的選擇，在追求知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)而科學(xué)的分析，然后做出較為理智的購(gòu)買決策，購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為，較前一階段表現(xiàn)出一定的成熟性。,4,注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)。青年人消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，在購(gòu)買商品時(shí)，多注重情感，易于沖動(dòng)，即使預(yù)先無(wú)購(gòu)買計(jì)劃與購(gòu)買能力，也會(huì)想方設(shè)法，甚至超前消費(fèi)。,5,從眾性心理，攀比性較強(qiáng)?；谠谛４髮W(xué)生群居特點(diǎn)，在購(gòu)買行為上具有較強(qiáng)從眾心理，尤其同一宿舍之間，同學(xué)之間。某一同學(xué)購(gòu)買行為往往會(huì)影響相近同學(xué)的購(gòu)買行為，另外相互之間攀比嚴(yán)重。案例分析:答:A消費(fèi)心理與行為主要特征表現(xiàn)如下:1,14年。1,兒童消費(fèi)者群體的心理行為特征11現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)中主要有以下幾種情況:,1,從純生理性需求逐步轉(zhuǎn)向社會(huì)性需求。兒童在嬰幼兒時(shí)期的消費(fèi)需求，多為中開始學(xué)會(huì)表明自己對(duì)商品的態(tài)度，購(gòu)買行為也由完全的依賴型向半依賴型轉(zhuǎn)化。,2,從模仿性消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性的消費(fèi)。兒童的思維方式較直觀、具體，模仿心理很強(qiáng)。購(gòu)買玩具、文具時(shí)，喜歡模仿別人，向別人看齊。隨著年齡的增長(zhǎng)，這種模仿性消費(fèi)逐漸被有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)所代替，在購(gòu)買行為中表現(xiàn)出了一定的目標(biāo)和意向，開始強(qiáng)調(diào)與眾不同。,3,消費(fèi)心理從感性逐漸發(fā)展為理性。兒童好奇心強(qiáng)，消費(fèi)情緒波動(dòng)較大，容易受他人的影響，尤其在學(xué)齡前階段表現(xiàn)更為突出。隨著年齡的增長(zhǎng)，學(xué)識(shí)的增始由外觀刺激轉(zhuǎn)向以需要為出發(fā)點(diǎn)。2,少年消費(fèi)群體的心理與行為特征11,14,1,消費(fèi)需求的自主性增強(qiáng)。隨著身心的發(fā)展，少年消費(fèi)者的心理活動(dòng)日漸獨(dú)己的興趣與愛好出發(fā)，有時(shí)能獨(dú)立地做出購(gòu)買決策。,2,消費(fèi)行為由受家庭影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)影響。兒童時(shí)期受自身?xiàng)l件的限制，消費(fèi)心理與行為受家庭影響較大，少年時(shí)期，隨著在校學(xué)習(xí)生活以及社會(huì)活動(dòng)的增多，受社會(huì)影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于家庭的影響。處于這一階段的少年在心理需求與消費(fèi)行為上常與父母意見不一致而發(fā)生矛盾。,3,購(gòu)買目標(biāo)明確，購(gòu)買迅速。少年消費(fèi)群體往往缺乏商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別挑選商品的能力較差，但有很強(qiáng)的購(gòu)買欲望。一般見到所需的或明確的購(gòu)買目標(biāo)，就急于購(gòu)買，而不論商品質(zhì)地與價(jià)格，更不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生異議。總之，少年兒童受自身?xiàng)l件的影響，消費(fèi)心理與行為不是很成熟，在更多的情況下仍需依賴父母。所以商家在開發(fā)少年兒童用品市場(chǎng)時(shí)，在考慮少年兒童消費(fèi)心理特征與行為的同時(shí)，也要遵從父母、長(zhǎng)輩為其購(gòu)買商品的需求愿望。模塊七一、單項(xiàng)選擇題1、D2、D3、B4、二、多項(xiàng)選擇題1、BCD2、ACD3、ABC4、ABCDE5、ABCDE三、簡(jiǎn)答題1,什么是商品價(jià)格,商品價(jià)格有哪些功能,答:商品價(jià)格:是指建立在消費(fèi)者心理基礎(chǔ)之上的各種商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。商品價(jià)格的功能:,1,衡量商品價(jià)值功能,2,自我意識(shí)比擬功能,3,調(diào)節(jié)需求功能2,消費(fèi)者的價(jià)格心理主要有哪些特征,答:(1)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性(2)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性(3)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性(4)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性(5)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反性3,簡(jiǎn)述消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理及行為反應(yīng)。答:價(jià)格調(diào)整可分為兩種情況:一種降價(jià)，另一種是提價(jià)。這兩種情況的變動(dòng)都會(huì)使消費(fèi)者的利益受到影響，引起消費(fèi)者心理與行為上的反應(yīng)。,1,調(diào)低商品價(jià)格調(diào)低價(jià)格通常有利于消費(fèi)者，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使其大量購(gòu)買。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會(huì)做出與之相反的各種心理和行為反應(yīng)，往往會(huì)“持幣待購(gòu)”，“越降越不買”。,2,調(diào)高商品價(jià)格調(diào)高價(jià)格通常對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不利的，理論上會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，挫傷其購(gòu)買積極性，減少實(shí)際購(gòu)買需求。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者同樣會(huì)做出與之相反的各種反應(yīng)。此外，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)還表現(xiàn)出其他復(fù)雜的心理動(dòng)機(jī)?？梢?，商品價(jià)格的調(diào)整引起的心理反應(yīng)非常復(fù)雜。既可能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使商品需求增加,也可能抑制其購(gòu)買欲望，導(dǎo)致商品需求減少。因此，企業(yè)在調(diào)整價(jià)格的時(shí)候，一定要仔細(xì)分析各種因素的影響，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的價(jià)格心理，事先做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作，采取行之有效的調(diào)價(jià)策略，以便達(dá)到擴(kuò)大銷售總額、增加利潤(rùn)的目的。4,價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧有哪些,答:,1,商品降價(jià)的心理策略及技巧企業(yè)在降價(jià)的操作方式與技巧上要注意以下問(wèn)題:少數(shù)幾種商品大幅度降價(jià)，比起很多種商品小幅度降價(jià)的促銷效果來(lái)得好，因?yàn)檫@樣更具有轟動(dòng)效應(yīng)。商家向消費(fèi)者傳遞降價(jià)信息的一般做法是把降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上，這樣能最大限度地吸引消費(fèi)者立刻購(gòu)買。因?yàn)轭櫩筒坏谎勰芸吹浇祪r(jià)前后的兩種價(jià)格，或降價(jià)金額、幅度，同時(shí)還能看到降價(jià)商品，眼見為實(shí)，從而立即做出購(gòu)買決策。有的商家會(huì)把前后兩種價(jià)格標(biāo)簽同時(shí)掛在商品上，以證明降價(jià)的真實(shí)性。,2,商品提價(jià)的心理策略及技巧在提價(jià)技巧與方式的選擇上，企業(yè)有直接提價(jià)和間接提價(jià)兩種。直接提價(jià)就是以一定幅度提高原有商品的標(biāo)價(jià)。間接提價(jià)就是商品的市面標(biāo)價(jià)不變，通過(guò)產(chǎn)品本身的變動(dòng)，實(shí)際提高價(jià)格。企業(yè)通常的做法是暗地里更換產(chǎn)品型號(hào)、種類，變相提價(jià)，這種方法多用于家用電器，如減少一些不必要的產(chǎn)品功能等,另外一種是減少商品數(shù)量而價(jià)格不變，這種方法多用于食品上，如減少食品凈含量。企業(yè)應(yīng)盡可能多采用間接提價(jià)，把提價(jià)的不利因素減到最低程度，使提價(jià)不影響銷量和利潤(rùn)，而且能被消費(fèi)者普遍接受。為使消費(fèi)者接受上漲的價(jià)格，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的提價(jià)原因，采取相應(yīng)的心理策略。這些心理策略包括通過(guò)各種渠道向顧客說(shuō)明提價(jià)的原因，做好宣傳解釋工作,幫助顧客尋找節(jié)約途徑，組織替代品的銷售,提供熱情周到的增值服務(wù)。盡量減少消費(fèi)者的損失等，以求得消費(fèi)者的諒解和支持，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，刺激消費(fèi)需求和購(gòu)買行為?？傊唐诽醿r(jià)要充分考慮消費(fèi)者的心理要求，提價(jià)幅度應(yīng)與消費(fèi)者對(duì)商品的覺察價(jià)值基本相符。只有這樣，商品提價(jià)才會(huì)被消費(fèi)者所接受。5,簡(jiǎn)述常用的商品定價(jià)方法,答:1,成本導(dǎo)向定價(jià)法,1,成本加成定價(jià)法,2,售價(jià)加成法,3,投資收益率定價(jià)法,4,邊際成本定價(jià)法,5,盈虧平衡定價(jià)法2,需求導(dǎo)向定價(jià)法,1,理解價(jià)值定價(jià)法,2,區(qū)分需求定價(jià)法,3,可銷價(jià)格倒推法,4,拍賣定價(jià)法3,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,1,隨行就市定價(jià)法,2,競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法,3,密封投標(biāo)定價(jià)法6,商品定價(jià)有哪些主要的心理技巧,答:1,新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧,1,撇脂定價(jià),2,滲透定價(jià),3,滿意定價(jià)2,一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧,1,習(xí)慣定價(jià),3,尾數(shù)定價(jià),4,整數(shù)定價(jià),5,分級(jí)定價(jià),6,折扣定價(jià),7,招徠定價(jià),8,組合定價(jià)7,簡(jiǎn)述影響定價(jià)的因素,答:1,影響定價(jià)的一般因素,1,產(chǎn)品價(jià)值量,2,貨幣價(jià)值,3,產(chǎn)品供求關(guān)系,4,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),5,國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格2,影響定價(jià)的社會(huì)心理因素,1,價(jià)格預(yù)期心理,2,價(jià)格攀比心理,3,價(jià)格觀望心理,4,傾斜心理與補(bǔ)償心理四、論述題1、試論述影響商品定價(jià)的因素1,影響定價(jià)的一般因素,1,產(chǎn)品價(jià)值量。產(chǎn)品的價(jià)值量是凝結(jié)于產(chǎn)品中的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，是產(chǎn)品價(jià)格的內(nèi)在決定因素之一，其外在形式則通過(guò)貨幣表現(xiàn)為某種產(chǎn)品的價(jià)格，也就是說(shuō)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。因此，價(jià)值成為產(chǎn)品價(jià)格的支配性因素。在實(shí)際中，產(chǎn)品價(jià)格由于受供求等多種因素的影響而表現(xiàn)活躍，并不總是與其價(jià)值相一致，而是常常與其價(jià)值相背離。但這種背離始終以價(jià)值為中心，是圍繞價(jià)值上下波動(dòng)的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展及波動(dòng)的平均值考察，價(jià)格與價(jià)值應(yīng)是基本吻合的。,2,貨幣價(jià)值。這是除了產(chǎn)品價(jià)值量之外，決定產(chǎn)品價(jià)格的另一個(gè)內(nèi)在要素。當(dāng)貨幣代表的價(jià)值發(fā)生變化時(shí)，即使產(chǎn)品本身的價(jià)值不變，其價(jià)格也必然發(fā)生變化。一般來(lái)講，貨幣價(jià)值量的變動(dòng)會(huì)引起產(chǎn)品價(jià)格的反向變動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)場(chǎng)物價(jià)普遍上漲，這就是通貨膨脹。反之，通貨緊縮會(huì)使物價(jià)下降，也可能造成流通不暢，市場(chǎng)不景氣，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)萎縮。,3,產(chǎn)品供求關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品價(jià)格是通過(guò)消費(fèi)者心理選擇過(guò)程及其表現(xiàn)出的購(gòu)買行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的。價(jià)格的最終形成表現(xiàn)為同消費(fèi)者直接見面并為消費(fèi)者接受的價(jià)格。因此，在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為中，價(jià)值并不能直接決定價(jià)格，而直接影現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格的是產(chǎn)品供求關(guān)系。一般來(lái)講，當(dāng)產(chǎn)品供給量高于市場(chǎng)需求量時(shí)，價(jià)格呈下降趨勢(shì),反之，則價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，只有當(dāng)二者基本持平時(shí)，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格才是均衡價(jià)格。因此，產(chǎn)品供求關(guān)系對(duì)產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)出最直接、最外在的影響。,4,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要機(jī)制。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)包括消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)。這兩種競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)影響市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)有較大的影響和限制作用，一個(gè)企業(yè)在決定其產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，自主權(quán)的大小很大程度上取決于生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。從生產(chǎn)者角度分析，生產(chǎn)某產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量以及采取的營(yíng)銷策略，都直接影響企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格決策。從消費(fèi)者角度分析，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、需求迫切性、價(jià)格心理標(biāo)準(zhǔn)及消費(fèi)偏好等，同樣對(duì)企業(yè)的價(jià)格決策有重要影響。如果企業(yè)是市場(chǎng)上惟一的產(chǎn)品提供者，在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)就有廣泛的自主決策權(quán)。如果某產(chǎn)品的彈性系數(shù)較小，企業(yè)甚至可以不考慮消費(fèi)者的心理傾向,反之，如果市場(chǎng)上有多個(gè)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)且實(shí)力相當(dāng)，那么其中任何一家企業(yè)都無(wú)法對(duì)價(jià)格產(chǎn)生決定性影響，而只能接受,5,WTO因素的情況下，國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格高的產(chǎn)品，會(huì)拉引國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格的攀高,反之，國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格低的產(chǎn)品，會(huì)迫使國(guó)內(nèi)價(jià)格趨降。2,影響定價(jià)的社會(huì)心理因素社會(huì)心理是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)環(huán)境、文化和社會(huì)條件影響下，通過(guò)人員傳播、潛移默化等作用，由社會(huì)現(xiàn)象引起的感情、意識(shí)等心理現(xiàn)象。通俗地講，社會(huì)心理們的消費(fèi)行為。這種行為在一定程度上是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)解跌起著明顯的影響和牽制作用，對(duì)企業(yè)價(jià)格策略的制定和調(diào)整產(chǎn)生抑制或推動(dòng)作用。影響定價(jià)的社會(huì)心理因素主要有如下幾個(gè)。,1,價(jià)格預(yù)期心理。價(jià)格預(yù)期心理是指在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，消費(fèi)者群體或消費(fèi)看，這是一種主觀推測(cè)，它是以現(xiàn)有社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和價(jià)格水平為前提的推斷和臆心理因素。,2,價(jià)格攀比心理。攀比心理是人們普遍存在的一種常見心理活動(dòng)。價(jià)格攀比心理常表現(xiàn)為不同消費(fèi)者之問(wèn)的攀比和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的攀比。消費(fèi)者之間的攀比心理會(huì)導(dǎo)致?lián)屬?gòu)、超前消費(fèi)乃至誘發(fā)和加重消費(fèi)膨脹態(tài)勢(shì)，成為推動(dòng)價(jià)格上漲的重要因素。拍賣市場(chǎng)中的競(jìng)相抬價(jià)就是這種心理的突出表現(xiàn)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的價(jià)格攀比會(huì)直接導(dǎo)致價(jià)格的盲目漲跌，進(jìn)而沖擊消費(fèi)者在正常時(shí)期的消費(fèi)判斷能力，使市場(chǎng)出現(xiàn)較突然的盲目波動(dòng)。,3,價(jià)格觀望心理。價(jià)格觀望心理是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)量的觀察等待，當(dāng)其達(dá)到自己期望的水平時(shí)，才采取購(gòu)買行動(dòng)，從而取得較為理想的對(duì)比效益，即現(xiàn)價(jià)與期望價(jià)格之間的差額。價(jià)格觀望心理是價(jià)格預(yù)期心理的一種表現(xiàn)形式，是以主觀臆斷為基礎(chǔ)的心理活動(dòng)。它一般產(chǎn)生于市場(chǎng)行為比較活躍的時(shí)期。消費(fèi)者往往根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)和自我判斷及社會(huì)群體的行為表現(xiàn)來(lái)確定等待、觀望的時(shí)間。消費(fèi)者觀望心理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響多表現(xiàn)為隱形的。但這種心態(tài)一旦成為消費(fèi)者群體的意識(shí)后，會(huì)對(duì)企業(yè)乃至社會(huì)造成很大的壓力，可表現(xiàn)出社會(huì)性的購(gòu)買高潮和社會(huì)性的拒絕購(gòu)買兩種極端行為。這種心理在耐用消費(fèi)品及不動(dòng)產(chǎn)的消費(fèi)方面表現(xiàn)較為突出。企業(yè)在確定價(jià)格策略、廣告策略時(shí)，應(yīng)增加市場(chǎng)信息的透明度，注意信息傳播的廣泛性，以減少觀望心理帶來(lái)的盲動(dòng)行為。,4,傾斜心理與補(bǔ)償心理。傾斜心理在心理學(xué)中反映了某種心理狀態(tài)的不平衡。補(bǔ)償心理則反映掩蓋某種不足的一種心理防御機(jī)制。二者都是不對(duì)稱心理狀態(tài)的反映。這種心理狀態(tài)來(lái)自利益主體對(duì)自身利益的強(qiáng)烈追求。在日常生活中，許多人都可以被認(rèn)為既是營(yíng)銷者又是消費(fèi)者。對(duì)營(yíng)銷者而言，這種心理狀態(tài)可導(dǎo)致價(jià)格決策中的心理矛盾和選擇錯(cuò)誤。他們總希望自己產(chǎn)品的價(jià)格越高越好，而他人產(chǎn)品的價(jià)格則越低越好,購(gòu)入價(jià)格越低越好，而銷售價(jià)格則越高越好。而作為消費(fèi)者，總希望自己的收入越多越好，產(chǎn)品價(jià)格越低越好。這種不平衡的心理態(tài)勢(shì)，會(huì)促使人們成為“價(jià)格兩面人”。這種心理態(tài)勢(shì)如果在社會(huì)群體中不斷強(qiáng)化，就會(huì)產(chǎn)生一種社會(huì)的沖動(dòng)，在法制不健全的情況下，這種沖動(dòng)將演變?yōu)槭袌?chǎng)上的假冒偽劣、低質(zhì)高價(jià)、以次充好、短斤缺兩等不正當(dāng)行為，擾亂多年來(lái)消費(fèi)者心目中形成的價(jià)格心理標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者失去對(duì)價(jià)格質(zhì)量的信任感。案例分析:成立“定價(jià)公司”具有可行性,模塊八一、單項(xiàng)選擇題1、A2、A3、A4、D5、二、多項(xiàng)選擇題1、ABD2、BDE3、BCD4、ADE5、ABCD三、簡(jiǎn)答題商品命名的含義。用途、形狀、性能等屬性。商品命名時(shí)應(yīng)遵循的心理原則及心理方法。原則:,1,名實(shí)相符。,2,便于記憶。,3,引人注意。,4,誘發(fā)情感。,5,啟發(fā)聯(lián)想。商品命名的心理方法,1,根據(jù)商品的主要效用命名。,2,根據(jù)商品的主要成分命名。,3,根據(jù)商品的產(chǎn)地命名。,4,根據(jù)人名命名。,5,根據(jù)商品的外形命名。,6,根據(jù)商品的制作方法命名。,7,根據(jù)以美好形象的事物或形容詞命名。,8,根據(jù)外文譯音命名。品牌的含義及特征。品牌是一個(gè)復(fù)合概念，他有品牌外部標(biāo)記,包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖像,、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。菲利普〃考特勒對(duì)品牌的定義是:品牌是一某消費(fèi)人群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌的一般特征有如下幾個(gè)方面:,1,品牌的專有性。,2,品牌的價(jià)值性。,3,品牌發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。,4,品牌的表象性。,5,品牌的擴(kuò)張性。4.品牌名稱及標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)提高品牌忠誠(chéng)度，品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。品牌的重要作用。1,識(shí)別作用2,導(dǎo)購(gòu)作用3,降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)作用4,契約作用5,個(gè)性展現(xiàn)功能品牌策略1,品牌化決策2,品牌歸屬?zèng)Q策3,品牌質(zhì)量策略4,品牌使用策略包裝的含義及功能。商品包裝是指在流通過(guò)程中保護(hù)商品，方便運(yùn)輸，促進(jìn)銷售，按上述目的而在采用容器材料和輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法的操作活動(dòng)。,1,保護(hù)功能。,2,促進(jìn)銷售。,3,傳遞信息。,4,心理感應(yīng)。,5,形象意識(shí)。商品包裝的心理策略。,1,類似包裝策略。,2,配套包裝策略。,3,再使用包裝策略。,4,附贈(zèng)品包裝策略。,5,等級(jí)包裝策略。,6,改變包裝策略。四、論述題1、試述如何針對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的差異性采用不同的商品包裝策略,,一,類似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點(diǎn)，也叫產(chǎn)品線包裝。這一策略的特點(diǎn)是:1.節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本,2.易樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)及新產(chǎn)品推銷,,二,等級(jí)包裝策略指不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別使用不同包裝，表里一致:高檔優(yōu)質(zhì)包裝，普通一般包裝。同一商品采用不同等級(jí)包裝，以適應(yīng)不同層次、不同購(gòu)買力水平或不同消費(fèi)者的購(gòu)買心理。,三,異類包裝策略指企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，設(shè)計(jì)上采用不同風(fēng)格、不同色調(diào)、不同材料。不致因某一種商品營(yíng)銷失敗而影響其它商品的市場(chǎng)聲譽(yù)。增加了包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需更多的銷售推廣費(fèi)用。,四,配套包裝策略指企業(yè)將幾種相關(guān)的商品組合配套包裝在同一包裝物內(nèi)。1.方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶與使用,2.利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷售及新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),,五,再使用包裝策略指包裝物內(nèi)商品用完之后，包裝物本身還可用作其它用途。作用。但這種刺激只能收到短期效果。,六,附贈(zèng)品包裝策略指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，是一種有效的營(yíng)業(yè)推廣方式。,七,更新包裝策略指企業(yè)的包裝策略隨市場(chǎng)需求的變化而改變的做法?？梢愿淖兩唐吩谙M(fèi)者心目中的地位，進(jìn)而收到迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)之佳效。模塊九主要名詞廣告商業(yè)廣告廣告訴求形象法暗示法反襯法聯(lián)想情感廣告主廣告信息廣告媒介廣告受眾廣告費(fèi)用自測(cè)試題1、廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是面向大眾的傳播。,?,2、人們每天通過(guò)各種媒體可接觸到成百上千的廣告信息，這些信息中的大部分都被忽略了，據(jù)研究只有其中約15%的信息才能引起人們的注意。,×,3、一般來(lái)說(shuō)，直觀的、形象的、具體的事物比抽象的事物容易給人留下印象，加深記憶。,?,4,從眾效應(yīng)是指作為受眾群體中的個(gè)體在信息接受中所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對(duì)策傾向。,?,5、評(píng)分法是指邀請(qǐng)有一定評(píng)判能力的消費(fèi)者和專業(yè)人員，為廣告打分。,?,6、運(yùn)用刺激物的運(yùn)動(dòng)變化引起消費(fèi)者的注意，動(dòng)畫片的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)幻燈片就是一個(gè)典型的例子。,?,7、為了避免引起消費(fèi)者的反感，廣告宣傳切忌重復(fù)。,×,8、愛與浪漫通常用于化妝品廣告中。,?,二、多項(xiàng)選擇題1、廣告的構(gòu)成要素有,ABCDE,A,廣告主B,廣告媒介C,廣告信息D,廣告費(fèi)用E,廣告受眾2、報(bào)紙廣告的心理特征主要有,ABCD,A,消息性B,準(zhǔn)確性C,廣泛性D,信賴性E,廣告性3、廣播廣告的心理特征有,ABCE,A,費(fèi)用低廉B,覆蓋率高C,針對(duì)性強(qiáng)D,表現(xiàn)力強(qiáng)E,傳播迅速4、聯(lián)想的廣告手法有以下幾種,ABCDE,A,形象法B,暗示法C,反襯法D,比喻法E,講述法5、一則好的廣告，應(yīng)該有助于促進(jìn)消費(fèi)者形成以下積極的情感,ABCDE,A,信任感B,安全感C,親切感D,好奇感E,美感三、簡(jiǎn)答題1,什么是商業(yè)廣告,有哪些特征和功能,所謂商業(yè)廣告，是指特定的廣告主,企業(yè),有計(jì)劃地以付費(fèi)方式通過(guò)大眾傳播媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。特征:,1,廣告是企業(yè)開拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷的一種有目的的手段。,2,廣告是企業(yè)作為廣告主進(jìn)行的一種付費(fèi)宣傳方式。,3,廣告是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的。,4,廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的。,5,廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是面向大眾的傳播。,6,廣告的目的是使廣告主受益。功能:溝通功能、誘導(dǎo)功能、記憶功能、制造流行、便利功能、促銷功能。2,廣告發(fā)布遵循的原則有哪些,真實(shí)性、思想性、合法性、效益性、藝術(shù)性、科學(xué)性。3,廣告可以采取什么策略來(lái)引起消費(fèi)者注意,,1,加大刺激的強(qiáng)度,2,加大刺激元素間的對(duì)比,3,運(yùn)用刺激物的運(yùn)動(dòng)變化,4,力求刺激的新奇性,5,增強(qiáng)廣告的感染力4,廣告中增強(qiáng)記憶的策略有哪幾種,,1,減少材料數(shù)量,2,適當(dāng)加以重復(fù),3,增進(jìn)理解,4,運(yùn)用多種藝術(shù)形式5.增強(qiáng)廣告效應(yīng)的方法有哪些,,1,提高廣告的威信力,2,運(yùn)用名人的影響力,3,提升廣告的從眾性,4,塑造廣告的親和力,5,明確廣告的定位度模塊十一、判斷題:1,×,2,×,3,?,4,?,5,?,二、單項(xiàng)選擇題:1,A,2,B,3,A,4,B,5,D,三、多項(xiàng)選擇題:1,BCD,2,ABCD,3,BE,4,ABCDE,5,ABCDE,四、簡(jiǎn)答題:1、答:商店的選址是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，權(quán)衡消費(fèi)者需求與商業(yè)利益的商業(yè)布局安排。商店的地理位臵是否符合消費(fèi)者的購(gòu)買心理，對(duì)商店的銷售額具有極大影響。我國(guó)有一句諺語(yǔ)叫“一步差三市”就道出了店址選擇的重要。商店選擇的地理位臵要綜合考慮所在區(qū)域人口、地理環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣及地段，并掌握與此相關(guān)的顧客心理。,1,根據(jù)商業(yè)活動(dòng)的頻度選擇店址。商業(yè)鬧市區(qū)，多處于城市中心或繁華地段，這里交通便利、人口密集、客流量大。商店類型多而集中，集購(gòu)物、觀光、娛樂(lè)、餐飲于一體，商業(yè)活動(dòng)頻繁，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。在這樣濃厚的商業(yè)氛圍內(nèi)建店選址，可以借助優(yōu)越的地理位臵，提升商店的形象和知名度。此地適用于百貨公司、購(gòu)物中心、專賣店等大型商廈的建設(shè)。,2,根據(jù)區(qū)域的人口密度選擇店址。在居民聚集、人口集中的生活區(qū)開店，容易形成規(guī)模大而穩(wěn)定的顧客群。如生活便利店、日用品商店、食品超市等，以經(jīng)營(yíng)生活必需品為主，24少，銷售量穩(wěn)定，銷售額不會(huì)驟起驟落。,3,按照方便顧客的原則選址。許多顧客購(gòu)買日常生活用品都有求近、求便的心理。據(jù)有關(guān)資料表明，商場(chǎng)內(nèi)50%的顧客來(lái)自距商250大型超市、大賣場(chǎng)商店的位臵應(yīng)位于人流集散最方便的地區(qū)，一般以吸引行車10,20,4,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇店址。在人口密集的區(qū)域選址建店固然重要，但還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要結(jié)合眾多細(xì)分變量，綜合考慮該地區(qū)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平與購(gòu)買力。消費(fèi)水平取決于經(jīng)濟(jì)收入與消費(fèi)傾向。,5,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境選址開店。商場(chǎng)周圍的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是影響顧客心理的重要因素，也是商場(chǎng)選址的重要組成部分。商場(chǎng)選址要考慮業(yè)種、業(yè)態(tài)分部或與其周圍商店類型相協(xié)調(diào)，或起到互補(bǔ)作用，或有鮮明特色。同類同行商店集中在一起，可以形成別具特色的商業(yè)街，如“女人街”、“食品街”、“電器街”等。以滿足顧客到特色街購(gòu)物的特定心理。,6,創(chuàng)造良好的商店環(huán)境。據(jù)調(diào)查顯示，50%的人去商場(chǎng)不一定是購(gòu)買東西，而是去休閑散心。優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境、特有的商場(chǎng)文化、周到的服務(wù)是他們頻繁光顧的真正原因。因此，商店周圍如缺乏天然的景致或商業(yè)氣氛，就應(yīng)該自己動(dòng)手努力去挖掘、創(chuàng)立優(yōu)雅的環(huán)境，以吸引人氣。商店的選址辦法很多，但總的原則是設(shè)法招攬顧客，在滿足顧客各種精神和物質(zhì)需求的同時(shí)增加商品銷售額。2、答:根據(jù)商場(chǎng)類型、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、出售商品和服務(wù)對(duì)象的不同，在商品陳列上也表現(xiàn)出不同的形式。針對(duì)消費(fèi)心理可以從不同角度對(duì)商品進(jìn)行陳列。,1,量感陳列法。量感陳列法著重突出商品的量，以此來(lái)顯示商品的廉價(jià)性和豐富性。這種方法適用于食品類、日用品類等大眾化、特價(jià)的、大量上市的季節(jié)性商品或與節(jié)假日相關(guān)的商品。量感陳列法為消費(fèi)者提供了自由選擇的廣闊空間，這種陳列法多被食品店和超市廣泛采用。,2,質(zhì)感陳列法。質(zhì)感陳列法著重強(qiáng)調(diào)商品的品質(zhì)與特色，一般展示商品的數(shù)量較少，甚至為一件商品。多借助道具或藝術(shù)手段來(lái)烘托商品極富魅力的一面，以顯示商品的稀缺性。此類陳列法適用于珠寶、瓷器、藝術(shù)品等貴重商品，一般被商品專賣店所采納。,3,垂直陳列法。依照貨架的縱向?qū)哟畏植迹瑢⑼惢蛲N商品垂直陳列的方法。這種方法便于消費(fèi)者在不同式樣、不同質(zhì)地、不同型號(hào)乃至不同產(chǎn)地的商品之間進(jìn)行挑選，以滿足消費(fèi)者的不同需求。,4,關(guān)聯(lián)陳列法。將非同類商品，但在使用價(jià)值上有關(guān)聯(lián)的商品組合陳列的方法。如節(jié)假日超市食品柜里將酒水、飲料一同展示,日用品貨架上將鞋油、鞋刷一同展示等方法，既增加了消費(fèi)者的購(gòu)買概率，又為消費(fèi)者提供了方便。,5,懸掛式陳列法。將商品展開懸掛或借用一個(gè)支撐物向消費(fèi)者展示商品的方法。如將服飾穿在模特身上，把床上用品鋪在床上展示，使消費(fèi)者能直接看到商品的全貌，以增強(qiáng)對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。,6,專題陳列法。結(jié)合某一特定事件、時(shí)期、節(jié)日，集中陳列有關(guān)的系列產(chǎn)品，以營(yíng)造一個(gè)特定環(huán)境、渲染氣氛，促進(jìn)商品銷售。如中秋節(jié)設(shè)臵的月餅、酒品、禮品專柜,春、秋季開學(xué)期間增設(shè)的文具用品專柜等。商品陳列要注意研究消費(fèi)者的購(gòu)買心理，既要美化商店又要擴(kuò)大商品的銷售。商品陳列的方法各種各樣，目的是吸引顧客注意，把商品成功地推薦給顧客。有創(chuàng)意的展示方法往往能取得更大的效果。3、答:商場(chǎng)內(nèi)的裝飾設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)施的氣氛也是影響商場(chǎng)形象，吸引顧客光顧的一個(gè)重要因素。當(dāng)前商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已由產(chǎn)品、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)設(shè)施的氣氛已成為一種特殊的競(jìng)爭(zhēng)手段。影響“氣氛”的一些因素包括:氣味、聲音、色彩等。,1,氣味。氣味會(huì)影響商場(chǎng)服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品的形象，就像糕點(diǎn)坊巧妙地使用風(fēng)扇將剛出爐的糕點(diǎn)香味吹散到街道上讓消費(fèi)者去品味一樣，氣味對(duì)渲染商場(chǎng)的購(gòu)物氣氛常常起到舉足輕重的作用。,2,聲音。商場(chǎng)的聲音包括店堂內(nèi)播放的背景音樂(lè)、營(yíng)業(yè)員親切的導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言信電視、音響、磁帶的播放,?指導(dǎo)顧客選購(gòu)商品，如商場(chǎng)向顧客播放商品展銷的信購(gòu)物環(huán)境。,3,色彩。商場(chǎng)內(nèi)部色彩裝飾既是一種營(yíng)銷手段，又是一門藝術(shù)。心理實(shí)驗(yàn)證明，在感知事物、認(rèn)識(shí)形象上，色彩起著重要的識(shí)別作用，它會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理感覺。因此，商場(chǎng)應(yīng)選擇一種有代表性的顏色，用于營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的主色調(diào)。另外，在商場(chǎng)標(biāo)識(shí)、建筑物裝飾、包裝袋、員工服飾等方面也應(yīng)選擇能代表企業(yè)發(fā)展或經(jīng)營(yíng)理念的色彩，以形成商場(chǎng)特有的色彩形象?？傊?，商業(yè)色彩的設(shè)計(jì)，要結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及商店周邊的環(huán)境，適當(dāng)?shù)慕M合與搭配，才能達(dá)到預(yù)期的效果。在色彩的選擇中，每一種色彩都會(huì)使人產(chǎn)生一定的心理感覺，從而產(chǎn)生聯(lián)想。一般黃色、桔色能使人產(chǎn)生食欲，作為食品商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)色彩效果最佳,綠色適用于蔬菜、水果、保健類商品的經(jīng)營(yíng),紫色、黑色易凸出高檔商品的形象,對(duì)于兒童用品經(jīng)營(yíng)來(lái)講，橙色、藍(lán)色、粉色、紅色為主色調(diào)，能特別引起兒童的注意與興趣。,4,照明。照明直接作用于消費(fèi)者的視覺，恰當(dāng)?shù)恼彰餍Ч麑?duì)增強(qiáng)顧客吸引基本照明、特殊照明三種類型。?自然照明。自然光柔和、明亮、使人心情舒暢，是最為理想的光源，商場(chǎng)應(yīng)天窗和通透的玻璃墻等。自然光容易受到季節(jié)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、氣候等眾多因素的影響，不能滿足商場(chǎng)內(nèi)部照明需要時(shí)，要考慮使用其他的照明作為補(bǔ)充。?基本照明?；菊彰魍ǔＪ侵干虉?chǎng)為保持店堂內(nèi)的能見度，方便顧客購(gòu)買商品而在天花板上以安裝熒光燈為主的一種照明方式。設(shè)計(jì)該種燈組的原則是燈光不宜平均使用，照明光線的強(qiáng)弱要以經(jīng)營(yíng)商品的特性和銷售對(duì)象而定。例如，質(zhì)地考究，需要精挑細(xì)選的商品要考慮照明光度強(qiáng)些,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，購(gòu)買頻率較高、挑選性不強(qiáng)的日用品的光度可以弱些,銷售對(duì)象是老年顧客的商品的照明要強(qiáng)些,銷售對(duì)象為青年顧客的商品的照明可以弱些。?特殊照明。也叫商品照明或裝飾照明，它是營(yíng)業(yè)場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)廣告的組成部分，一般用霓虹燈、電子顯示屏或用旋轉(zhuǎn)燈突出商品的特性，以吸引顧客注意。如鐘表店、首飾店中采取的定向聚光、探頭燈，可以顯示商品的晶瑩耀眼、名貴華麗，在出售時(shí)裝的柜臺(tái)上，則采用底燈、背景燈，以顯示商品的輪廓線條。,5,微氣候。商場(chǎng)內(nèi)部的特有氣候，也叫室內(nèi)的體感氣候。主要包括溫度、濕度、空氣質(zhì)量。這些因素也會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)物情趣?？諝馇逍聲惩?，容易使顧客產(chǎn)生舒適、愉悅的感覺。4、答:音促銷應(yīng)注意音樂(lè)播放時(shí)間、音樂(lè)的節(jié)奏、音樂(lè)的高低、音樂(lè)曲目的選擇以及音樂(lè)播放的清晰度等。五、論述題:答:商店的種類可以從不同角度劃分，例如從規(guī)模上可以劃分為大中小型，從經(jīng)營(yíng)商品的種類上可以劃分為百貨商店、綜合商店和單一商品經(jīng)營(yíng)店,從面對(duì)不同購(gòu)買對(duì)象又可分為零售商店與批發(fā)店,從消費(fèi)者是否能觸摸商品角度又可劃分為主要從網(wǎng)上與傳統(tǒng)購(gòu)物心理進(jìn)行比較分析。虛擬商店，是建立在因特網(wǎng)上的商場(chǎng)，是開設(shè)在因特網(wǎng)上的店面，一個(gè)可以讓顧客從家里的計(jì)算機(jī)購(gòu)物、商人可以販賣產(chǎn)品服務(wù)，又可以縮減維護(hù)實(shí)際店面管銷成本的地方。虛擬商店的優(yōu)勢(shì)喝多。首先，價(jià)格比傳統(tǒng)的商業(yè)模式要低,其次，花樣品種的選擇較多,第三，對(duì)于某些商品來(lái)說(shuō)，比如書籍和音像制品網(wǎng)上搜尋和選擇更為便利,第四，送貨上門，方便快捷。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物較傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物主要表現(xiàn)以下心理特征:1、追求個(gè)性，表現(xiàn)自我2、追求自我，避免干擾3、追求方便，省時(shí)省力4、追求利益，貨比三家案例分析:答:1、該超市原來(lái)購(gòu)物環(huán)境存在以下問(wèn)題:商品柜臺(tái)放臵不合理，顧客不易找到所需商品，因而顯得雜亂,柜臺(tái)安放過(guò)多，過(guò)道過(guò)于狹窄，購(gòu)物高峰時(shí)就會(huì)顯得擁擠,商場(chǎng)燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁多年未粉刷，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會(huì)顯得質(zhì)量差、檔次低。2、為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，超市購(gòu)物環(huán)境改造后業(yè)績(jī)攀升。主要滿足了顧客求美、求方便、求寬敞、求干凈整潔的購(gòu)物心理。模塊十一一、判斷題:1.?2.?3.×4.?二、單項(xiàng)選擇題:1.B2.B3.A4.A三、多項(xiàng)選擇題:1.ABC2.ABC3.ABCD4.ABC四、簡(jiǎn)答題1、銷售服務(wù)的核心理念是什么?答:營(yíng)銷過(guò)程就服務(wù)的過(guò)程，顧客滿意是營(yíng)售服務(wù)的核心理念，其體現(xiàn)為人性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、細(xì)節(jié)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù),服務(wù)不僅是交換的形式，而且是商品交換的手段、內(nèi)容和條件，是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的途徑和競(jìng)爭(zhēng)的手段，貫穿于商品流通的全過(guò)程。2、售前、售中、售后服務(wù)的策略有哪些?1,售前、售中、售后服務(wù)的策略有哪些?計(jì)策略、廣告策略等。?售中服務(wù)的策略有:價(jià)格策略、包裝策略、服務(wù)策略、便捷策略、品牌策略等。?售后服務(wù)的策略有:服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、愛心服務(wù)等。3、舉例說(shuō)明公共關(guān)系心理策略的運(yùn)用,答:公共關(guān)系心理的策略是企業(yè)公共關(guān)系策略的重要組成部分，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取一系列促進(jìn)消費(fèi)者公眾認(rèn)知的策略，有利于樹立良好的企業(yè)信譽(yù)。如，廣東大亞灣核電站為了消除香港公眾對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的疑慮，堅(jiān)持向香港居民公布工程建設(shè)的質(zhì)量情況。有一次，施工中少放了幾根鋼筋，雖然當(dāng)時(shí)如果不公布，外界也不會(huì)知道，但大亞灣核電站仍然堅(jiān)持公布，并坦率地作了檢討、提出了措施。這種做法，深得香港各界人士的稱贊。4、怎樣從心理學(xué)的角度去解決營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者的沖突?答:所謂沖突，就是兩種目標(biāo)的互不相容和互相排斥，是矛盾激化的一種表現(xiàn)。在營(yíng)銷過(guò)程中，銷售人員難免與顧客發(fā)生沖突，要分清是非，公正解放沖突，杜絕、消除破壞性、有害沖突。有效解決營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者的沖突的途徑有:,1,雙方互相體諒。,2,隔離沖突雙方。,3,提高業(yè)務(wù)能力。,4,承諾補(bǔ)償措施。,5,權(quán)威解決。,6,仲裁解決。5、營(yíng)業(yè)員應(yīng)該怎樣接待消費(fèi)者答:在營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員應(yīng)關(guān)心、熱愛、尊重顧客，一切為顧客著想，消除消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所產(chǎn)生的各種疑慮，使消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品在使用中真正地達(dá)到滿意。營(yíng)業(yè)員可以五方面做好接待工作:,1,正確判斷進(jìn)店意圖，抓住時(shí)機(jī)接近,,2,適時(shí)展示商品，激發(fā)購(gòu)買興趣,,3,正確啟迪與誘導(dǎo)，刺激購(gòu)買欲望,,4,加深對(duì)商品的印象，促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng),,5,辦妥成交手續(xù)，話別送行。五、論述題1、試述消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度的類型有幾種?如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化?答:?消費(fèi)者拒絕購(gòu)買的態(tài)度，由于其強(qiáng)弱、深淺的程度不同，可以分為:一般的拒絕、真正的拒絕和隱蔽的拒絕三種類型。?在營(yíng)銷服務(wù)中，遇到消費(fèi)者拒絕購(gòu)買時(shí)，關(guān)鍵的問(wèn)題在于轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度的方向、強(qiáng)度。在營(yíng)銷服務(wù)中，轉(zhuǎn)化一般拒絕購(gòu)買的基本方法是:加強(qiáng)消費(fèi)教育與指導(dǎo)，灌輸商品新知識(shí)，提高商品吸引力,幫助消費(fèi)者確認(rèn)需求,積極充當(dāng)消費(fèi)者的參謀。在營(yíng)銷服務(wù)中，轉(zhuǎn)向真正拒絕購(gòu)買的基本方法是:轉(zhuǎn)移其注意目標(biāo)，創(chuàng)造新需求與興趣，介紹他希望了解的商品,創(chuàng)造寬松的環(huán)境，減輕其心理壓力,耐心細(xì)致地服務(wù)，留給其良好的印象。如果還認(rèn)為有轉(zhuǎn)變態(tài)度方向的可能，則應(yīng)盡力解除其心理障礙,如果不可能轉(zhuǎn)變態(tài)度，與其交談他樂(lè)意談及的話題，以避免形成僵局，不歡而散，產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。在營(yíng)銷服務(wù)中，轉(zhuǎn)化隱蔽拒絕購(gòu)買的基本方法是:對(duì)消費(fèi)者拒絕購(gòu)買的隱蔽理由，不應(yīng)當(dāng)面指出，買與不買是消費(fèi)者的權(quán)力，更不應(yīng)諷刺、嘲笑和挖苦,對(duì)消費(fèi)者以某種不恰當(dāng)?shù)睦碛啥芙^購(gòu)買，不應(yīng)為此與其發(fā)生爭(zhēng)吵，也不要盲目附和，以免造成消費(fèi)者對(duì)商品的不良印象,要信心十足地提示商品的物理性能與心理功能