市場營銷管理理論工商管理系：任啟芳2007年8月1日2第三講：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位企業(yè)系統(tǒng)價(jià)值鏈

選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值用戶細(xì)分市場細(xì)分重點(diǎn)價(jià)值定位選擇合作供應(yīng)商產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)支持性活動(dòng)輔助人員推廣營業(yè)推廣廣告選擇合作分銷商圍繞外部客戶進(jìn)行5市場細(xì)分的模式含糖量含奶量（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好（c）集群偏好集中營銷差異化營銷無差異營銷含奶量含奶量含糖量含糖量糖果的自然細(xì)分

以旅店為例：

質(zhì)量特級(jí)優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)實(shí)惠

金陵飯店新世紀(jì)大酒店南林大廈林化所招待所高價(jià)高于平均價(jià)平均價(jià)低價(jià)價(jià)格為什么要做市場細(xì)分？為什么要做市場細(xì)分？有許多好的理由把一個(gè)市場化分為更小的市場。主要原因：便于營銷：更易于滿足比較小的消費(fèi)者群體的需求，假如該群體的消費(fèi)者有許多顯著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年齡、性別、用途、環(huán)境等。針對性：識(shí)別目標(biāo)市場和潛在市場，利用準(zhǔn)確的市場定位，市場細(xì)分有利于新產(chǎn)品競爭現(xiàn)有消費(fèi)者，也有利于對成熟的產(chǎn)品尋找新的消費(fèi)者。有效性：把主要市場資源用在最具實(shí)力的競爭市場，有效的提供產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道。避免傳遞錯(cuò)誤的信息或把信息傳遞給不適當(dāng)?shù)南M(fèi)者?？蛇_(dá)性：細(xì)分市場能夠通過一種或幾種媒體接觸到消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)μ囟ǖ募?xì)分市場確定哪種媒體方式最有效。對產(chǎn)品本身的需求不同：消費(fèi)者在細(xì)分市場中不僅背景資料和消費(fèi)心理特征存在差異，對產(chǎn)品的訴求也是不同的。如果消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)想法一致，就沒有理由細(xì)分消費(fèi)者。（雖然這種情況很少出現(xiàn)，但一些日用消費(fèi)品有可能存在這種情況）利潤考慮：為了追求更大的利潤期望，需要能夠采用多價(jià)格體系、重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新的產(chǎn)品，更多的占有市場和更有效的滿足細(xì)分市場購買者的需求。什么時(shí)候需要利用市場細(xì)分？如何細(xì)分一個(gè)市場？市場構(gòu)成特性研究工程機(jī)械市場都有哪些市場發(fā)展特性（如季節(jié)性特性、景氣周期、區(qū)域發(fā)展、政策性等特性）這些特性的詳細(xì)特征、影響因素及影響程度如何有兩種基本的市場細(xì)分方法：事先細(xì)分：在沒有進(jìn)行市場研究的前提下，事先將市場細(xì)分。研究人員憑直覺，對二手資料的分析，對內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的分析或者其他方法將的消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場。事后細(xì)分：主要采用市場研究的方法收集目標(biāo)市場消費(fèi)者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息。在收集和分析所有相關(guān)信息之前，市場細(xì)分并不確定。采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)識(shí)別細(xì)分市場，并將消費(fèi)者按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場。哪些分析技術(shù)可用于市場細(xì)分？大部分多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)都可以和部分方法可以用于創(chuàng)建事后細(xì)分市場。沒有一種理想的方法可以適用于所有的市場細(xì)分研究。每一種方法都有優(yōu)勢和不足。市場細(xì)分一般采用兩種或更多的方法以獲得最好的結(jié)果。在找到最好的結(jié)果前，應(yīng)該嘗試多種方法。市場細(xì)分主要有三類分析技術(shù)：數(shù)據(jù)處理技術(shù)非監(jiān)督分類技術(shù)監(jiān)督分類技術(shù)。各類分析技術(shù)主要包括：用于市場細(xì)分的多變量統(tǒng)計(jì)方法分類圖應(yīng)該劃分為多少個(gè)細(xì)分市場？沒有一個(gè)統(tǒng)一的答案。經(jīng)驗(yàn)、直覺、統(tǒng)計(jì)結(jié)果和常識(shí)判斷，所有這些都可以用來決定市場細(xì)分的個(gè)數(shù)。如果細(xì)分后存在著幾個(gè)非常小的市場，需要修正分類標(biāo)準(zhǔn)，或者將原始資料中的異常值剔除掉。如果市場被劃分得太細(xì)的話，將導(dǎo)致對一些小的、相似性的市場采用許多不同的市場營銷策略。市場細(xì)分的代價(jià)市場細(xì)分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計(jì)分析才能有效的、準(zhǔn)確地劃分市場。市場細(xì)分對于市場研究項(xiàng)目來講是費(fèi)用較高的。一般采用面訪和電話調(diào)查，調(diào)查問卷的訪問時(shí)間較長，一般超過30分鐘。雖然費(fèi)用較高，但是市場的變化又是使瞬息萬變的，沒有一種市場細(xì)分方案能夠長期的保持不變。細(xì)分后的得到的市場信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場，重新制定營銷計(jì)劃，增強(qiáng)競爭能力，獲得更大的利潤。市場研究不可能代替企業(yè)完成這些目標(biāo)。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大區(qū)城市級(jí)別城鄉(xiāng)...收入年齡性別教育程度...購買動(dòng)機(jī)用途...價(jià)值觀生活態(tài)度...自然屬性人文特征態(tài)度心理特征購買品牌購買時(shí)間價(jià)格...行為特征事前分類標(biāo)準(zhǔn)事后分類標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定首先需要與客戶進(jìn)行深入的溝通，清楚客戶既定的市場目標(biāo)，這直接影響著細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇和進(jìn)行市場細(xì)分的結(jié)果。事前細(xì)分只要依據(jù)一些確定的指標(biāo)，基本上使用的是當(dāng)前存在的較為顯著的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分辨出來。它是一種比較直接有效的方法，技術(shù)上的處理也比較簡單，只需要進(jìn)行簡單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。但如果市場已經(jīng)無法通過簡單的分類來識(shí)別，則需要考慮通過用戶對產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶的心理特征進(jìn)行分類，即事后細(xì)分。事后細(xì)分比較復(fù)雜，需要進(jìn)行前期深入的定性研究以確認(rèn)有效的細(xì)分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測量的依據(jù)?？梢哉f，上面提到的任何一個(gè)方面都可以作為分類的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以同時(shí)使用幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，或者進(jìn)行多層次的細(xì)分。在實(shí)際應(yīng)用中，可以靈活掌握。在因子分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組.描述細(xì)分市場用戶特征用戶自然屬性人文特征行為特征對產(chǎn)品的態(tài)度心理特征細(xì)分受訪者所有的受訪者市場細(xì)分市場細(xì)分綜合案例分析移動(dòng)消費(fèi)者細(xì)分過程國內(nèi)客戶對工程機(jī)械需求也將產(chǎn)生變化1、增加機(jī)械設(shè)備的品種、型號(hào)、規(guī)格2、要適應(yīng)新工藝、新材料、新結(jié)構(gòu)變化的要求3、產(chǎn)品可靠，易于維修和保養(yǎng)4、滿足環(huán)保要求5、希望生產(chǎn)企業(yè)能租賃設(shè)備根據(jù)地理?xiàng)l件、氣候條件、使用條件各異生產(chǎn)企業(yè)要及時(shí)了解并開發(fā)出適應(yīng)新變化的工程機(jī)械現(xiàn)狀：表面質(zhì)量差、設(shè)備漏油、資料不齊全、說明書不清楚、故障率高、無故障工作時(shí)間短低噪音、低污染、低震動(dòng)解決施工單位資金短缺設(shè)備落后，工期緊的問題國內(nèi)工程機(jī)械的產(chǎn)品市場將進(jìn)一部細(xì)分，涌現(xiàn)出一些新的市場1、高原型工程機(jī)械2、特殊工程機(jī)械3、農(nóng)用工程機(jī)械4、通用或?qū)Ｓ霉こ虣C(jī)械5、工程機(jī)械出口在國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，西部將成為工程機(jī)械的新市場西部高原及沙漠地區(qū)獨(dú)特的自然條件要求為保護(hù)生態(tài)環(huán)境，用于河道清淤、退田還湖，加固堤壩搶險(xiǎn)抗災(zāi)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)小城鎮(zhèn)建設(shè)、園林綠化及維護(hù)、林業(yè)開發(fā)港口、鐵路、機(jī)場、高速公路的維護(hù)全球工程機(jī)械產(chǎn)品的年貿(mào)易額為350億美元，我國年出口額僅為2.5-3億美元，潛力很大盡管總體落后，但少量產(chǎn)品在發(fā)展中國家甚至發(fā)達(dá)國家都受到歡迎

定位定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個(gè)有差別、有意義的地位，而對它們清晰地加以區(qū)分的行為。

——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有別于其它品牌、產(chǎn)品或服務(wù)（斯沃琪：大眾市場上的尚表）

——有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性將會(huì)激發(fā)消費(fèi)者購買（客戶會(huì)買大量手表以與其服裝相配）價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ)獨(dú)特的利益：與競爭者相比，更能滿足某種能被感覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費(fèi)者的衣服搭配）消費(fèi)者問題：消費(fèi)者如何才能從產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴）目標(biāo)消費(fèi)：一群已被完整地描述和清楚地了解的細(xì)分群體（有時(shí)尚意識(shí)的年輕人）利益支持：相信獨(dú)特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告）價(jià)值觀點(diǎn)消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的使用獲得的核心價(jià)值……企業(yè)將會(huì)如何解決客戶問題？蓬迪公司：以適中的價(jià)格水平提供更鮮嫩的雞肉

——目標(biāo)：對雞肉已有品質(zhì)意識(shí)的消費(fèi)者

——利益：鮮嫩

——價(jià)格：增加10%多米諾比薩店：下單后30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中主要的價(jià)值觀點(diǎn)最好品質(zhì)（福特汽車）最好業(yè)績（卡斯特羅GTX）最值得信賴（IBM：Samsonite）最物有所值（凌志汽車）最平價(jià)（Cooper輪胎）最有聲譽(yù)（Bang&Olafson）最佳設(shè)計(jì)（iMac）使用最簡便（美國在線）安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車）定位說明定位說明：對所做定位應(yīng)該有一個(gè)簡短的說明，闡明在目標(biāo)細(xì)分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會(huì)成功定位說明一定位模板——斯沃琪公司目標(biāo)客戶：有時(shí)尚意識(shí)、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人商業(yè)環(huán)境：設(shè)計(jì)上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場價(jià)值觀點(diǎn)（1）獨(dú)特利益：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表價(jià)值觀點(diǎn)（2）得益支持：新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價(jià)錢價(jià)值觀點(diǎn)（3）品牌個(gè)性：新穎、時(shí)髦定位說明：就斯沃琪來說，那些時(shí)尚的年輕人會(huì)以合理的價(jià)格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。定位說明常林裝載機(jī)產(chǎn)品定位一定位模板——常林裝載機(jī)產(chǎn)品目標(biāo)客戶：商業(yè)環(huán)境：價(jià)值觀點(diǎn)（1）獨(dú)特利益：價(jià)值觀點(diǎn)（2）得益支持：價(jià)值觀點(diǎn)（3）品牌個(gè)性：定位說明：制勝的定位戰(zhàn)略Neutrogena香皂溫和、能徹底清除污漬、PH值中性的肥皂（利益）11種有效成分，將對皮膚的刺激減少到最?。ㄌ匦裕┚徛唵蔚某尚瓦^程，確保質(zhì)量（質(zhì)量/生產(chǎn)過程）主要通過藥房進(jìn)行分銷（渠道）幾乎沒有提價(jià)醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細(xì)介紹常見錯(cuò)誤無意義定位：一些不現(xiàn)實(shí)或不相關(guān)的思路（有時(shí)候，這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬寶路牛仔在消費(fèi)者頭腦中留下深刻的印象？為什么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為喝啤酒可以令他們更顯精神？）定位是基于需求而不是欲望（IntelligentCuisine）定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性：這在高科技商業(yè)市場上很常見——如“追求對投資更好的回報(bào)”，“追求更大的規(guī)模”等等商業(yè)市場中的價(jià)值溝通建立一個(gè)客戶價(jià)值模型組織一個(gè)價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)選擇最有可能成功的細(xì)分市場爭取客戶的合作商業(yè)市場中的價(jià)值溝通準(zhǔn)備并著手進(jìn)行現(xiàn)場研究對客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的回報(bào)及所付出的代價(jià)，價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)要列出全面清單到客戶中間搜集數(shù)據(jù)資料與最接近的競爭對手相比較，計(jì)算客戶投資在本公司的產(chǎn)品或服務(wù)上所得的全部投資回報(bào)率建立不同客戶的數(shù)據(jù)庫客戶價(jià)值模式（1）加拿大沃爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購買商仍把它當(dāng)作一種日用品。沃爾伍德公司銷售用重標(biāo)鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過昂貴的設(shè)備或人工來剪斷，有時(shí)候會(huì)傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結(jié)果會(huì)損失上班時(shí)間。沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實(shí)現(xiàn)無鋼絲包裝，盡管工廠擔(dān)心粘住的地方在運(yùn)輸過程中會(huì)破裂，或者化學(xué)膠劑