營銷籌劃書的寫作技巧主講：工商管理學院陳明競賽題目?“小糊涂仙〞酒市場營銷籌劃方案?成功籌劃書的四大評定標準可支持性〔充足的理由是什么〕可操作性〔如何保證成功〕可贏利性〔能否帶來預期的回報〕可持續(xù)性〔我們能生存多久〕營銷籌劃書六大關(guān)注重點工程的獨特優(yōu)勢市場時機與切入點分析問題及其對策投入、產(chǎn)出與贏利預測如何保持可持續(xù)開展的競爭戰(zhàn)略風險應變策略確立營銷目標應考慮的因素(6M方法〕商品(Merchandise)：所要賣的商品與效勞最重要的那些利益是什么?市場(Markets)：要影響的人們是誰?動機(Motives)：他們?yōu)楹我I，或者為何不買?信息(Messages)：所傳達的主要想法、信息與態(tài)度是什么?媒介(Media)：怎樣才能到達這些潛在顧客?測定(Measurements)：以什么準那么測定所傳達的成果和所要預期達成的目標?

營銷籌劃團隊的最正確組合專業(yè)技術(shù)人員市場調(diào)查人員營銷籌劃人員財務分析人員公關(guān)執(zhí)行人員創(chuàng)意表述人員營銷籌劃書的寫作大綱工程概述市場分析定位策略營銷組合策略風險應變策略財務方案與投資收益分析附件：1、市場調(diào)查分析報告2、相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和市場資料臺灣百齡牙膏

大陸市場推廣方案書

一、工程概述

工程提出的背景工程概念與獨特優(yōu)勢工程成功的關(guān)鍵要素資源、能力與競爭實力資金保證與贏利預測二、市場分析市場環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品競爭力分析問題及其對策〔一〕市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析——PEST模型行業(yè)環(huán)境分析——波特模型競爭環(huán)境分析SWOT綜合分析技術(shù)宏觀環(huán)境分析——PEST模型行業(yè)環(huán)境分析——波特模型競爭環(huán)境分析——市場障礙直接競爭者分析間接競爭者分析競爭環(huán)境分析——市場空檔競爭分析中優(yōu)劣勢的比照評價工程競爭環(huán)境分析——市場地位市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者SWOT綜合分析技術(shù)〔二〕消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢；現(xiàn)有消費者分析：包括現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成、消費行為和態(tài)度、使用習慣、主要問題點和主要時機點；潛在消費者分析：包括潛在消費者的特性、購置行為和潛在消費者的品牌偏好以及時機點等?！踩钞a(chǎn)品競爭力分析產(chǎn)品特征分析包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比擬優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析產(chǎn)品品牌形象分析包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認知分析產(chǎn)品競爭力分析〔SWOT分析法〕三、定位策略戰(zhàn)略定位市場定位產(chǎn)品定位傳播定位〔一〕戰(zhàn)略定位〔二〕市場定位目標市場購置需求與購置習慣都類似的一群人生活方式相同的一類人群目標市場的定位方法將整個市場細分化確定主要和次要的目標市場〔二〕市場定位將整個市場細分化地理變量：地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候人口變量：年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍心理變量：社會階層/生活方式/個性行為變量：購置時機/追求的利益/使用地位〔二〕市場定位確定主要和次要的目標市場可盈利性可計量性可進入性規(guī)模性可適應性〔公司的目標與資源〕〔三〕產(chǎn)品定位整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品：核心利益與效勞形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、價格附加產(chǎn)品：安裝、運送、效勞、保證心理滿足〔三〕產(chǎn)品定位品牌形象定位產(chǎn)品功能定位〔三〕產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要考慮的三個問題何種顧客會來買這個產(chǎn)品？——確定目標群體這些顧客為什么要來買這個產(chǎn)品？——確定產(chǎn)品的差異性顧客會以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品？——確定競爭者是誰〔三〕產(chǎn)品定位有效開展市場空隙的產(chǎn)品定位策略大小價位顧客性別包裝顏色品牌〔四〕傳播定位理性訴求感性訴求四、營銷組合〔4P組合〕策略產(chǎn)品策略定價策略渠道策略促銷策略

〔一〕產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略〔二〕定價策略吸脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略心理定價策略

〔三〕渠道策略/渠道的選擇

直接銷售：訂購、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營銷售間接銷售：批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、便利店、折扣商店、倉儲式銷售店、樣本商店、無店鋪零售〔電話、直郵、網(wǎng)絡商店、電視購物廣場〕、自動售貨機銷售組織：連鎖店、消費合作社〔會員制消費組織〕特許專賣店、代理商、委托交易市場〔三〕渠道策略/渠道的管理給予合理的利潤和折扣交易中予以特殊照顧竟銷額外獎金合作廣告補助和展覽津貼經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助給予技術(shù)支持代辦財務分析和市場分析共同規(guī)劃營銷目標、存貨水平、場地、形象、銷售人員的培訓、廣告與促銷方案創(chuàng)辦“經(jīng)銷商〞刊物

〔四〕促銷策略

優(yōu)待券附贈贈品競賽或抽獎加量不加價集點優(yōu)待降價促銷

〔四〕促銷策略/廣告與公關(guān)策略

廣告目的廣告對象廣告地區(qū)廣告主題與創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告階段策略媒介組合廣告預算及分配廣告效果預測五、風險應變策略外部風險應變策略政策環(huán)境的變化經(jīng)濟環(huán)境的變化法律環(huán)境的變化人文/風俗的抵觸科技的開展/專利與知識產(chǎn)權(quán)的保護內(nèi)部風險應變