新起點機密Confidential此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)梅高（中國）公司書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制?！?009年9月—漓泉啤酒2010-2012年品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)成功與迷失經(jīng)營與品牌反差品牌即印象報告目錄歷程與現(xiàn)狀漓泉品牌的20年歷程成功要素成功與消費者心理的反差原因危脅與機會一個趨勢兩個對手目標(biāo)與路徑漓泉品牌未來三年的任務(wù)與目標(biāo)漓泉品牌印象的構(gòu)建和管理體系漓泉未來三年的品牌策略漓泉未來三年的品牌路線圖Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)成功與迷失經(jīng)營與品牌反差品牌即印象報告目錄歷程與現(xiàn)狀漓泉品牌的20年歷程成功要素成功與消費者心理的反差原因危脅與機會一個趨勢兩個對手目標(biāo)與路徑漓泉品牌未來三年的任務(wù)與目標(biāo)漓泉品牌印象的構(gòu)建和管理體系漓泉未來三年的品牌策略漓泉未來三年的品牌路線圖Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)成功：構(gòu)建了強勢壁壘無奈：沒有其它選擇渠道壁壘和渠道控制能力不斷得到強化形成了中國啤酒的價格高地!2000年導(dǎo)入深度分銷系統(tǒng)%%%%%一心一意者被動者參與者探求者無所謂者“我們屬于大眾消費，有一定的品牌意識。但如果喝到另外一種好的，我會喝那一種?！薄焙钏闪?jǐn)?shù)據(jù)來自于2009tns公司定性調(diào)研報告消費者對啤酒品牌的選擇立場(廣西六市)樣本總量：72人Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)驕傲：利潤是燕京的驕傲，行業(yè)的榜樣抱怨：消費者對我們的抱怨越來越多缺陷之處(感到不滿)

空瓶回收費用逐漸走低

消費者喝酒的成本上升

近年宣傳力度減弱，有退步的跡象

市場銷售很急功近利

打擊假冒力度不夠、市場監(jiān)管力度不夠

高端場所買不到，產(chǎn)品檔次不高

不夠創(chuàng)新、產(chǎn)品傳統(tǒng)普通、老面孔、吃老本

包裝變化不大、產(chǎn)品有點陳舊感

和競爭對手相比，漓泉瓶蓋促銷很小氣

促銷活動不如以前多、市場投入少了廣西六市被訪者對漓泉啤酒市場表現(xiàn)的滿意度評價資料來自于2009tns公司定性調(diào)研報告2008年80萬噸銷量、利潤3.3億企業(yè)資產(chǎn)效益率全國同行業(yè)第一2005年品牌資產(chǎn)15.26億元中國最具價值的43個品牌之一單廠產(chǎn)銷量全國前八，銷售額占燕京集團近20%單廠利潤全國前五，利潤貢獻占燕京集團65%以上Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)開懷：我爽天下爽、全生態(tài)深入人心廣告語的吸引力(廣西六市)廣西六市消費者最認(rèn)同的廣告語是“我爽天下爽”，會因為這句話而購買漓泉啤酒的比例達到64%其次為“全生態(tài)”18%，“激情成就夢想”13%以及“打開真感受”5%B15.請問以下四句話哪一句讓你產(chǎn)生更強的購買欲望？數(shù)據(jù)來自于2009tns公司定量調(diào)研報告資料來自于2009tns公司歷年調(diào)研報告郁悶：人人知道卻部分人不愿提及第一提及率比2003年還低，是為什么？Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)在乎自己，也在乎別人。過濾剩余的信息過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲產(chǎn)品價格渠道傳播行為年齡身份經(jīng)歷碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣MentalBlackBox

印象BrandImage品牌核心價值BrandCorevaluesAA主動傳遞:我是最優(yōu)秀的我是最成功的公司公司的天職就是為股東賺錢吸血烏賊被動傳遞:這場危機就是華爾街的貪婪造成的……被動傳遞:政府用了很多納稅人的錢來救他們……貪婪的本性怎么一點也沒改?高盛賺錢，失掉民心。高盛集團發(fā)布了今年第二季度財報,宣布因利潤激增,向員工發(fā)放總額達200億美元的工資和獎金,這個數(shù)字已突破其歷史最高紀(jì)錄。與其相反的是，近幾個月來，媒體和公眾正熱衷于嘲笑高盛。上個月，《滾石》（RollingStone）雜志將高盛描寫成“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”?！都~約》（NewYork）雜志上周封面文章的標(biāo)題問道：“高盛：邪惡？抑或是盡善？”“錢不是問題，就缺朋友?！辟R歲片《非誠勿擾》給2008年年尾留下這么一句流行語作為總結(jié)。

Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)過濾剩余的信息過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲產(chǎn)品價格渠道傳播行為年齡身份經(jīng)歷碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣MentalBlackBox

印象BrandImage品牌核心價值BrandCorevaluesAA主動傳遞:比薩專家高級比薩被動傳遞:比薩就該19元！被動傳遞:平價西式休閑餐廳比薩就不應(yīng)該這么貴……“沒有明顯的競爭者?！卑賱俨惋嫾瘓F中國事業(yè)部在2007年第三季度財報上，對旗下品牌必勝客的描述。十年來品牌和產(chǎn)品和稀缺性使公司一直輕松享受著高利潤。此前必勝客餐廳毛利為40%，凈利潤為20%以上。2009年，該公司正考慮關(guān)閉了其在上海地區(qū)地17家門店。消費者的心智黑匣不會只有一個品牌。必勝客中國壟斷格局被打破。時尚比薩平價比薩BCMeikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)好印象就是利潤。過濾剩余的信息過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲產(chǎn)品價格渠道傳播行為年齡身份經(jīng)歷碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣MentalBlackBox

印象BrandImage品牌核心價值BrandCorevaluesAA主動傳遞:全方位覆蓋的產(chǎn)品線科技以人為本被動傳遞:工作工具都什么時代了……諾基亞：46%的市場份額，55%的全球手機利潤。蘋果iphone:1%的市場占有率，20%的全球行業(yè)利潤。黑莓：2%的市場占有率，15%的全球行業(yè)利潤。酷時代來臨威脅諾基亞。被動傳遞:智能玩具手機智能玩具工作工具BC在你打動別人的錢包之前，你必須先打動他們的心。Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)76企業(yè)基因競爭趨勢戰(zhàn)略目標(biāo)消費洞察12345聚焦心智濾鏡品牌核心價值產(chǎn)品價格渠道傳播企業(yè)行為印象根據(jù)印象認(rèn)知品牌和采取購買行為印象偏差反饋企業(yè)進行調(diào)整心智黑匣品牌信息被動傳遞區(qū)EnterpriseGeneCompetitiveTrendsStrategicObjectivesConsumerInsightMentalFilterMentalBlackBoxBrandImageProductPriceBrandCorevaluesPlacePromotionFocusCorporteBehavior品牌信息主動傳遞區(qū)品牌信息接收區(qū)一、品牌印象系統(tǒng)的形成原理通過梅高品牌印象管理工具來分析和管理品牌印象Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)堅持：

減少:

提升:

創(chuàng)造:

二、品牌印象系統(tǒng)的構(gòu)建模型BrandImage印象通過對“心智濾鏡”與“心智黑匣”的反復(fù)檢測，及時強化或調(diào)整信息。從完美的品牌信息傳遞而言，印象即品牌的核心價值。Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)成功與迷失經(jīng)營與品牌反差品牌即印象報告目錄歷程與現(xiàn)狀漓泉品牌的20年歷程成功要素成功與消費者心理的反差原因危脅與機會一個趨勢兩個對手目標(biāo)與路徑漓泉品牌未來三年的任務(wù)與目標(biāo)漓泉品牌印象的構(gòu)建和管理體系漓泉未來三年的品牌策略漓泉未來三年的品牌路線圖Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)我們持續(xù)開發(fā)出適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品，從而領(lǐng)先市場1991年，推出第一支干啤，很多南寧消費者至今仍把漓泉普啤稱為老干啤。1998年，推出第一支清爽型啤酒——漓泉矮炮，清爽地道的口感，場面恢弘的廣告，不僅擊退青島、珠江第一次對廣西的進攻，也掀起一陣矮炮消費潮流。2002年，推出深冷冰晶化釀造的冰爽啤酒，至今仍是廣西主流的中檔啤酒。2003年，推出漓泉純生，大眾化的精準(zhǔn)定位，迅速獲得廣西消費者的認(rèn)同，成為純生品類的代名詞。戰(zhàn)術(shù)突破的成功——產(chǎn)品創(chuàng)新第一支采用防爆瓶的啤酒/第一支淡爽型啤酒——7度/第一支女士啤酒Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)漓泉品牌深入人心，攻占市場，激起整個社會話題的事件營銷功不可沒戰(zhàn)術(shù)突破的成功——事件營銷抓住時勢主題超越企業(yè)利益為什么原來的公關(guān)這么有效?所有變成了老百姓關(guān)注和可參與的”事件”1990年，亞運百萬大贈禮，模特千里大巡游。1991年，民運會，干啤旋風(fēng)。1992年，迎奧運，七城市萬人簽名活動。1994年，誰是柳州第一富。1995年，南寧“漓泉金秋夜”明星晚會。1997年，開心蹦蹦跳。1998年，開心巨無霸。1999年，世紀(jì)蓋王爭霸。2000年，漓泉奧運歡樂圈，天天獎您小畫仙。2001年，“挑戰(zhàn)南北極”。Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)漓泉品牌概念廣為人知,正是建立在對消費者心智深刻洞察的基礎(chǔ)之上.全生態(tài)好水釀好酒我爽天下爽消費者洞察的成功Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)我們沒有關(guān)注到漓泉品牌已經(jīng)開始透支!過濾剩余的信息過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲產(chǎn)品價格渠道傳播行為年齡身份經(jīng)歷碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣MentalBlackBox

印象BrandImage品牌核心價值BrandCorevaluesAA主動傳遞:全生態(tài)好水釀好酒我爽天下爽被動傳遞:漲價/看不見市場活動為什么買不到其它品牌……被動傳遞:高利潤的企業(yè)暴利/冷漠便宜的高檔的BC質(zhì)疑是心智背離的前兆!成功使我們忽略了可能仍然存在的競爭風(fēng)險誰能長期壟斷一個高達80%占有率并在眾強環(huán)伺之下的區(qū)域市場Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)我們開始忽略品牌壁壘的維護!我們對品牌的投入逐年減少。2002-2008年市場投入與品牌投入對比圖Meikao梅高(中國)公司·Meikao(CHINA)我們開始忽略品牌壁壘的維護