我國(guó)小家電行業(yè)背景分析

大量免費(fèi)家電報(bào)告研究資料下載·1提綱小家電的定義及分類我國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀小家電行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況小家電行業(yè)存在的特殊問題2一、小家電的定義及分類32、根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)及生命周期階段分類國(guó)外品牌傳統(tǒng)品牌新進(jìn)入的品牌衰退型電風(fēng)扇艾美特美的格力成熟型微波爐LG格蘭仕美的電鍋松下、飛利浦美的、三角格蘭仕成長(zhǎng)型電熱水器松下萬和海爾飲水機(jī)司邁特安吉爾美的導(dǎo)入型消毒柜西門子康寶海爾、美的洗碗機(jī)西門子康寶海爾、美的出口型電咖啡壺燦坤5二、我國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀61、國(guó)產(chǎn)小家電產(chǎn)量巨大，居世界前列2、國(guó)產(chǎn)小家電與國(guó)外同類產(chǎn)品存在較大差距

主要體現(xiàn)在：（1）技術(shù)（2）品種（3）規(guī)模（4）品牌3、不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期階段

7三、小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況使用模型：波特競(jìng)爭(zhēng)五力分析模型91、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析分析要素：（1）國(guó)外品牌的威脅——分食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額（2）國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)——單一品牌VS多元品牌（3）競(jìng)爭(zhēng)因素——價(jià)格到非價(jià)格的過渡

（4）出口需求擴(kuò)大——出口成為重要銷售渠道102、購買者分析分析要素：

（1）可支配收入：可支配收入提高，促進(jìn)對(duì)小家電產(chǎn)品的需求。

（2）消費(fèi)者偏好：重視生活質(zhì)量，對(duì)小家電的需求增加。

（3）示范效應(yīng)：由于消費(fèi)示范作用，其他人產(chǎn)生了對(duì)小家電的需求。

（4）廣告與推銷：小家電企業(yè)在廣告上的投入大幅增加，對(duì)其產(chǎn)品銷售量的提升有積極的促進(jìn)。

（5）連帶效應(yīng)：不斷升溫的房地產(chǎn)市場(chǎng)，為小家電行業(yè)帶來利好消息。114、潛在進(jìn)入者分析分析要素：

（1）即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋品牌：國(guó)內(nèi)的綜合型大家電企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，它們的進(jìn)入不可避免地會(huì)導(dǎo)致小家電整體行業(yè)利潤(rùn)率下降。

（2）欲涉足小家電行業(yè)的本土化企業(yè)：加入WTO，國(guó)外品牌的小家電將會(huì)更多地進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土品牌隨之會(huì)面臨更加激烈競(jìng)爭(zhēng)135、替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析分析要素：

氣電大戰(zhàn)：電熱水器VS燃?xì)鉄崴?；電飯煲VS高壓鍋。在2002年上半年熱水器市場(chǎng)中燃?xì)鉄崴黠@示出較好的上升勢(shì)頭。據(jù)中怡康對(duì)2002年上半年熱水器市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1—6月，燃?xì)鉄崴饕?1％的平均市場(chǎng)占有率居第二位，較去年同期占有率31.6％幾乎上升了10個(gè)百分點(diǎn)。14四、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析要素：市場(chǎng)飽和度品牌集中度市場(chǎng)占有率15市場(chǎng)類型主要產(chǎn)品知名品牌主要品牌市場(chǎng)全國(guó)占有率市場(chǎng)結(jié)構(gòu)衰退期市場(chǎng)電風(fēng)扇美的、艾美特35％

壟斷競(jìng)爭(zhēng)成熟期市場(chǎng) 微波爐DVD機(jī)LG、格蘭仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡頭壟斷成長(zhǎng)期市場(chǎng)電熱水器吸油煙機(jī)萬家樂、榮事達(dá)帥康、方太、海爾

壟斷競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)入期市場(chǎng)消毒柜洗碗機(jī)康寶、萬和康寶、萬和、海爾20％

格局未定，競(jìng)爭(zhēng)激烈出口型市場(chǎng)電咖啡壺烤面包機(jī)閩燦坤出口為主國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量小市場(chǎng)總體形式：17衰退期市場(chǎng)：電風(fēng)扇、電飯鍋電風(fēng)扇主要品牌－美的國(guó)內(nèi)25％；全球15％艾美特國(guó)內(nèi)10％；日本銷量第一18特點(diǎn)：品牌集中度明顯，普及率高；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，利潤(rùn)空間小，以出口補(bǔ)充；生產(chǎn)能力建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)量世界第一。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)19品牌集中規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)微波爐、電鍋：世界最大的生產(chǎn)基地（單格蘭仕2001年占世界市場(chǎng)份額達(dá)30％）DVD：國(guó)內(nèi)占有率達(dá)92.92％的中國(guó)DVD企業(yè)成為國(guó)際工廠市場(chǎng)增長(zhǎng)速度穩(wěn)定，但前景堪憂微波爐：城鎮(zhèn)居民百戶擁有不足25臺(tái)；價(jià)格戰(zhàn)使利潤(rùn)降到5％左右。DVD：百戶擁有量不到32臺(tái)（電視117臺(tái)）；外資倚專利費(fèi)反攻。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：寡頭壟斷21成長(zhǎng)期市場(chǎng)：電熱水器、飲水機(jī)吸油煙機(jī)：衰退的帥康、方太和興起的海爾、美的不知名品牌占總擁有量的52.9％電熱水器（中怡康對(duì)全國(guó)1000家大中型商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，2002）：衰退的萬家樂、榮事達(dá)電熱水器品牌200家以上；22特點(diǎn)品牌集中度——低電熱水器：前10名的零售量市場(chǎng)占有率總和不到60%飲水機(jī)：49.3％的消費(fèi)者不能確定所要購買的飲水機(jī)品牌市場(chǎng)快速增長(zhǎng)：97至02增長(zhǎng)10倍銷量——增長(zhǎng)空間大電熱水器：取代燃?xì)鉄崴髡紦?jù)了國(guó)內(nèi)近70%的市場(chǎng)份額飲水機(jī)：全國(guó)城市居民擁有率僅19.7％；地區(qū)差異明顯，中小城市未認(rèn)可主導(dǎo)品牌初步建立：電熱水器：海爾、萬家樂、萬和、阿里斯頓、史密斯市場(chǎng)占有率此漲彼消飲水機(jī)：安吉爾、美的、司邁特、奇迪、延中、惠康、國(guó)信等公司市場(chǎng)份額穩(wěn)定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)23出口型市場(chǎng)：電咖啡壺、烤面包機(jī)等主要品牌如燦坤

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度不高，主要原因在于其產(chǎn)品90％左右銷往國(guó)外

特點(diǎn)國(guó)內(nèi)需求有限，主要依賴出口因生活習(xí)慣差異，產(chǎn)品未被消費(fèi)者認(rèn)同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量有限25案例：燦坤實(shí)業(yè)股份有限公司公司業(yè)務(wù)：電熨斗、煎烤器、咖啡壺等小家電的設(shè)計(jì)、研發(fā)和產(chǎn)銷，產(chǎn)品以出口為主，出口產(chǎn)品約占公司業(yè)務(wù)的90％。市場(chǎng)地位：產(chǎn)銷量穩(wěn)居世界前列,煎烤器單廠產(chǎn)量雄居全球第一,電熨斗單廠產(chǎn)量排名世界第二,咖啡壺已成功搶灘日本市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)方式：由ＯＥＭ轉(zhuǎn)變?yōu)椋希模停ㄗ孕性O(shè)計(jì)，貼牌生產(chǎn)）和ＯＢＭ（自創(chuàng)品牌）并重；自創(chuàng)品牌“ＥＵＰＡ”的比重已超過２０％。26五、我國(guó)小家電行業(yè)特殊問題29小家電產(chǎn)品有如下特殊問題，我們將選擇地詳細(xì)介紹兩點(diǎn)：1、產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)難度高，過于依賴消費(fèi)者偏好

2、部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明顯3、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)寬，難以對(duì)渠道形成有效控制4、質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)

5、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)6、生產(chǎn)廠家不重視售后服務(wù)7、WTO對(duì)國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)的沖擊8、對(duì)小家電行業(yè)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的把握要迅速

30小家電特殊問題之——

部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明顯部分產(chǎn)品由于用途不通，滿足地消費(fèi)群體不同，逐漸形成了區(qū)域性市場(chǎng)，典型地就是：豆?jié){機(jī)、消毒柜

1、豆?jié){機(jī)：華東、華北為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，城市集中度高。

豆?jié){機(jī)市場(chǎng)火熱，但家庭擁有率并不高。廠家都把目標(biāo)放在北京、上海等大城市，從廣告投入可以看出重點(diǎn)市場(chǎng)。2001年，各個(gè)地區(qū)廣告投放比例如下：

（數(shù)據(jù)來源：)區(qū)域華東華北中南十大投入城市最大投入北京比例%31.2123.6419.3456.7215.82312、消毒柜市場(chǎng)：南熱北冷區(qū)域現(xiàn)狀：消毒柜在華南平均家庭擁有率達(dá)85％以上。而在北方地區(qū)遲遲未被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。

廣告投放量：中南、華東65%，西北、東北12%。北京投放量10.36%，前十品牌其余全為上海、長(zhǎng)沙、廣州等南方城市。原因：南北方氣候的差異顯著，南方氣候溫暖濕潤(rùn)，為細(xì)菌和病毒的滋生孕育了溫床，北方則反之。解決方案：讓北方的消費(fèi)者迅速認(rèn)知并接受消毒柜產(chǎn)品。

32小家電特殊問題之

產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀對(duì)消費(fèi)者選擇有重要作用消費(fèi)者在小家電購買上隨意性較大國(guó)產(chǎn)小家電與進(jìn)口小家電相比工業(yè)設(shè)計(jì)水平低，產(chǎn)品外觀和色彩缺少變化國(guó)有小家電工業(yè)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)在功能和使用方面將更加適合中國(guó)消費(fèi)者的需要33案例：榮事達(dá)熱水器榮事達(dá)“綺彩”熱水器的成功——外觀色彩別具匠心

市面上榮事達(dá)電熱水器外觀多種多樣：扁形、方形、橢圓型、橫式、豎式，顏色有淺綠色、淡黃色、米白色、乳白色及多色搭配。它引領(lǐng)了年輕、高收入、高教育程度為特征的新一代消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。

如下圖所示：3435“變?nèi)萃踝印薄獦s事達(dá)可變?nèi)莸臒崴?/p>

熱水器容量跨幅很大，小的熱水煲有幾升的、大的號(hào)稱家庭供熱中心有百多升的。對(duì)產(chǎn)品細(xì)分時(shí)，發(fā)現(xiàn)同一消費(fèi)家庭用不同的容量需求：

25L小容量左腔體獨(dú)立加熱小容量省水很滿意45L中容量右腔體獨(dú)立加熱中容量省電有道理70L大容量左右腔體同時(shí)使用大容量省時(shí)有表現(xiàn)

總結(jié)：小家電工業(yè)設(shè)計(jì)之路企業(yè)與消費(fèi)者的相互溝通和認(rèn)同3637案例：產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新之——

小家電要搭樓市的車隨著房地產(chǎn)業(yè)的逐漸升溫，家電廠商與大型房地產(chǎn)商合作，希望相互從對(duì)方身上找到新的商機(jī)和賣點(diǎn)，共筑雙贏格局，已成為時(shí)下家電業(yè)新的流行趨勢(shì)，由此，可能演化出一種新的家電營(yíng)銷模式。美的——星河灣科龍——合生創(chuàng)展38對(duì)小家電行業(yè)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的把握要迅速（1）個(gè)人美容護(hù)理產(chǎn)品的流行（2）對(duì)未