市場營銷與傳播

市場營銷與傳播我們需要先了解幾個概念，既然談市場，那就首先要明白什么是“市場”？？？“市場”是指具有相同或相近需的人群何謂“營銷”

企業(yè)或組織有利潤的開展創(chuàng)造、滿足現(xiàn)有或潛在的客戶需求的任何活動。營銷組合(4P)產(chǎn)品（Product）價格（Price）推廣（Promotion）通路（Place）需求和期望（Customer）營銷組合(4C)支付的成本（Cost）購買的方便性（Convenience）溝通（Communication）4P與4C的不同？他們針對的目標不同，4P是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如果來營銷，而4C則是以消費者為出發(fā)點，研究，消費者的種種心態(tài)、想法、行為來制訂營銷的策略；21世紀以來，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊工具、發(fā)達交通工具和先進的信息技術(shù)使整個世界面貌煥然一新，原來那種企業(yè)和消費者之間信息不對稱狀態(tài)得到改善。溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合。

在這種背景下，4V營銷理論應(yīng)運而生。4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷理論。4V營銷理論首先強調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V營銷理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V營銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。我們重點就來了解“推廣”我們都要推廣些什么呢？品牌產(chǎn)品品牌是什么？

品牌是通過產(chǎn)品和服務(wù)、附加值、承諾和識別與客戶建立的一種關(guān)系；要建立品牌，一定是和你的客戶建立起一種關(guān)系，并依靠我們的產(chǎn)品、服務(wù)和管理去維護和提升這種關(guān)系產(chǎn)品與品牌餅干GilletteSchick速食店McDondald’s刮胡刀OREO新價值源泉經(jīng)濟行為和經(jīng)濟價值的發(fā)展進程原料產(chǎn)品服務(wù)體驗$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00了解顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿足需求的兩個層面NEEDS需要WANTS欲求消費者用腦去看產(chǎn)品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顧客忠誠度，而顧客忠誠度則是發(fā)自內(nèi)心

產(chǎn)品能符合消費者的需要當然是很重要，但若能更進一步藉定位來滿足消費者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消費者無形或感性的欲求才是品牌忠誠度的根源定位理論的演進項目USP理論品牌形象論定位論產(chǎn)生時間50年代60年代70年代主要觀點強調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長遠投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù)實證精神和心理滿足差異化溝通基點物藝術(shù)、視覺效果心理認同USP理論、品牌形象論、定位論的比較定位三層次產(chǎn)品定位品牌定位企業(yè)定位產(chǎn)品定位某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者一產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標的產(chǎn)品。產(chǎn)品的五個層次核心產(chǎn)品：顧客真正購買的服務(wù)/利益。旅館→休息和睡覺形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體(形式和外觀)。旅館→許多出租的建筑物期望產(chǎn)品：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望→干凈的床，清潔用品/具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。附加產(chǎn)品：附加的利益和服務(wù)。旅館→快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花/水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。潛在產(chǎn)品：將來可能改善或增加的功能或服務(wù)。企業(yè)定位是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費者的認可，而且還應(yīng)得到與公司有關(guān)的所有人員和機構(gòu)認可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產(chǎn)生影響。企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。定位六要素消費者的需求目標消費者群競爭范疇利益點原因(支持點)品牌個性體驗：體驗的本質(zhì)“當一個人購買了一種體驗，意味著他花費時間去享受企業(yè)（品牌）舉行的一系列事件。一個以體驗為主的品牌，不再只是單單提供產(chǎn)品或服務(wù)，而是體驗的結(jié)果，為每一個單獨的消費者創(chuàng)造出豐富而有趣的感覺。體驗價值與經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換

體驗可以創(chuàng)造高附加價值

體驗是由產(chǎn)品和服務(wù)共同創(chuàng)造的一種令人愉悅的感情和情緒

最重要的不是產(chǎn)品提供了什么，而是你的大腦經(jīng)過品牌各種各樣的刺激之后而留下的東西

因此，關(guān)注消費者使用產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)是至關(guān)重要的。消費者品牌營銷進程的范例與消費者進行溝通價值功能的,情感的告訴消費者產(chǎn)品物理性

x價格價值經(jīng)驗上的創(chuàng)造交易創(chuàng)造感知提供體驗品牌品牌取悅消費者消費者是一個理性的決策者ＵＳＰＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ（獨特銷售主張）在特定環(huán)境下的競爭優(yōu)勢需求的確認

信息的搜尋評估辦法評價和消費

就像電腦的數(shù)據(jù)處理功能……新的營銷模式

體驗營銷個人體驗價值“消費”是一種消費體驗,

而不是產(chǎn)品利益消費者是憑直覺在生活著方法:定性創(chuàng)造;

定量評估！觀察品牌的方式品牌＝認知品牌＝體驗“身份識別”品牌是身份表達的一個符號品牌是一個豐富體驗的提供者“豐富體驗的提供者”品牌是...體驗的提供者:在每一個消費者的接觸點，為他們提供愉悅而獨特的體驗促銷賣場網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)品促銷員服務(wù)廣告觀察品牌的方法品牌知名度;

品牌形象印象;

功能與情感利益;品牌個性;等等廣告賣場網(wǎng)絡(luò)口碑試圖將大批的元素用創(chuàng)意的

一句話統(tǒng)合起來“ＩＮＧ”售前售后產(chǎn)品促銷員使用多方面的接觸點提供持續(xù)的且豐富的品牌體驗透過大量的大眾媒體廣告建立知名度,形成品牌認知品牌體驗是……在所有的接觸點上為品牌創(chuàng)造事件、

故事、具戲劇性的、有趣的一切。如今的消費者不只是為產(chǎn)品和服務(wù)付費，他們?yōu)槠放苿?chuàng)造的一切吸引人的體驗而付費。體驗??建立???目標消費者品牌品牌體驗領(lǐng)域提供與所屬社群團體等的關(guān)系及關(guān)聯(lián)性的體驗人體5官感覺的體驗.刺激視覺,聽覺,觸覺,嗅覺,味覺的體驗促進行動的變化及生活型態(tài)的變化等的體驗.刺激使產(chǎn)生思考、想像力及好奇心的體驗.頭腦、知性、以左腦感覺.換起氣氛及感情、情緒的體驗.心情、情緒、以右腦感覺Sense：感官Feel：情感Think：思考Relate：社會關(guān)系A(chǔ)ct：行為BrandPromise實戰(zhàn)上面所提到的基本都是大家所了解過的一些東西，那么具體到一個市場的操作，或者說，到一個陌生的市場，我們該如何去操作呢？以我們公司的產(chǎn)品來舉例，我們?nèi)粘５囊恍┎僮?、手法羅列給大家，或許能讓大家有些真實的感覺；一個產(chǎn)品來到一個市場，這個產(chǎn)品應(yīng)該賣到什么地方去呢？從我們的角度來看，我們把通路分成“直營通路”和“經(jīng)銷通路”兩大通路；什么是直營通路目前，我們公司的操作來講，一些國際連鎖、全國連鎖、地方大賣場都是我們自己來經(jīng)營，有專門的業(yè)務(wù)人員拜訪、談判、送貨、結(jié)款。。。。等工作，可以簡單理解為，“由我們自己經(jīng)營的通路”就是直營通路；什么是經(jīng)銷通路就是又我們的經(jīng)銷商負責經(jīng)營的通路，例如：批發(fā)市場、松林超市連鎖、三棵樹超市連鎖、海星等等；我們的經(jīng)銷商負責送貨，結(jié)款等業(yè)務(wù)；所謂的直營、經(jīng)銷，并不是絕對的，只是依照你對市場的掌控力、對風險的承受力相對的，同一個超市在不同的廠家（公司）所劃歸的通路是不一樣的；好比海星連鎖，在我們這里是經(jīng)銷通路，但在頂益確實直營通路；。。。。消費者廠家、公司大賣場批發(fā)市場小型超市連鎖便利消費者通路劃分示意圖經(jīng)銷通路活動經(jīng)銷商，除了他日常的價格上的利潤外，我們會依據(jù)不同的節(jié)日檔期會制定相應(yīng)的“返利”來刺激進貨，提升他的銷售積極性；公司還會不定期的做類似“箱箱有禮”的活動，刺激下游客戶進貨；經(jīng)銷通路活動針對重要的二批，我們給予進貨搭增的方式來刺激進貨，類似進貨24包送1包的這種活動；同時，我們還需配合二批的陳列提有獎陳列活動，一般我們給予每點100-200元獎勵；經(jīng)銷通路活動廣宣的使用在日常工作中也非常重要的，目前我們除了公司提供的POP、插卡、搖搖牌等，我們自己還申請制作各種各樣的廣宣，一個目的“提升品牌曝光度”目前，這方面工作是比較重要的，舉例看看我們都做了哪些工作。。。。店招店招是比較好的一種品牌展示方式，效果明顯、覆蓋人群廣，并且也能與店老板有較好的客情；店內(nèi)墻體充分利用店內(nèi)的墻體，能有效的發(fā)布品牌，制作費用小，能有效刺激一階進貨的積極性；不太好保持，因為競品每天也盯著這些地方，，，，年節(jié)檔期，我們用統(tǒng)一的主題來制作廣宣，效果也非常好；經(jīng)銷通路活動除了以上羅列的一部分，經(jīng)銷通路的操作是比較復雜的，牽扯到通路回轉(zhuǎn)、庫存量、節(jié)日檔期進貨要求等等因素，還有就是批發(fā)市場的價格是很重要的，很敏感的，如果對促銷的管理不當，可能會亂了價盤；以上的一些基本工作只是我們平時操作的一些基本手法；直營通路活動直營通路，也可以叫“現(xiàn)代型”通路，這個通路的競爭也是很激烈，因為這個平臺是“品牌展示”和“消費者溝通”最好的場所；消費者已經(jīng)習慣去大賣場購物，享受良好的購物環(huán)境和品質(zhì)；所以我們對這個通路越來越看重，投入也不斷加碼；但這個通路最大的問題，費用太高；因為這些大賣場，很會跟我們要錢，他們收入的很大一部分就是來自我們這些供應(yīng)商；什么“堆箱費、陳列費、新品費、年節(jié)費、固定返利、促銷員管理費等等、、、、、”名目繁雜的費用；西安所直營系統(tǒng)共計50多點，每月費用在10萬之多；直營通路最大的管理問題還有一個就是“逾期賬款”，我們的客戶基本都是月結(jié)30天結(jié)款，算下來當月貨款要隔60天才能收回，如果發(fā)票出點問題就得逾期，款就收不回來；所以這個問題，一般小公司是拖不起的，，，，；直營通路活動我想從兩個角度來討論，一個是業(yè)務(wù)的角度，一個是企劃的角度；營業(yè)的角度考慮的是執(zhí)行力的問題，這里重點談?wù)務(wù)ｊ惲泻投严?；正常陳列就是一排排貨架的陳列，這個地方，是我們必須不遺余力爭取的地方，可以說這個地方就是我們的命根，沒有的正常陳列，就沒有了我們產(chǎn)品面對消費者的地方，那銷量從何而談呢；陳列

活化產(chǎn)品力，喚起消費者需求，提高回轉(zhuǎn)率，貨架占有率，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績，樹立良好的公司形象與產(chǎn)品形象。商品陳列的六大原則利益性陳列點吸引力方便性價格穩(wěn)固性主要的陳列地點入門第一眼看到的地方架頭陳列位置顧客必經(jīng)之路線位置同類貨品中的相對位置正常陳列如何知道哪個位置好呢？首先要整體看賣場布局，分析客流方向，那么靠近主通道的就是好位置，黃金位置；陳列舉例：美味酥品類橫向：口味排序縱向：規(guī)格排列堆箱、端架產(chǎn)品做價格促銷的時候、配合堆箱或者端架的陳列，凸顯產(chǎn)品和特價信息，能達到較好的銷售業(yè)績；媒體發(fā)布利用賣場的一些包柱、貨架、存包柜、手推車等資源，發(fā)布品牌，有很好的刺激效果，非常凸顯，也能留下深刻印象；我們投資這些，既能獲得較好的發(fā)布效果，間接提升回轉(zhuǎn)，也能拿這些投資作為手中籌碼，爭取賣場的一些陳列資源，達到事半功倍的效果；舉例舉例舉例美麗的裙子是用：薯條、魚線串制而成！舉例賣場消費者促銷活動大賣場，是與消費者溝通最好的平臺，讓消費者既能了解產(chǎn)品，也能提升銷量；試吃活動、買贈活動主題促銷（主題布展+試吃+買贈）平日的試吃、買贈活動每個周末是一周銷量的高潮，每個周六日，我們會安排促銷員在賣場做促銷活動；贈品的選擇和開發(fā)要做好，要有吸引消費者的贈品，讓他們感覺物有所值平日試吃買贈活動注意促銷臺布展要與試吃品項的統(tǒng)一；試吃量要注意控制贈品要有吸引力促銷員要漂亮、能干活、肯賣力喊試吃活動要整潔促銷話術(shù)的統(tǒng)一，必須提到所推廣的主品牌、付品牌和活動等信息。主題活動主要推廣一個品類產(chǎn)品，制造一個有趣的話題，通過一個參與活動，吸引消費者；我們通過一個妙芙的主題活動，實際看看效果吧主題活動1、步入10月，天氣轉(zhuǎn)涼，考慮到消費群體對熱食的熱衷，同時借在賣場現(xiàn)場微波妙芙,由于我公司妙芙微波后口感更佳,進行妙芙試吃活動，繼續(xù)鞏固和擴大我公司產(chǎn)品的品牌知名度。2、太原市沃爾瑪超市位于太原市繁華的長風街，燕莎購物中心樓下，周圍商圈成熟，客流量大，是太原市主要的休閑娛樂購物場所，購物環(huán)境為太原市最佳，我公司產(chǎn)品在該店的月均銷售在50000元左右，具有極強的銷售能力，通過本次在店內(nèi)開展微波試吃活動，不僅能帶動產(chǎn)品銷售量的大幅提升，同時還將吸引店內(nèi)人氣，張顯我公司產(chǎn)品活力，達到良好宣傳的目的。3、本次活動擬規(guī)劃推廣妙芙蛋糕，通過整體廣宣的布展和生動的展示妙芙的高品位性，達到喚起顧客對妙芙產(chǎn)品品質(zhì)認知的目的?；顒幽康闹黝}活動活動主題品位香濃更美妙主題活動活動時間：2008年10月16日—2008年10月30日

活動地點：太原市沃爾瑪超市餅干區(qū)主通道活動品項：妙芙192g時間、地點、品項主題活動活動內(nèi)容1.特殊布展：8個妙芙側(cè)立架2.超市DM快訊專版支持（免費）3.妙芙微波試吃4.買妙芙送甜美味酥免費DM主題活動主題活動吸引力很多的消費者主題活動

活動銷售：約45000元（其中妙芙單品項售出153箱，銷售達16156.8元）費用：（1）陳列費用：免費（2）人員費用：2人*15天*40元=1200元（3）贈品費用：甜美味酥76.5箱約2448元（4）布展廣宣的制作費用：

X展架：40元/個*2=80元背景墻制作費用：655元地貼：141.3元稅金：79元小計：955.3元合計費用：4603.3元費用占比：10.23%銷量、費用主題活動1.本次活動妙芙試吃用量為約18箱，直接接觸人數(shù)5184，間接接觸約20000人。2.本次活動在布展方面有特色，但在實際布展時，也出現(xiàn)了展示物過多，活動場地較小的困難，使布展的實際效果與前期的預估有一定出入。3.從現(xiàn)場的銷售來看，促銷人員的積極性有待于進一步加強；同時還需要加強對促銷員專業(yè)話述培訓，使活動更加有聲有色。4.本次活動在短時間內(nèi)接觸的人次較多，基本達到了預期的接觸率。效果總結(jié)主題活動現(xiàn)場布展圖片：主題活動特賣區(qū)：6個促銷臺、2個帳篷、陽傘等輔助布展主題活動試吃派發(fā)：以酥松試吃包開展，2天試吃接觸5000人次。主題活動可見，通過主題活動，能很好的達到品牌宣傳、提升銷量這兩個目標目前，我們考慮需要在主題活動里加入更多吸引消費者的元素，好比，加入魔術(shù)、街舞表演等節(jié)目，以此不斷吸引更多的消費者；企劃的合作活動從企劃的角度來組織活動，更多的注重話題效應(yīng)、接觸人次、品牌宣傳等，次要考慮銷量；活動的合作方式有很多很多，影院、網(wǎng)吧、健身房、校園，合作平臺也很多，網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視。。。等；我們一般總結(jié)一段時間工作成果，主要從試吃接觸率來看，一般一個新品，在一個地區(qū)，一年的接觸目標是8%左右較好；用這個數(shù)字來看，這個階段，工作是否到位，效果是否明顯；我們用一個3+2的推廣活動來看效果；“3+2”南京大學生音樂節(jié)活動歷時50天，覆蓋目標人群15萬；合作媒體包括網(wǎng)絡(luò)、短信平臺、報刊等；充分利用了資源，對3+2品牌進行整合傳播；為培養(yǎng)高校目標消費群的品牌忠誠度，透過高校音樂比賽這個載體，利用多元的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，整合各類資源，提升活動的到達率；南京高校資源豐富，人口集中，區(qū)域集中，消費力較強，且各校均有教育超市，管理規(guī)范，適合結(jié)合線上活動進行線下人員推廣；2008年度我司對3+2的推廣僅限于現(xiàn)代化通路常規(guī)TP/CP的配合，缺乏多樣化與目標消費群體近距離的品牌溝通；3+2系列在2008年度表現(xiàn)靚麗，累計1-11月成長率達32%，但經(jīng)銷成長率僅24%，南京地區(qū)專供高校經(jīng)銷商08年度的成長率僅18%，遠低于總體成長，高校部分的成長空間較大；音樂題材與產(chǎn)品品牌形象的結(jié)合特通形象化與消費者活動的緊密結(jié)合多方位的媒體投放與網(wǎng)絡(luò)信息的互通積累高校推廣資源與執(zhí)行經(jīng)驗電視新聞報紙雜志校園免費雜志DM易拉寶校園BBS西祠胡同官方網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)及平面為主以電視為輔多方位、全面性生動化、高頻次媒體投放特點:媒體投放電視新聞——6個電視頻道（南京電視臺/江蘇衛(wèi)視）晚6點檔新聞頻道1分鐘新聞快訊報道，共9檔網(wǎng)絡(luò)投放官方網(wǎng)站（活動期間全程支持）BBS：9所高校置頂西祠論壇圖易網(wǎng)平面媒體報