格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)

鄧德海高級(jí)合伙人1提綱價(jià)格戰(zhàn)是本土企業(yè)制勝的“常規(guī)武器”本土企業(yè)青睞“常規(guī)武器”的深層次原因格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)回顧格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的得與失如何把握價(jià)格戰(zhàn)2一、價(jià)格戰(zhàn)是本土企業(yè)制勝的“常規(guī)武器”本土企業(yè)成功主要依賴于價(jià)格戰(zhàn)和低成本聯(lián)想集團(tuán)1997年聯(lián)想發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，將其計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格降低到比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品最多低40%的水平。從1997年到2000年，康柏、IBM和惠普在中國(guó)這個(gè)增長(zhǎng)率為25%的市場(chǎng)所占有份額從21%下降到不足10%。而同期聯(lián)想的市場(chǎng)份額則上升到25%以上。3一、價(jià)格戰(zhàn)是本土企業(yè)制勝的“常規(guī)武器”本土企業(yè)成功主要依賴于價(jià)格戰(zhàn)和低成本神舟電腦便宜兩成收獲十成名不見經(jīng)傳的電腦新軍———神舟電腦竟然在一年的時(shí)間內(nèi)“連升三級(jí)”，躍升至中國(guó)家用電腦的前五強(qiáng)。5二、本土企業(yè)青睞“常規(guī)武器”的深層次原因本土企業(yè)在生產(chǎn)要素上都處于弱勢(shì)企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等方面都不如人產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的輕型化和產(chǎn)品的同質(zhì)化以老板個(gè)人為中心的粗放管理對(duì)精細(xì)化正規(guī)戰(zhàn)法不熟悉，較少有企業(yè)具備支撐差異化優(yōu)勢(shì)的職能條件。6二、本土企業(yè)青睞“常規(guī)武器”的深層次原因體制上的原因在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中，有些國(guó)有企業(yè)虧損對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者關(guān)系不大，導(dǎo)致許多企業(yè)經(jīng)常降價(jià)，從而迫使其他企業(yè)也降價(jià)。案例：北京某著名啤酒廠的總裁講，我們?cè)跂|北市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中虧了5000萬元，其他某企業(yè)還虧了一個(gè)億呢！(2001年)7三、格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)回顧降價(jià)歷史從96年到目前，連續(xù)15次以上大幅度降價(jià)。最低降幅25%，最高降幅達(dá)70%。9三、格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)回顧格蘭仕對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度梁昭賢：“根據(jù)每一個(gè)時(shí)期，只要競(jìng)爭(zhēng)，只要威脅到我們的經(jīng)營(yíng)安全度，我們就是要迅速考慮調(diào)整價(jià)格。我想價(jià)格是最有利的法寶，也是格蘭仕多年來磨煉出來一種最有效的武器，所以，只要競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)一直堅(jiān)持下去?！?0四、格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)與格蘭仕的經(jīng)營(yíng)理念、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有內(nèi)在邏輯一致性。聚焦價(jià)格戰(zhàn)把戰(zhàn)術(shù)層面上的一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段提升為一個(gè)關(guān)鍵性的戰(zhàn)略手段，將其極端化、差異化、戲劇化，使其具有轟動(dòng)的效應(yīng)，成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)、消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，從而產(chǎn)生了意想不到的藝術(shù)效果。11四、格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)之一——準(zhǔn)（目標(biāo)準(zhǔn)）格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)目標(biāo)明確，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在全球范圍內(nèi)考慮格蘭仕的安全。從短期看，每一次降價(jià)都有明確具體的目標(biāo)。13四、格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)之一——準(zhǔn)（目標(biāo)準(zhǔn)）不斷建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)：不斷的上規(guī)模，不斷地選新的平衡點(diǎn)為降價(jià)目標(biāo)。市場(chǎng)占有率50%、60%、甚至70%還要降價(jià)，將微波爐的附加值給摧毀掉。14四、格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)之一——準(zhǔn)（目標(biāo)準(zhǔn)）比較項(xiàng)目格蘭仕微波爐長(zhǎng)虹彩電第一次1996年8月1989年8月降價(jià)時(shí)行業(yè)地位全國(guó)第一名的市場(chǎng)份額，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)此時(shí)長(zhǎng)虹與國(guó)內(nèi)其它彩電企業(yè)相比，尚不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)降價(jià)背景當(dāng)時(shí)全國(guó)有80多家微波爐企業(yè)。規(guī)模小，進(jìn)入障礙低長(zhǎng)虹庫房里有20多萬臺(tái)彩電庫存，產(chǎn)品積壓總值達(dá)3.2億元，銀行存款只剩下1000元降價(jià)目的進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高進(jìn)入門檻使將處于停產(chǎn)的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)動(dòng)起來15四、格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)之二——狠（幅度大）在歷次價(jià)格戰(zhàn)中,格蘭仕每次降價(jià)的幅度基本上都在25%以上，一般降價(jià)幅度都達(dá)到30%~40%，最高達(dá)70%。（變相送禮品：買一送二十等）效果：格蘭仕第一次降價(jià)不到7天的時(shí)間，全國(guó)轟動(dòng)。（上海一百排隊(duì)排到公共洗車站）17四、格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)之二——狠（幅度大）違反常規(guī)：科特勒教我們?nèi)N應(yīng)對(duì)降價(jià)的方案競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)2%的時(shí)候，如何應(yīng)對(duì)。對(duì)手降價(jià)2%到4%的時(shí)候，如何應(yīng)對(duì)。對(duì)手降價(jià)超過4%的時(shí)候，如何應(yīng)對(duì)。18四、格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)之三——頻（次數(shù)頻）從96年到現(xiàn)在，有15次以上。

19四、格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)之五——巧（運(yùn)作巧）格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)既正確把握和運(yùn)用了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，實(shí)現(xiàn)了降價(jià)的目標(biāo)，又基本規(guī)避了價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致的諸多風(fēng)險(xiǎn)。21四、格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)之五——巧（運(yùn)作巧）價(jià)格敏感性因素--獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)--難以比較效應(yīng)--總開支效應(yīng)--價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)--其他22四、格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)之五——巧（運(yùn)作巧）家電產(chǎn)品價(jià)格敏感性一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者一個(gè)月的收入，或者是類似普通工薪家庭一個(gè)月左右收入的時(shí)候，它的價(jià)格敏感性是非常高的。微波爐在降價(jià)到后來的七八百塊的時(shí)候，市場(chǎng)就發(fā)生突破效應(yīng)。

23四、格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)之五——巧（運(yùn)作巧）價(jià)格戰(zhàn)的三大直接風(fēng)險(xiǎn)--低質(zhì)量的誤區(qū)--脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)--淺錢袋誤區(qū)25四、格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)之五——巧（運(yùn)作巧）格蘭仕對(duì)三大直接風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇——低質(zhì)量的誤區(qū)最低價(jià)格法則——脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)持久價(jià)格戰(zhàn)摧毀行業(yè)附加值——淺錢袋誤區(qū)26百分比年份市場(chǎng)份額1020304050607080092939495969798992000200120022003

第一次品質(zhì)相同價(jià)格較低

第二次無敵價(jià)格第三次適度價(jià)格25.1%34.5%47.6%61.4%67.1%76%50%68%60%？五、格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的得與失格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的失——是藥三分毒29六、如何把握價(jià)格戰(zhàn)理念——商業(yè)模式——戰(zhàn)略——手段”的邏輯一致性沃爾瑪——天天平價(jià)納愛斯的“雕牌”肥皂——不讓家庭主婦掏過多的錢戴爾電腦——去除零售商的利潤(rùn)剝削福特汽車——讓人人買得起的大眾化汽車

30六、如何把握價(jià)格戰(zhàn)與目標(biāo)客戶和產(chǎn)品屬性相匹配中產(chǎn)階層（受經(jīng)濟(jì)周期影響）溫飽型消費(fèi)者（很受經(jīng)濟(jì)周期影響）品牌非常重要價(jià)格高品牌有影響價(jià)格適中品牌不重要價(jià)格低豪華品/奢侈品中檔商品趨勢(shì)富裕階層（不受經(jīng)濟(jì)周期影響）大眾化商品/