55產(chǎn)品經(jīng)理所負有的營銷職能是：本課程培訓將以“競爭和利潤為導向”為企業(yè)培養(yǎng)成功的產(chǎn)品經(jīng)理本課程圍繞的三個核心——產(chǎn)品經(jīng)理的營銷職能——產(chǎn)品經(jīng)理如何完成市場營銷計劃全過程——產(chǎn)品經(jīng)理如何制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略及怎樣運用各種營銷手段來實現(xiàn)這一戰(zhàn)略產(chǎn)品管理戰(zhàn)略營銷觀點營銷是以顧客需求和市場為焦點，設法利用企業(yè)的資源，生產(chǎn)出能充分滿足他們的產(chǎn)品，因此，營銷是以消費者行為為依據(jù)開展的經(jīng)營活動戰(zhàn)略營銷，強調營銷更重要的是使企業(yè)形成長期競爭優(yōu)勢現(xiàn)代營銷趨勢的變化：單打獨斗團隊、品牌銷售傳統(tǒng)式營銷顧問式營銷消極性誘導積極性誘導小市場營銷大市場營銷各自為戰(zhàn)集團化經(jīng)營貪大求全市場細分企業(yè)及產(chǎn)品的目標是誰國企的認識是：各地都是我們的市場，所有的人都可能是我們的客戶?？鐕镜膽B(tài)度是進行市場細分，有選擇地盯住大市場中的子市場，確立自己的"目標市場"。市場潛力分析國企往往喜歡用很大、很多等模糊字眼。跨國公司則采取各種明確的信息和量化的標準，并按月、季進行跟蹤檢查。對待信息的差異跨國公司注重學習中國的文件和報告，利用多種手段來收集信息，了解宏觀經(jīng)濟信息和指導性數(shù)據(jù)，以及國家在鼓勵什么、限制什么、反對什么。國企忽視這些工作，尤其是對信息價值的認識很落后。對行政部門的不同認識國企認為，行政部門是權力部門，出發(fā)點是怎樣行使手中的權力，并且年度預算報表自上而下?？鐕緞t認為，行政部門是服務部門，出發(fā)點是怎樣為其它部門服務。其年度預算報表自下而上。管理方式、績效考核等DeepChange

OR Slowdeath好的管理培訓的三種效果：補充作用驗證作用修正作用如果時代不進步，最重要的是的經(jīng)驗。在一個動態(tài)社會里，最重要的是學習。

經(jīng)驗來自于過去，而學習決定未來。中國企業(yè)解決管理困境的六種方法：請洋教練空降兵進修生獨行俠：拿來但不照搬雇傭兵：照搬全收山大王：不接受外面的東西所有的人都能看到我獲取勝利所采用的戰(zhàn)術，但沒有人認識到這個勝利是戰(zhàn)略展開的結果。----佚名第一單元：產(chǎn)品經(jīng)理的營銷職能——產(chǎn)品管理市場部的作用制定切實可行的市場營銷策略組織各種市場推廣活動協(xié)調外部關系協(xié)調內(nèi)部關系分析、監(jiān)督、調節(jié)和控制市場部的作用制定切實可行的市場營銷策略選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務掌握市場競爭環(huán)境，制定有利的競爭對策作出銷售預計和費用預算，制定公司贏利計劃市場部的作用協(xié)調外部關系與醫(yī)藥行政部門保持聯(lián)系，隨時掌握政策法規(guī)的變化與學術帶頭人保持密切聯(lián)系，爭取專家的學術支持與各種學術團體保持聯(lián)系，掌握學術發(fā)展動態(tài)國家基本藥物目錄及醫(yī)療保險藥品目錄工作市場部的作用組織各種市場推廣活動營造有利的學術環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學術會議、組織各種大型推廣活動）按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料、禮品組織安排促銷性臨床試驗樹立品牌形象市場部的作用協(xié)調內(nèi)部關系與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實處，并提供各種支持與醫(yī)藥注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時注冊，并將產(chǎn)品的醫(yī)學背景轉化為市場競爭優(yōu)勢與財務部協(xié)調，計劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況協(xié)助總經(jīng)理制定公司長遠發(fā)展規(guī)劃與生產(chǎn)、質檢部門協(xié)調，計劃生產(chǎn)成本及確認產(chǎn)品質量市場部的作用分析監(jiān)督活動進展，作好調節(jié)和控制市場營銷的科學性和藝術性跨國公司中國現(xiàn)狀中國未來80%

80%50%50%20%20%營銷與銷售的差別銷售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前市場營銷策劃的作用市場營銷的兩種模式

推銷型模式以生產(chǎn)為出發(fā)點，生產(chǎn)什么就銷售什么，以廣告推銷、促銷等具體銷售方式進行推銷。缺點：忽視了市場的需求。營銷型模式以市場需求為基準點，先進行市場調研，確定市場需求及需求的大小，方式上可以運用改進產(chǎn)品、制定切實可行的產(chǎn)品策略、廣告定位、價格策略等進行競爭。市場營銷策劃的作用市場營銷策劃的重要性

“上兵伐謀”現(xiàn)代的市場競爭，不僅是產(chǎn)品形式、質量、價格上的競爭，更重要的是市場營銷策略的競爭。市場營銷策劃的作用市場營銷策劃的重要性

某跨過公司董事會會議室一景：

董事：每年審閱高級管理人員工資時，一想到我們付給來自俄亥俄州的營銷副總裁吉姆穆尼的工資比畢業(yè)于哈佛的公司總裁漢克布福德的還要多，我就納悶。我真是有點不明白。董事長：有什么不明白的？沒有吉姆的營銷，我們就不需要總裁了，而且也不需要任何人了！產(chǎn)品經(jīng)理兩大職責一、負責策劃產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關的活動二、必須爭取其他部門對提出營銷方案的支持何謂產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義:產(chǎn)品是一種具有特定物質形狀和實際用途的實體.諸如服裝/面包/房屋/汽車/藥品等.

現(xiàn)代的產(chǎn)品定義:產(chǎn)品是指市場法人向市場提供的能夠滿足消費受眾某種需求的物質產(chǎn)品或非物質形態(tài)的服務于文化內(nèi)涵.

產(chǎn)品的三個層次:

產(chǎn)品的核心層:功能與效用

產(chǎn)品的有形層:品質/包裝/價格/式樣/商標/特色

產(chǎn)品的延伸層:伴隨產(chǎn)品的服務/產(chǎn)品的文化與形象產(chǎn)品經(jīng)理的三大任務進行營銷策劃制定產(chǎn)品戰(zhàn)略運用營銷手段實現(xiàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容日常工作（40~55%）在日常工作中，產(chǎn)品經(jīng)理有以下責任：保存產(chǎn)品銷售記錄激勵銷售隊伍和分銷商搜集市場信息充當研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門之間的紐帶控制預算，完成銷售目標產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容

短期工作（20~30%）在一個短期時間內(nèi)（財政年度），產(chǎn)品經(jīng)理有以下責任：參與年度營銷計劃的制定并預測公司發(fā)展狀況與廣告部門通力合作，實施促銷戰(zhàn)略參與新產(chǎn)品開發(fā)預期競爭對手行為，并作出相應對策和準備調整產(chǎn)品或降低成本以提高價值擴展產(chǎn)品線參與產(chǎn)品銷減決策產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容

長期任務（15~25%）在一個較長時間內(nèi)（戰(zhàn)略范疇），產(chǎn)品經(jīng)理有以下責任：為產(chǎn)品設計長期競爭戰(zhàn)略抓住新產(chǎn)品機遇調整、改善產(chǎn)品生產(chǎn)，引入新產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理的評價標準新產(chǎn)品的成功引入市場份額的維護和增長顧客滿意指數(shù)（CSI）公司特定目標的完成醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的職能與工作描述

市場需求以及相應的產(chǎn)品種類日益復雜

公司內(nèi)部溝通不暢，責任不清過多的依賴銷售隊伍不能徹底了解產(chǎn)品的利潤來源很難抓住重點

為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的職能與工作描述

Collecting&Analyzing收集和分析

ConstructingPlans做品牌計劃Creating創(chuàng)造（需求）Coordinating協(xié)調Communicating溝通Controlling控制

產(chǎn)品經(jīng)理的6C職責醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理作用產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容為：建議和管理策略和活動，這些將導致所分管產(chǎn)品的銷售和利潤增長，并且改進對有關治療領域的貢獻，這些將通過分析、計劃和監(jiān)督產(chǎn)品和活動的進展及潛力來實現(xiàn)。基本工作手法：文獻研究、專家訪談、醫(yī)生調查、消費者調查討論:產(chǎn)品經(jīng)理應具備那些能力RoleofapharmaceuticalproductmanagerTheGMexpectsthePMtobetheexpertinhis/herproductsandthecompetitors.Fromthisknowledgeandexpertise,thePMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives.Uponapprovaloftheactionplan,thePMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.ExpectationsfromtheGeneralmanager:成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家利用專業(yè)和知識，產(chǎn)品經(jīng)理應該能夠創(chuàng)造一個行動計劃去取得已設立的目標當行動計劃被批準后，產(chǎn)品經(jīng)理應實施這個計劃并追蹤結果Roleofapharmaceuticalproductmanager

Mustknowtheproductverywelle.g.whatisit,howisitdifferentfromtheothers,whatcanitdo,whatdomycustomersthinkabouttheproduct,whatarethestrongpointsversusthecompetitiveofferings,whatarethestrongpointsforthepatients?Etc.Whatisbeinganexpertmeans?成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個產(chǎn)品？與競爭者相比最強點是什么？對病人最強點是什么？等等……Roleofapharmaceuticalproductmanager

Mustknowthemarketverywelle.g.whatisthesize,trends,value,numberofpatients,segments,targetcustomers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweaknesses,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors’fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?Etc.Whatisbeinganexpertmeans?成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人必須非常了解市場，比如，市場的大小、趨勢、價值、病人的數(shù)量、市場劃分、目標消費者、疾病的嚴重性、醫(yī)生的種類、競爭者是誰、它的優(yōu)勢和弱勢是什么？什么樣的需要不能被滿足？競爭者銷售隊伍的大小、過去和現(xiàn)在的競爭策略？等等……成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人作為一個產(chǎn)品經(jīng)理如何改善？分析自己指出自己察覺的優(yōu)勢和弱勢與其他人和你的上級討論他們對你的看法確定自己的目標和有時限的行動計劃產(chǎn)品經(jīng)理的工作定位

計劃 工作崗位 職責 建議和指導總經(jīng)理批準和控制總體計劃的完成總的策略和資源分配市場、產(chǎn)品總體信息的市場部經(jīng)理產(chǎn)品順序的評估和分配收集、分析和規(guī)劃計劃制定和執(zhí)行的控制市場、產(chǎn)品信息收集、分產(chǎn)品經(jīng)理準備各自產(chǎn)品計劃，監(jiān)督應用析規(guī)劃，各產(chǎn)品策略、戰(zhàn)和協(xié)調與產(chǎn)品相關的資源術計劃的制定和過程控制管理和指導完成公司銷售部經(jīng)理執(zhí)行計劃并提出反饋的產(chǎn)品銷售目標組織各自銷售活動銷售代表完成銷售目標和與客戶保持聯(lián)系并達到銷售目標產(chǎn)品經(jīng)理的職能與工作描述市場營銷概念表明，當你比競爭者更有效地滿客戶目前的及潛在的需求時，你就很可能達到自己的目標。產(chǎn)品經(jīng)理的職責與任務收集和分析做品牌計劃創(chuàng)造（需求）協(xié)調溝通控制產(chǎn)品上市原料訂價推廣定位電視臺專柜公費醫(yī)療原料廣告專刊醫(yī)院推銷員商業(yè)渠道說明書產(chǎn)品經(jīng)理與公司內(nèi)外相關部門的關系產(chǎn)品經(jīng)理廣告機構顧客媒體促銷服務包裝購買宣傳銷售市場調查財政法律研究開發(fā)制造分銷供應商貿(mào)易供應商調查的提供者貿(mào)易供應商設計人員調研人員主要供應商篩選商店測試取樣優(yōu)惠券代理機構的媒體部門公司的媒體部門媒體的銷售代表產(chǎn)品經(jīng)理的職責:確定產(chǎn)品發(fā)展目標與戰(zhàn)略,制訂營銷計劃,特別是年度營銷計劃通過有效的團隊管理工作共同推進營銷計劃中各項工作的實施及時的收集處理各方面的信息,為相關營銷決策提供依據(jù)與公司上層共同確定產(chǎn)品價格并及時提出價格調整的建議和方案與內(nèi)外廣告部門配合確保廣告質量,監(jiān)督與評估費用的支出與傳播效果定期走訪市場,積極與市場溝通,爭取支持并獲取最新信息及時處理產(chǎn)品的各種危機事件,維護產(chǎn)品的形象進行市場預測并協(xié)助制訂生產(chǎn)計劃以產(chǎn)品負責人的角色,協(xié)調市場/銷售/生產(chǎn)/研發(fā)等部門間的關系小結與討論1、產(chǎn)品經(jīng)理應具備的素質：

2、產(chǎn)品經(jīng)理的答復樣本分組討論并寫出結果①老板組②銷售人員組③產(chǎn)品經(jīng)理組闡述產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格、日常工作、營銷規(guī)劃活動、營銷組合、職責工作。休息一會吧！Oh!!第二單元

營銷計劃——產(chǎn)品經(jīng)理唯一重本單元根據(jù)一個貫穿始終的案例，講解市場營銷計劃基本原理及檢驗實際運作水平，最終讓您完成一份完整的市場營銷計劃。市場營銷計劃市場營銷計劃是一份可操作性的書面文件，包含了公司高層決策中心在計劃期的市場營銷計劃和分配資源的指導方針：它是書面文件它以公司高層決策中心要求（比如：要求市場份額，要求有利潤產(chǎn)出比）而編寫的一定時期內(nèi)的市場營銷計劃之重點公司高層決策中心①新產(chǎn)品推廣上市②老產(chǎn)品重新定位包裝再上市③決策要求：銷售增長率、市場占有率、品牌知名度、利潤。市場營銷計劃之重點書面文件：①迫使或提醒人們進行有條不紊的思考②保證不會遺忘以前取得成功或失敗的戰(zhàn)略③是與其他部門溝通的橋梁④落實預定日期之前達到目標的責任⑤當管理層發(fā)生變動時，一份書面計劃可以保證連續(xù)性并能迅速的向新雇員介紹他的業(yè)務所面臨的局勢市場營銷計劃之重點計劃期：市場營銷計劃的時間限度多為一年短期性的1年具體的明確的某個產(chǎn)品或某個部門市場營銷計劃長期性的3—5年，每年只作適當調整廣泛的組織內(nèi)部通用的高級組織層次戰(zhàn)略規(guī)劃時間目標層次一份市場營銷計劃的目標1、產(chǎn)品目前面臨的形勢（分析這種局面是怎么形成的）2、企業(yè)面臨的問題和機遇（SWOT分析）3、確立目標4、達到目標所必需的戰(zhàn)略和計劃5、明確實現(xiàn)產(chǎn)品目標的責任6、鼓勵仔細的和有條不紊的思考方法7、樹立顧客——競爭者的導向產(chǎn)品經(jīng)理的挑戰(zhàn)：顧客導向、競爭者導向、利潤導向產(chǎn)品經(jīng)理在制定計劃過程中常犯的錯誤速度過緩或過快收集數(shù)據(jù)過多或過少（最重要的是數(shù)據(jù)收集的領域）制定計劃中忽視其他部門的參與計劃的結構與內(nèi)容之間的關系把握不好（計劃過于官僚和形式化，變成了純粹的填寫表格和數(shù)字游戲，但靈活的格式化可以使計劃免遭論為一堆沒有思想的紙片的厄運）計劃的過長或過短（有些公司限定最優(yōu)長度）產(chǎn)品經(jīng)理在制定計劃過程中常犯的錯誤做計劃的頻率過高或過低（計劃修改的頻率）做方案過多或過少（備選方案，首選實施最合適的計劃，其他的則為權變計劃）孤芳自賞，自看計劃（一份計劃“買帳”的人越多，成功的可能性越大）缺乏高層指導沒有試圖讓薪酬與成功的計劃掛鉤（產(chǎn)品經(jīng)理的薪酬應該立足于營銷計劃中制訂的各項目標的完成）沒有把計劃作為自己的“推銷產(chǎn)品”（賣產(chǎn)品，首先是賣計劃，力爭支持者和通過預算）如何才能構成良好計劃體系一個“好的”市場營銷計劃的主要特點是具有徹底性：使用來自多個管理層次和企業(yè)不同發(fā)展時期的成功經(jīng)驗和失敗教訓廣泛發(fā)掘內(nèi)外部的信息源時間足夠長，收集和分析所必需的各種數(shù)據(jù)信息激勵產(chǎn)品經(jīng)理：就業(yè)保障、升遷、培訓深造作計劃的方法A自上而下法全面客觀，易把握B、自下而上法信息廣泛，利執(zhí)行如何編寫高質量的市場計劃

Wherearewenow?現(xiàn)狀分析

SituationAnalysis

Wheredowewanttogo?產(chǎn)品目標設定

ObjectiveSetting

Howwillwegetthere?產(chǎn)品策略設定

StrategyFormulation

Howwillweknowwhen計劃的執(zhí)行、Wegotthere?監(jiān)督與控制

ControlFormulation

如何編寫高質量的市場計劃

市場計劃的基本要求

市場計劃必須使接受者去：

閱讀有興趣，有關系集中清楚、簡明扼要明了要點，簡化接受銷售理由和利益，預計反對意見行動熱烈、積極如何編寫高質量的市場計劃

完整的市場計劃結構

1、介紹和執(zhí)行概要2、市場狀況市場環(huán)境市場劃分和市場大小競爭者分析競爭產(chǎn)品情況關鍵的調研發(fā)現(xiàn)如何編寫高質量的市場計劃

完整的市場計劃結構

3、產(chǎn)品回顧產(chǎn)品描述劑型和劑量主要的優(yōu)點/弱點專利地位商標注冊注冊/上市狀況銷售歷史（已有產(chǎn)品）主要調研發(fā)現(xiàn)4、SWOT分析如何編寫高質量的市場計劃

完整的市場計劃結構

5、產(chǎn)品策略市場劃分目標市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略陳述產(chǎn)品目標財務和市場（銷售額/份額/數(shù)量）6、價格回顧和價格策略市場價格回顧價格策略和結構7、銷售渠道總經(jīng)銷分銷策略直銷及藥店8、推廣策略廣告策略推廣組合推廣花費如何編寫高質量的市場計劃

完整的市場計劃結構9、市場調研需要10、重要行動雇傭新銷售隊伍及培訓11、財務小結：提出一份損益預測表12、執(zhí)行和控制時間進度表盈虧狀況評價計劃的假象應急計劃調節(jié)和控制計劃過程的步驟更新歷史數(shù)據(jù)收集當前形勢數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析制訂目標、戰(zhàn)略、計劃形成財務文件協(xié)商最終計劃衡量實現(xiàn)計劃的程度審計

如何做醫(yī)藥市場調研世界上沒有不可認識的事物，只有未被認識的事物市場是無形的，但市場是有蹤跡的作好產(chǎn)品上市前的市場調研

市場調研的種類

書面資料分析定性調研定量調研作好產(chǎn)品上市前的市場調研

不同的調研解決不同的問題

書面資料分析主要解決：市場的大小、增長的趨勢、區(qū)域市場情況、市場細分及策略

定性調研主要解決：Who誰？What什么？Why為什么？態(tài)度，原因，無固定不變的結論作好產(chǎn)品上市前的市場調研

如何作定性調研

深挖原因→深度拜訪（In-depthInterview）

廣泛了解→小組調研（FocusGroup）兩種定性調研各自的優(yōu)缺點

深度拜訪小組調研優(yōu)點個別的深入探詢

意見可延伸一對一的關系，結果真實環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度不受其他人的影響不同意見互動較好的樣本選擇客戶可以參加缺點無互動作用平等的壓力可能產(chǎn)生專業(yè)的回答如果訪問員關系一般可能很表淺依賴調研員的控制每人次成本較高個體投入較少客戶不能參加 不能探詢出個體層次意見不能有混合組市場調查程序確定調查類型

確定所需信息

確定調查技術

設計問卷和研究工具

小規(guī)模調查試驗

選擇抽樣方法和樣本數(shù)

制定數(shù)據(jù)分析計劃

預算和行動計劃市場調查程序:研究過程設計實戰(zhàn)演習中藥川芎的彩圖定性調查定量調查生成產(chǎn)品概念

概念評估

醫(yī)生處方動機

產(chǎn)品名稱、包裝測試

產(chǎn)品廣告測試

銷售代表的激勵方式測測試

策略問題診斷

策略研究市場背景資料

銷售預測

定價

產(chǎn)品定位

產(chǎn)品名稱、包裝測試

產(chǎn)品廣告測試

投入/產(chǎn)出研究產(chǎn)品/公司形象跟蹤研究過程設計:確定調查類型外部出版物

內(nèi)部資料

處方/銷售統(tǒng)計資料

問卷調查

人員、電話、計算機調查

實地實驗

座談會(FocusGroup)

深層面訪(In-depthInterview)

實地觀察(FieldObservation)

半結構問卷訪談(Semi-structuredInterview)定性調查定量調查定性調查和定量調查的方法研究過程設計:確定所需信息Demoghraphics人口統(tǒng)計學動機病人/醫(yī)生知識水平：疾病、產(chǎn)品過去的使用、治療習慣對產(chǎn)品、公司的態(tài)度、看法銷售狀況、使用狀況其它與研究有關的問題所需信息確定所需信息確定訪問方式設計獨立的問題內(nèi)容

設計被訪者能夠和愿意回答的問題決定問題的類型和結構檢查問題的用字/詞決定問題的順序決定問卷的格式生成問卷小規(guī)模試驗以修正問卷研究過程設計:問卷或研究工具設計選擇實地操作人員實地操作人員培訓實地操作人員的監(jiān)控評價實地操作人員的工作選擇實地操作方式市場調查程序:實地操作或數(shù)據(jù)采集問卷核查問卷編碼數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)核查統(tǒng)計/處理數(shù)據(jù)選擇數(shù)據(jù)分析方式市場調查程序:數(shù)據(jù)處理和分析醫(yī)藥統(tǒng)計數(shù)據(jù)調研：商業(yè)數(shù)據(jù)工業(yè)數(shù)據(jù)醫(yī)藥統(tǒng)計數(shù)據(jù)醫(yī)院數(shù)據(jù)流通生產(chǎn)零售數(shù)據(jù)醫(yī)院購藥系統(tǒng)報告醫(yī)院處方分析最終消費生產(chǎn)批發(fā)零售醫(yī)院藥品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量、產(chǎn)值、利潤等評價生產(chǎn)能力測量生產(chǎn)力轉化的能力藥品的醫(yī)院和藥店流向衡量流通能力評價流通的環(huán)節(jié)和層次藥店的零統(tǒng)計反應社會自我醫(yī)療水平評估OTC市場醫(yī)院購藥系統(tǒng)報告--醫(yī)院的藥品采購行為--醫(yī)院整體藥品消耗情況醫(yī)院處方分析報告--藥品在醫(yī)院內(nèi)的消耗--科室水平的統(tǒng)計報告--反應醫(yī)生處方習慣醫(yī)藥調研數(shù)據(jù)的分析：如何選擇市場調查公司公司的聲譽如何是否能及時完成項目有何種和有多少研究經(jīng)驗經(jīng)常性客戶有哪些是否有本次研究的類似研究經(jīng)驗公司的技術和非技術的水平如何能否與客戶很好溝通報價水平研究人員背景研究質量研究結果的實用性能否遵守職業(yè)道德市場分析(1)為什么要作市場分析不能量化市場細分不能建立量化的市場營銷目標不能建立可量化的計劃和控制目標不能清楚地鑒別機會想要發(fā)展新的策略市場分析(2)市場分析要解決的問題數(shù)量問題你怎樣確定市場?你市場有多大?你的市場性質是什么?誰是競爭者?競爭者表現(xiàn)如何?市場上有哪些其他產(chǎn)品?哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計劃來加以滿足?市場分析(2)市場分析要解決的問題非數(shù)量問題競爭者用什么樣的市場方法?有什么營銷機會?我們已經(jīng)滿足了哪些需求?哪些需求還尚未滿足?我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求?潛力如何我們在這個市場的目標是什么?有關主要競爭產(chǎn)品的資料市場的滲透力銷售($'000)平均日用劑量的費用平均日用劑量最佳銷售包裝大小主要缺點主要優(yōu)點禁忌癥主要副作用主要適應癥有效成分產(chǎn)品名稱*針對最主要1-2個競爭對手賣點/弱點銷量來源市場活動支持者人員新生者競爭對手六面觀(3)市場環(huán)境分析市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關市場帶來影響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響—提供機會，或帶來不利的影響—造成威脅。環(huán)境因素按性質分為四類Social/Cultural/demographic 社會文化/人口的Technological 技術的Economic 經(jīng)濟的Political/Legal 政治/法律的所以又稱作Step分析在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。市場分析實戰(zhàn)演習(1)WhatisSWOT?什么是SWOT？

SWOTisamethodforintegratingandcrossanalysisalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術的一種方法。

SWOT分析StrengthsWeaknesses

OpportunitiesThreats鑒別要攻擊的最適宜分市場產(chǎn)生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術目標及順序為什么要作SWOT分析？第一步：機會和威脅總是來自于:例如：A.市場劃分：市場劃分大小；增長率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價格敏感度等。B.周圍環(huán)境：經(jīng)濟情況；政府政策；公眾意見。C.競爭情況：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財務資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。權衡并修訂各因素，找出最主要者10-12條。如何作SWOT分析？

市場劃分外界環(huán)境競爭情況第二步：優(yōu)勢和弱勢總是來自于例如：A.公司大??；形象；推廣預算；營銷技巧；銷售隊伍的激勵；分銷網(wǎng)絡；GMP；客戶服務；管理的質量。B.產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術背景；市場占有率。權衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。如何作SWOT分析？公司產(chǎn)品

方法:--搜集各種與組織.產(chǎn)品及環(huán)境有關的重要事實。--評估每一事實,以決定它到底是一項機會或威脅,優(yōu)點或弱點。發(fā)揚優(yōu)勢,避開弱點,抓住機會,戰(zhàn)勝威脅。

找出優(yōu)勢與弱點

根據(jù)你的產(chǎn)品

根據(jù)你的公司

根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品

根據(jù)競爭對手的公司有關產(chǎn)品的優(yōu)勢與弱點(必須是有可比性的)①優(yōu)異的劑型

②使用的方便性

③產(chǎn)品的作用

④臨床的經(jīng)驗

⑤產(chǎn)品的支持度(專家及病人)

⑥產(chǎn)品的副作用

⑦產(chǎn)品的價格有關公司的優(yōu)勢與弱點①組織結構、品牌

②人員素質、培訓

③信譽與受尊重程度

④價格與獲利能力

⑤客戶服務能力

⑥產(chǎn)品領先、專利等

⑦對該產(chǎn)品銷售的重視程度應該尋找哪些機會？①市場潛力、發(fā)病率

②國家及地方政策

③公費醫(yī)療

④產(chǎn)品的地位

⑤競爭對手的弱點威脅來自哪里?

①政策限制②公療、醫(yī)保

③惡性競爭

④產(chǎn)品無知名度

⑤市場飽和

⑥治療觀念落后根據(jù)SWOT分析找出推廣該產(chǎn)品的關鍵點①產(chǎn)品獲得衛(wèi)生主管單位認可

③可靠的研究結果

④上市日期或地位

②價格

⑤政策的改變發(fā)展策略和行動/戰(zhàn)術提高有實力的部分補救弱點用SWOT組合方法來設計未來，制定戰(zhàn)略如何作SWOT分析？SOWT方法發(fā)展自己的策略WT:Mini-MiniST:Max-Mini外部威脅(將來)ThreatsWO:Mini-MaxSO:Max-Max外部機會：(Opportunities)內(nèi)部弱勢(Weaknesses)內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)遠大目標：

用SOWT組合方法來設計未來，制定戰(zhàn)略WT:Mini-MiniST:Max-Min外部威脅(將來)ThreatsWO:Mini-MaxSO:Max-Max·發(fā)展預見力·培養(yǎng)將來需要的技能·不斷設計階段性目標·合理利用資源·改變所在行業(yè)的將來·策略性聯(lián)盟外部機會：(Opportunities)·發(fā)現(xiàn)將來的機會·新客戶、新市場·新渠道·新技術·新產(chǎn)品和服務·新法規(guī)內(nèi)部弱勢(Weaknesses)安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術短見、近視只設計過程而少發(fā)展策略只追趕別人競爭、逼迫、趨動內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)新技術、知識遠見創(chuàng)立規(guī)矩做設計師，設計主要發(fā)展策略遠大目標：建立將來的競爭優(yōu)勢先有目標，后發(fā)展策略實戰(zhàn)演習(1)幾個術語的定義

如何制定產(chǎn)品策略？描述你將采取的行動或使用的方法來完成策略，例如推銷策略。

車輛Tactic戰(zhàn)術描述你想怎樣達到你的目標·對象·你將著重的關鍵產(chǎn)品的特點/利益·你的劃分市場

道路Strategy策略你需要達到什么？它必需是·Specific特定的·Measurable可測量的·Ambitious有雄心的·Realistic可實現(xiàn)的·Timed有時間性的

目的地Objective目標（2）市場/產(chǎn)品策略矩陣如何制定產(chǎn)品策略？多元化產(chǎn)品開發(fā)市場發(fā)展市場滲透現(xiàn)有的產(chǎn)品新的市場劃分現(xiàn)有的新的風險和成本增加風險和成本增加(3)市場/產(chǎn)品策略·市場滲透策略增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率。例如：▲增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率▲為專家舉行更多的學術會議▲提高醫(yī)院鋪貨率如何制定產(chǎn)品策略？(3)市場/產(chǎn)品策略市場開發(fā)策略增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售。例如：▲推廣給另一組醫(yī)生(如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生)▲推出新的適應癥以用于不同的病人?！鴱奶幏剿庌D為OTC。產(chǎn)品開發(fā)策略引進新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市場。例如：▲發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少/減除現(xiàn)有產(chǎn)品的問題。▲開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質量的新產(chǎn)品?！倪M包裝組合。如何制定產(chǎn)品策略？多元化以全新的產(chǎn)品進入新的市場。例如：▲在一新的治療領域的新產(chǎn)品?！谟嘘P制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)品策略報告如何制定產(chǎn)品策略？所有內(nèi)科門診醫(yī)生目標市場對象是誰？一天一次方便有效的抗感染藥產(chǎn)品的位置產(chǎn)品的定位是什么？各年齡上呼吸道感染的病人市場市場劃分哪個分市場？陳述舉例

實戰(zhàn)演習產(chǎn)品銷售預測

預測銷售的方法根據(jù)市場大小、增長趨勢、市場環(huán)境、競爭產(chǎn)品情況、自身銷售隊伍狀況等諸多因素采用銷售預測技巧進行銷售預測。

“晶體球”法咨詢方法時間序列預測因果或相關預測產(chǎn)品銷售預測

預測銷售的方法“晶體球”法憑直覺、經(jīng)驗進行判斷優(yōu)點：快速、成本低、有結果。缺點：不科學，對一些因素半知或不知匆匆作出不合理的結論。

產(chǎn)品銷售預測

咨詢方法—由銷售人員作出預測優(yōu)點：對某些條件和情況有更好的了解由他們?nèi)磉_到他們制定的目標滿足和激發(fā)被咨詢者缺點：偏重于低銷售目標樂觀銷售人員的不合現(xiàn)實的過高預測某些方面知識有限，對市場沒有整體概念一旦他們的意見被拒絕采納后便失去信心花時間和精力產(chǎn)品銷售預測

咨詢方法—由行銷委員會作出預測優(yōu)點：多個人要比一個人更全面避免對一些因素知或不知缺點：會議花費時間/金錢如會議效率低很難得到一致的結果產(chǎn)品銷售預測

時間序列預測

通過趨勢擬合分析或回歸分析歷史銷售數(shù)據(jù)，預測短期內(nèi)的未來銷售額，適用于已有產(chǎn)品。注意：如果沒有外部因素使未來銷售環(huán)境明顯不同于過去的環(huán)境，那么在短期內(nèi)，這種分析是相當準確的。產(chǎn)品銷售預測

因果或相關預測通過分析影響銷售的各個因素來預測未來銷售—識別可影響市場和產(chǎn)品的變化因素—估計這些因素的未來趨勢，發(fā)展？退后？穩(wěn)定—估計這些影響的程度—各種可能性因素的綜合分析產(chǎn)品銷售預測

預期銷售減去生產(chǎn)成本、銷售費用、市場費用等就是預期利潤。

據(jù)此計算5~10年的盈虧情況。產(chǎn)品銷售預測項目20012002200320042005累計目標城市人口數(shù)人口增長率（%）疾病發(fā)病率（%）患病人口數(shù)預測就診率（%）就診病人數(shù)預計病人占有份額（%）X合/病人/年，共銷售合數(shù)實戰(zhàn)演習可行性分析報告

可行性分析報告是在市場細分的基礎上，企業(yè)投資新市場、新產(chǎn)品或改變經(jīng)營策略的依據(jù)。目的：減小企業(yè)的投資風險，提高決策的成功率。

環(huán)境變化趨勢STEP分析。宏觀與微觀市場、客戶、競爭信息量化分析。對結果作出三種預測和財務分析——最佳狀況正常狀況最差狀況。詳細的實施方案，包括組織、人力、資金、設備、工作流程、分階段的檢測標準以及時間表。對潛在市場變化，潛在客戶變化，潛在競爭形式變化，風險與潛在風險，問題與潛在問題作出具體的分析和應變措施。對執(zhí)行實施的方式流程作出明確描述，便于理解。可行性分析報告的內(nèi)容

STEP分析市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關市場帶來影響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響提供機會，或帶來不利的影響造成威脅環(huán)境因素按性質分為四類，又稱STEP分析：Social社會的Technological技術的Economic經(jīng)濟的Political政治法律的一份完整的市場營銷計劃書指出監(jiān)控計劃。9、執(zhí)行監(jiān)控對整個行動計劃中所可能的支出和收入做充分的估計，從而形成一個財務計劃。8、財政預算采取行動的方法、步驟、工作安排、行動綱領、財政預算等，回答5個W。7、行動方案主要的工作出發(fā)點、資源支持、系統(tǒng)配合，提供實現(xiàn)整個計劃的指導思想。6、營銷戰(zhàn)略確定銷售、市場份額、利潤、人力資源、資金流動等領域所完成的目標。5、目標分析該產(chǎn)品在這一市場上存在的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，并指出怎樣充分地利用這些機會和優(yōu)勢，轉化威脅和劣勢，同時，指出產(chǎn)品可能存在的潛在的問題及其解決途徑。4、SWOT分析確定該產(chǎn)品所在類別及其分支的市場價值和趨勢分析，從而獲得該產(chǎn)品的市場總量、市場容量、市場目標。3、市場分析產(chǎn)品所具備的自然屬性，所在的治療學中的地位，所具備的專業(yè)特點和主要使用特性，確定該產(chǎn)品所屬的類別和位置。2、產(chǎn)品對本計劃書最主要的結論、工作方法、手段、措施做簡要、明確的說明。以便決策人能夠快速閱讀，并迅速作出判斷。1、摘要說明內(nèi)容休息一會吧！Oh!!第三單元

產(chǎn)品戰(zhàn)略——營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略——營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略的意義成功戰(zhàn)略應滿足以下三個要求：1、戰(zhàn)略必須有助于取得組織各職能部門間的協(xié)調2、戰(zhàn)略必須明確規(guī)定資源是如何分配的3、戰(zhàn)略必須表示出它將如何帶來優(yōu)越的市場地位產(chǎn)品戰(zhàn)略——營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢體現(xiàn)：1、競爭者無法完成（如專利保護產(chǎn)品、市場壟斷性產(chǎn)品）戰(zhàn)略2、競爭者選擇不去那么做的戰(zhàn)略；3、即使競爭者選擇了也會處于劣勢的戰(zhàn)略；4、競爭者選擇了反而會推動和促進我方市場的戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略——營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略的構成元素：

1、陳述產(chǎn)品應該達到的目標2、可供選擇的戰(zhàn)略方案3、目標顧客的選擇4、目標競爭者的選擇5、陳述核心戰(zhàn)略6、描述起支持作用的營銷組合7、描述起支持作用的職能計劃產(chǎn)品戰(zhàn)略——營銷戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略的方法:設定目標

目標陳述應含業(yè)績的定量標準目標陳述應在內(nèi)外約束下盡可能富有野心、挑戰(zhàn)性目標陳述應規(guī)定實現(xiàn)目標的時間框架產(chǎn)品戰(zhàn)略——營銷戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略的方法長期利潤效率、短期利潤市場開發(fā)新細分市場轉變非用戶市場滲透現(xiàn)有顧客競爭者的顧客銷售量或市場份額的增長轉變非用戶減少收入削減成本改善資產(chǎn)的使用狀況增長產(chǎn)出提高價格改進銷售組合產(chǎn)品戰(zhàn)略——營銷戰(zhàn)略一.市場細分戰(zhàn)略二.產(chǎn)品定位戰(zhàn)略（核心戰(zhàn)略）三.競爭戰(zhàn)略四.品牌戰(zhàn)略五.產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略戰(zhàn)略概念與戰(zhàn)略特征戰(zhàn)略的概念a.軍事戰(zhàn)略b.政治戰(zhàn)略c.經(jīng)濟戰(zhàn)略戰(zhàn)略的特征a.長遠性b.全局性c.簡略性戰(zhàn)略的層次a.戰(zhàn)略單位的界定b.戰(zhàn)略環(huán)境的界定戰(zhàn)略思想及其基礎a.哲學b.歷史c.專業(yè)知識d.經(jīng)驗一.市場細分戰(zhàn)略1、怎樣進行市場細分什么是市場？市場=需求Market=Needs什么是市場細分（segmentation）?將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起市場/需求市場細分Market/needs:Segmentation:

為什么要作市場細分識別目標消費群體的共同需求利用有限資源的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗競爭在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成優(yōu)勢

營銷戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異性營銷Product-VarietyMarketing目標市場營銷TargetMarketing單一產(chǎn)品，所有買主大量生產(chǎn)，大量分銷，大量促銷成本最少，價格最低，潛在市場最大顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化產(chǎn)品不同特點、樣式、質量和尺寸提供多種選擇不是為了吸引不同的細分市場賣方辨認出主要的細分市場確定一個或幾個作為目標市場基于目標市場制定營銷計劃IndividualPurchasingFactors#1:Understandthecustomer’sperspective文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素動機感覺學習信念與態(tài)度購買者影響購買行為的各種因素的詳細模式OrganizationPurchasingFactors#1:Understandthecustomer’sperspective環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術變革率政治與法規(guī)的發(fā)展競爭性的發(fā)展組織因素目標政策程序組織結構制度人際因素職權地位志趣說服力個人因素年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化采購者影響工業(yè)采購行為的主要因素市場細分的基本理論與方法STP，即市場細分（segmentation）、選擇（targeting)和定位positioning）是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。

市場細分（marketsegmentation)是按照客戶在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整個市場劃分為數(shù)個不同的客戶群（子市場），然后選擇合適的子市場作為公司服務的目標市場的過程。什么時候使用市場細分﹖有明確的概念或產(chǎn)品，但不清楚那些人最有可能買﹖﹖產(chǎn)品定位明晰，但不了解采用何種促銷組合能最大程度的吸引目標客戶﹖﹖準備打入競爭者牢固占領的地盤，希望現(xiàn)獲得一小塊根據(jù)﹖您在市場占據(jù)主導地位，但有競爭者開始蠶食您的領地﹖盡管您有好的產(chǎn)品，但市場數(shù)據(jù)顯示營銷計劃遭受重大挫折不同的客戶有不同的偏好，那些偏好是您能滿足的﹖﹖銷售額仿佛沒有變化，客戶需求正在變化，怎么辦﹖

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心—STP營銷細分市場Segmenting產(chǎn)品定位Positioning目標市場Targeting整個市場細分市場

公司/組織產(chǎn)品的市場組合舊模式（大眾化營銷）：一種信息適應全部公司/組織產(chǎn)品的市場組合多種信息有的放矢目標市場營銷模式：有效市場細分的五個條件：可測量性可盈利性可進入性可區(qū)分性可行動性醫(yī)生種類

地理

病人種類

疾病種類內(nèi)科醫(yī)生

大城市

高收入

高血壓外科醫(yī)生

中小城市

低收入

糖尿病?？漆t(yī)生

農(nóng)村

公費

呼吸道感染

自費

泌尿道感染怎樣細分市場市場細分的兩面性內(nèi)高外低中等市場份額高低可達到的價格高低廣告效應內(nèi)高外低中等客戶的喜好高低銷售成本高低生產(chǎn)成本差異性市場營銷無差異市場營銷標準市場細分、目標市場選擇和市場定位的步驟細分市場Segmenting產(chǎn)品定位Positioning目標市場Targeting1、確定細分變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場5.為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細分的基礎：地理：氣候城市規(guī)模鄉(xiāng)村/城市資源狀況人口統(tǒng)計：年齡性別民族密度中國人口的地理分布細分市場基礎：社會經(jīng)濟：社會等級收入職業(yè)教育心理學：生活方式個性細分市場基礎：行為學：購買時機購買頻率追求利益品牌忠誠單位能力采購政策采購標準完成任務的緊迫性市場細分的程序：1、調查階段2、分析階段3、細分階段1、調查階段范圍：市場調研目標調研客戶調研方法：公開的數(shù)據(jù)競爭對手資料調查公司內(nèi)部檔案一線人員反饋市場調研的例子：氟哌酸2000年的銷量肝炎疫苗的需求嗎丁啉的促銷手段某醫(yī)院的進藥程序北方地區(qū)的高血壓發(fā)病率育齡婦女對使用避孕藥的看法抑郁癥的就診率住院醫(yī)師的用藥習慣五種市場選擇策略：A(密集單一市場)P1P2P3M1M2M3五種市場選擇策略：B(選擇性專門化)P1P2P3M1M2M3五種市場選擇策略：C(產(chǎn)品專門化)P1P2P3M1M2M3五種市場選擇策略：D(市場專門化)P1P2P3M1M2M3五種市場選擇策略：E(全市場覆蓋)P1P2P3M1M2M3醫(yī)藥產(chǎn)品的定位分析幾個依據(jù)：療效安全性價格/價值特殊的患者人群競爭對比品牌方便性產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(益處)與劃分的目標市場需要相對應的過程。

我們的顧客所需要的是什么？

我的產(chǎn)品有什么益處？

產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？

ProductPositioning

Productpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position”istheplaceinthe“Perceptualmap”ofcustomers.

二.產(chǎn)品定位(Positioning)戰(zhàn)略

找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。列出這些需求的重要性排序。請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級。收集所有回答將其匯總在認知圖上如何給產(chǎn)品定位非常不滿意非常不滿意非常滿意非常滿意安全性最理想點療效定位圖

CAB價格ACB付作用CAB方便性CAB安全性BCA作用速度BCA效果非常不滿意不滿意一般滿意非常滿意顧客的需求-2-10+1+2分級產(chǎn)品定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位:定位說明在某一特定顧客群中讓產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別定位包括：1、目標顧客2、目標競爭者3、產(chǎn)生差異的產(chǎn)品屬性產(chǎn)品定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位的核心戰(zhàn)略是產(chǎn)生差異的產(chǎn)品屬性定位決策分四步：1、確認各種定位主題2、根據(jù)(a)是否對顧客有意義；(b)在給定的產(chǎn)品資源和顧客認知下是否可行；(c)選擇最能滿足這些標準并能為營銷組織接受的定位；(d)是否有助于實現(xiàn)產(chǎn)品目標這四條原則篩選各種定位主題3、選擇最能滿足這些標準并能為營銷組織接受的定位。4、實施與所選定的產(chǎn)品定位一致的計劃（例如廣告）產(chǎn)品定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位的核心戰(zhàn)略成本/價格戰(zhàn)略非價格戰(zhàn)略質量地位和形象品牌方便分銷渠道

產(chǎn)品定位戰(zhàn)略針對誰說？

針對哪個/哪些競爭對手說？

在哪些感興趣的方面說？說什么？產(chǎn)品定位戰(zhàn)略重要考慮因素競爭對手的特性你的產(chǎn)品的特性“避免”“你的定位”“共有的”自然定位法產(chǎn)品定位戰(zhàn)略醫(yī)生評價藥物特點的重要性醫(yī)生對競爭對手的印象醫(yī)生對你的產(chǎn)品印象醫(yī)生對你的產(chǎn)品的評價24產(chǎn)品定位戰(zhàn)略對處方的影響力與競爭對手的差異起效速度療效降壓平穩(wěn)降低心肌耗氧量修復血管內(nèi)皮細胞對腎臟的影響小使用方便產(chǎn)品定位分析(一)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略對處方的影響力可信度起效速度療效降壓平穩(wěn)降低心肌耗氧量修復血管內(nèi)皮細胞對腎臟的影響小使用方便產(chǎn)品定位分析(二)三.競爭戰(zhàn)略誰是我們的競爭者?他們的戰(zhàn)略是什么?他們的目標是什么?他們的優(yōu)勢與劣勢是什么?什么將激起他們最強烈和最有效的報復?他們的反應模式是什么?競爭戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略在競爭壓力下效率低的對手會先遇上麻煩標歧立異戰(zhàn)略提供產(chǎn)品或服務的標歧立異，如樹立品牌或提供特殊性服務?！叭藷o我有，人有我優(yōu)”目標集聚戰(zhàn)略集中優(yōu)勢資源于某一特定的細分市場

基本競爭戰(zhàn)略市場領導者與防御性戰(zhàn)略提高結構壁壘不留空子：完善產(chǎn)品系列或功能，不給競爭者進入機會。封鎖銷售途徑：簽訂排他性協(xié)議/捆綁銷售/總量折扣增加買方的轉移成本：醫(yī)療器械常用此方法來阻擋對手增加可預期的報復降低進攻的誘惑性提高戰(zhàn)略管理水平陣地防御側翼防御進攻防御反擊防御運動防御收縮防御市場挑戰(zhàn)者與進攻性戰(zhàn)略增加資源投入制造規(guī)模效應重新細分市場研究、上市相應的新品提高員工的戰(zhàn)斗力正面進攻側翼進攻保衛(wèi)進攻繞道進攻游擊進攻市場追隨者戰(zhàn)略仿制者緊跟者模仿者改變者Metoo!市場補缺者戰(zhàn)略：特定顧客專家地理區(qū)域專家產(chǎn)品特色專家定制專家服務專家質量專家渠道專家

競爭對手帶來的戰(zhàn)略好處?增加競爭優(yōu)勢：貨比三家/增加動力/成本保護傘?改善當前產(chǎn)業(yè)結構，增加產(chǎn)業(yè)需求?協(xié)助市場開發(fā)，分擔市場開發(fā)成本/降低風險?扼制進入：增加報復的可能性/飽和銷售渠道以顧客為中心CompanyStrategy#4.Definetheproduct’sdistinctivevaluetoselectedaudiences企業(yè)存在的目的：是發(fā)展自己還是打敗對手﹖﹖﹖外斗的企業(yè)很少沒有內(nèi)斗就怕“外斗外行，內(nèi)斗內(nèi)行”真正的對手應該是我們自己如果打敗了一個對手，又培養(yǎng)起更大的對手呢很多企業(yè)都是因為內(nèi)功不行垮掉的，而不是被別人打敗的積極的競爭觀在自然界的生存競爭中，最后留下的不是最強壯的，也不是最聰明的，而是那些適應力最強的。四.品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)的管理

品牌資產(chǎn)是指一些與品牌的名稱和符號有關的資產(chǎn)（和負債），它們能增加（或減少）產(chǎn)品或服務提供給公司和/或公司的顧客的價值。品牌戰(zhàn)略支持品牌價值的資產(chǎn)和負債有：1、品牌忠誠2、品牌知名度3、可感知的質量4、品牌聯(lián)想5、其它品牌資產(chǎn)，如專利、商標品牌戰(zhàn)略建立品牌的十大指導原則：1、品牌識別2、價值命題3、品牌位置4、執(zhí)行5、在一段時間內(nèi)的一致性6、品牌系統(tǒng)7、品牌效果8、跟蹤9、品牌責任10、投資五.產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略銷售額銷售額和利潤利潤特征：銷售額利潤介紹期成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品生命周期

銷售額和利潤營銷目標:銷售額利潤介紹期成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品生命周期

銷售額和利潤策略：介紹期成長期 成熟期 衰退期 銷售額利潤產(chǎn)品生命周期

銷售額和利潤維持產(chǎn)品在生命周期中持續(xù)增長的戰(zhàn)略銷售額介紹期 成長期 成熟期 衰退期 保持高市場增長改進產(chǎn)品質量擴大分銷提高使用量增加產(chǎn)品特色與式樣擴大新產(chǎn)品線增加購買頻率追求新用戶市場改進：-增加使用者數(shù)量-增加使用率/量產(chǎn)品改進：-質量、特色、式樣營銷組合改進-價格、分銷、廣告、產(chǎn)品定位、推銷手段進入新的細分市場產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略1、引入期戰(zhàn)略引入期特點：競爭對手少，銷售增長緩慢撇脂戰(zhàn)略：高定價，收獲超額利潤滲秀戰(zhàn)略：低定價，提高市場占有率基本市場戰(zhàn)略一：

快速滲透

緩慢滲透

快速撇脂

慢速撇脂低促銷費高促銷費高價格低價格產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略2、成長期戰(zhàn)略成長期特點：競爭者數(shù)量增長，競爭激烈，市場開始分化領導者可以選擇對抗或逃逸，前者指維護領導者地位，后者指將領導者地位讓與另一種產(chǎn)品追隨者根據(jù)領導者的力量不同，自身力量不同和市場條件不同可以有多種選擇。一種是簡單的迅速退出，投資于其他具有更大長期潛力的產(chǎn)品。追隨者也可以通過鞏固它的地位滿足于充當強大的第二名或第三名。最后，風險最大的方案是設法躍過競爭。產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略3、成熟期戰(zhàn)略成熟期特點：銷售上升乏力，潛力猶存但控制耗時費力，購買者對產(chǎn)品的特點和利益精通領導者有時會尋找適當?shù)臅r間終結這種產(chǎn)品。另一種短期目標是“收割”產(chǎn)品，如果領導者在收割產(chǎn)品，第一的位置就將空缺出來，等待有進取心的第二名占據(jù)。如果領導者想長期維持第一的地位，追隨者可以選擇充當有利可圖的第二或是退出這一產(chǎn)品大類?；臼袌鰬?zhàn)略二：

多元型

創(chuàng)新型

開發(fā)型

滲透型現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略4、衰退期戰(zhàn)略衰退期特點：銷售量下降，競爭者減少最明顯的戰(zhàn)略是在市場上維持到最后，以獲取對最后幾個顧客的壟斷權。第四單元：營銷活動決策定價決策廣告決策促銷決策渠道決策藥品包裝與命名制定切實可行的營銷方案市場營銷組合—“4P學說”是用來對各個目標市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合，包括產(chǎn)品，產(chǎn)品定價，產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷。Product產(chǎn)品Place分銷Price價格Promotion促銷企業(yè)產(chǎn)品促銷定價分銷目標市場

定價決策價格是顧客反應最敏銳的營銷變量。價格通常是促成或破壞交易的營銷變量。傳統(tǒng)定價：以成本為主作為制訂價格的基礎，由會計或財務分析人員完成。原因：①將利潤目標直接加在成本上---簡單；②價格不低于生產(chǎn)或交付服務所花費的成本，---憑直覺；③定價機制可以迅速實施，所有數(shù)據(jù)都是公司內(nèi)部產(chǎn)生。定價決策現(xiàn)代定價：顧客價值。重要的是產(chǎn)品是否傳遞了值得所付價格的價值。價格的目的不在于彌補成本而在于捕捉顧客心目中的產(chǎn)品可感知價值。總之，價格不單靠顧客價值或成本決定，其他因素還包括營銷戰(zhàn)略和競爭者的價格。定價決策制定價格的六個步驟1、選擇定價目標2、測定需求3、估算成本4、分析競爭對手的成本、價格和其他因素5、選擇定價方法6、選擇最終價格定價決策選擇定價目標1、生存2、當期利潤最大化3、當期收入最大化4、銷售增長率最大化5、市場利潤最大化6、體現(xiàn)產(chǎn)品質量領先地位定價決策測定需求1．影響價格敏感性的方法(1)

獨特的價值（5）對替代品的了解程度(2)

對比的難易程度（6）價格的質量效應(3)

儲存效應（7）沉積投資(4)

成本分攤定價決策2．預測需求表（1）假設公司無論作出什么價格變動，競爭對手的價格都保持不變（2）假設公司每變動一次價格，競爭對手都會做相應的調整，制定出不同的價格

3.需求價格彈性