市場營銷知識教程第一章市場營銷概論一、市場營銷理論的發(fā)展過程1.市場和市場營銷的核心內(nèi)涵市場營銷是一種企業(yè)功能，它辨認(rèn)現(xiàn)時還沒有滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個組織能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，以及決定服務(wù)于這些市場的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案。市場營銷的核心內(nèi)涵包括需要、欲望和需求產(chǎn)品價值交換和交易市場和營銷者一、市場營銷理論的發(fā)展過程對市場營銷內(nèi)涵認(rèn)識的六個階段營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳；營銷是微笑和友好的氣氛；營銷是細(xì)分和創(chuàng)新；營銷是定位；營銷是營銷分析、計劃和控制；營銷的本質(zhì)是人與人的關(guān)系。一、市場營銷理論的發(fā)展過程潛望鏡成功銷售之案例時間：81/7/29地點：英國倫敦過程：英國查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日（耗資一億英鎊）。早8：00人群已聚集在車隊必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人。這時，有一些小販身背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。請分析：此案例成功的原因是什么？一、市場營銷理論的發(fā)展過程

潛望鏡案例分析信息（公開/共享）市場預(yù)測（市場細(xì)分/目標(biāo)市場選定）產(chǎn)品定位（概念）價格（1英鎊）渠道（直銷）促銷（叫賣廣告）銷售時機(jī)（8：00--10：00）價值鏈的延伸……一、市場營銷理論的發(fā)展過程2.市場營銷理論的發(fā)展過程（1）市場營銷經(jīng)歷了四個基本階段：

a形成階段b應(yīng)用階段

c變革階段d成熟階段市場營銷經(jīng)歷了四種營銷觀念的發(fā)展變化：

a生產(chǎn)觀念b推銷觀念

c營銷觀念d社會營銷觀念一、市場營銷理論的發(fā)展過程（2）營銷組合策略第一階段：50年代，尼爾.鮑頓“營銷組合”產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配、市場調(diào)研第二階段：60年代，麥卡錫“4P組合”產(chǎn)品；價格；渠道；促銷第三階段：90年代，“4C組合”顧客（Consumer）成本(Cost)方便(Convenience)溝通(Communication)一、市場營銷理論的發(fā)展過程第四階段：21世紀(jì)，DonE.Schultz4Rs”與顧客建立關(guān)聯(lián)通過有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互動、互助、互需的關(guān)系。提高市場反應(yīng)速度站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)、滿足顧客的需求?；貓笫菭I銷的源泉營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來價值和利潤的能力。關(guān)系營銷越來越重要一、市場營銷理論的發(fā)展過程

關(guān)系營銷四種營銷形式反應(yīng)營銷—生意做完、好聚好散主動營銷—生意做完、主動釋難積極營銷—事前咨詢、主動聯(lián)系伙伴營銷—密切合作、共同發(fā)展關(guān)系營銷組合4P’s等+顧客服務(wù)+過程+人員一、市場營銷理論的發(fā)展過程關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷1.關(guān)注單項銷售2.產(chǎn)品特征導(dǎo)向3.短期的4.不太強調(diào)顧客服務(wù)5.有限的顧客參與6.質(zhì)量是產(chǎn)品的首要問題1.關(guān)注保持顧客2.產(chǎn)品利益導(dǎo)向3.長期的4.高度強調(diào)顧客服務(wù)5.高度的顧客參與6.質(zhì)量是所有方面都要考慮的問題一、市場營銷理論的發(fā)展過程

大營銷策略背景：經(jīng)濟(jì)全球化1986菲利普.科特勒博士提出針對特定市場的營銷策略對經(jīng)典的營銷組合策略的有效補充大營銷組合策略4P’s+權(quán)力+公共關(guān)系（6P’s）實例可口可樂進(jìn)入法國市場摩托羅拉進(jìn)入中國市場一、市場營銷理論的發(fā)展過程整合營銷策略營銷策略的整合（4Ps、4Cs、4Rs）市場導(dǎo)向——顧客需求導(dǎo)向關(guān)系營銷企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)文化戰(zhàn)略一、市場營銷理論的發(fā)展過程營銷組合策略

第五階段：4Vs組合策略

差異化功能化附加價值共鳴一、市場營銷理論的發(fā)展過程營銷近視癥含義企業(yè)營銷應(yīng)該注意：以顧客需求為導(dǎo)向以顧客價值為目標(biāo)最好的是最適合的，但不一定是最棒的已所不欲，勿施于人；已所珍愛，未必適于人試述企業(yè)怎樣有效治理營銷近視癥？一、市場營銷理論的發(fā)展過程

營銷近視癥藥方明確企業(yè)的使命與任務(wù)重視市場調(diào)研與預(yù)測，科學(xué)進(jìn)行營銷決策制定有效的營銷戰(zhàn)略與策略重視服務(wù)、講究誠信，創(chuàng)設(shè)先進(jìn)的營銷文化把企業(yè)內(nèi)部員工和客戶當(dāng)上帝重視培養(yǎng)企業(yè)核心能力樹立品牌意識，不斷開發(fā)新產(chǎn)品重視隊伍建設(shè)，強化營銷管理一、市場營銷理論的發(fā)展過程

營銷思想的發(fā)展趨勢日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意；日益注重建立關(guān)系和保持顧客；日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃；日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)；日益注重直銷和網(wǎng)上營銷；日益注重服務(wù)營銷；日益注重高科技行業(yè)；日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。一、市場營銷理論的發(fā)展過程1.市場分析2.市場營銷戰(zhàn)略3.目標(biāo)市場的選擇4.市場營銷策略5.市場營銷的管理與控制二、市場營銷的主要內(nèi)容案例：“只有淡季的思想沒有淡季的市場”——海爾“小小神童”誕生記一、案例背景資料

海爾集團(tuán)成立于1984年，20世紀(jì)90年代以來海爾的名字在企業(yè)界越來越響亮。海爾集團(tuán)2002年全球營業(yè)額超過700多億元，產(chǎn)品銷售收入488億元，利潤總額22億元，上繳稅收22.2億元，海外營業(yè)額10億美元，著名的《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》日前公布了2002年度的“亞洲企業(yè)200強”名單，中國企業(yè)首次被列入其中，青島海爾成為中國10大公司之首。但誰曾想到，18年前，海爾的前身只是一個僅800人，市場凋敝，人心渙散，虧損達(dá)147萬元的集體企業(yè)。人們不禁要問，是什么神奇力量促使海爾飛速發(fā)展?這種神奇的力量究竟來自哪里?來自她的CEO張瑞敏、來自她的企業(yè)文化、來自她的經(jīng)營決策……海爾走過了一條不平凡的發(fā)展之路。下面只是記述了她發(fā)展中的一段“插曲”:20世紀(jì)90年代中期的中國市場，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大件耐用電器商品由于經(jīng)歷了10多年激烈的競爭，市場呈現(xiàn)出供大于求、商品積壓的局面。中國冰箱之王海爾集團(tuán)在做大以后，走上了眾所周知的多元化經(jīng)營之路，于1996年開始把觸角伸向了本已競爭十分激烈的洗衣機(jī)領(lǐng)域。1996年10月，海爾集團(tuán)推出了迷你型小小神童“即時洗”洗衣機(jī)，從那時起，在中國家電市場上一直持續(xù)著近年來少有的熱銷現(xiàn)象，這被國內(nèi)工商界和理論界人士稱之為“小小神童現(xiàn)象”。海爾小小神童迷你型洗衣機(jī)問世僅短短的1年零8個月，產(chǎn)銷量便突破了100萬臺、“小小神童”在國內(nèi)脫銷，銷往國外如日本、韓國、俄羅斯和中東等，也普遍出現(xiàn)脫銷。一位韓國客商感慨地說：“我花了6年時間在世界很多地方尋找一種能即時洗衣的小型洗衣機(jī)，但都沒有找到，一、案例背景資料在自己公司里研究了3年也沒有結(jié)果，最后在中國的海爾如愿以償。”于是，他一次訂貨就達(dá)10萬臺。為了滿足市場需求，“小小神童”由最初的一套生產(chǎn)模具，擴(kuò)大到二套、三套……生產(chǎn)班次由原來的一班增加到兩班、三班……但是全國仍然貨源告急。據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)洗衣機(jī)市場整體上呈現(xiàn)平淡、低迷中，海爾“小小神童”洗衣機(jī)銷量增長卻一路領(lǐng)先，其市場占有率節(jié)節(jié)上升。出口方面，小小神童洗衣機(jī)繼通過幾個國家的安全認(rèn)證之后，又通過了國際EMC和能耗認(rèn)證，出口增幅不減。這種旺銷現(xiàn)象令業(yè)內(nèi)人士大為驚嘆，他們也潛心研究和思索海爾人的市場經(jīng)驗和營銷訣竅。一、案例背景資料二、案例基本案情

“小小神童”的問世，主要緣自一位上海女顧客給海爾的一封信。這位顧客在信中對現(xiàn)有市場并不缺少的洗衣機(jī)大發(fā)了一通牢騷。她抱怨說，現(xiàn)有市場上的眾多品牌洗衣機(jī)，幾乎千篇一律都是4—6千克的大容量洗衣機(jī)。而一般城市家庭大都是三口之家，平時一家人換下的衣物特別是在夏季，每天就只那么幾件單衣，用這種大容量洗衣機(jī)洗吧，耗水、耗電、費時，總覺得不太劃算；而用手搓吧，一是城市生活節(jié)奏越來越快，工作壓力越來越大，時間和精力顧不上；二是明明家里擺著臺大洗衣機(jī)，用手搓總覺得與心不甘。這位顧客說，顧客總不能把一家人的換洗衣物攢上一個星期，聚到五六千克再洗一次。她希望海爾這樣實力和技術(shù)都雄厚的企業(yè)能開發(fā)一種適合現(xiàn)代人洗衣頻率高、易搬動、不占地方和省水省電節(jié)約時間的小洗衣機(jī)。

事實的確如此，我國洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)一般都認(rèn)為每年的6—9月是洗衣機(jī)銷售的淡季，原因在于這個季節(jié)消費者使用洗衣機(jī)不多，購買者也不多，因此不必做很多努力，大多數(shù)銷售人員都放假在家休息。這是一個難得的市場信號。這個信號通過“海爾洗衣機(jī)每日信息網(wǎng)”傳到了海爾總部決策人那里。海爾人敏銳地抓住這一信息，并對市場進(jìn)行了大量的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)城市家庭普遍存在著對洗衣機(jī)的不滿意，有小型即時洗洗衣機(jī)的共同需求。在對洗衣機(jī)市場進(jìn)行總體細(xì)分的基礎(chǔ)上，他們明確這是洗衣機(jī)市場的一個空白點，是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ臐撛谑袌?。為此，他們確定這種洗衣機(jī)的定位是小容量、即時洗、方便搬運和功能先進(jìn)，這種洗衣機(jī)將天天洗與一周洗分開，成為城市家庭不可或缺的第二臺洗衣機(jī)，一雙襪子、幾件內(nèi)衣，隨手洗隨手晾。二、案例基本案情

科研開發(fā)的課題確定后，總部抽調(diào)了一批在洗衣機(jī)開發(fā)方面很有造詣的研究人員，投入千萬元開發(fā)費用，開始了迷你型洗衣機(jī)緊張有序的研制開發(fā)。4個月以后的1996年l0月，海爾第一臺開創(chuàng)洗衣機(jī)新時尚的迷你型即時洗衣機(jī)問世。海爾小小神童迷你型即時洗洗衣機(jī)的問世，使消費者小到一雙襪子，大到1.5千克以內(nèi)的各種衣物均可隨時洗滌，成功地填補了機(jī)洗和手洗之間的空白，難怪其有很強的生命力。二、案例基本案情

但海爾人并不滿足于現(xiàn)狀，他們沒有停止推動技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品更加完善的步伐。在第一代小小神童十分暢銷的情況下，1997年2月，海爾新一代甩干型“小小神童”全自動洗衣機(jī)又問世了，這種新型洗衣機(jī)在原有機(jī)型上增加了甩干脫水功能，而且，這種新機(jī)型首次采用的“沖擊水流”設(shè)計使小小神童實現(xiàn)了最佳的洗滌效果。借助高科技手段，海爾人繼續(xù)攻關(guān)。1997年10月海爾推出了無孔脫水“小小神童”全自動洗衣機(jī)，它采用無孔脫水設(shè)計，洗衣機(jī)內(nèi)桶為鏡面不銹板，桶壁無孔，脫水時水爬桶壁而出，漂洗時避免水桶外壁殘流洗滌對衣物的二次潮流，提高了漂洗效果。二、案例基本案情

而且，由于它利用先進(jìn)的泵提升原理設(shè)計的波輪，洗滌劑也隨之減少，從而達(dá)到了節(jié)水和環(huán)保的目的。滲透，則使污垢在正式洗滌時容易除掉，使衣物洗凈度大為提高。1998年2月，海爾洗衣機(jī)再創(chuàng)技術(shù)新成果：迷你型電腦全自動洗衣機(jī)誕生?？蒲腥私?jīng)過潛心攻關(guān)，把迷你型洗衣機(jī)“靈、快、好、省”的特色推向更加優(yōu)秀的境界。電腦全自動的小小神童外觀采用極限設(shè)計，保持著原有的小巧玲瓏的神韻。電腦程控技術(shù)的運用，使其操作更為靈便。1998年6月，海爾綜合“小小神童”系列產(chǎn)品之優(yōu)點，又推出了可一次洗滌2千克衣物的電腦全自動迷你型洗衣機(jī)，使“小小神童”再添風(fēng)采，更受消費者青睞。二、案例基本案情三、案例討論題

1.目前，我國家電產(chǎn)品競爭十分激烈，各個企業(yè)各顯神通，紛紛采取措施保持自己的競爭優(yōu)勢，有的大打價格戰(zhàn)，有的提高產(chǎn)品科技含金量，有的開發(fā)新產(chǎn)品……海爾集團(tuán)面對我國的洗衣機(jī)市場，開發(fā)了“小小神童”迷你型洗衣機(jī)，它一上市即十分火爆，請問其成功的原因主要是什么?它體現(xiàn)了什么意識?2、結(jié)合本案例，請問你對海爾集團(tuán)不斷開發(fā)“小小神童”系列產(chǎn)品的做法有何評價?

3、我國家電業(yè)經(jīng)過20世紀(jì)80年代“凱歌高奏”的輝煌、90年代“價格大戰(zhàn)”的洗禮，承載著“戰(zhàn)爭”留下的累累疤痕，撞入21世紀(jì)?；厥走^往，凱歌早已成為過去；看看現(xiàn)在，大戰(zhàn)仍在繼續(xù)；展望未來，中國的家電戰(zhàn)車又將駛向何方?結(jié)合海爾的成功經(jīng)驗請您談?wù)勎覈译娖髽I(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化和加入WTO的挑戰(zhàn)?三、案例討論題第二章營銷理念與營銷戰(zhàn)略營銷理念一、營銷理念的效能

1.企業(yè)注重營銷理念的研究，就能創(chuàng)造市場、創(chuàng)造消費并能引導(dǎo)消費者的需求變化。2.企業(yè)注重營銷理念的研究，就會關(guān)注品牌建設(shè)、重視人才營銷。3.企業(yè)注重營銷理念的研究，就會重視公眾滿意和員工滿意。4.企業(yè)注重營銷理念的研究，就會堅持整體競爭。二、營銷理念的發(fā)展歷程1.20世紀(jì)50至80年代，市場營銷理念從“4Ps”演變?yōu)椤?0Ps”。即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）“4Ps”和探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)、政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelations）等“6Ps”。2.20世紀(jì)90年代，市場營銷理念又從10Ps演變?yōu)椤?Cs”。即消費者的需要和欲望（Consumerwantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。營銷理念3.上個世紀(jì)90年代后期，市場營銷理念又從4Cs演變?yōu)椤?Rs”。即關(guān)聯(lián)（Relation）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Reciprocation）。4.21世紀(jì)初，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，不僅眾多高技術(shù)被研發(fā)出來，而且還被迅速地運用于新產(chǎn)品和新服務(wù)的開發(fā)之中。對應(yīng)這些在市場上不斷推出的高新技術(shù)產(chǎn)品，市場營銷的理念也在不斷地更新。市場營銷理念又演變?yōu)?Vs。即指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合新理念。營銷理念1.關(guān)系營銷。2.文化營銷。3.網(wǎng)絡(luò)營銷。4.定制營銷。5.合作營銷。

6.綠色營銷。7.知識營銷。8.全球營銷。9.內(nèi)部營銷。10.“一對一”營銷。

三、關(guān)注若干營銷新理念營銷理念四、運用哲學(xué)思維思考營銷理念的創(chuàng)新

營銷理念1.運用哲學(xué)思維思考營銷理念的創(chuàng)新，必須承認(rèn)需要是創(chuàng)新之母。2.運用哲學(xué)思維思考營銷理念的創(chuàng)新，必須承認(rèn)重新組合就是營銷創(chuàng)新。3.運用哲學(xué)思維思考營銷理念的創(chuàng)新，必須重視對各種關(guān)系的整合。4.運用哲學(xué)思維思考營銷理念的創(chuàng)新，企業(yè)必須承認(rèn)并鼓勵差異。5.運用哲學(xué)思維思考營銷理念的創(chuàng)新，企業(yè)在營銷中必須堅持有無相生的原則。營銷戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征。戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀取競爭優(yōu)勢，在外部條件和內(nèi)部因素分析研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的營銷思想、經(jīng)營方針、營銷目標(biāo)和營銷策略等作出長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的基本特征：①全局性；②長遠(yuǎn)性；③針對性。

一、企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該重視營銷戰(zhàn)略的研究

2.企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該重視市場營銷戰(zhàn)略的研究。戰(zhàn)略研究的重點是進(jìn)行“戰(zhàn)略三角”研究即：①研究顧客②研究競爭者③研究企業(yè)自身

營銷戰(zhàn)略二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本類型1.市場主導(dǎo)型營銷戰(zhàn)略。市場主導(dǎo)型營銷戰(zhàn)略可以采用以下三種對策：①通過擴(kuò)大市場需求量的辦法來鞏固自己的優(yōu)勢地位；②通過保持現(xiàn)有市場占有率，捍衛(wèi)自己的優(yōu)勢地位；③通過提高市場占有率，來鞏固自己的市場地位。

營銷戰(zhàn)略

2.市場挑戰(zhàn)型營銷戰(zhàn)略。

市場挑戰(zhàn)型營銷戰(zhàn)略的進(jìn)攻策略：①正面進(jìn)攻；②側(cè)翼進(jìn)攻；③圍堵進(jìn)攻；④游擊進(jìn)攻。營銷戰(zhàn)略

3.市場跟隨型營銷戰(zhàn)略跟隨型營銷戰(zhàn)略有以下幾種形式：①緊緊跟隨；②距離跟隨；③選擇性跟隨。營銷戰(zhàn)略4.市場利基型戰(zhàn)略“市場利基型戰(zhàn)略”,即：一些行業(yè)中的小企業(yè)，專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場，并通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的利益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置在西方被稱做“niche”，即“利基”市場。營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的細(xì)化1.建立與營銷戰(zhàn)略相匹配的組織體系。2.配備精干得力的人員。3.建立高協(xié)作的渠道網(wǎng)絡(luò)。4.進(jìn)行有利的促銷安排。

營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的細(xì)化與實施

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施1.企業(yè)要積極創(chuàng)設(shè)有利于營銷戰(zhàn)略實施的最佳環(huán)境。2.企業(yè)要確立營銷戰(zhàn)略實施的領(lǐng)導(dǎo)方式。3.企業(yè)要實施積極的營銷戰(zhàn)略控制。

營銷戰(zhàn)略1.知識經(jīng)濟(jì)時代市場營銷環(huán)境的新變化。①國內(nèi)市場營銷拓展為國際市場營銷。②知識在市場經(jīng)濟(jì)中成為決定性因素。③商品市場拓展到要素市場，市場競爭無形化。④高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)比重增加，營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化。⑤消費者的消費需求呈現(xiàn)出新的趨勢。營銷戰(zhàn)略四、營銷環(huán)境變化后的戰(zhàn)略創(chuàng)新2.企業(yè)必須創(chuàng)設(shè)新的營銷戰(zhàn)略。①確立全新的營銷戰(zhàn)略理念。②確立新型的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。③確立嶄新的營銷人才戰(zhàn)略。④確立適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代要求的企業(yè)文化戰(zhàn)略。

營銷戰(zhàn)略案例：

聯(lián)想為什么?巨人為什么?

一、案例基本案情

西漢大將軍韓信人生價值的實現(xiàn)，緣于蕭何的舉薦；而其人生最終的悲劇因蕭何的計謀。時人曰：“成也蕭何，敗也蕭何。”2000年后的今天，兩個同樣年輕、知名，而又同懷鯤鵬之志的民營企業(yè)，卻遭臨了兩種截然不同的境遇。作者感言：成也戰(zhàn)略，敗也戰(zhàn)略。個中已不僅僅是指人的問題。戰(zhàn)略，是一種全局性的、長遠(yuǎn)性的決策。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是直接決定企業(yè)發(fā)展、決定企業(yè)未來前景的重要決策。任何一個企業(yè)不僅要制定戰(zhàn)略，而且戰(zhàn)略制定得好壞，將與企業(yè)的命運息息相關(guān)。

就在近一個時期，《聯(lián)想為什么》一問世便人人爭閱，除了“聯(lián)想”激起了人們的好奇心，更有柳傳志——這位“聯(lián)想”的當(dāng)家人成了人們饒有興致的研究對象。幾乎是同時，傳媒報道了珠海巨人公司被當(dāng)?shù)胤ㄔ翰榉獾摹熬奕孙L(fēng)波”，使得人們不由得把將信將疑的目光向巨人老板史玉柱“聚焦”。這里讓我借用陳惠湘的筆體問一句：聯(lián)想為什么?巨人為什么?雖然說一個企業(yè)的成功與失敗不能完全歸因于企業(yè)營銷，但對比這兩家同為民營性質(zhì)(聯(lián)想為“國有民營”)、同為享有較高知名度的年輕企業(yè)，我們說：一者成功的“為什么”是在于經(jīng)營戰(zhàn)略；二者失敗的“為什么”還在于經(jīng)營戰(zhàn)略。一、案例基本案情（一）成也戰(zhàn)略創(chuàng)立于1985年的“聯(lián)想集團(tuán)”，在1994年即排名中國500家大企業(yè)的第56位，排名500家強企業(yè)的324位；目前，聯(lián)想牌電腦占有國內(nèi)10％以上的份額，領(lǐng)先國內(nèi)各路電腦品牌。1996年，“聯(lián)想”商標(biāo)經(jīng)權(quán)威部門測算，價值22．75億元人民幣，列國內(nèi)10大名牌商標(biāo)第9位。聯(lián)想的目標(biāo)是做“國際企業(yè)人”，挑戰(zhàn)宏棋、虹志、康柏、IBM等計算機(jī)大腕，——這一目標(biāo)雖尚未完全實現(xiàn)，但其“步步緊逼”的戰(zhàn)略已經(jīng)讓同行開始刮目相看!一、案例基本案情

聯(lián)想的總體戰(zhàn)略是這樣的：“由計算機(jī)服務(wù)積累資本到聯(lián)想漢卡解決西文漢化，再由聯(lián)想漢卡促動外國品牌電腦的分銷繼而推出聯(lián)想電腦，逐步形成國內(nèi)電腦整機(jī)、海外做配套制造業(yè)進(jìn)入國際市場?！憋@而易見，這是個層層推進(jìn)式的、謹(jǐn)慎且略顯保守的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的內(nèi)容突出了由小而大、由國內(nèi)而國外，由電腦配件到電腦整機(jī)這樣一個專業(yè)化的發(fā)展之路。戰(zhàn)略并不深奧，也并不玄妙，但實踐不僅證明聯(lián)想路子是正確的。而且給人以啟示的是：戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)必須依靠執(zhí)行戰(zhàn)略的堅決，從而使戰(zhàn)略的宏觀指導(dǎo)落實到位。一、案例基本案情

柳傳志有一句注腳“聯(lián)想戰(zhàn)略”的名言：沒錢賺的事不能干!有錢賺但是投不起錢的事不能干!有錢賺也投得起錢但是沒有可靠的人去做，這樣的事也不能干!——這樣一個“三不千”的原則十分形象地揭示了“聯(lián)想”的營銷思想和營銷態(tài)度。(1)為什么“沒錢賺的事不能干”?這既是最基本的商業(yè)常識，也是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的大前提。注重“雙重效益”也好，淡化商業(yè)手段也好，“文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”也好，其中的根本點是什么，企業(yè)要明確，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人更要明確!這是企業(yè)經(jīng)營成功的一個素質(zhì)基礎(chǔ)：務(wù)實。同時，這也極大地符合營銷思想的一個出發(fā)點：確立目標(biāo)。一、案例基本案情

(2)為什么“有錢賺，但是投不起錢的事不能干”?這句話展示了聯(lián)想當(dāng)家人的過人素質(zhì)：清醒。道理看似簡單：想賺錢但投不起錢——意味著開展經(jīng)營的充分條件不足。豈不聞“經(jīng)營者要善于創(chuàng)造條件”，運籌資金本身就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的看家本領(lǐng)，——但這勢必影響到企業(yè)的總體戰(zhàn)略。因此，“投不起錢”即意味著企業(yè)將難享有競爭優(yōu)勢，難獲得差別利益。盡管，“有錢賺”意味著商業(yè)機(jī)會，但對于經(jīng)營者，首先等同于一次營銷判斷：即“這是不是我的商業(yè)機(jī)會”?這種設(shè)問，體現(xiàn)了營銷思想的理性特征。一、案例基本案情(3)為什么“有錢賺，也投得起錢，但是沒有可靠的人去做的事不能干”?這一“不干”原則表現(xiàn)的是對經(jīng)營活動的“可控制”要求!它絕不是柳氏謹(jǐn)慎性格的一種張揚，而恰恰是聯(lián)想當(dāng)家人深諳“營銷學(xué)”的一種心得。依營銷理論可知：企業(yè)經(jīng)營運作得好壞，在于企業(yè)對可控制因素的組合和運用。違背了這一原則，企業(yè)就可能遭至將“主觀愿望強加于客觀現(xiàn)實”的覆轍!因此，我們不得不說，由于柳氏的主持，“聯(lián)想”的素質(zhì)中增添了一份不可或缺的內(nèi)容：智慧。較某些曾經(jīng)編織過神話的企業(yè)，聯(lián)想的方略會被譏為“過分謹(jǐn)慎”，甚至招來“用理性的思維來解讀非理性的市場”的批評，這是不是體現(xiàn)了讀書人出身的“聯(lián)想人”的木訥?或者是充滿了感性色彩的市場已經(jīng)用先富起來的一部分人在嘲諷著經(jīng)營者的理性判斷?一、案例基本案情所幸的是，市場的發(fā)育與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使理性的經(jīng)營者走到了歷史的前臺，并將逐步取代靠感性與經(jīng)驗致富者。市場在昭示著一個競爭規(guī)范化、高度化時代的到來，這使得我們不得不相信企業(yè)戰(zhàn)略的制定事關(guān)全局!(二)敗也戰(zhàn)略眾所周知，“巨人集團(tuán)”也曾經(jīng)是中國電腦業(yè)的一面旗幟。它起步于20世紀(jì)80年代末期，在90年代初期經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)向了生物制品領(lǐng)域，并且在1995年一舉向社會推出以“腦黃金”為代表的20余項新產(chǎn)品。當(dāng)年立意獨特的“巨人大行動”系列廣告至今讓人記憶猶新！但為什么轉(zhuǎn)瞬到1997年，“巨人”會接二連三地飽嘗失敗的苦果呢?一、案例基本案情1995年中道崩殂的“巨人大行動”我們不再去贅述，但那可以算是“巨人”戰(zhàn)略失敗的發(fā)軔！1996年因出言不慎而惹怒“娃哈哈”，并最終導(dǎo)致史玉柱率隊前往杭州賠禮道歉、賠償經(jīng)濟(jì)損失200多萬元，可算是“巨人”的第二次戰(zhàn)略失敗。1997年初更大的經(jīng)營危機(jī)出現(xiàn)了!從“大躍進(jìn)害了史玉柱”(粵港信息日報1997年1月25日)、“巨人集團(tuán)還有戲嗎?”(南方周末1997年1月31日)等文章標(biāo)題上就使我們意識到“巨人”遇到了真正的麻煩!——起因是“巨人集團(tuán)”資產(chǎn)被法院查封(史玉柱解釋是“珠海巨人”總部大樓因一起經(jīng)濟(jì)糾紛案被對方到法院行使訴訟保全)，背景是事出有因的巨人總部拖欠員工工資、一、案例基本案情一名副總裁及?名分公司經(jīng)理先后攜款出走(史玉柱不承認(rèn)“攜款出走”，但說管理中存在“打劫式犯罪”)，再就是1995年的廣告“大行動”造成逾億元的損失。這一切不可避免地會讓人揣測：巨人是否已走到了邊緣?2月下旬，史玉柱已正式發(fā)布消息：出讓巨人大廈!——這座本來將成為中國第一的70層高樓，在拿出第18層賠償宗慶后的“娃哈哈”之后，終于走到了與巨人最初的某些戰(zhàn)略設(shè)想相應(yīng)的位置！面對此情此景，史玉柱承認(rèn)缺乏經(jīng)驗，承認(rèn)對房地產(chǎn)是外行，也承認(rèn)失誤于傳媒的“捧殺”，并總結(jié)道：“巨人最大的失誤在于人員管理。”一、案例基本案情

我們不愿說這是“巨人”面對“危機(jī)”的避重就輕而更愿說“巨人”事實上是輸在了經(jīng)營戰(zhàn)略上!(1)我們暫且不說史玉柱篤信“毛選”，視商戰(zhàn)為兵戰(zhàn)，在企業(yè)內(nèi)外曾構(gòu)造出“攻碉堡”(干部限期完成的任務(wù))、“三大戰(zhàn)役”(保健品、醫(yī)藥、電腦一次性推出幾十個產(chǎn)品)，廣告中的“飛機(jī)篇”、“坦克篇”等詞匯和概念是儼然以軍事家的風(fēng)范在參與市場競爭。但可以相信：作為1994年中國十大改革風(fēng)云人物的他是具有戰(zhàn)略家頭腦的，是懂得方法論的。但“巨人”的起落，卻讓人能輕易地找到“冒進(jìn)”和“浮夸”的影子，這對于而今歷史長度僅有8年的“巨人”來說是否體現(xiàn)了“一口吃個胖子”的戰(zhàn)略思想呢?或者換句話說：“巨人”二字含義本身應(yīng)該是“胖”的，假設(shè)它先天不是“胖”的(史玉柱由4000元起家)，難道它后天不應(yīng)該“胖”得快一點嗎?而正是在這一點上，違背了方法論，使熟讀“兵書”的史玉柱犯了與1958年國家建設(shè)時期相似的錯誤!(2)企業(yè)管理的好壞在于機(jī)制，而非在于個人?？總€人魅力管好企業(yè)、管好人力資源已成為自然經(jīng)濟(jì)、前工業(yè)化社會的一種概念!無論是民營、抑或國有，都需要依靠企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制來解決內(nèi)部管理問題。即生產(chǎn)什么、經(jīng)營什么由市場來決定。市場還將告訴企業(yè)數(shù)量、價格、成本、競爭力和生命周期等等方方面面的內(nèi)容，而這一切內(nèi)容將決定企業(yè)對成本的管理，對質(zhì)量的管理，對各類資源的管理。因此，這首先是一個指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的邏輯思想、客觀變動規(guī)律。這就要求企業(yè)要能夠在戰(zhàn)略的高度認(rèn)識它和接受它，否則，無數(shù)大的或小的決策都會流于主觀臆斷，都可能會發(fā)生用美好的假設(shè)來替代或敷衍矛盾，這不僅可能使企業(yè)在“危機(jī)”來臨的時候亂作一團(tuán)，還可能使企業(yè)在長期脫離市場現(xiàn)實的沿襲中真正變得束手無策!一、案例基本案情史玉柱認(rèn)可了的“在保健品開發(fā)項目上交了上億元學(xué)費”，說明了這一點!經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱、劉偉分別指出：“現(xiàn)在很多民營企業(yè)還是抱著機(jī)會主義的態(tài)度，對一夜暴富式的增長很迷戀，這是一個通病。”“現(xiàn)在民營企業(yè)搞多元化幾乎成了一種風(fēng)向，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看這是個大陷阱!”同樣說明了這一點，即管理問題不僅是戰(zhàn)略設(shè)計問題，更是戰(zhàn)略選擇的結(jié)果!由此而論，企業(yè)在重大失敗面前，是否應(yīng)該首先反思自身的戰(zhàn)略?比如“巨人”當(dāng)初舍電腦而進(jìn)入保健品領(lǐng)域是否如套牢在“巨人大廈”上一樣的經(jīng)營幼稚?——雖然“幼稚”的經(jīng)營者可以與“學(xué)費”一詞有自然聯(lián)系，但好讀“毛選”的巨人掌門人絕不會對《論持久戰(zhàn)》毫無心得!從這個意義上來說：經(jīng)商只能由市場來告訴經(jīng)營者，而不是戰(zhàn)場。一、案例基本案情二、思考題：

一北一南，一榮一衰，一“聯(lián)想”一“巨人”，使我們回味許多經(jīng)營之道，引發(fā)許多關(guān)于營銷戰(zhàn)略的思考，請分析說明?第三章品牌建設(shè)和服務(wù)創(chuàng)新品牌建設(shè)品牌建設(shè)

一、有關(guān)品牌的用語品牌一種標(biāo)志彼此區(qū)別品牌名稱語音標(biāo)志便于傳播、聽覺印象品牌標(biāo)記有形部分便于傳播、視覺形象商標(biāo)經(jīng)注冊，受法律保護(hù)的品牌二、關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)，走出過度營銷思路的誤區(qū)

1.對過度營銷思路的分析。2.關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)，走出過度營銷思路的誤區(qū)。

三、重視品牌的整體建設(shè)，走出單一品牌宣傳的誤區(qū)

1.企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的根本問題。2.整體品牌建設(shè)的主要內(nèi)容。四、品牌建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程1.來自企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)活動。2.關(guān)注來自企業(yè)外部的品牌建設(shè)影響力量。3.加強企業(yè)品牌管理工作，是企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。品牌建設(shè)四、品牌建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程1.來自企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)活動。2.關(guān)注來自企業(yè)外部的品牌建設(shè)影響力量。3.加強企業(yè)品牌管理工作，是企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

品牌建設(shè)服務(wù)創(chuàng)新

一、服務(wù)也是一種銷售力

1.推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)，必須承認(rèn)服務(wù)也是一種銷售力。2.承認(rèn)服務(wù)也是一種銷售力，有利于提高企業(yè)市場競爭的能力。3.承認(rèn)服務(wù)也是一種銷售力，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、研究服務(wù)營銷特點、內(nèi)容，把握服務(wù)營銷策略1.認(rèn)清服務(wù)營銷的特點。2.把握服務(wù)營銷的內(nèi)容。3.掌握服務(wù)營銷的策略。

三、處理好服務(wù)營銷的創(chuàng)新與規(guī)范的關(guān)系服務(wù)創(chuàng)新案例：“沒有疲軟的市場只有疲軟的產(chǎn)品”—“金嗓子”唱響全國的奧秘一、案例背景資料金嗓子喉寶，一種由廣西金嗓子制藥廠(原柳州市糖果二廠)利用中國中草藥制成的保健咽喉糖含片，問世僅僅四五年，即從強手如云、競爭激烈的咽喉含片市場中脫穎而出。目前占據(jù)全國藥店咽喉含片市場前列，暢銷全國，年銷售額近3億元，并仍保持迅猛的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品知名度、美譽度名列同類產(chǎn)品前茅。二、案例基本案情20世紀(jì)90年代初，糖果行業(yè)產(chǎn)品滯銷，競爭加劇，成本上升，假冒產(chǎn)品橫行，沖擊市場，大部分糖果廠都面臨困境，一些廠已經(jīng)倒閉。這時柳州市糖果二廠廠長江佩珍與助手們在中央一位主管經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)啟發(fā)下，毅然決定開發(fā)難以假冒的高科技產(chǎn)品，并從糖果行業(yè)轉(zhuǎn)向利潤較高的制藥行業(yè)，成立了金嗓子制藥廠(咽喉片是與糖果行業(yè)最接近的產(chǎn)品)。以此轉(zhuǎn)危為安，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。其成功的原因有很多，其中主要因素有：(一)根據(jù)市場潛在需求開發(fā)產(chǎn)品1.產(chǎn)品研制90年代初期和中期，咽喉片市場經(jīng)過數(shù)十年的廣告大戰(zhàn)之后，各名牌均已確立統(tǒng)治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市場的大部分份額，新產(chǎn)品雖層出不窮，均未能撼動它們的統(tǒng)治地位，如流星般退出了市場或占據(jù)很小市場份額。然而，在市場研究中發(fā)現(xiàn)，咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，即中間型治療保健產(chǎn)品。由于環(huán)境污染加劇，空氣質(zhì)量的惡化，氣候的變化無常，吸煙嗜酒者的增多，以及卡拉OK的全國流行，用嗓過度者日益增多，造成咽喉患者、咽喉不適者及口腔異味者，對咽喉治療保健藥的需求大增。二、案例基本案情

對潛在消費者更進(jìn)一步的研究表明，一種能短時間產(chǎn)生良好的抑制咽喉不適效果，治療急性咽喉炎，較長時間保持作用的含片是大受歡迎的產(chǎn)品。于是，江佩珍廠長三到上海求援，找到了華東師范大學(xué)的王耀發(fā)教授，共同開發(fā)出了新產(chǎn)品——喉寶。因此，一種含有多種中草藥成分，能短時間對咽喉炎癥產(chǎn)生強烈、良好效果，顯效時間長和高附加值的咽喉含片根據(jù)市場需求而誕生了!2、產(chǎn)品的命名與包裝當(dāng)時，一般同類產(chǎn)品均稱含片或喉片，在新產(chǎn)品推出上，若仍按舊的思維定勢，在資金短缺、知名度為零、各方面條件無法與老牌藥廠競爭的情況下，是無法打開市場并短時間成為名牌產(chǎn)品的。二、案例基本案情因此，在命名上，用“喉寶”區(qū)別于普通喉片，用“金嗓子”作為品牌名字，有直接強烈的功效暗示及美譽品牌作用。這樣，金嗓子喉寶這個名字一誕生，便占據(jù)名字上的優(yōu)勢，與同類產(chǎn)品有明顯的差別性。包裝上，針對同類產(chǎn)品一般用小塑料盒裝，分量不足的特點，采用了l0片2包裝(2盒l(wèi)療程)，用金黃做基本色，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。綜上所述，金嗓子喉寶的研制、命名與包裝是在了解消費者需求基礎(chǔ)上進(jìn)行的，改變了以往“我有一產(chǎn)品，應(yīng)設(shè)法讓大眾接受”的觀念，而是“消費者需要這樣的產(chǎn)品，我就研制出這樣的產(chǎn)品并進(jìn)行相應(yīng)命名與包裝，以滿足其需求”。二、案例基本案情

(二)定價研究與決策原有產(chǎn)品的定價都是計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，因此定價極低。零售價一般為2元／盒，而進(jìn)口同類產(chǎn)品(如漁夫之寶)價高至16元／盒，又超越普通人消費水平。因此，進(jìn)行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們心理上能接受的價格是5～6元／盒，從而確定了零售價為5～6元／盒，并根據(jù)其見效快、高品質(zhì)的特點將金嗓子喉寶定位為高質(zhì)價優(yōu)的咽喉醫(yī)療保健品。(三)產(chǎn)品質(zhì)量與療效

金嗓子喉寶的產(chǎn)品特點是入口即見效，刺激較強烈，有較好的療效與保健作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，并保持穩(wěn)定，許多消費者用后都感其效果好、見效快，后來都成為其忠實消費者。二、案例基本案情

(四)消費者行為分析

對消費者，心理及消費傾向的研究表明：1.消費者在購買咽喉片類產(chǎn)品時，大部分從醫(yī)院獲得，其余才從藥店購買，其主要原因是公費醫(yī)療。但金嗓子喉寶只能進(jìn)藥店，因此，改變消費者的消費習(xí)慣顯得尤為重要。2.潛在消費者分析(1)煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴(yán)重地區(qū)的人群，愛好歌唱者，推銷員，教師，導(dǎo)游等。(2)性別：男性居多。(3)年齡：不愿進(jìn)醫(yī)院開處方、怕麻煩的人即20一40歲之間居多。二、案例基本案情3.潛在消費者的行為分析(1)外向，粗放，喜歡卡拉OK，足球，吸煙喝酒，喜講話(自我表現(xiàn))。(2)不愛去醫(yī)院，怕麻煩，經(jīng)濟(jì)狀況良好。4.潛在消費者接觸最多的媒體及場所分析(1)喜歡體育新聞、時事新聞、看報紙、看電視。(2)常去球場、餐廳、卡拉OK廳。5.當(dāng)時國內(nèi)影響最大(最風(fēng)行時尚)的活動(1)時興自我娛樂、卡拉OK自唱。(2)足球熱，關(guān)注球市興衰、球隊命運。(3)股市火爆，數(shù)千萬股民關(guān)注股市。(4)喝酒吸煙熱，尤其是白酒。二、案例基本案情(五)市場環(huán)境分析1.低文化素質(zhì)人群大大高于高文化素質(zhì)人群。2.環(huán)境污染、卡拉OK盛行造成用嗓多者，原有產(chǎn)品鏈存在空當(dāng)，球市旺造成對這類含片總需求量上升。3.各地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，民族、年齡、個性飲食習(xí)慣的差異造成不同的地區(qū)特點。(六)競爭對手分析1.領(lǐng)先品牌占有率高、知名度大，主要分布醫(yī)院中，藥店次之2、牌子老、資金雄厚，占據(jù)全國各大中小城市。3.占據(jù)醫(yī)藥公司渠道，依靠國營渠道。4.廣告宣傳，以電視為主媒體，全面宣傳，競爭表現(xiàn)在中央媒體的電視宣傳上。5.訴求重點均放在藥效及具體功效或產(chǎn)品形象上。二、案例基本案情(七)便利性營銷通路的形成——建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)1.尋找真正的潛在消費者——根據(jù)目標(biāo)消費者進(jìn)行銷售布點。2.終端是溝通消費者，獲得寶貴反饋信息，直接促銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.順應(yīng)消費潮流，便利消費者是最終策略，金嗓子喉寶進(jìn)入游泳點、機(jī)場、車站、商場、藥店等便利店，滲透到千家萬戶門口。(八)整合動態(tài)營銷傳播組合為盡快推廣促銷金嗓子喉寶，在統(tǒng)一策劃基礎(chǔ)上，由廠長直接指揮，各地區(qū)分別開展了宣傳與促銷攻勢，分別采用了實效促銷、樣品品嘗、公關(guān)宣傳、廣告宣傳、大型活動組織和新聞報道等手段，并根據(jù)各地情況整合為一體，集中進(jìn)行宣傳與傳播，有效地將銷售、公關(guān)、廣告、公益、大型活動、特別促銷和人際傳播等整合為高效、有力的傳播體系，統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一訴求和高效低費，用較低的費用取得了較好的效果。二、案例基本案情(九)效果評估、品牌形式與提升結(jié)果：采用動態(tài)整合營銷傳播組合后。1、產(chǎn)品銷售直線上升，每年以100％速度遞增(從1995年的3000萬元，增至1998年的24000萬元)。2、知名度，由無名品牌到全國同類產(chǎn)品前列。3、美譽度，藥店推薦首選咽喉含片品牌之一。4、品牌形成與提升，經(jīng)過4年的努力，金嗓子喉寶成為全國著名暢銷品牌。但是仍以“造福人類”為宗旨，不斷調(diào)整，優(yōu)化品牌，提升品牌，每年都力爭上一個臺階。二、案例基本案情三、討論題：

1.目前我國商品大多供過于求，市場競爭日益激烈，金嗓子制藥廠成功發(fā)展的實踐帶給我們哪些啟示?2.加入WTO后，我國醫(yī)藥業(yè)競爭會更加激烈，結(jié)合本案例的學(xué)習(xí)，談?wù)勎覈t(yī)藥界應(yīng)如何應(yīng)對?第四章關(guān)注員工和客戶一、關(guān)注內(nèi)部員工是做好營銷工作的基礎(chǔ)(一)關(guān)注營銷人員是營銷活動順利進(jìn)行的保證1.關(guān)注營銷人員從對營銷人員選拔和招聘開始。2.關(guān)注營銷人員，為他們提供長久、全面的培訓(xùn)機(jī)會。3.關(guān)注營銷人員，采用靈活客觀的激勵方式。4.關(guān)注營銷人員，努力構(gòu)建營銷人員儲備體系。（二）關(guān)注營銷人員的職業(yè)發(fā)展，謹(jǐn)防陷入為業(yè)績而營銷的陷阱1.關(guān)注營銷人員的職業(yè)發(fā)展為企業(yè)不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供動力。2.設(shè)計合理的營銷人員職業(yè)發(fā)展途徑是激發(fā)他們積極投入營銷工作的保證。3.將營銷人員個人職業(yè)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展結(jié)合起來。4.如何走出為業(yè)績而營銷的誤區(qū)。一、關(guān)注內(nèi)部員工是做好營銷工作的基礎(chǔ)（三）“全員營銷”：企業(yè)營銷的好方法？1.企業(yè)鐘情“全員營銷”的原因分析。2.“全員營銷”的進(jìn)步性。3.“全員營銷”的局限性。4.走出“全員營銷”的誤區(qū)。一、關(guān)注內(nèi)部員工是做好營銷工作的基礎(chǔ)二、關(guān)注客戶是企業(yè)營銷工作的目的(一)重視市場細(xì)分工作，走出大眾市場的思維誤區(qū)1.對大眾市場的評述。2.市場細(xì)分的含義極其意義。3.當(dāng)前市場細(xì)分運作方式的分析。4.重視市場細(xì)分，尋求價值客戶，全面擺脫大眾市場的營銷思路。

(二)價值鏈營銷中的顧客滿意度1.價值鏈和價值鏈營銷。2.顧客滿意度分析。3.價值鏈營銷中顧客滿意度分析。

二、關(guān)注客戶是企業(yè)營銷工作的目的(三)、全面提升顧客忠誠度，增加企業(yè)獲利能力1.顧客忠誠度的決定因素。2.提高顧客忠誠度的重要性。3.開展忠誠營銷，提高企業(yè)贏利能力。二、關(guān)注客戶是企業(yè)營銷工作的目的案例：“為顧客提供百分之百的滿意”—麥當(dāng)勞“QSCV”的經(jīng)營理念一、案例背景資料

麥當(dāng)勞是由麥克和迪克兩位猶太兄弟于1937年創(chuàng)建的，起初兩兄弟在洛杉磯東部的巴沙地那經(jīng)營汽車餐廳，起名為麥當(dāng)勞餐廳。1955年，52歲的克勞克以270萬美元買下了理查兄弟經(jīng)營的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營生涯。1965年麥當(dāng)勞股票上市，從此扶搖直上，經(jīng)過多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就。目前，它已成為世界上最大的食品公司，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)，麥當(dāng)勞的大黃金拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。背景資料

1985年公司營業(yè)收入110億美元，僅此一年，公司在全球就開設(shè)了597個分店，在全美本土已達(dá)到8854家，平均以每小時開一個的速度遞增，現(xiàn)在，麥當(dāng)勞已成為全球最大的以經(jīng)營漢堡包為主的速食公司。最新出版的《商業(yè)周刊》公布了2002年全球100大品牌排行榜，麥當(dāng)勞名列第8位，品牌價值為263．8億美元。二、案例基本案情

麥當(dāng)勞是當(dāng)今世界上最成功的快餐連鎖店。目前，在72個國家開設(shè)了25000多家，每天接待2800萬人次的顧客，并且以平均每7．3小時新開設(shè)一家餐廳的速度發(fā)展著。在中國，直至1999年底，麥當(dāng)勞已經(jīng)開設(shè)了252家餐廳。顧客走進(jìn)任何地方、任何一家麥當(dāng)勞餐廳，都會發(fā)現(xiàn)，這里的建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格和服務(wù)員的言談舉止、衣著服飾等諸多方面都有驚人地相似，都能給顧客以同樣標(biāo)準(zhǔn)的享受。麥當(dāng)勞之所以取得如此矚目的成就，應(yīng)歸功于其創(chuàng)始人克勞克的市場營銷觀念。當(dāng)時市場上可買到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的速度很慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費者很是不滿。針對這種情況，克勞克在其創(chuàng)業(yè)之初就為自己設(shè)立了快餐店的三個經(jīng)營理念，后來，又加上“V”信條，構(gòu)成麥當(dāng)勞餐店完整的Qscv經(jīng)營理念。(一)Q(quality)代表產(chǎn)品質(zhì)量麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說明，從管理經(jīng)營到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長時間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，可謂應(yīng)有盡有。對經(jīng)營麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)10天，得到“漢堡包”學(xué)位，方可營業(yè)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯條為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選的，再通過適當(dāng)?shù)馁A存時間調(diào)整一下淀粉和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯條炸后7分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報廢，不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯條的質(zhì)量。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰。北京的麥當(dāng)勞產(chǎn)品原料有95％以上在當(dāng)?shù)夭少?。二、案例基本案情早?984年，麥當(dāng)勞的馬鈴薯供應(yīng)商就派專家到中國考察河北、山西、甘肅等地的上百種馬鈴薯。麥當(dāng)勞對原料的標(biāo)準(zhǔn)要求極高，面包不圓和切口不平都不用，奶漿接貨溫度要在4°C以下，高一度就退貨。一片小小的牛肉餅要經(jīng)過40多項質(zhì)量控制檢查。任何原料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有2個小時的保鮮期，過時就扔。生產(chǎn)過程采用電腦控制和標(biāo)準(zhǔn)操作。制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中，漢堡包超過10分鐘就要毫不吝惜的扔掉，因為麥當(dāng)勞對顧客的承諾是永遠(yuǎn)讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品，從而建立起高度的信用。當(dāng)然麥當(dāng)勞也有辦法保持最低的消耗。

二、案例基本案情(二)S(service)代表服務(wù)它包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間的方便性、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。微笑是麥當(dāng)勞的特色，所有的店員都面露微笑、活潑開朗地和顧客交談，讓顧客感覺滿意。員工一進(jìn)入麥當(dāng)勞，就接受系統(tǒng)訓(xùn)練。全體員工實行快捷、準(zhǔn)確和友善的服務(wù)，顧客排隊不超過2分鐘，在點完所要食品后，服務(wù)員要在一分鐘內(nèi)將食品送到顧客手中。餐廳還提供多種服務(wù)，如為小朋友過歡樂生日會，為團(tuán)體提供訂餐和送餐服務(wù)等。麥當(dāng)勞快餐的服務(wù)也是一流的，在這里沒有公用和投幣式自動電唱機(jī)，因此沒有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點，也有新品種項目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊一次就能滿足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫著：“10米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)”，并標(biāo)明醒目的食品名稱和價格；有的地方還裝有通話器，顧客只要在二、案例基本案情通話器里報上食品的名稱和數(shù)量，待車開到分店時，就能一手交貨，一手付錢，馬上驅(qū)車趕路。由顧客帶走在車工吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不至于在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光輝的形象加了多彩的一筆。二、案例基本案情(三)C(cleanliness)代表清潔麥當(dāng)勞員工規(guī)范中，有一項條文是“與其靠著墻休息，不如起身打掃”，全世界一萬幾千家連鎖店所有員工都必須遵守這一條文，員工上崗操作前需嚴(yán)格用殺菌洗手液消毒，規(guī)定兩手揉搓至少20秒鐘再沖洗，再用烘干。如果接觸了頭發(fā)、衣服等東西就重新洗手消毒。所有的餐盤、機(jī)器都會在打烊后徹底清洗、消毒，地板要刷洗干凈，餐廳門前也保持清潔。麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片必須馬上揀起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無論什么時候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對該公司產(chǎn)生信賴。二、案例基本案情(四)V(value)代表價值價值是指“提供原有價值的高品質(zhì)物品給顧客”。麥當(dāng)勞的食品營養(yǎng)經(jīng)過科學(xué)配比，營養(yǎng)豐富，價格合理。讓顧客在清潔的環(huán)境中享受快捷的營養(yǎng)美食，這些因素合起來，就叫“物有所值”。現(xiàn)代社會逐漸形成高品質(zhì)化的需要水準(zhǔn)，而且消費者的喜好也趨于多樣化，麥當(dāng)勞強調(diào)V，意即要創(chuàng)造和附加新的價值。正是由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔、價值四方面的杰出表現(xiàn)，才使麥當(dāng)勞創(chuàng)下了世界最大的連鎖體系的記錄，才使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。這種感受會促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。二、案例基本案情三、討論題：1、如何理解麥當(dāng)勞的“QSCV”就是麥當(dāng)勞富有特色的商業(yè)文化和它成功的秘訣?

2、我國快餐行業(yè)前幾年也曾有人躍躍欲試，想和洋快餐一比高低，如上海榮華雞曾挑戰(zhàn)肯德基，紅高梁欲挑翻麥當(dāng)勞，但總的來說，并不理想，不消幾度寒暑，中國人的聲音就湮沒得無影無蹤了，和洋快餐相比在很多方面還有很大差距。為什么中國人屢戰(zhàn)屢敗?為什么泱泱華夏以飲食文化著稱卻豎不起一桿中國快餐業(yè)的大旗?請你分析我們的問題之所在?如果你是一位中國快餐店的老板，你會學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的什么經(jīng)驗并采取什么對策三、討論題：第五章營銷組織體系與營銷隊伍建設(shè)

1.我國企業(yè)營銷組織的演變。2.我國企業(yè)營銷組織建設(shè)的影響因素。3.現(xiàn)代企業(yè)營銷組織設(shè)計的基本原則。一、營銷組織體系1.我國企業(yè)營銷隊伍建設(shè)中存在的問題。2.企業(yè)營銷隊伍建設(shè)要重視開發(fā)營銷活動的各類人才。3.建立有利于營銷隊伍成長的新機(jī)制。二、營銷隊伍建設(shè)案例：

隊伍決定企業(yè)命運案例來源：溫州知識點：市場營銷人才的開發(fā)、招聘和培訓(xùn)始創(chuàng)于1984年7月，先后經(jīng)歷了股份合作、公司制、集團(tuán)制、（控股)集團(tuán)公司制四個發(fā)展階段。初步形成了以集團(tuán)公司為投資中心，以專業(yè)總公司為利潤中心，以基層生產(chǎn)公司為成本中心的母子公司管理體制；初步建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，實現(xiàn)了“家族企業(yè)”向“企業(yè)家族”的跨越。現(xiàn)轄6大專業(yè)公司、50余家持股企業(yè)、800多家專業(yè)協(xié)作廠，并在全國各地設(shè)有1020家銷售公司和特約經(jīng)銷處，在國外設(shè)立了5家分公司和30多家銷售總代理。無論是董事長南存輝還是總裁南存輝，在回答當(dāng)前最需要什么時，都不假思索地回答：“人才”。盡管始于一個家族企業(yè)，但由于該企業(yè)重視人才，尤其是緊緊抓住人力資源開發(fā)與培訓(xùn)，并且將之作為一項戰(zhàn)略實施，才保持了的人才優(yōu)勢，最終取得如此輝煌的成就。1997年12月7日，上海理工大學(xué)學(xué)院暨浙江電器股份成立。學(xué)院屬上海理工大學(xué)二級學(xué)院，是走校企合作、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合之路、全面實施“以提高人的素質(zhì)為中心”的人才戰(zhàn)略的一項重要舉措。它分學(xué)歷教育班、專修班和提高班三個層次，以面授為主，結(jié)合自學(xué)與函授，采用學(xué)分制，修滿規(guī)定學(xué)分，由上海理工大學(xué)頒發(fā)畢業(yè)證書。它的成立，使企業(yè)人才培養(yǎng)步入規(guī)范化、系統(tǒng)化和普及化的軌道。國內(nèi)多家媒體稱：上海理工大學(xué)學(xué)院的成立，開民營企業(yè)辦大學(xué)之先河，為企業(yè)培養(yǎng)高級人才開辟了新途徑，對促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高，推動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有著深遠(yuǎn)的意義。一、多層次開發(fā)公司除與上海理工大學(xué)合辦學(xué)院外，還在集團(tuán)所在地柳市的職業(yè)高中開辦了夜校，編制了員工教學(xué)大綱，編寫了13套員工教學(xué)培訓(xùn)教材，聘請了29位員工為教育培訓(xùn)兼職教師。1997年累計開展計量、財務(wù)、國際貿(mào)易、四大類產(chǎn)品知識、安全生產(chǎn)等31個門類．77期培訓(xùn)班，其中普及培訓(xùn)班13期，專業(yè)培訓(xùn)班43期，深化培訓(xùn)班21期，參加培訓(xùn)的人數(shù)達(dá)5230人次。與此同時，還特邀各類專家舉辦多次培訓(xùn)班，給公司技術(shù)人員、部門經(jīng)理和集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)講授“全面質(zhì)量管理”、“現(xiàn)代統(tǒng)計質(zhì)量”、“可靠性工作”等課程。1997年9月18日至21日，還組織了70余名經(jīng)理分赴廈門、上海、深圳等地考察、學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，所見所得令經(jīng)理們受益匪淺。一、多層次開發(fā)堅持“以人為本，文明塑魂，內(nèi)強素質(zhì)，外樹形象”的16字方針，大力開展精神文明建設(shè)。1、情誠善待為人才在創(chuàng)業(yè)初期，南存輝曾在上海聘請了退休工程師王中江、宋佩良幫助開發(fā)產(chǎn)品。10年過去了，這些老人已完成了使命回家安享晚年。但南存輝每次去上海都要去看望他們，問寒問暖送上禮品。公司10周年慶典時，他把這些老人全部請回了。不久前王工去世，南存輝放下工作，直飛上海參加王工的追悼會。南存輝多次去東北一家大廠動員一位剛退休的高級工程師來工作。求賢的摯誠和振興發(fā)展民族工業(yè)的情感，終于深深地打動了這位高工，他和他全家都來到了，挑起了技術(shù)開發(fā)中心副總經(jīng)理的重?fù)?dān)。二、多方面開發(fā)迄今為止，南存輝已從上海、北京等地聘請了一個百余人組成的“技術(shù)智囊團(tuán)”。這些技術(shù)人員總是滿腔熱情地開發(fā)新產(chǎn)品，提供信息和技術(shù)咨詢。這些人之所以能夠被發(fā)掘，得歸功于南存輝用“心”練出的幾個絕招：“情”、“誠”、“善待”。對人才的回報是非常優(yōu)厚的，這不僅體現(xiàn)在物質(zhì)上，更重要的是體現(xiàn)在精神上。2、風(fēng)景這邊獨好如今，高工、高材生、拔尖人才受聘于，已不是什么稀奇事；而引人關(guān)注的倒是那些曾經(jīng)離開而又回到的人。陳小姐原是公司的生產(chǎn)骨干，訂婚后離開，不久結(jié)了婚。她婚后，丈夫生意很好，公婆也很看重她，二、多方面開發(fā)本可在家做“賢妻良母”，但她心系，留戀的生活。她說：“是公司培養(yǎng)了我，成就了我，在這里，我有一種大家庭的感覺?！彼K于說服了家人，重回。林先生當(dāng)時離開是因為他寄予自己更高的期望。他說：“前些年，一批與我同齡的同學(xué)、朋友都紛紛自立門戶，或辦廠，或經(jīng)商，搞的紅紅火火。我看在眼里，熱在心里。1995年自己經(jīng)過一番籌謀，便離開了，當(dāng)起了老板。老板夢是圓了，可錢卻虧了。萬般無奈時，我試著回。說實在的，我沒想過一定能進(jìn)去，因為那年當(dāng)很需要我時，我卻離開了?，F(xiàn)在，沒想到領(lǐng)導(dǎo)依然敞開胸懷接納了我，并給我安排了意想不到的崗位。”看得出林先生那感激之情。鄭小姐的走是因為家庭經(jīng)濟(jì)處于困境，她要協(xié)助家里做生意。兩年后，她又重回。她說：“當(dāng)我在外最痛苦、最困難的時候，是的領(lǐng)導(dǎo)一次次遙遠(yuǎn)的給我鼓勵和安慰，二、多方面開發(fā)他們關(guān)心我在外的生活和生意情況，還多次通過各種關(guān)系幫我處理在外事務(wù)，指點我經(jīng)營之道?，F(xiàn)在我家經(jīng)濟(jì)已有好轉(zhuǎn)，我沒有理由不回來，我的心始終屬于?！爆F(xiàn)代企業(yè)管理已進(jìn)入到一個以人為本的管理時代，其內(nèi)容不再是條條框框的限制，而是一門融進(jìn)了管理者對職工、對事業(yè)獻(xiàn)身精神的獨特的藝術(shù)。一個企業(yè)的活力，從根本上說，在于以人為本的坐標(biāo)觀念對全體員工的感染力和凝聚力，在于全體員工堅守這種信念所體現(xiàn)出來的強烈的整體意識。這種以人為本的價值觀念，正是企業(yè)生存的內(nèi)在驅(qū)動力。在管理上努力開發(fā)情感潛能的巨大力量，贏得員工的“心”和“腦”。公司員工的心往一處想，企業(yè)才有凝聚力。大家開動腦筋，人的聰明才智才能發(fā)揮出來。二、多方面開發(fā)心和腦的潛能都用在企業(yè)發(fā)展上，大家都來為企業(yè)的未來描繪藍(lán)圖，為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力，企業(yè)就無往不勝。

3、經(jīng)理上學(xué)忙

1997年11月2日上午，星期天。公司的職工食堂里卻擠滿了人。這里，正舉辦一堂生動的財務(wù)知識講座。主講人是策劃委員會副主任、財務(wù)中心總經(jīng)理周敬東。參加學(xué)習(xí)的40名學(xué)員則是來自各個分公司和集團(tuán)公司各部門副經(jīng)理以上的中層干部，其中不少人還是與財務(wù)工作“八竿子打不著”的文職人員。這些日常工作忙忙碌碌的廠長、經(jīng)理們對學(xué)習(xí)咋會這么熱心?一位前來聽課的部門經(jīng)理說：“我在集團(tuán)公司主要從事形象宣傳方面的工作，但既在企業(yè)，就需要全面地了解企業(yè)知識，提高工作效率和工作質(zhì)量，周老師今天講的量、本、利分析，

二、多方面開發(fā)使我明白了企業(yè)經(jīng)營中的許多道理，對我啟發(fā)很大!“在場的人事勞資部負(fù)責(zé)人則告訴記者：“企業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭，能否培養(yǎng)出一大批既精于業(yè)務(wù)，又具備多種知識和技能的復(fù)合型人才，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。所以，我們在對生產(chǎn)人員進(jìn)行各種技能培訓(xùn)的同時，通過多種形式，給廠長、經(jīng)理們提供更多的‘上學(xué)’機(jī)會。這既符合企業(yè)發(fā)展的需要，又滿足了大家的求知欲望。”公司總裁南存輝坦言：“現(xiàn)代企業(yè)的競爭給廠長、經(jīng)理們的知識結(jié)構(gòu)提出了更高的要求，不思進(jìn)取，不學(xué)無術(shù)，勢必會被市場經(jīng)濟(jì)的浪潮所淘汰。因此，我們對這些廠長、經(jīng)理有計劃地進(jìn)行培訓(xùn)，還要通過考試，對不積極參與學(xué)習(xí)、考試不合格、經(jīng)營業(yè)績差的人，將逐漸換崗。”二、多方面開發(fā)案例討論題：

1、吸引和留住人才的秘訣是什么?談?wù)勀愕南敕ā?/p>

2、結(jié)合實際，談?wù)劆I銷人才的開發(fā)與培訓(xùn)對企業(yè)和營銷人才本身各帶來的影響。

3、請你設(shè)計一項營銷經(jīng)理的培訓(xùn)計劃。第六章營銷管理領(lǐng)導(dǎo)體制與營銷酬賞管理

營銷管理領(lǐng)導(dǎo)體制一、讓合適的人擔(dān)當(dāng)營銷的領(lǐng)導(dǎo)工作二、建立科學(xué)的營銷決策體制三、研究營銷管理領(lǐng)導(dǎo)體制，必須重視研究領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格和充分重視中層管理者的領(lǐng)導(dǎo)作用營銷酬賞管理一、營銷酬賞應(yīng)選擇的原則二、我國企業(yè)營銷酬賞的模式創(chuàng)新

案例：管理也是營銷力案例來源：紅河卷煙廠

知識點：管理組織、管理創(chuàng)新在紅河卷煙廠寬敞、明亮的會議室里，廠長邱建康正在主持召開主題為“紅河十五年發(fā)展回顧與未來展望”的骨干領(lǐng)導(dǎo)會議，會議室四周的墻壁上掛滿了工廠十五年發(fā)展歷程的圖片，展示柜里陳列著十五年來獲得各種榮譽的獎狀及獎牌。其中，全國煙草系統(tǒng)“企業(yè)道德建設(shè)先進(jìn)集體”、“全國‘五一’勞動獎狀”陳列在顯眼的位置上。此時，主管廠產(chǎn)品銷售的副總經(jīng)理正在講話，當(dāng)他講到“紅煙企業(yè)的成功在很大程度上歸功于‘創(chuàng)新為先、追求完美、創(chuàng)造一流、奉獻(xiàn)社會’的經(jīng)營理念”

時，邱建康不由自主地往會議室的墻壁上掃丁一眼，目光落在十年前廠區(qū)一張全景照片上，公司十多年發(fā)展的艱辛歷程在邱建康的腦海里一幕一幕閃現(xiàn)。1990年4月，來自云南省玉溪卷煙廠的邱建康出任紅河卷煙廠副廠長，由于具有豐富的卷煙營銷經(jīng)驗和出色的領(lǐng)導(dǎo)才能，他很快被提升為廠長、黨委書記兼云南省紅河哈尼族彝族自治州煙草專賣局局長、云南煙草紅河州公司經(jīng)理。進(jìn)入廠區(qū)，眼前景象給邱建康留下了深刻印象：低矮的廠房、刺激的煙味、落后的設(shè)備、滿地的灰塵、巨大的噪聲、難受的高溫、低效的作業(yè)、粗糙的生產(chǎn)?？梢哉f，企業(yè)的發(fā)展已處于危急關(guān)頭，處境十分艱難。邱建康沒有退路，只能背水一戰(zhàn)。在全面深入地調(diào)查研究了企業(yè)的現(xiàn)狀后，邱建康便一頭扎進(jìn)車間，到生產(chǎn)經(jīng)營第一線調(diào)查研究。案例來源：紅河卷煙廠

白天在轟鳴的機(jī)器旁，他一呆就是大半天，晚上伏案整理筆記，冥思苦想，尋找擺脫困境的良方。邱建康發(fā)現(xiàn)企業(yè)落后的“癥結(jié)”在于全廠缺乏自下而上認(rèn)同的經(jīng)營理念，在產(chǎn)品營銷、品牌培育、企業(yè)管理、技術(shù)、人才等方面與自己熟悉的玉溪卷煙廠都有很大的區(qū)別。工廠有“紅河”、“錫都”、“鐵馬”、“野草”等幾個牌子的產(chǎn)品，但哪一個品牌都沒有形成優(yōu)勢。生產(chǎn)中使用的是其他先進(jìn)卷煙廠已經(jīng)淘汰的落后設(shè)備，工人技術(shù)水平低，管理落后。煙廠自1987年投產(chǎn)后，不僅年年虧損，而且虧損額一年比一年多，不用談發(fā)展，生存都受到了嚴(yán)重威脅。經(jīng)過一段時間的調(diào)研，邱建康形成了一個思路，提出以“創(chuàng)新為先、追求完美、創(chuàng)造一流、奉獻(xiàn)社會”為全廠的經(jīng)營戰(zhàn)略，在全廠推行“原材料”、“技術(shù)”、“人才”、“品牌”、“管理”五項工程。案例來源：紅河卷煙廠

紅煙廠廠長邱建康在總結(jié)企業(yè)的成功經(jīng)驗時說，以“創(chuàng)新為先”為理念，不斷追求質(zhì)量創(chuàng)新，是紅煙企業(yè)獲得快速發(fā)展的重要原因之一。紅煙企業(yè)將質(zhì)量創(chuàng)新視為產(chǎn)品的生命。近幾年來紅煙企業(yè)采取了一系列有效措施，狠抓質(zhì)量創(chuàng)新工作。首先，樹立質(zhì)量創(chuàng)新意識。質(zhì)量創(chuàng)新的動力來源于市場競爭的壓力和內(nèi)在的利潤沖動。市場競爭機(jī)制是優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，它像一只無形的手，時刻鞭策著企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量創(chuàng)新。紅煙企業(yè)也不例外,“創(chuàng)新為先”，不僅是紅煙企業(yè)理念的一個有機(jī)部分，而且是最重要的一個部分。摒棄“安于現(xiàn)狀”與“知足常樂”的傳統(tǒng)觀念，充分發(fā)揮職工的才能和智慧，讓企業(yè)越來越多的職工進(jìn)行創(chuàng)造性的工作，是邱建康上任之后孜孜追求的新境界。一、質(zhì)量第一、創(chuàng)新為先通過他的反復(fù)宣講，目前質(zhì)量創(chuàng)新意識已成為紅煙人的生存意識。其次，建立質(zhì)量創(chuàng)新機(jī)制。一是設(shè)立工藝質(zhì)量部，建立起了質(zhì)量創(chuàng)新的組織機(jī)構(gòu)；二是專門配置9人從事配方研究，實現(xiàn)了質(zhì)量創(chuàng)新隊伍的“專業(yè)化”；三是采用先進(jìn)的實驗研究手段從事配方研究，并運用電子計算機(jī)輔助配方優(yōu)選；四是實施配套改革，制定了一整套鼓勵質(zhì)量創(chuàng)新的規(guī)章制度。最后，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！霸鲜腔A(chǔ),工藝是保證，配方是關(guān)鍵”,這是紅煙企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新的原則。然而，當(dāng)原料和工藝達(dá)到一定水平時，質(zhì)量創(chuàng)新的關(guān)鍵就在于配方研究這個軟件。基于這種認(rèn)識，工藝質(zhì)量部在邱建康的親自指導(dǎo)下對卷煙配方進(jìn)行了大量的試驗和研究。一是嚴(yán)格配方標(biāo)準(zhǔn)，堅持煙葉二次分級。為了原料穩(wěn)定，對紅河州內(nèi)調(diào)入的煙葉堅持在復(fù)烤前進(jìn)行挑選分級；一、質(zhì)量第一、創(chuàng)新為先二是不斷對葉組配方進(jìn)行研究。目前卷煙產(chǎn)量增幅較大，品級增多，外購煙葉多，質(zhì)量差異大，內(nèi)在成分復(fù)雜。為摸清煙葉等級和平衡煙葉用量，紅煙企業(yè)在葉組配方上采用多等級、小比例、拉長配方、建立單體煙葉質(zhì)量檔案、定期評吸等制度，并對葉組配方進(jìn)行了上百次小試驗，從而保證了葉組配方的穩(wěn)定性；三是改善余味。改善余味是1994年配方研究的攻關(guān)目標(biāo)。配方研究組挑選國內(nèi)外香精廠的產(chǎn)品進(jìn)行試驗，最后選擇了德國威龍公司的產(chǎn)品，使余味得到改善。通過上述工作，“紅河”卷煙的質(zhì)量得到顯著改善，以“煙絲金黃、光澤細(xì)潤、香味清雅純正、余味舒適醇和、包裝美觀大方”而享譽大江南北。1996年，云南省煙草質(zhì)量監(jiān)督站的抽檢結(jié)果表明，與名牌卷煙“紅塔山”相比：內(nèi)在質(zhì)量“紅河”煙為91.35，“紅塔山”為91.54；外在質(zhì)量“紅河”為97.6，“紅塔山”為99。

一、質(zhì)量第一、創(chuàng)新為先寧缺毋濫，術(shù)業(yè)必精。紅煙企業(yè)將這一優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想進(jìn)一步發(fā)揮，運用到現(xiàn)代企業(yè)的管理方面，就成了引導(dǎo)紅煙企業(yè)不斷走向輝煌的“追求完美”的經(jīng)營理念。1990年以前，在紅煙企業(yè)的“紅河”、“錫都”、“鐵馬”、“吉祥鳥”、“野草”、“月圓”等六種品牌中，除“紅河”煙平銷外，其他煙均滯銷，經(jīng)濟(jì)效益低下。1989年生產(chǎn)卷煙4.2萬箱，虧損901萬元，平均單箱虧損215元。有人風(fēng)趣地說：紅河煙廠的“野草”長不高,“鐵馬”奔不快，“錫都”不馳名，“吉祥鳥”飛不動，企業(yè)處境十分困難。1990年，邱建康到紅煙企業(yè)上任之后，他根據(jù)當(dāng)時的實際情況，認(rèn)為紅煙企業(yè)只生產(chǎn)一個牌子的卷煙具有諸多好處：一是工藝技術(shù)相對簡單；二是生產(chǎn)管理成本較低；三是可以加快資金周轉(zhuǎn)；四是市場占有相對集中；二、精心組織、追求完美五是廣告具有放大效果?；谶@種認(rèn)識，本著“追求完美”的企業(yè)理念，邱建康與其他廠領(lǐng)導(dǎo)很快達(dá)成了共識，堅決剔除“鐵馬”、“錫都”、“吉祥鳥”、“月圓”、“野草”等品牌，只保留了“紅河”一個品牌，并確立了“構(gòu)想一代紅河，試制一代紅河，生產(chǎn)一代紅河，奉獻(xiàn)一代名牌紅河”的戰(zhàn)略方針。此后，紅煙企業(yè)又通過加強企業(yè)管理，加大技改力度，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，卓有成效地實施了“名牌工程”。1998年，紅煙企業(yè)生產(chǎn)卷煙48.5萬箱，甲級煙比例達(dá)67.4％，可實現(xiàn)稅利22.5億元，居全國先進(jìn)水平，經(jīng)濟(jì)效益顯著。“紅河”牌系列卷煙暢銷全國，800多家經(jīng)銷商遍布國內(nèi)市場，被評為“中國最受歡迎、最具競爭力的民族品牌”之一和“全國名優(yōu)卷煙牌號”。今后，紅煙人將仍然本著精益求精的態(tài)度，以“只做最好”的意識，去執(zhí)著地追求和實現(xiàn)他們的夢想：將“紅河”這惟一的品牌變成最好的品牌!

二、精心組織、追求完美

“創(chuàng)造一流”是紅煙理念的核心。經(jīng)過邱建康廠長親自宣講和企業(yè)反復(fù)宣傳，“創(chuàng)造一流”已經(jīng)家喻戶曉，深入人心。“不干則罷，干就要干出一流的水平來”，現(xiàn)已成為紅煙人的座右銘，成為企業(yè)全體員工做好各項工作的自覺行動。具體來講，紅煙企業(yè)追求“創(chuàng)造一流”的經(jīng)營理念主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：

一是追求一流的企業(yè)管理。邱建康說，管理也是第一生產(chǎn)力，沒有高水平的管理，再好的設(shè)備，再先進(jìn)的技術(shù)也不能發(fā)揮應(yīng)有的效益；沒有高水平的管理，便造就不出卓越的管理人才和技術(shù)人才，而沒有人才，就沒有效益。三、追求卓越、創(chuàng)造一流紅河企業(yè)近年來發(fā)展較快，主要原因就在于抓住了”管理這個牛鼻子，不斷加強軟件的開發(fā)管理，通過深層次的“三大”改革，逐步建立起了科學(xué)、靈活、嚴(yán)格而有效的管理制度。云南省副省長李嘉廷在視察紅煙企業(yè)時稱贊：“紅河煙廠的內(nèi)部改革在全省煙草行業(yè)中數(shù)第一，管理工作也是名列前茅的?！倍亲非笠涣鞯募夹g(shù)設(shè)備。上一流設(shè)備，全面進(jìn)行技術(shù)改造，走質(zhì)量、效益發(fā)展的路子，是邱建康在紅河卷煙廠上任后的第一板重斧。他上任以來，先后投資近10億元，大規(guī)模地進(jìn)行了兩次高起點、高水平的技術(shù)改造，引進(jìn)了具有20世紀(jì)90年代國際先進(jìn)水平的制絲、卷接包生產(chǎn)線和打葉復(fù)烤生產(chǎn)線，形成年產(chǎn)60萬大箱的配套生產(chǎn)能力；動力、制絲等基礎(chǔ)工程已經(jīng)具備年產(chǎn)80萬大箱的生產(chǎn)能力。三、追求卓越、創(chuàng)造一流三是追求一流的人才隊伍。邱建康認(rèn)為，產(chǎn)品競爭說到底是人才的競爭。企業(yè)的成功與失敗，關(guān)鍵在人才。他上任之后，開始實施“人才工程”建設(shè)，采取內(nèi)培外引的辦法，對內(nèi)狠抓職工的思想教育和技術(shù)培訓(xùn)，對外積極引進(jìn)人才。目前，紅河煙廠大中專技校畢業(yè)生已達(dá)800多名，85％的職工在本廠培訓(xùn)中心受到專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，900多名青年職工被輸送到全國一流企業(yè)學(xué)習(xí)，50多名生產(chǎn)骨干遠(yuǎn)涉重洋去國外深造。一支結(jié)構(gòu)合理，具有潛力可挖的年輕人才隊伍初步形成，人才優(yōu)勢開始顯露，在參加全國、全省和煙草系統(tǒng)等各級組織的專業(yè)競賽中，接連取得好成績。三、追求卓越、創(chuàng)造一流案例討論題：1、從理論的角度，對紅煙的經(jīng)營管理進(jìn)行評價，并分析其成功與失敗之處。2、聯(lián)系實際談?wù)劰芾硪彩菭I銷力？第七章成功營銷者研究一、成功營銷者的基本素質(zhì)1.營銷者必須具備的先進(jìn)理念2.營銷者必須具備良好的個人特質(zhì)3.營銷者要具有八種精神4.營銷者要具有八種能力二、成功營銷者應(yīng)善于把握成功的關(guān)鍵要素1.善于建立起良好的人際關(guān)系的“支持圈”2.善于擴(kuò)大自我心理境界（三心精神）3.善于形成成熟的個人風(fēng)格（三士風(fēng)度）4.善于總結(jié)自身與他人成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)5.重視外交，善于公關(guān)，學(xué)會正確推銷自我

最后，請大家記住幾句名言：1、充滿欲望是成功的第一定律，人應(yīng)該在躁動與平靜中尋求平衡，世界會向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路。2、模仿是通往卓越的捷徑，但成功是難以模仿的。失敗不一定是成功之母，但站起來的次數(shù)要比擊倒的次數(shù)多一次，人應(yīng)該永不放棄希望，奮斗是能成功的。3、你比別人強一點，別人嫉妒你，你比別人強許多，別人崇拜你。4.在心態(tài)平和的前提下，心有多大，舞臺就有多大。5.成功最重要的關(guān)鍵在于擁有成功的朋友，你掌握了最重要的少數(shù)，你就掌握了全局（二八定律）。6.要學(xué)會給時間標(biāo)價，效率也是生命，做最能創(chuàng)建營銷業(yè)績的事情。7.態(tài)度決定一切，心態(tài)決定命運。8.健康是成功之本，營銷事業(yè)成功的基礎(chǔ)是健康。最后，請大家記住幾句名言：案例：菱花集團(tuán)知識點：成功者要素

江保安于1979年創(chuàng)建了菱花集團(tuán)公司，通過實施“人才、名牌、大市場和大聯(lián)合”四大戰(zhàn)略，逐步發(fā)展成跨國界、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的大型集團(tuán)公司，目前注冊資本2.4億元人民幣，擁有資產(chǎn)23億元人民幣，主導(dǎo)產(chǎn)品“菱花”牌味精居全國味精行業(yè)第二位，菱花商標(biāo)也被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，2000年被農(nóng)業(yè)部等八部委認(rèn)定為151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。一個當(dāng)初靠8萬元起家的小型企業(yè)，發(fā)展到現(xiàn)在的輝煌，與江保安本人的經(jīng)營管理素質(zhì)