房地產(chǎn)營銷實訓(xùn)》教學(xué)大綱一、課程名稱及編號：房地產(chǎn)營銷實訓(xùn)BGSZB003二、課程性質(zhì)、地位和作用（一）課程性質(zhì)：專業(yè)必修（二）本課程在該專業(yè)中的地位和作用《房地產(chǎn)營銷實訓(xùn)》是營銷與策劃專業(yè)的專科層次的必修課，是對已學(xué)經(jīng)濟治理類課程，如市場營銷學(xué)、營銷策劃學(xué)等的綜合運用。課程著重培育學(xué)生開拓性的思維模式及知識運用能力，在學(xué)習(xí)了本課程以后，學(xué)生應(yīng)大體把握策劃原理，能獨立完成簡單的策劃方案。三、相關(guān)課程及關(guān)系本課程與其它課程的關(guān)系：本課程是一門專業(yè)課程，著重在于知識的運用。在此課程之前應(yīng)學(xué)習(xí)《市場營銷學(xué)》、《市場營銷策劃》、《營銷治理》、《公共關(guān)系》等課程。四、要緊教學(xué)方式及考核方式（一）教學(xué)方式本課程采納面授與實踐教學(xué)相結(jié)合方式，著重在教學(xué)進(jìn)程中采取案例教學(xué)的方式，通過對案例大體狀況的說明，組織學(xué)生一路進(jìn)行案例分析，最后得出結(jié)論。而且要求學(xué)生將課堂教學(xué)的內(nèi)容運用于實際樓盤的策劃當(dāng)中這有利于學(xué)生的明白得及運用。因此在課程中需要多媒體的教學(xué)設(shè)備。（二）考試方式本課程采納課程終止制作一份真實的營銷策劃案的方式進(jìn)行，以該策劃案的制作情形進(jìn)行評分。五、課程內(nèi)容及學(xué)時分派學(xué)時與學(xué)分：54學(xué)時，3學(xué)分。教學(xué)內(nèi)容總學(xué)時講課學(xué)時實踐學(xué)時備注第章房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃642第章房地產(chǎn)市場呂銷環(huán)境642第一章房地產(chǎn)消費者市場與行為分642（3（3）房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析3.房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析（（2）房地產(chǎn)市場的需求調(diào)查析第四章房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位642第五章房地產(chǎn)產(chǎn)口口策劃642第六章房地產(chǎn)價格策劃642第七章房地產(chǎn)廣告策劃642第八章房地產(chǎn)銷售推廣策劃642第九章房地產(chǎn)項目主題概念與形象642策劃第十章房地產(chǎn)營銷計劃842機動22合計644222（一）理論教學(xué)內(nèi)容第一章房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃【6學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1．明白得房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃的含義、特點和本質(zhì)；2．把握房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃的思維路徑與思維方式；把握房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃的謀略；4．了解房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃的誤區(qū)與營銷策劃人員必需具有的知識、素養(yǎng)和能力。【教學(xué)重點與難點】房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃思維路徑，房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃思維方式，房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃的組織形式?！窘虒W(xué)內(nèi)容】房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念和特點房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（1）房地產(chǎn)市場的供給調(diào)查3）房地產(chǎn)市場競爭情形調(diào)查4）房地產(chǎn)價錢調(diào)查（5）房地產(chǎn)促銷與營銷渠道調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查的方式（1）審時度勢因勢利導(dǎo)（2）洞察市場牽引消費房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序撰寫和提交調(diào)查報告（1）樓盤市場調(diào)查報告的撰寫（2）區(qū)域市場調(diào)查報告的撰寫（3）撰寫和提交調(diào)查報告應(yīng)注意的事項【作業(yè)及試探題】1、依據(jù)本地近期出讓的土地，搜集該地塊的技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)，為取得該地塊的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提出開發(fā)建議？第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境【6學(xué)時】【學(xué)習(xí)目的與要求】1．了解房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的大體流程與要緊調(diào)研方式和手腕；2．了解營銷宏觀環(huán)境調(diào)研、流通渠道調(diào)研、傳播媒體調(diào)研的內(nèi)容與方式；3．把握市場需求與市場競爭調(diào)研的內(nèi)容與方式；【教學(xué)重點與難點】通過周密的調(diào)研和分析，明確房地產(chǎn)市場機遇，市場要挾及企業(yè)自身的好壞勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)，房地產(chǎn)環(huán)境調(diào)研資料的整理與分析，房地產(chǎn)營銷環(huán)境調(diào)研報告的撰寫【教學(xué)內(nèi)容】房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的概念和特點（1）房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的概念（2）房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的特點房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的要緊內(nèi)容（1）房地產(chǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境（2）房地產(chǎn)市場營銷的微觀環(huán)境1）swot分析法撰寫和提交營銷環(huán)境分析報告的注意事項【作業(yè)及試探題】1、所在房地產(chǎn)市場環(huán)境分析與研究，為房地產(chǎn)企業(yè)實施進(jìn)展戰(zhàn)略提供依據(jù)？2、了解城市特定區(qū)域的土地供需情形，選擇某一地塊對該項目進(jìn)行營銷環(huán)境分析第三章房地產(chǎn)消費者市場與行為分析【6學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1.了解房地產(chǎn)消費者市場與行為分析的大體內(nèi)容與方式；把握品牌定位策劃的大體內(nèi)容與方式；把握產(chǎn)品定位策劃的大體內(nèi)容與方式；了解企業(yè)形象（CI）策劃的大體內(nèi)容和思路?！窘虒W(xué)重點與難點】房地產(chǎn)消費者市場調(diào)查方案的設(shè)計，項目調(diào)查問卷設(shè)計，房地產(chǎn)消費者調(diào)研資料的整理分析，房地產(chǎn)消費者市場調(diào)研報告的撰寫【教學(xué)內(nèi)容】房地產(chǎn)購買者需求分析2．消費者心理活動的進(jìn)程（1）消費者的熟悉進(jìn)程（2）消費者的情緒進(jìn)程（3）消費者的意志進(jìn)程房地產(chǎn)消費者市場特點（1）房地產(chǎn)消費者的購買行為是最為理性的（2）房地產(chǎn)消費者的購買行為易受外界因素阻礙，決策時刻長（3）房地產(chǎn)消費者的購買行為已經(jīng)從單純的知足居住需要上升到更高層次（4）品牌效應(yīng)的作用日趨明顯阻礙房地產(chǎn)消費者行為的要緊因素（1）文化因素（2）社會因素（3）個人因素（3（3）房地產(chǎn)市場細(xì)分的操作流程4.房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇（4）心理因素房地產(chǎn)消費者購買決策進(jìn)程與分析（1）房地產(chǎn)消費者購買決策的進(jìn)程（2）房地產(chǎn)消費者的購買角色【作業(yè)及試探題】1、針對某城市居民房地產(chǎn)消費者心理的調(diào)查與分析2、針對某房地產(chǎn)開發(fā)項目的目標(biāo)消費者心理調(diào)查與分析第四章房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位【6學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1．明白得和把握房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位的思路；2．把握房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位的流程與方式；3．把握房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位的大體思路；【教學(xué)重點與難點】房地產(chǎn)市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，項目定位，撰寫房地產(chǎn)市場細(xì)分和定位報告【教學(xué)內(nèi)容】市場細(xì)分的涵義及作用（1）有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略（2）有利于發(fā)覺市場機遇，開拓新市場（3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)與原則（1）房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)（2）房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則（3）房地產(chǎn)市場細(xì)分的方式和程序房地產(chǎn)市場細(xì)分的方式和程序（1）房地產(chǎn)市場細(xì)分的方式（2）市場細(xì)分的一樣程序5.5.房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃概念設(shè)計工作內(nèi)容1）房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇要考慮的因素（2）選擇目標(biāo)市場策略【作業(yè)及試探題】1、依照所在城市的市場調(diào)查，對本城市的住宅市場進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合本城市某具體住宅開發(fā)項目，選擇目標(biāo)市場，對開發(fā)項目進(jìn)行市場定位。第五章房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃【6學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1．了解產(chǎn)品計劃的內(nèi)容與方式。2．把握產(chǎn)品上市策劃的流程與方式。3．把握概念產(chǎn)品推行策劃的流程與方式。4．把握產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計的內(nèi)容與方式。5．了解疲軟產(chǎn)品提升策劃的內(nèi)容與思路。【教學(xué)重點與難點】戶型設(shè)計，建筑設(shè)計，園林景觀計劃設(shè)計，房地產(chǎn)產(chǎn)品計劃概念設(shè)計，房地產(chǎn)產(chǎn)品組合設(shè)計謀劃，房地產(chǎn)產(chǎn)品線設(shè)計謀劃，房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃報告撰寫。【教學(xué)內(nèi)容】產(chǎn)品策劃原理（1）產(chǎn)品策劃的思維路徑（2）產(chǎn)品策劃的策略主線房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)涵（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品可視部份（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品可感受部份房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的概念新產(chǎn)品策劃的流程（1）新產(chǎn)品上市策劃與執(zhí)行流程（2）新產(chǎn)品上市策劃內(nèi)容（3）新產(chǎn)品上市策劃注意事項1）策劃概念設(shè)計2）策劃時空環(huán)境分析體系房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃設(shè)計（1）優(yōu)選概念產(chǎn)品（2）開發(fā)概念產(chǎn)品（3）包裝概念產(chǎn)品（4）推行概念產(chǎn)品（5）愛惜概念產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品組合含義（1）疲軟產(chǎn)品緣故分析診斷（2）疲軟產(chǎn)品市場提升思路計謀【作業(yè)及試探題】一、分析商業(yè)地產(chǎn)項目產(chǎn)品設(shè)計的要點，然后在確信商業(yè)地產(chǎn)項目產(chǎn)品設(shè)計要點基礎(chǔ)上，依照前面題目類似要求撰寫商業(yè)地產(chǎn)項目策劃報告。第六章價錢策劃【6學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1．明白得價錢策劃的意義與要求;2．明白得終端價錢策劃的方式,了解價錢結(jié)構(gòu)策劃的流程與方式；3．了解價錢體系策劃的流程與方式；4．把握價錢調(diào)整策劃的內(nèi)容與方式。【教學(xué)重點與難點】定量分析與價位區(qū)間，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價，按銷售政策調(diào)整價錢折扣，依照銷售區(qū)域調(diào)整價錢體系，發(fā)動價錢調(diào)整?！窘虒W(xué)內(nèi)容】價錢策劃原理（1）價錢策劃的意義重大（2）價錢策劃的大體要求（3）價錢策劃的策略主線終端價錢策劃1）定性分析與策略推演2.2.房地產(chǎn)廣告知求點的確信（2）定量分析與價位區(qū)間（3）終端價錢計算價錢結(jié)構(gòu)策劃（1）產(chǎn)品線組合定價（2）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價價錢體系策劃（1）按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計大體價錢體系（2）依照銷售區(qū)域調(diào)整價錢體系（3）按銷售政策調(diào)整價錢折扣價錢調(diào)整策劃（略講）（1）發(fā)動價錢調(diào)整（2）應(yīng)付通貨膨脹價錢上漲（3）應(yīng)付降價大戰(zhàn)【作業(yè)及試探題】一、結(jié)合本地近期即將開盤的商品住宅項目，搜集該項目和其他相關(guān)信息，為該項目的開發(fā)企業(yè)撰寫價錢策劃報告。第七章房地產(chǎn)廣告策劃【6學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1．明白得廣告策劃的內(nèi)容與方式；2．明白得廣告策劃整體策劃模式3．明白得廣告策劃中的訴求點的尋求；4．把握廣告策劃的目標(biāo)、原則與方式；【教學(xué)重點與難點】廣告知求點與廣告主題的確信，房地產(chǎn)廣告策劃方案的設(shè)計，房地產(chǎn)廣告策劃的撰寫【教學(xué)內(nèi)容】廣告媒體的選擇（1）平面廣告（2）電視媒體1）房地產(chǎn)廣告的訴求方式（2）廣告知求點中愈來愈強調(diào)配套設(shè)施（3）房地產(chǎn)廣告知求點的選擇房地產(chǎn)廣告主題的確信房地產(chǎn)廣告策劃書的編寫（1）房地產(chǎn)廣告策劃書的內(nèi)容（2）房地產(chǎn)廣告策略和成效評估【作業(yè)及試探題】1、某房地產(chǎn)項目整體廣告策略制定。第八章房地產(chǎn)銷售推行策劃【4學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1．明白得促銷策劃的原則、流程和范圍區(qū)間，熟悉促銷策劃的創(chuàng)意方向與思路；2．了解銷售推行策劃的常見誤區(qū)，幸免發(fā)生促銷策劃失誤；3．把握房地產(chǎn)銷售推行策劃的大體策劃思路和方式?！窘虒W(xué)重點與難點】把握房地產(chǎn)銷售推行的概念和特點，把握銷售推行策劃程序和各類樓盤的銷售推行方式，把握尾樓與滯銷樓盤的銷售策劃技術(shù)。【教學(xué)內(nèi)容】1.房地產(chǎn)銷售推行概念（1）銷售推行的優(yōu)勢（2）銷售推行的缺點（3）房地產(chǎn)銷售推行的類型房地產(chǎn)銷售推行方式（1）房地產(chǎn)銷售推行經(jīng)常使用方式（2）房地產(chǎn)銷售推行特色方式（3）選擇房地產(chǎn)銷售推行方式應(yīng)考慮的因素房地產(chǎn)銷售推行方案（1）界定銷售推行策略的目標(biāo)2）選擇銷售推行工具3）確信銷售推行規(guī)模（4）設(shè)計銷售推行時刻進(jìn)度（5）安排銷售推行預(yù)算尾盤與滯銷樓盤銷售推行（1）阻礙尾盤與滯銷樓盤的銷售因素（2）尾盤與滯銷樓盤的銷售策略【作業(yè)及試探題】1、針對所在地域的特定樓盤或項目銷售緩慢的具體情形，制訂一個行之有效的銷售推行方案。第八章房地產(chǎn)項目主題概念與形象策劃策劃【4學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1．明白得主題概念與形象策劃的要緊路徑；2．了解主題概念的概念、要求與手法；3．把握肢體概念與形象策劃的實現(xiàn)的方式?！窘虒W(xué)重點與難點】依照房地產(chǎn)項目的市場定位，分析市場需求情形，為項目命名并設(shè)計主題概念，確信項目形象定位【教學(xué)內(nèi)容】1.房地產(chǎn)項目的主題概念（1）房地產(chǎn)項目的主題概念的含義（2）房地產(chǎn)項目主題概念的作用（3）房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計的要緊依據(jù)和要求（4）房地產(chǎn)項目主題概念的演繹樓盤命名策劃（1）樓盤命名的意義（2）樓盤命名的原則（3）樓盤命名的類型樓盤形象設(shè)計（1）理念識別系統(tǒng)MI（2）行為識別系統(tǒng)BI（3）視覺識別系統(tǒng)VI樓盤形象包裝【作業(yè)及試探題】1、依據(jù)給定房地產(chǎn)項目，為項目命名，并進(jìn)行案名詮釋2、依照房地產(chǎn)項目市場定位，調(diào)查研究房地產(chǎn)市場，為項目設(shè)計主題概念第十章房地產(chǎn)營銷打算【6學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1．了解整體營銷打算的撰寫方式；2．把握房地產(chǎn)營銷打算的內(nèi)容與方式。【教學(xué)重點與難點】制訂房地產(chǎn)項目的營銷打算，撰寫項目營銷策劃報告?！窘虒W(xué)內(nèi)容】1.房地產(chǎn)營銷打算的概念2.房地產(chǎn)營銷打算的目的（1）在科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，為改變企業(yè)的經(jīng)營方向做出戰(zhàn)略決策（2）通過綜合分析，制訂最優(yōu)方案（3）實現(xiàn)通盤綜合考慮與安排，減少企業(yè)風(fēng)險房地產(chǎn)營銷打算的大體原則（1）目標(biāo)原則（2）領(lǐng)先原則（3）普遍性原則（4）效率原則房地產(chǎn)營銷打算內(nèi)容（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略打算（2）房地產(chǎn)營銷作業(yè)打算【作業(yè)及試探題】1、依照前十個項目實訓(xùn)的功效，整合伙料，統(tǒng)籌安排，確信營銷打算，撰寫報告（二）實踐教學(xué)環(huán)節(jié)策劃學(xué)的實踐環(huán)節(jié)要緊為市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，包括以下部份：1、房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃內(nèi)容：針對紅光、犀浦的某樓盤進(jìn)行策劃模擬演練：某樓盤策劃評析二、價錢策劃內(nèi)容：定價策劃\調(diào)價策劃模擬演練：某項目市場價錢策劃評析3、推銷策劃內(nèi)容：銷售渠道策劃\策劃分析：某樓盤銷售策劃4、廣告策劃內(nèi)