精品文檔你我共享背景：位于日本北海道的夕張市，早年因富產(chǎn)煤礦而在日本經(jīng)濟(jì)起飛的歷史上赫赫有名，礦產(chǎn)日漸蕭條后，改弦易轍開始努力經(jīng)營(yíng)觀光。夕張市決定產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，正是20世紀(jì)80年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)的高潮，那時(shí)的日本從中央到地方、從政府到企業(yè)都彌漫著泡沫經(jīng)濟(jì)的氣氛。日本政府鼓勵(lì)地方政府通過借債發(fā)展經(jīng)濟(jì)，夕張市也不例外地加入了其中。1990年夕張市利用竹下登內(nèi)閣創(chuàng)設(shè)的“家鄉(xiāng)創(chuàng)生資金〃1億日元舉辦了第一屆國(guó)際電影節(jié)，并嘗試基于古老的采礦地點(diǎn)開發(fā)旅游景點(diǎn)。因市財(cái)政收入有限，只好以發(fā)行地方債的形式籌集資金。1979年至2003年，該市先后投入建設(shè)觀光設(shè)施的資金高達(dá)110億日元，而其中80%是來自地方債。舉債大量投入旅游建設(shè)，使得夕張市的泡沫越來越大。夕張市有四十余所度假村、溫泉、滑雪場(chǎng)、主題公園、博物館等觀光游覽設(shè)施，還有大量的賓館、旅館等住宿設(shè)施。這其中，很多設(shè)施是由市政府建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的。隨著日本經(jīng)濟(jì)整體陷入了長(zhǎng)達(dá)十余年的不景氣，旅游業(yè)受到極大的打擊。除了“夕張國(guó)際電影節(jié)”期間，來夕張觀光旅游的人數(shù)驟減，但政府每年卻仍要投入大量經(jīng)費(fèi)維持這些設(shè)施，成為市財(cái)政一個(gè)巨大的包袱。問題：1、人口流失。開礦時(shí)代從日本各地蜂擁而至的人流，又潮水一般涌出夕張，特別是那些一心想要開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，都拋棄了夕張。剩下的，就是一些老年人。在60年代最高峰時(shí)，夕張?jiān)?2萬居民，現(xiàn)在卻只剩下不到1.2萬人，是日本人口第三少的城市。2、財(cái)政赤字。2007年，夕張市背負(fù)債款3.53億美元，靠自力不能償還，只能宣布財(cái)政破產(chǎn)，申請(qǐng)作為“財(cái)政重建團(tuán)體”，在接受政府的監(jiān)督指導(dǎo)中努力扭虧為盈。商業(yè)課題：從硬投入轉(zhuǎn)而軟營(yíng)銷，運(yùn)用城市營(yíng)銷的現(xiàn)代手段提升城市品牌。（這是我們要找的商業(yè)課題嗎？還是生意策略？？）（對(duì)商業(yè)課題的第二個(gè)思考：要想有持續(xù)的財(cái)政增長(zhǎng)，我們需要持續(xù)的客流到訪，也需要有年輕人愿意留在這個(gè)城市，建設(shè)這個(gè)城市，所以我再次定義商業(yè)課題：留下來的理由，來這里的理由）尋找機(jī)會(huì)：經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，夕張是全日本離婚率最低、最幸福的地方。（夕張定位）（我相信在這一步才是全案的關(guān)鍵，也是營(yíng)銷策略人員需要反復(fù)舉證的地方。顯然，一個(gè)煤礦城市發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，我們也可以定位工業(yè)旅游城市；一個(gè)用了近30年建設(shè)旅游硬件的城市也可以基于此進(jìn)行定位；也不難發(fā)現(xiàn)夕張想過仿照嘎納定位電影旅游城市，但無論哪一條路，我們都需要反復(fù)自問，能解決財(cái)政赤字帶來的人口流失嗎？這些從外在賦予給這個(gè)城市的文化能為夕張人找到存在的理由嗎？能重新建立城市驕傲指數(shù)嗎？）腹有詩(shī)書氣自華精品文檔 你我共享把夕張包裝成為“全日本最幸福的地方，幸福夫妻都該來這體驗(yàn)一下〃。傳播策略的思考：少經(jīng)費(fèi)，缺預(yù)算。如何可以快速并且自動(dòng)吸引媒體的報(bào)道，我們需要的顯然是:話題性。形象策略：“置之死地而后生”的態(tài)度，既然不可回避不如直接面對(duì)，直接挑戰(zhàn)全日本人都知道的“夕張負(fù)債”的議題，發(fā)揮創(chuàng)意的可能性，轉(zhuǎn)化成輕松詼諧自嘲的卡通人“夕張夫婦”有了概念，接下來就要思考用何種載體來傳播這一訊息了。在日本這樣一個(gè)癡迷于可愛文化的國(guó)家，可愛卡通形象已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域，例如政府出版物、公共告示牌、辦公室、軍方的廣告以及民航機(jī)構(gòu)等等，不勝枚舉。這樣的做法放在別的國(guó)家，也許會(huì)被認(rèn)為不嚴(yán)肅或不合時(shí)宜，但在日本人看來，這些可愛的形象是他們生活的動(dòng)力。從HelloKitty、名偵探柯南、“青蛙君”我們便可窺見一斑，凡娛樂、衣著、飲食、玩具、裝飾、行為與禮節(jié)等等，無不受其影響。于是，營(yíng)銷人員想到了用可愛的卡通人物來宣傳城市形象，即使寒磣卻也能惹人喜愛。就這樣，幸福的“夕張夫妻”誕生了。從設(shè)計(jì)上看，看似簡(jiǎn)單的“夕張夫妻”實(shí)則包含了夕張市的多個(gè)主要特點(diǎn)。“夕張夫妻”有著一對(duì)哈蜜瓜頭，因?yàn)橄埵a(chǎn)哈密瓜。夕張人利用這里晝暖夜寒的溫差，培育出了汁多、甘甜、個(gè)大的夕張瓜，成了北海道名產(chǎn)。名字也是有講究的。先生叫“倒產(chǎn)”，太太叫“赤字”，而日文的“夫妻”跟“負(fù)債”同音，暗示了夕張“窮得只剩愛”了。正如他們的主題歌曲《愛的始發(fā)站》中所唱：“負(fù)的遺產(chǎn)啊負(fù)的遺產(chǎn)啊盡管一貧如洗但還是有愛在這條街出生在這條街長(zhǎng)大腹有詩(shī)書氣自華精品文檔 你我共享然而大伙卻相繼出走氣數(shù)將盡人口銳減剩下的只有哈密瓜與負(fù)債負(fù)債啊夕張夫婦這里雖是火車站的終點(diǎn)卻是愛的出發(fā)點(diǎn)負(fù)債啊遺產(chǎn)盡管一貧如洗但還是有愛這條街的朋友這條街的故舊是啊大伙都出走了回首消失的街燈剩下的只有哈密瓜與負(fù)債負(fù)債啊夕張夫婦雖然前途渺茫但還是有著情與意的過往腹有詩(shī)書氣自華精品文檔 你我共享負(fù)債啊夕張夫婦別說分手吧這份愛到永遠(yuǎn)不斷開發(fā)城市產(chǎn)品在具體的城市產(chǎn)品方面，夕張熟練地針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)偏好，開發(fā)和營(yíng)銷旅游產(chǎn)品，取得了良好的效果。圍繞“夕張夫妻”這一城市品牌開發(fā)了一系列產(chǎn)品，包括官方的“幸福夫妻證明書”、卡拉OK、主題曲《愛的始發(fā)站》的CD、T恤、包具等一系列以“夕張夫妻”為肖像的商品，就連市長(zhǎng)也事必躬親，穿上哈蜜瓜道具服為夕張搖旗吶喊，勢(shì)必要用觀光收入來改善負(fù)債。這些活動(dòng)吸引了大量媒體的注意跟傳播，不同媒體的報(bào)道產(chǎn)生了150萬美元收入，包括100多條的紙媒報(bào)道、超過100則網(wǎng)上媒體報(bào)道、30條電視新聞報(bào)道以及53100個(gè)博客轉(zhuǎn)載。一時(shí)間讓日本的民眾認(rèn)為，幸福夫妻都該到夕張拿張幸福證明才是王道。發(fā)行“幸福夫妻證明書”的第一個(gè)月內(nèi)就有250對(duì)夫妻慕名而來，到目前為止，總共已有3000對(duì)日本夫妻來到此地領(lǐng)取“幸福夫妻證明書”。不只是媒體跟向往成為幸福夫妻的人趨之若鷲，連餅干廠商、旅行社、酒商、零售店等企業(yè)也熱情贊助，啤酒、食品等各種印有“夕張夫妻”的商品應(yīng)用而生。這一整合營(yíng)銷活動(dòng)不僅讓夕張市賺到了人氣，也改善了政府的財(cái)政赤字，夕張市2008年的旅游人數(shù)增長(zhǎng)10%，產(chǎn)生了3100萬美元的收入。城市營(yíng)銷進(jìn)入品牌營(yíng)銷高度，品牌建設(shè)上升為城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，是夕張旅游得以迅速發(fā)展的根本原因所在。從因?yàn)榕e債大肆開發(fā)旅游建設(shè)而財(cái)政破產(chǎn)，到憑借卡通人物而崛起，夕張市說明了硬件投入。并不是一個(gè)城市營(yíng)銷成功的惟一要素，獨(dú)特的品牌建設(shè)、合適的形象塑造、針對(duì)受眾需求的產(chǎn)品開發(fā)和一系列公關(guān)、媒體、活動(dòng)等整合推廣才是關(guān)鍵。這對(duì)獲得了最高榮譽(yù)的夫妻，樹立了一個(gè)鮮明的城市品牌，為夕張市注入了新的活力。他們將在世界的關(guān)注下，拉著板車?yán)^續(xù)前行。腹有詩(shī)書氣自華精品文檔 你我共享最大的好奇：如何賣給客戶的？一彳固?hào)|罔路八卦^,作廉告的Beacon符道彳固案子常作公益服矜，加沒收^?？赡艿酪彩橇嫦饕饪梢跃硭淼睦碛芍?。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也，。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎(jiǎng)率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸兇，