五、誰(shuí)會(huì)從通脹中受益？（了解）窮人or富人？債權(quán)人or債務(wù)人？有房產(chǎn)的or無(wú)房產(chǎn)的？政府or老百姓？六、價(jià)格彈性：供求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度或敏感程度價(jià)格彈性系數(shù)：△Q/QaQ*PE二 二 △p/pw*q需求彈性說(shuō)明需求量對(duì)某種影響因素變化的反應(yīng)程度。用公式表示就是：需求量變動(dòng)率與影響因素變動(dòng)率之比，即Q變動(dòng)％E二 X變動(dòng)％式中，E-需求彈性；Q—需求量；X一影響需求量的某因素。（一）需求價(jià)格點(diǎn)彈性計(jì)算如果已經(jīng)知道需求曲線的方程Q=f（P）,計(jì)算需求曲線上某一點(diǎn)的彈性，計(jì)算公式為△QPdQPsp=lim = △p—OWQdPQ式中，印一點(diǎn)價(jià)格彈性。例3-4-1:假定某產(chǎn)品的需求曲線方程已知為Q=30-5P,求P=2,Q=20處的點(diǎn)價(jià)格彈性。dQ解：——=(30-5P)'=-5dPdQP2印二—x-二-5x—=-0.5dPQ20??.在P=2,Q=20處的點(diǎn)價(jià)格彈性為0.5例3-4-2:假定在某產(chǎn)品的需求曲線上，當(dāng)P=2時(shí)，Q=20;當(dāng)P=5時(shí)，Q=5。求價(jià)格從2元到5元之間的弧價(jià)格彈性。解：設(shè)題中Q1二20尸1:2和Q2=5,P2=5分別為需求曲線上兩點(diǎn)的坐標(biāo)，則：Q2-Q1P2+P1Ep= x P2-P1Q2+Q15-205+2二 x =-1.45-25+20價(jià)格從2元到5元之間的弧價(jià)格彈性為1.4。七、需求價(jià)格彈性的類型(1)完全無(wú)彈性需求曲線如果需求曲線是一條垂直的直線，這表明在這條曲線上，所有各點(diǎn)的彈性均為零(|ep|=0),即不管價(jià)格如何變動(dòng)，需求量總是保持不變(需求量變動(dòng)率始終為零)。這種需求曲線稱為完全非彈性的需求曲線。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的生產(chǎn)和生活中，生產(chǎn)和家庭使用的自來(lái)水、電和煤氣等在沒有別的替代品的情況下，價(jià)格雖有變化，需求量基本不變，就是近似這種需求曲線的例子。（2）完全彈性需求曲線如果需求曲線是一條水平的直線，這表明在這條需求曲線上，所有各點(diǎn)的價(jià)格均為常數(shù),（|印1=8）；即只要價(jià)格稍微變化（變化趨近于0），需求量就會(huì)無(wú)限放大。這種需求曲線稱為完全彈性的需求曲線。在現(xiàn)實(shí)生活中，競(jìng)爭(zhēng)激烈的某些同質(zhì)的產(chǎn)品，由于競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，企業(yè)都按同一價(jià)格銷售，有人稍為提價(jià)，就賣不出去，就是基本屬于這類需求曲線的例子。（3）需求單位彈性如果需求曲線是一條方程為PQ二K（K為常數(shù)）的曲線，則在這條需求曲線上，所有各點(diǎn)的價(jià)格彈性均為1（1印1=1）,即價(jià)格變動(dòng)一定百分率，會(huì)導(dǎo)致需求量變動(dòng)同樣的百分率。推導(dǎo)需求單位彈性P*Q=R八、需求價(jià)格彈性與企業(yè)銷售收入的關(guān)系（畫圖直觀說(shuō)明）如果需求是彈性的（住pI>1）,那么提高價(jià)格會(huì)使銷售收入下降；如果需求是非彈性的（住pI<1）,那么提高價(jià)格會(huì)使銷售收入增加；如果需求是單元彈性的（住p1=1）,那么變動(dòng)價(jià)格并不影響銷售收入。設(shè)某正常商品的需求曲線為直線，銷量等于需求量，且當(dāng)P=0時(shí)，需求量為Q（0）（已知）求銷售收入最大時(shí)的銷量（Q*）?九、價(jià)格彈性與銷售收入變化之間的關(guān)系（理解）價(jià)格下降:彈性需求1卬1〉1銷售收入上升單元彈性需求1印1=1銷售收入不變?nèi)狈椥孕枨?印1<1銷售收入下降十、影響需求價(jià)格彈性的因素(挑重點(diǎn)背)(1)商品的必要性：產(chǎn)品是生活必需品還是奢侈品。生活必需品的價(jià)格彈性小，奢侈品的價(jià)格彈性大。?例如，糧食、食鹽等是生活必需品，它們漲價(jià)，人們對(duì)它們的需求量不會(huì)減少很多；它們減價(jià)，對(duì)它們的需求量也不會(huì)增加很多。(2)商品的替代程度：可替代的物品越多、性能越接近，彈性就越大。如果一種產(chǎn)品有好幾種替代品，而且這些替代品的價(jià)格不變，那么，一旦這種產(chǎn)品漲價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)很快地把購(gòu)買力從這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向替代品，使這種產(chǎn)品的需求量迅速減少；一旦降價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)很快地把購(gòu)買力從替代品轉(zhuǎn)向這種產(chǎn)品，使需求量迅速增加，所以，這一類產(chǎn)品的價(jià)格彈性就大。?例如,毛織品由于可以有多種其它織品如棉織品、絲織品或化纖織品來(lái)替代，所以，彈性就大；食鹽、食油等幾乎沒有什么別的食品可以替代，所以，彈性就小。(3)購(gòu)買產(chǎn)品的支出在收入中所占的比重比重大的產(chǎn)品，其價(jià)格彈性就大，比重小的彈性就小?例如，鉛筆、食鹽等物品原來(lái)價(jià)格就很低，即使價(jià)格上漲一倍，對(duì)需求量也不會(huì)有多大的影響，因?yàn)檫@筆錢的支出在人們的收入中所占比例很小，漲價(jià)不會(huì)影響個(gè)人總的經(jīng)濟(jì)狀況。但如果是電視機(jī)、電冰箱、汽車等物品漲價(jià)一倍，需求量就會(huì)大大減少，因?yàn)橘?gòu)買這些產(chǎn)品的支出在人們的收入中占很大比重，它們的價(jià)格上漲或下浮對(duì)于個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況是舉足輕重的。(4)觀測(cè)期的時(shí)間長(zhǎng)短同樣的產(chǎn)品,從長(zhǎng)期看,其彈性就大；如果只看短期，其彈性就小。?例如,石油漲價(jià),從短期看，人們也會(huì)注意節(jié)省石油，但不會(huì)省得太多，因?yàn)樵S多工廠使用的燒油爐，短期內(nèi)改裝不過(guò)來(lái)。所以，對(duì)石油的需求量在短期內(nèi)不會(huì)減少太多。但從長(zhǎng)期看，許多燒油的爐子可以改裝為燒煤的爐子，因此，對(duì)石油的需求量就會(huì)進(jìn)一步減少。?由此可見，如果時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者就可能有足夠的時(shí)間來(lái)改變他們的愛好、習(xí)慣和技術(shù)條件去使用替代品，因而，其價(jià)格彈性就大。否則，其彈性就小。（5）商品本身用途的多少用途越廣泛，需求價(jià)格彈性越大，反之越小。因?yàn)橛猛驹蕉?，替代品越多。?）商品的耐用性商品的使用時(shí)間長(zhǎng)，耐用性高，需求價(jià)格彈性大；反之就小。例：冰箱、汽車一般使用10年以上，電磁爐則反之十一、銷售收入與價(jià)格彈性的關(guān)系R=P*QR'=P（1+1/e）（P>0e<0）e<-1R'>0RtQts=1R'=0R最大e>-1R'<0RlQt十二、產(chǎn)品生命周期各階段（了解）彈性—營(yíng)銷策略（一般而言）一般地在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段，其需求對(duì)價(jià)格的彈性是不斷變化的，相應(yīng)地需要采取不同的營(yíng)銷策略：（1）市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛開發(fā)出來(lái)，一般消費(fèi)者尚不認(rèn)識(shí)，不接受，其需求對(duì)價(jià)格的彈性不明，主要采取大力宣傳的策略。（2）市場(chǎng)初入期，產(chǎn)品首先被一些高收入者接受，成為他們的炫耀品，此時(shí)價(jià)格與需求量雙雙看漲，其需求價(jià)格彈性為正。此時(shí)的營(yíng)銷策略就是采取適當(dāng)高價(jià)，并注意適當(dāng)控制產(chǎn)量。（3）成長(zhǎng)期，產(chǎn)品被廣泛視為新興時(shí)尚消費(fèi)品，其需求對(duì)價(jià)格富有彈性，可采取降價(jià)促銷策略。（4）成熟飽和期，產(chǎn)品變?yōu)閷こ０傩站蛹疑畹谋匦杵罚湫枨髮?duì)價(jià)格缺乏彈性，這時(shí)應(yīng)采取限產(chǎn)保價(jià)策略，并考慮升級(jí)換代。（5）淘汰期，產(chǎn)品在更新的替代產(chǎn)品擠壓下，逐漸退出市場(chǎng)，這時(shí)產(chǎn)品價(jià)格與銷量雙雙下降。此時(shí)，唯一的出路就是迅速開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)代替舊產(chǎn)品。十三、利用價(jià)格的需求和供給彈性分析稅收的分擔(dān)問(wèn)題對(duì)生產(chǎn)者收0.5元的稅，S1移至S2,垂直距離E2A為0.5。生產(chǎn)者得到P3,分擔(dān)稅負(fù)為AB,消費(fèi)者接受更高的價(jià)格，分擔(dān)稅負(fù)E2B,由于需求有彈性，而供給缺乏彈性，所以稅負(fù)的大部分由生產(chǎn)者承擔(dān)。十四、理解圖生產(chǎn)環(huán)節(jié),流通環(huán)節(jié),增值稅,含增值稅價(jià)格生產(chǎn)成本,工業(yè)利潤(rùn)、農(nóng)純收益,消費(fèi)稅、資源稅、農(nóng)業(yè)稅,產(chǎn)地批發(fā)環(huán)節(jié),銷地批發(fā)環(huán)節(jié),零售環(huán)節(jié),生產(chǎn)環(huán)節(jié)的銷售產(chǎn)品增值稅,含稅工業(yè)品工廠價(jià),,,流通費(fèi)用,批發(fā)利潤(rùn),流通費(fèi)用,批發(fā)利潤(rùn),流通費(fèi)用,流通利潤(rùn),,生產(chǎn)者價(jià)格,進(jìn)銷差價(jià),,,,,批發(fā)環(huán)節(jié)增值稅,含稅批發(fā)價(jià)格產(chǎn)地商業(yè)批發(fā)價(jià)格,地區(qū)差價(jià),,,,銷地商業(yè)批發(fā)價(jià),批零差價(jià),零售環(huán)節(jié)增值稅,含稅零售價(jià)格零售價(jià)格,,十五、定價(jià)3c原理定價(jià)的主要影響因素包括：Cost、Custom、Competitor?；蛘哒f(shuō)，價(jià)格是本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及顧客博弈的結(jié)果。如下圖：滲透十六、定價(jià)和撇脂定價(jià)（重要）一、滲透定價(jià)滲透定價(jià)是指將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低很多，以此吸引并贏得大量顧客。滲透定價(jià)不是說(shuō)必須便宜，而是相對(duì)于感知價(jià)值來(lái)講比較低。比如，吉利轎車就是通過(guò)滲透定價(jià)進(jìn)入汽車市場(chǎng)，沃爾瑪都是成功實(shí)施滲透定價(jià)的典范。前提：存在一個(gè)較大的由于價(jià)格差異而變換供應(yīng)商的細(xì)分市場(chǎng)。如果增量成本僅占價(jià)格很小的部分，則每增加一點(diǎn)額外銷售都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)很大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，那么滲透定價(jià)是有利的。只有在競(jìng)爭(zhēng)者缺乏能力或動(dòng)機(jī)去遏制滲透定價(jià)時(shí)，滲透定價(jià)才有利于贏得市場(chǎng)。在以下三種情況下滲透定價(jià)是合理的：（1）當(dāng)公司的成本優(yōu)勢(shì)或資源優(yōu)勢(shì)十分明顯時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者相信如果他們發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，必然遭受損失。（2）當(dāng)公司擁有很多產(chǎn)品線或補(bǔ)充產(chǎn)品時(shí)，為帶動(dòng)其它產(chǎn)品線盈利，可以使用一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品為“虧損線”。（3）公司目前還不起眼，他能迅速提高銷售而又不會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成太大的影響。二、撇脂定價(jià)（一）撇脂定價(jià)與階段性撇脂定價(jià)定價(jià)比消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格高得多，撇脂定價(jià)法靠犧牲銷量來(lái)獲得較高的毛利。只有在價(jià)格敏感性較低的細(xì)分市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品比用低價(jià)銷售給整個(gè)市場(chǎng)能獲得更大的利潤(rùn)時(shí)才能使用撇脂定價(jià)。常用的是階段性撇脂定價(jià)（見下圖）常見的如：手機(jī)、電腦等產(chǎn)品。（二）耐用品階段性撇脂定價(jià)的困擾耐用性與預(yù)期的問(wèn)題：除非產(chǎn)品升級(jí)換代，耐用品的需求會(huì)減少，價(jià)格下降不可避免。這樣，耐用品的預(yù)期價(jià)格對(duì)需求的影響很重要：如果消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格將下降，他們很可能推遲購(gòu)買。由于存在推遲購(gòu)買，耐用品廠商的基于購(gòu)買時(shí)間的差別化定價(jià)可能無(wú)利可圖。七、如果一種治療胃潰瘍的藥物的治療效果比同類產(chǎn)品高50%，病人會(huì)拒絕購(gòu)買這種比同類產(chǎn)品價(jià)格高50%還多的產(chǎn)品？生活中類似的產(chǎn)品定價(jià)方式有那些？多數(shù)情況下，是不會(huì)拒絕的，這就是所謂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值溢價(jià)問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的技術(shù)效率提高會(huì)使產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有更大的提升，因此基于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定價(jià)將獲得更大比例的提高。如果按P1/T1=P0/T0,即價(jià)格的提高與技術(shù)效率的提高成正比（pl：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，T1：競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)效率）則會(huì)失去獲取額外利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。因?yàn)椋鲆曨櫩蛢r(jià)值對(duì)定價(jià)的影響，正確的理解應(yīng)是具有相同的單位經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即：P1/EV1=P0/EV0十八、經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析過(guò)程包括四個(gè)基本步驟：（理解）（1）找出被消費(fèi)者認(rèn)為是理想選擇的替代品的成本。（2）確定使本產(chǎn)品與上述替代品差異的因素，例如：①較好或較差的性能；②較好或較差的可靠性；③增加或減少的功能；④較低或較高的維護(hù)費(fèi)用；⑤較好的、較差的信譽(yù)或知名度；⑥快速有效或遲緩的服務(wù)。（3）確定這些差異對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。價(jià)值的來(lái)源可能是主觀的，如心理上的滿足感；也可能是客觀的，如節(jié)約使用成本。（4）將差異價(jià)值和參考價(jià)值相加得到總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?在具體評(píng)價(jià)本企業(yè)產(chǎn)品與替代品的差異價(jià)值時(shí)，可以采用企業(yè)自我評(píng)價(jià)和關(guān)鍵顧客評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式。比如，假定已確定顧客價(jià)值系統(tǒng)的主要因素包括質(zhì)量、服務(wù)、成本、速度和創(chuàng)新等5個(gè)方面，每方面按等級(jí)給分，確定每個(gè)方面的權(quán)重，然后加總，就得到價(jià)值。十九、經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析步驟（理解）（1）找出被消費(fèi)者認(rèn)為是理想替代品的成本（2）確定使本產(chǎn)品與替代品差異的因素如：性能，可靠性，維護(hù)費(fèi)用，信譽(yù)，服務(wù)等方面（3）確定這些差異對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。價(jià)值可能是主觀的感受，也可能是客觀的，如節(jié)約成本（4）將差異價(jià)值和參考價(jià)值加總得到總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。二十、壟斷廠商的定價(jià)法則：推導(dǎo)：按MC=MR=P+Qdp/dq=.….由于P>0,所以￡<-1,從圖1可以看出，壟斷廠商選擇E點(diǎn)，而E點(diǎn)明顯在AD曲線中點(diǎn)的左方，我們知道在AD中點(diǎn)處的點(diǎn)彈性值是-1.比較￡=-2和1-10時(shí)，價(jià)格的差別。結(jié)論：在彈性小的市場(chǎng)壟斷廠商應(yīng)定較高的價(jià)格，反之，則較低的價(jià)格二十一、價(jià)格歧視的含義：同一個(gè)廠商以相同（或相近）的邊際成本生產(chǎn)相同（或相近）的產(chǎn)品銷售給不同的市場(chǎng)時(shí)（直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的支付意愿WTP或價(jià)格敏感性不同，背后的原因可能是用途、收、身份、性別、消費(fèi)時(shí)點(diǎn)等的差異），制定不同的價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視的均衡條件假定廠商將市場(chǎng)細(xì)分為A,B兩個(gè)子市場(chǎng)，其總利潤(rùn)為：其中：，則一階條件為：（8-1）（8-2）三級(jí)價(jià)格歧視均衡條件為：（8-3）8-1和8-2表明：要使總利潤(rùn)最大化，每個(gè)市場(chǎng)也應(yīng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。此處的彈性系數(shù)<-1,因?yàn)镸C>0,8-3表明：彈性大的市場(chǎng)的價(jià)格應(yīng)更低些二十二、價(jià)值函數(shù)的特征：（應(yīng)用）1邊際價(jià)值遞減，u（100）-u（0）>u（200）-u（100）（即從0至I」100的效用增量比從100至U200的增量要大）2.消費(fèi)者對(duì)損失的痛苦大于對(duì)利得的快樂比如：某學(xué)生不小心丟了100元的痛苦與打工掙來(lái)100元的快樂比，效用的絕對(duì)值誰(shuí)大？請(qǐng)選擇A1.（-100，100）orA2.（-200，205）-100表示中獎(jiǎng)所得，100表示勞動(dòng)獲得二十三、預(yù)期理論的應(yīng)用（理解）（一）轉(zhuǎn)化利得和損失（1）力圖使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià)。如：兩加油站的定價(jià)如下A加油站：每升汽油售價(jià)5.8元，如用現(xiàn)金支付每升可便宜0.1元B加油站：每升汽油售價(jià)5.7元，如用信用卡支付每升則多收0.1元一般：定價(jià)較高，使消費(fèi)者在心理形成一個(gè)高價(jià)位的參考點(diǎn)，然后再折扣，使消費(fèi)者在心理上獲得相對(duì)于參考點(diǎn)的利得。而B加油站的定價(jià)方式使消費(fèi)者覺得“蒙受”了0.1元的損失。二十四、價(jià)格敏感性的表現(xiàn)：（理解）（一）參考價(jià)格效應(yīng)（二）對(duì)比困難效應(yīng)（三）價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)（四）最終利益效應(yīng)（五）分擔(dān)成本效應(yīng)（六）轉(zhuǎn)移成本二十五、促進(jìn)消費(fèi)的定價(jià)策略（自圓其說(shuō)）一、付費(fèi)方式對(duì)消費(fèi)的影響付款的時(shí)間（預(yù)付或消費(fèi)時(shí)付，或消費(fèi)后付）付款頻率（一年或半年等）付款手段（現(xiàn)金或信用卡）自由討論：月付或年付？假設(shè)你開了一家健身會(huì)所，你的定價(jià)目標(biāo)是希望留住顧客，付款方式在以下選擇:（1）每年一次付600元（2）每月每次付50元一般而言，消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)買消費(fèi)的心理有：（1）為了避免“浪費(fèi)”錢，總是覺得有必要去使用已買來(lái)的產(chǎn)品（請(qǐng)舉例），那怕這種產(chǎn)品并沒多大作用（2）眼不見，心不痛（比較用現(xiàn)金和信用消費(fèi)的感覺）二、計(jì)費(fèi)方式對(duì)消費(fèi)的影響如：1.你買面值100元的201卡或200卡2.你每次去電話超市打，每月末結(jié)帳那種方式打電話的支出會(huì)更多？二十六、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序一、定價(jià)目標(biāo)：通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格，在經(jīng)營(yíng)中要達(dá)到的目的。定價(jià)目標(biāo)必須服從于企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)，并且與其它營(yíng)銷目標(biāo)相協(xié)調(diào)。二、企業(yè)定價(jià)的一般定價(jià)目標(biāo)1、以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)投資收益率=凈利潤(rùn)/投資額*100%投資收益目標(biāo)是一種企業(yè)注重長(zhǎng)期利潤(rùn)的定價(jià)決策目標(biāo)，它所追求的是長(zhǎng)期而穩(wěn)定的收益。這種定價(jià)目標(biāo)常被同行業(yè)中較大的或?yàn)槭椎钠髽I(yè)所采用。2、追求短期利潤(rùn)最大化為目標(biāo)應(yīng)具備的條件（1）產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，且信譽(yù)良好（2）產(chǎn)品供不應(yīng)求（3）產(chǎn)品生命周期短3、以追求長(zhǎng)期最高利潤(rùn)為目標(biāo)采用該目標(biāo)的企業(yè)應(yīng)具備的條件：（1）、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)并在長(zhǎng)期內(nèi)不易喪失（2）、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能迅速作出有力的挑戰(zhàn)4、以保持或提高市場(chǎng)占有率為